Nuevas tendencias en la medición de la eficacia de los patrocinios deportivos

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Nuevas tendencias en la medición de la eficacia de los patrocinios deportivos. Ejemplo practico de medición del ROO

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Nuevas tendencias en la medición de la eficacia de los patrocinios deportivos

  1. 1. 1
  2. 2. ¿ REALMENTE MEDIMOS LA EFICACIA ? Siempre se habla de medir la eficacia de los patrocinios Medir EficaciaComparar lo obtenido con Capacidad para conseguir un patrón previamente objetivos que previamente establecido se han propuesto Medir la eficacia Analizar si se han conseguido los objetivos que inicialmente se han propuesto Medición del ROO o del retorno por objetivos 2
  3. 3. ¿ QUE OBJETIVOS BUSCAN LOS PATROCINADORES ? Notoriedad / visibilidad 64% Incrementar la fidelidad hacia la 64% marca Cambiar / reforzar la imagen 58% Generar tráfico 42% Estimular las ventas /prueba / uso 38% Responsabilidad social 33%Fuente: IEG – What Sponsors Want 2007 annual business to business reserach 3
  4. 4. ¿ QUE OPINAN LOS EXPERTOS ?Nicholas Cameron, de Sponsorship Insights < El patrocinio es el más emocional de todos los medios de comunicación. Tratar de traducir este vinculo emocional a una simple equivalencia en medios es perder de vista la principal aportación de un patrocinio. < Medir el valor del retorno en la inversión del patrocinio es posible. El patrocinio se debe evaluar contra objetivos bien definidos, claros y cuantificables, que se deben establecer antes del comienzo del mismo.Lesa Ukman, de IEG < El patrocinio permite obtener diferentes objetivos a trav és de diferentes canales de marketing. No hay una única metodología para evaluar los patrocinios 4
  5. 5. DIFERENTES OBJETIVOS, DIFERENTES METRICASAplicación de las técnicas cuantitativas y/o cualitativas que mejor se adapten en cada circunstancia Objective Measurement tool Sales activities On-Site Sales Actual Sales Mailing List Creation Cards Filled Out/Catalogs Requested Sampling Samples Given Out Couponing Coupons Redeemed Display/Demonstration Event Attendance Figures Entertain Clients Future Orders Promotion activities Promotional Tie-Ins Sales/Orders Product Usage Sales Contest Tie-In Number of Responses Public Relations activities PR Quality/Quantity of Media Coverage Advertising activities CorporateID Times Logo Shown on Television Awareness Pre and Post -Event Surveys Image Pre and Post -Event Surveys Target Marketing Sales Athlete/CelebrityTie-In Recognition/Likability Surveys 5
  6. 6. ¿ PORQUE NO SE ESTÁ APLICANDO O SE APLICA POCO ? Exige un importante esfuerzo adicional al patrocinador Fijarse unos objetivos antes de realizar el patrocinio ¿ Que esperamos del patrocinio ? Que los objetivos sean claros y cuantificables ¿ Donde estoy y donde quiero llegar ? La impaciencia: todo se quiere para antes de ayer Es más fácil medir solo el ROI y mucho más sencillo de explicar, pero no por ello es la mejor solución 6
  7. 7. VISTO LO ANTERIOR......¿NOS OLVIDAMOS DEL ROI? La respuesta es NOEficacia Capacidad de conseguir los objetivos propuestos ROOEficiencia Si el coste para conseguir esos objetivos es el correcto ROI Herramienta de negociación con los equipos / eventos Nivel de tratamiento de los medios a la marca y vincular este tratamiento con las futuras planificaciones publicitarias El ROI es una medida complementaria al ROO 7
  8. 8. ¿ COMO SERÍA UN MODELO DE MEDICIÓN “IDEAL” ? Hoy ROI = Valor del tangible ( € )+ Valor del intangible ( € )Lo ideal Eficacia + Eficiencia Medida combinada = ROI (valor tangible-€ ) + ROO (intangible-€) Tabla de resultados Objetivos Rentabilidad ¿ Que logro ? ¿ Éxito ? þ þ soy eficaz y eficiente J þ ý soy eficaz pero no eficiente K ý þ no soy eficaz pero si eficiente L ý ý no soy ni eficaz ni eficiente L 8
  9. 9. UN EJEMPLO DE MEDICIÓN DE RoO© HAVAS SPORTS & ENTERTAINMENT
  10. 10. UN EJEMPLO Pérdida de la confianza del consumidor Daños en su imagen como marca Descenso de negocio© HAVAS SPORTS & ENTERTAINMENT
  11. 11. ¿ QUE ACCIONES REALIZARON ? Medidas a corto plazo Medidas a medio/largo plazoCampaña de imagen masiva en los mass media + Apertura de algunas oficinas “físicas” Trasmitir Internacionalidad, fortaleza, solvencia y cercanía Objetivos Recuperar imagen, confianza y notoriedad Resultado Incrementar el volumen de negocio© HAVAS SPORTS & ENTERTAINMENT
  12. 12. RESULTADOS Estudio de n 4ª marca con mayor presencia en pantallaEficiencia (ROI) retorno económico n Por cada euro invertido se obtuvo un ROI de 2,5 € n Notoriedad: ü 50 millones de personas más conocen la marca ü 1 de cada 4 personas asocia a ING con la F1 16.000 n Imagen: entrevistas en 32Eficacia (ROO) ü Mejora del 7% en la percepción de ING como países pre y post temporada empresa líder de servicios financieros ü Aumenta un 25% la percepción positiva de ING ü Incrementa un 29% la buena disposición para hacer negocios con ING en los próximos 12 meses Tabla de resultados Objetivos Rentabilidad ¿ Que logro ? ¿ Éxito ? þ þ soy eficaz y eficiente J + 13% de beneficio respecto a 2006 © HAVAS SPORTS & ENTERTAINMENT
  13. 13. © HAVAS SPORTS & ENTERTAINMENT

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