Predicciones en Medios de Comunicación 2010 - Deloitte

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Predicciones en Medios de Comunicación 2010 - Deloitte

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Predicciones en Medios de Comunicación 2010 - Deloitte

  1. 1. Predicciones sobre Medios para 2010
  2. 2. Acerca de Deloitte Deloitte se refiere a Deloitte Touche Tohmatsu –asociación suiza– y a su red de firmas miembro, cada una como una entidad única e independiente. Conozca en www.deloitte. com/mx/conozcanos la descripción detallada de la estructura legal de Deloitte Touche Tohmatsu y sus firmas miembro. Acerca del Grupo de TMT El Grupo Global de la Industria de Tecnología, Medios y Telecomunicaciones (TMT) de Deloitte Touche Tohmatsu (DTT) consta de prácticas de TMT organizadas en las diversas firmas miembro de DTT. Incluye a más de 7,000 socios y altos directivos de todo el mundo, dedicados a ayudar a sus clientes a evaluar asuntos complejos, adoptar nuevos enfoques de los problemas e implementar soluciones prácticas. Hay unidades de TMT en las firmas miembro a lo largo de casi 45 países de América, Europa, Medio Oriente, África y la Región Asia-Pacífico. Las firmas miembro de DTT atienden al 92 por ciento de las empresas de TMT listadas en las “500 Compañías Globales” de Fortune. Entre los clientes de las prácticas de TMT de las firmas miembro de Deloitte se encuentran algunas de las compañías más importantes del mundo, especializadas en desarrollo de software, fabricantes de computadoras, fabricantes de semiconductores, operadores inalámbricos, compañías de transmisión por cable, agencias de publicidad y editoriales. Acerca de la investigación La serie 2010 de Predicciones se basa en información proveniente de personal interno y externo, incluyendo conversaciones con compañías de TMT, opiniones de los 7,000 socios y altos directivos de las firmas miembro de DTT especializados en TMT, pláticas con analistas financieros y de la industria, así como conversaciones con organismos comerciales.
  3. 3. Contenido Prólogo 3 Lo lineal cobra ímpetu: la programación televisiva y radial conserva su hegemonía 4 El cambio a la publicidad en línea: es más selectiva, pero la tendencia continúa 6 Los eReaders llenan un nicho, pero los eBooks se venden (virtualmente) como pan caliente 8 La industria editorial contraataca: bloqueos y micropagos 10 La televisión y la Web son el uno para el otro, pero no necesariamente en la misma pantalla 12 La música como servicio asciende en la lista de éxitos 14 El video “sobre demanda” despega gracias a la máquina expendedora 16 Un paso atrás, dos hacia adelante para la TV en 3D 18 Notas 20 Investigaciones Deloitte 25 Contactos 26 1
  4. 4. Prólogo Bienvenido a la edición 2010 de Predicciones sobre La mayoría de las predicciones sobre los medios se Medios. Por noveno año consecutivo, el Grupo centran en las consecuencias del cambio tecnológico, Global de la Industria de Tecnología, Medios y sobre todo la digitalización, a la luz de las perspectivas Telecomunicaciones (TMT) de Deloitte Touche económicas para 2010. Nosotros abordaremos una Tohmatsu (DTT) publica los cambios que posiblemente amplia gama de temas: la popularidad de la publicidad sobrevendrán en los sectores de tecnología, medios y en línea “sobre demanda”, los libros digitales (eBooks) telecomunicaciones. y los dispositivos de lectura digital (eReaders), los modelos de negocios para la música grabada, la La elaboración de predicciones nunca está exenta convergencia televisión-Web, la ganancia que los de desafíos, pero nos complace hacerles frente. Y medios digitales traen a los impresos, la trascendencia este año, nuestro reporte se vio influenciado por dos de las máquinas expendedoras en el mundo digital y el sucesos en particular. devenir inmediato de la televisión en tercera dimensión. El primero, la dirección de la economía global. Hacer Con frecuencia me preguntan qué tan certeras han sido predicciones en 2009 no resultó tan complicado nuestras predicciones. Aunque es difícil que acertemos porque pudo confirmarse el consenso respecto a en un 100 por ciento, las más de las veces estamos una recesión en la mayor parte de las principales en lo correcto gracias a que nos concentramos en ser economías. (Y así ocurrió, con algunas notables prácticos y le rehuimos a las exageraciones publicitarias. excepciones como la India y China). En 2010, el Nunca incluimos una predicción sólo porque pudiera panorama es más variado. Si bien el consenso es que cumplirse al año siguiente. Más bien, nos centramos la mayoría de las economías debería recuperarse, no en identificar los potenciales “cisnes negros” de gran parece haber suficientes formas o palabras disponibles impacto estratégico para las compañías del sector, no para describir la recuperación que podría derivarse de sólo en el año próximo, sino también en muchos más las permutaciones posibles: ¿una recuperación en U, en por venir. V, en W..., en raíz cuadrada? Además de que todavía es posible una recesión con doble desplome, una vez Por lo anterior, cada predicción está diseñada para que se retiren los estímulos monetarios. A la fecha de iniciar o avivar una conversación, no para detenerla. la redacción de este documento, los gobiernos tienen Y esperamos que justamente esta finalidad se vea expectativas optimistas, las compañías no tanto y los satisfecha con nuestras Predicciones, cuya publicación economistas oscilan entre una perspectiva y la otra. este año en más de 50 ciudades de todo el mundo llegará a las manos de más de 5,000 ejecutivos de la El avance de la digitalización es otro factor importante. industria. Aunque comenzó décadas antes de la actual recesión, sigue contribuyendo a la reinvención del sector Le deseamos todo el éxito posible en 2010. tecnológico global. Esta transición que en esencia es sencilla –la conversión de datos analógicos a formato digital y su distribución por medio de redes digitales– no sólo cambia el equilibrio de poder dentro del ramo, sino también puede modificar radicalmente el alcance de otros sectores. Sin duda resulta conveniente anticipar los efectos de la digitalización, pero la oportunidad es todo y la preparación es fundamental. El hecho de que la velocidad de la digitalización nos haya tomado por sorpresa ha sido y, seguirá siendo, Jolyon Barker catastrófico. Socio Director Global Tecnología, Medios y Telecomunicaciones 3
  5. 5. Lo lineal cobra ímpetu: la programación televisiva y radial conserva su hegemonía Deloitte pronostica que en 2010 la mayoría del La supremacía de lo lineal probablemente se deba a contenido en video y audio seguirá consumiéndose su fácil uso y a la inercia. Para algunos, la capacidad linealmente, esto es, conforme al calendario de de elegir qué ver o escuchar y cuándo hacerlo es una programación de las difusoras. Nuestro cálculo es necesidad. Sin embargo, para la mayoría de quienes no que se consumirá más de 90 por ciento de todo estamos tan sujetos a limitaciones de tiempo, la gran el contenido de televisión y más de 80 por ciento cantidad de horas que pasamos viendo la televisión de todo el contenido de audio por medio de la -35 en promedio en Estados Unidos- vuelve tedioso y transmisión tradicional. Lo lineal prevalecerá a pesar superfluo elegir los programas uno por uno8. de la proliferación de tecnologías como las grabadoras de videos personales (personal video recorder o PVR, El liderazgo de la televisión lineal incluso podría que graban programas televisivos para reproducirlos incrementarse en 20109. En términos generales, la después), el pago por evento, la televisión a la carta compra de un televisor nuevo o el lanzamiento de un o “sobre demanda”, los podcasts y los servicios de nuevo servicio -como la alta definición (high definition música en línea, los cuales permiten a los televidentes y o HD) o un canal de películas- elevan el consumo. En radioescuchas optar por no seguir la programación de los países en vías de desarrollo, la venta de televisores las difusoras. nuevos ha sido particularmente sólida10. En estos lugares, la prosperidad de la televisión tradicional es La soberanía de la programación es contraria a las evidente, dado el incremento notable que se ha dado expectativas de muchos expertos. Incluso, el hecho en los ingresos por publicidad11. En muchos mercados, de que la programación todavía determine qué ve la alta definición se ha ido popularizando gradual pero o escucha la mayoría y cuándo lo hace, contradice definitivamente. muchas predicciones de la última década respecto al final inminente de directores de programación, disk El consumo de la TV lineal también pudiera verse jockeys y difusoras convencionales. estimulado por la disponibilidad de contenido en los sitios en línea. La disponibilidad en línea de productos Unas cuantas personas, como muchos ejecutivos del de hecho puede incrementar el consumo general de sector, sus familiares y amigos, seguramente ya están programación lineal: el contenido que se ve en Internet eludiendo gran parte de la programación de radio y puede fomentar que los consumidores busquen el televisión. En contraste, gran parte del contenido que siguiente episodio o el programa en vivo de un locutor. se consume en el mercado masivo es casi siempre El contenido más popular en línea tiende a volverse lineal. En 2010, lo más probable es que el consumo el más popular en la transmisión en vivo12 . Y aunque semanal promedio de la programación televisiva oscile cada día aparecen nuevos sitios de videos en línea, entre 20 y 30 horas en los principales mercados1, en también pueden darse sonados fracasos debidos en comparación con los 90 minutos a 2 horas promedio gran medida a que resulta imposible lograr que los en el caso de las modalidades de televisión no lineal, videos en línea financiados con publicidad resulten trátese de DVD2 , DVR3 o video “sobre demanda”4 . rentables13. Si vemos esta diferencia desde otra perspectiva, el También podría aumentar el consumo de contenido consumo estadounidense de videos en línea tendría programado debido a la introducción de cobros por que aumentar 75 veces tan sólo para igualar el número servicios no lineales que antes eran gratuitos14. de espectadores de la programación televisiva5 . La idea equivocada de que el fin de la transmisión lineal A pesar del éxito del MP3 y de la ubicuidad de los está próximo pudiera deberse a una mala interpretación reproductores de CD, el tiempo promedio que pasamos de los datos que arroja el mercado. En 2010 es escuchando la radio probablemente sea de unas 20 probable que muchos sondeos sobre el consumo de horas como máximo6. En muchos mercados es probable medios muestren datos proporcionados por los propios que la radio siga siendo más popular que Internet, a medios. Los encuestados tienden a reflejar su yo pesar de la variedad de actividades y aplicaciones de idealizado más que sus hábitos de consumo reales15. consumo disponibles en la Red. En unos cuantos países, Debido a esto, tal vez se haga demasiado hincapié la mayoría de las personas opta por no escuchar ningún en los documentales y los noticieros, se subestime el tipo de música pregrabada7 . auditorio de medios tradicionales y se considere que la utilización de nuevos medios y dispositivos es mayor de lo que en realidad es. Cierto tipo de consumo lineal podría ser pasado por alto totalmente, como las horas incontables que los usuarios del transporte público dedican a escuchar la radio al desplazarse. 4
  6. 6. Tal vez gran parte de todo el audio y el video que se consuma en el futuro lejano será no lineal, pero en 2010 es probable que la mayoría de los consumidores de contenido sigan felizmente casados con la programación tradicional en vez de sufrir a regañadientes su “tiranía”, como dicen algunos expertos. Además, a veces las comparaciones entre lo lineal y lo no lineal no son equilibradas. El consumo de lo no Para concluir lineal puede parecer más elevado porque las cifras que La industria de las televisoras y radiodifusoras, así como los fabricantes de se reportan son más en cantidad16. En contraste, es productos electrónicos, deberían tener en mente que los consumidores no probable que una comparación al tú por tú, basada en necesariamente adoptan las opciones que les ofrecen los avances tecnológicos: las horas de ver televisión o escuchar la radio, arroje en otras palabras, el comportamiento de los primeros usuarios no siempre marca un panorama contrario. La teledifusión se mide por tendencias. el número de espectadores. En el caso de los videos en línea, las métricas incluyen a las impresiones de Por otro lado, el que los consumidores estén contentos con no tener que elegir la página (veces en que se despliega), las vistas de la mayor parte del contenido audiovisual no significa que no valoren y no estén una página, los usuarios registrados y las solicitudes dispuestos a pagar por la posibilidad de elegir. A los consumidores parece hechas. Con frecuencia no se establece una diferencia gustarles comprar dispositivos y suscribirse a servicios que rara vez usan. entre un clip y un programa completo, a pesar de que su importancia comercial puede ser totalmente Es por estas razones que los planes de ofrecer más opciones por vías no lineales diferente. La definición de “usuario” en línea pudiera son valiosos, siempre y cuando se lucre principalmente con la opción de elegir. ser ambigua17, al igual que la cuantificación de una visualización en línea18. Los anunciantes harían bien en analizar con cuidado las distintas estadísticas relacionadas con el consumo de medios. Si lo lineal sigue dominando, es Tal vez gran parte de todo el audio y el video que probable que sea exagerada la preocupación sobre la omisión de anuncios se consuma en el futuro lejano será no lineal, permitida por los PVR, o sobre el posible éxito de los videos “sobre demanda”, pero en 2010 es probable que la mayoría de los también sin comerciales, siendo que los anuncios en la radio y en la televisión consumidores de contenido sigan felizmente casados convencional seguirán siendo más eficaces de lo que pronostican algunos con la programación tradicional en vez de sufrir analistas. Los anunciantes no necesariamente tienen que aceptar la idea a regañadientes su “tiranía”, como dicen algunos generalizada de que el auditorio televisivo esté disminuyendo. En varios expertos19. No obstante, dado que cientos de millones mercados maduros y otros tantos en ciernes, es más probable que se vea más –y de personas pasan hasta 40 por ciento de las horas del no menos– televisión tradicional. día viendo la tele o escuchando la radio, es probable que la corriente dominante siga siendo la lineal, no sólo La industria debería considerar que, para muchas personas, la programación en 2010 sino en muchos años por venir. no es para nada un inconveniente. Inclusive, la programación y el horario de los contenidos son hebras fundamentales del entramado social de muchos países. A pesar de la fragmentación de la industria de la radio y la televisión, la programación sigue siendo acalorado tema de debate. 5
  7. 7. El cambio a la publicidad en línea: es más selectiva, pero la tendencia continúa Deloitte pronostica que el gasto en publicidad en línea Antes de la recesión solía pensarse que la participación durante 2010 no sólo será mayor en términos absolutos de la publicidad en línea en el mercado seguiría sino, muy probablemente, también se incrementará creciendo pasara lo que pasara. La evidencia en los mucho más rápidamente que el resto del mercado últimos trimestres no sustenta tal opinión. Los ingresos publicitario y ganará mayor participación de mercado. año a año de la publicidad en línea disminuyeron en No a todas las categorías de anuncios en línea les irá cada uno de los tres primeros trimestres de 200922. Sin igual de bien –los gráficos20 probablemente tengan embargo, es necesario notar dos aspectos importantes. peor desempeño– pero la generalidad registrará un El primero es que, aunque la publicidad en línea crecimiento global de alrededor de 10 por ciento a disminuyó alrededor de 5 por ciento, esta caída fue finales de 2009 a 15 por ciento a finales de 201121. mucho menor que la de cualquier otra categoría publicitaria23. En otras palabras, aunque el crecimiento Estas cifras no se alejan mucho del consenso, pues fue negativo, la publicidad en línea siguió logrando aunque hay quienes pronostican un cambio constante participación de mercado. El segundo es que, si bien hacia la publicidad en línea, puede que se trate de las cifras correspondientes a la publicidad en línea opiniones parciales. Mientras tanto, la industria fueron negativas en lo general, este peor desempeño de la publicidad fuera de línea (tradicional) espera fue causado en gran medida por otros segmentos. Los (y pronostica) que la velocidad de aumento de la anuncios tipo banner, por ejemplo, tuvieron un mal publicidad en línea lograda durante los últimos cinco desempeño24. Durante los tres primeros trimestres de años está a punto de disminuir, dejar de crecer o 2009, la búsqueda aumentó casi 7 por ciento, lo cual incluso ir a menos. Esta expectativa podría ser poco significa que el ritmo de crecimiento de la publicidad más que una ilusión. en línea en comparación con el gasto en publicidad tradicional se aceleró incluso durante la recesión. Cabe la posibilidad de que la recesión no haya ralentizado el crecimiento de la participación de mercado de la publicidad en línea, sino todo lo contrario. A medida que las economías del mundo vayan saliendo de la crisis, la mayoría de los analistas esperan que el gasto en publicidad aumente alrededor de 2 por ciento en 201025, aunque partiendo de niveles muy bajos. No obstante, a partir de conversaciones con anunciantes, agencias publicitarias y medios tradicionales, deducimos que muchos compradores de publicidad siguen opinando que el gasto en publicidad en línea ofrece “más por menos”. También piensan que la publicidad en línea constituye actualmente una fracción mínima de su gasto y que es la única solución que permite a los anunciantes medir la eficacia de su gasto26. Aunque lejos de alcanzar una participación máxima en el mercado de 10 por ciento, algunos anunciantes piensan que las ganancias de la publicidad en línea en los últimos cinco años realmente se acelerarán en los próximos cinco27. Las categorías de publicidad en línea que probablemente experimentarán el mayor crecimiento siguen siendo las de búsqueda, clic, redes sociales y costo por acción (CPA, cost per action). Con base en su desempeño durante el primer semestre de 2009, las industrias de medios tradicionales que parecen más vulnerables a perder participación de mercado ante las versiones en línea son los periódicos y revistas, seguidas por la radio y los anuncios espectaculares, siendo la televisión abierta y la TV de paga los sectores más resistentes28. Sin importar las razones de lo anterior, es probable que esta tendencia continúe. En términos generales, es probable que cualquier categoría de publicidad que permita medir la eficacia del gasto resulte relativamente exitosa. Los anunciantes quieren ser cada vez más capaces de medir la eficacia, y se están volviendo indiferentes a otras supuestas ventajas29. 6
  8. 8. Para concluir Si la publicidad en línea sigue ganando participación en 2010 y años posteriores, entonces el balance final para la industria de medios y publicidad será claro: seguir haciendo lo que ha funcionado en los últimos cinco años. Pero hay otra posibilidad. La industria de medios y publicidad pudiera estar a punto de experimentar una “disrupción innovadora”30. Si la publicidad en línea resulta ser una tecnología disruptiva, entonces dos consecuencias son probables, de acuerdo con la teoría de la disrupción innovadora. La primera es que la tecnología disruptiva podría empezar a despojar de su participación de mercado a los involucrados –más de 90 por ciento en algunos casos– como lo han hecho las cámaras digitales en la industria de la fotografía. La segunda es que, incluso si la participación no se lograra rápidamente, la disrupción ocasionaría una baja de precios y encogería el tamaño del mercado. Este efecto deflacionario se compensaría parcialmente debido a la elasticidad de la demanda (los precios bajan, los compradores compran más), pero lo usual es que el mercado reduzca durante años su valor en dólares. Tomemos por ejemplo la música grabada. Sus ventas han disminuido año con año desde 2000, y en aquel entonces se contrajeron casi 50 por ciento31. Si la publicidad en línea tuviera este efecto en el modelo de publicidad tradicional, los participantes de la industria necesitarían prepararse para la posibilidad de una contracción sustancial y permanente en los ingresos y márgenes de utilidad. La publicidad en línea representó alrededor del 10 por ciento del mercado publicitario global, con valor de 600,000 millones de dólares en 2009. Si se diera el caso de una disrupción, la cifra podría aumentar a más del 50 por ciento y, al mismo tiempo, ocasionar una reducción en las tarifas para anuncios y una contracción del mercado32. En tal caso, todo el ecosistema publicitario sustentado en los anuncios tendría que consolidarse, controlar costos más eficientemente y buscar nuevos modelos de negocios. Las compañías mediáticas tradicionales tal vez se verían en la necesidad de explorar estrategias que les permitieran sobrellevar un periodo de pérdidas constantes en la participación de mercado en la publicidad. Los ingresos absolutos pudieran incrementarse si la recuperación global es vigorosa, pero lo mejor sería no tomar decisiones de negocios que se fundamentaran en un regreso a la normalidad anterior. El incremento de los costos pudiera contenerse si los márgenes EBITDA se reducen aún más. Por lo tanto, estas compañías también tendrían que iniciar una estrategia bifurcada. Primero, tendrían que idear una plataforma en línea rentable que sustentara su negocio tradicional. Después, tendrían que acoger rápidamente herramientas, tecnología y un nuevo modelo de negocios que armonizara con las ventajas percibidas de la publicidad en línea y, en específico, con la medición de la eficacia publicitaria y del valor obtenido por cada dólar gastado. Los creadores de publicidad con toda seguridad también resultarían afectados. En términos generales, el pago de las agencias publicitarias se basa en el tamaño del medio adquirido. La creación de una campaña publicitaria de 40 millones de dólares suele ser como cuatro veces más rentable que una campaña de 10 millones. Sin embargo, en este nuevo mundo, si resulta que es posible que una campaña de 10 millones de dólares tenga el éxito equivalente a un gasto mucho mayor, entonces a la agencia publicitaria debería pagársele tanto dinero como antes... incluso más, dado que le acaba de ahorrar 30 millones de dólares al comprador del anuncio. En un mundo donde los presupuestos para publicidad pueden experimentar disrupción innovadora, las agencias necesitan cobrar con base en los resultados y no partiendo de los presupuestos. 7
  9. 9. Los eReaders llenan un nicho, pero los eBooks se venden (virtualmente) como pan caliente Deloitte pronostica que seguramente se venderán En una prueba muy publicitada que se llevó a cabo cinco millones de dispositivos de lectura digital en en una universidad estadounidense de renombre, todo el mundo durante 2010. Al mismo tiempo, muchos de los estudiantes que recibieron dispositivos podrían desplazarse hasta 100 millones de copias de de lectura digital gratuitos (junto con libros de texto las versiones electrónicas de libros (eBooks)33. Aunque electrónicos) se mostraron insatisfechos por no poder en primera instancia los fabricantes de dispositivos de adherirles papelitos con anotaciones ni escribir en el lectura digital (eReaders) se sientan complacidos al margen de las hojas, desplazarse hacia adelante y hacia escuchar esta noticia, hay un lado negativo: es posible atrás rápidamente ni buscar citas basándose en una que se lean más libros digitales en computadoras de paginación confiable42. escritorio y portátiles, teléfonos inteligentes y netTabs34, que en lectores electrónicos. Con ventas probables por Un desafío para ambos, los dispositivos de lectura 1,500 millones de dólares35 los dispositivos de lectura digital y los libros digitales, son los distintos derechos digital están lejos de fracasar, pero es factible que la de propiedad de consumo entre las versiones impresas competencia de otros dispositivos desacelere su ritmo y las versiones electrónicas. Los libros digitales de crecimiento para 2011, incluso si el aumento de los no cuentan con derecho de reventa, lo cual deja libros electrónicos es casi del 200 por ciento36. descartado un posible equivalente electrónico en el mercado de libros usados con valor de 2,500 millones El consenso es que los equipos de lectura digital están dólares (de éstos, los libros de texto representan destinados a ser uno de los dispositivos de consumo 2,000 millones)43. Dicho esto, ha habido casos más vendidos37. Se considera que la combinación de aislados pero bien conocidos en los que se ha borrado tinta electrónica o eInk –una tecnología que produce remotamente un libro digital del dispositivo del imágenes en blanco y negro de bastante calidad y usuario debido a problemas de derechos de autor44. muy bajo consumo de energía– con un ecosistema Por último, en contraste con una de las características de ventas minoristas de libros más software (que que contribuyeron a que se vendieran más de 2,000 facilita la compra de libros electrónicos), es suficiente millones de reproductores de MP3, los consumidores para motivar un muy buen recibimiento de los que adquieren un ejemplar impreso de un libro no consumidores. Conforme a algunos pronósticos, las pueden incorporarlo a su biblioteca electrónica. ventas en 2010 sumarán 10 millones de unidades38 o tal vez más. Además, muchos analistas han descartado Este problema relacionado con los derechos de la idea de que los dispositivos no especializados sean propiedad parece ser una barrera para que los una amenaza para los de lectura digital, con base en su consumidores adopten los dispositivos de lectura batería efímera, su ergonomía inadecuada y su pantalla digital, pero no parece molestar (tanto) a quienes de dimensiones pequeñas. adquieren versiones electrónicas de libros y los leen en dispositivos distintos a éstos, posiblemente porque Aunque los dispositivos de lectura digital sin duda el proveedor del contenido no puede borrar el libro experimentarán un crecimiento sobresaliente en 2010, remotamente. podrían no ser un “éxito rotundo” como señalan algunos. Distintas versiones de estos artefactos han Aunque a algunos les parezca totalmente inadecuado estado disponibles en el mercado desde 200439. Pero e incluso todo un reto leer (y, en algunos casos, dado que la penetración de los dispositivos de lectura incluso escribir)45 libros completos en la pantalla digital en los hogares es de aproximadamente 1 por diminuta de un teléfono inteligente o en las pesadas ciento en la actualidad, su curva de adopción no se computadoras portátiles46, hay evidencia reveladora compara con la de otros dispositivos portátiles y fijos de de que los consumidores están dispuestos a hacerlo. consumo, como los teléfonos inteligentes con conexión Estos escenarios están lejos de lo que se considera a Internet, los GPS y las netbooks40. es la experiencia de lectura ideal, pero es debido a la naturaleza general de las computadoras y Los dispositivos de lectura actualmente en el mercado teléfonos portátiles –por no mencionar su ubicuidad y enfrentan muchos “peros”, según los consumidores41. conectividad– que los consumidores están dispuestos Resultan ser demasiado caros (su precio es superior a a leer en un dispositivo “suficientemente bueno” en la cifra óptima de 199 dólares) y también voluminosos. vez de comprar uno que resulta costoso y bastante La pantalla es otro problema grave. Aunque la voluminoso. tecnología eInk consume energía más eficientemente, su apariencia ha sido comparada con un periódico Además, si nuestra predicción tecnológica respecto sucio. Los dispositivos de lectura digital todavía no a las netTabs resulta acertada, estos dispositivos pueden mostrar colores, y su velocidad de actualización multipropósito tendrán una portabilidad y precio similar de pantalla es lenta. Aunque las interfases de usuario al de los dispositivos de lectura digital, pero ofrecerían han recibido buenos comentarios, a los consumidores una alternativa más creíble o conveniente para los les parece que las diferencias entre un libro físico y un consumidores47. lector de libros digitales son todo un reto. 8
  10. 10. Para concluir Las compañías que publican revistas y periódicos podrían ser beneficiarios Distintas versiones de fortuitos de la expansión de los dispositivos de lectura digital. Aunque la mayoría de los dispositivos se concentran en aplicaciones para libros, cabe la posibilidad de obtener ingresos por suscripciones a otro tipo de contenido impreso si los estos artefactos han estado consumidores se acostumbran a leer –y costear– contenido en sus dispositivos electrónicos. Las suscripciones en línea se han visto obstaculizadas por los disponibles en el mercado procesos de pago, a veces complicados. Esta barrera podría eliminarse mediante una asociación con una única cámara de compensación central, trátese de una desde 2004 . Pero dado tienda de aplicaciones o portal de comercio electrónico. que la penetración de los El éxito de los libros digitales también podría ser todo un reto para autores y casas editoriales. Aunque pueden adquirirse fácilmente, su bajo precio dispositivos de lectura promedio indica que el modelo económico está cambiando. La ganancia para los creadores y publicadores de contenido, cuando el precio de venta es de 9.99 dólares, probablemente sea mucho menor que antes48. Los precios bajos digital en los hogares es de no son algo nuevo en la industria editorial49, pero antes se limitaban a unos cuantos éxitos de librería y no a cientos o miles de títulos. En consecuencia, aproximadamente 1 por probablemente se requieran nuevos modelos de repartición de ingresos. ciento en la actualidad, su La industria de la música grabada recientemente se vio afectada por el surgimiento de la música digitalizada, los reproductores de música y la curva de adopción no se subsecuente piratería. No obstante, el CD sigue siendo atractivo, debido a que el comprador adquiere el derecho a copiarlo para utilizarlo en su propio reproductor MP3. Si a quienes compran libros o revistas impresos se les otorgara compara con la de otros un derecho similar para descargar contenido en un lector electrónico u otro dispositivo, las ventas de la copia física seguramente se mantendrían. dispositivos portátiles y Como ocurre con cualquier transición de analógico a digital, la piratería es fijos de consumo, como los un riesgo. Hasta ahora el problema no ha sido grave, pero sí deberíamos preocuparnos. Minutos después de publicarse ya había en Internet cientos de teléfonos inteligentes con copias ilegales de un éxito de librería reciente50. La solución, como software más estricto para manejar los derechos digitales o dispositivos que soportaran menos conexión a Internet, los formatos de publicación, podría generar un “bloqueo” sobre los consumidores y disuadirlos de comprar el dispositivo hasta que exista un sólo estándar unificado51. GPS y las netbooks . 9
  11. 11. La industria editorial contraataca: bloqueos y micropagos Deloitte pronostica que, en 2010, la industria editorial Después del éxito de estos pioneros en 2008, muchas dedicada a la publicación de periódicos y revistas publicaciones consideraron cobrar por tener acceso en seguirá causando revuelo por cobrar a los lectores línea al contenido, pero sólo unas cuantas lo hicieron el acceso a la sección en línea de sus publicaciones. en 200957. Varios periódicos y cadenas importantes No obstante, es improbable que esta alharaca que, según se rumoró, estaban considerando restringir vaya acompañada de acciones o resultados. Sólo el acceso a su página, finalmente decidieron no hacerlo un pequeño porcentaje de los títulos publicados u optaron por modelos híbridos, cuyo contenido es mundialmente tratarán siquiera de aplicar modelos de gratuito casi totalmente excepto el muy exclusivo o pago, e incluso menos lo harán de manera rentable. especializado, que sí implica un cargo58. Incluso tal vez haya algunas iniciativas de pago en línea que resulten ser éxitos connotados, pero seguramente Ya se han generado ingresos por miles de millones sean más bien la excepción a la regla. En pocas de dólares, 99 centavos a la vez. El modelo de palabras, los ingresos en línea a lo largo y ancho de la micropago, que funciona bien en el mercado de la industria editorial seguirán proviniendo mayormente de música y aplicaciones para teléfonos inteligentes, la publicidad. está siendo considerado por las editoriales. En vez de adquirir una suscripción mensual o anual, los lectores La mayoría de los observadores concuerda en que el podrán comprar contenido “de a poquito”: artículos modelo de contenido gratuito de periódicos y revistas individuales por 5 centavos, crónicas especiales por en línea sustentado sólo en publicidad ya no es válido. 10 y ediciones completas por 1 dólar o menos59. Incluso los sitios Web “exitosos”, con decenas de No obstante, algunos analistas han señalado que millones de usuarios registrados, generan ingresos quienes leen revistas y periódicos no son del todo mínimos de sólo decenas de miles de dólares al mes. como los demás lectores, y se rehusarán a pagar Además, la práctica de poner toda la publicación incluso cantidades pequeñas por tener acceso al a disposición de los usuarios en línea sin costo contenido. Nuestra opinión es que los lectores en línea alguno parece estar acelerando la disminución de pudieran estar dispuestos a convertirse en clientes (o las suscripciones a la versión impresa, cuyo precio es suscriptores) de micropago, pero sólo si el contenido alto. Algunos analistas piensan que resulta imposible es suficientemente bueno. Además, es más probable volver al modelo de pago por el acceso en línea, pues que compraran una edición por 99 centavos que 20 “no se puede volver a meter el genio en la botella”52. artículos a 5 centavos cada uno. Otros argumentan que todos los títulos deberían estar sujetos a un modelo de pago, dado que el modelo de gratuituidad es “defectuoso”53. Pensamos que el desenlace más probable para la industria sea una combinación de ambos modelos que (en la mayoría de los casos) no esté motivada por los ingresos logrados, sino por la necesidad de reducir la actual “canibalización” de suscriptores a la publicación impresa. Unas cuantas editoriales pioneras se rehusaron desde el principio a sumarse a la estampida hacia el contenido gratuito, o metieron reversa y empezaron a cobrar a sus clientes por su versión en línea. Hasta ahora, a uno o dos títulos al menos les ha ido bien con esta estrategia, y la pérdida de suscriptores a la versión impresa se ha desacelerado o incluso revertido. Tal vez los ingresos de títulos en línea como éstos sean modestos, pero siguen contribuyendo a la rentabilidad y, además, los ingresos por publicidad no han resultado afectados, al menos en su caso54. Una de estas casas editoriales ha ido incluso más lejos y cobra tanto por la versión impresa como por la versión en línea, así como un extra por la versión especializada para dispositivos móviles55. Una ventaja de bloquear las ediciones en línea es que, si bien el número de lectores baja (a veces hasta 90 por ciento), los que quedan son mejor comprendidos desde una perspectiva mercadológica, y generan utilidades en línea de mayor calidad y tasas de costo por milla (cost per mille o CPM) más elevadas56. 10
  12. 12. Dicho esto, 2010 pudiera no ser parteaguas para los micropagos. Hay demasiados obstáculos: la probable Para concluir ausencia de medios cómodos o estandarizados de El mayor reto de las restricciones a los contenidos es asegurarse, antes de pago, así como la proliferación de plataformas de instalarlas, de que el número de suscriptores logrados para la versión en línea pago. Las emisoras de tarjetas de crédito y débito, las y retenidos para la versión impresa represente un valor económico mucho plataformas de pago alternativas, los proveedores de más alto que la disminución en el tráfico que sin duda se dará al pasar a un tecnología y los operadores de telecomunicaciones modelo de pago. Es imprescindible investigar a fondo el mercado. Los primeros pudieran todos ellos ofrecer sus propias plataformas datos sugieren que las publicaciones dirigidas a lectores con nivel adquisitivo de micropago60. Sin embargo, aunque adquirir en línea alto pudieran ser buenas candidatas para la restricción del contenido61. Las los comestibles para una semana justifica el tiempo que publicaciones deberían utilizar lo último en tecnología mercadológica para toma ingresar los detalles de la tarjeta de crédito, no sacar provecho de lo que saben sobre los suscriptores que pagan en línea, y así la compra de un artículo periodístico en línea por proporcionar anuncios pertinentes y focalizados cuya venta genere utilidades y 30 centavos. Por otro lado, para que la estrategia de no pérdidas. Además, la restricción al contenido tiene que ser segura –forzando micropagos se traduzca en valor para el proveedor del a los clientes a pagar– pues dejar una puerta trasera abierta enfadaría a quienes contenido, se requiere volumen. Aceptar un micropago sí pagan y causaría su huída en desbandada62. por cliente cada dos semanas pudiera ocasionar costos de operación que rebasaran la utilidad bruta. Las editoriales que recurran a las restricciones necesitarán anunciar que su contenido es de primer nivel y mantenerlo así. Un recorte de gastos excesivo sin Es probable es que los periódicos y revistas al duda devaluaría la marca y ocasionaría que los suscriptores en línea se llevaran menos consideren estas opciones en 2010, pero la su dinero y su deseo de lectura a otra parte. estrategia más importante seguramente será seguir conservando cuantos suscriptores puedan a la versión Si están considerando los micropagos, las editoriales deberían sopesar costos y impresa y esperar que se dé una recuperación en los pasivos así como beneficios potenciales. Si bien los micropagos pueden elevar anuncios publicitarios para este medio tradicional. el ingreso, la complejidad y el escrutinio inherentes a ofrecer esta plataforma de La combinación de ambos factores pudiera tener un pago no pueden subestimarse. impacto económico 10 veces mayor que cualquier restricción o micropago obligatorio. Los creadores de contenido deben tratar de lograr que las transacciones sean lo más cuantiosas posible para reducir los costos de operación. Los modelos de micropago probablemente incluyan una comisión mínima que refleje la estructura de gastos por el servicio de cobro en línea. Y los proveedores de contenido deberían tratar de no perder todo su margen de utilidad en pagos de transacciones. El mayor reto de las restricciones a los contenidos es asegurarse, antes de instalarlas, de que el número de suscriptores logrados para la versión en línea y retenidos para la versión impresa represente un valor económico mucho más alto que la disminución en el tráfico que sin duda se dará al pasar a un modelo de pago. 11
  13. 13. La televisión y la Web son el uno para el otro, pero no necesariamente en la misma pantalla Deloitte pronostica que los esfuerzos por lograr una Es probable que en 2010 veamos avances en estos tres convergencia entre las dos plataformas de distribución frentes66. Se están construyendo páginas Web cuyo mediática principales –Internet y TV–se intensificarán acceso y control se efectúe específicamente mediante en 2010. Para finales de este año es probable que más el televisor. Las aplicaciones basadas en Internet que se de 30 por ciento de las familias con banda ancha en su están adaptando para utilizarse a través de la televisión hogar interactúen ocasional o regularmente con lo que reciben el nombre de widgets para TV. Estos widgets están viendo por televisión mediante alguna forma de son pequeños programas que permitirán visualizar en dispositivo de cómputo63. la pantalla sitios de redes sociales, información sobre el estado del tiempo, contenido descargado directamente Sin embargo, prevemos que el medio más popular y muchas otras aplicaciones. Están saliendo al mercado para disfrutar de la convergencia entre la televisión distintos televisores de nueva generación, que no sólo e Internet no será un único dispositivo tecnológico. integran conexiones de banda ancha sino también Probablemente predominará un enfoque más widgets para TV67. Los modelos más recientes de pragmático: la inclusión de algunas características grabadoras de video personales y decodificadores televisivas en dispositivos con capacidad de navegación, digitales (set-top box o STB) saldrán de fábrica ya con es decir, computadoras portátiles con Wi-Fi, teléfonos accesibilidad a Internet68. Decenas de millones de inteligentes, reproductores de MP4 y consolas de consolas de juegos están listas para Internet, incluso si juegos portátiles64. los consumidores no recurren a esta opción. Desde hace años que se ha tratado de trasladar A pesar de este avance, aún esperamos que la forma contenido Web al televisor, pero sin mucho avance65. de consumo más popular de la convergencia televisión- El contenido optimizado para las computadoras por Web sea la combinación rústica pero ya en el mercado lo general no se ve bien en la televisión. Además, no de consumo: televisor estándar más dispositivos con ha sido nada fácil que el contenido creado para usarse navegador. con teclado y mouse interactúe con un control remoto ordinario. Pero tal vez lo más complicado sea que El desajuste entre el periodo usual de 10 años para pocos televisores están conectados a Internet y casi renovar el televisor y el deseo intenso del consumidor ninguno cuenta con conexión integrada a Internet. por disfrutar del contenido para la televisión e Internet ha contribuido hasta ahora a la soberanía de este enfoque pragmático69. Es improbable que la mayoría de los consumidores adquiriera un nuevo televisor sólo para tener también acceso a la Web, pero hoy por hoy sí desean combinar la Web con el televisor. Quieren comentar un programa de televisión con sus amigos (o completos desconocidos), leer la crítica de una película antes de salir al cine, enterarse de los chismes sobre un programa o serie, o informarse sobre las estadísticas deportivas mientras ven el juego. Y no quieren esperar a que los dispositivos se pongan al día. Pero la razón de mayor peso para que no se haya disparado la demanda por un dispositivo que integre del todo al televisor con la Internet es que superponer una aplicación Web sobre una imagen de televisión puede resultar tan molesto como alguien que se coloque frente a la pantalla. Los comentarios simultáneos de toda una familia en un sitio de redes sociales pudieran impedirnos ver el final de nuestra serie de televisión favorita. Y para algunos, compartir un comentario sobre un programa con otros televidentes pudiera ser tan atractivo como hacer una llamada romántica en una habitación atestada. 12
  14. 14. La publicidad pudiera ser uno de los principales beneficiarios de un mayor uso simultáneo de la televisión y de Internet. Se espera que la publicidad televisiva global tenga un valor de 180,000 millones de dólares en 2010, mientras que la publicidad por Internet global se calcula en 63,000 millones . Los comerciales que se ven en la televisión pueden remitir a los televidentes instantáneamente a páginas Web: ahora es posible comprar un producto anunciado en un corte comercial antes de que vuelva a empezar el programa . Para concluir La idea de combinar la experiencia pasiva de la televisión con los elementos interactivos de Internet probablemente se convertirá en todo un fenómeno para finales de 2010. Pero su principal vehículo no será un dispositivo integrado, sino el usuario, el productor de contenidos y los anunciantes. La “internetización” del televisor, ya sea con el aparato en sí o mediante accesorios como el PVR, probablemente generará valor. Muy posiblemente también se dará valor a distintas funcionalidades: desde ponerse al día en una pantalla grande hasta actualizaciones remotas de software. Pero llevar la experiencia Web a la pantalla de un televisor tal vez sea la combinación Web-TV comercialmente más exitosa. La publicidad pudiera ser uno de los principales beneficiarios de un mayor uso simultáneo de la televisión y de Internet. Se espera que la publicidad televisiva global tenga un valor de 180,000 millones de dólares en 2010, mientras que la publicidad por Internet global se calcula en 63,000 millones70. Los comerciales que se ven en la televisión pueden remitir a los televidentes instantáneamente a páginas Web: ahora es posible comprar un producto anunciado en un corte comercial antes de que vuelva a empezar el programa71. Un estudio reveló que la utilización conjunta de Internet y televisión daba una imagen 47 por cierto más positiva a una marca que utilizar cualquiera de ambos medios de manera independiente72. Conforme se vaya popularizando el uso simultáneo de la Internet y la televisión, los productores televisivos tendrán que crear páginas Web que no sólo den respaldo a la programación, sino también satisfagan el anhelo del televidente por interactuar con lo que está viendo. Se podría remitir a los televidentes a páginas Web relacionadas para que así no tengan que buscar a ciegas información relevante. Podrían crearse páginas Web vinculadas para toda una gama de dispositivos (reproductores de MP4, netbooks o teléfonos inteligentes) y no sólo para computadoras de escritorio. Los realitys de búsqueda de talento, por ejemplo, podrían ofrecer la posibilidad de calificar a concursantes y jueces y adivinar los resultados del concurso de la semana73. Los programas de deportes podrían proporcionar estadísticas relevantes en tiempo real. Los documentales probablemente ofrecerían información complementaria. Con seguridad, todos los géneros solicitarían la retroalimentación de los televidentes. 13
  15. 15. La música como servicio asciende en la lista de éxitos Deloitte pronostica que, en 2010, los servicios de La cantidad de servicios de música por suscripción música mediante suscripción finalmente empezarán a seguramente aumente en 201083, incluso si algunos prosperar. Es innegable que hasta ahora no han sido un proveedores actuales desaparecen del mercado. hit y que su acogida ha sido entre tibia (unos cuantos Además, se espera el lanzamiento de nuevos servicios cientos de miles de subscriptores por servicio)74 y de música, tal vez empresas que se enfoquen totalmente fría75. En 2010, el número de suscriptores exclusivamente en la música o compañías de medios de paga –en contraste con las personas que sólo se o tecnología que deseen diversificar la fuente de sus registran– será superior a 10 millones por primera vez. ingresos84. Cada oleada de publicidad, ya sea por Dado que la suscripción oscila entre 40 y 180 dólares medios convencionales o virales, sin duda aumentará al año, lo más probable es que los ingresos totales el reconocimiento de los servicios de música, aunque sean pequeños, de unos 100 millones de dólares, el ingreso de nuevos participantes también podría particularmente si se comparan con las ventas globales contraer el promedio de suscripciones para todo el de discos compactos (14,400 millones de dólares)76 o sector. las descargas digitales (6,000 millones de dólares). Sin embargo, la bien documentada decadencia del CD y la Idealmente, la competencia debería fomentar una improbabilidad de que este medio cobre nuevos bríos, mejora generalizada del servicio. El resultado debería abre una gran puerta de oportunidad para los servicios ser un servicio atractivo e integral que fusione los de suscripción. mejores elementos de la radio, los videos musicales, los discos compactos y los reproductores de MP3, Su crecimiento probablemente no se deba sólo a explotando al mismo tiempo las distintas capacidades un motivo principal sino, más bien, a que el servicio de los dispositivos para tener acceso al servicio de música por suscripción probablemente ofrecerá como computadoras, teléfonos inteligentes y otros mayor funcionalidad y podrá accederse desde más reproductores de música portátiles. plataformas, incluidos los teléfonos inteligentes. Conforme estos servicios se vuelvan más útiles, es Para finales de 2010 es probable que las nuevas probable que los consumidores los adquieran y características del servicio incluyan material exclusivo demanden más, y en consecuencia se vuelvan más como grabaciones en vivo85 o las canciones que apreciados. interpretan los finalistas de programas de búsqueda de talento; las 10 mejores canciones en opinión de Su popularización se ve sustentada sobre todo en la alguna celebridad y descritas por ésta; contenido que posibilidad de su acceso en línea o fuera de línea77, ponga la música en perspectiva, como documentales mediante celulares y otros dispositivos portátiles de o entrevistas con artistas; la capacidad de realizar medios78 en todas las plataformas principales79. A la búsquedas, incluso por letra o muestra de audio86; la fecha, los servicios de suscripción funcionan solamente, posibilidad de comprar mediante un clic la canción que en casi todos los casos, en computadoras de escritorio. esté sonando en ese momento87; calidad variable de Al llevar el servicio a los dispositivos portátiles –y, en streaming; recomendaciones de expertos o generadas particular, al casi omnipresente teléfono inteligente– la mediante algoritmos; e incluso visitas guiadas a música por suscripción acompañará al cliente en todo ciudades que gozan de patrimonio musical. momento, y no sólo cuando está sentado frente a una computadora. El tremendo éxito de los reproductores Conforme los proveedores de música por subscripción MP3 durante la última década y el atractivo inagotable ofrezcan a los usuarios niveles de calidad superior, de la radio ha demostrado el gran poder de la música los servicios gratuitos que actualmente se utilizan por cuando es portátil. Al hacer posible que el servicio de defecto pudieran bajar de categoría. Por ejemplo, el música siga al suscriptor se combinan facilidad de uso, número de piezas musicales que se permite escuchar capacidad de elegir y portabilidad. a los usuarios por día se vería limitado y los anuncios vinculados a melodías gratuitas serían más invasivos. El deseo creciente entre los principales participantes Así, las versiones gratuitas del servicio perderán de esta industria de convertir la música por suscripción atractivo y los usuarios que no pagan se verán en todo un éxito, seguramente también será un factor estimulados a adquirir una subscripción. clave80. Es probable que las empresas que actualmente brindan este servicio encuentren una solución que se adapte a la cuestión de las licencias, pues la mengua en los ingresos globales por ventas de CD está fomentando tal flexibilidad81. A los servicios de música pudiera ofrecérseles acuerdos de licencia similares a los existentes con las estaciones de radio, en vez de los que actualmente se basan en temas musicales individuales82. 14
  16. 16. Para concluir La industria de la música necesita un pequeño recordatorio sobre la necesidad de hacer ajustes al modelo de música grabada. Aunque la música sigue siendo en general muy solicitada y popular, el CD ya no es el vehículo adecuado para su crecimiento88. Los servicios premium de música por subscripción deberían considerarse un complemento positivo, no una tabla de salvación, y ser un medio para detener el desplome de los ingresos derivados de la música grabada. La industria de la música también debería percatarse de que el ingreso anual por subscriptor a servicios de música es de hasta 180 dólares al año, una cifra mucho más elevada que la proveniente de los compradores consuetudinarios de discos compactos (quienes adquieren por lo menos 1 CD al mes). Los servicios de suscripción también podrían ganarse el corazón de quienes actualmente consiguen música gratis (legal o ilegalmente) y convertirlos en clientes. Incluso en los mercados desarrollados, gran parte de la población no compra música grabada. En el Reino Unido, por ejemplo, 60 por ciento de las personas mayores de 12 años no adquieren música grabada89. El éxito de los buenos servicios de música dependerá del posicionamiento. Es improbable que la idea de ahorrar dinero al no tener que comprar todas las canciones seduzca a la mayoría de los clientes potenciales. Más bien, la promoción de los servicios debería basarse en el ofrecimiento de valor agregado, ya sea porque se trata de un servicio accesible desde cualquier plataforma, por el grado de personalización disponible, por la variedad y renombre del contenido exclusivo que se ofrece90 o por la integración a la funcionalidad específica de cada plataforma. Seguramente resultará primordial ofrecer catálogos completos, pero todos los servicios podrían pecar de algunas omisiones. Hay artistas que niegan su contenido a los servicios de paga si consideran que pueden ganar más dinero mediante otros canales de distribución. Otros pudieran imponer un plazo para su disponibilidad. Por ejemplo, cierta canción podría venderse mediante el servicio sólo después de un periodo inicial de exclusividad. Es probable que los servicios de música sean elegidos con base en su vigencia: si cada vez más artistas venden su música y contenido personalizado a un servicio determinado, éste seguramente se popularizará. Y de igual manera, la salida gradual pero sistemática de artistas podría traducirse en el fin del servicio. Si bien las subscripciones ofrecen una amplia variedad de contenido, su utilidad radica en su facilidad de uso. Sin una guía, es posible que los oyentes se estanquen en una rutina de familiaridad. La música tendría que ser más como la radio (la manera más popular de consumir música en muchos mercados)91 para mostrar la selección disponible. La industria también debería manejar la disminución en los ingresos por ventas de discos compactos sin excesivo sentimentalismo ni precipitación. El CD ha ido a menos (desde una perspectiva de ingresos y de precio promedio de venta) durante gran parte de esta década. Sin embargo, aún es probable que genere entradas por varios miles de millones de dólares durante varios años. Sin duda la industria colocará algún gran éxito en CD, algo así como lo que sucedió con la compilación Beatles Box Set, que se vendió muy bien –hasta 250 dólares– cuando salió al mercado en septiembre de 200992. Sin embargo, es más probable que el éxito de esta remasterización sea más un augurio del destino final del CD como artículo de colección, que indicio de su renacimiento como medio en el mercado masivo. 15
  17. 17. El video “sobre demanda” despega gracias a la máquina expendedora Deloitte pronostica que en 2010 seremos testigos del En 2000, muy pocos habrían podido imaginar que crecimiento exponencial del video “sobre demanda” la principal amenaza para la Web y los modelos (video-on-demand o VOD), incluso si la tecnología posthíbridos sería una tecnología decimonónica: la detrás de su éxito resulta toda una sorpresa: la máquina máquina expendedora. expendedora93. Se espera que el volumen y el valor de los videos en DVD distribuidos mediante máquinas Los pilares del éxito de la máquina expendedora de expendedoras se dupliquen en 2010, sobre todo videos en DVD son el precio y la facilidad de uso. En debido a su capacidad adicional94. Para finales de 2010 el mercado estadounidense, los videos se rentan a un se instalará un estimado de 30,000 expendedoras dólar la noche, una cantidad inferior a la suscripción de DVD tan sólo en Estados Unidos95, cada una con más económica ofrecida por los servicios de renta en capacidad para contener 700 unidades96 y generar tiendas o locales. En otros mercados, las rentas son hasta 50,000 dólares al año97. más costosas pero aún así pueden competir contra las alternativas disponibles. Seguramente el precio siga La opinión general apunta a que las redes de resultando atractivo a los clientes en economías que se telecomunicaciones a la larga constituirán la principal encuentren en recesión o en proceso de recuperación plataforma de distribución del VOD. Y nosotros en 2010, incluso si los recargos acumulativos por concordamos. En algún momento, la Web se convertirá retrasos en la entrega llegan a rebasar el precio de en el medio más eficiente para distribuir contenido venta del DVD al pormenor. de gran formato. En muchos mercados, Internet ya es el mejor vehículo para difundir el video de pequeño La facilidad de uso es otra motivación, debido a que formato. Sin embargo, en 2010, las máquinas todo el mundo sabe usar las máquinas expendedoras, expendedoras probablemente detonarán el video digital sin importar la edad o el grupo social al que se de gran formato adquirido mediante autoservicio. pertenezca. En muchos mercados, más de 40 por ciento de la población todavía no utiliza Internet con En el frente de la tecnología, los medios y las frecuencia. Además, la accesibilidad probablemente se telecomunicaciones, hace tiempo que se experimenta irá convirtiendo en un gran promotor. Las máquinas con los videos “sobre demanda” entregados mediante expendedoras se ubican en lugares donde hay gran Internet. Las pruebas por lo general han demostrado afluencia de peatones, como los puntos de venta la viabilidad tecnológica, pero no han sido tan de comida rápida, las tiendas de conveniencia convincentes desde un punto de vista comercial. En y las estaciones del metro. A mayor número de un momento de mediados de los años noventa se expendedoras, más lugares donde rentar y devolver realizaron más de 50 pruebas simultáneas que, al final, videos. También es probable que los consumidores se no concretaron ningún lanzamiento comercial. vean atraídos por la instantaneidad de la operación (basta oprimir unos cuantos botones), que elimina las Aunque se ha invertido mucho dinero en la distribución horas o días de espera cuando se trata del video “sobre de videos “sobre demanda” por Internet, para finales demanda” por Internet o la distribución por correo, de 2009, la manera comercialmente más exitosa respectivamente. de abordar la distribución automática de videos de gran formato era un híbrido entre la selección A pesar de sus virtudes, es probable que el modelo libre por Internet y el envío por correo. En Estados basado en expendedoras enfrente algunos retos en Unidos, más de dos millones de videos digitales se 2010, siendo el principal que el acceso a los videos enviaron diariamente en 2009 a más de 11 millones es restringido. Algunos propietarios de contenido de suscriptores98, un resultado que pocos habían pueden postergar la venta de videos a los propietarios previsto al iniciar el siglo. Prueba de ello es el nombre de expendedoras hasta semanas después de la que recibió en 1997 la compañía líder del mercado disponibilidad del título en el mercado, con el fin de en Estados Unidos, Netflix, porque en aquel entonces proteger los ingresos por concepto de ventas99. Otro se supuso que la distribución de películas migraría a desafío es la introducción de planes muy económicos la larga a la Red. Otra compañía conocida en Europa, de renta de videos o los paquetes televisivos, cuyo Lovefilm, recibió originalmente el nombre de lovefilm. precio también es muy accesible. com porque la apuesta era que la mayor parte de su distribución pronto pasaría a la Web. 16
  18. 18. Para concluir Las tecnologías de antaño pueden envejecer con dignidad, y en el caso de las Aunque se ha invertido máquinas expendedoras, todavía pueden agregar valor más de un siglo después de haber sido inventadas. mucho dinero en la Los dueños de contenido, particularmente en los mercados donde la venta de videos digitales está disminuyendo, deberían determinar si el arrendamiento a distribución de videos bajo precio es la causa del declive o si se trata de una coincidencia. Pudiera ser que quienes rentan un video a un dólar la noche no pudieran hacerlo si el precio “sobre demanda” por fuera más alto. Por otro lado, quienes sí rentan una película pudieran comprar la secuela o verla en el cine. Internet, para finales Los propietarios de contenido también deberían considerar de qué manera las de 2009, la manera máquinas expendedoras para rentar videos económicos pueden complementar su flujo de ingresos (por ejemplo, al ofrecer la posibilidad de comprar el video al instante). Incluso pudiera darse el nicho de máquinas expendedoras comercialmente más especializadas en videos de estrenos. Los estrenos podrían rentarse a mayor precio durante la primera y segunda semana después de su lanzamiento100. Esto exitosa de abordar la podría resultar particularmente útil en los mercados donde ha ocurrido una contracción de los canales de distribución al menudeo en años recientes101. distribución automática Los distribuidores de contenido también deberían observar atentamente los de videos de gran formato avances del video “sobre demanda” vendido por Internet, incluso si parece que este medio no va a registrar mayores ingresos en 2010. En algún momento, el volumen de computadoras conectadas a Internet y la ubicuidad mediante era un híbrido entre velocidades de descarga suficientemente rápidas podrán permitir finalmente la distribución de videos de gran formato por este medio. Pero hay un problema. la selección libre por Conforme más personas adquieran televisores con Internet y las conexiones se vuelvan más rápidas, el tamaño de los archivos también aumentará. Un DVD Internet y el envío por tiene una capacidad de memoria de aproximadamente 9 GB. Un HD DVD puede tener capacidad para 25 GB102. Los distribuidores de contenidos deberían tomar correo. nota de que los sobres (para envíos por correo) y las ranuras (de las máquinas expendedoras) pueden manejar estos incrementos en el tamaño de los archivos, siempre y cuando las dimensiones del disco no varíen. A los distribuidores por Internet podría resultarles difícil tener una seguridad así a futuro. La industria de contenidos también debería tomar nota de las posibles motivaciones para las compañías que quieren colocar expendedoras de videos en sus instalaciones. Algunos minoristas tal vez sólo deseen obtener un ingreso por rentar el espacio a un distribuidor de máquinas expendedoras. Otros tal vez quieran lograr un ingreso extra proveniente del bolsillo de sus consumidores. Pero en algunos otros casos, la motivación principal pudiera ser incrementar el tráfico de peatones y la frecuencia de las visitas de sus clientes. En este último caso, los videos pudieran rentarse al costo o incluso menos. 17
  19. 19. Un paso atrás, dos hacia delante para la TV en 3D Después de un año de abundancia para la tercera A partir de enero de 2010, decenas de millones de dimensión en el cine, Deloitte prevé que se esperará el familias de todo el mundo probablemente serán las mismo éxito de la 3D en la televisión durante 2010103. orgullosas propietarias de un par de estos lentes, cortesía de los videos en 3D107. También a principios de Este año veremos varios estrenos importantes en 2010, algunas televisoras pudieran decidir aprovechar 3D por televisión, incluyendo el lanzamiento de los la popularidad del cine en 3D y la ubicuidad de los primeros canales de TV 3D en Europa104 y Norteamérica lentes 3D para ofrecer contenido de anaglifo en 3D108. y la introducción en el mercado de distintos modelos de televisores con capacidad 3D105. No obstante, la Al mismo tiempo, la vulgarización del anaglifo en el televisión 3D con seguridad también enfrentará grandes hogar bien pudiera confundir a quienes esperan una desafíos. La tercera dimensión alberga la promesa de calidad 3D similar a lo que han visto en el cine. La levantar los ingresos de la industria de la televisión. mayoría de las salas de cine donde se exhiben películas Sin embargo, es probable que para finales de año, las 3D utilizan imágenes polarizadas109. Esta técnica, cifras correspondientes a suscriptores e ingresos por basada en controlar la cantidad de luz que llega al ojo, suscripciones, equipo y contenido disponible sigan es muy superior al anaglifo. En consecuencia, podría siendo insignificantes. resultar decepcionante utilizar la antigua tecnología. La simulación tridimensional pudiera parecer menos Gran parte del mayor obstáculo que deberá librar la realista y, la experiencia visual, resultar cansada para TV en 3D será inicialmente la confusión de los clientes, algunos. debido a la carencia de un estándar unificado. Es probable que los consumidores se topen con toda una Para aumentar la confusión, se espera que en 2010 gama de productos y experiencias etiquetados como se vendan más televisores 3D basados en otros dos 3D, cada uno con sus sutilezas y diferencias. sistemas, cada uno con su respectiva combinación única de costo y experiencia del usuario. Incluso, durante el primer semestre del año, la forma de 3D más común en los televisores bien pudiera El primero de ellos empata un televisor con una basarse en tecnología que se utilizó por primera vez velocidad de actualización de pantalla de por lo menos en el siglo XIX: el anaglifo106. Los televidentes tendrán 120 Hz, con un par de lentes obturadores que alternan que usar unas gafas con un lente azul y otro rojo para la imagen del ojo izquierdo y del derecho110. que, al mirar el anaglifo, se combine la imagen para el El obturador se controla mediante una unidad que va ojo izquierdo con la imagen para el ojo derecho y así conectada al televisor. El resultado es una experiencia se cree un efecto de tercera dimensión. Aunque no tridimensional con una velocidad de actualización se trata de un avance tecnológico, el anaglifo está a equivalente de 60 Hz o superior. La desventaja es que disposición de cualquier familia con televisor. El único los lentes probablemente serán costosos, con un precio dispositivo adicional que se necesita –un par de lentes inicial aproximado de 50 dólares por televidente111. para ver en 3D– es tan barato que incluso puede regalarse. 18
  20. 20. La segunda tecnología combina un televisor con lentes polarizados de bajo costo, similares a los que Para concluir actualmente se utilizan en el cine. Sin embargo, el costo En el mediano plazo, la industria de la televisión seguramente verá de estos televisores con pantalla polarizada especial incrementados sus ingresos gracias a la tercera dimensión. Como ha sucedido seguramente no baje de 3 mil dólares durante la mayor con otras innovaciones, como la alta definición, la demanda del mercado parte de 2010112. masivo no se va a dar de la noche a la mañana115. Lo más probable es que la 3D en la televisión sí se convierta en realidad ante la importancia, relativa pero La coexistencia de varios estándares podría frustrar a concreta, de los beneficios a mediano y largo plazo de hacer material en 3D los consumidores. Algunos suscriptores a los servicios para este medio, y gracias a que lo tridimensional sigue vigente en otras formas de televisión 3D pudieran descubrir que su televisor con de entretenimiento familiar, genera cada vez más ingresos por subscripciones, capacidad tridimensional es incompatible con el servicio constituye un medio atractivo para la publicidad, incrementa la venta de equipo, que han contratado. No obstante, se espera que para e incluso contribuye a combatir la piratería digital. finales de año casi se haya resuelto cuál será el estándar para la tercera dimensión. Por lo tanto, el hecho de que la 3D no haya conseguido un papel estelar en la tele para cuando termine 2010 –particularmente tras su exitoso 2009 en el cine– Otro posible desafío para la TV en tercera dimensión no debería considerarse un fracaso116. es la falta de contenido 3D. Lo que hay actualmente –películas en la mayoría de los casos– pudiera resultar La industria de la televisión necesita, por lo tanto, fijarse expectativas muy costoso para quien desee adquirirlo bajo licencia equilibradas tanto para sí como en relación con el público. Uno de sus objetivos con el fin de transmitirlo en los canales de televisión de principales debería ser acordar y promover un único estándar para los televisores paga. Las televisoras y los productores independientes 3D117. –muchos de los cuales también absorben los costos adicionales de la producción en HD– pudieran Además, la industria debería desarrollar gradualmente todos los aspectos de mostrarse renuentes a producir en un formato que les las capacidades 3D: desde aprender a crear guiones gráficos en 3D, hasta implica aún más costos. La mayoría del contenido en idear técnicas de posproducción asequibles, pasando por madurar medios 3D creado específicamente para la televisión en 2010 de transmisión más eficientes desde el punto de vista de los costos. Quienes pudiera limitarse a eventos deportivos importantes y subcontratan la producción de programas de televisión deberían considerar documentales destacados sobre la naturaleza. la 3D para toda forma de contenido, y no sólo dejar en manos de terceros la producción de películas de suspenso y programas deportivos. Distintos canales Los costos de hacer televisión en 3D poco a poco especializados, como los de ventas por TV, deberían analizar el efecto potencial deberían volverse más asequibles. Es probable que de la 3D en sus volúmenes de ventas. en 2010 haya grandes avances tecnológicos, como el lanzamiento de las cámaras con 3D integrada113, pero El sector también debería considerar distintos modelos de negocios. Es probable en general, el costo de crear 3D probablemente siga que la transmisión en 3D tenga por lo menos 30 por ciento más demanda de siendo mucho más alto en comparación con la 2D114. ancho de banda que la 2D (tal vez hasta 20 megabits/seg)118. Esto significa que las plataformas de transmisión con ancho de banda limitado –la televisión digital Para finales de 2010, la televisión 3D debería haber terrestre, por ejemplo– pudieran considerar un modelo de TV de paga, a menos logrado buenos avances, aunque es probable que la que el premio por la publicidad en 3D119 sea igual o superior al costo del ancho cantidad de contenido para transmitir y la accesibilidad de banda adicional requerido120. del mercado para la TV en 3D sigan siendo minúsculas. Incluso así, la tercera dimensión aún alberga potencial La televisión debería considerar la demanda creciente del cine en 3D como puesto que ya están sentadas las bases para iniciar herramienta de mercadotecnia para la 3D en el hogar. Cuanto más 3D haya producciones en 3D, y los consumidores verán en las salas de cine, más televidentes querrán disfrutar una experiencia similar alimentado su interés con un flujo constante de en su hogar. Cuanto más contenido se cree en tercera dimensión, aumentarán películas en este formato. las habilidades para fotografiar y producir en 3D para la industria televisiva, y mayores serán las economía de escala para las cámaras y el equipo de producción en 3D. La industria de la TV en 3D podría recibir también un empujón del sector de los videojuegos. Tal vez una familia considere comprar una tele con capacidad 3D incluida porque sus miembros podrían disfrutar videojuegos en 3D y también ver programas en 3D121. Actualmente, ya hay cientos de videojuegos en el mercado que pueden jugarse en 3D. 19
  21. 21. Notas Estas notas constan principalmente de las principales fuentes secundarias utilizadas (artículos publicados, boletines de prensa, videos y sitios de los proveedores en Internet). Proporcionamos un compendio de URL de todas las fuentes que están disponibles en Internet. Las fuentes adicionales de información a las que se hace mención en las notas, incluyen pláticas con los proveedores, analistas de la industria, analistas financieros y otros expertos en la materia, expresadas específicamente como referencias de este informe. Las notas también incluyen información adicional sobre algunos de los temas expuestos en el texto. 1. En Estados Unidos, los niños de 2 a 11 años de edad ven 32 horas de televisión a la semana. Fuente: TV Viewing Among Kids at an Eight-Year High, Nielsen Wire, 26 de octubre de 2009: http://blog.nielsen.com/nielsenwire/media_entertainment/tv-viewing-among-kids-at-an-eight-year-high. En algunos mercados, la cifra puede llegar a ser hasta de 35 horas. Fuente: Video Consumer Mapping Study, Council for Research Excellence, abril de 2009: http://www.researchexcellence.com/vcmstudy.php 2. Aproximadamente 15 por ciento de las familias estadounidenses está suscrita a un servicio de renta de videos en DVD. Netflix liderea el mercado con 11.1 millones de consumidores al mes de septiembre de 2009. Fuente: Movie fans might have to wait to rent new DVD releases, Los Angeles Times, 23 de octubre de 2009: http://www.latimes.com/business/la-fi- ct-dvd23-2009oct23,0,1148449.story 3. En el Reino Unido, al mes de mayo de 2009, 5 por ciento de todo lo que se veía en la TV eran programas grabados por el consumidor con antelación en grabadores personales (DVR, digital video recorder). En ese entonces, la penetración de los DVR era del 20 por ciento. Datos obtenidos de BARB: http://www.acbuk.net/presentations.php). 4. En el Reino Unido, el tiempo invertido en ver videos por Internet era de aproximadamente 61 minutos a la semana. Esto supone un promedio de 3 minutos por video visto en su totalidad. Un estudio de las tendencias de visualización en Estados Unidos reveló un promedio de 14 minutos de televisión por Internet a la semana. Fuente: New Devices Impactful, But TV Still Rules, Media Week, 29 de marzo de 2009: http://www.mediaweek.com/mw/content_display/esearch/e3i21450699a02373c2a0af0f782cd9efbb. 5. Esto supone un promedio de 900 millones de reproducciones mensuales en Hulu en 2010, con un promedio de reproducción de 20 minutos por video descargado directamente. ComScore calculó un estimado de 488 reproducciones mensuales en Hulu en agosto de 2009, 583 millones en septiembre de 2009 y 856 millones de reproducciones en octubre de 2009. El video descargado directamente se veía un promedio de 10 minutos. Nuestro cálculo supone 5.5 horas de televisión de transmisión tradicional vista al día. Fuentes: ComSco- re: Google Sites Surpass 10B Video Views in August, The Wall Street Journal, 28 de septiembre de 2009: http://online.wsj.com/article/BT-CO-20090928-710268.html; Hulu Nation is Growing – Fast, Business Insider, 24 de noviembre de 2009: http://www.businessinsider.com/hulu-nation-is-growing-and-fast-2009-11. 6. En el Reino Unido, el consumo promedio de radio a la semana era de 20.1 horas; este medio llegaba a 89.5 por ciento de la población. El consumo de radio consiste en una com- binación de programas con locutores y música. Las “noticias especializadas y los programas de entrevistas” representan 6 por ciento de lo que se escucha en las estaciones de radio comerciales. Los programas que presentan paneles de expertos (Radio 4) representan 12.4 por ciento de todo lo que se escucha en las estaciones de la BBC. En contraste, los británi- cos escuchaban música pregrabada durante 5.4 horas a la semana. En Estados Unidos, 90 por ciento de los consumidores de más de 12 años escuchan la radio. Esto equivale a 235 millones de personas. En promedio, los estadounidenses escuchan la radio 21 horas a la semana. Fuentes: Communications Report, Ofcom, agosto de 2009: http://www.ofcom.org. uk/research/cm/cmr09/CMRMain_3.pdf; sondeo Democracia en los Medios de Deloitte, resultados correspondientes al Reino Unido, 2008; Radio reaches more than 90 percent of all consumers over the age of 12 each week, Arbitron, 23 de septiembre de 2009: http://arbitron.mediaroom.com/index.php?s=43&item=629; More than 235 million listen to radio every week reports Arbitron, Arbitron, 15 de septiembre de 2009: http://arbitron.mediaroom.com/index.php?s=43&item=622; and American Radio listening trends FAQs, Arbitron: http://www.arbitron.com/home/arlt_faqs.asp). 7. En Estados Unidos, la radio llega a 77 por ciento de los adultos diariamente; 37 por ciento escucha discos compactos y casetes; 12 por ciento, dispositivos de audio portátiles. Este último grupo consumía radio 97 minutos al día en comparación con 67 minutos de música en dispositivos portátiles. Fuente: Within ad supported media, broadcast radio is second only to live television, study finds, Nielsen Wire, 3 de noviembre de 2009: http://blog.nielsen.com/nielsenwire/media_entertainment/within-ad-supported-media-broadcast-radio- reach-is-second-only-to-live-television-study-finds/. 8. Fuente: Video Consumer Mapping Study, Council for Research Excellence, abril de 2009: http://www.researchexcellence.com/vcmstudy.php. 9. En Estados Unidos, desde inicios de año hasta el segundo semestre de 2009, el incremento en la televisión grabada por el consumidor con antelación en 30 por ciento de los hoga- res con DVR se elevó 1 hora con 11 minutos por mes u 19.5 por ciento; el incremento en los videos vistos por Internet entre los 134 millones de personas que utilizan este medio para verlos se elevó 59 minutos o 45 por ciento; el consumo mensual de televisión lineal promediado entre 290 millones de televidentes estadounidenses se elevó 2 horas con 2 minutos, un incremento de 1.5 por ciento. Fuente: Television, Internet and Mobile Usage in the U.S., Nielsen, segundo trimestre de 2009: http://blog.nielsen.com/nielsenwire/wp- content/uploads/2009/09/3ScreenQ209_USRpt_final.pdf. 10. Samsung in $2.2bn China LCD TV venture, FT.com, 16 de octubre de 2009: http://www.ft.com/cms/s/0/42527a3e-ba6d-11de-9dd7-00144feab49a.html. 11. Los ingresos de la industria de la televisión (por publicidad y suscripciones) se ha incrementado 18 por ciento anual en promedio entre 2003 y 2008. Hasta 2008, los ingresos por publicidad en este región sumaban alrededor de €10,000 millones, un incremento con respecto a c. €4,000 millones en 2003. Discurso en IBC, septiembre de 2009. 12. En el Reino Unido, el programa mas visto en 2008, el especial navideño de Wallace y Gromit, con 14.3 millones de televidentes, también fue el programa más visto, con 8 millones de visitas, de cualquier servicio de televisión por Internet. BBC’s 9 out of 10 triumph in Christmas ratings battle, The Guardian, 27 de diciembre de 2008: http://www.guardian.co.uk/ media/2008/dec/27/bbc-television-ratings; Wallace & Gromit’s A Matter Of Loaf And Death biggest iPlayer festive hit, Mirror, 9 de enero de 2009: http://www.mirror.co.uk/most-po- pular/2009/01/09/wallace-gromit-s-a-matter-of-loaf-and-death-biggest-iplayer-festive-hit-115875-21027473/; Virgin Media iPlayer top 10, The Guardian, 21 de julio de 2008: http:// www.guardian.co.uk/media/2008/jul/21/virginmedia.bbc. En algunos mercados, el reconocimiento de los sitios “sobre demanda” de las televisoras se ha incrementado con respecto a empresas de servicios “sobre demanda” presentes únicamente en Internet. En el Reino Unido, por ejemplo, la asociación de la televisión en línea con lo lineal es tan fuerte ahora que el reconocimiento de los sitios Web de las televisoras, antes de 83 por ciento, ahora es superior al de YouTube (76 por ciento), iTunes (64 por ciento) o los sitios de descargas ilegales (34 por ciento). Fuente: Deloitte / Sondeo YouGov aplicado a la población del Reino Unido, julio de 2009. 13. A finales de 2009, Joost fue una de las grandes desapariciones del espacio para videos en línea, a pesar de que se le consideraba como un retador potencial de la televisión tradi- cional. Para mayores comentarios sobre la salida de Joost, véase: Joost is now officially dead, techcrunch, 24 de noviembre de 2009: http://www.techcrunch.com/2009/11/24/joost- acquired-adconion/. 14. News Corp. Sees Hulu charging fees for access, MSNBC, 22 de octubre de 2009: http://www.msnbc.msn.com/id/33438370/ns/technology_and_science-tech_and_gadgets/; ITV to charge viewers for BGT clips, Broadcast, 10 de julio de 2009: http://www.broadcastnow.co.uk/news/broadcasters/itv-to-charge-viewers-for-bgt-clips/5003462.article; Free is flawed for TV online, Broadcast, 20 de agosto de 2009: http://www.broadcastnow.co.uk/comment/free-is-flawed-for-tv-online/5004650.article; YouTube may stream movie rentals, Reuters, 3 de septiembre de 2009: http://www.reuters.com/article/technologyNews/idUSTRE5816W120090903. 15. Para un análisis del seguimiento que se da a la cantidad de televidentes, véase: http://www.ft.com/cms/s/0/6712e47e-c3fc-11de-8de6-00144feab49a.html. Para un análisis de los problemas derivados de los datos proporcionados por los propios medios, véase: http://www.creative-wisdom.com/teaching/WBI/memory.shtml. 16. Por ejemplo, véase: http://mashable.com/2009/10/09/youtube-billion-views/ 17. Puede definirse “usuario de videos no lineales” como alguien que ve 15 minutos o más de videos en línea en cualquier momento durante los tres meses anteriores. Este es el umbral que utiliza Netflix para cuantificar los usuarios de su servicio de descarga directa de videos. En ese entonces, el usuario de televisión típico consumía 260 horas de contenido: http:// files.shareholder.com/downloads/NFLX/743398168x0x326109/43b9da9f-9555-440b-9442-704116af9344/NFLX-Transcript-2009-10-22T22_00.pdf. 20

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