Créalim - Présentation d'Emmanuelle Rouzet

1. Atelier de créativité VINS et SPIRITUEUX Les nouvelles tendances dans les domaines des vins et spiritueux Mardi 9 mars 2010 Créalim CCI du Gers - Auch

2. Présentation Emmanuelle ROUZET • Consultante et formatrice en stratégie, marketing et vente des vins et des spiritueux • Ancienne responsable marketing et développement du Comité Interprofessionnel du Floc de Gascogne • Enseignante à l’École Supérieure de Commerce de Toulouse en vente et négociation • Auteur avec Gérard SEGUIN : « Le marketing du vin, savoir vendre le vin » DUNOD 2003, 2006, « Management de l’entreprise vitivinicole » DUNOD 2004, « le guide pratique de la vente directe » DUNOD 2009 A paraître chez Dunod en octobre 2010 « le marketing du tourisme durable »

3. Atelier créatif Thèmes de réflexion proposés Le consommateur – Les consommateurs Le marketing de l’offre – le marketing de la demande Les tendances des marchés – France – Europe – USA – Chine… Les vins de marque – marque et produit – marque et territoire La traçabilité-les normes « qualité » Est-ce suffisant pour rassurer les clients ? Faut-il avoir peur du « Bio » ? Les enjeux d’une démarche concertée pour les filières vitivinicole gersoise

4. Le consommateur Les consommateurs

5. Peuvent-il consommer le même produit ?

6. Styles de consommation de vins des groupes de consommateurs LES NOVICES 9,8 % SENSATIONS LES COCOONERS 21 % Une convivialité informelle Une convivialité fun, axée sur la fête d’évasion simple. Un vin détourné, un vin à cocktails Des produits « doux » Ambiance festive, exotique basiques, LES RÉGULIERS préparations 16.8 % LES DÉCOUVREURS 25 % toutes faites nouveaux mélanges Conservation EXPLORATION TRADITION Des moments d’exception d’habitudes d’émotion de découverte régulières chez soi ou en sorties. pour un vin LES ESTHÈTES Un vin « tendance » de terroir, 27.4 % de grande qualité d’identité nationale dégustation et régionale originale fabriqué Surprenante. selon la tradition, Consommation d’art de vivre Du Bio saine partagé, dans un cadre plutôt formel Plaisir épicurien, œnologie, collection. Le goût de la qualité et de l’exception Source: CCA International ART DE VIVRE

7. Les clients de demain ?

8. Parts du marché intérieur en vins tranquilles en fonction de l’âge des consommateurs Poids démographique 17% (en % des 15 ans et plus) 19% 30% 22% 20% 20% 17% 16% 12% 10% 8% 5% PDM VOLUME 0% 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65-74 75 ans ans ans ans ans ans ans et + Source : ONIVINS - INRA. Enquête sur la consommation du vin en France en 2000 (ISL - 4010 interviews)

9. Le marketing de l’offre existe-t-il ?

10. Marché des vins et des spiritueux Bien différent Le vin = produit symbolique Les spiritueux acceptent le marketing

11. Les spiritueux et le marketing

12. La démarche stratégique Se fixer des objectifs Économiques – Non économiques Réaliser un diagnostic Etat des lieux de l’entreprise vitivinicole face à son environnement Elaborer une stratégie Définir des lignes de conduites à tenir selon les prévisions de l’évolution de l’environnement concurrentiel et les problématiques de l’entreprise Mettre en place un plan d’actions Puis contrôler le résultat des actions après réalisation

13. Les stratégies à éviter • Envers et contre tout : continuer à investir sur un marché qui ne correspond pas aux produits développés • Fuite en avant : Vouloir tout faire – tout saisir – dispersion des budgets • On verra demain : attendre que cela passe • Me too : Imitation de la stratégie d’un produit ou d’une entreprise • Guerre des prix • De l’essai

14. Le marketing mix Reflet du positionnement • Produit • Prix • Distribution • Promotion

15. Le produit « vin » Service Après Vente Bouteille Etiquette Forme Graphisme Format Couleur Autres Couleur Forme Services Papier VIN Sérigraphie Caractéristiques techniques Marque Crédit Contre Cépages Etiquette Vinification Degré Livraison Année Arômes Nom Etc.…. Habillage Sur Emballage Histoire Mise en route

16. La bouteille

17. La marque Baron de Rothschild Marque « produit Un positionnement Une promesse client Château Mouton Mouton Cadet Rothschild Gamme complète Gamme complète Blanc –Rouge - Millésime etc … Rosé

18. Evolution Mouton Cadet 20 ans de Nouvelle version 2003 présentation

19. Les intervenants dans la fixation du prix Distributeurs Etat(s) Concurrents Consommateurs Entreprise Fourchette de prix STRATEGIE PRIX

20. Segmentation de l’offre par le prix EURO Icon 23 € Ultra Premium 9,20 € Super Premium 4,60 € Premium 2,50 € Popular 1,20 € Basic Source : Ernst & Young

21. La distribution Exploitation viticole Cave Coopérative Négoce Union de coopératives Export Grossistes Vente Directe Grande Cavistes et Café Hôtel Distribution détaillants Restaurant Client final - Particuliers

22. La communication • La communication globale • Interne • Externe • Nom, Logo, Média, Hors média • Marketing direct • RP • Actions de promotion

23. Exemple de mix cohérent Le concept »Eat and drink » Cabernet Colombard - Sauvignon Syrah et Merlot et Chardonay et poissons pâtes boeuf et poulet

24. Eat and Drink • Clientèle cible : jeune 18-25 ans, consommateur occasionnel – décalé • Bouteille bordelaise avec bague américaine • Sérigraphiée • Prix : 3,99 €TTC • Vente en GD – nord Europe

25. STRATEGIE DE MARQUE MALESAN • Un groupe avec une gamme complète mondiale (Jean Beauvillon (Languedoc Roussillon), Sidi Brahim, Vins d’Italie, d’Espagne, du Portugal etc. … • Une marque : Le vin qui vous ressemble • MALESAN – emblème : le cheval de course

26. Exemple : MALESAN 25 ans d’expérience • 1979 : Bernard MAGREZ crée la marque de vin bordelais – Malesan • Malesan facilite la vie du consommateur tout en lui donnant le maximum de garanties de qualité. C'est LE vin de la vie moderne. » • Malesan se fait entendre à l’époque via le sponsoring équestre. Incontestablement, le sport équestre était l’univers qui connotait le mieux la qualité des vins de Bordeaux: Noblesse, élégance, panache… Le cheval pur sang est devenu l ’emblème de la marque. • Rapprochement avec le groupe CASTEL - 2003

27. Une gamme déclinée en GD

28. Une marque EXPORT JP CHENET Grands Chais de France • Née en 1985 • Les vins les plus vendus dans le monde • Un signe de reconnaissance – la bouteille

29. La stratégie de marque « Gallo » • La plus célèbre marque américaine • Les frères Ernest et Julio Gallo commencent à produire du vin en 1933 en Californie • Entreprise familiale • La marque est présente dans 90 pays • 780 millions de bouteilles vendues soit 15 millions par semaine • Segmentation – en plus de 50 sous marques avec Carlo Rossi, Twin Valley, Red Bicyclette..

30. Les fun wines Red Bicyclette Fat Bastard French Rabbit Arrogant frog Jean-Claude MAS E&J Gallo Gabriel Meffre Boisset

31. Tendance ? Les vins en canette Vin pétillant vin hongrois californien Bordeaux Bouteille alu Vin australien

32. Traçabilité et qualité Rassurer Etre compris La qualité promise doit être la qualité perçue

33. Faut-il avoir peur du « Bio » ? • Crise type « vache folle » sur les vins ? • La communication de crise • Le « bio » la solution ?

34. marque produit marque collective marque de territoire

35. Le concept « fruité catalan » Cibles : les copines – les amis GD France 3 € - 75 cl

36. Contexte • 3 filières pour des producteurs et des négociants qui commercialisent les 3 produits (Floc de Gascogne, Armagnac et Vins des Côtes de Gascogne) • Des produits complémentaires • Un même territoire de production & une histoire commune • 2 000 producteurs - 20 négociants • Un plan marketing touristique départemental • Actions communes depuis 2002

37. Une stratégie marketing de territoire • Clientèle ciblée : Un comportement de consommation : la consommation festive • Le choix de positionnement : « Une fête réussie est une fête gasconne » • La justification : le territoire a le sens de la fête (Festivals, gastronomie, boissons …) • Marchés ciblés : Belgique, Grande Bretagne, Pays- Bas

38. La déclinaison Une communication commune avec une charte graphique festive et dynamique !

39. Un logo tout en dynamisme et en bonheur, qui donne envie de faire la fête !

40. Exemple La démarche « GASCOGNE »

41. Un plan marketing départemental décliné en 4 points : - Accueil - Sens de la fête - Gastronomie - Environnement préservé

42. Les démarches collectives dans le Gers

43. Merci de votre attention ! e.rouzet@free.fr