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Mercadotecnia socialy de servicioJunio 2012
Mercadotecnia social y de servicio1. Concepto de lamercadotecnia social,diferencias eimportancia
Concepto de la mercadotecnia social, diferencias e importancia1.1 Concepto de lamercadotecnia social
¿Qué es?Mercadotecnia social
Mercadotecnia socialAplicación de las teorías,conceptos y modelos de lamercadotecnia en aspectossociales
Mercadotecnia social, Planificación familiar70’s“La familia pequeñavive mejor”“Pocos hijos paradarles mucho”“Los hijos que...
Mercadotecnia social, Planificación familiar
Mercadotecnia social, Planificación familiar
Mercadotecnia social, Medicina preventiva
Mercadotecnia social, Alcoholismo
Mercadotecnia social, Drogadicción
Mercadotecnia socialMercadotecniaCambio socialProvocar
Mercadotecnia socialCambiosocialVende ideassocialesSociedadsanaGeneraVivir conresponsabilidad,productividad,bienestar soci...
Mercadotecnia socialPermite cambiar la actitud de ciertogrupo hacia algún comportamientopredeterminadoSensibilizar a los a...
1.2 Desarrollohistórico de lamercadotecniaConcepto de la mercadotecnia social, diferencias e importancia
Caza Destreza yespecializaciónTruequeMercadotecnia, Desarrollo históricoIntercambiode bienes yvalores
Mercadotecnia, Desarrollo históricoLugar dereunión paraintercambio debienesMercadoSurgeEspecializaciónMás allá de lasneces...
Mercadotecnia, Desarrollo históricoRevoluciónindustrialDesarrollo delmercadoAcelera
Mercadotecnia, Desarrollo histórico, Siglo XXImportanciaa las actividadescomercialesEconomía demercadoGeneróMercadotecniaN...
Mercadotecnia, Desarrollo histórico, AplicaciónCostumbres vigentesen los mercadosProducción industrial Crecimientoeconó...
Corrientes de pensamientoTransacciónmercantil ocompraventaCompradores yvendedoresOrganización delas transaccionescon los c...
Mercadotecnia genérica, AxiomasImplica 2 o másunidades socialesPor lo menos una delas unidades buscauna respuestaespecíf...
Mercadotecnia genérica Mercado meta Simpatizantes Empleados Proveedores Clientes Publico en general Gobierno Produ...
Mercadotecnia, Período de diferenciación 1960-1970 Toma de decisiones Administrativa Directivas Patrones sociales y de...
Mercadotecnia, Período de socialización 1970-1980Foco deinterésInfluencia dela mercadotecniasobre lasociedadIncluye indivi...
Mercadotecnia, Período de socialización 1970-1980Facilita el intercambio de valoresen organizaciones nolucrativasHospitale...
“Diseño, implementación y controlde programas dirigidos a incitar laaceptación de ideas sociales,mediante la inclusión de ...
Mercadotecnia, Período de regionalización 1980-1990 Crecimiento demográfico Pobreza Escasez Alimentos Agua Desnutric...
“Una organización conduce todos susesfuerzos hacia un grupo (gente decambio), el cual intentan persuadir aotros (mercado m...
“Adaptación del marketing comercial a los programasdiseñados para influir en el comportamiento voluntariode la audiencia m...
Mercadotecnia, 1990-2000Implementar principiosdel marketing en todaslas áreas que losnecesitenEmpleo de lasherramientas ma...
Mercadotecnia, 1990-2000Influir en elcomportamientovoluntario delconsumidorNo es suficiente cambiaruna conducta determinad...
Mercadotecnia, 2000-“Proceso de promoción para cambiar elcomportamiento individual con el fin dealiviar los problemas soci...
Desarrollo histórico
Mercadotecnia social, CaracterísticasDisciplinaEmana de laconcurrencia de diversasmaterias orientadas alindividuo, al proc...
Agente decambio socialPersona física o moralresponsable de atenderla problemática socialAtendidaSector gubernamentalSector...
Agente de cambio social, Sector gubernamentalIncremento de sanciones atraficantes y consumidoresMejora de servicios paraat...
Apoyo económicopara promoción yprevenciónAgente de cambio social, Sector privadoPatrocinador
Agente de cambio social, ONG´s y/o OSCProgramas de rehabilitacióne incorporación a lasociedad de las personasafectadasPatr...
Población objetivoo mercado metaPersona, núcleofamiliar, segmentopoblacional ocombinación de los3 que padece unproblema so...
Población objetivo, DivisiónIndirectaPersona que decidehacer uso delservicioFamiliar, amigo o tutorcanaliza a centro de at...
Esposo (irritado): ¡Cómo es posible que después del sacrificio que hago devenir a la casa no está aún la comida!Esposa: Lo...
Estudia e incideen los procesosde intercambioExisten 2 partes o másque tienen la libertad deelegir entre un bien y/oservic...
Beneficio para laspartes involucradasy sociedad en generalBeneficio aportado ala población objetivoBeneficio para laorgani...
Solidaria ycoparticipativaLos problemassociales preocupan atodosCoparticipaciónTodos tenemos algoque aportar deacuerdo a n...
Principales tareas del marketing social Identificar la necesidadsocial Segmentar la demanda ya los donadores Demográfic...
Población objetivo del marketing social
Plan de marketing social, Pasos Definir grupos de apoyocontrarios o indiferentes Quiénes apoyan lacampaña y quiénes no ...
Plan de marketing social
Plan de marketing social, PasosMejor conocimiento de lapoblación objetivoDescribir lacompetenciaImplicaAlimentan ideas,cre...
Mercadotecnia, Detractores y defensoresDetractores Manipula Consumismo Persuade Obsesión por lapublicidad Venta agres...
Mercadotecnia, DefensoresPreocupación porconocer,comprender ypreveer lasnecesidadesdel mercadoMedios destinadosa influir s...
Desarrollar los pasos de unplan de marketing socialEjercicio
Concepto de la mercadotecnia social, diferencias e importancia1.3 Importancia de lamercadotecnia social
Mercadotecnia social, ImportanciaInstituciones de beneficiosocialNo lucrativasModifican opinionesactitudes ycomportamiento...
Instituciones de beneficio social, Características Son agentes de cambio social No ganar dinero, defenderintereses miemb...
Instituciones de beneficio social, CaracterísticasPara lograr sus objetivos intentanmodificar las actitudes ycomportamient...
Instituciones de beneficio social, CaracterísticasOrganizaciones deplanificación familiarPersuadir con técnicasde control ...
Instituciones de beneficio social, CaracterísticasCuentan con competidores yadversarios¿Quiénes son?
Instituciones de beneficio social, CaracterísticasOrganizaciones deplanificación familiar Se opone La Iglesia católicaSe e...
¿Qué venden las organizacionesde beneficio social?Instituciones de beneficio social, Características
Instituciones de beneficio social, CaracterísticasVendenIdeasProyectosCambios decomportamiento
Instituciones de beneficio social, CaracterísticasTienen necesidad deinvestigar sus mercadosElaborar estrategias paracomun...
Instituciones de beneficio social, CaracterísticasNo buscanagradaralpúblicoBuscancorregirunaconductaLuchancontracorrientes...
Organizaciones de servicio públicoOrganizaciones estatales yparaestatales que tengan porvocación satisfacer lo mejorposibl...
Organizaciones de servicio público, Características
Organizaciones de servicio público, CaracterísticasVocacióndesinteresadaEl ejercito no está alservicio de los soldadosNo t...
Organizaciones de servicio público, CaracterísticasDisponen dealgunos poderesde autoridadImponer a losciudadanos o usuario...
Concepto de la mercadotecnia social, diferencias e importancia1.4 Naturaleza de lamercadotecnia social
Naturaleza del marketing socialIntercambio voluntarioentre las partesCada parte debetener algo de valorpara intercambiar...
Naturaleza del marketing socialPrincipios demarketing parauna organización Detectar necesidadespoblación objetivo o merca...
DetecciónnecesidadespoblaciónobjetivoDelimitar elconcepto yla oferta parasatisfacernecesidadesIdentificación dela demanda ...
Naturaleza del marketing social
Jerarquía de necesidades, Maslow5.Autorrealización4.Estima3.Sociales2. Seguridad1. FisiológicasHambre, sed, cobijo, sexoCu...
Tipos de necesidades población objetivoNecesidadexistenteNecesidadlatenteNecesidadincipienteEncontrar apoyo en AApara luch...
Naturaleza del marketing social, ServicioEstatusSeguridadPrestigio
Naturaleza del marketing social, Demanda socialConjunto de individuos que sepueden cuantificar y pronosticarpara los difer...
Naturaleza del marketing social, Oferta socialAnálisis de los satisfactores delagente de cambio y de lacompetencia que de ...
Naturaleza del marketing social, Mercado socialLugar dónde la demanda y laoferta social se encuentranSe puede definir en f...
Naturaleza del marketing social, Fuerzas macroentorno Políticas y legales Impuesto a cigarros Multa uso cinturónsegurid...
Naturaleza del marketing social, Fuerzas macroentornoAgrupaciones con las que laorganización podría realizarproyectos de t...
Marketing mix social, Producto socialPuede influir directa oindirectamente en las ideas,creencias, actitudes y valores del...
Marketing mix social, Producto socialIdea“Pocos hijos para darlesmucho”Difusiónde la ideaOcupar el lugar de laantigua cree...
Marketing mix social, PrecioGasto en el que incurre lapoblación objetivo al momento deadquirir el productoPrecio del produ...
Marketing mix social, PrecioCosto deoportunidadDejar de trabajar un díapor solicitar el productosocialCostopsíquicoTemor, ...
Marketing mix social, PlazaMedios necesarios para facilitarla adquisición de productossociales
Marketing mix social, PromociónDar a conocer la esencia delproducto socialInformar, educar, persuadir yrecordar
Marketing mix social, ProcesoForma de la presentación del o losservicios o forma en que la poblaciónobjetivo adquiere prod...
Personas que tienen contacto conla población objetivo y de quiendepende la presentación de losproductos y servicios social...
Marketing mix social, PresentaciónPulcritud de las instalaciones olugares físicos dónde se hará lapresentación de los serv...
Marketing social, Finalidad, KotlerBienestar de lasorganizacionessocialesAutogestionarse paraoperar efectivamentegenerando...
Marketing social, Finalidad, KotlerSector privadoFavorece el buendesarrollo y bienestarde las comunidadespara el bien de t...
Marketing social, Finalidad, KotlerSectorgubernamentalColabora, facilita,guía y coparticipa enla creación defundaciones,as...
Marketing social, Finalidad, Kotler
Marketing social, Sector privado, KotlerLos problemas sociales no sonresponsabilidad del estado ni delas ONG´s ni OSC sino...
Marketing social, Sector privado, ESRÁmbitos básicosresponsabilidad social Ética empresarial Cuidado y preservacióndel m...
Marketing ecológicoUso racionalde los recursosnaturales norenovablesPreservacióndel ecosistemaCrecimiento ydesarrollosuste...
Marketing ecológico, Iniciativa privadaProcesos deproducciónUso de materialesbiodegradables
Marketing ecológico, Iniciativa privadaIndustria demuebles parahogar yoficinaUso de productossustitutos de lamaderaIndustr...
Marketing ecológicoEl consumidorelige comprarVentaja competitiva
Marketing ecológicoModificar:CreenciasActitudesComportamientosRacionalidad del uso yconsumo de recursosnaturales
Marketing ecológico
Marketing ecológicoSectorgubernamentalNormar y fijar políticaspara el cambio socialen beneficio de laecologíaSectorprivado...
Marketing ecológicoTercer sector(ONG´s)ProgramasespecíficosecológicosSectorinternacionalDesarrolloecológicosustentable
Marketing en el sector social, 4 tipos de marketingInternoExternoInteractivoDe relaciones
Marketing en el sector social, Marketing externoProceso de comunicar, informar, dara conocer, persuadir o educar a lapobla...
Marketing en el sector social, Marketing externoInformar Misión, visión y valoresDar aconocerLa organización y ladiversida...
Marketing en el sector social, Marketing internoSe presenta en los procesosadministrativos de la empresa eninteracción con...
Aplicación de los principios demarketing al personal de las OSG-OSC que tiene contacto directo conla población objetivo o ...
Marketing en el sector social, Marketing de relacionesEsfuerzo que realizan las ONG´s-OSCpara mantener activa la participa...
Marketing social, Evaluación y control a muy largo plazoUna campaña para tratar deconvencer a los padres de lanecesidad de...
Marketing social vs comercialCuadro comparativo entre mercadotecnia comercial y socialOrganizacióncomercializadora Product...
Cuadro comparativo entre mercadotecnia comercial y socialOrganizacióncomercializadora Producto Mercado meta Se denominaráF...
Mercadotecnia social y de servicio2. Empresas dedicadas ala mercadotecnia social,organización y funciones
Mercadotecnia social y de servicio3. Mercadotecnia deservicios, concepto,diferencias eimportancia
Mercadotecnia de servicios3.1 Concepto
Marketing de serviciosNuestra economía es unaeconomía de servicios, la cualha existido durante muchotiempoKarl Albrecht y ...
En el mercado de hoy, losconsumidores tienen el poder deseleccionar y elegir comonunca antes lo tuvieronThe EconomistMarke...
Marketing de servicios, Rutinarios
Marketing de servicios, Reflexión
Consumo de servicios a nivel individual, B2CBibliotecaAtención dela saludInstalacionesdeportivasCafeteríaAsesoríapsicológi...
Marketing de servicios, OutsourcingConcentrarse en el negocioprincipal
Marketing de serviciosPromesasincumplidasBajo valor porel dineroFalta decomprensióndenecesidadesPersonalgrosero eincompete...
Marketing de serviciosUso de la tecnología deautoservicio
Servicios, TiposComercialesSin fines delucroGanancias económicassujetas a limitacionessocialesBuscanGanancias socialessuje...
Mercadotecnia de servicios3.2 Importancia
Importancia servicios, Canal de PanamáColumna vertebral de la economía
Importancia servicios, PIB
Tarea 3, Importancia del sector servicios, México¿Cuál es la participación del sectorservicios y de sus principales rubros...
Importancia servicios, Clasificación de las industrias¿Cuáles son?¿Cuáles son las más grandes?
Importancia servicios, NAICS
Importancia servicios, NAICS
Importancia servicios, Actividades terciarias, México1,945,520442,429512,505551,536682,198959,3241,370,6212,277,2540 1,000...
Importancia servicios, EmpleosEstán siendo delegados a lospaíses con costos más bajosEl 11% de los empleos deservicios en ...
Importancia servicios, Fuerzas transformadorasInternet está transfiriendo elpoder de los proveedores a losclientes especia...
Importancia servicios, Fuerzas transformadoras
Mercadotecnia de servicios3.3 Diferencias
Servicios, Comunicaciones persona - persona
Servicios¿Qué son?
¿Qué es lo que usted compra?¿En dónde está el valor?ServiciosAl obtener las experiencias ysoluciones deseadas
Pago que se hace por utilizar oacceder a algo generalmentemediante un periodo definido enlugar de adquirirlo completoServi...
Servicios, ArrendamientoPoseer personas Alquilar sutrabajo yexperiencias
Servicios, Arrendamiento, BeneficiosDerecho de utilizar unobjeto físicoContratar el trabajo ypericia de unempleadoPagar...
Servicios, Arrendamiento, BeneficiosDisfrutar cosas que no sepueden comprar, no justificansu compra o que prefieren no alm...
Servicios, Categorías no propiedad Servicios de bienesarrendados Arrendamientos de espacios ylugares definidos Arrendam...
1. Servicios de bienes arrendadosDerecho temporal y exclusivo de usar un bienfísico que prefieren no poseer
2. Arrendamiento de espacios y lugares definidosUso de una porción de un espacio grande en un edificio,vehículo u otra áre...
3. Arrendamiento de mano de obra y periciaContratar a otras personas para realizar un trabajoque decidieron no hacer por s...
4. Acceso a ambientes físicos compartidosUbicados en espacios abiertos o cerrados o en unacombinación de ambos. Uso a trav...
5. Sistemas y redes: acceso y usoArriendan el derecho a participar en una red específica
Servicios, DefiniciónActividades económicas que se ofrecen deuna parte a otra, utilizan desempeñosbasados en el tiempo par...
Servicios, DefiniciónMarketing de serviciosvsmarketing a través de servicios
En el pasado estaba más dirigidohacia la transacción, en laactualidad se orienta hacia elestablecimiento de relacionesServ...
Marketing de serviciosFabricante decomputadorasANTESSubcontrataciónestratégicaConsultoría denegociosServicios detecnología...
Desafíos, 1. No se pueden inventariarTransitoriosPerecederosSi no hay demandano hay generación de valor
Se consumen en el momentoque se producenDesafíos, 1. No se pueden inventariarLa lucha por vender sus servicioses diaria
Desafíos, 1. No se pueden inventariar, RetoAjustar la demandavscapacidad disponible
Desafíos, 2. Dominan la creación de valorProcesosTransaccionesPericiaActitudesEl cliente no puede oler,probar, tocar o...
Desafíos, 2. Dominan la creación de valorDifícil de distinguir entreproveedores y competencia
Desafíos, 2. Dominan la creación de valor, Intangibles
Desafíos, 2. Dominan la creación de valorCosto de la comida20 - 30%Preparación de lacomidaServicioen lamesaAmbiente einsta...
Desafíos, 2. Dominan la creación de valorIndicios físicos + fuertes asociaciones de marca = servicios más tangibles
Es más difícil lograr la lealtad ala marca para servicios que paraproductosDesafíos, 2. Dominan la creación de valor
Desafíos, 3. Difícil de visualizar y comprenderDifícil de visualizar laexperiencia antes de la compraAl no entender lo que...
Desafíos, 4. Posible que clientes participen en coproducción
Desafíos, 5. Formar parte de la experiencia de servicioImagenActitudComportamiento
Desafíos, 5. Formar parte de la experiencia de servicioEl mal comportamiento de losclientes constituye un problemade marke...
Desafíos, 5. Formar parte de la experiencia de servicioEn un ámbito de serviciocompartidoManejar y moldear elcomportamient...
Desafíos, 5. Formar parte de la experiencia de servicioHuéspedes
Desafíos, 6. Entradas y salidas operativas más variablesProductoFabricarse a distanciaAntes de llegar alcliente Condici...
Desafíos, 7. El factor tiempo tiene mayor importanciaSe entregan en tiempo realmientras los clientes estánpresentes
Desafíos, 7. El factor tiempo tiene mayor importanciaMisma rutaPagar dineroadicional paraahorrar tiempo
Desafíos, 7. El factor tiempo tiene mayor importanciaDisponibles cuandolos necesitanNo cuando le convengaal proveedor
Desafíos, 7. El factor tiempo tiene mayor importanciaTiempo que transcurreentre la solicitud de unservicio y el resultadoS...
Desafíos, 8. Distribución a través de canales no físicosPRODUCTOSERVICIOFabricante Mayorista Minorista ConsumidorProveedor...
Desafíos, 8. Distribución a través de canales no físicosServiciosfundamentalesServicioscomplementariosFacilitan la compra ...
Marketing de servicios, 4 C´s, LautenbornClienteComodidadComunicaciónCostoNecesidades y deseosde los clientesProducto/serv...
Marketing de servicios, 4 A´s, RichersAnálisisAdaptaciónActivaciónApreciaciónConocer que busca el cliente paradesarrollar ...
Servicios, CaracterísticasIntangibilidadRelación con losusuariosPerecederosInseparabilidad
Servicios, Características, IntangibilidadIntangibleTangible
Servicios, Características, IntangibilidadAspectos tangiblesAtención esmerada ycordial en tierra yabordoAspectos intangibl...
Reto de marketingVolver tangibles los aspectosintangibles del servicioServicios, Características, Intangibilidad
Servicios, Características, Relación con los clientesSe produce en el mismomomento en que se consumeel servicio
Servicios, Características, Relación con los clientes
Servicios, Características, PerecederosNo se pueden almacenarpara consumirlos después
Servicios, Características, PerecederosLos automóviles que nosean alquilados hoyperderán una facturaciónque no se puede re...
Servicios, Características, InseparabilidadEl servicio depende deldesempeño especialmente de losempleados quienes son la p...
Servicios, Características, InseparabilidadDesempeño y habilidad dequien elabora la pizzaAtención cordial de loscajeros
Servicios, DesafíosLos consumidores buscanPreciosbajosServiciospersonalizados yde excelentecalidadExigenciascada vezmayore...
Servicios, Mantener la competitividad Replantear la empresa en función del cliente y no de susservicios Crear medios par...
La mejor manera de predecirel futuro es reinventarloServicios, Mantener la competitividad
Servicios, ValorDiferencia entre los beneficios queobtiene por poseer y/o utilizar unservicio y los costos de obtener else...
Medida en que el servicio aportavalor en relación con lasexpectativas del compradorServicios, Satisfacción del cliente
Marketing de serviciosGenera valor para el cliente yrentabilidad para la empresa
Servicios, CalidadTiene un impacto directo sobre elfuncionamiento del servicioEstá estrechamente relacionadacon el valor y...
Servicios, Mantener la competitividadEl precio bajo se marcha con elcliente, la satisfacción duramuchas veces toda la vida
Mercadotecnia de servicios3.4 Marketing mix
Servicios, Marketing mix, 8P´sElementos delproductoLugar y tiempoPrecios y otros costospara el usuarioPromoción yeduca...
Servicios, Marketing mix, 8P´sSinergia e integraciónpara lograr el éxito encualquier empresacompetitiva de servicios
8P´s, 1. Elementos del productoNúcleo de la estrategia delmarketing
8P´s, 1. Elementos del productoCreación de un concepto deservicio que ofrezca valor a losclientes meta satisfaciendo mejor...
8P´s, 2. Lugar y tiempoIncluye uso de canalesfísicos y/o electrónicos
Entrega directaEntrega indirectaUsuarios finalesA través deorganizacionesintermedias8P´s, 2. Lugar y tiempo
8P´s, 2. Lugar y tiempo
8P´s, 3. Precio y otros costos para el usuarioFijación de precios dinámicaSe ajustan con el pasodel tiempoTipo de clienteM...
8P´s, 4. Promoción y educación¿Qué debemos decirle a losclientes actuales y potenciales acerca de nuestros servicios?
8P´s, 4. Promoción y educación, Papeles fundamentales Proporcionar informacióny consejos necesarios Persuadir a los clie...
8P´s, 4. Promoción y educaciónComunicacióneducativaEnseñar los beneficiosdel servicioDónde y cuándoobtenerloCómo participa...
8P´s, 4. Promoción y educación, Comunicación
8P´s, 5. ProcesoLos clientes intervienen demanera activa
8P´s, 5. ProcesoMaldiseñoEntrega de servicioslenta, burocrática eineficientePérdida de tiempoExperienciadecepcionante
8P´s, 6. Entorno físicoEdificiosJardinesVehículosMobiliarioEquipoUniformesLetrerosMateriales impresos
8P´s, 7. PersonalInteracción directaclientes vs personal de contactoInfluye en la percepción de lacalidad del servicio
8P´s, 7. PersonalEmpresasexitosasEsfuerzosimportantesReclutamientoCapacitaciónMotivación
8P´s, 8. Productividad y calidadReducción decostosMayorproductividadNo afectar elservicio
8P´s, 8. Productividad y calidadMejoramiento de la calidad desdela perspectiva del clienteDiferenciar elproductoFomentar l...
8P´s, 8. Productividad y calidadEvaluar si el cliente estádispuesto a pagar una mejorcalidad
Mercadotecnia de servicios3.5 Comportamientodel cliente
Satisfacción de las necesidades del cliente
Principal función de unnegocio de serviciosOperaciones
OperacionesAdministrar la entregadel servicioEquipoInstalacionesSistemasA través de
Comportamiento del cliente¿Por qué los clientes utilizanlos servicios?¿De qué manera eligen a losproveedores?
No todos los servicios sonigualesComportamiento del cliente
Comportamiento del cliente, EncuentrosEncuentros dealto contactoEncuentros debajo contacto
Mercadotecnia de servicios3.6 Categoríasgenerales, procesos
Servicios, Categorías generalesProductosMarketing no necesitaconocer a detalle losprocesos de manufacturaServiciosA menudo...
Servicios, Categorías generales, ProcesosLlama parahacer citaLlega al salón yesperaLe lavan elcabelloAnaliza opcionesLe co...
Servicios, Categorías generales, Procesos¿Qué es lo que cada organizaciónde servicios está procesando enrealidad y cómo de...
Procesos, ProcesamientosPersonasObjetos físicosDatosEn muchos casos el propiocliente es el insumoprincipal en el proces...
Procesos, Categorías generalesHacia las personasHacia las posesionesDe estímulo mentalDe información
Servicios, Categorías generales, Procesos
Proceso hacia las personasTransportarse Alimentarse HospedarseCurarse Embellecerse
Proceso hacia las personasSalidaTransformaciónEntradaFabrica de servicios
Proceso hacia las posesionesMascota enfermaRopa suciaEntrega de un paqueteElevador descompuestoCortar el pastoFumigar una ...
Proceso hacia las posesionesNo implican una producción yconsumo simultaneo
Proceso del estímulo mentalActividades religiosas EntretenimientoPsicoterapiaInformaciónEducaciónEventos dirigidos a la me...
Proceso del estímulo mentalCualquier cosa que afecta lamente de las personas tiene elpoder de formar actitudes einfluir en...
Proceso del estímulo mentalEl cliente inviertetiempo y esfuerzomentalSi se duerme en unvuelo, aún así llegaráa tiempo a su...
Proceso del estímulo mentalConciertos en vivo Conciertos en T.V.IntimidadDesafíos
Proceso del estímulo mentalServiciosbasados eninformaciónMúsicaVozImágenesConvertirse endatos digitalesGrabarse parala pos...
Proceso del informaciónLa información es el insumo deservicio más intangible que hay
Proceso del informaciónIntangibleCartasReportesLibrosDVD´sTangibleServiciosfinancierosContabilidadAbogacíaServiciosprofesi...
Mercadotecnia de servicios3.7 Modelo deconsumo de servicios
Modelo de consumo de serviciosDecisionessobre la compray uso delservicioExperiencia dela entrega yconsumo delservicioEvalu...
Modelo de consumo de servicios, EtapasPrevia a lacompraEncuentrodel servicioPosterior alservicio
Etapas, Previa a la compra¿El traje parala entrevistaesta sucio?¿Existe un problemade salud que lehace sentirmalestar?¿Tie...
Etapas, Previa a la compraReconoceunanecesidadBuscaunasoluciónRastreodeinformaciónconsejosIdentificara losproveedoresIdent...
Cuando las personasreconocen unanecesidad, tienenmayores probabilidadesde sentirse motivadaspara resolverlasEtapas, Previa...
Etapas, Previa a la compra, Deportes extremosLas personas gastanmás en vacaciones
Etapas, Previa a la compra, AlternativasAcudir a una sala de cine Rentar una películaPago por eventoExperiencias pasadasNu...
Etapas, Previa a la compra, Evaluación de un servicioInsatisfacciónDevolución o cambioInsatisfacción
Evaluación de un servicio, Atributos de búsquedaEstiloColorTexturaSaborSonidoProbar un productoantes deadquirirloDisminuir...
Evaluación de un servicio, Atributos de experienciaExperimentarlo
Evaluación de un servicio, Atributos de credibilidadCaracterísticas de los productosque los clientes no pueden evaluarcon ...
Atributos de credibilidad, Riesgos percibidos
Usuario, Manejo del riesgos percibidoReferencias Familiares Amigos CompañerosReputación de laempresaVisitar instalac...
 Garantías de desempeño Garantía de devolución $ Presentación Folletos Videos Web Visitar instalaciones Procedimie...
Proveedor, Reducción del riesgos percibido30 días gratis
Comprensión de las expectativas del clienteLo que esperanvslo que perciben haber recibido
Comprensión de las expectativas del clienteSe superan = Servicio de alta calidadRelación precio-calidad = AceptableCompra ...
Comprensión de las expectativas del clienteNo cumple expectativas = Mala calidad del servicioSufrir en silencio y cambiar ...
Comprensión de las expectativas del clienteMercados deserviciosaltamentecompetitivosAnticiparse alas necesidadesparasatisf...
Comprensión de las expectativas del clienteMisma Industrianecesidades dealimentos diferentesMéxico-AcapulcoMéxico-Londres
Comprensión de las expectativas del clienteExpectativasinfluidasPorExperienciaspasadas conun proveedorespecíficoAlternativ...
Comprensión de las expectativas del clienteFactorescontrolados por elproveedorCambios conel paso deltiempoTendenciassocial...
Componentes de las expectativas del clienteServicio deseadoServicio adecuadoServicio pronosticadoZona de tolerancia
Componentes de las expectativas del cliente
Servicio deseadoTipo de servicio que losclientes esperan recibirNivel anhelado
Servicio adecuadoNivel mínimo de servicio que losclientes aceptarán sin sentirseinsatisfechos
Servicio pronosticado o predichoNivel de servicio que los clientesen realidad esperan recibirLas predicciones puedenrelaci...
Servicio pronosticado o predichoFila en elmuseo, díalluviosoFila en elmuseo, díasoleadoEspera 10minutosEspera 1minutoNivel...
Zona de toleranciaRango en que los clientes estándispuestos a aceptarvariaciones en el servicioCuando el servicio cae fuer...
Toma de decisión en la compra¿Vale la pena pagar por unservicio más rápido?
¿Vale la pena pagar por unasiento más abajo y cerca?Toma de decisión en la compra
¿Vale la pena pagar más porun auto más amplio?Toma de decisión en la compra
Buscar un balanceToma de decisión en la compra
Etapas, Encuentro de servicioPedido,reservación,envío desolicitudIntercambiopersonalentre clienteyproveedorEvaluacióncalid...
Encuentro de servicioMomentosde laverdadPuntos decontacto conlos clientesAquí se percibela calidaddel servicioSe confronta...
Encuentro de servicio, Niveles de contacto
Niveles de contacto, Servicios de alto contactoInteracciones entre cliente yempresa a lo largo de toda laentrega del servi...
Servicios de alto contacto, Desafío de marketingLograr que la experiencia seaatractiva para los clientes entérminos tanto ...
Servicios de bajo contactoImplican poco o ningúncontacto con físico entre losclientes y los proveedoresEl contacto se llev...
Sistema de servucción (servicio-producción)Operacionesde servicioEntregadel servicioOtros puntosde contactoDonde se proces...
Sistema de servucción (servicio-producción)Front office Back officeParte visible de laoperaciónParte invisible dela operac...
Sistema de marketing de servicios, Alto contacto
Sistema de marketing de servicios, Bajo contacto
Libreto para una limpieza dental
Etapas, Posterior al encuentroEvaluaciónconstante dela calidaddel servicioCoberturadeexpectativasLealesalproveedorSiRecome...
Modelo de consumo de servicios, Etapas
Etapas, Posterior a la compraLos clientes evalúan eldesempeño del servicio y locomparan con las expectativasque tenían
Etapas, Posterior a la compraRectificaciónpositivaRectificaciónnegativaConfirmaciónEl servicio es peorde lo esperadoEl ser...
Etapas, Posterior a la compra, DeleiteNivelesinesperadamentealtos de Desempeño Activación• Sorpresa• Emoción Afecto po...
Cada incremento del 1% en lasatisfacción del cliente serelaciona con un incremento del2.37% de ROIEtapas, Posterior a la c...
Etapas, Posterior a la compra, FeedbackCuando las cosas no están bienpara el cliente, aún existe laoportunidad de recupera...
Mercadotecnia de servicios4. Marketing deturismo
Turismo, Visión 2020Fuente: OMT
Marketing de turismoEl producto turístico es unacombinación de acción y emociónen el que los aspectos tangibles eintangibl...
Turismo, Países más visitados
Marketing de turismoCombinación deacción yemociónServiciopersonalizadoe individualizadoCombinaraspectostangibles eintangib...
Las expectativas del clienteson crecientesMarketing de turismoLas personas siempre esperanmás
Estrategias de ventas y comunicaciónVenta desueños yfantasíasNo dejardudasQue esperael cliente, cuándoy cómo
Estrategias de ventas y comunicaciónSector de actividad: turismo,entretenimiento, aerolíneas,aeropuertos,hoteles. Acciones...
Turismo, Marketing mixProducto Satisfacer deseos SatisfacernecesidadesPuntos de venta Almacenes Agencias de viajes ...
Marketing de turismoLa simpatía no sustituye alservicio de baja calidadSi el hotel es bueno pero elservicio es malo, la ca...
Mercadotecnia de servicios5. Marketing de Salud
Marketing de Salud¿Es ético para un médicohacer marketing?
Los hospitales se incluyen entreuna de las mayores industriasdel mundoMarketing de Salud
Marketing de SaludHospitalMédicoVeterinarioClínica médicaLaboratorio deanálisis clínicos+ marketing=IdentificarDesarrollar...
Marketing de Salud, NecesidadDe asistenciafísica y mentalAlerta y da aconocer consejospreventivos yorientacionesvs enferme...
Marketing de Salud, DeseosTodo ser humano tiene deseosexplícitos en el consciente ydeseos ocultos en el inconscienteDeseo ...
Marketing de Salud, DemandaLas personas tienendeseos ilimitadospero recursoslimitadosLa elección de unhospital o un médico...
Marketing de Salud, DemandaNo es elásticaSi el médico rebaja el precio, laspersonas no aprovecharán y nose someterán a una...
Marketing de Salud, IDHMejorar lacalidad devida delas personasÍndice deDesarrolloHumano (IDH)
Marketing de Salud, IDHToma encuentaPIBSaludEducaciónEsperanza devida al nacerMatrícula yalfabetizaciónIngreso percápita
Marketing de Salud, CaracterísticasIntangiblesNo tiene características físicasNo puede ser almacenadoNo tiene apariencia e...
Marketing de Salud, CaracterísticaVariablesPereciblesDepende de una serie decircunstancias que rodeanel momento de la aten...
Expectativas, valor, satisfacción y calidadExpectativasNo sentir dolor, lograr elbienestar y obtener largavidaValorpercibi...
Intercambios, transacciones y relacionesIntercambioUn servicio puedesignificar la vida para elpaciente y algunoshonorarios...
Intercambios, transacciones y relacionesRelacionesEl hospital o médicoconstruye alianzas con elpacienteComprender las nece...
Marketing relacionalPrevalece el concepto a lamedidaCada caso en medicina es unsuceso diferente
Estrategias, Penetración de mercadoCrecer más enlos mercadosya atendidosAnimar a los consumidores de serviciosde salud a a...
Estrategias, Desarrollo de mercadoNuevos nichosde mercado noatendidosLos médicos buscan nuevos pacientes enotros segmentos...
Estrategias, Desarrollo de serviciosInvestigación yevaluación delmercadoCrear nuevos servicios que satisfagan lasnecesidad...
Estrategias, DiversificaciónEntrar en nuevoscampos desaludNuevos negocios que tengan sinergiacon el área de actuación orig...
Información e investigación de mercadoMuchos recursos se destinan a lainvestigación médica, pero pocos aorganizar una base...
Comportamiento del consumidor Compra racional Necesidades urgentes Emergencias Libre de escoger Consultas Laboratori...
Factores que influyen en el consumo Sociales Clase social Cultural Escolaridad Toma de decisiones Personal Edad Oc...
SegmentaciónDemográficaEdad y estilo de vidaA más edad mayornecesidad de serviciosPsicográficaClase social,personalidad y ...
PosicionamientoServicio de calidad quebrinda atención diferenciadaServicio personalizado, imagen delmédico renombrado, con...
Marketing internoPersonal motivado ycomprometido con el procesode calidad
Mercadotecnia social y de servicio6. Estrategias parasolucionar lamercadotecnia social y deservicios en casosprácticos
Caso Virgin Atlantic Airways
Caso Euro Disney: Los primeros 100 días
Servicios, Actividad empresarial
Servicios, Actividad empresarial
Servicios, Actividad empresarial
Servicios, Actividad empresarial
Servicios, Actividad empresarial
Servicios, Actividad empresarial
Servicios, Actividad empresarial
Servicios, Actividad empresarial
Organizaciones de servicio público, CaracterísticasDi no a las drogasSi está cansado no manejeEl cinturón de seguridad sal...
Realice un diario y registre en él los serviciosque utiliza durante el día. Antes de establecercada encuentro de servicio,...
Enumere en una lista 5 incidentes que hayanocurrido cuando alguna compañía de serviciossuperó sus expectativas. ¿Cómo reac...
Ejercicio 3
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  1. 1. Mercadotecnia socialy de servicioJunio 2012
  2. 2. Mercadotecnia social y de servicio1. Concepto de lamercadotecnia social,diferencias eimportancia
  3. 3. Concepto de la mercadotecnia social, diferencias e importancia1.1 Concepto de lamercadotecnia social
  4. 4. ¿Qué es?Mercadotecnia social
  5. 5. Mercadotecnia socialAplicación de las teorías,conceptos y modelos de lamercadotecnia en aspectossociales
  6. 6. Mercadotecnia social, Planificación familiar70’s“La familia pequeñavive mejor”“Pocos hijos paradarles mucho”“Los hijos que Diosnos de”Antes
  7. 7. Mercadotecnia social, Planificación familiar
  8. 8. Mercadotecnia social, Planificación familiar
  9. 9. Mercadotecnia social, Medicina preventiva
  10. 10. Mercadotecnia social, Alcoholismo
  11. 11. Mercadotecnia social, Drogadicción
  12. 12. Mercadotecnia socialMercadotecniaCambio socialProvocar
  13. 13. Mercadotecnia socialCambiosocialVende ideassocialesSociedadsanaGeneraVivir conresponsabilidad,productividad,bienestar socialy familiarParaProduce
  14. 14. Mercadotecnia socialPermite cambiar la actitud de ciertogrupo hacia algún comportamientopredeterminadoSensibilizar a los alcohólicos paraque eviten el vicio
  15. 15. 1.2 Desarrollohistórico de lamercadotecniaConcepto de la mercadotecnia social, diferencias e importancia
  16. 16. Caza Destreza yespecializaciónTruequeMercadotecnia, Desarrollo históricoIntercambiode bienes yvalores
  17. 17. Mercadotecnia, Desarrollo históricoLugar dereunión paraintercambio debienesMercadoSurgeEspecializaciónMás allá de lasnecesidades familiares Producir
  18. 18. Mercadotecnia, Desarrollo históricoRevoluciónindustrialDesarrollo delmercadoAcelera
  19. 19. Mercadotecnia, Desarrollo histórico, Siglo XXImportanciaa las actividadescomercialesEconomía demercadoGeneróMercadotecniaNace
  20. 20. Mercadotecnia, Desarrollo histórico, AplicaciónCostumbres vigentesen los mercadosProducción industrial Crecimientoeconómico Nuevos mercadosIncrementoactividadescomerciales Crecimientodemográfico Educación Aumento ingresopersonalIncluyó forma deactuar del público
  21. 21. Corrientes de pensamientoTransacciónmercantil ocompraventaCompradores yvendedoresOrganización delas transaccionescon los clientesCualquierorganización dondeexista una clientelaRelacionada conlas transaccionesmismasPuede aplicarse acualquier unidad socialque persiga elintercambio de valorescon otras unidadessocialesIncluye instituciones nomercantiles
  22. 22. Mercadotecnia genérica, AxiomasImplica 2 o másunidades socialesPor lo menos una delas unidades buscauna respuestaespecífica de otra uotras unidadesrespecto a algúnobjeto socialLa probabilidad derespuesta delmercado no es fijaIntento de producir larespuesta deseadamediante la creaciónde oferta de valoresal mercado
  23. 23. Mercadotecnia genérica Mercado meta Simpatizantes Empleados Proveedores Clientes Publico en general Gobierno Producto Mercancías Servicios Organizaciones Personas Lugares Ideas Comercializador Empresas Entidades de naturaleza• Políticosocial• Religiosas• Culturales• Educativas• De investigación
  24. 24. Mercadotecnia, Período de diferenciación 1960-1970 Toma de decisiones Administrativa Directivas Patrones sociales y decomportamiento Análisis cuantitativo Estructura ycomportamiento delsistema Restricciones del medioambiente Análisis comparativo Mercados internacionales Distribución física
  25. 25. Mercadotecnia, Período de socialización 1970-1980Foco deinterésInfluencia dela mercadotecniasobre lasociedadIncluye individuosfuera del procesocomercialLacomunidadResolver problemas de caráctersocial
  26. 26. Mercadotecnia, Período de socialización 1970-1980Facilita el intercambio de valoresen organizaciones nolucrativasHospitales, museos, iglesias, etc.
  27. 27. “Diseño, implementación y controlde programas dirigidos a incitar laaceptación de ideas sociales,mediante la inclusión de factorescomo la planeación del producto,precio, comunicación, distribución einvestigación de mercado”Kotler y ZaltmanMercadotecnia, Período de socialización 1970-1980
  28. 28. Mercadotecnia, Período de regionalización 1980-1990 Crecimiento demográfico Pobreza Escasez Alimentos Agua Desnutrición Prevención deenfermedades Obesidad Diabetes Conservación medioambiente Energía Planeta Seguridad Corrupción
  29. 29. “Una organización conduce todos susesfuerzos hacia un grupo (gente decambio), el cual intentan persuadir aotros (mercado meta) a que acepten,modifiquen o abandonen ciertas ideas,actitudes, prácticas ycomportamientos”Mercadotecnia, Período de regionalización 1980-1990Kotler y Robert
  30. 30. “Adaptación del marketing comercial a los programasdiseñados para influir en el comportamiento voluntariode la audiencia meta con el fin de mejorar su bienestar yel de la sociedad en general, por medio del uso de latecnología del marketing comercial en losprogramas sociales.Debe incitar un comportamiento voluntario en elconsumidor, sin perder de vista que lo primero que esnecesario buscar es el beneficio del individuo, de susfamiliares, el de la sociedad y no el de la organizaciónque implementa los programas sociales”Mercadotecnia, 1990-2000Andreasen
  31. 31. Mercadotecnia, 1990-2000Implementar principiosdel marketing en todaslas áreas que losnecesitenEmpleo de lasherramientas marketingcomercial para elbienestar socialLogro de un cambio enideas, creencias,actitudes ycomportamientospreviamenteidentificadosAdaptación delmarketingcomercialAplicaciónaprogramasEnfocado en elcomportamientodel consumidor
  32. 32. Mercadotecnia, 1990-2000Influir en elcomportamientovoluntario delconsumidorNo es suficiente cambiaruna conducta determinada,sino coparticipar con lasautoridades para crear lassanciones necesarias quecontribuyan a modificarciertas conductasBienestar delmercado meta y dela sociedad no ladel mercadólogoMayor bienestar para lasociedad
  33. 33. Mercadotecnia, 2000-“Proceso de promoción para cambiar elcomportamiento individual con el fin dealiviar los problemas sociales.Incluye el uso de las 4 P´s, investigaciónde la audiencia, su segmentación,análisis competitivo y enfoque en elintercambio”Andreasen y Pechmann
  34. 34. Desarrollo histórico
  35. 35. Mercadotecnia social, CaracterísticasDisciplinaEmana de laconcurrencia de diversasmaterias orientadas alindividuo, al procesocomercial o a laadministración de lasempresas
  36. 36. Agente decambio socialPersona física o moralresponsable de atenderla problemática socialAtendidaSector gubernamentalSector privadoOrganizaciones nogubernamentales(ONG´s) yorganizaciones de lasociedad civil (OSC)Mercadotecnia social, Características
  37. 37. Agente de cambio social, Sector gubernamentalIncremento de sanciones atraficantes y consumidoresMejora de servicios paraatender a los afectadosCampañas socialesdirigidas a la prevención ypromoción de la salud
  38. 38. Apoyo económicopara promoción yprevenciónAgente de cambio social, Sector privadoPatrocinador
  39. 39. Agente de cambio social, ONG´s y/o OSCProgramas de rehabilitacióne incorporación a lasociedad de las personasafectadasPatrocinador
  40. 40. Población objetivoo mercado metaPersona, núcleofamiliar, segmentopoblacional ocombinación de los3 que padece unproblema socialMercadotecnia social, Características
  41. 41. Población objetivo, DivisiónIndirectaPersona que decidehacer uso delservicioFamiliar, amigo o tutorcanaliza a centro de atenciónDirectaPersona que hace usodel servicioAlcohólico
  42. 42. Esposo (irritado): ¡Cómo es posible que después del sacrificio que hago devenir a la casa no está aún la comida!Esposa: Lo siento tuve que llevar al niño al médicoEsposo: (observa al niño comiendo y produciendo un sonido al mascar quemolesta al padre) ¡Cuántas veces te he dicho que no comas como uncerdo, mira nada más la forma de comer (imperativo) come correctamente!Esposa: Compréndelo ( en tono bondadoso), hoy le extrajeron dos muelasEsposo: (Confundido y neurótico. Observa que el perro está a los pies delniño). ¡Cuántas veces te he dicho que los animales no deben estar cuandoestamos comiendo! (de un punta pie sale aullando el pobre animal)Esposa: (Con tono bondadoso). El niño no dejaba de llorar por sus dolores,hasta que el perro entró a acompañarloEsposo: (Confundido y neurótico, seguirá cometiendo atropello tras atropello)Lo domina la neurosis, Vida en espiral sin fin
  43. 43. Estudia e incideen los procesosde intercambioExisten 2 partes o másque tienen la libertad deelegir entre un bien y/oservicio por sucontraparte de valor demanera que sebeneficien mutuamenteProductoPrecioPlazaPromociónProcesosPersonalPresentación7P´sMercado metaIdentificaciónproblemática socialUbicación dentro delun marco geográficoMercadotecnia social, Características
  44. 44. Beneficio para laspartes involucradasy sociedad en generalBeneficio aportado ala población objetivoBeneficio para laorganización(rentabilidad,alcance objetivossociales y mejora delbienestar social)Mercadotecnia social, Características
  45. 45. Solidaria ycoparticipativaLos problemassociales preocupan atodosCoparticipaciónTodos tenemos algoque aportar deacuerdo a nuestrascapacidadesSolidaridadParticipación detodos en función desus posibilidadesindividualesMercadotecnia social, Características
  46. 46. Principales tareas del marketing social Identificar la necesidadsocial Segmentar la demanda ya los donadores Demográficas Psicográficas (estilos devida) Conductuales Geográficas Definir perfil ycomportamientopoblación objetivo omercado meta ydonadores Preferencias Motivaciones Ideas Creencias Actitudes Valores Culturales Ubicación geográfica
  47. 47. Población objetivo del marketing social
  48. 48. Plan de marketing social, Pasos Definir grupos de apoyocontrarios o indiferentes Quiénes apoyan lacampaña y quiénes no Hacer tangibles losproductos Plan de medios Informar Recordar Persuadir Educar Estrategia de cambios Objetivos sólidos yalcanzables En función de las 7 P´s Cada segmento conestrategias específicas
  49. 49. Plan de marketing social
  50. 50. Plan de marketing social, PasosMejor conocimiento de lapoblación objetivoDescribir lacompetenciaImplicaAlimentan ideas,creencias ycomportamientosnocivos para lapoblación objetivo
  51. 51. Mercadotecnia, Detractores y defensoresDetractores Manipula Consumismo Persuade Obsesión por lapublicidad Venta agresivaDefensores Medio para satisfacernecesidades Confundir las personasque la utilizan con el usoque le dan
  52. 52. Mercadotecnia, DefensoresPreocupación porconocer,comprender ypreveer lasnecesidadesdel mercadoMedios destinadosa influir sobreel comportamientodel consumidorNo es un instrumento de manipulación, es unmedio para que los productores conozcan ysatisfagan las necesidades de mercado
  53. 53. Desarrollar los pasos de unplan de marketing socialEjercicio
  54. 54. Concepto de la mercadotecnia social, diferencias e importancia1.3 Importancia de lamercadotecnia social
  55. 55. Mercadotecnia social, ImportanciaInstituciones de beneficiosocialNo lucrativasModifican opinionesactitudes ycomportamientos encierto sector delpúblicoBuscan mejorar lasituación de la poblaciónInstituciones de beneficiosocial
  56. 56. Instituciones de beneficio social, Características Son agentes de cambio social No ganar dinero, defenderintereses miembros Causas sociales específicas No imponen por leyes oreglamentos Ideas que defienden Cambios que reclaman Comportamientos
  57. 57. Instituciones de beneficio social, CaracterísticasPara lograr sus objetivos intentanmodificar las actitudes ycomportamientos de determinadopúblico
  58. 58. Instituciones de beneficio social, CaracterísticasOrganizaciones deplanificación familiarPersuadir con técnicasde control natalOrganizacionesantialcohólicasPersuadir paramoderar ingesta debebidas
  59. 59. Instituciones de beneficio social, CaracterísticasCuentan con competidores yadversarios¿Quiénes son?
  60. 60. Instituciones de beneficio social, CaracterísticasOrganizaciones deplanificación familiar Se opone La Iglesia católicaSe enfrentanOrganizacionesantialcohólicasProductores devinos y cervezas
  61. 61. ¿Qué venden las organizacionesde beneficio social?Instituciones de beneficio social, Características
  62. 62. Instituciones de beneficio social, CaracterísticasVendenIdeasProyectosCambios decomportamiento
  63. 63. Instituciones de beneficio social, CaracterísticasTienen necesidad deinvestigar sus mercadosElaborar estrategias paracomunicar sus mensajes
  64. 64. Instituciones de beneficio social, CaracterísticasNo buscanagradaralpúblicoBuscancorregirunaconductaLuchancontracorrientesadversas
  65. 65. Organizaciones de servicio públicoOrganizaciones estatales yparaestatales que tengan porvocación satisfacer lo mejorposible ciertas necesidades dela población
  66. 66. Organizaciones de servicio público, Características
  67. 67. Organizaciones de servicio público, CaracterísticasVocacióndesinteresadaEl ejercito no está alservicio de los soldadosNo tiene comofin generarutilidadesPresupuesto financiadopor recursos públicos
  68. 68. Organizaciones de servicio público, CaracterísticasDisponen dealgunos poderesde autoridadImponer a losciudadanos o usuariosalgunas decisionesActitud neutral vsnecesidades de lacolectividadLas instituciones debeneficio social seproponen cambiarcomportamientos
  69. 69. Concepto de la mercadotecnia social, diferencias e importancia1.4 Naturaleza de lamercadotecnia social
  70. 70. Naturaleza del marketing socialIntercambio voluntarioentre las partesCada parte debetener algo de valorpara intercambiarSe deben beneficiarlas partesinvolucradasMarketing comofilosofía devida personal
  71. 71. Naturaleza del marketing socialPrincipios demarketing parauna organización Detectar necesidadespoblación objetivo o mercadometa Orientar organización aldesarrollo de satisfactorespara el bienestar del procesode intercambio Intercambio voluntario, cadaparte aporta algo de valor Buscar bienestar partesinvolucradas
  72. 72. DetecciónnecesidadespoblaciónobjetivoDelimitar elconcepto yla oferta parasatisfacernecesidadesIdentificación dela demanda yoferta socialNaturaleza del marketing social, ProcesoDiseñar productos quecontribuyan al bienestarsocialProceso de intercambio yaplicación de los principios demarketing en el macroentorno ymicroentorno
  73. 73. Naturaleza del marketing social
  74. 74. Jerarquía de necesidades, Maslow5.Autorrealización4.Estima3.Sociales2. Seguridad1. FisiológicasHambre, sed, cobijo, sexoCuidado yprotecciónAfecto, sentido depertenencia,aceptación yamistadAutonomía, logro,estatus, reconocimiento,atenciónCrecimiento,desarrollo potencial1 y 2Necesidadesinferiores3, 4 y 5NecesidadessuperioresSe satisfacen enforma internaSe satisfacen enforma externa
  75. 75. Tipos de necesidades población objetivoNecesidadexistenteNecesidadlatenteNecesidadincipienteEncontrar apoyo en AApara luchar contra elalcoholismoAlcohólico que deseaatender su enfermedadno en institucionespúblicas si no privadas(Oceánica), cuandotenga $Altos índices decontaminación de aire yruido están gestandolas necesidades delmañana
  76. 76. Naturaleza del marketing social, ServicioEstatusSeguridadPrestigio
  77. 77. Naturaleza del marketing social, Demanda socialConjunto de individuos que sepueden cuantificar y pronosticarpara los diferentes tipos deproductos y serviciosNecesidad de una vivienda digna,de salud y educación
  78. 78. Naturaleza del marketing social, Oferta socialAnálisis de los satisfactores delagente de cambio y de lacompetencia que de manera directao indirecta se presenta en elmercado socialCompetenciadirectaCompetenciaindirectaCompiten por losfondosSe opone a losprogramas
  79. 79. Naturaleza del marketing social, Mercado socialLugar dónde la demanda y laoferta social se encuentranSe puede definir en función de loslímites geográficos a seratendidos
  80. 80. Naturaleza del marketing social, Fuerzas macroentorno Políticas y legales Impuesto a cigarros Multa uso cinturónseguridad Alcoholímetro Económicas Inflación Recesión Desempleo Medio ambiente Contaminación Tecnológicas Convertidor catalítico Disminución del ruido Bienestar del individuo Socio-culturales Agrupación por perfiles• Sociales• Económicos• Culturales
  81. 81. Naturaleza del marketing social, Fuerzas macroentornoAgrupaciones con las que laorganización podría realizarproyectos de trabajo en conjuntoo por alianzas
  82. 82. Marketing mix social, Producto socialPuede influir directa oindirectamente en las ideas,creencias, actitudes y valores dela población civilCombinación de una idea socialy un producto tangible
  83. 83. Marketing mix social, Producto socialIdea“Pocos hijos para darlesmucho”Difusiónde la ideaOcupar el lugar de laantigua creenciaTrabajo en 3niveles deactitudCognitivo, afectivo yconductualAsignación demétodos de planeaciónfamiliar para segmentosespecíficosDispositivointrauterino para todamujer con más de 2hijos
  84. 84. Marketing mix social, PrecioGasto en el que incurre lapoblación objetivo al momento deadquirir el productoPrecio del producto social, gastosdel transporte y los costos paraadquirir el producto social
  85. 85. Marketing mix social, PrecioCosto deoportunidadDejar de trabajar un díapor solicitar el productosocialCostopsíquicoTemor, tensiones yemociones de quiensolicita el producto socialCosto deenergíagastadaCosto deesperar
  86. 86. Marketing mix social, PlazaMedios necesarios para facilitarla adquisición de productossociales
  87. 87. Marketing mix social, PromociónDar a conocer la esencia delproducto socialInformar, educar, persuadir yrecordar
  88. 88. Marketing mix social, ProcesoForma de la presentación del o losservicios o forma en que la poblaciónobjetivo adquiere productos yservicios socialesMejora continua parasatisfacción de la poblaciónobjetivo
  89. 89. Personas que tienen contacto conla población objetivo y de quiendepende la presentación de losproductos y servicios socialesMarketing mix social, Personal
  90. 90. Marketing mix social, PresentaciónPulcritud de las instalaciones olugares físicos dónde se hará lapresentación de los servicios oentrega del producto social
  91. 91. Marketing social, Finalidad, KotlerBienestar de lasorganizacionessocialesAutogestionarse paraoperar efectivamentegenerando los ingresosnecesarios parasostenerseBienestar de lapoblaciónobjetivoContribuir al bienestarde la comunidadidentificando los gruposa los que se dirigen losprogramas socialesDonadoresAltruismo, colaboracióny ayuda en diversosproblemas de lasociedad
  92. 92. Marketing social, Finalidad, KotlerSector privadoFavorece el buendesarrollo y bienestarde las comunidadespara el bien de todosApoyando Causa socialFundaciones y programas demarca propiaCoparticipar con lasorganizaciones sociales
  93. 93. Marketing social, Finalidad, KotlerSectorgubernamentalColabora, facilita,guía y coparticipa enla creación defundaciones,asociaciones civilesque colaboren albienestar de lasociedad
  94. 94. Marketing social, Finalidad, Kotler
  95. 95. Marketing social, Sector privado, KotlerLos problemas sociales no sonresponsabilidad del estado ni delas ONG´s ni OSC sino de todoslos que integran una sociedad
  96. 96. Marketing social, Sector privado, ESRÁmbitos básicosresponsabilidad social Ética empresarial Cuidado y preservacióndel medio ambiente Calidad de vida en laempresa Vinculación de la empresacon la comunidad
  97. 97. Marketing ecológicoUso racionalde los recursosnaturales norenovablesPreservacióndel ecosistemaCrecimiento ydesarrollosustentablesProtección deespecies enpeligro yextinción
  98. 98. Marketing ecológico, Iniciativa privadaProcesos deproducciónUso de materialesbiodegradables
  99. 99. Marketing ecológico, Iniciativa privadaIndustria demuebles parahogar yoficinaUso de productossustitutos de lamaderaIndustriaautomotrizUso deconvertidorescatalíticos
  100. 100. Marketing ecológicoEl consumidorelige comprarVentaja competitiva
  101. 101. Marketing ecológicoModificar:CreenciasActitudesComportamientosRacionalidad del uso yconsumo de recursosnaturales
  102. 102. Marketing ecológico
  103. 103. Marketing ecológicoSectorgubernamentalNormar y fijar políticaspara el cambio socialen beneficio de laecologíaSectorprivadoDonativos en especie,dinero o apoyo técnico
  104. 104. Marketing ecológicoTercer sector(ONG´s)ProgramasespecíficosecológicosSectorinternacionalDesarrolloecológicosustentable
  105. 105. Marketing en el sector social, 4 tipos de marketingInternoExternoInteractivoDe relaciones
  106. 106. Marketing en el sector social, Marketing externoProceso de comunicar, informar, dara conocer, persuadir o educar a lapoblación objetivo o mercado meta
  107. 107. Marketing en el sector social, Marketing externoInformar Misión, visión y valoresDar aconocerLa organización y ladiversidad de serviciosorientados al bienestar dela comunidad
  108. 108. Marketing en el sector social, Marketing internoSe presenta en los procesosadministrativos de la empresa eninteracción con su personalComprender e implementar losprincipios de marketing comofilosofía de la organización
  109. 109. Aplicación de los principios demarketing al personal de las OSG-OSC que tiene contacto directo conla población objetivo o mercadometaCapacitación especialMarketing en el sector social, Marketing interactivo
  110. 110. Marketing en el sector social, Marketing de relacionesEsfuerzo que realizan las ONG´s-OSCpara mantener activa la participaciónde los donadores, del sector privado y delsector gubernamental con legislación,supervisión y aportación oportunaCrear lazos o alianzasperdurables en el mediano ylargo plazo
  111. 111. Marketing social, Evaluación y control a muy largo plazoUna campaña para tratar deconvencer a los padres de lanecesidad de educar a sus hijos, notendrá efecto en los objetivos demejoramiento de la calidad de vida delos futuros ciudadanos hasta que laeducación que hoy reciben los infantesse refleje en hábitos de vidaposteriormente
  112. 112. Marketing social vs comercialCuadro comparativo entre mercadotecnia comercial y socialOrganizacióncomercializadora Producto Mercado meta Se denominaráFábrica de motocicletasTransportación rápida y fácildiversiónVarones entre 20 y 40 años con niveleconómico específico ClientesFábrica de cosméticos finos BellezaMujeres adultas con determinada condicióneconómica ConsumidoresOrganizaciones deplanificación familiarPrograma nacional denutriciónProgramas de inmunizaciónSecretaría de Hacienda yCrédito PúblicoAhcohólicos anónimosPartido políticoMuseoIglesiaUniversidadDepartamento de policíaBancos
  113. 113. Cuadro comparativo entre mercadotecnia comercial y socialOrganizacióncomercializadora Producto Mercado meta Se denominaráFábrica de motocicletasTransportación rápida y fácildiversiónVarones entre 20 y 40 años con niveleconómico específico ClientesFábrica de cosméticos finos BellezaMujeres adultas con determinada condicióneconómica ConsumidoresOrganizaciones deplanificación familiar Anticonceptivos Hombres y mujeres en edad fértil UsuariosPrograma nacional denutriciónCombinación nutritiva dealimentos Público en general SeguidoresProgramas de inmunización Vacunas Niños de menos de 5 años UsuariosSecretaría de Hacienda yCrédito PúblicoCumplimiento de la obligaciónde pagar impuestosPúblico en estado económicamente activo quecausa impuestos ContribuyentesAhcohólicos anónimos AbstinenciaAdultos que consumen compulsivamentebebidas embriagantesAlcohólicos enreabilitaciónPartido político Candidato Ciudadanos en edad y condición de votar PartidariosMuseo Apresiación cultural Público en general VisitantesIglesia Experiencias Público en general FeligresesUniversidad Educación y culturaPoblación que satisface los requisitos deingreso EstudiantesDepartamento de policía Protección Público en general CiudadanosBancos Imagen de confianza Público en general CuentahabientesMarketing social vs comercial
  114. 114. Mercadotecnia social y de servicio2. Empresas dedicadas ala mercadotecnia social,organización y funciones
  115. 115. Mercadotecnia social y de servicio3. Mercadotecnia deservicios, concepto,diferencias eimportancia
  116. 116. Mercadotecnia de servicios3.1 Concepto
  117. 117. Marketing de serviciosNuestra economía es unaeconomía de servicios, la cualha existido durante muchotiempoKarl Albrecht y Ron Zemke
  118. 118. En el mercado de hoy, losconsumidores tienen el poder deseleccionar y elegir comonunca antes lo tuvieronThe EconomistMarketing de servicios
  119. 119. Marketing de servicios, Rutinarios
  120. 120. Marketing de servicios, Reflexión
  121. 121. Consumo de servicios a nivel individual, B2CBibliotecaAtención dela saludInstalacionesdeportivasCafeteríaAsesoríapsicológicaServicios decarrera
  122. 122. Marketing de servicios, OutsourcingConcentrarse en el negocioprincipal
  123. 123. Marketing de serviciosPromesasincumplidasBajo valor porel dineroFalta decomprensióndenecesidadesPersonalgrosero eincompetenteBurocraciaTiempoperdidowebcomplicados
  124. 124. Marketing de serviciosUso de la tecnología deautoservicio
  125. 125. Servicios, TiposComercialesSin fines delucroGanancias económicassujetas a limitacionessocialesBuscanGanancias socialessujetas a limitacioneseconómicasBuscan
  126. 126. Mercadotecnia de servicios3.2 Importancia
  127. 127. Importancia servicios, Canal de PanamáColumna vertebral de la economía
  128. 128. Importancia servicios, PIB
  129. 129. Tarea 3, Importancia del sector servicios, México¿Cuál es la participación del sectorservicios y de sus principales rubrosen el PIB nacional?¿Cuál es el crecimiento que hatenido el sector en la últimadécada?
  130. 130. Importancia servicios, Clasificación de las industrias¿Cuáles son?¿Cuáles son las más grandes?
  131. 131. Importancia servicios, NAICS
  132. 132. Importancia servicios, NAICS
  133. 133. Importancia servicios, Actividades terciarias, México1,945,520442,429512,505551,536682,198959,3241,370,6212,277,2540 1,000,000 2,000,000 3,000,000Resto de los ServiciosInformación en medios masivosServicios financieros y de segurosActividades del GobiernoServicios educativosTransportes, correos yalmacenamientoServicios inmobiliarios y de alquilerde bienes muebles e intangiblesComercioComposición de las Actividades Terciariasen el tercer trimestre de 2011(Millones de pesos a precios corrientes)
  134. 134. Importancia servicios, EmpleosEstán siendo delegados a lospaíses con costos más bajosEl 11% de los empleos deservicios en el mundo podríanrealizarse a distanciaMcKinsey & Co.
  135. 135. Importancia servicios, Fuerzas transformadorasInternet está transfiriendo elpoder de los proveedores a losclientes especialmente en losmercados de consumoThe Economist
  136. 136. Importancia servicios, Fuerzas transformadoras
  137. 137. Mercadotecnia de servicios3.3 Diferencias
  138. 138. Servicios, Comunicaciones persona - persona
  139. 139. Servicios¿Qué son?
  140. 140. ¿Qué es lo que usted compra?¿En dónde está el valor?ServiciosAl obtener las experiencias ysoluciones deseadas
  141. 141. Pago que se hace por utilizar oacceder a algo generalmentemediante un periodo definido enlugar de adquirirlo completoServicios, Arrendamiento
  142. 142. Servicios, ArrendamientoPoseer personas Alquilar sutrabajo yexperiencias
  143. 143. Servicios, Arrendamiento, BeneficiosDerecho de utilizar unobjeto físicoContratar el trabajo ypericia de unempleadoPagar por teneracceso ainstalaciones
  144. 144. Servicios, Arrendamiento, BeneficiosDisfrutar cosas que no sepueden comprar, no justificansu compra o que prefieren no almacenaro conservar después de su uso
  145. 145. Servicios, Categorías no propiedad Servicios de bienesarrendados Arrendamientos de espacios ylugares definidos Arrendamiento de mano deobra y pericia Acceso a ambientes físicoscompartidos Sistemas y redes: acceso yuso
  146. 146. 1. Servicios de bienes arrendadosDerecho temporal y exclusivo de usar un bienfísico que prefieren no poseer
  147. 147. 2. Arrendamiento de espacios y lugares definidosUso de una porción de un espacio grande en un edificio,vehículo u otra área compartiendo su uso con otrosclientes bajo distintos niveles de privacidad
  148. 148. 3. Arrendamiento de mano de obra y periciaContratar a otras personas para realizar un trabajoque decidieron no hacer por si mismos o que sonincapaces de hacer porque carecen de la pericia,herramientas o habilidades necesarias
  149. 149. 4. Acceso a ambientes físicos compartidosUbicados en espacios abiertos o cerrados o en unacombinación de ambos. Uso a través de una cuota
  150. 150. 5. Sistemas y redes: acceso y usoArriendan el derecho a participar en una red específica
  151. 151. Servicios, DefiniciónActividades económicas que se ofrecen deuna parte a otra, utilizan desempeñosbasados en el tiempo para obtener losresultados deseados en los receptores, enobjetos o en otros bienes de los que loscompradores son responsables
  152. 152. Servicios, DefiniciónMarketing de serviciosvsmarketing a través de servicios
  153. 153. En el pasado estaba más dirigidohacia la transacción, en laactualidad se orienta hacia elestablecimiento de relacionesServicios, MarketingPhilip Kotler
  154. 154. Marketing de serviciosFabricante decomputadorasANTESSubcontrataciónestratégicaConsultoría denegociosServicios detecnología integradosMantenimientoHOYServicios
  155. 155. Desafíos, 1. No se pueden inventariarTransitoriosPerecederosSi no hay demandano hay generación de valor
  156. 156. Se consumen en el momentoque se producenDesafíos, 1. No se pueden inventariarLa lucha por vender sus servicioses diaria
  157. 157. Desafíos, 1. No se pueden inventariar, RetoAjustar la demandavscapacidad disponible
  158. 158. Desafíos, 2. Dominan la creación de valorProcesosTransaccionesPericiaActitudesEl cliente no puede oler,probar, tocar oescuchar
  159. 159. Desafíos, 2. Dominan la creación de valorDifícil de distinguir entreproveedores y competencia
  160. 160. Desafíos, 2. Dominan la creación de valor, Intangibles
  161. 161. Desafíos, 2. Dominan la creación de valorCosto de la comida20 - 30%Preparación de lacomidaServicioen lamesaAmbiente einstalaciones
  162. 162. Desafíos, 2. Dominan la creación de valorIndicios físicos + fuertes asociaciones de marca = servicios más tangibles
  163. 163. Es más difícil lograr la lealtad ala marca para servicios que paraproductosDesafíos, 2. Dominan la creación de valor
  164. 164. Desafíos, 3. Difícil de visualizar y comprenderDifícil de visualizar laexperiencia antes de la compraAl no entender lo que recibiráhace que las compras parezcanriesgosas
  165. 165. Desafíos, 4. Posible que clientes participen en coproducción
  166. 166. Desafíos, 5. Formar parte de la experiencia de servicioImagenActitudComportamiento
  167. 167. Desafíos, 5. Formar parte de la experiencia de servicioEl mal comportamiento de losclientes constituye un problemade marketingPueden arruinar la diversión , elespectáculo o el evento
  168. 168. Desafíos, 5. Formar parte de la experiencia de servicioEn un ámbito de serviciocompartidoManejar y moldear elcomportamiento de los clientes
  169. 169. Desafíos, 5. Formar parte de la experiencia de servicioHuéspedes
  170. 170. Desafíos, 6. Entradas y salidas operativas más variablesProductoFabricarse a distanciaAntes de llegar alcliente Condicionescontroladas Estándares de calidadServicioEntrega de maneradirectaConsumo enmomento que seproduceTiempo real
  171. 171. Desafíos, 7. El factor tiempo tiene mayor importanciaSe entregan en tiempo realmientras los clientes estánpresentes
  172. 172. Desafíos, 7. El factor tiempo tiene mayor importanciaMisma rutaPagar dineroadicional paraahorrar tiempo
  173. 173. Desafíos, 7. El factor tiempo tiene mayor importanciaDisponibles cuandolos necesitanNo cuando le convengaal proveedor
  174. 174. Desafíos, 7. El factor tiempo tiene mayor importanciaTiempo que transcurreentre la solicitud de unservicio y el resultadoSe tienen expectativas detiempo que tomacompletar una tarea
  175. 175. Desafíos, 8. Distribución a través de canales no físicosPRODUCTOSERVICIOFabricante Mayorista Minorista ConsumidorProveedor UsuarioCanal electrónico
  176. 176. Desafíos, 8. Distribución a través de canales no físicosServiciosfundamentalesServicioscomplementariosFacilitan la compra yuso de bienes físicos
  177. 177. Marketing de servicios, 4 C´s, LautenbornClienteComodidadComunicaciónCostoNecesidades y deseosde los clientesProducto/servicioPor satisfacerPara retenerlo y lograr fidelidadSeducción para quecompre el servicioNo puede exceder posibilidades yexpectativas del comprador
  178. 178. Marketing de servicios, 4 A´s, RichersAnálisisAdaptaciónActivaciónApreciaciónConocer que busca el cliente paradesarrollar un servicio a la medidaDesarrollar diseño de acuerdo conlos deseos explícitos y ocultos delos usuariosDistribución y logísticaEvaluar costos incurridos yresultados alcanzados
  179. 179. Servicios, CaracterísticasIntangibilidadRelación con losusuariosPerecederosInseparabilidad
  180. 180. Servicios, Características, IntangibilidadIntangibleTangible
  181. 181. Servicios, Características, IntangibilidadAspectos tangiblesAtención esmerada ycordial en tierra yabordoAspectos intangiblesSensación de seguridadal volarRealización de fantasíasy sueños
  182. 182. Reto de marketingVolver tangibles los aspectosintangibles del servicioServicios, Características, Intangibilidad
  183. 183. Servicios, Características, Relación con los clientesSe produce en el mismomomento en que se consumeel servicio
  184. 184. Servicios, Características, Relación con los clientes
  185. 185. Servicios, Características, PerecederosNo se pueden almacenarpara consumirlos después
  186. 186. Servicios, Características, PerecederosLos automóviles que nosean alquilados hoyperderán una facturaciónque no se puede recuperar
  187. 187. Servicios, Características, InseparabilidadEl servicio depende deldesempeño especialmente de losempleados quienes son la parteesencial del mismoMano de obra intensiva
  188. 188. Servicios, Características, InseparabilidadDesempeño y habilidad dequien elabora la pizzaAtención cordial de loscajeros
  189. 189. Servicios, DesafíosLos consumidores buscanPreciosbajosServiciospersonalizados yde excelentecalidadExigenciascada vezmayores yespecíficasEl consumidor informado vía Internet no se deja engañar conargumentos de ventas incoherentes
  190. 190. Servicios, Mantener la competitividad Replantear la empresa en función del cliente y no de susservicios Crear medios para permanecer más cerca de susclientes Convertirse en un atento observador de tendencias Introducir mejoramiento continuo en sus servicios Buscar permanentemente ideas nuevas, no importa queparezcan atrevidas
  191. 191. La mejor manera de predecirel futuro es reinventarloServicios, Mantener la competitividad
  192. 192. Servicios, ValorDiferencia entre los beneficios queobtiene por poseer y/o utilizar unservicio y los costos de obtener elservicio
  193. 193. Medida en que el servicio aportavalor en relación con lasexpectativas del compradorServicios, Satisfacción del cliente
  194. 194. Marketing de serviciosGenera valor para el cliente yrentabilidad para la empresa
  195. 195. Servicios, CalidadTiene un impacto directo sobre elfuncionamiento del servicioEstá estrechamente relacionadacon el valor y la satisfacción delcliente
  196. 196. Servicios, Mantener la competitividadEl precio bajo se marcha con elcliente, la satisfacción duramuchas veces toda la vida
  197. 197. Mercadotecnia de servicios3.4 Marketing mix
  198. 198. Servicios, Marketing mix, 8P´sElementos delproductoLugar y tiempoPrecios y otros costospara el usuarioPromoción yeducaciónEntorno físicoProcesoPersonalProductividad ycalidad
  199. 199. Servicios, Marketing mix, 8P´sSinergia e integraciónpara lograr el éxito encualquier empresacompetitiva de servicios
  200. 200. 8P´s, 1. Elementos del productoNúcleo de la estrategia delmarketing
  201. 201. 8P´s, 1. Elementos del productoCreación de un concepto deservicio que ofrezca valor a losclientes meta satisfaciendo mejorlas necesidades de los clientes quela competencia
  202. 202. 8P´s, 2. Lugar y tiempoIncluye uso de canalesfísicos y/o electrónicos
  203. 203. Entrega directaEntrega indirectaUsuarios finalesA través deorganizacionesintermedias8P´s, 2. Lugar y tiempo
  204. 204. 8P´s, 2. Lugar y tiempo
  205. 205. 8P´s, 3. Precio y otros costos para el usuarioFijación de precios dinámicaSe ajustan con el pasodel tiempoTipo de clienteMomento y lugar de entregaNivel de la demandaCapacidad disponible
  206. 206. 8P´s, 4. Promoción y educación¿Qué debemos decirle a losclientes actuales y potenciales acerca de nuestros servicios?
  207. 207. 8P´s, 4. Promoción y educación, Papeles fundamentales Proporcionar informacióny consejos necesarios Persuadir a los clientesmeta de los méritos deuna marca de producto oservicio Animarlos a actuar enmomentos específicos
  208. 208. 8P´s, 4. Promoción y educaciónComunicacióneducativaEnseñar los beneficiosdel servicioDónde y cuándoobtenerloCómo participar en losprocesos de servicio
  209. 209. 8P´s, 4. Promoción y educación, Comunicación
  210. 210. 8P´s, 5. ProcesoLos clientes intervienen demanera activa
  211. 211. 8P´s, 5. ProcesoMaldiseñoEntrega de servicioslenta, burocrática eineficientePérdida de tiempoExperienciadecepcionante
  212. 212. 8P´s, 6. Entorno físicoEdificiosJardinesVehículosMobiliarioEquipoUniformesLetrerosMateriales impresos
  213. 213. 8P´s, 7. PersonalInteracción directaclientes vs personal de contactoInfluye en la percepción de lacalidad del servicio
  214. 214. 8P´s, 7. PersonalEmpresasexitosasEsfuerzosimportantesReclutamientoCapacitaciónMotivación
  215. 215. 8P´s, 8. Productividad y calidadReducción decostosMayorproductividadNo afectar elservicio
  216. 216. 8P´s, 8. Productividad y calidadMejoramiento de la calidad desdela perspectiva del clienteDiferenciar elproductoFomentar lasatisfacciónGenerarlealtad
  217. 217. 8P´s, 8. Productividad y calidadEvaluar si el cliente estádispuesto a pagar una mejorcalidad
  218. 218. Mercadotecnia de servicios3.5 Comportamientodel cliente
  219. 219. Satisfacción de las necesidades del cliente
  220. 220. Principal función de unnegocio de serviciosOperaciones
  221. 221. OperacionesAdministrar la entregadel servicioEquipoInstalacionesSistemasA través de
  222. 222. Comportamiento del cliente¿Por qué los clientes utilizanlos servicios?¿De qué manera eligen a losproveedores?
  223. 223. No todos los servicios sonigualesComportamiento del cliente
  224. 224. Comportamiento del cliente, EncuentrosEncuentros dealto contactoEncuentros debajo contacto
  225. 225. Mercadotecnia de servicios3.6 Categoríasgenerales, procesos
  226. 226. Servicios, Categorías generalesProductosMarketing no necesitaconocer a detalle losprocesos de manufacturaServiciosA menudo los clientesparticipan en la producción delos servicios, losmercadólogos debenentender la manera en quelos servicios se crean y seentregan
  227. 227. Servicios, Categorías generales, ProcesosLlama parahacer citaLlega al salón yesperaLe lavan elcabelloAnaliza opcionesLe cortan y peinanPaga y se va
  228. 228. Servicios, Categorías generales, Procesos¿Qué es lo que cada organizaciónde servicios está procesando enrealidad y cómo desempeña estatarea?
  229. 229. Procesos, ProcesamientosPersonasObjetos físicosDatosEn muchos casos el propiocliente es el insumoprincipal en el procesode servicio
  230. 230. Procesos, Categorías generalesHacia las personasHacia las posesionesDe estímulo mentalDe información
  231. 231. Servicios, Categorías generales, Procesos
  232. 232. Proceso hacia las personasTransportarse Alimentarse HospedarseCurarse Embellecerse
  233. 233. Proceso hacia las personasSalidaTransformaciónEntradaFabrica de servicios
  234. 234. Proceso hacia las posesionesMascota enfermaRopa suciaEntrega de un paqueteElevador descompuestoCortar el pastoFumigar una casa
  235. 235. Proceso hacia las posesionesNo implican una producción yconsumo simultaneo
  236. 236. Proceso del estímulo mentalActividades religiosas EntretenimientoPsicoterapiaInformaciónEducaciónEventos dirigidos a la mente
  237. 237. Proceso del estímulo mentalCualquier cosa que afecta lamente de las personas tiene elpoder de formar actitudes einfluir en el comportamiento
  238. 238. Proceso del estímulo mentalEl cliente inviertetiempo y esfuerzomentalSi se duerme en unvuelo, aún así llegaráa tiempo a sudestinoSi se duerme en unaclase o programa deT.V., no sabrá más queal principio
  239. 239. Proceso del estímulo mentalConciertos en vivo Conciertos en T.V.IntimidadDesafíos
  240. 240. Proceso del estímulo mentalServiciosbasados eninformaciónMúsicaVozImágenesConvertirse endatos digitalesGrabarse parala posteridad(DVD)Venderse comoun productofísico
  241. 241. Proceso del informaciónLa información es el insumo deservicio más intangible que hay
  242. 242. Proceso del informaciónIntangibleCartasReportesLibrosDVD´sTangibleServiciosfinancierosContabilidadAbogacíaServiciosprofesionalesInvestigaciónde marketingDiagnósticosmédicosConsultoría
  243. 243. Mercadotecnia de servicios3.7 Modelo deconsumo de servicios
  244. 244. Modelo de consumo de serviciosDecisionessobre la compray uso delservicioExperiencia dela entrega yconsumo delservicioEvaluación dela experiencia
  245. 245. Modelo de consumo de servicios, EtapasPrevia a lacompraEncuentrodel servicioPosterior alservicio
  246. 246. Etapas, Previa a la compra¿El traje parala entrevistaesta sucio?¿Existe un problemade salud que lehace sentirmalestar?¿Tienehambre?¿Está buscandoalgo divertidopara lasvacaciones?
  247. 247. Etapas, Previa a la compraReconoceunanecesidadBuscaunasoluciónRastreodeinformaciónconsejosIdentificara losproveedoresIdentificarriesgos ybeneficiosCompra delservicio
  248. 248. Cuando las personasreconocen unanecesidad, tienenmayores probabilidadesde sentirse motivadaspara resolverlasEtapas, Previa a la compra
  249. 249. Etapas, Previa a la compra, Deportes extremosLas personas gastanmás en vacaciones
  250. 250. Etapas, Previa a la compra, AlternativasAcudir a una sala de cine Rentar una películaPago por eventoExperiencias pasadasNuevas opcionesRecomendaciones
  251. 251. Etapas, Previa a la compra, Evaluación de un servicioInsatisfacciónDevolución o cambioInsatisfacción
  252. 252. Evaluación de un servicio, Atributos de búsquedaEstiloColorTexturaSaborSonidoProbar un productoantes deadquirirloDisminuirriesgos decompra
  253. 253. Evaluación de un servicio, Atributos de experienciaExperimentarlo
  254. 254. Evaluación de un servicio, Atributos de credibilidadCaracterísticas de los productosque los clientes no pueden evaluarcon confianza, incluso después dela compra y el consumoHigiene de la cocinaSanidad de losalimentos
  255. 255. Atributos de credibilidad, Riesgos percibidos
  256. 256. Usuario, Manejo del riesgos percibidoReferencias Familiares Amigos CompañerosReputación de laempresaVisitar instalacionesInvestigar sobre lacompetenciaIndicios y evidenciasInternet Comparar ofertas Críticas Evaluaciones
  257. 257.  Garantías de desempeño Garantía de devolución $ Presentación Folletos Videos Web Visitar instalaciones Procedimientos deseguridad visibles Respeto y empatía con elcliente 01-800 Información en líneasobre el servicioProveedor, Reducción del riesgos percibido
  258. 258. Proveedor, Reducción del riesgos percibido30 días gratis
  259. 259. Comprensión de las expectativas del clienteLo que esperanvslo que perciben haber recibido
  260. 260. Comprensión de las expectativas del clienteSe superan = Servicio de alta calidadRelación precio-calidad = AceptableCompra repetitiva y lealtad
  261. 261. Comprensión de las expectativas del clienteNo cumple expectativas = Mala calidad del servicioSufrir en silencio y cambiar deproveedor el futuro
  262. 262. Comprensión de las expectativas del clienteMercados deserviciosaltamentecompetitivosAnticiparse alas necesidadesparasatisfacerlas
  263. 263. Comprensión de las expectativas del clienteMisma Industrianecesidades dealimentos diferentesMéxico-AcapulcoMéxico-Londres
  264. 264. Comprensión de las expectativas del clienteExpectativasinfluidasPorExperienciaspasadas conun proveedorespecíficoAlternativas deservicio enla mismaindustriaServiciosrelacionadosen industriasdiferentes
  265. 265. Comprensión de las expectativas del clienteFactorescontrolados por elproveedorCambios conel paso deltiempoTendenciassocialesPublicidadFijación de preciosNuevas tecnologíasInnovación de serviciosConsejos de lasorganizaciones delas organizacionesMayor informacióna través de mediosmasivos e Internet
  266. 266. Componentes de las expectativas del clienteServicio deseadoServicio adecuadoServicio pronosticadoZona de tolerancia
  267. 267. Componentes de las expectativas del cliente
  268. 268. Servicio deseadoTipo de servicio que losclientes esperan recibirNivel anhelado
  269. 269. Servicio adecuadoNivel mínimo de servicio que losclientes aceptarán sin sentirseinsatisfechos
  270. 270. Servicio pronosticado o predichoNivel de servicio que los clientesen realidad esperan recibirLas predicciones puedenrelacionarse con una situacióndeterminada
  271. 271. Servicio pronosticado o predichoFila en elmuseo, díalluviosoFila en elmuseo, díasoleadoEspera 10minutosEspera 1minutoNivel adecuado deservicioNivel adecuado deservicio
  272. 272. Zona de toleranciaRango en que los clientes estándispuestos a aceptarvariaciones en el servicioCuando el servicio cae fuera de esterango los clientes reaccionan positivao negativamente
  273. 273. Toma de decisión en la compra¿Vale la pena pagar por unservicio más rápido?
  274. 274. ¿Vale la pena pagar por unasiento más abajo y cerca?Toma de decisión en la compra
  275. 275. ¿Vale la pena pagar más porun auto más amplio?Toma de decisión en la compra
  276. 276. Buscar un balanceToma de decisión en la compra
  277. 277. Etapas, Encuentro de servicioPedido,reservación,envío desolicitudIntercambiopersonalentre clienteyproveedorEvaluacióncalidad delservicioCumplecon susexpectativas
  278. 278. Encuentro de servicioMomentosde laverdadPuntos decontacto conlos clientesAquí se percibela calidaddel servicioSe confronta cliente vs servicioCalcular numéricamente losmomentos de la verdad
  279. 279. Encuentro de servicio, Niveles de contacto
  280. 280. Niveles de contacto, Servicios de alto contactoInteracciones entre cliente yempresa a lo largo de toda laentrega del servicioEl servicio adopta una formafísica y tangible
  281. 281. Servicios de alto contacto, Desafío de marketingLograr que la experiencia seaatractiva para los clientes entérminos tanto del ambiente físicocomo de sus interacciones con elpersonal de servicio
  282. 282. Servicios de bajo contactoImplican poco o ningúncontacto con físico entre losclientes y los proveedoresEl contacto se lleva a cabo adistancia (canales electrónicos ofísicos de distribución)
  283. 283. Sistema de servucción (servicio-producción)Operacionesde servicioEntregadel servicioOtros puntosde contactoDonde se procesan losinsumos y se crean loselementos del productode servicioDonde se realiza elensamblaje final y seentrega el producto alclienteAbarca todos los puntosde contacto con losclientes
  284. 284. Sistema de servucción (servicio-producción)Front office Back officeParte visible de laoperaciónParte invisible dela operación
  285. 285. Sistema de marketing de servicios, Alto contacto
  286. 286. Sistema de marketing de servicios, Bajo contacto
  287. 287. Libreto para una limpieza dental
  288. 288. Etapas, Posterior al encuentroEvaluaciónconstante dela calidaddel servicioCoberturadeexpectativasLealesalproveedorSiRecomendacionesnegativasNo
  289. 289. Modelo de consumo de servicios, Etapas
  290. 290. Etapas, Posterior a la compraLos clientes evalúan eldesempeño del servicio y locomparan con las expectativasque tenían
  291. 291. Etapas, Posterior a la compraRectificaciónpositivaRectificaciónnegativaConfirmaciónEl servicio es peorde lo esperadoEl servicio es mejorde lo esperadoEl servicio resultacomo se esperaba
  292. 292. Etapas, Posterior a la compra, DeleiteNivelesinesperadamentealtos de Desempeño Activación• Sorpresa• Emoción Afecto positivo• Placer• Alegría• FelicidadUna vez que los clientesse sienten deleitadossus expectativasaumentan
  293. 293. Cada incremento del 1% en lasatisfacción del cliente serelaciona con un incremento del2.37% de ROIEtapas, Posterior a la compra, Deleite
  294. 294. Etapas, Posterior a la compra, FeedbackCuando las cosas no están bienpara el cliente, aún existe laoportunidad de recuperar elservicio y el cliente terminesintiéndose satisfecho
  295. 295. Mercadotecnia de servicios4. Marketing deturismo
  296. 296. Turismo, Visión 2020Fuente: OMT
  297. 297. Marketing de turismoEl producto turístico es unacombinación de acción y emociónen el que los aspectos tangibles eintangibles se superponen en unamezcla entre lo real y lo imaginario
  298. 298. Turismo, Países más visitados
  299. 299. Marketing de turismoCombinación deacción yemociónServiciopersonalizadoe individualizadoCombinaraspectostangibles eintangiblesEscucharla vozdel cliente
  300. 300. Las expectativas del clienteson crecientesMarketing de turismoLas personas siempre esperanmás
  301. 301. Estrategias de ventas y comunicaciónVenta desueños yfantasíasNo dejardudasQue esperael cliente, cuándoy cómo
  302. 302. Estrategias de ventas y comunicaciónSector de actividad: turismo,entretenimiento, aerolíneas,aeropuertos,hoteles. Acciones estratégicas Resultados esperadosValorar aspectos tangibles eintangiblesHacer énfasis en losaspectos intangiblestratando de destacarlofrente a la competencia Cliente interesadoOfrecer servicios siemprerenovados Creatividad y osadía Cliente cautivadoCrear programas de fidelidad declientesPresentar programa defidelidad de bajacomprensión Cliente fielInvertir en tecnologías deserviciosInvertir en tecnología durabasada en equipos ytecnología blanda basadaen los sistemasDiferenciación tecnológica para obtenerventajas competitivasCrear valor para los serviciosofrecidosOfrecer servicios de valor apartir de la investigación demercado Crear vínculos con los clientesInvertir en la marca del servicioInvertir en publicidad de lamarca Lograr que la marca sea muy recordadaPreparar una distribucióncompetenteProcurar estar más cercadel consumo, vía Internet olos canales de distribución Facilitar la compra del servicioInvertir en una fuerza de ventaseficazFormar un equipocompetente para negociarAtender las expectativas del cliente a travésde una venta honesta.Gerenciar las expectativas delos clientesEstablecer vínculos con losclientes Cliente fielInvertir en programas de calidadEntrenar a las personas enatención de calidad Servicios valorizados por la calidad
  303. 303. Turismo, Marketing mixProducto Satisfacer deseos SatisfacernecesidadesPuntos de venta Almacenes Agencias de viajes Internet RepresentantesPromoción Escenario propicio Escenario seductorPrecio Oferta vs demanda
  304. 304. Marketing de turismoLa simpatía no sustituye alservicio de baja calidadSi el hotel es bueno pero elservicio es malo, la calidadno es buena
  305. 305. Mercadotecnia de servicios5. Marketing de Salud
  306. 306. Marketing de Salud¿Es ético para un médicohacer marketing?
  307. 307. Los hospitales se incluyen entreuna de las mayores industriasdel mundoMarketing de Salud
  308. 308. Marketing de SaludHospitalMédicoVeterinarioClínica médicaLaboratorio deanálisis clínicos+ marketing=IdentificarDesarrollarPromover y venderservicios queagreguen valor
  309. 309. Marketing de Salud, NecesidadDe asistenciafísica y mentalAlerta y da aconocer consejospreventivos yorientacionesvs enfermedadesMarketingNecesidades
  310. 310. Marketing de Salud, DeseosTodo ser humano tiene deseosexplícitos en el consciente ydeseos ocultos en el inconscienteDeseo de sentirse saludable, deser fuerte, de estar bienfísicamente
  311. 311. Marketing de Salud, DemandaLas personas tienendeseos ilimitadospero recursoslimitadosLa elección de unhospital o un médicodepende deldinero
  312. 312. Marketing de Salud, DemandaNo es elásticaSi el médico rebaja el precio, laspersonas no aprovecharán y nose someterán a una operación
  313. 313. Marketing de Salud, IDHMejorar lacalidad devida delas personasÍndice deDesarrolloHumano (IDH)
  314. 314. Marketing de Salud, IDHToma encuentaPIBSaludEducaciónEsperanza devida al nacerMatrícula yalfabetizaciónIngreso percápita
  315. 315. Marketing de Salud, CaracterísticasIntangiblesNo tiene características físicasNo puede ser almacenadoNo tiene apariencia estática,gusto y olor (a pesar del olor ahospital y consultorio)InseparablesConsumido por el pacienteen el momento que seconsume
  316. 316. Marketing de Salud, CaracterísticaVariablesPereciblesDepende de una serie decircunstancias que rodeanel momento de la atenciónAdministrar la demanda enfunción de la oferta (siexiste disponibilidad en laatención médica es precisoestimular el consumo deservicio)
  317. 317. Expectativas, valor, satisfacción y calidadExpectativasNo sentir dolor, lograr elbienestar y obtener largavidaValorpercibidoLa atención del médicoBeneficios técnicos,económicos, sociales yde servicioSatisfacciónCalidadEl paciente se siente bienporque se cumplieron susexpectativas relacionadascon la atenciónEstándares de ocurrencia ycura de una enfermedad porencima o debajo del promedio
  318. 318. Intercambios, transacciones y relacionesIntercambioUn servicio puedesignificar la vida para elpaciente y algunoshonorarios para el médicoTransacciónLos valores se establecenentre dos partesSi es monetaria se establegeneralmente por una delas partes (hospital,médico)
  319. 319. Intercambios, transacciones y relacionesRelacionesEl hospital o médicoconstruye alianzas con elpacienteComprender las necesidades de los pacientesTratar a los pacientes con atención y cariñoTratamientos y atención de calidad para lasnecesidades individualesGarantizar que todos los empleados esténmotivados, orientados y motivados para satisfacerla necesidades de los pacientes
  320. 320. Marketing relacionalPrevalece el concepto a lamedidaCada caso en medicina es unsuceso diferente
  321. 321. Estrategias, Penetración de mercadoCrecer más enlos mercadosya atendidosAnimar a los consumidores de serviciosde salud a asistir a exámenes periódicos,chequeos, etc.
  322. 322. Estrategias, Desarrollo de mercadoNuevos nichosde mercado noatendidosLos médicos buscan nuevos pacientes enotros segmentos de mercado, los laboratorioscompran nuevos equipos para aumentar laeficacia de la atención
  323. 323. Estrategias, Desarrollo de serviciosInvestigación yevaluación delmercadoCrear nuevos servicios que satisfagan lasnecesidades del mismo
  324. 324. Estrategias, DiversificaciónEntrar en nuevoscampos desaludNuevos negocios que tengan sinergiacon el área de actuación original(un médico decide formular tratamientoscontra la obesidad)
  325. 325. Información e investigación de mercadoMuchos recursos se destinan a lainvestigación médica, pero pocos aorganizar una base de datos depacientesPrincipales enfermedades ynecesidades
  326. 326. Comportamiento del consumidor Compra racional Necesidades urgentes Emergencias Libre de escoger Consultas Laboratorios Exámenes Hospitales Atención circunscrita aposibilidades ofrecidaspor el mercado y planesde salud Influenciado Amigos Parientes Debe ser educado Realizarse exámenes• Periódicos• Preventivos
  327. 327. Factores que influyen en el consumo Sociales Clase social Cultural Escolaridad Toma de decisiones Personal Edad Ocupación Situación económica Estilo de vida Psicológicos Aprendizaje Creencias Actitudes
  328. 328. SegmentaciónDemográficaEdad y estilo de vidaA más edad mayornecesidad de serviciosPsicográficaClase social,personalidad y valoresde comportamientoPor elcomportamientoCondición delconsumidor, beneficiosTasa de uso de losserviciosLealtad al médico
  329. 329. PosicionamientoServicio de calidad quebrinda atención diferenciadaServicio personalizado, imagen delmédico renombrado, concepto delhospital, credibilidad del laboratorio
  330. 330. Marketing internoPersonal motivado ycomprometido con el procesode calidad
  331. 331. Mercadotecnia social y de servicio6. Estrategias parasolucionar lamercadotecnia social y deservicios en casosprácticos
  332. 332. Caso Virgin Atlantic Airways
  333. 333. Caso Euro Disney: Los primeros 100 días
  334. 334. Servicios, Actividad empresarial
  335. 335. Servicios, Actividad empresarial
  336. 336. Servicios, Actividad empresarial
  337. 337. Servicios, Actividad empresarial
  338. 338. Servicios, Actividad empresarial
  339. 339. Servicios, Actividad empresarial
  340. 340. Servicios, Actividad empresarial
  341. 341. Servicios, Actividad empresarial
  342. 342. Organizaciones de servicio público, CaracterísticasDi no a las drogasSi está cansado no manejeEl cinturón de seguridad salvavidas. UsaloBeba con moderaciónFumar es causa de cancerAlimentate sanamenteEl ejercicio ayuda a tu corazón
  343. 343. Realice un diario y registre en él los serviciosque utiliza durante el día. Antes de establecercada encuentro de servicio, asegúrese deescribir cuál es el servicio que usted prediceque tendrá durante ese encuentro particular.Después del encuentro de servicio escriba sisus expectativas se cumplieron o superaron.¿De qué forma considera que se relaciona surespuesta a esta pregunta con su deseo dehacer negocio con esa empresa nuevamente?Ejercicio 1
  344. 344. Enumere en una lista 5 incidentes que hayanocurrido cuando alguna compañía de serviciossuperó sus expectativas. ¿Cómo reaccionó anteel servicio? ¿A caso esos incidentesmodificaron la forma en que usted observó lasinteracciones subsecuentes que sostuvo condichas compañías? ¿De qué forma?Ejercicio 2
  345. 345. Ejercicio 3

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