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Show me the metrics - Métricas para startups - EOI - 9 enero 2019 v2

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Taller sobre métricas para startups impartido por Juan Jesús Velasco en el programa de Coworking de EOI Sevilla.

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Show me the metrics - Métricas para startups - EOI - 9 enero 2019 v2

  1. 1. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es Coworking EOI Sevilla Show me the metrics! Métricas para startups 9 de enero de 2019 PROFESOR Juan Jesús Velasco Rivera
  2. 2. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es • Ingeniero de Telecomunicación – Universidad de Sevilla • Máster en Economía y Dirección de Empresas (MBA) – San Telmo Business School • SANDETEL – Junta de Andalucía desde 2005 • Desde 2010 escribiendo sobre tecnología, innovación y startups en Xataka, Eldiario.es, Hipertextual, TecnoXplora… • Co-Director El Cubo - Andalucía Open Future desde 2014 • Asesorando a la Consejería de Empleo, Empresa y Comercio en emprendimiento tecnológico y startups desde 2016 • Docente en la Escuela de Negocios de la Cámara de Comercio de Sevilla desde 2017 Coordenadas: • https://twitter.com/jjv • https://www.linkedin.com/in/jjvelasco • juanj.velasco@juntadeandalucia.es / jjvelasco@gmail.com • https://www.kewlona.es Show me the metrics! Juan Jesús Velasco Rivera COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  3. 3. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es • Hoy vamos a hablar de negocio y cómo controlarlo • Concretamente, vamos a hablar de… 1. Modelos de negocio 2. Métricas 3. Tracción 4. Y cómo se relacionan entre sí todos estos conceptos Show me the metrics! ¿De qué vamos a hablar hoy? COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  4. 4. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  5. 5. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 1. ¿Qué es un modelo de negocio? 2. Modelos de negocio y patrones 3. Métricas 4. Definiendo las métricas de nuestra startup 5. ¿Qué es tracción? 6. Los peligros de las Vanity Metrics o métricas vanidosas 7. Analizando métricas desde la perspectiva de un inversor Show me the metrics! Índice COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  6. 6. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es Capítulo 1 ¿Qué es un modelo de negocio?
  7. 7. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 1. ¿Qué es un modelo de negocio? Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  8. 8. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 1. ¿Qué es un modelo de negocio? Show me the metrics COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  9. 9. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 1. ¿Qué es un modelo de negocio? Un negocio se sustenta en la resolución de un problema que hemos identificado en un segmento de clientes y dichos clientes pagan (es lo deseable) para que les resolvamos dicho problema El modelo de negocio (lo que vemos en el Lean Canvas o en el Business Model Canvas) es una representación esquemática de nuestro negocio que incluye: •Cómo ganamos dinero  monetizar nuestra solución •Segmentos de clientes •Canales de venta y relación con los clientes •Propuesta de valor (promesa al cliente) •Cómo son nuestras operaciones y cuánto nos cuestan Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  10. 10. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 1. ¿Qué es un modelo de negocio? Aunque modelo de negocio es todo el “canvas”, siempre se tiende a hablar de “modelo de negocio” como la “forma de ganar dinero” (formas de monetizar) La monetización depende de muchos factores: •¿Quién es el cliente?  B2B / B2C •¿Qué tipo de producto o servicio estamos ofreciendo? •¿Es un producto físico o digital? •¿Es una compra recurrente? ¿Es una compra puntual? Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco Sea cual sea la forma de monetizar, está claro que buscamos una cosa…
  11. 11. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  12. 12. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es Capítulo 2 Modelos de negocio y patrones
  13. 13. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 2. Modelos de negocio y patrones ¿Qué tienen en común estos 4 negocios? Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  14. 14. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 2. Modelos de negocio y patrones Si observamos a nuestro alrededor, encontramos un conjunto discreto de modelos de negocio en las empresas –Pocos productos y muchas ventas  Apple –Muchos productos y pocas ventas de cada uno  Samsung –Modelo gratuito  convirtiendo al usuario en producto  Google –Freemium  gratuito + suscripción  Evernote, Spotify… –Modelos 100% suscripción  Netflix, HBO… –Marketplace / Intermediación  Airbnb, JustEat, MyTaxi… –Licencia / Royalties  Microsoft –Pago por uso  Muving –Cebo y anzuelo / Razor & blades  Nespresso, Impresoras, Oral-B… Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  15. 15. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 2. Modelos de negocio y patrones ¿Se puede innovar en los modelos de negocio? Sí, pero cada vez es más difícil Dicen que el 90% de la innovación en modelos de negocio se apoya en 55 patrones conocidos. Ejemplos de patrones Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco Razor & blades Freemium Autoservicio Suscripción Peer-to-peer Venta cruzada Experiencia en la compra Revenue sharing Add-on Afiliación Lock-in
  16. 16. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 2. Modelos de negocio y patrones Nombre asignatura/módulo COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  17. 17. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 2. Modelos de negocio y patrones Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  18. 18. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 2. Modelos de negocio y patrones Cada patrón/modelo de negocio implica un mecanismo distinto para generar valor al cliente y monetizar Si los mecanismos para monetizar y generar valor son distintos, ¿por qué a veces nos empeñamos en medir/controlar todos los negocios de la misma forma? Los indicadores/métricas/KPI son particulares para cada negocio Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  19. 19. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es Capítulo 3 Métricas
  20. 20. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 3. Métricas ¿Y a qué ha venido toda esta reflexión sobre modelos de negocio y patrones? ¿Qué tiene que ver con las métricas? La respuesta es sencilla… –Dime qué modelo de negocio tienes –Y te diré qué es lo que hay que medir para controlarlo –E, incluso, qué es lo que esperaría ver un inversor  –Y, si el negocio ya está funcionando, cuánto vale tu empresa Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  21. 21. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 3. Métricas Hay métricas que, seguramente, sean comunes en muchas empresas y negocios. Sin embargo, hay otras que dependen del modelo de negocio que estemos desarrollando –¿Vendes hardware? –¿Ofreces un SaaS? (software como servicio) –¿Tienes un Marketplace? –¿Vendes licencias de software por volumen? –¿Tienes una app móvil? –¿Tienes un medio de comunicación online? Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  22. 22. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 3. Métricas Medir es clave en cualquier negocio digital Tenemos que medir… –El funcionamiento de nuestro producto/servicio –El uso (adherencia) y el interés que suscita –La eficacia de nuestra acciones de marketing –Las ventas que realizamos –El retorno de nuestra inversión... Hay que dedicar tiempo a las métricas porque son la clave para evaluar la “salud” de nuestro negocio y tomar decisiones de manera fundamentada Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  23. 23. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 3. Métricas “Lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre” William Thomson, Lord Kelvin (1824 – 1907) Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  24. 24. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 3. Métricas Ya lo dijo Pirelli, la potencia sin control no sirve de nada Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  25. 25. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 3. Métricas “Una métrica es un indicador que muestra cómo de bien (o de mal) estás llevando al mercado tu modelo de negocio y cómo está siendo aceptado éste por tus clientes” –Javier Megías, StartupXplore Las métricas son indicadores que nos hablan de ejecución –Qué estamos haciendo –Cómo lo estamos haciendo Para los inversores, las métricas son importantes a la hora de evaluar un negocio –No métricas  no money Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  26. 26. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 3. Métricas Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  27. 27. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 3. Métricas Todo esto de las métricas está genial pero también genera sus problemas… Si no tenemos mucho que mostrar, tendemos al “autoengaño” y seleccionamos indicadores que pintan todo “más bonito de lo que es realidad” Las métricas deben servirnos para tomarle el pulso al negocio  si los indicadores no son adecuados, ¿podemos tomar decisiones adecuadas con información incompleta o edulcorada? Las métricas no son solamente para inversores, son para que podamos gestionar nuestro negocio adecuadamente Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  28. 28. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 3. Métricas El autoengaño con las métricas es igual que hacer una encuesta de validación a nuestros amigos de Facebook y suponer que los resultados de esa encuesta son “la realidad del mercado” Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  29. 29. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 3. Métricas Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  30. 30. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 3. Métricas Resumiendo, las métricas nos ayudan a calibrar el impacto de nuestras decisiones y nuestra gestión – De manera concreta – Evitando el “sistema adverbial”: “vamos bien”, “vamos muy bien”, “vamos regular” o “vamos mal” La selección de métricas tiene que atender a dos aspectos clave: – ¿Qué es lo que mejor define mi negocio? – ¿Lo que estoy midiendo es relevante para poder tomar decisiones? ¿Me estoy autoengañando? Y ahora, nos toca pasar a la acción… Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  31. 31. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es Capítulo 4 Definiendo las métricas de nuestra startup
  32. 32. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 4. Definiendo las métricas de nuestra startup Cuando leemos algo relacionado con indicadores, cuadros de mando y métricas, lo primero que aparece es la palabra SMART: –Específico (S): objetivo concreto y claro  facturar 50.000 €/mes vs. “Vender mucho” –Medible (M): medirse de manera objetiva y cuantitativa para poder hacer seguimiento –Alcanzable / Realizable (A): el objetivo es posible, el target al que nos dirigimos existe en el mercado y tiene un tamaño suficiente –Realista (R): con nuestros recursos podemos alcanzar el objetivo marcado –En un Tiempo Determinado (T): acotar temporalmente nuestros objetivos Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  33. 33. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 4. Definiendo las métricas de nuestra startup Sin embargo, cuando hacemos una búsqueda en Google sobre métricas para startups podemos encontrar listados y listados de indicadores… –Visitas –Usuarios activos vs. Usuarios totales –Páginas vistas –Rebote –Registros vs. Visitas totales  conversión –Coste de adquisición de usuario (CAC) –LifeTime Value (LTV) –Ingresos mensuales recurrentes (MRR) –Ingreso mensual recurrente por usuario (ARPU) –Churn Ladillos con fondo verde y let Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco ¿Cómo seleccionar las más adecuadas para nuestro negocio?
  34. 34. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 4. Definiendo las métricas de nuestra startup Evidentemente, las finanzas y nuestra cuenta de resultados nos aportará información relevante: – Ingresos – Gastos: estructura, marketing, etc... – Margen bruto – EBITDA – Costes fijos y costes variables – Cuánto dinero consume nuestro negocio para funcionar – ¿Cuándo cerramos si no aumentamos ventas o levantamos una ronda? (Días de vida) Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco Sin embargo, solamente con información financiera no vamos a poder tomar decisiones
  35. 35. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 4. Definiendo las métricas de nuestra startup ¿Solamente con información financiera puedo responder a estas preguntas? – ¿Por qué cuánto más vendo más pierdo? – ¿Soy consciente cuánto esfuerzo y dinero me ha costado captar un cliente? – ¿Mi política de precios es la adecuada? La información financiera es información agregada y las ventas, normalmente, es un “número total” que no aporta un dato de lo más relevante  la unidad de venta Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  36. 36. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 4. Definiendo las métricas de nuestra startup ¿Unidad de venta? Sí, saber qué vendemos – Todo debe estar referido a la unidad de venta – ¿Vendemos farolas? PVP unitario, coste unitario y margen por unidad – ¿Somos intermediarios de viajes? Viajes vendidos y % comisión ingresada – ¿Somos Glovo? Hacemos pedidos, tenemos un coste por entrega y cobramos un % de comisión al restaurante por pedido vendido/entregado al cliente Volvemos al “mantra”: Métricas y modelos de negocio están íntimamente relacionados Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  37. 37. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 4. Definiendo las métricas de nuestra startup Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  38. 38. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 4. Definiendo las métricas de nuestra startup Empresas de Hardware – Margen bruto frente al PVP (precio de venta al público) – Margen de contribución frente al PVP – Margen de contribución total del negocio (unidades vendidas x margen de contribución unitario) frente a los costes fijos de la empresa (el margen de contribución procede del PVP menos los costes variables, es el que tiene soportar nuestra estructura de costes fijos) – ∆ unidades vendidas – Pre-ventas realizadas – Ventas realizadas – Facturación acumulada (canal directo y canal indirecto) Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  39. 39. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 4. Definiendo las métricas de nuestra startup Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  40. 40. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 4. Definiendo las métricas de nuestra startup Modelos de suscripción – Coste de adquisición de usuario (CAC) (fundamental para ver cuánto nos están costando las campañas de marketing y el retorno que obtenemos de las mismas) – Valor del tiempo de vida del cliente (Lifetime value – LTV) que, realmente, es una previsión (fundamentada) del valor de los ingresos que generará el cliente durante el tiempo que éste lo sea – Ingreso mensual recurrente (monthly recurring revenue – MRR), es decir, el dinero que ingresamos cada mes gracias a las cuotas de nuestros clientes – Media de ingresos por usuario (ARPU – Average Revenue per User), la media de nuestros ingresos por el número de usuarios que tenemos – Tasa de bajas / abandono (churn),relacionado con el LTV puesto que estamos midiendo el número de usuarios que abandonan nuestro servicios – ∆ usuarios activos y % usuarios activos vs total, una cura de humildad frente a las vanity metrics porque ponemos el foco únicamente en los usuarios que realmente usan nuestra plataforma (activos) y no el total de usuarios registrados Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  41. 41. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 4. Definiendo las métricas de nuestra startup Modelos transaccionales – Coste de adquisición de usuario (CAC) (fundamental para ver cuánto nos están costando las campañas de marketing y el retorno que obtenemos de las mismas) – Valor del ticket medio por usuario (cuánto gasta de media cada usuario en nuestro servicio) – Margen bruto o margen de intermediación (según sea el caso) – Coste de adquisición de usuario (CAC), es decir, cuánto nos cuesta captar un usuario en base a nuestras acciones de marketing. Este dato es clave cuando lo comparamos con el anterior porque si un usuario, en media, nos cuesta 100 € y, sin embargo, su ticket medio es de 40 €, tenemos un pequeño problema en nuestra empresa – Valor del tiempo de vida del cliente (Lifetime value – LTV), nos va a dar una idea de la retención que tenemos en el servicio – ∆ usuarios activos y % usuarios activos vs total – Gross Merchandise Value (GMV), volumen total de ingresos de transacciones – Índice de repetición – Número de transacciones realizadas que, aunque sea un poco vanity, puede darnos una idea de la actividad que genera Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  42. 42. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 4. Definiendo las métricas de nuestra startup ¿Y cómo se mide el famoso LTV? Ingresos Medios x % Margen Bruto de una Venta x Tasa de Retención – Ingresos medios del cliente en cada periodo (por ejemplo, al mes) – Porcentaje de margen bruto de cada transacción (descontando costes directos de servir al cliente) – Tasa de retención (el tiempo que de media estará el cliente con nosotros), es el resultado de multiplicar • Número de compras/transacciones promedio en el año • Número de años promedio que dura un cliente • % Permanencia: Sería 1- % churn (cuántos se van a la competencia o dejan de comprar). Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  43. 43. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 4. Definiendo las métricas de nuestra startup E-Commerce – Índice de conversión: número de visitantes que compra algo – Compras por año: nº de compras hechas por cada cliente al año – Tamaño medio del carrito de compra: ticket medio, cantidad de dinero que se gasta en una compra – Abandono: porcentaje de gente que comienza a hacer una compra pero que abandona la página sin terminar – Coste de adquisición de los clientes – Ingresos por clientes – Principales keywords que dirigen tráfico hacia la página – Artículos más buscados – Efectividad de los motores de recomendaciones – Viralidad: boca a boca y elementos compartidos por visitante – Efectividad de la lista de correo: índice de click-through y capacidad para hacer que los compradores vuelvan y compren algo Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  44. 44. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es Show me the metrics!
  45. 45. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es Show me the metrics!
  46. 46. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 4. Definiendo las métricas de nuestra startup App de descarga gratuita – Descargas: cuánta gente se ha descargado la app, qué puntuación tiene en Google Play / App Store, etc. – Coste de adquisición de usuario (CAC), es decir, cuánto nos cuesta captar un usuario en base a nuestras acciones de marketing – Índice de ejecuciones, es decir, porcentaje de gente que descarga la app, la ha ejecutado y se ha creado una cuenta – Usuarios activos: porcentaje de usuarios que usan regularmente la aplicación referido a una referencia temporal  diaria (DAU), mensual (MAU) – Usuarios que pagan: para modelo freemium o juegos free-to-play, sería el % de usuarios que pagan por algo – Tiempo hasta la primera compra: tiempo medio que tarda el usuario en hacer la primera compra desde su activación – Ingreso medio por usuario (ARPU): número de compras del usuario + ingreso por publicidad visualizada – Ingreso medio por usuario de pago (ARPPU) – Índices de click-through: porcentaje de usuarios que escriben comentarios o puntúan la app en ekl market de aplicaciones – Viralidad: usuarios que invitan a otros usuarios para que accedan al servicio – Churn: clientes que han desinstalado la aplicación y usuarios que han dejado de usarla durante un tiempo determinado – Lifetime Value (LTV) Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  47. 47. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 4. Definiendo las métricas de nuestra startup Otras métricas interesantes – NPS (satisfacción cliente) – Efectos de red & viralidad – Rotación de inventario – Fuentes de tráfico: directo, orgánico, referido… – Adquisición vs Retención – CBR (Cash Burn Rate) Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  48. 48. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 4. Definiendo las métricas de nuestra startup Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  49. 49. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 4. Definiendo las métricas de nuestra startup Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco Ejemplo de Pipeline de ventas
  50. 50. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 4. Definiendo las métricas de nuestra startup Si estuviésemos en Glovo, ¿qué mediríamos? –Modelo transaccional • CAC  medir eficiencia marketing • Ticket medio y margen de intermediación • LTV • DAU/MAU vs. Usuarios totales (activación) –Operaciones • Tiempo de servicio • Eficiencia bikers (pedidos realizados por biker y hora) • Pedidos entregados en tiempo • Pedidos entregados fuera de tiempo • Restaurantes que más hacen esperar a los repartidores Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  51. 51. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 4. Definiendo las métricas de nuestra startup Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  52. 52. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es Capítulo 5 ¿Qué es tracción?
  53. 53. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 5. ¿Qué es tracción? Tracción es una de las palabras favoritas de startups, inversores y aceleradoras. Se usa mucho pero ¿qué significa? Describe el “momento” en el que está nuestra startup: • Hay clientes interesados • Existe un mercado potencial • El modelo de negocio se está validando • Producto listo y funcionando con clientes reales • Hay un buen equipo Tracción = ejecución pero demostrada con números y hechos Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  54. 54. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 5. ¿Qué es tracción? Mostrar con métricas que nuestro negocio funciona y crece Es decir, nuestro negocio es capaz de captar clientes y le damos un servicio generando un margen Dicho de otra forma, LTV > CAC Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  55. 55. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 5. ¿Qué es tracción? Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  56. 56. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 5. ¿Qué es tracción? Métricas que esperan ver los inversores –Ventas / Monetización: ingresos, margen… –Clientes / Usuarios: % de crecimiento de usuarios, nuevos clientes… –Referencias: clientes “top” que nos usan (B2B) y pilotos realizados (B2B) –Retención de clientes: ¿cuántos clientes repiten? –Gestión: LTV, CAC, CBR –Equipo: advisory board –Referencias: prensa que habla de nuestro producto o servicio (y no sobre los emprendedores) Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  57. 57. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  58. 58. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco Slack – 8 millones DAU – +3 millones usuarios de pago – 7.000 M$ de valoración en su última ronda
  59. 59. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  60. 60. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es
  61. 61. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es
  62. 62. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es
  63. 63. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  64. 64. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es Capítulo 6 Vanity Metrics
  65. 65. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 6. Vanity metrics Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  66. 66. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 6. Vanity metrics A las métricas financieras y las métricas de negocio hay que sumarles un tercer grupo: las Vanity Metrics o “métricas vanidosas” Las Vanity Metrics son métricas más destinadas al “autoengaño” que al buen control de un negocio • Son indicadores de conveniencia que muestran una visión “endulzada” de la realidad de nuestra startup • Rara vez muestra evolución o datos relevantes, suele ser información subjetiva • Orientadas a intentar convencer que hacemos las cosas bien pero sin mostrar hechos concretos Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  67. 67. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 6. Vanity metrics Son métricas peligrosas porque ofrecen una foto que no es real y, por tanto, no son datos que permitan tomar decisiones Son números sin contexto y no relacionados con el modelo de negocio: –Número de seguidores en Facebook, Twitter o Instagram –Número de publicaciones realizadas en RRSS –Impactos en prensa –Eventos a los que hemos asistido Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  68. 68. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 6. Vanity metrics Cualquier indicador sin contexto o sin relación con nuestro modelo de negocio se puede considerar una métrica vanidosa Más Vanity Metrics: –Dinero levantado en rondas (¿y en qué se gastó? ¿qué se consiguió?) –Número de usuarios registrados (sin contexto, por ejemplo, usuarios activos) –MRR o ARR (sin aportar el CAC) –Dream Team (MBAs de Harvard pero nadie programa) –Buzzwords Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  69. 69. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 6. Vanity metrics Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  70. 70. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 6. Vanity metrics Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  71. 71. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 6. Vanity metrics Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  72. 72. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es Capítulo 7 Analizando métricas desde la perspectiva de un inversor
  73. 73. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 7. Analizando métricas desde la perspectiva de un inversor Los inversores no solamente miran el business plan de una compañía a la hora de evaluar el negocio… – Miran el equipo y la tracción que han conseguido  evaluar ejecución – Por tanto, las métricas son clave para demostrar qué hemos estado haciendo y cómo lo hemos conseguido Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  74. 74. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 7. Analizando métricas desde la perspectiva de un inversor ¿Qué tipos de métricas le interesan al inversor? Métricas financieras y métricas de negocio – Métricas de negocio  cómo gestionamos nuestras operaciones – Métricas financieras  cómo gestionamos el dinero Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco Para determinados modelos de negocio, las métricas definen la valoración de la compañía
  75. 75. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 7. Analizando métricas desde la perspectiva de un inversor Visión financiera: –Facturación: por cliente (B2B), por tipo de producto… –Previo vs. Margen bruto –Costes fijos y costes variables –Costes de estructura y Salarios de los fundadores –Punto de equilibrio –Consumo de caja mensual (Cash Burn Rate) El cash burn rate es una manera de medir “cuándo hay que cerrar la empresa” si las cosas no cambian Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  76. 76. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 7. Analizando métricas desde la perspectiva de un inversor Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  77. 77. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 7. Analizando métricas desde la perspectiva de un inversor Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  78. 78. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 7. Analizando métricas desde la perspectiva de un inversor Desde un punto de vista del negocio: –Coste de adquisición cliente (CAC) –Ingreso Recurrente Mensual (MRR) –Ingreso Anual Recurrente (ARR) –Nº descargas app / Nº total usuarios (TAU) / Nº total usuarios activos (DAU) –Ticket medio / Número de transacciones –LTV, retención y churn Las métricas sirven para una primera inspección del negocio. Engordar las cifras o adornarlas es peligroso porque después nos auditarán y si los números no coinciden, perderemos al inversor y nuestra reputación Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  79. 79. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 7. Analizando métricas desde la perspectiva de un inversor Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  80. 80. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 7. Analizando métricas desde la perspectiva del inversor COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  81. 81. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 7. Analizando métricas desde la perspectiva del inversor COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  82. 82. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 7. Analizando métricas desde la perspectiva del inversor COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  83. 83. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 7. Analizando métricas desde la perspectiva de un inversor Para compañías que estén en fase growth, sus métricas permiten calcular su valoración mediante múltiplos para determinados modelos de negocio Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco Fuente: Kfund https://blog.kfund.vc/cap-tables-y-rondas-a-qu%C3%A9-deber%C3%ADas-aspirar-6bdc68e6f5ea
  84. 84. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 7. Analizando métricas desde la perspectiva de un inversor Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  85. 85. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 7. Analizando métricas desde la perspectiva de un inversor Las métricas se pueden usar para valorar compañías solamente cuando son modelos de negocio comparables  existen estándares de mercado Por ejemplo: –SaaS  5 x ARR –E-Commerce  1,5 x Ingresos anuales –Marketplace  1 x GMV (Gross Merchandise Value) Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  86. 86. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 7. Analizando métricas desde la perspectiva de un inversor El caso del SaaS es interesante porque se usa en los modelos de suscripción y también porque influyen 2 métricas: ARR y churn • Si la startup tiene un churn relevante (entre el 2% y el 4%) y no crece a un ritmo rápido  la valoración estará entre 2 x ARR y 4 x ARR • Si el churn está controlado y no supera el 1,5% al mes y, además, la compañía crece entre un 25%-50% anual  la valoración estará entre 4 x ARR y 6 x ARR (siendo el 5 x ARR el valor medio). • Si la compañía crece por encima del 50% anual verá aumentado el valor del múltiplo y podrá valorarse entre 6 x ARR y 8 x ARR Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  87. 87. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 7. Analizando métricas desde la perspectiva de un inversor Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  88. 88. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 7. Analizando métricas desde la perspectiva de un inversor Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  89. 89. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es Y para terminar…
  90. 90. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es 1. Las métricas son indicadores que nos ayudan a gestionar y controlar nuestro negocio 2. Modelo de negocio  Métricas clave 3. Las métricas son un instrumento para medir cómo hacemos las cosas y nos ayudan a tomar decisiones fundamentadas en datos 4. Métricas y tracción son las dos palabras favoritas de aceleradoras e inversores  ejecución 5. Las métricas pueden definir, incluso, la valoración de una compañía 6. Cuidado con las métricas vanidosas 7. Medir, medir y medir, no lo olvidéis Show me the metrics! Algunas ideas finales COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  91. 91. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es • Muchas gracias por vuestra atención • ¿Preguntas? • ¿Comentarios? • Mi correo es jjvelasco@gmail.com, usadlo sin problemas  • Podéis encontrarme también en El Cubo Show me the metrics! Muchas gracias! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  92. 92. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es Anexo I Enlaces y libros recomendados
  93. 93. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es Enlaces recomendados • 16 Startup Metrics de Andreessen Horowitz • 16 More Startup Metrics de Andreessen Horowitz • Nuestro panel de métricas SaaS de  Víctor Rodado Frutos, cofundador de  Upplication • Know these Numbers for your VC Meeting  de Ash Rust • How To Track Customer Acquisitions: Customer Lifecycle, Sales Funnel, and Content St  de Myk Pono • 9 Metrics to Help You Make Wise Decisions About Your Start-Up  en Kiss Metrics Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco • Las 10 métricas clave de una startup de Javier Megías • How To Run Your Company Based On Metrics en TechCrunch • Startup Metrics: Which Ones Matter Most to Investors? en Product Hunt • Marketplace KPI Dashboard de Version One • The Seven Startup Metrics You Must Track en Forbes • The Complete Quantitative Guide To Judging Your Startup en TechCrunch • Algunas métricas que pueden ser útiles para tu startup en Los Habitantes de Kewlona
  94. 94. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es Libros recomendados Show me the metrics! COWORKING EOI SEVILLA / Juan Jesús Velasco
  95. 95. NOMBRE PROGRAMA / Nombre profesor www.eoi.es Coworking EOI Sevilla Show me the metrics! Métricas para startups 9 de enero de 2019 PROFESOR Juan Jesús Velasco Rivera

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