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Media Considerations


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Media Considerations

  1. 1. Media Considerations From Marketing Plan to Execution By Jeff Louis
  2. 2. Media Plan by Definition Media Plan: • …a plan “designed to target the proper  demographics for an advertising  campaign through the use of specific  media outlets.” • …the “distribution of a business's  advertising budget to different  advertising mediums.”  Source: Co-Communications
  3. 3. Media Plan & Importance • Media plans address the use of  space and time • In most cases, the majority of a  company’s marketing dollars are  spent on media • Research dollars • Cost for air‐time • Space costs (magazine, out‐of‐home) • Impression Costs
  4. 4. Media Plan & Importance • TV commercials can cost $50K+ • “One‐time” cost, unlimited use* • TV airtime is “rented” • Each time a commercial runs = $ • Costs vary, but can sell for $1MM • Usually sold in increments • 15 Seconds • 30 Seconds • 60 Seconds *depending on talent costs
  5. 5. Important!
  6. 6. Important Note! • There is no single correct answer;  some  answers are just better than others… • This presentation walks through the  initial steps for initiating a media plan • This is not a blueprint , but an  overview of areas deemed important  by the author for creating an effective  media plan
  7. 7. Step‐by‐Step
  8. 8. A Media Plan is Born • Media plans are a combination of  strategic and “common‐sense”  recommendations that determine the  best method to reach a target  audience • The result of a media plan is an  executable action  • Often, media plans are marketing  objectives in media terms; in many  cases, translating a marketing plan  into a media plan is the battle…
  9. 9. Step One: Define Objectives • State your objectives  • What are we trying to communicate?   What action do we want as a result? • Example: • Increase awareness of… • Increase participation in…  • Build knowledge around… • Encourage trial of… • Build market share/share of voice…
  10. 10. Step 2: Define Results • What’s the definition for success? • *a media plan is but a plan; it doesn’t act, it provides a conduit for  Connection • A media plan’s purpose is to: • Deliver the right message • using the right media • at the right time • enough times to initiate action I f y o u d o n ' t r e a c h t h e r i g h t p e o p l e , y o u’v e f a i l e d . . .
  11. 11. The Basics
  12. 12. Target Audience
  13. 13. Target Audience • Who are we trying to reach? • What do they look like? • How do they behave? • Reaching the target audience is the key to effective media planning • Creativity won’t matter if the audience is  blind to the message
  14. 14. Timing
  15. 15. Timing • Is there seasonality to the business? • Summer • Holidays • Year‐round • Will messaging be… • Continuous (Steady messaging)? • Pulsed (Light message level, heavy level)? • Flighted (Message on, Message off)?
  16. 16. Timing
  17. 17. Message WHAT??
  18. 18. Message • What do we want to say? • What action do we want the audience  to take? • Call a number? • Visit a website? • Perform an action? • Is there a single message, or are there  numerous points to communicate? 
  19. 19. Geography/Location
  20. 20. Geography • Where do we want to reach them? • At work? • At Home? • In the Car? • Nationwide? • Locally? • Regionally? • In specific markets?
  21. 21. How?
  22. 22. How? • How are we going to reach them? • TV, radio, out‐of‐home, online? • Public Relations, Word‐of‐Mouth? • More importantly:
  23. 23. Other Vehicles • Social Media • Movie Theater • In‐Store/Point‐of‐Purchase • Guerilla Advertising • Posters • Trade Shows • Flyers
  24. 24. Important Terms • Frequency • How often? Daily? Hourly?  • Reach • How many? A percentage of total viewers in a  given audience • What % of those reached will take action? • Cost • How much do we have to spend? • At what  level is our spend effective? • Or, when does it cease to be effective?
  25. 25. Audience
  26. 26. Determining the Audience • The target audience(s) is often defined  by the marketer  • Women, aged 25‐54, Household income  $75K+, college educated • However, some marketers need to  define, or redefine, their audience • Who is the target for health insurance? • Men or women? • Young or old?
  27. 27. Defining the Audience • Demographics • Audience breakdown based on age, sex,  income, education, etc. • Information from US Census, CityData,  and similar sources • Psychographics • Personality characteristics & attitudes. A  person's attitudes, opinions, attitudes,  and beliefs that relatie to lifestyle and  purchasing behavior
  28. 28. Why the Audience Matters Your company makes kid‐friendly food  • A new product, Mac‐Attack, is tested • Testing shows that boys, ages 12‐17 are  the highest group of consumers of  Mac‐Attack • Boys like it because • It’s easy to make and clean up • Tastes good • Mac‐Attack comes with trading cards
  29. 29. Audience
  30. 30. Why the Audience Matters • Your company launches a Mac‐Attack  campaign targeting these Boys, 12‐17 • Boys magazines and TV programming  carries the message • Although there’s a spike in sales, results  do not meet expectations, and the  campaign is halted Where did Mac‐Attack go wrong?
  31. 31. Why the Audience Matters • The target audience is questioned about  how they view Mac‐Attack, and results are  all positive • Researchers ask, why they don’t they buy  Mac‐Attack A. Their discretionary income is spent on other  items, like video games B. Most don’t actively go to the store and  choose their dinner entrees C. The family’s shopper does not realize the  benefits of Mac‐Attack
  32. 32. Speak to the Right Audience • Knowing that kids don’t typically spend  their money on dinner or dinner food,  who should Mac‐Attack target? • The best research can be misleading
  33. 33. Audience Definition • Demographic groups (Demos) can be used  to determine radio station/shows or TV  programs viewd by groups of a certain  Demo (age/income/sex/education) • Generalities: • TV shows like Cops tend to skew to younger,  less‐educated males  • Contemporary Hits Radio (CHR) stations tend  to reach men and women, 18‐34, but are  weighted heavier toward females  • Grey’s Anatomy’s audience is mostly female •
  34. 34. Audience Definition • Below is a Radio Ranker (either obtained  from agency software or media vendors) that  define the top stations for A25‐54 in a  given market Demo Station Format Rank Time Period AQH=Average Quarter Hour  (measusured in  Total AQH 15 minute increments) Persons Rating
  35. 35. Audience Definition • As with any research endeavor, the more  information, the better‐defined the  audience, the less the waste • Psychographic data further segments the  audience into better‐defined groups • Psychographic, or lifestyle data, can be  obtained two ways: • Research software • Proprietary research (from the client) 
  36. 36. Audience Definition • Media Quintiles • Dividing 100% into 5 equal portions • Q1= Heaviest users/top category • Q5= Lightest users/bottom category • Quintiles are used to define media use 
  37. 37. Audience Definition • Lifestyle data + Demographic data  • Use of syndicated research, lifestyle or  psychographic data, further defines the  audience • Scarborough Research • MediaMark MRI • Simmons Media Research Bureau
  38. 38. Media Vehicle Basics
  39. 39. Universe Size • In media, all universes are not equal • Thus, all are measured differently • TV markets are geographic populations  called DMAs • Radio markets are geographic  populations known as MSAs
  40. 40. Universe Size • DMA‐ Designated Market Area  • Usually the area where a primary market  is defined by TV coverage.  • The top three DMAs in the U.S. are NYC,  LA, and Chicago • MSA‐ Metropolitan Service Area • Can be the radio metro, or a couple  metros together • The top three MSAs in the U.S. are NYC,  LA, and Chicago  Note: The DMA and MSA are not always ranked the same
  41. 41. Television DMA Map
  42. 42. Radio MSA Map
  43. 43. Online, Cable, DTV • Online universe size depends on Internet  Penetration (number of HH’s with internet  access) • Cable TV, likewise, depends on the cable  penetration (number of HH’s wired for  cable TV) • DTV/Satellite TV varies by market  • DTV is often the only method to get ‘cable‐ like’ service in areas where geography,  weather, climate, and distance play a role in  cable TV service
  44. 44. Printed Mediums • Magazines don’t technically have  universes but are measured by  subscribers • National Newspapers (USA Today, Wall  Street Journal) and city papers are also  measured by the number of subscribers
  45. 45. Out‐of‐Home/Direct Mail • Billboards, whether 14’x48’, 12’x24’, or  20’x60’ use a formula that determines  the number of Adults 18+, that drive by  the billboard on a daily basis • Direct mail doesn’t have a universe;  instead, size is based on the number of  pieces sent, pieces opened, and action  taken (10,000 mailers, 3% open rate, 2% response) 
  46. 46. Other Mediums • Cell Phones, iPads, iPods, e‐mail  messages, online text ads, online  display ads, skywriting, text messages,  social media, chat, movie theater ads,  posters, transit advertising and  numerous other media channels exist 
  47. 47. Media Strength/Weakness • All mediums have good and bad points • Depending on the source, we’re exposed  to 276 (Consumer Reports, 2002) to 3000  marketing messages per day (Maritz Dialogue  Marketing) • We are bombarded with a lot of clutter • Choosing the right audience and media  vehicle or media mix is critical
  48. 48. Wrapping It Up (for now) Hopefully, this short presentation brought up questions that can be addressed as we move forward. Messages Promotion Variables
  49. 49. Sources: • This presentation was created based on the author’s personal experience as a media planner. • References, when used, are documented; otherwise,  the information contained in this plan are based on  experience and/or training
  50. 50. By: Jeff Louis Sr.Media Planner Brand Project Mgr.