1.
Mémoire de spécialisation présenté en vue d’obtenir un double diplôme : le Master Management Parcours Entrepreneuriat en PME et le Master Programme Grande Ecole. Problématique : Comment utiliser les médias sociaux pour améliorer l’e-­‐réputation des PME ? Présenté par Joackim Weiler Sous la direction du Dr Jessie Pallud Maître d’apprentissage : Augustin Holveck S o u t e n a n c e e n s e p t e m b r e 2 0 1 2

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Master Entrepreneuriat en PME Master Grande Ecole -­‐ EM Strasbourg Table des matièresRemerciements ..................................................................................................................... 3 Introduction .......................................................................................................................... 5 Partie 1 : Définition et enjeux des concepts-clés ........................................................... 6 I. Définition des concepts-clés : E-réputation ......................................................................... 6 A. Quest ce que la réputation ? ............................................................................................................ 6 B. Les changements apportés par Internet ........................................................................................ 7 C. E-réputation : définitions .................................................................................................................. 8 D. Utilité de l’e-réputation pour une PME ..................................................................................... 10 II. Qu’est ce que les médias sociaux ? .................................................................................. 11 A. Définition des médias sociaux ...................................................................................................... 11 B. Présentation des principaux groupes de médias sociaux ...................................................... 13 C. Délimitation du champ détude ..................................................................................................... 16 Partie 2 : Enquête qualitative : Quelle stratégie numérique pour les PME ? ..... 18 I. Méthodologie d’enquête ....................................................................................................... 18 A. Objectifs de l’enquête ...................................................................................................................... 18 B. Cibles ..................................................................................................................................................... 18 C. Création du questionnaire ............................................................................................................... 18 D. Prise de contact .................................................................................................................................. 20 II. Principaux résultats ............................................................................................................. 23 A. Présentation des experts répondants ........................................................................................... 23 B. Enseignements de l’enquête ........................................................................................................... 25 1. Les enjeux de l’e-réputation ...................................................................................................................... 25 a. Définition de l’e-réputation ............................................................................................................. 25 b. Les risques liés à l’e-réputation et aux réseaux sociaux ........................................................ 25 2. Recommandations aux PME ..................................................................................................................... 26 a. Evaluer son e-réputation ................................................................................................................... 26 b. Pourquoi définir ses objectifs est important .............................................................................. 26 c. Le blog et le site de l’entreprise comme clés de voûte de la stratégie d’e-réputation .. 27 d. Le choix des médias sociaux à utiliser ........................................................................................ 27 e. Le savoir-vivre nécessaire ................................................................................................................ 29 f. A qui confier le développement de son e-réputation ............................................................... 29 g. Comment faire de la veille grâce aux réseaux sociaux .......................................................... 30 3. Tableaux récapitulatifs ................................................................................................................................ 31 Partie 3 : Guide pratique d’utilisation des médias sociaux pour les PME ........... 38 I. Blog ........................................................................................................................................ 38 II. Twitter ................................................................................................................................... 39 A. Présentation de Twitter .................................................................................................................... 39 B. Personnalisation du compte ........................................................................................................... 40 C. Devenir follower ................................................................................................................................ 40 D. Tweeter et retweeter ......................................................................................................................... 41 III. Facebook ............................................................................................................................... 42 A. Personnalisation de la fan page .................................................................................................... 42 B. Animation de la fan page ................................................................................................................ 44 IV. Google + ................................................................................................................................ 45 A. Personnalisation de la page de l’entreprise ............................................................................... 45 B. Animation de page Google + ......................................................................................................... 46 V. LinkedIn et Viadeo ............................................................................................................. 46 A. Différences entre LinkedIn et Viadéo ......................................................................................... 46 B. Personnaliser les profils individuels et la page de l’entreprise ........................................... 47 Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 1

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Master Entrepreneuriat en PME Master Grande Ecole -­‐ EM Strasbourg C. Créer son propre groupe ................................................................................................................... 48 D. La prospection .................................................................................................................................... 50 VI. Pinterest .............................................................................................................................. 51 VII. Youtube ............................................................................................................................... 52 Conclusion .......................................................................................................................... 54 Bibliographie ..................................................................................................................... 56 Livres ............................................................................................................................................ 56 Articles ......................................................................................................................................... 56 Conférences ................................................................................................................................. 58 Blogs et sites Internet ................................................................................................................ 58 Annexes ............................................................................................................................... 59 Annexe 1 : Compte-rendu de l’entretien avec Stéphane Ozil .......................................... 59 Annexe 2 : Réponses de Dorothée Ségard au questionnaire ............................................ 62 Annexe 3 : Réponses de Coralie Marin au questionnaire ................................................. 65 Annexe 4 : Réponses de Marine Royer au questionnaire ................................................. 69 Annexe 5 : Réponses de Arnaud Delrieu au questionnaire .............................................. 71 Annexe 6 : Réponses de Christine Du au questionnaire ................................................... 73 Annexe 7 : Réponses de Bertrand Girin au questionnaire ............................................... 77 Annexe 8 : Compte-rendu de l’entretien avec Christophe Thil ....................................... 79 Table des illustrations ..................................................................................................... 82 Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 2

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Master Entrepreneuriat en PME Master Grande Ecole -­‐ EM Strasbourg RemerciementsJadresse mes remerciements aux personnes qui mont aidé dans la réalisation de cemémoire.En premier lieu, je remercie Jessie Pallud, professeur à lEcole de Management deStrasbourg. En tant que Directeur de mémoire, elle ma guidé dans mon travail et maaidé à trouver des solutions innovantes pour avancer.Je remercie aussi Augustin Holveck, fondateur de lentreprise Intrapra où j’ai effectuémon année d’apprentissage, pour m’avoir offert l’opportunité de développer l’e-réputation de l’entreprise. Merci aussi à Flore Guntzer, directeur de programme R&Det Innovation, pour avoir contribué de manière active à ce projet.Merci à Dominique Siegel, responsable du Master 2 Entrepreneuriat en PME enapprentissage, ainsi quà Dahlia Kretz et lensemble du corps enseignant de lEcole deManagement de Strasbourg.Un grand merci aux personnes qui ont pu appuyer la qualité et la crédibilité de cemémoire en partageant de leurs connaissances, à savoir Arnaud Delrieu, Christine Du,Bertrand Girin, Coralie Marin, Stéphane Ozil, Marine Royer, Dorothée Ségard etChristophe Thil.Finalement je remercie Ruth Nussbaumer pour son aide précieuse dans la relecture etla correction de ce mémoire.Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 3

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Master Entrepreneuriat en PME Master Grande Ecole -­‐ EM Strasbourg "”Les deux choses les plus importantesnapparaissent pas au bilan de lentreprise : saréputation et ses hommes."de Henry Ford"Cela prend 20 ans pour bâtir une réputation et 5minutes pour la détruire. Si vous y pensez, vousréfléchirez différemment."de Warren BuffetJoackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 4

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Master Entrepreneuriat en PME Master Grande Ecole -­‐ EM Strasbourg Introduction L’actualité récente ne cesse de nous le prouver : la manière de communiquer aété bouleversée par Internet plus particulièrement par le Web 2.0 et les médiassociaux. Pour preuve, un simple message posté sur un réseau social par ValérieTrierweiler, compagne de l’actuel Président de la République Française, a suffit àbousculer le monde médiatico-politique français. Les médias sociaux ont aussichangé les méthodes de communication des entreprises et des organisations diverses.Pour preuve l’apparition d’un nouveau métier : le « community manager » ou« l’animateur de communauté », embauché pour développer la visibilité d’une marqueauprès d’une communauté. La réputation en ligne est bien devenue un véritable enjeu. Qu’en est-il des PME ? Leurs façons de communiquer ne sont pas identiques àcelles des grandes entreprises. Elles agissent à une autre échelle et bénéficient souventde ressources plus limitées, en matière de financement, temps ou compétences. Il estdonc intéressant d’étudier quels sont les enjeux des médias sociaux pour les PME.Mieux encore, nous souhaitons les accompagner dans la découverte du Web 2.0 et deses outils. Le mémoire de l’Ecole de Management de Strasbourg emprunte au mondeprofessionnel ses objectifs et à lexigence académique universitaire sa méthodologie.Dans l’optique de mettre à disposition des PME des résultats à mettre en œuvre demanière concrète et pratique, notre problématique portera sur l’utilisation des médiassociaux par les PME pour améliorer leur e-réputation. Dans une première partie nousétudierons la définition et les enjeux des concepts-clés que sont l’e-réputation et lesmédias sociaux. Dans un second temps nous présenterons la méthodologie et lesrésultats de notre une enquête qualitative, menée auprès d’experts de l’e-réputation etde la communication numérique à propos des stratégies à adopter par les PME sur lesmédias sociaux. Finalement nous établirons un guide pratique dans le but d’aider demanière concrète les PME souhaitant soigner leur e-réputation et s’impliquer sur lesmédias sociaux.Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 5

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Master Entrepreneuriat en PME Master Grande Ecole -­‐ EM Strasbourg Partie 1 : Définition et enjeux des concepts-clésI. Définition des concepts-clés : E-réputation A. Quest-ce que la réputation ? Au cours d’un workshop sur la réputation organisé par la fondation Olivetti àRome en avril 2007, Gloria Origgi, philosophe chercheur au CNRS de Paris, donne àl’audience une définition de la réputation : « La réputation est la trace de notreconduite que nous laissons inévitablement dans les opinions des autres à chaque foisque nous interagissons avec le monde social, et qui oriente leurs actions vis-à-vis denous »1. Deux notions importantes sont à retenir de cette définition. La première estque la réputation est une affaire de perception et se construit donc sur un planémotionnel. La seconde induit que ce sont les actions d’une entreprise, d’unorganisme ou d’un individu qui détermine ces perceptions en question. En décembre 2011 le célèbre magazine Forbes publiait un article intitulé TheEra of Brand Imperialism is Over. Long Live the Reputation Economy !2 et signéAnthony Johndrow, collaborateur de la Reputation Institute. Nous pourrions traduirele titre par « L’ère de l’impérialisme des marques est mort. Longue vie à l’économiede réputation ». Selon l’auteur en effet l’âge d’or des marques est révolu : c’est laréputation qui régirait les nouvelles règles économiques. En d’autres mots, laperception qu’ont les consommateurs d’une entreprise et de sa gestion influenceraitdavantage leur acte d’achat, leur engagement et leur fidélité que les produits etservices qu’ils achètent. Nous pouvons aisément faire le rapprochement avec unedéfinition de la réputation donnée par Charles Fombrun dans son ouvrageReputation : Realizing Value from the Corporate Image. Notons qu’il est le présidentet co-fondateur du Reputation Institute. Selon Charles Fombrun la réputation reposesur « les perceptions des actions d’une firme par ses parties prenantes » (clients,fournisseurs, investisseurs, etc). 1 http://cerses.shs.univ-paris5.fr/IMG/pdf/G_Origgi.pdf 2 http://www.forbes.com/sites/onmarketing/2011/12/16/the-era-of-brand-imperialism-is-over-long-live-the-reputation-economy/?partner=cmonetwork_newsletter Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 6

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Master Entrepreneuriat en PME Master Grande Ecole -­‐ EM Strasbourg L’identité (qui elle est) et la gestion (ce qu’elle fait) d’une entrepriseinfluencent les perceptions que son environnement a d’elle. La somme de cesperceptions définit alors sa réputation, un facteur-clé de succès incontournable dansl’économie actuelle. Interrogeons-nous donc maintenant en quoi cette définition de laréputation est valable dans le monde digital. B. Les changements apportés par Internet« Si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils sont susceptibles d’enparler chacun à 6 amis. Sur Internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacunà 6 000 amis. » Jeff Bezos, PDG d’Amazon Avant l’avènement d’Internet le modèle de communication des entreprisesétait simple puisque les médias se résumaient à la télévision, à la radio et à la presseécrite. La communication était à sens unique, il s’agissait d’un monologue de lamarque aux consommateurs puisque leurs moyens pour se faire entendre étaient trèslimités. Avec une attention plus élevée aux messages publicitaires les consommateursacceptaient plus facilement les informations partagées par les publicités. Lesrecommandations des consommateurs reposaient sur le bouche à oreille, un modèle« One-to-one ». Grâce aux médias dits classiques les marques contrôlaient plusfacilement leur image et avaient le rôle prépondérant dans leur relation avec lesconsommateurs. Au cours des XXème et XXIème siècles la société a fortement évolué,constatant en particulier des phénomènes de mobilité, d’individualisme et d’évolutiontechnologique (médias, Internet, etc). La surexposition des consommateurs auxpublicités a rendu l’effet de ces dernières quasi-nul. Pire, 65% des gens se sententconstamment submergés par les publicités3. Un mouvement de rejet des publicitésexiste maintenant4 et les consommateurs sont de plus en plus sceptiques aux messagesdes marques. En parallèle à cela chaque entreprise est confrontée à de nombreuses 3 http://www.youtube.com/watch?v=ciSrNc1v17M4 http://www.marketingdurable.net/etude-publicite-et-societe-la-pub-na-plus-la-coteJoackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 7

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Master Entrepreneuriat en PME Master Grande Ecole -­‐ EM Strasbourg marques et de nombreux produits de substitution : le choix entre plusieurs marques estdevenu plus difficile pour les consommateurs. De plus on utilise les médias demanière complexe et atomisée. Les publicités ont plus de mal à toucher leurs cibles.Avec la popularité en augmentation des médias sociaux, la marque n’est plus la seuleà s’exprimer. C’était déjà une vérité aux débuts d’Internet (avec l’apparition desforums de discussion par exemple) mais le Web 2.0, où les recommandations formentun pilier important, a amplifié le phénomène. Le Web 2.0 peut être caractérisé par desinterfaces simplifiées pour les utilisateurs, d’où une interaction plus forte entre lesinternautes. C’est pourquoi le Web 2.0 est aussi appelé le Web collaboratif. Nouspouvons rajouter à la liste des changements apportés par Internet une vitesse depropagation accrue de l’information : une recommandation est partagée à beaucoupplus de personnes. Il s’agit d’un modèle « One-to-many ». Ainsi le rapport de force entre marque et consommateur est inversé surInternet. Et les entreprises ne peuvent avoir recours à la solution de facilité de lacensure. Les entreprises doivent donc faire le choix du dialogue pour tirer leur épingledu jeu. C. E-réputation : définitions Antoine Dupin est spécialiste de l’e-réputation et a écrit en 2010 un ouvrageintitulé Communiquer sur les réseaux sociaux : les méthodes et les outilsindispensables pour vos stratégies de communication sur les médias sociaux. Selonl’auteur il convient de différencier l’e-réputation, ou la réputation numérique, avecl’identité numérique. L’identité numérique peut être définie comme la manière dontune entreprise, une marque ou une personne se présente elle-même sur Internet. Laréputation numérique quant à elle serait « la manière dont le web et les internautesappréhendent l’entreprise », la marque ou la personne. La réputation numériqueconstitue donc un « panorama émotionnel ». Celui-ci est « positif, neutre ou négatif etaccessible à tout internaute, principalement via des moteurs de recherche ».Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 8

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Master Entrepreneuriat en PME Master Grande Ecole -­‐ EM Strasbourg C’est en février 2006 que le terme d’e-réputation apparaît en France, dans unarticle de Christophe Deschamps intitulé L’indispensable gestion de la réputationnumérique5. Déjà la définition du concept arborait des approches principalementtechniques, plus focalisée sur les outils que les usages comme le constate CamilleArloing lors d’une présentation sur l’évolution des pratiques de l’e-réputation. Cetteprésentation à laquelle nous avons assistée a eu lieu le 14 juin 2012 à l’ErepDay àMulhouse. Au cours de la même présentation il expliquera que la réputation est « uneopinion sur une opinion » dans le sens où elle est une « évaluation des opinionsprésentes sur Internet au sujet des actions menées » par une entreprise, un organismeou un individu. Développer sa présence sur Internet : concevoir et déployer une stratégie surles medias sociaux est un ouvrage publié en 2012 et plébiscité sur Internet par lesexperts du numérique. Ses auteurs, David Fayon et Camille Arloing justement,définissent la réputation sur Internet ou l’e-réputation de la manière suivante : « Ellepeut être considérée comme l’image d’une personne, d’une entreprise, d’un produitou d’un service auprès des internautes ». Pour les deux auteurs cependant, la matièrepremière de cette réputation en ligne est le commentaire ou la recommandation, deuxfondements du Web 2.0 tous deux publiés par l’internaute : « Elle est forgée au grédes commentaires et avis publiés sur Internet et en particulier sur les réseauxsociaux ». En conclusion l’e-réputation peut être considérée comme une évaluation desopinions des internautes, dépendant de l’interaction qu’a une entreprise, une marqueou un individu avec eux sur Internet. Voilà pourquoi il est important de soigner saréputation numérique en gérant sa présence sur Internet et en accordant uneimportance particulière aux liens créés avec les internautes. Comme le soulignel’article de 2011 Mastering Social Media d’Ellen Uzelac, l’e-réputation est corréléeau niveau d’attention et d’intérêt accordé par les internautes, et donc par les potentielsclients dans le cas d’une entreprise. 5 http://www.zdnet.fr/blogs/ils-ont-blogue/l-indispensable-gestion-de-la-reputation-numerique-39600489.htm/Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 9

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Master Entrepreneuriat en PME Master Grande Ecole -­‐ EM Strasbourg D. Utilité de l’e-réputation pour une PME La réputation numérique d’une entreprise, d’un organisme ou d’un individuexiste qu’on le veuille ou non. Il faut donc en être conscient et s’impliquer sur le Web2.0 pour tenter de la gérer. Rester désintéressé de son e-réputation augmente le risquede « bad buzz ». Nous pouvons utiliser l’actualité récente pour illustrer ce terme. Enfin d’année 2011 la chaîne de magasins Cora licencie une salariée après qu’elle aitrécupéré un bon de réduction laissé en caisse par un client. Celle-ci partage sonhistoire sur Internet qui mobilisera les internautes. Ceux-ci seront touchés par letémoignage de l’employée et menaceront l’enseigne de boycott. Devant lemécontentement général Cora choisit de mettre fin à la procédure de licenciement etpartage une vidéo maladroite où des employés d’un de leurs magasins confient leurattachement à l’enseigne. Les internautes ne sont pas dupes et l’image de Cora estd’autant plus détériorée. Il existe de nombreux exemples de ce type où des faits avérésou des rumeurs infondées influencent la réputation d’une entreprise et menacentmême son activité. Ces événements peuvent avoir lieu à l’échelle internationale,nationale ou locale. Une PME peut donc éviter des situations de crises en gérant saréputation de manière proactive. En quoi l’e-réputation peut aussi être un leviercommercial pour les PME ? Il existe diverses raisons : communiquer l’actualité del’entreprise, promouvoir ses produits et services, obtenir de nouveaux clients, gérerses relations avec eux, etc6. Cependant, selon un sondage mené en 2011 auprès de dirigeants de PME auxEtats-Unis7, 47% d’entre eux indiquaient ne pas utiliser les médias sociaux demanière professionnelle. 24% précisent qu’ils manquent de temps pour s’y impliqueret 14% admettent ne pas avoir assez de connaissances à propos des outils pouraméliorer son e-réputation. Pierre Miceli est le fondateur de Social Media Kapital, ouSomeka, cabinet de conseil en stratégies sur les médias sociaux. Il explique le manqued’implication des PME pour leur réputation numérique par différentes facteurs : « uneméconnaissance de l’univers de l’Internet et des médias sociaux, une appréhension 6 http://alexitauzin.com/infographie-35-des-petites-entreprises-utilis7 http://www.pagemodo.com/blog/measure-performance-social-media-success-business-infographic/ Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 10

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Master Entrepreneuriat en PME Master Grande Ecole -­‐ EM Strasbourg quant à l’e-réputation, un manque d’organisation et la peur de ne pas maîtriser lesinterventions »8. Une stratégie d’amélioration de son e-réputation peut être un facteur clé desuccès pour les PME. Afin de les aider dans cette démarche nous souhaitons donc quece mémoire puisse les guider de manière concrète. Avant cette étape nous devonsencore définir les médias sociaux, outils à leur disposition, et délimiter le champd’étude du mémoire.II. Qu’est ce que les médias sociaux ? A. Définition des médias sociaux En consultant le Mercator 9ème édition, ouvrage de référence dans lesdomaines du marketing et de la communication, nous trouvons la définition suivantepour le terme anglais de « social media », traduit ici en français par « réseauxsociaux » : « Application Internet, généralement sous forme de sites Web, quipermettent de relier amis, relations professionnelles ou visiteurs, d’échangermessages et documents, de participer à des communautés en ligne plus ou moinsinformelles ». Il s’agit là d’une définition relativement complète qui reprend lesdifférents aspects que nous avons pu retrouver dans nos recherches bibliographiques.Le point intéressant est que le terme en lui même de « réseau social » reprend deuxmots pour lesquels la connexion, le lien entre individus est essentiel. Ainsi laconnexion entre individus ou utilisateurs est la fondation de tout réseau social. Danah Boyd est chercheuse spécialisée en social media pour Microsoft. Sadéfinition d’un réseau social est la suivante : « Un site de réseau social est unecatégorie de site web avec des profils d’utilisateurs, des commentaires publics semi-persistants sur chaque profil et un réseau social public navigable affiché en lien diretavec chaque profil individuel ». Certains codes semblent régir tout réseau social. Bienque la fonction et l’objectif des médias sociaux diffèrent, et nous en parlerons dans 8 http://www.atelier.net/trends/articles/pme-timides-matiere-de-reseaux-sociauxJoackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 11

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Master Entrepreneuriat en PME Master Grande Ecole -­‐ EM Strasbourg une prochaine partie, des éléments fondamentaux sont communs à tous : la créationd’un profil pour chaque utilisateur, des paramètres de confidentialité à établir (public,restreint ou privé), un système de navigation dans les réseaux et une procédure pourentrer en contact avec les autres utilisateurs (demande de contact, création de listes oude groupes, etc). A l’instar de Mark Zuckerberg, créateur de Facebook, certains rêvent d’ungraphe social ultime : « C’est l’ensemble des relations de toutes les personnes dans lemonde. Il y en a un seul et il comprend tout le monde. Personne ne le possède. Ce quenous essayons de faire est de le modéliser, de représenter exactement le monde réelen en dressant la carte ». Cet objectif ambitieux révèle la puissance actuelle desréseaux sociaux et leur intégration omniprésente sur Internet. Pour arriver à ce stade, les réseaux sociaux ont tout de même traversédifférentes étapes. Olivier Ertzscheid est enseignant-chercheur et maître deconférence en sciences de l’information et de la communication. En décembre 2007,il dénombre lors d’un séminaire9 trois générations de réseaux sociaux. Les réseauxsociaux de la première génération proposaient des listes de contacts, appelées « friendlists ». Ce sont des réseaux qu’Olivier Ertzescheid qualifie comme « à plat et sansrelief », c’est-à-dire avec liens bidirectionnels uniquement. La seconde génération adonc cette grande différence que les relations deviennent transversales. Finalementl’arrivée de Facebook sur le marché des réseaux sociaux a amené une granderévolution. La troisième et actuelle génération des réseaux sociaux est celle des« médias sociaux ». Ses caractéristiques sont « la mise en relation et la mise enpartage via différents médias ». Autrement dit, il s’agit de l’avènement du Web 2.0 oudu Web participatif. Les médias sociaux favorisent la création et le partage decontenu : textes, liens, photos, vidéos, documents audio, etc. Le partage de contenuest étroitement lié avec celui de son opinion : la recommandation est un pilier desréseaux sociaux actuels. Les réseaux sociaux de troisième génération, du type médias sociaux, ont sus’imposer aux acteurs déjà présents sur Internet qui adoptent petit à petit leurs codes(site de ventes, jeux en ligne, etc) et se transforment eux-mêmes en médias sociaux. 9 http://www.slideshare.net/olivier/lhomme-est-un-document-come-les-autresJoackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 12

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Master Entrepreneuriat en PME Master Grande Ecole -­‐ EM Strasbourg Frez Cavazza, spécialiste en e-marketing, détermine sur son blog10 les médias sociauxcomme « un ensemble de services permettant de développer des conversations et desinteractions sociales sur Internet et en situation de mobilité ». Ainsi en résultent uneomniprésence et une hyper-interactivité des médias sociaux, dont les réseaux sociauxsont finalement un sous-groupe. Selon Antoine Dupin dans Communiquer sur lesréseaux sociaux : les méthodes et les outils indispensables pour vos stratégies decommunication sur les médias sociaux, « on peut envisager les réseaux sociauxcomme des sites reposant sur un lien social, et les médias sociaux comme l’ensembledes sites proposant une interaction sociale ». Sur les réseaux sociaux l’individu est aucœur des échanges, alors que ce sont les objets partagés dans le cas des médiassociaux. B. Présentation des principaux groupes de médias sociaux Illustration 1. Les Médias sociaux expliqués à mon patron, dessin par Fix11 10 http://www.mediassociaux.fr/ 11 http://dessinsdefix.viabloga.com/Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 13

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Master Entrepreneuriat en PME Master Grande Ecole -­‐ EM Strasbourg Devant l’omniprésence des médias sociaux sur Internet et l’augmentation deleur nombre (il existerait plus de 200 en 2012), il convient de rappeler que tous n’ontni la même logique d’utilisation ni les mêmes objectifs. Nous allons donc étudier lepaysage actuel des médias sociaux et les répartir par groupes de même type. Depuis 2008, Fred Cavazza a pour habitude de publier sur Internet unpanorama des médias sociaux, avec une représentation graphique créée par ses soins.Celles-ci ont évolué au fil des ans et le spécialiste de la toile a publié son panoramades médias sociaux de 2012 au mois de février de cette même année. Illustration 2. Panorama des médias sociaux 2012. Source : mediassociaux.fr Le premier cercle externe du graphique représente les supports par lesquels lesmédias sociaux sont accessibles. Conformément à sa définition des médias sociauxFred Cavazza intègre le fait qu’ils ne sont plus seulement accessibles par lesordinateurs mais aussi des appareils mobiles comme les smartphones et les tablettes.Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 14

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Master Entrepreneuriat en PME Master Grande Ecole -­‐ EM Strasbourg Selon une étude du Cabinet McKinsey à propos des smartphones, « 55% desdétenteurs européens les considèrent désormais comme leur principal terminalréellement personnel » et « la communication ne représente plus que 27% du tempspassé sur le mobile, contre 61% en 2008 »12. D’autres objets peuvent être utiliséspour entrer avec interaction sur les médias sociaux, comme par exemple des appareilsphotos. Le second cercle externe représente les deux actions principales permises auxinternautes par les médias sociaux. Celles-ci sont conformes à notre définition desmédias sociaux et sont la conversation et l’interaction de manière générale. Les deux cercles internes répartissent les médias sociaux principaux enfonction de leurs fonctionnalités connues au jour d’aujourd’hui. Les familles d’usagesrépertoriées dans ce panorama sont au nombre de six : publier, partager, jouer,rencontrer, acheter et localiser. Au centre du schéma se retrouvent trois acteurs sitestrès influents, à savoir Facebook, Twitter et Google +. L’ensemble des fonctionnalitéslistées sont permises grâce à ces sites qui fonctionnent comme des « réceptacles oudes relais de l’activité générale de l’internaute ». Les autres médias sociaux sontensuite répartis dans les six familles d’usages :« • La publication, avec des plateformes de blog (Wordpress, Blogger, Typepad, LiveJournal, …), de wiki (Wikipedia, Wikia, …), de lifeblog (Tumblr, Posterous, …) et de questions / réponses (Ouora) • Le partage, notamment de vidéos (Youtube, Dailymotion, Vimeo, …), de photos (Flickr, Instagram, …), de liens (Delicious, Digg, …), de musique (Spotify, …) de documents (Slideshare, Scribd, …) et cie • Le jeu, avec des gros éditeurs (Zynga, Playdom, Playfish, SGN, Popcap…), des plateformes dédiées (Hi5…) et des éditeurs plus petits, mais innovants (Digital Chocolate, Kobojo…) • La rencontre, qu’elle soit professionnelle (LinkedIn, Viadeo…), personnelle (Netlog, Tagged, MySpace, Badoo…), ou pour les anciens (MyYearBook, Classmates…) 12 http://frenchweb.fr/smartphones-reseaux-sociaux-medias-les-2-dernieres-etudes-a-decouvrir-61938/64644 Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 15

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Master Entrepreneuriat en PME Master Grande Ecole -­‐ EM Strasbourg • L’achat, avec des plateformes de customer intelligence (Bazaarvoice, PowerReviews), de partage (Polyvore, Blippy, Pinterest…), de recommendation (Hunch) ou des briques techniques comme Boosket • La localisation, qui fonctionne surtout sur les terminaux mobiles avec des services de géolocalisation (Foursquare, Path, Scvngr…), des city guides sociaux (Yelp, DisMoisOu…) ou des services de planification (Plancast). » Une fois la classification des médias sociaux effectuée, l’interrogation est lasuivante : quels sont ceux susceptibles d’être utilisés pour développer une stratégie decommunication en ligne pour améliorer son e-réputation ? C. Délimitation du champ détude Quels sont les médias sociaux les plus utilisés ? Intéressons-nous à l’étuderéalisée par Marketing PGC qui classe les 100 sites les plus visités en France et dansle monde13. Concernant l’édition française de 2012, publiée en avril, on retrouve sansaucune surprise de nombreux médias sociaux. Facebook est le second site le plusvisité par les Français, juste derrière le moteur de recherche Google.fr. Dans le top 20on retrouve d’autres médias sociaux : Youtube est classé 4ème, LinkedIn 11ème, Twitter13ème et Viadeo 15ème. Qu’en est-il des entreprises ? D’après une étude américainemenée en 2011 par Intuit14, 44% des PME américaines sont présentes sur les médiassociaux : 35% utilisent Facebook, 15% LinkedIn et 10% Twitter. En termes denombre d’utilisateurs en France en 2011, Facebook en compte 25 millions actifs15,Twitter plus de 5 millions16, Viadeo plus de 4,5 millions et LinkedIn environ 2,3millions17. Youtube quant à lui comptabilisait 2,7 millions de visiteurs uniques parjour rien que sur sa page d’accueil, et ce en 201018. Ces médias sociaux sont les plus 13 http://www.marketing-pgc.com/2012/04/10/les-sites-les-plus-visites-en-france-en-2012/ 14 http://www.intuit.com/ 15 http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/facebook-en-france-1211.shtml 16 http://lci.tf1.fr/high-tech/twitter-le-nombre-d-utilisateurs-a-double-en-france-mais-reste-6963435.html 17 http://www.emploi-2-0.com/article-viadeo-ou-linkedin-faut-il-choisir-87103572.html 18 http://adwords-fr.blogspot.fr/2010/09/vos-videos-sponsorisees-sur-la-page.htmlJoackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 16

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Master Entrepreneuriat en PME Master Grande Ecole -­‐ EM Strasbourg intéressants sur un plan quantitatif. Mais ils le sont aussi sur un plan qualitatif. Eneffet Antoine Dupin juge l’utilisation de ces sites comme pertinente. Depuis son lancement Google + souffre de sa comparaison avec Facebook :nombre d’utilisateurs moins important, activité et engagement plus faibles, etc19.Cependant de nombreux experts comme Fred Cavazza estiment le potentiel de cetteplateforme comme énorme. D’autant plus que la logique de Google est différente decelle de Facebook, puisque Google a cherché à intégrer pleinement son réseau socialavec l’écosystème de ces nombreux outils. Un autre média social retient l’attentiondes experts : il s’agit de Pinterest. Ce nouveau-né, lancé en 2010, connaît un succèsfulgurant aux Etats-Unis où il a réussi début 2012 à se hisser à la troisième place desmédias sociaux générant le plus de trafic20. Autre statistique : 42% des internautesaméricains y ont ouvert un compte. Même si en France ce chiffre n’est pour l’instantque de 0,5%, son trafic a été multiplé par 13 entre mai 2011 et février 201221. Devantle succès américain du site et de son potentiel en France nous choisissons donc del’intégrer à notre étude sur les possibilités d’utilisation pour les PME. En matière de création de contenu le blog est le média social indispensable.Cependant, dans le cadre de ce mémoire nous nous concentrons davantage sur lesleviers d’animation de communauté et des comptes de médias sociaux que sur lacréation de contenu en elle-même. En effet le blogging et la création de contenuoffrent de nombreuses problématiques intéressantes. Celles-ci peuvent être l’objetd’un mémoire à part. Nous aborderons donc la place du blog dans la stratégie decommunication sans détailler sa mise en place, son paramétrage et son animation. En guise de conclusion, dans le cadre de ce mémoire nous nous interrogeronssur l’utilisation par et pour les PME des médias sociaux suivants : Twitter, Facebook,Google+, LinkedIn, Viadeo, Youtube et Pinterest. 19 http://www.pcinpact.com/news/69443-google-plus-facebook-reseau-social.htm 20 http://www.atlantico.fr/decryptage/pinterest-devenu-3eme-reseau-social-derrier-facebook-et-twitter-croissance-exponentielle-326686.html 21 http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/audience-de-pinterest-dans-le-monde/france.shtml Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 17

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Master Entrepreneuriat en PME Master Grande Ecole -­‐ EM Strasbourg Partie 2 : Enquête qualitative : Quelle stratégienumérique pour les PME ?I. Méthodologie d’enquête A. Objectifs de l’enquête L’objectif de notre enquête est de bénéficier des connaissances et del’expérience d’experts pour recueillir leur point de vue sur l’utilisation actuelle desréseaux sociaux par les PME et surtout pour obtenir de leur part des conseils et desrecommandations permettant de guider les PME dans leur stratégie de communicationen ligne. B. Cibles L’objectif initial était d’échanger avec 5 à 10 experts des domaines de lacommunication, des réseaux sociaux et de l’e-réputation. Nous sommes donc entrésen contact avec des agences de communication, des consultants, des enseignants-chercheurs, des responsables de communication et des community managers. C. Création du questionnaire Avec l’aide de Jessie Pallud, nous avons établi un questionnaire type, servantde trame lors des divers entretiens. Celui-ci est composé d’un temps d’introduction etde trois parties. Le temps d’introduction permet de rappeler à nos interlocuteurs lesobjectifs de cette enquête et du mémoire dans sa globalité. C’est aussi l’occasion derécolter plus d’informations sur l’expert, son parcours et ses expériences. La premièrepartie porte sur la définition et les enjeux de l’e-réputation pour confirmer etcompléter les informations recueillies dans la littérature. La deuxième partie permetde faire le constat de l’utilisation des réseaux sociaux par les PME et leur rapport,existant ou non, à l’e-réputation. Finalement, la troisième et dernière partie duquestionnaire est la plus pratique puisqu’elle consiste à recueillir les conseils etJoackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 18

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Master Entrepreneuriat en PME Master Grande Ecole -­‐ EM Strasbourg recommandations des experts pour permettre aux PME de mieux utiliser les réseauxsociaux et développer de manière efficace leur e-réputation.Guide dentretienDate :____________Heure début :_______Heure fin :________Interviewé : ________________Introduction -­‐ Rappel sur les objectifs de l’entretien (mémoire à l’EM Strasbourg, portant sur l’e-réputation) -­‐ Enregistrement sonore/vidéo (Skype) des entretiens et respect de la confidentialité 1. Présentez-vous brièvement.Première partie : E-réputation 2. Quelle est pour vous la définition de le-réputation ? 3. Quels rôles jouent les réseaux sociaux au sein du développement de le- réputation? 4. Quels sont les risques liés à le-réputation ?Deuxième partie : PME et réseaux sociaux 5. Quels sont les avantages pour les PME de développer leur e-réputation ? 6. Quels objectifs une PME peut-elle atteindre en utilisant les réseaux sociaux ? 7. Pensez-vous que les PME jugent le-réputation utile ? Oui/non et pourquoi ? a. Quels sont selon vous les principaux freins que rencontrent les PME pour développer leur e-réputation ? (relance) 8. Pensez-vous que les PME (françaises) utilisent les réseaux sociaux de manière efficace ? Auriez-vous des exemples d’entreprises pour illustrer votre réponse ?Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 19

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Master Entrepreneuriat en PME Master Grande Ecole -­‐ EM Strasbourg 9. Si vous deviez classer les médias sociaux les plus utiles aux PME, lesquels choisiriez-vous ?Troisième partie : Recommandations aux PME 10. Quelles sont les bonnes pratiques que vous conseilleriez aux PME ? 11. De manière concrète, quelle est la première action quune PME devrait effectuer sur les réseaux sociaux ? 12. Quels sont les outils de veille que vous conseilleriez à une PME ? 13. Au sein des PME qui doit simpliquer dans la stratégie de-réputation ? L’idéal pour nous est de directement mener les entretiens en face-à-face, partéléphone ou visioconférence (grâce au logiciel Skype). Néanmoins les premiersexperts contactés étant souvent trop occupés pour bloquer une heure à une heure etdemie de rendez-vous, nous avons développé une nouvelle stratégie. Le questionnairequalitatif a ainsi été mis à disposition en ligne en utilisant les services de GoogleDocuments22. Les avantages sont multiples. Tout d’abord le questionnaire a pu êtretransmis plus largement (voir ci-après). De plus les experts sont plus enclins àrépondre puisque 20 à 30 minutes seulement sont nécessaires pour compléter lequestionnaire. Finalement, c’est aussi une première étape vers un échange pluscomplet puisqu’en fin de questionnaire nous avons demandé si le répondant était prêtà être contacté pour discuter de ses réponses. La majorité acceptant nous avons ainsipu fixer des rendez-vous téléphoniques et physiques avec certains experts afin dediscuter certains sujets apportant de la valeur à l’étude. D. Prise de contact Nous avons participé à deux événements alsaciens sur les thèmes de lacommunication et de la réputation en ligne. Le premier est l’ErepDay 201223 qui a été 22 https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dEFtOEJ4R2hyYXg5b3hyejVoUjBNSUE6MQ#gid=023 http://www.erepday.fr/Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 20

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Master Entrepreneuriat en PME Master Grande Ecole -­‐ EM Strasbourg organisé par BlueBoat24 et s’est déroulé à la Cité de lAutomobile à Mulhouse le 14juin 2012. Le second est Les Rendez-vous du Numérique 2012 qui s’est déroulé le 19juin 2012 au Parc Expo de Mulhouse et organisé par Rhénatic25 en partenariat avec laCCI de Région Alsace. Lors de ces événements nous avons abordé différentsintervenants pour leur expliquer notre projet et pour leur demander s’ils acceptaientde participer. Le but est ainsi d’obtenir un entretien en face à face. Nous leur avonsensuite envoyé le message suivant à la date fixée ensemble :« Bonjour M. Christophe Thil, Suite à ma participation à lErepDay 2012 à Mulhouse, je me permets de vouscontacter. Je suis étudiant en Master 2 Entrepreneuriat à lEcole de Management deStrasbourg. Mon mémoire de fin détudes porte sur la problématique suivante"Comment utiliser les réseaux sociaux pour améliorer le-réputation des PME ?".Lobjectif est daider les petites entreprises à prendre conscience de lopportunité desréseaux sociaux et à les guider de façon pratique dans le développement de leur e-réputation. Votre expertise dans le domaine serait pour mes recherches un réel avantageen terme de valeur et de crédibilité. Je souhaiterais mener avec vous une entrevuedune quinzaine de questions. Nous pouvons échanger par Skype, téléphone ou email.Il mest aussi possible de me déplacer sur Mulhouse les week-ends. Quelle seraitvotre préférence ? Je vous remercie de votre attention. En attendant votre réponse, Bien cordialement Joackim Weiler » En ce qui concerne le questionnaire en ligne nous avons décidé d’utiliser tousles moyens disponibles sur Internet pour joindre les experts cibles. Ainsi nous avons 24 Prestataire en community management, e-réputation et veille image de marque.25 Pôle de compétences TIC AlsaceJoackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 21

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Master Entrepreneuriat en PME Master Grande Ecole -­‐ EM Strasbourg envoyé des e-mails à plusieurs consultants et agences de communications et e-réputation (voir message type ci-dessus). Nous avons aussi partagé le questionnaire enligne sur Twitter et utilisé cette même plateforme pour rentrer en contact et échangeravec certains experts. Finalement nous avons aussi rédigé un message type expliquantnotre démarche et partageant le lien vers le questionnaire en ligne. Ce message a étérelayé sur les réseaux sociaux comme Facebook, LinkedIn et Viadeo. Nous avonsidentifié les « fanpages » pour Facebook et les « groupes » pour LinkedIn et Viadeoqui étaient en rapport avec la communication en ligne, le community management etl’e-réputation. Le message type suivant y a été posté :« Bonjour, Je suis étudiant en Master 2 Entrepreneuriat à lEM Strasbourg. Monmémoire de fin détudes porte sur la problématique suivante "Comment utiliser lesréseaux sociaux pour améliorer le-réputation des PME ?". Il est dirigé par JessiePallud, responsable du Master e-marketing à lEM Strasbourg. Lobjectf est daider les petites entreprises à prendre conscience delopportunité des réseaux sociaux et à les guider de façon pratique dans ledéveloppement de leur e-réputation. Votre expertise dans le domaine serait pour mes recherches un réel avantageen terme de valeur et de crédibilité. Voici donc un questionnaire dune dizaine de questions à propos de votrepoint vue sur les réseaux sociaux et le-réputation.https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dEFtOEJ4R2hyYXg5b3hyejVoUjBNSUE6MQ Seriez-vous prêt à m’aider dans mes recherches ? (Chaque expert répondant àce questionnaire recevra en priorité une version numérique de mon mémoire).Je vous remercie de votre intérêt et de votre aide.Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 22

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Master Entrepreneuriat en PME Master Grande Ecole -­‐ EM Strasbourg Bien cordialement,Joackim WeilerPour toute question : joackim.weiler@em-strasbourg.eu ou 06 02 10 85 44 »II. Principaux résultats A. Présentation des experts répondants Grâce à notre questionnaire nous avons pu recueillir les réponses de 14personnes. Parmi celles-ci nous avons retenu les réponses de 6 d’entre eux, selon leurprofil et leur crédibilité. Afin de compléter certaines réponses nous avons été amené àdiscuter au téléphone ou en face à face. En plus de ces 6 personnes nous avons puinterroger 2 experts directement à l’aide du questionnaire en utilisant Skype. Voiciune brève description des experts répondants retenus, listés chronologiquement par ladate de réponse au questionnaire ou date d’entretien initial.Stéphane Ozil Aujourd’hui consultant formateur en communication et stratégie digitale à soncompte Stéphane Ozil aide notamment des petites entreprises en France et àl’étranger. Docteur en langue et littérature françaises il a étudié le poids des mots(« la balistique des mots ») et a été chercheur en pédagogie : « enseigner l’art d’êtrecompris » en mettant à disposition certaines informations (qui vous êtes, valeurs, enquoi vous pouvez aider).Dorothée Segard Intégratrice et webdesigner, la problématique de SMO est une desproblématiques de son métier. Intéressée par le community management, elle observeaussi différentes techniques de création et de maintien de communautés.Coralie Marin Responsable marketing et community manager à La Ruche qui dit Oui, elle alongtemps été modératrice sur des forums et après un parcours en marketing àJoackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 23

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Master Entrepreneuriat en PME Master Grande Ecole -­‐ EM Strasbourg Sciences Po où elle a effectué divers stages de Community Manager, cest devenu sonmétier.Marine Royer Étudiante en communication spécialisée dans la communication internet etnouveaux médias, Marine Royer a mené une mission de community management pourdévelopper le-réputation de son entreprise, distributeur BtoB, dinstruments demesures.Arnaud Delrieu Après un parcours dune vingtaine dannées en business development,principalement en BtoB, Arnaud Delrieu est devenu consultant en stratégie,marketing et communication web. Dans ce cadre, il propose des prestations enmatière de-réputation et de présence sur les réseaux sociaux.Évidemment, ce sont là deux sujets qui loccupent aussi beaucoup pour son proprecompte puisqu’il réalise lessentiel de sa prospection sur les réseaux sociaux etsurtout sur Viadeo.Christine Du Diplômée décole de commerce en marketing alors que les réseaux sociauxarrivaient en France, elle a commencé par animer un blog sur le métier decommunity manager. Ce blog lui a permis de rentrer dans léco-système des médiasociaux à Paris puis de décrocher son 1er contrat de travail comme communitymanager pour un réseau social dentrepreneurs. Aujourdhui elle a repris ses étudespour un an en alternance et mène une thèse sur les thèmes du communitymanagement et des réseaux sociaux.Bertrand Girin Bertrand Girin est président et co-fondateur de Reputation VIP26, agence E-réputation innovante. « Nos technologies nous permettent d’offrir aux entreprises etaux dirigeants un niveau de contrôle de leur réputation en ligne inégalé. L’ambition 26 http://www.reputationvip.com/frJoackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 24

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Master Entrepreneuriat en PME Master Grande Ecole -­‐ EM Strasbourg de Reputation VIP est de révolutionner le marché de l’E-Réputation grâce à sesinnovations technologiques. »Christophe Thil Initialement issu d’une formation commerciale et marketing Christophe Thil acréé BlueBoat à la fin de ses études. Blueboat a suivi un chemin type pour les agencesd’e-réputation. Dans les années 2000 c’était un un cabinet d’intelligenceéconomique. Ensuite l’entreprise a été repositionnée sur des finalités pourl’entreprise. En 2004 son activité était la veille marketing et en 2007/2008 avecl’arrivée des blogs, forums et réseaux sociaux BlueBoat s’est orienté sur l’e-réputation. Aujourd’hui Blueboat compte une équipe de 10 personnes (veilleur,rédacteur/community manager, responsable de projet, etc), basée sur Mulhouse et surStrasbourg à partir de septembre 2012. B. Enseignements de l’enquête 1. Les enjeux de l’e-réputation a. Définition de l’e-réputation L’ensemble des experts interrogés semble être en accord avec une définitionde l’e-réputation que nous avons établie en première partie de ce mémoire. En effettoutes les réponses des experts à la question de la définition de l’e-réputation sontassez proches. Nous pouvons synthétiser celles-ci de la manière suivant : « L’e-réputation est la la représentation subjective d’une marque, d’une entreprise ou d’unindividu par les internautes à partir des éléments disponibles sur Internet (sites,blogs, réseaux sociaux, commentaires, photos, messages, etc). » b. Les risques liés à l’e-réputation et aux réseaux sociaux Les experts confirment les résultats de nos recherches à propos des risques liésà l’avènement du Web 2.0 et des réseaux sociaux. Selon eux, le plus grand risque estJoackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 25

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Master Entrepreneuriat en PME Master Grande Ecole -­‐ EM Strasbourg de ne pas être conscient de l’importance de sa réputation en ligne. Sur Internet où lesinternautes et donc les consommateurs ont un rôle prépondérant sur l’image d’unemarque ou d’une entreprise (avec une forte viralité des messages et des idées) il estdangereux de ne pas contrôler et gérer sa réputation. Le second grand risque lié auxréseaux sociaux est s’y aventurer sans avoir établi sa stratégie de communication. Etpire encore, confier son exécution à une personne ou un groupe de personnesmanquant de compétences, techniques ou humaines. 2. Recommandations aux PME a. Evaluer son e-réputation Avant d’entreprendre quelconque action et créer quoi que ce soit sur Internet,il convient de faire un audit de son e-réputation actuelle. A-t-on déjà une réputation enligne ? Il faut définir quel est le volume d’informations présentes sur notre entreprise,notre marque ou nos produits, ainsi que la fréquence de publication de cesinformations. Pour les PME il est aussi souvent nécessaire d’effectuer ce même travailpour le dirigeant et certains employés « experts » de l’entreprise. Dans un secondtemps, il faut évaluer la nature des informations sur Internet et les réseaux sociaux.Bénéficie-t-on d’une bonne réputation ou souffre-t-on d’une image neutre ounégative ? Finalement selon la nature de l’activité de la PME il est utile d’étudier leportrait des internautes parlant de votre entreprise : sexe, âge, catégorie socio-professionnelle, localisation géographique, etc. b. Pourquoi définir ses objectifs est important A partir de l’audit de son e-réputation et de son écart avec sa stratégie depositionnement marketing globale, la PME doit établir les objectifs qu’elle souhaiteréaliser en s’impliquant sur les réseaux sociaux. Ceux-ci peuvent être en terme denotoriété, développement commercial, fidélisation des clients, etc. Sans cette étapecruciale l’investissement en terme de temps peut rapidement devenir inadapté. Parexemple, si une entreprise souhaite se positionner en tant qu’experte sur un domaine,Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 26

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Master Entrepreneuriat en PME Master Grande Ecole -­‐ EM Strasbourg celui doit être bien défini et délimité (par exemple déterminez les mots-clés liés àvotre activité). c. Le blog et le site de l’entreprise comme clés de voûte de la stratégie d’e-réputation Il ressort de notre enquête qu’il est primordial pour la PME de créer un blogen plus d’un site Internet plutôt statistique et comportant les informations principalesde l’entreprise (présentation, réalisation, contacts, etc). Le blog bénéficie d’une imageplus humaine et doit devenir un lieu de partage avec l’internaute. C’est l’endroitprivilégié pour partager votre actualité, certaines réflexions ou autre message.Précisons que le blog ne doit en revanche pas être un espace d’auto-promotion et devente (voir « Le savoir vivre nécessaire ci-dessous). Le site et le blog de l’entreprise doivent devenir les clés de voûte de votrestratégie en ligne. Pour utiliser une image de Stéphane Ozil, le blog doit être le chefd’orchestre de votre communication en ligne, les réseaux sociaux étant lesinstruments servant à jouer la partition (votre stratégie définie). En effet l’utilisationpremière des réseaux sociaux est de se faire les relais des publications de votre blog.Le but de la communication en ligne doit être d’emmener l’internaute sur votre site ouvotre blog. C’est en effet à partir de ceux-ci qu’il sera possible de convertirl’internaute en prospect chaud ou en client selon votre activité (par exemple :commande d’un produit ou demande de rendez-vous). d. Le choix des médias sociaux à utiliser Les réponses des professionnels révèlent qu’il serait contreproductif d’investirde son temps sur tous les principaux réseaux sociaux. Rappelons qu’en premièrepartie de ce mémoire nous avions défini une liste de réseaux et médias sociauxpertinents. Les experts interrogés au cours de notre enquête ont librement expriméleurs opinions et nous retrouvons ici la quasi-même liste d’outils pour votre stratégiede communication en ligne. Les médias retenus sont les suivants : Facebook, Twitter,Google +, LinkedIn, Viadeo, Pinterest, Youtube, Vimeo, Slideshare et Scoop.it.Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 27

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Master Entrepreneuriat en PME Master Grande Ecole -­‐ EM Strasbourg Il reste à choisir entre ces principaux acteurs d’Internet. Pour ce faire unetendance parmi nos interlocuteurs a été de considérer la cible de l’entreprise. Ainsi ledéveloppement de l’e-réputation de votre PME différera significativement que vousayez une activité en B to B ou en B to C. En B to B, les sites dits professionnels comme LinkedIn et Viadeo sontconseillés, sachant que LinkedIn sera à favoriser pour les PME travaillant àl’international alors que Viadeo possède une orientation plus nationale. Ensuite,Twitter est selon les experts interrogés un outil indispensable dans ce cas de figure. Leréseau social de Google, Google +, est lui aussi recommandé par plusieurs experts.Finalement Facebook arrive en dernière position dans la liste des réseaux et médiassociaux utiles aux PME en B to B. 1) LinkedIn, Viadeo 2) Twitter 3) Google + 4) Facebook En B to C, Facebook est par contre l’outil indispensable à utiliser dans votrestratégie en ligne. Notons néanmoins que cet incontournable est en général considérémoins efficace pour les PME que pour les grandes entreprises et grandes marques.Twitter et Google + gardent leurs rôles privilégiés dans le développement de l’e-réputation. Finalement, dans le cas d’une PME pratiquant le B to C les réseauxsociaux LinkedIn et Viadeo sont jugés être les moins utiles. 1) Facebook 2) Twitter 3) Google + 4) LinkedIn, Viadeo Finalement, la nature de l’activité de votre PME déterminera aussi le choixd’utiliser certains médias sociaux. En effet, s’il s’avère pertinent de partager certainesdes présentations PowerPoint de l’entreprise alors il serait intéressant d’ouvrir uncompte sur SlideShare. De même, si l’activité de la PME permet de créer des vidéossur son actualité, son activité ou ses produits, alors un support comme Youtube, (ouencore Dailymotion ou Vimeo) permettra une plus grande viralité du contenu enJoackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 28

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Master Entrepreneuriat en PME Master Grande Ecole -­‐ EM Strasbourg question. Finalement, Pinterest sera adapté si l’activité de la PME est en rapport avecl’image, l’esthétisme et le visuel. Lors de notre enquête nos interlocuteurs l’ont eneffet décrit comme un outil idéal pour partager vos inspirations et réalisations. Les experts interrogés nous ont partagé des astuces et des conseils pratiquesspécifiques à certains réseaux sociaux. Ceux-ci ont été intégrés dans notre guide quevous retrouverez en quatrième et dernière partie de ce mémoire. e. Le savoir-vivre nécessaire Notre enquête révèle qu’il y a certains codes qu’il faut respecter sur lesréseaux sociaux pour développer une e-réputation positive. Plus que le respect decodes nous pourrions même parler d’un certain état d’esprit à avoir. En effet il fautbien avoir conscience que les réseaux sociaux ne sont un lieu favorable à uneautopromotion peu subtile. Bien sûr il s’agit de faire parler de son entreprise mais leton ne doit pas être publicitaire ou trop commercial. Internet et le Web 2.0 en particulier reposent sur des idées comme le partage,la gratuité et la collaboration. Ainsi il serait désastreux de matraquer des slogans à sesfans Facebook et à ses followers sur Twitter. Le but premier est d’offrir del’information gratuite et utile aux internautes pour établir un premier contact puiséchanger. Il sera possible de convertir cet interlocuteur en client une fois la confianceinstaurée. f. A qui confier le développement de son e-réputation Au cours des échanges lors de cette enquête, les professionnels de l’e-réputation nous ont confié que de nombreuses PME ne s’impliquaient pas sur lesréseaux sociaux soit par manque de temps soit par manque de compétences au sein deleurs équipes. Effectivement la personne la plus à même de porter le développementde l’e-réputation d’une PME est sans aucun doute son dirigeant. Alors qu’il fautdonner une image humaine à l’entreprise, c’est bien lui qui peut le mieux incarner lesvaleurs et la vision de la PME. Cependant c’est sûrement la personne qui a le moinsde temps à consacrer aux réseaux sociaux. Ainsi le dirigeant ne peut assurer par lui-même la présence de l’entreprise sur Internet. Mais tous les experts ont insisté sur leJoackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 29

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Master Entrepreneuriat en PME Master Grande Ecole -­‐ EM Strasbourg fait que c’est à lui d’impulser le mouvement au sein de l’entreprise et qu’il doitapporter son soutien régulier. Il ressort de notre enquête que c’est avec lesresponsables de la communication que le dirigeant doit établir la stratégie et lesobjectifs à réaliser. C’est à eux de veiller au bon déroulement des opérations.Cependant, en dernier point et toujours dans l’esprit du Web 2.0, toute la PME doitêtre impliquée dans le projet. Chaque employé doit prendre part d’une manièrepersonnelle à l’e-réputation de l’entreprise (par exemple en entretenant un compteindividuel sur Twitter, LinkedIn et Viadeo) et faire remonter ses impressions au pôlecommunication ou à la direction. g. Comment faire de la veille grâce aux réseaux sociaux Surveiller sa notoriété en ligne est une partie intégrante du plan dedéveloppement de l’e-réputation. Les réseaux sociaux peuvent aider à effectuer uneveille sur la réputation de son entreprise mais aussi sur l’actualité de son secteurd’activité. Il est important de savoir ce qui se dit de son entreprise sur Internet. L’outille plus connu est gratuit : Google Alert. Grâce à lui les nouvelles références au nomd’une entreprise ou de son dirigeant sont directement adressées par email. Mention estun service relativement récent proposant des fonctionnalités identiques mais pluspoussées. Les experts interrogés durant l’enquête recommandent aussi Twitter, où unefonction recherche permet de retrouver tous les messages contenant le nom d’unePME. Finalement il existe certains outils de curation comme Scoop.it, Netvibes ouDelicious, pour regrouper et trier des informations jugées comme de valeur.Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 30

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Master Entrepreneuriat en PME Master Grande Ecole -­‐ EM Strasbourg 3. Tableaux récapitulatifs Tableau 1. Résultats de l’enquête : e-réputation et médias sociaux. Quels objectifs atteindre Quelle définition de Quels risques liés à l’e- Expert grâce aux réseaux l’e-réputation ? réputation ? sociaux ?Stéphane Ozil « C’est la - avoir un certain contrôle sur - ne pas être compris, être représentation son image et sa crédibilité présent mais transparent, subjective d’une - prouver son expertise gâcher sa mise en valeur marque, d’une - toucher un plus grand nombre - être discrédité (et ne pouvoir entreprise, d’un de personnes répondre). individu créée dans - gérer la communication en - être absent l’esprit de l’internaute temps de crise. à partir des éléments - contribuer au développement disponibles sur commercial (mais il est Internet. » important de ne pas faire du matraquage) - contribuer au référencement (SMO : référencement par les réseaux sociaux).Dorothée « Image que crée une - donner une image moderne - viralité, qui peut être unSegard entreprise à travers de la PME risque en cas de bad-buzz. Internet (réseaux - simposer en tant quexpert sociaux directement dans son domaine. administrés, site web de lentreprise, présence générale sur la toile). »Coralie Marin « Pour moi le- - se faire connaître avec de - on ne maîtrise jamais réputation cest limage faibles moyens financiers totalement son image. de marque de - des avantages en terme de - quon le veuille ou non, on a Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 31