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Métricas y tracción en una startup - Andalucía Open Future - El Patio Córdoba

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Presentación de una píldora formativa sobre métricas y tracción en una startup impartida el 12/07/19 en la aceleradora El Patio de Andalucía Open Future en Córdoba

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Métricas y tracción en una startup - Andalucía Open Future - El Patio Córdoba

  1. 1. Métricas y tracción 12/07/2019 JuanJesús Velasco Juanj.Velasco@juntadeandalucia.es @jjv
  2. 2. ¿De qué vamos a hablar hoy? 1. Métricas y tracción 2. Qué son las vanity metrics 3. ¿Qué dicen las métricas de una startup? 2
  3. 3. 1. Métricasy tracción Fuente: Soluble studio https://medium.com/startups-es/qu%C3%A9-es-y-c%C3%B3mo-dise%C3%B1ar-un-one-pager-fb81dff7bb71 https://medium.com/startups-es/qu%C3%A9-es-y-c%C3%B3mo-dise%C3%B1ar-un-buen-one-pager-parte-ii-incluye-plantilla- 7f22bdb1f964 3
  4. 4. 1. Métricasy tracción 4
  5. 5. 1. Métricasy tracción • Métricas y tracción son 2 palabras muy asociadas al mundo startup • “Una métrica es un indicador que muestra cómo de bien (o de mal) estás llevando al mercado tu modelo de negocio y cómo está siendo aceptado éste por tus clientes” –Javier Megías, StartupXplore • Las métricas son indicadores que nos hablan de ejecución • Qué estamos haciendo • Cómo lo estamos haciendo • Y, aunque haya mucha literatura por la red, las métricas dependen del negocio  están asociadas a nuestro modelo de negocio (¿Qué haces?  ¿Qué tienes que medir?) 5
  6. 6. 1. Métricasy tracción • Las métricas nos ayudan a calibrar el impacto de nuestras decisiones y nuestra gestión • De maneraconcreta • Evitando el “sistema adverbial”: “vamos bien”, “vamos muy bien”, “vamos regular” o “vamos mal” • La selección de métricas tiene que atender a dos aspectos clave: • ¿Qué es lo que mejor define mi negocio? • ¿Lo que estoy midiendo es relevante para poder tomar decisiones? ¿Me estoy autoengañando? 6
  7. 7. 1. Métricasy tracción • Cuando leemos algo relacionado con indicadores, cuadros de mando y métricas, lo primero que aparece es la palabra SMART: • Específico (S): objetivo concreto y claro  facturar 50.000 €/mes vs. “Vender mucho” • Medible (M): medirse de maneraobjetiva y cuantitativa para poder hacer seguimiento • Alcanzable / Realizable (A): el objetivo es posible, el target al que nos dirigimos existe en el mercado y tiene untamañosuficiente • Realista(R): con nuestros recursos podemos alcanzarel objetivo marcado • En un TiempoDeterminado(T): acotar temporalmente nuestros objetivos 7
  8. 8. 1. Métricasy tracción • Todoestoestágenial pero¿qué es loque tengo quemedir? • ¿Visitas?¿CAC? ¿LTV?¿EBITDA?¿Cashburnrate?¿Costesfijos ycostesvariables? ¿Margen bruto? • Si queremos controlar el negocio, tendremos que hacer un mix entre indicadores vinculadosal negocioeindicadoresfinancieros • El conjuntodeambosnospermitirátomardecisiones • Y además, podremos mostrar a inversores cómo estamos gestionando la empresa 8
  9. 9. Empresas de Hardware – Margen bruto frente al PVP (precio de venta al público) – Margen de contribución frente al PVP – Margen de contribución total del negocio (unidades vendidas x margende contribución unitario) frente a los costes fijos de la empresa (el margen de contribución procede del PVP menos los costes variables, es el que tiene soportar nuestra estructura de costes fijos) – ∆ unidades vendidas – Pre-ventas realizadas – Ventas realizadas – Facturación acumulada (canal directo y canal indirecto) 1. Métricasy tracción 9
  10. 10. Modelos de suscripción – Coste de adquisición de usuario(CAC) (fundamentalparaver cuántonos están costandolascampañasdemarketing yel retornoqueobtenemos de lasmismas) – Valordel tiempo de vida del cliente (Lifetime value– LTV)que, realmente,es una previsión (fundamentada) del valorde los ingresos que generaráelcliente duranteel tiempo queéste losea – Ingreso mensual recurrente(monthly recurringrevenue– MRR), eldinero que ingresamos cadames graciasa lascuotas de nuestrosclientes – Media de ingresos por usuario(ARPU – AverageRevenue per User), la media de nuestrosingresos por el número de usuariosque tenemos – Tasade bajas/abandono (churn),relacionadocon elLTVpuesto que estamos midiendo elnúmerode usuarios que abandonannuestroservicios – ∆ usuariosactivos y % usuariosactivos vs total 1. Métricasy tracción 10
  11. 11. Modelos transaccionales – Coste de adquisición de usuario(CAC) (fundamentalparaver cuántonos estáncostando lascampañasde marketingy el retornoque obtenemos) – Valordel ticket medio por usuario(cuántogastade media cadausuarioen nuestroservicio) – Margenbrutoo margen de intermediación (según sea elcaso) – Coste de adquisición de usuario(CAC), es decir, cuántonos cuestacaptarunusuarioen base anuestrasacciones de marketing. – Valordel tiempo de vida del cliente (Lifetime value– LTV),nosva a dar unaidea de la retenciónque tenemos en el servicio – ∆ usuariosactivos y% usuariosactivos vs total – Gross MerchandiseValue(GMV), volumen totalde ingresos de transacciones – Índice derepetición – Número de transaccionesrealizadas 1. Métricasy tracción 11
  12. 12. ¿Y cómo se mide el famoso LTV? IngresosMedios x %Margen Brutode unaVenta x Tasa de Retención – Ingresos medios del cliente en cadaperiodo (por ejemplo, almes) – Porcentaje de margen bruto de cadatransacción(descontando costes directos deservir alcliente) – Tasade retención(el tiempo quede media estaráel clientecon nosotros), es elresultado de multiplicar • Número de compras/transaccionespromedio en elaño • Número de añospromedio que durauncliente • % Permanencia:Sería 1- %churn(cuántosse van alacompetencia o dejande comprar). 1. Métricasy tracción 12
  13. 13. E-Commerce – Índice deconversión: númerode visitantesque compra algo – Compras por año: nº de compras hechas por cadacliente alaño – Tamañomedio del carritodecompra: ticket medio, cantidaddedinero quese gastaenuna compra – Abandono: porcentaje de genteque comienza a hacerunacompra pero que abandonala página sin terminar – Coste de adquisición de los clientes – Ingresos por clientes – Principales keywords quedirigen tráficohaciala página – Artículosmás buscados – Efectividad de los motores derecomendaciones – Viralidad:boca a boca y elementos compartidos por visitante – Efectividad de lalistade correo: índice de click-throughy capacidadparahacerquelos compradores vuelvany compren algo 1. Métricasy tracción 13
  14. 14. 14
  15. 15. 1. Métricasy tracción 15
  16. 16. App de descarga gratuita – Descargas:cuántagentese hadescargadolaapp,qué puntuacióntieneenGooglePlay /AppStore,etc. – Costedeadquisiciónde usuario(CAC),es decir,cuántonoscuestacaptarun usuarioenbase anuestrasacciones de marketing – Índicede ejecuciones,es decir,porcentajedegenteque descargalaapp,lahaejecutadoyse hacreadounacuenta – Usuariosactivos:porcentajedeusuariosque usanregularmentelaaplicaciónreferidoa unareferenciatemporal diaria (DAU),mensual(MAU) – Usuariosquepagan:paramodelofreemiumo juegosfree-to-play,seríael%de usuariosque paganporalgo – Tiempohastalaprimeracompra:tiempomedioque tardaelusuarioen hacerla primeracompradesdesuactivación – Ingresomedioporusuario(ARPU):númerode comprasdelusuario+ ingresoporpublicidadvisualizada – Ingresomedioporusuariodepago(ARPPU) – Índicesde click-through:porcentajedeusuariosque escribencomentarioso puntúanlaappen ekl marketdeaplicaciones – Viralidad:usuariosque invitana otrosusuariosparaque accedanalservicio – Churn:clientesquehandesinstaladolaaplicación yusuariosquehandejadodeusarladuranteuntiempodeterminado – LifetimeValue(LTV) 1. Métricasy tracción 16
  17. 17. Otras métricas interesantes – NPS (satisfaccióncliente) – Efectos de red & viralidad – Rotaciónde inventario – Fuentesde tráfico:directo, orgánico, referido… – Adquisición vs Retención – CBR(Cash BurnRate) 1. Métricasy tracción 17
  18. 18. 1. Métricasy tracción 18
  19. 19. 1. Métricasy tracción 19
  20. 20. Ejemplo dePipeline deventas 1. Métricasy tracción 20
  21. 21. 1. Métricasy tracción • Tracción es una de las palabras favoritas de startups, inversores y aceleradoras. Se usa muchopero¿quésignifica? • Describe el “momento” en el que está nuestra startup: • Hayclientes interesados • Existe unmercado potencial • El modelo de negocio se está validando • Producto listo y funcionando con clientes reales • Hayunbuen equipo • Tracción = ejecución pero demostrada en númerosy hechos Métricas 21
  22. 22. 1. Métricasy tracción • ¿Quéesperaver uninversor? • Ventas/ Monetización:ingresos,margen… • Clientes/ Usuarios:% decrecimiento deusuarios,nuevos clientes… • Referencias:clientes“top”quenosusan(B2B)y pilotosrealizados(B2B) • Retencióndeclientes:¿cuántosclientesrepiten? • Gestión:LTV,CAC,CBR • Equipo:advisoryboard • Referencias: prensa que habla de nuestro producto o servicio (y no sobre los emprendedores) 22
  23. 23. 1. Métricasy tracción 23
  24. 24. 1. Métricasy tracción 24
  25. 25. 1. Métricasy tracción 25
  26. 26. 2. Vanity Metrics 26
  27. 27. 2. Vanity Metrics • Las Vanity Metrics son métricas másdestinadas al autoengaño que al buen control de un negocio  Métricas vanidosas • Son indicadores de conveniencia que muestran una visión “endulzada” de la realidad de nuestra startup • Rara vez muestra evolución o datos relevantes, suele ser información subjetiva • Orientadas a intentar convencer que hacemos las cosas bien pero sin mostrar hechos concretos • Son métricas peligrosas porque ofrecen una foto que no es real y, por tanto, no son datos que permitan tomar decisiones 27
  28. 28. 2. Vanity Metrics • Son números sin contexto y no relacionados con el modelo de negocio: • Númerodeseguidoresen Facebook,TwitteroInstagram • Númerodepublicacionesrealizadasen RRSS • Impactosen prensa • Eventosalos quehemos asistido • Dinerolevantadoen rondas(¿y en quésegastó?¿qué seconsiguió?) • Númerodeusuariosregistrados(sin contexto,porejemplo, usuarios activos) • MRRo ARR(sin aportarel CAC) • DreamTeam(MBAs deHarvardperonadieprograma) • Buzzwords 28
  29. 29. 2. Vanity Metrics 29
  30. 30. 3. ¿Qué dicen las métricas de una startup? • Las métricas son importantes para gestionar el negocio y también para que un inversor evalúe qué hemos conseguido. • Métricas denegocio  cómogestionamosnuestrasoperaciones • Métricasfinancieras cómogestionamosel dinero • ¿Somos capaces de contestar a estas preguntas? • Facturación:porcliente (B2B),portipodeproducto… • Precio vs.Margen bruto • Costesfijos ycostesvariables • Costesdeestructuray Salariosdelosfundadores • Puntodeequilibrio • Consumodecajamensual (CashBurnRate) • CAC / MRR/ ARR/ LTV/ Churn 30
  31. 31. • Las métricas se pueden usar para valorar compañías solamente cuando son modelos de negocio comparables  existen estándares de mercado • Por ejemplo: – SaaS  5 x ARR – E-Commerce  1,5 x Ingresos anuales – Marketplace  1 x GMV (Gross Merchandise Value) 3. ¿Qué dicen las métricas de una startup? 31
  32. 32. • El caso del SaaS es interesante porque se usa en los modelos de suscripción y también porque influyen 2 métricas: ARR y churn • Si la startup tiene unchurnrelevante(entre el 2%yel 4%) yno crecea un ritmo rápido  la valoración estará entre 2 xARRy4 x ARR • Si el churnestá controlado ynosupera el 1,5%al mes y, además, la compañía creceentre un 25%-50%anual  la valoración estará entre 4 x ARRy6 xARR(siendo el 5 xARRel valor medio). • Si la compañía crecepor encima del 50%anualverá aumentado el valor del múltiplo y podrá valorarse entre6 x ARRy8 xARR 3. ¿Qué dicen las métricas de una startup?
  33. 33. 1. Las métricas son indicadores que nos ayudan a gestionar y controlar nuestro negocio 2. Modelo de negocio  Métricas clave 3. Las métricas son un instrumento para medir cómo hacemos las cosas y nos ayudan a tomar decisiones fundamentadas en datos 4. Métricas y tracción son las dos palabras favoritas de aceleradoras e inversores  ejecución 5. Las métricas pueden definir, incluso, la valoración de una compañía 6. Cuidado con las métricas vanidosas 7. Medir, medir y medir, no lo olvidéis 8. Esto va de hacer y ejecutar Algunas ideas finales
  34. 34. • Muchasgracias porvuestraatención • ¿Preguntas? • ¿Comentarios? • Mi correoesjuanj.Velasco@juntadeandalucia.es,usadlosin problemas • Podéisencontrarmetambiénen El Cubo Muchas gracias!
  35. 35. • 16 Startup Metrics de Andreessen Horowitz • 16 More Startup Metrics de Andreessen Horowitz • Nuestro panel demétricas SaaS de Víctor Rodado Frutos, cofundador de Upplication • Know these Numbers for your VC Meeting de Ash Rust • How ToTrack Customer Acquisitions: Customer Lifecycle, Sales Funnel, andContent Strategy de Myk Pono • 9 Metrics to HelpYou MakeWise Decisions About Your Start-Up en Kiss Metrics • Las 10 métricas clavedeuna startup de JavierMegías • How ToRun Your Company Based On Metrics en TechCrunch • Startup Metrics: Which Ones Matter Most to Investors? en Product Hunt • MarketplaceKPIDashboard de Version One • TheSeven Startup Metrics You Must Tracken Forbes • TheCompleteQuantitative GuideToJudging Your Startup en TechCrunch • Algunas métricas quepuedenser útiles para tu startup en LosHabitantes de Kewlona Enlacesrecomendados

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