O documento discute a organização do espaço de venda em lojas, incluindo a importância do linear, tipos de expositores como gôndolas e ilhas, e zonas quentes e frias. Também aborda fatores a serem considerados na implantação de seções e apresentação de produtos para maximizar as vendas e satisfação do cliente.
2. Importância e definição do linear
O linear é toda a superfície que promove a exposição do produto. Ao linear corresponde
normalmente uma superfície, formada pela parte da frente das gôndolas ou móveis de
exposição.
Quando o linear se mede ao chão designa-se por linear ao solo e é o comprimento do móvel
expresso em metros, quando se mede em comprimento designa-se por linear desenvolvido
que é igual ao número de prateleiras vezes o comprimento do linear e medindo-se em
metros.
3. Gôndola
Estante de duas faces com prateleiras, facilita a circulação e aproximação dos
clientes.
A gôndola serve para exposição e armazenamento dos produtos, tem dimensões
médias entre 1,8 e 2 metros de altura e entre 50 e 70 centímetros de
profundidade.
O seu comprimento é variável, de acordo com a dimensão da secção e da loja.
4. Ilhas
Ao nível dos expositores, encontramos ainda as ilhas, que podem ser frigoríficas,
normalmente de grande dimensão e capacidade de exposição. A disposição do
produto é feita na horizontal. Este equipamento é normalmente utilizado nos
produtos de grande rotação, principalmente congelados. Existem ainda ilhas de
frio, verticais, com prateleiras que têm o mesmo nível de exposição e impacte
que as gôndolas, mas apresentam a desvantagem de o cliente ter de abrir a porta
para retirar o produto, enquanto na ilha horizontal o produto está ao alcance da
mão. Para além das ilhas frigoríficas existem, também as ilhas em palete.
5. Tipos de zonas nas lojas:
Zona fria
Zona quente
Fria: Local de circulação com necessidade de dinamização ao qual o cliente terá tendência a
não se deslocar .
Quente: Zona de maior circulação, de interesse e acesso
imediatos. O cliente, por habituação e necessidade,
e sendo influenciado pela lista de compras que traz
consigo, define um trajecto específico que é também
controlado pela implantação das secções.
6. A ORGANIZAÇÃO DO LINEAR
Implantação das secções
As secções de um estabelecimento têm como objectivo a exposição dos
produtos.
A implantação de secções deve ter como referência o sentido natural de
circulação dos clientes, enquadrando-os nos hábitos de consumo.
7. A ORGANIZAÇÃO DO ESPAÇO DE VENDA
Rentabilização de cada m2 de área de venda, fazendo passar por elas o maior número
possível de clientes;
Considerar a localização de equipamentos especiais, como por exemplo a área de
frio, por forma a evitar um distanciamento das máquinas;
Ter a possibilidade de expansão no futuro, caso o potencial de clientela justifique;
Eliminar custos desnecessários de pessoal, com uma
implantação articulada com os percursos habituais do
cliente;
Controlar visualmente os clientes, diminuindo a
possibilidade de roubo;
Optimizar a largura dos corredores, por forma a
garantir uma circulação natural.
8. Todo o espaço deve ser concebido de modo a facilitar a circulação e a movimentação
em várias zonas da loja.
No entanto, há que ter em conta que, se os corredores forem demasiado largos, estes
originam a que os consumidores apenas olhem para um dos lados.
No caso das grandes superfícies, para além da preocupação com a largura dos
corredores, também há que ter em atenção as secções.
9. As secções devem ser definidas de forma a permitirem uma apresentação activa
e apelativa dos produtos. A execução das secções de uma loja, seja de uma
grande superfície ou de uma loja de serviços com atendimento ao
público, depende de vários factores, tais como:
os objectivos da empresa (se pretende privilegiar o volume de vendas ou a imagem),
as limitações técnicas (espaço),
o comportamento dos consumidores e
a circulação dos clientes no ponto de venda.
10. Para além da largura e da profundidade, as dimensões das secções devem ser
definidas segundo os indicadores de produtividade (vendas por m2, margem
bruta por m2 e rotação de produtos).
Ao "desenhar" a distribuição das secções, o merchandiser deve também ter
em conta outros critérios como:
A frequência das compras;
A complementaridade dos produtos;
A notoriedade das marcas;
volume dos produtos;
Os produtos de estímulo (novidades, perfumaria, acessórios);
Os produtos de reflexão (móveis, electrodomésticos);
A necessidade, ou não, de conservação dos produtos;
Os produtos de primeira necessidade;
comportamento do consumidor:
A rentabilidade dos pontos de venda depende do equilíbrio da política de compra aos fornecedores
e da venda aos consumidores, bem como de apresentação racional de marcas, produtos e
variedades.
11. As lojas de livre serviço apresentam os produtos em gôndolas, que são compostas por
várias prateleiras. A expressão "linear de solo" designa o comprimento total das gôndolas
de um estabelecimento ou para uma família de produtos.
A exposição dos produtos no linear situa-se a três níveis: dos olhos, das mãos e ao
nível do solo. As melhores prateleiras são aquelas que estão ao nível dos olhos e das mãos,
destinando-se a receber os produtos de margem mais elevada.
Os produtos que fazem parte dos hábitos de compras e os de maior notoriedade são
colocados nas prateleiras mais baixas ou nas mais altas.
12. Os produtos podem ser apresentados:
Verticalmente - Os produtos da mesma família (organizados em grandes categorias ou
grupos) são arrumados uns sobre os outros em todas as prateleiras, transmitindo uma
imagem clara e de rápida percepção por parte do consumidor. É uma forma de
apresentação que exige frequentes aprovisionamentos.
Horizontalmente - São colocados em cada nível linear uma família diferente de
produtos. Neste tipo de apresentação existe maior probabilidade da perda de vendas por
pouca visibilidade de algumas sub-famílias de produtos. Mais adequado a pequenas
superfícies em parte pela circulação mais lenta dos consumidores.
13. Em paletes - Permite uma grande exposição do produto e transmite ao consumidor a
noção de grande quantidade. Como é uma fórmula que envolve custos menos elevados, é
bastante utilizada pelas lojas alimentares discount.
Em topos e ilhas - utilizadas sobretudo para produtos de compra por impulso.
Uma das principais preocupações do distribuidor é rentabilizar o seu espaço de venda.
Para isso tem em consideração quatro factores na definição do linear de cada produto:
Volume de vendas;
Margem bruta obtida pelos produtos vendidos;
Custos de armazenagem;
Satisfação do cliente.
15. Se trata da mesma quantidade de produtos, apenas privilegiando a face principal do
produto.
O design de embalagens é sempre elaborado pensando em como o produto irá se
comunicar com o consumidor no ponto de venda. Para isso, existe sempre uma face
principal, ou uma maneira de expor o produto da maneira correta.
Em alguns casos é possível até mesmo criarmos situações interessantes de design, por
exemplo: O Whisky White Horse, vemos que a embalagem tem um cavalo desenhado
cobrindo as quatro faces da embalagem. Colocando quatro embalagens juntas e
rotacionadas de forma que o desenho se encaixe, temos um chamativo painel de 4 faces,
com um cavalo símbolo e o nome White Horse aparecendo mais forte na gôndola do que as
embalagens dos produtos concorrentes.
