Como A Publicidade Funciona

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Metodologias de fixação de objectivos de comunicação e avaliação da eficácia de campanhas publicitárias, com referência às teorias de comportamento de compra repetida.

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Como A Publicidade Funciona

  1. 1. Como a publicidade funciona João Pinto e Castro 2004
  2. 2. Introdução Introdução
  3. 3. “Sei que metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçado. E o pior é que ignoro com qual das metades isso acontece.” (John Wanamaker) João Pinto e Castro
  4. 4. “A nossa conclusão é que 49% da publicidade de tv conseguiu aumentar as vendas.” George Garrick Information Resources, 1989 João Pinto e Castro
  5. 5. Qual é a situação hoje em dia? • Raramente a eficácia da publicidade é avaliada com um mínimo de rigor • Na grande maioria dos casos, não se recorre a nenhuma forma de avaliação (seja a priori, seja a posteriori) • Os focus groups são a técnica mais corrente de avaliação a priori • A notoriedade e o recall (índice de recordação) são as formas de avaliação a posteriori mais correntes João Pinto e Castro
  6. 6. Que utilidade tem a publicidade? • Aparentemente, as empresas fazem publicidade porque vêem as outras fazer: “Se toda a gente faz, deve ser bom.” • Nesse caso, a publicidade seria uma superstição como outra qualquer • O mesmo resultado poderia ser obtido através de outros métodos, tais como a dança da chuva, o mau olhado ou os sacrifícios rituais João Pinto e Castro
  7. 7. O ponto de vista da teoria económica • Perspectiva crítica (Kaldor) – a publicidade serve para diferenciar artificialmente os produtos - é um dos sustentáculos da concorrência monopolística – a publicidade serve para criar barreiras à entrada, restringindo assim a concorrência – a publicidade cria custos socialmente improdutivos • Perspectiva apologética (Stigler) – a publicidade reduz a disparidade entre os preços praticados – a publicidade permite aos consumidores fazerem escolhas mais informadas – a publicidade permite aos consumidores pouparem tempo à procura de informação, pelo que é socialmente benéfica João Pinto e Castro
  8. 8. Consequências • Segundo a perspectiva crítica – o mais importante é gastar dinheiro em publicidade - sendo relativamente secundário saber como – curiosamente parece ser esse o ponto de vista de muitos anunciantes • Segundo a perspectiva apologética – a publicidade deve ser informativa, deve divulgar os preços e as características dos bens e serviços – o facto, porém, é que a grande maioria da publicidade é muito pobre em conteúdo informativo João Pinto e Castro
  9. 9. Definição do Definição do problema problema
  10. 10. “A publicidade serve para vender. Não tem qualquer outro propósito digno de ser mencionado.” Raymond Rubicam João Pinto e Castro
  11. 11. A venda como objectivo da publicidade • Em princípio, toda a gente concorda que a venda deve ser o objectivo da publicidade • O problema é que isso levanta inúmeras dificuldades, tanto teóricas como práticas João Pinto e Castro
  12. 12. Factores que condicionam o sucesso de vendas • Condições do macro-ambiente competitivo • Comportamento dos consumidores • Estratégia e marketing-mix da empresa • Estratégia e marketing-mix de cada concorrente João Pinto e Castro
  13. 13. Duas soluções gerais • Experimentação controlada – criação de dois grupos distintos: grupo de teste e grupo de controlo – só o grupo de controlo é exposto à publicidade – a comparação da evolução das vendas nos dois grupos permite identiticar o impacto específico da publicidade • Análise econométrica – aplicação de um modelo económico incluindo todas as variáveis relevantes para a situação – a especificação correcta do modelo permite determinar a contribuição real da publicidade para as vendas da empresa João Pinto e Castro
  14. 14. Problemas da experimentação controlada • Como isolar grupos que se distinguem apenas por verem ou não verem a publicidade? – Em países grandes (EUA) é relativamente fácil experimentar campanhas numa só cidade ou num só estado - mesmo assim, não é certo que as demais circunstâncias sejam idênticas – Em Portugal, isso é muito mais difícil • A experimentação controlada é possível quando o grupo de teste é atingido por publicidade direccionada (marketing directo) • Em todos os casos, trata-se de um método sempre dispendioso João Pinto e Castro
  15. 15. Problemas da análise econométrica • A primeira e maior dificuldade é a falta de informação sobre variáveis importantes (ex: informação rigorosa sobre a concorrência) • Em segundo lugar, quanto mais variáveis quisermos considerar, mais observações teremos de incluir e, logo, mais longo o horizonte temporal por elas coberto • Na prática - e salvo raras excepções - a sua utilização ou não é viável ou impõe cautelas extremas João Pinto e Castro
  16. 16. O efeito de longo prazo • Uma segunda dificuldade na avaliação da eficácia da publicidade resulta de uma parte dos seus efeitos só se manifestar plenamente no longo prazo • A própria existência deste efeito de longo prazo tem sido objecto de grandes discussões ao longo de décadas • Será que ele existe? E como se relaciona com o efeito de curto prazo? Nomeadamente, poderá existir um sem o outro? João Pinto e Castro
  17. 17. Excepções à regra • Na venda por correspondência é possível medir directamente o impacto da comunicação sobre as vendas • O mesmo acontece em certos mercados maduros, muito estáveis tanto do ponto de vista das condições gerais da procura como da actividade dos diversos concorrentes – medicamentos de venda livre – grande comércio retalhista – comércio automóvel João Pinto e Castro
  18. 18. Uma Uma abordagem abordagem metódica do metódica do problema problema
  19. 19. “Meçam o que é mensurável e tornem mensurável o que o não é” Galileu Galilei João Pinto e Castro
  20. 20. Estratégia geral de solução do problema • Se não for possível medir directamente o impacto da publicidade sobre as vendas estaremos fatalmente condenados à ignorância? • Não será pelo menos possível identificar algum efeito da publicidade simultaneamente mensurável e intimamente relacionado com o sucesso de vendas? • Esta foi a estratégia sugerida por Russell Colley quando propôs o sistema DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) João Pinto e Castro
  21. 21. O sistema DAGMAR • Colley observou que, na verdade, a publicidade não produz directamente vendas, mas sim certos efeitos que, por sua vez, conduzem à venda • Chamou a esses efeitos “tarefas específicas de comunicação” • Existem dois tipos de tarefas de comunicação – efeitos psicológicos induzidos pela publicidade – comportamentos induzidos por esses efeitos João Pinto e Castro
  22. 22. Tarefas de comunicação operacionais • Mensuráveis de forma não ambígua e inequívoca • Comparáveis (com a situação de partida, com a de outras marcas, etc.) • Relativas a um público bem determinado • Relativas a um período de tempo bem determinado • Previamente acordadas por escrito João Pinto e Castro
  23. 23. Exemplos • Aumentar de 35% para 50% a notoriedade da marca X no prazo de 8 semanas após o lançamento da campanha entre as mulheres das classes A/ B/ C1 de idades compreendidas entre os 25 e os 44 anos • Posicionar a marca Y como o chocolate mais nutritivo no prazo de 12 meses entre 70% dos heavy-users • Assegurar que o detergente Z permanecerá como a marca preferida de 50% das donas de casa portuguesas João Pinto e Castro
  24. 24. • Incluir os vinhos portugueses no reportório das possíveis compras de vinhos de 20% dos compradores ingleses das classes A/ B num prazo de 12 meses João Pinto e Castro
  25. 25. Objectivos intermédios Emissão da Objectivo mensagem intermédio Venda publicitária João Pinto e Castro
  26. 26. Como avaliar a eficácia da publicidade? Dois problemas distintos: 1. Que factores devem ser avaliados? Esta questão remete para a compreensão do modo como a publicidade influencia o comportamento de compra. 2. Como devem ser avaliados? Implica saber que metas traçaremos e a que técnicas recorreremos para medir eficazmente os factores seleccionados. João Pinto e Castro
  27. 27. Do objectivo dede Do objectivo marketing ao marketing ao objectivo de objectivo de comunicação comunicação
  28. 28. Classificação dos consumidores • Não utilizadores da categoria - Abrange todas as pessoas que poderiam utilizar a categoria de produto, mas que, por alguma razão, não o fazem • Clientes exclusivos da concorrência - Inclui aqueles consumidores que, embora adquiram habitualmente a categoria de produto, só costumam escolher marcas concorrentes • Nossos clientes - Inclui os consumidores que compram a nossa marca, embora, também comprem, com maior ou menor frequência, as marcas da concorrência João Pinto e Castro
  29. 29. Migrações inter-marcas Não compradores Clientes também Clientes só da nossos concorrência João Pinto e Castro
  30. 30. Quatro formas de aumentar as vendas • Aumento do número total de pessoas que compram a categoria de produto, conservando a marca a sua actual quota de mercado (pelo menos) • Mudança de preferência de marca (brand switching) a nosso favor • Maior fidelidade dos clientes actuais em detrimento da proporção das suas compras dirigidas à concorrência • Intensificação do uso do produto pelos nossos clientes actuais (aumento da quota de mercado sem aumento da taxa de penetração) João Pinto e Castro
  31. 31. Dois percursos alternativos Não utilizador Cliente infrequente da nossa marca Cliente frequente da nossa marca Cliente fiel à nossa marca Cliente fiel à concorrência Cliente infrequente da nossa marca Cliente frequente da nossa marca Cliente fiel à nossa marca João Pinto e Castro
  32. 32. O modelo da comunicação persuasiva • Pressupõe um processo de decisão racional • O consumidor altera as suas preferências em função de certos argumentos publicitários convincentes • A escolha racional precede as alterações do comportamento de compra João Pinto e Castro
  33. 33. OO comportamento comportamento de compra de compra repetida repetida
  34. 34. Particularidades da compra repetida • Envolve tanto bens de consumo como bens industriais frequentemente adquiridos • A procura encontra-se estabilizada ou cresce a taxas moderadas • Os benefícios proporcionados são familiares aos consumidores • O mercado é oligopolístico • O grau de diferenciação entre as diversas marcas é restrito João Pinto e Castro
  35. 35. • A frequência de compra é elevada: diária, semanal, quinzenal, mensal, bimestral • São adquiridos predominantemente no grande retalho • Predomina uma relação de baixo envolvimento João Pinto e Castro
  36. 36. Fórmula essencial Vendas da marca num dado período = Número total de lares (A) x Taxa de penetração (B) x Frequência de compra (C) x Número de unidades compradas por ocasião de compra (D) x Dimensão média da unidade comprada (E) João Pinto e Castro
  37. 37. Factores decisivos do sucesso • O número total de lares (A) é igual para todas as marcas • Tanto o número de unidades compradas por ocasião de compra (D) como a dimensão média da unidade comprada (E) variam pouco de marca para marca • Os dois factores essenciais são: – a taxa de penetração – a frequência de compra João Pinto e Castro
  38. 38. Padrões do comportamento de compra 1. O comportamento de compra repetida dos consumidores varia pouco de situação para situação 2. A fidelidade à marca deve ser considerada um fenómeno excepcional 3. Os consumidores tendem a fixar-se num reportório de marcas satisfatórias 4. O factor que mais distingue as marcas umas das outras é a taxa de penetração João Pinto e Castro
  39. 39. 5. A marca líder é também usualmente aquela que exibe maior frequência de compra 6. Tanto a taxa de penetração como a frequência de compra são extremamente estáveis 7. O comportamento médio dos consumidores pode ser previsto com muito rigor recorrendo a métodos estatístico-matemáticos 8. Os aumentos temporários de vendas devem-se a um maior afluxo de compradores ao mercado João Pinto e Castro
  40. 40. Contra-indicações estratégicas • É inútil procurar conseguir a fidelidade exclusiva a uma marca • Não é necessário que o consumidor prefira uma marca a todas as outras para que decida adquiri-la • Os programas de comunicação focalizados na alteração das preferências de marca estão votados ao fracasso João Pinto e Castro
  41. 41. Recomendações estratégicas • As marcas crescem principalmente através da sua taxa de penetração • Esse aumento de penetração depende de serem incluidas no rol das marcas aceitáveis • Toda a prioridade deve ser atribuída às acções orientadas para uma ampla aceitação da marca • Não é possível lançar mais marcas no mercado se os consumidores acharem que a variedade existente já é suficiente João Pinto e Castro
  42. 42. O papel da publicidade • No curto prazo, as atitudes dos consumidores em relação às marcas são extremamente estáveis • A intensa actividade das diversas marcas em disputa parece deixar indiferentes os consumidores • Não há indícios de que a experimentação de uma marca seja precedida por qualquer alteração de atitude João Pinto e Castro
  43. 43. Como se formam as atitudes • As atitudes dos consumidores em relação às diversas marcas são principalmente determinadas pela experiência directa de uso • Não há provas de que a publicidade possa mudar rapidamente as atitudes das pessoas em relação às marcas, a menos que ocorram simultaneamente mudanças significativas nos produtos João Pinto e Castro
  44. 44. Experimentação e atitudes • Em mercados de baixo envolvimento, o simples conhecimento de que a marca existe pode ser suficiente para estimular a a experimentação • Se a experimentação for satisfatória, a marca poderá passar a fazer parte do reportório de marcas aceites • Com base na experimentação a atitude do consumidor em relação à marca torna-se mais favorável • O papel posterior da publicidade consistirá em reforçar essas atitudes positivas João Pinto e Castro
  45. 45. Papel da dissonância cognitiva • Sabe-se que os consumidores prestam mais atenção às marcas que habitualmente usam • Sabe-se também que desconfiam dos benefícios anunciados por uma marca antes de a experimentarem • A dissonância cognitiva resulta do confronto entre a expectativas e os resultado efectivo obtido • Após a experimentação, as atitudes alteram-se para se adaptarem ao resultado da experimentação - para reduzirem a dissonância cognitiva João Pinto e Castro
  46. 46. Uma força débil e defensiva • A publicidade é uma força débil: nada consegue se o produto for mau, e é muito mais eficaz a reforçar comportamentos do que a transformá-los • Desempenha um papel predominantemente defensivo: a sua vocação não é persuadir as pessoas a trocarem uma marca por outra, mas convencê-las a continuarem a consumir uma marca que já usam João Pinto e Castro
  47. 47. Como funciona a publicidade? Notoriedade Atitude Comportamento Notoriedade Experimentação Reforço João Pinto e Castro
  48. 48. Notoriedade - Experimentação - Reforço • Alguma forma de conhecimento superficial da marca tem que ocorrer primeiro - uma delas é a publicidade • A compra experimental não exige nenhuma intenção de compra prévia • As pessoas regressam às suas marcas habituais como se nada tivesse acontecido • A segunda compra é o instante crucial na formação de novos hábitos João Pinto e Castro
  49. 49. Papel da publicidade 1. Criar, despertar ou reforçar a notoriedade da marca 2. Estimular a experimentação em conjugação com alguma oportunidade especial 3. Transformar experimentadores em clientes regulares 4. Aumentar a fidelidade à marca dos clientes habituais João Pinto e Castro
  50. 50. Alto envolvimento versus baixo envolvimento
  51. 51. O que é o envolvimento • O envolvimento designa o grau em que os consumidores se interessam por uma dada categoria de produto • Nas categorias de maior envolvimento os consumidores dedicam mais atenção, mais tempo e mais energia à busca da melhor solução • O alto envolvimento resulta de factores psicológicos, sociais e económicos João Pinto e Castro
  52. 52. Compras de baixo envolvimento • É a situação típica da maior parte dos bens que compramos no supermercado (mas também de muitos produtos industriais) • A compra é rotineira e impensada, muitas vezes por impulso • O consumidor não está interessado em saber muito sobre as características funcionais do produto • O consumidor não perde muito tempo a comparar preços João Pinto e Castro
  53. 53. Compras de alto envolvimento • Ocorre em bens de consumo duradouros e em bens de equipamento • Trata-se de itens comprados ocasionalmente • O consumidor pondera cuidadosamente as alternativas e procura fazer uma escolha racional • Informa-se detalhadamente sobre as características do produto • Busca activamente o melhor preço e gasta muito tempo a negociar João Pinto e Castro
  54. 54. Processamento da informação • O modo como os consumidores processam a informação varia fortemente consoante o seu grau de envolvimento • O processamento envolve – interpretação da informação recebida – decifração e conversão em percepções e atitudes psicológicas • Os pesquisadores Petty e Cacciopo propuseram-se estudar esse fenómeno de uma forma sistemática - Modelo de Probabilidade de Elaboração João Pinto e Castro
  55. 55. Reacções cognitivas identificadas • Relativas ao produto - promessa, demonstração de benefícios, argumentos • Relativas à fonte emissora - marca, porta-voz, suporte utilizado • Relativas à execução criativa - forma, estilo, tom, qualidade da produção João Pinto e Castro
  56. 56. Níveis de elaboração • Elaboração é o esforço que um indivíduo tem que desenvolver para interpretar a mensagem que recebe • O nível de elaboração é elevado quando o indivíduo – está altamente motivado para processar a informação – dispõe da capacidade para fazê-lo João Pinto e Castro
  57. 57. Via central para a persusão • O receptor é activo e envolvido • Presta atenção a argumentos persuasivos • Encontra-se motivado para receber informação • A mensagem deve centrar-se nos benefícios do produto • Faz sentido procurar transformar as atitudes do público • Pode haver contradição se se recorrer a um meio de baixo envolvimento (ex: TV) João Pinto e Castro
  58. 58. Via periférica para a persuasão • O destinatário não está disponível para prestar atenção a argumentos complexos • A elaboração é mínima e subconsciente • Funciona a aprendizagem de baixo envolvimento • O efeito traduz-se em subtis e quase imperceptíveis alterações do quadro mental do consumidor • Não ocorrem mudanças súbitas de atitude, mas apenas fenómenos limitados de aprendizagem, memorização e familiaridade João Pinto e Castro
  59. 59. Efeitos de Efeitos de curto e longo prazo curto e longo prazo
  60. 60. Dois tipos de efeitos - conjecturas • No curto prazo, a publicidade cria notoriedade, consolida a familiaridade e propõe aos consumidores argumentos a favor da marca • No longo prazo, valoriza a imagem da marca, tornando-a mais apetecível • O efeito de curto prazo é mais fácil de identificar do que o de longo prazo, a tal ponto que a própria existência do segundo tem sido frequentemente contestada João Pinto e Castro
  61. 61. Single source research • Técnica inventada há cerca de vinte anos • Tornada possível pela emergência de novas tecnologias: scanners POS e tv cabo • Um mesmo grupo de pessoas funciona simultaneamente como painel de consumidores e painel de audiências de televisão • Permite estabelecer uma correlação directa entre a publicidade que cada consumidor vê e os produtos que ele compra João Pinto e Castro
  62. 62. Resultados BehaviorScan 1. Cerca de metade dos testes realizados revelou um aumento das vendas em resultado da publicidade 2. Os pré-testes realizados antes das campanhas revelaram-se ineficientes na previsão dos resultados finais 3. A publicidade a novos produtos revelou-se mais eficiente do que a publicidade a produtos estabelecidos 4. Quando a publicidade é eficaz, os seus resultados aparecem prontamente (i.e., no máximo, ao cabo de seis meses) João Pinto e Castro
  63. 63. 5. Só 20% das campanhas geraram resultados suficientes para cobrir os seus próprios custos (no caso dos novos produtos, essa percentagem subiu para 40-50%) 6. O efeito acumulado de longo prazo foi aproximadamente duplo do registado ao cabo de um ano 7. Apenas 16% das promoções dirigidas ao trade produziram resultados positivos, e nunca geraram resultados de longo prazo João Pinto e Castro
  64. 64. 8. As promoções dirigidas ao consumidor final interagem positivamente com a publicidade 9. As promoções mais úteis são as actividades consumer franchise building - aquelas que valorizam a marca aos olhos do consumidor João Pinto e Castro
  65. 65. Limitações da metodologia BehaviorScan • Apenas permite avaliar o aumento de vendas que resulta de um acréscimo da pressão publicitária • Logo, não valoriza a publicidade que desempenha um papel predominantemente defensivo de protecção da quota de mercado • Também não considera a possibilidade de a publicidade não visar o aumento das vendas, mas apenas a manutenção de um alto preço relativo João Pinto e Castro
  66. 66. Sistema STAS (Short Term Advertising Strength) • Baseia-se na avaliação da quota de mercado • Compara – quota de mercado dos lares que não viram a publicidade da marca na tv nos sete dias anteriores (STAS básica) – quota de mercado dos lares que a viram (STAS estimulada) • A diferença entre uma e outra é o STAS diferencial, o indicador que mede a eficácia da publicidade • Permite constatar que uma marca pode ter beneficiado da publicidade mesmo que a sua quota tenha descido João Pinto e Castro
  67. 67. Resultados STAS Nº de Marcas Variação do STAS Médio Efeito de STAS Longo Prazo Média geral 78 44-300 124 106 1º quintil 15 44-94 82 100 2º quintil 16 95-106 100 99 3º quintil 16 106-119 112 100 4º quintil 16 120-149 130 99 5º quintil 15 150-300 198 132 João Pinto e Castro
  68. 68. Principais conclusões 1. A publicidade teve um efeito imediato sobre as vendas em 70% dos casos 2. Globalmente, as vendas das marcas analisadas cresceram em média 24% no espaço de uma semana 3. Um ano depois, o crescimento provocado pela publicidade foi de apenas 6% 4. Todas as marcas agrupadas no primeiro quintil e uma parte das agrupadas no segundo exibiram diferenciais negativos João Pinto e Castro
  69. 69. 5. Os quatro primeiros quintis não revelaram, em média, qualquer crescimento das vendas no longo prazo 6. No quinto quintil, o fortíssimo impacto no curto prazo projectou-se num crescimento significativo a longo prazo 7. Um crescimento mínimo imediato de 50% funciona como rampa de lançamento para um efeito mais duradouro João Pinto e Castro

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