Fuentes y técnicas de investigación

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Fuentes y técnicas de investigación

  1. 1. The Visual Hospital, presenta: Fuentes y técnicas de investigación
  2. 2. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. El sistema de investigación Evolución histórica de la investigación Futuro de la investigación Clases de investigaciones Fuentes y técnicas cualitativas Fuentes y técnicas cuantitativas Diseño de experimentos Caso Práctico Índice
  3. 3. 1. El sistema de investigación Conjunto de personas, procedimientos e instrumentos para recoger, valorar, tratar y difundir información con objeto de conocer el entorno, tomar decisiones o evaluar resultados.
  4. 4. El proceso de investigación es, Sistemático: aplica un método científico, no improvisa.  Objetivo: el investigador es neutral, debe olvidar sus prejuicios.  Informativo: forma parte del SIM.  Orientado a la toma de decisiones. 
  5. 5. Criterios Económicos. Científicos y tecnológicos. Sociales. Empresariales.
  6. 6. 2. Evolución histórica de la investigación  Etapa primitiva : … 1860  Etapa del primer desarrollo: 1860-1920  Etapa de formación: 1920-1960  Etapa del poder analítico: 1960-1990  Etapa electrónica: 1990-2000  E-etapa: 2000 …
  7. 7. Etapa primitiva: Hasta 1860 Mercados desabastecidos.  Exceso de demanda.  Bienes indiferenciados.  Escasa calidad.  Tecnologías incipientes.  Orientación a la producción.  Preocupación por la distribución.  Objetivo de la empresa: el mayor beneficio. 
  8. 8. Primer desarrollo: 1860-1920 Entorno         Movimientos sociales Urbanización Muchos inventos y descubrimientos Desarrollos en gestión de empresas Exceso de demanda Orientación a la producción y venta Objetivo beneficio Preocupación por la promoción, denominación de marcas y diseño de productos Aplicaciones • • • • • • • Análisis de marcas Efectos promocionales Distribución Tipologías de clientes Previsión de demanda Aparecen las primeras escalas de medición Aparecen las primeras empresas de investigación
  9. 9. Etapa de formación: 1920 - 1960 Entorno        Crecimiento de la población Mercados tendentes a la saturación Urbanización Desarrollo tecnológico Conflictos sociales, guerras mundiales Orientación a la producción y venta Objetivo beneficio Desarrollos • • • • • • Técnica de cuestionario Muestreo Se crean los paneles Desarrollo de técnicas cualitativas Desarrollo de técnicas cuantitativas Diseño de métodos experimentales
  10. 10. Etapa del poder analítico: 1960 - 1990 Entorno        Emergen economías asiáticas Cambios inestables en los precios de las materias primas Crisis del petróleo Planificación estratégica Movimientos consumeristas Desarrollo tecnológico e informático Orientación al beneficio y al consumidor Desarrollos • • • • • Se desarrolla la entrevista telefónica Desarrollo de lenguajes de programación Desarrollo de técnicas de análisis de datos Desarrollo de software: SPSS, SPAD, LISREL, ... Popularización del PC
  11. 11. Etapa electrónica 1990-2000 Entorno      Cambios de sistemas políticos y sociales Desarrollo tecnológico e informático Desarrollo acelerado en las comunicaciones Nuevos valores: ecología, solidaridad Orientación al marketing social Desarrollos       Investigación electrónica: mail Mayor apreciación del análisis cualitativo Crecimiento acelerado de fuentes de información secundaria Explotación de datos de escáner Uso creciente de bases de datos Se integra en la gestión
  12. 12. eEtapa: 2000 … Entorno      Fuertes movimientos migratorios Crecimiento acelerado de la economía china Inestabilidad elevada en Oriente Medio Crecimiento del terrorismo internacional Ampliación de la Unión Europea Desarrollos     Desarrollo acelerado de internet Información en tiempo real a través de internet, móviles, e-mail… Cuestionario por correo electrónico e Internet Investigación del consumidor a través de cookies de páginas WEB
  13. 13. 3. Futuro de la investigación     Coste de los fracasos mayor que en la actualidad. Rapidez de respuesta a la competencia. Mercados tendentes a la fragmentación. Abundancia de información gracias a la tecnología
  14. 14. 4. Clases de investigaciones In v e s tig a c io n e s E x p lo r a to r ia s C o n c lu y e n te s D e s c r ip tiv a s C r o s s -s e c tio n M u e s tr a s e s tá tic a s P a n e le s C a u s a le s L o n g itu d in a le s M u e s tr a s e s tá tic a s P a n e le s
  15. 15. Objetivos de las investigaciones. Exploratorias Definir o clarificar conceptos. Conocer situaciones, problemas, fenómenos “Tirar del hilo” … Formular hipótesis . Descriptivas Describir grupos. Identificar imágenes. Construir DAFOS. Segmentar mercados. Diseño de variables de mix de marketing. Experimentar Medir resultados.
  16. 16. Diferencias entre investigaciones exploratorias y concluyentes
  17. 17. Formulación de objetivos: Exploratorias    Objetivos poco definidos. Posible redefinición de objetivos. Objetivo principal: suele ser una aproximación al problema. Concluyentes    Objetivos bien definidos. No se modifican. Objetivos: describir, medir resultados, contrastar hipótesis.
  18. 18. Definición de información Exploratorias Vaga.  Posiblemente cambiante.  Concluyentes   Perfectamente definida. No sujeta a cambios.
  19. 19. Obtención de muestras Exploratorias Concluyentes  Son pequeñas.   Su selección es simple.   No son aleatorias.  No son representativas.  Son aleatorias. No permiten inferir resultados.  Son representativas.   Son grandes. Su selección es compleja. Permiten inferir resultados.
  20. 20. Técnicas de análisis de datos Exploratorias Concluyentes No suelen emplearse.   Su uso es frecuente.   Son cuantitativas.  Son complejas. Son cualitativas.  Son sencillas.
  21. 21. Resultados y conclusiones Exploratorias Concluyentes  Orientativas. Definitivas.  No se pueden inferir. Se pueden inferir.
  22. 22. Utilidad de las investigaciones Exploratorias  Concluyentes Generalmente, sirven para obtener información para desarrollar otras investigaciones o tomar decisiones en el futuro.   Tomar decisiones con carácter inmediato. Medir resultados.
  23. 23. Elección del tipo de investigación
  24. 24. 5. Fuentes y técnicas cualitativas
  25. 25. Fuentes de información  Fuentes bibliográficas e Internet.  Observación.  Pseudocompra.  Técnicas de creatividad.  Dinámica de grupos.  Entrevistas.  Técnicas proyectivas.  Bases de datos.  Paneles.  Encuestas.
  26. 26. Información primaria o secundaria Información secundaria es la que ya existe cuando debe hacerse una investigación. Información primaria es la que debe crearse para desarrollar una investigación.
  27. 27. Fuentes de información primaria Fuentes primarias Estáticas Encuestas Dinámicas Observación A domicilio Formal No formal Establecimientos Personal Telefónica Mecánica Normal C.A.T.I Postal Pseudocompra Trazas Ómnibus
  28. 28. Fuentes secundarias Secundarias Bases de datos Bibliográficas Paneles Electrónicas Consumidores Detallistas SIG Audiencias
  29. 29. Fuentes por su posibilidad de tratamiento Fuentes cualitativas; no suelen admitir análisis de datos. Fuentes cuantitativas; requieren análisis matemáticos.
  30. 30. Fuentes por su dinamismo Fuentes estáticas; proporcionan información en un momento del tiempo. Fuentes dinámicas; proporcionan información a lo largo del tiempo.
  31. 31. Fuentes por el grado de contacto Fuentes personales; se entra en contacto con las personas. Fuentes impersonales; no se entra en contacto con las personas.
  32. 32. Fuentes por el grado de colaboración Fuentes directas; las personas son conscientes de su colaboración. Fuentes indirectas; las personas desconocen que colaboran, o no saben para qué servirá la información que proporcionan.
  33. 33. Características de las fuentes de información
  34. 34. Fuentes cualitativas Directas Creatividad Dinámica de grupos Intuitivas Formales Indirectas Entrevistas Técnicas proyectivas Estructurada Semiestructurada En profundidad Asociación Complementación Construcción Expresión
  35. 35. Técnicas de creatividad Intuitivas, o informales: brainstorming. Formales: sinéctica y caja morfológica.
  36. 36. Valoración de las técnicas de creatividad Son muy útiles para diseñar conceptos. Son muy útiles para realizar asociaciones de cosas antes no relacionadas.
  37. 37. Dinámica de grupos
  38. 38. Utilidad de la dinámica de grupos  Conocer léxico para preparar cuestionarios.  Generar ideas de productos nuevos (cristales Indo).  Desarrollar test de concepto (aceite multigrado).  Identificar atributos (suavizantes para la ropa).  Test de producto.  Previsión de éxito de productos (cristales no cortantes).  Explicar disminuciones de ventas (exprimidores, pilas).  Conocer uso de productos (quién consume cacao soluble).  Evaluar competitividad (maderas, máquinas de fotos).  Evaluar diseños de productos, envases, precios, publicidad.
  39. 39. Entrevista Estructurada. Semiestructurada. En profundidad.
  40. 40. Técnicas proyectivas Qué son. Clases. ◦ ◦ ◦ ◦ Asociación Construcción Complementación Expresión Utilidad.
  41. 41. Técnica Asociación Construcción Complementa ción Concepto Utilidad en la investigación Pronunciar palabras que constituyen una respuesta espontánea a otras palabras • • • • Identificar la imagen de marca Buscar denominaciones de marca Identificar atributos Posicionar productos o marcas • • • • • Proponer usos de los productos Valorar la utilidad de los productos Medir actitudes hacia los productos Medir imagen de empresa Identificar factores que afectan o explican la conducta de los consumidores Identificar motivaciones de consumo Medir actitudes Identificar motivaciones de compra o de rechazo a la compra Descubrir usos de productos Valorar atributos de productos, marcas, personas, organizaciones Crear historias basadas en un estímulo Completar frases sin terminar • Expresión • • • • • • Representar el rol de otra persona • Identificar • personas o entes • con seres animados o inanimados Medir actitudes Medir percepciones Medir imágenes
  42. 42. Asociación ¿ Cuál de estos coches es un …?  Volvo.  Seat.  Porsche.  Mercedes.  BMW.
  43. 43. Construcción ¿ Qué situación viven estas personas, qué hacen, por qué ... ?
  44. 44. Complementación Los compradores de coches Diesel son ... Los que usan hornos de microondas son ...
  45. 45. Expresión La profesora de estrategias es una ...
  46. 46. Expresión ¿ Los alumnos de esta clase son…?
  47. 47. 6. Fuentes y técnicas cuantitativas
  48. 48. 1. Fuentes cuantitativas Fuentes cuantitativas Bases de datos Paneles Encuestas Bibliográficas Consumidores No personales Electrónicas Detallistas Personales Escáner Geográficas Audiencias A domicilio Telefónica En establecimientos
  49. 49. Características generales de las fuentes cuantitativas  Pueden ser secundarias o primarias; por ejemplo, las bases de datos o las encuestas.  Pueden ser estáticas o dinámicas; por ejemplo las encuestas telefónicas o los paneles de consumidores.  Pueden ser personales o impersonales; por ejemplo, las encuestas telefónicas o las encuestas postales.  Pueden servir para realizar investigaciones exploratorias o concluyentes; por ejemplo las bases de datos o las encuestas.
  50. 50. Bases de datos, uso  Económicas (costes bajos, rapidez de obtención, disponibilidad).  Metodológicas (ayudan en los diseños de investigaciones, definición de problemas, contrastes de hipótesis).  Características del entorno (muy complejo, mercados amplios, muchos productos, mercados heterogéneos).  Características de las empresas (estructuras complejas, muchas fuentes de información, la información se desvirtúa).  Utilitarias para la gestión de marketing (experimentación, comportamiento del consumidor, difusión de productos).
  51. 51. Clases de paneles de consumidores 1. Según unidades muestrales Paneles de hogares las Personas mayores de 16 años Productos específicos Postales 2. Sistema de Visita personal recogida de Dustbin check datos Mecánicos •Automóvil •Bebés •Perfumería •Textil y calzado •Productos farmacéuticos Los paneles se envían por correo Una persona recoge el panel a domicilio Los panelistas guardan en una bolsa etiquetas, pruebas de compra o envases, códigos de barras, etc. Una máquina recoge la información Destructores 3. Especiales Mediante ellos se pretende conocer cómo son consumidos los productos comprados; quién consume y cómo Test de producto Los integrantes pueden ser periódicamente encuestados para realizar test de producto Electrónico La muestra de panelistas se controla mediante tarjetas especiales que vinculan la compra a las características del consumidor
  52. 52. Ejemplo:
  53. 53. Paneles de audiencias Qué son Cómo operan Qué utilidad tienen
  54. 54. El panel Taylor Nelson Sofres  TNS Audiencia de Medios; mide y controla la audiencia en TV y realiza seguimientos de publicidad y programaciones.  TNS Media Intelligence realiza seguimientos, de noticias de empresas, de sus productos o marcas o noticias en general, en medios de comunicación diversos.  TNSSPORT ofrece estudios de patrocinio deportivo en los medios de comunicación.
  55. 55. Panel de audiencias TNS  El panel de audiencia de televisión está formado por una muestra de hogares representativos de la población y que poseen audímetros.  El panel general lo forma una muestra de la población de más de cuatro años de edad que reside en la Península e Islas.  Este panel está formado, a su vez por otros nueve paneles correspondientes a Andalucía, Cataluña, País Vasco, Galicia, Madrid, Comunidad Valenciana, Castilla La Mancha, Canarias y Resto de Península y Baleares.
  56. 56. Informe de anuncios Fuente: www.sofresam.com
  57. 57. Estudio General de Medios  Nace en 1988.  Lo componen los Estamentos 1 (anunciantes) y 2 (medios).  Proporciona los servicios, ◦ El Estudio General de Medios; 43.000 entrevistas al año en tres oleadas, cuyos resultados se dan a conocer en abril, junio y diciembre. Proporciona información muy valiosa sobre el consumo de medios de comunicación. ◦ Control de audiometría; auditoría técnica permanente del sistema de Audiometría de Taylor Nelson Sofres. ◦ Auditorías técnicas; otros estudios de interés para sus asociados.
  58. 58. Estudio General de Medios Es un estudio poblacional, que busca una representación de una muestra en materia de comportamiento de consumo de medios. Es un estudio multimedia, que considera los comportamientos de los consumidores de diferentes medios; prensa, radio y televisión e Internet. Tiene carácter anual, aunque la muestra se divide en tres partes de igual tamaño y composición.
  59. 59. Cuestionarios Consumo de medios; audiencias, hábitos de audiencia y cualificación de la audiencia. ◦ Audiencia del último período. ◦ Hábitos de audiencia. ◦ Cualificación de la audiencia. Datos de caracterización Equipamiento del hogar. Consumo del hogar. Estilo de vida. de la persona.
  60. 60. Estilos de vida
  61. 61. Encuesta ómnibus Es una encuesta multitemática y compartida. Sirve para conocer, ◦ Características básicas de los mercados y en concreto el grado de consumo y compra de productos y marcas, el conocimiento de las marcas y hábitos de comportamiento de los consumidores. ◦ Las características de colectivos o grupos de consumidores según sus variables sociodemográficas y socioeconómicas. ◦ Actividades culturales y empleo de tiempo libre, como consumo de oferta cultural y turística. ◦ Opiniones sobre temas de interés general; política, sociedad, valores, etc.
  62. 62. 7. Diseño de experimentos Diseños Preexperimental Experimental Prueba Observación Grupo Pretest Postest Comparación estática Grupos Control Pretest Postest Estadístico Laboratorio Azar Bloques aleatorio Solomon Cuadrado latino Abelson Kelly Asch Taylor Pruebas ciegas Test publicitarios Sketching Envases
  63. 63. Experimentos De laboratorio Una prueba – una observación Grupo con pretest y postest Comparación estática de grupos Grupos de control pretest postest Características •Emplean muestras pequeñas •Las muestras no son aleatorias •Se emplean en investigaciones exploratorias •Tienen carácter cualitativo •Los resultados no se pueden extrapolar •No se pueden aislar las variables extrañas •No tiene validez interna •No elimina las variables extrañas •Sólo tiene interés exploratorio •Puede tener validez interna •No elimina las variables extrañas •Sólo tiene interés exploratorio •Puede tener validez interna •No elimina las variables extrañas •Sólo tiene interés exploratorio •Tiene validez interna •Elimina las variables extrañas, excepto el efecto interactivo
  64. 64. 8. Caso Práctico Posicionamiento de marcas de ropa
  65. 65. Caso Práctico  En este caso se trata saber si la marca St. John, norteamericana, muy cara y muy prestigiada, se integra en el grupo formado por Chanel, Loewe, Versace, Armani, Ungaro, sus posibles competidoras. Dadas las características de esta marca debería pertenecer a este grupo.  Los atributos que miden la imagen de marca se han identificado a través de un análisis cualitativo con expertos; marca cara, de prestigio, con muchos complementos, exclusividad, elegante, vanguardista, de calidad  La tabla de datos contiene las puntuaciones medias dadas dentro de una escala continua entre cero y cien  El análisis de clasificación no incluye a St. John dentro de sus grupo de posibles competidoras. El mercado la considera similar a otras marcas menos elitistas. Como se no se asocia con su segmento no se ha introducido en el mercado español.
  66. 66. Marcas a analizar  UNGARO  ARMANI  GENNY  VERINO  ESCADA  FERRAUD  VERSACE  ST. JOHN  DIOR  KENZO  A. DOMÍNGUEZ  BURBERRYS  MOSCHINO  IVES ST. LAURENT  P. CARDIN  RODIER  LOEWE  CHANEL  ESCORPION  BENETTON
  67. 67. Dimensiones •Cara (V2). •De calidad (V3). •Prestigiosa (V4). •Exclusiva (V5). •Elegante (V6). •Vanguardista (V7). •Complementos (V8).
  68. 68. Valores propios
  69. 69. Coordenadas y correlaciones Factor de talla
  70. 70. Coordenadas y contribuciones
  71. 71. Eje 1 Chanel Loewe Armani Ungaro Versace Cara (V2) De calidad (V3) Prestigiosa (V4) Exclusiva (V5) Elegante (V6) Vanguardista (V7) Complementos (V8) Verino Benetton Rodier Escorpion LAS PEORES LAS MEJORES +
  72. 72. St. John Loewe Burberry´s Elegante (V6) Eje 2 Moschino Benetton Versace Kenzo Vanguardista (V7) +
  73. 73. 3 2 1
  74. 74. > < <
  75. 75. Marcas más representativas de cada grupo
  76. 76. Gracias por la atención prestada Gracias por la atención prestada thevisualhospital

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