Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Master de direccion de marketing y estrategias comerciales - Desarrollo de producto 2019

130 views

Published on

Material empleado en 2019 en la clase sobre desarrollo de producto digital en el Máster de Experto en Dirección de Marketing y Estrategias Comerciales de la Escuela de Negocios de la Cámara de Comercio de Sevilla

Published in: Business
  • DOWNLOAD FULL BOOKS, INTO AVAILABLE FORMAT ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... 1.DOWNLOAD FULL. PDF EBOOK here { https://tinyurl.com/yxufevpm } ......................................................................................................................... 1.DOWNLOAD FULL. EPUB Ebook here { https://tinyurl.com/yxufevpm } ......................................................................................................................... 1.DOWNLOAD FULL. doc Ebook here { https://tinyurl.com/yxufevpm } ......................................................................................................................... 1.DOWNLOAD FULL. PDF EBOOK here { https://tinyurl.com/yxufevpm } ......................................................................................................................... 1.DOWNLOAD FULL. EPUB Ebook here { https://tinyurl.com/yxufevpm } ......................................................................................................................... 1.DOWNLOAD FULL. doc Ebook here { https://tinyurl.com/yxufevpm } ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... .............. Browse by Genre Available eBooks ......................................................................................................................... Art, Biography, Business, Chick Lit, Children's, Christian, Classics, Comics, Contemporary, Cookbooks, Crime, Ebooks, Fantasy, Fiction, Graphic Novels, Historical Fiction, History, Horror, Humor And Comedy, Manga, Memoir, Music, Mystery, Non Fiction, Paranormal, Philosophy, Poetry, Psychology, Religion, Romance, Science, Science Fiction, Self Help, Suspense, Spirituality, Sports, Thriller, Travel, Young Adult,
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • DOWNLOAD FULL BOOKS, INTO AVAILABLE FORMAT ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... 1.DOWNLOAD FULL. PDF EBOOK here { https://tinyurl.com/y6a5rkg5 } ......................................................................................................................... 1.DOWNLOAD FULL. EPUB Ebook here { https://tinyurl.com/y6a5rkg5 } ......................................................................................................................... 1.DOWNLOAD FULL. doc Ebook here { https://tinyurl.com/y6a5rkg5 } ......................................................................................................................... 1.DOWNLOAD FULL. PDF EBOOK here { https://tinyurl.com/y6a5rkg5 } ......................................................................................................................... 1.DOWNLOAD FULL. EPUB Ebook here { https://tinyurl.com/y6a5rkg5 } ......................................................................................................................... 1.DOWNLOAD FULL. doc Ebook here { https://tinyurl.com/y6a5rkg5 } ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... .............. Browse by Genre Available eBooks ......................................................................................................................... Art, Biography, Business, Chick Lit, Children's, Christian, Classics, Comics, Contemporary, Cookbooks, Crime, Ebooks, Fantasy, Fiction, Graphic Novels, Historical Fiction, History, Horror, Humor And Comedy, Manga, Memoir, Music, Mystery, Non Fiction, Paranormal, Philosophy, Poetry, Psychology, Religion, Romance, Science, Science Fiction, Self Help, Suspense, Spirituality, Sports, Thriller, Travel, Young Adult,
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • DOWNLOAD FULL BOOKS, INTO AVAILABLE FORMAT ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... 1.DOWNLOAD FULL. PDF EBOOK here { https://tinyurl.com/y6a5rkg5 } ......................................................................................................................... 1.DOWNLOAD FULL. EPUB Ebook here { https://tinyurl.com/y6a5rkg5 } ......................................................................................................................... 1.DOWNLOAD FULL. doc Ebook here { https://tinyurl.com/y6a5rkg5 } ......................................................................................................................... 1.DOWNLOAD FULL. PDF EBOOK here { https://tinyurl.com/y6a5rkg5 } ......................................................................................................................... 1.DOWNLOAD FULL. EPUB Ebook here { https://tinyurl.com/y6a5rkg5 } ......................................................................................................................... 1.DOWNLOAD FULL. doc Ebook here { https://tinyurl.com/y6a5rkg5 } ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... .............. Browse by Genre Available eBooks ......................................................................................................................... Art, Biography, Business, Chick Lit, Children's, Christian, Classics, Comics, Contemporary, Cookbooks, Crime, Ebooks, Fantasy, Fiction, Graphic Novels, Historical Fiction, History, Horror, Humor And Comedy, Manga, Memoir, Music, Mystery, Non Fiction, Paranormal, Philosophy, Poetry, Psychology, Religion, Romance, Science, Science Fiction, Self Help, Suspense, Spirituality, Sports, Thriller, Travel, Young Adult,
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • DOWNLOAD FULL BOOKS, INTO AVAILABLE FORMAT ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... 1.DOWNLOAD FULL. PDF EBOOK here { https://tinyurl.com/y6a5rkg5 } ......................................................................................................................... 1.DOWNLOAD FULL. EPUB Ebook here { https://tinyurl.com/y6a5rkg5 } ......................................................................................................................... 1.DOWNLOAD FULL. doc Ebook here { https://tinyurl.com/y6a5rkg5 } ......................................................................................................................... 1.DOWNLOAD FULL. PDF EBOOK here { https://tinyurl.com/y6a5rkg5 } ......................................................................................................................... 1.DOWNLOAD FULL. EPUB Ebook here { https://tinyurl.com/y6a5rkg5 } ......................................................................................................................... 1.DOWNLOAD FULL. doc Ebook here { https://tinyurl.com/y6a5rkg5 } ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... .............. Browse by Genre Available eBooks ......................................................................................................................... Art, Biography, Business, Chick Lit, Children's, Christian, Classics, Comics, Contemporary, Cookbooks, Crime, Ebooks, Fantasy, Fiction, Graphic Novels, Historical Fiction, History, Horror, Humor And Comedy, Manga, Memoir, Music, Mystery, Non Fiction, Paranormal, Philosophy, Poetry, Psychology, Religion, Romance, Science, Science Fiction, Self Help, Suspense, Spirituality, Sports, Thriller, Travel, Young Adult,
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • Be the first to like this

Master de direccion de marketing y estrategias comerciales - Desarrollo de producto 2019

  1. 1. MÁSTER EN DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Desarrollo de Productos Digitales Sevilla, 26 de marzo de 2019 pág. para presentación no imprimir
  2. 2. ¿Quién soy? 2 Juan J. Velasco Rivera Ingeniero en Telecomunicación – Universidad de Sevilla MBA – Instituto Internacional San Telmo Fan de Coursera: IE, IESE, Universidad de Maryland… Desde 2014 trabajando en el centro crowdworking El Cubo de Andalucía Open Future en la aceleración de startups tecnológicas Colaborador en Xataka y, anteriormente, Hipertextual, eldiario.es y TecnoXplora (Grupo ATresMedia) https://twitter.com/jjv https://www.linkedin.com/in/jjvelasco jjvelasco@gmail.com / juanj.velasco@juntadeandalucia.es
  3. 3. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Desarrollo de Producto 3 1. ¿Qué es un producto digital? ¿Producto, servicio o experiencia? 2. ¿Por dónde empiezo? ¿Cómo detecto una oportunidad? 3. Conociendo al cliente 4. Diseñando la propuesta de valor 5. Construyendo un primer modelo – Business Model Canvas 6. Experimentos y validaciones de hipótesis 7. Construyendo un MVP 8. Dando a conocer nuestro MVP 9. Pivotar o no pivotar, esa es la cuestión 10. Medir, medir y no parar de medir 11. El rol del product manager 12.¿Preguntas?
  4. 4. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Desarrollo de producto ¿Qué es un producto? 4
  5. 5. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES ¿Qué es un producto digital? 5
  6. 6. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES ¿Qué es un producto digital? 6 • “Opción elegible, viable y repetible que la oferta pone a disposición de la demanda, para satisfacer una necesidad o atender un deseo a través de su uso o consumo” – Wikipedia • En definitiva, un producto viene a satisfacer una necesidad (real) de los clientes y estos suelen pagar por su adquisición o uso → NEGOCIO • Un producto digital se caracteriza por sustentarse en la tecnología y en los datos bien como parte de la solución o bien por su canal de comercialización o distribución
  7. 7. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES ¿Qué es un producto digital? 7 • Empezamos a fijar palabras clave: negocio, oferta, demanda, necesidad, información, tecnología… • Un producto viene a resolver una necesidad real de los clientes → “product market-fit” • Desarrollar un producto requiere de una labor previa de investigación y caracterización: necesidades, clientes, canales de comercialización… • Realmente, el cliente no busca productos. Está buscando soluciones. • Ojo con las soluciones que buscan problemas!!
  8. 8. 8
  9. 9. 9 CLIENTES COMPAÑÍA COMPETIDORES COLABORADORES CONTEXTO • ANÁLISISDE SITUACIÓN(5 C'S) SEGMENTACIÓN DE MERCADO SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS PRODUCTO CANAL (PLACEMENT) PROMOCIÓN Y MARCA PRECIO • MARKETING MIX (LAS 4 P'S) ADQUISICIÓNDE CLIENTES RETENCIÓNDE CLIENTES
  10. 10. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES ¿Qué es un producto digital? 10 Fuente: Lean Startup Co.
  11. 11. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES ¿Qué es un producto digital? 11 • ¿Por qué lanzamos un nuevo producto al mercado? • Nueva empresa o una nueva línea de negocio • Competimos en un mercado maduro y necesitamos innovar: renovar nuestra gama de productos, los hábitos de nuestros clientes están cambiando, detectamos nuevos competidores que captan a nuestros clientes… • El mercado siempre está en movimiento → hay que aprender a surfear las olas
  12. 12. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL ¿Qué es un producto digital? 12 Fuente: Marketing Insider
  13. 13. Fuente: Marketing Insider MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES ¿Qué es un producto digital? 13
  14. 14. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES ¿Qué es un producto digital? 14 • Producto, servicio y experiencia • La influencia de la UX: hacer que las cosas funcionen bien • Buen funcionamiento: fácil, sostenible, eficiente, fidelizable, deseable, calidad… • La importancia de los micromomentos: tiempo, lugar y contexto oportunos • Cliente no pide productos, pide experiencias
  15. 15. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES ¿Qué es un producto digital? 15 • 3 claves a tener en cuenta: ➢ Un buen producto resuelve los problemas de un cliente o mejora su situación actual (relevancia) ➢ Claramente ofrece unos beneficios (valor) ➢ Hay factores claros que determinan que ese producto es mejor que los competidores o sustitutivos que existen en el mercado (diferenciación)
  16. 16. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES ¿Qué es un producto digital? 16 • Resolvemos un problema o necesidad de nuestros clientes → market fit • Nos apoyamos en la tecnología y en la información • Foco en el cliente → segmentar, entender el contexto • Los productos tienen una vida limitada → aprender a surfear las olas • Importancia de la experiencia de usuario (UX) → alta satisfacción y mínimo esfuerzo por parte del cliente
  17. 17. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES ¿Qué es un producto digital? 17
  18. 18. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Desarrollo de producto ¿Cómo empezar? 18
  19. 19. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Detección de oportunidades – Cómo empezar 19 • Cualquier negocio u organización, normalmente, resuelve problemas que tienen sus clientes o sus usuarios: ✓ Problemas que hasta ahora no están bien resueltos ✓ Problemas nuevos que hasta ahora nadie ha cubierto ✓ Alternativas mejores, más cómodas, más flexibles… • ¿Qué va primero? ¿El problema o la solución? ✓ Normalmente, identificamos primero los problemas ✓ La solución al problema debe aportar valor a los usuarios ✓ Tiene que hacerles la vida más fácil ✓ No es pensar en lo que nos gustaría a nosotros, es pensar en lo que necesita el usuario → market-fit
  20. 20. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Detección de oportunidades – Cómo empezar 20 • Detectar tendencias • Estudios de mercado • Vigilar la competencia • Analizar el contexto que nos rodea • Conocer las necesidades de los clientes y detectar oportunidades
  21. 21. 21
  22. 22. 22
  23. 23. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Detección de oportunidades – Cómo empezar 23 • Hoy en día es muy barato hacer estudios de mercado de negocios digitales • Podemos apoyarnos en múltiples herramientas: • Google Trends • Google Keyword Planner • También podemos recurrir a muchas fuentes de datos (INE) y estudios sectoriales
  24. 24. 24
  25. 25. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Detección de oportunidades – Cómo empezar 25 ¿Qué hacen mis competidores?
  26. 26. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Detección de oportunidades – Cómo empezar 26 • Tony Ulwick → Outcome-Driven Innovation (ODI): “los usuarios compran productos y servicios para que se hagan ciertas tareas” • Tareas a realizar se pueden formular de la siguiente forma: Verbo + Objetivo a conseguir con esa acción + Clarificador contextual + Ejemplos opcionales • Encontrar una casa para vivir en alquiler • Hacer la compra rápida y cómodamente sin tener que pisar el supermercado y con entrega a domicilio • Poder desplazarme cómodamente por la ciudad en coche sin tener que conducir ni buscar aparcamiento
  27. 27. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Detección de oportunidades – Cómo empezar 27 • Detectar oportunidades = conocer muy bien a los clientes • Conocer al cliente → interactuar, conversar, observar, caracterizar… • ¿Cuántos clientes hay? ¿Es un problema común? ¿Existe masa crítica? ¿Es un problema puntual o recurrente? → cuantificar el tamaño de la oportunidad • ¿Dónde están estos clientes? ¿Es fácil llegar? ¿Qué canales tengo que utilizar? • Conocer bien al cliente me permite optimizar esfuerzos y recursos → hay que hacer una buena investigación
  28. 28. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Detección de oportunidades – Cómo empezar 28 • Entender al usuario y su proceso de decisión de compra • Detectar necesidad → Identificar alternativas → Buscar información → Seleccionar la solución → Comprar → Evaluar la compra → Actividades post-compra • Cuando el usuario busca cubrir una necesidad no siempre aplica criterios racionales, también influyen criterios sociales y emocionales • Debe existir un problema a resolver y nosotros aportar una solución que aporte valor y cumpla los criterios del cliente
  29. 29. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Desarrollo de producto Conociendo al cliente 29
  30. 30. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Conociendo al cliente 30 • Cuando desarrollamos un producto o un servicio tenemos que poner al cliente en el centro • Debemos optimizar esfuerzos y recursos → priorizar segmentos de clientes • Segmentar → maximizar el impacto de nuestras actividades & aprender • ¿Por dónde empezar? ¿Cuáles son los ”primeros clientes a los que nos debemos dirigir?
  31. 31. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Conociendo al cliente 31 • Primera aproximación: deseable – viable – accesible Deseable Viable Accesible El cliente está preparado para nuestro producto El problema a resolver le preocupa (intensidad) Está intentando resolver el problema con frecuencia No está contento con las soluciones que hay en el mercado (insatisfacción) Tamaño de mercado suficiente Capacidad de generar valor de manera sostenible Tenemos capacidad para resolver el problema que tiene el cliente identificado Los clientes son fáciles de encontrar Podemos caracterizar a los clientes, comunicar e, incluso, entrevistarlos Podemos identificar al decisor Los canales que nos permiten llegar a los clientes son identificables Fuente: Miguel Macías Advenio
  32. 32. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Conociendo al cliente 32 • Primera aproximación: deseable – viable – accesible • Para cada segmento de cliente que hayamos identificado podemos hacer una evaluación en base a las características anteriores asignando una puntuación para cada factor: • Deseabilidad = intensidad + frecuencia + insatisfacción • Viabilidad = tamaño del mercado • Accesibilidad = capacidad de llegada al cliente
  33. 33. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Conociendo al cliente 33 • Segunda aproximación: ciclo de adopción de un producto • El ciclo de adopción de un producto nos invita a clasificar a los clientes según su afinidad a probar nuevos productos • Quiénes son los “early adopters” de nuestro producto y dónde se encuentran son las preguntas clave a plantear
  34. 34. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Conociendo al cliente 34 • Combinando ambas aproximaciones conseguimos segmentar a nuestros clientes y priorizarlos • Para cada segmentación realizada, tenemos identificado el “sub-grupo” de primeros clientes para dicha segmentación • ¿Ya tenemos claro quién es nuestro cliente? Ahora sí que tenemos mucha más información pero podemos profundizar algo más con dos herramientas adicionales
  35. 35. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Conociendo al cliente 35 • Tercera aproximación: mapa de empatía • Desarrollado por Dachis Group, es una herramienta orientada a tener un mejor conocimiento del cliente • Pasar de segmentos a “personas reales”: • ¿quién es nuestro cliente? ¿a qué dedica su tiempo? • ¿con quién se relaciona? ¿qué es lo que le preocupa? • ¿cuáles son su expectativas? ¿cómo es su entorno? • ¿cómo se comporta? ¿qué dice? • ¿quién le influencia? ¿qué le dicen sus amigos? • ¿qué miedos tiene? ¿qué le preocupa? • ¿qué le gustaría conseguir? Descargarmapa de empatía
  36. 36. 36
  37. 37. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Conociendo al cliente 37 • Cuarta aproximación: ficha persona / arquetipos • Retrato robot de nuestros usuarios • Características descriptivas: Nombre y fotografía, sexo, background personal • Motivaciones y objetivos del usuario: ¿por qué necesita nuestro producto? ¿cuándo lo va a usar? • Escenarios: ¿en qué contexto nos va a usar? ¿dónde? ¿a qué hora? ¿qué dispositivo va a utilizar?
  38. 38. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Conociendo al cliente 38 Fuente: Javier Padilla
  39. 39. 39
  40. 40. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Desarrollo de producto Diseñando la propuesta de valor 40
  41. 41. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Diseñando la propuesta de valor 41 • Propuesta de valor = ¿qué le estamos ofreciendo a nuestros clientes? • Funcionalidades / prestaciones / ahorros / facilidades • Intangibles: estilo de vida, status social, exclusividad… • ¿Qué nos hace distintos? ¿Por qué nos deben elegir a nosotros y no a la competencia? Ecuación del “valor” – Servicios y Beneficios deLuis M. Huete: 𝐕𝐚𝐥𝐨𝐫 𝐩𝐞𝐫𝐜𝐢𝐛𝐢𝐝𝐨 = 𝐏𝐫𝐞𝐬𝐭𝐚𝐜𝐢𝐨𝐧𝐞𝐬 × 𝐈𝐧𝐭𝐚𝐧𝐠𝐢𝐛𝐥𝐞𝐬 𝐏𝐫𝐞𝐜𝐢𝐨 𝐱 𝐈𝐧𝐜𝐨𝐦𝐨𝐝𝐢𝐝𝐚𝐝𝐞𝐬 𝐱 𝐑𝐢𝐞𝐬𝐠𝐨𝐬
  42. 42. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Diseñando la propuesta de valor 42 Es una frase clara y sencilla que: ✓Explica como tu producto o servicio resuelve los problemas del cliente, o mejora su situación (relevancia) ✓Especifica claramente un beneficio (valor) ✓Cuenta al cliente objetivo porqué debe elegirte a ti y no a la competencia (diferenciación)
  43. 43. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Diseñando la propuesta de valor 43
  44. 44. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Diseñando la propuesta de valor 44
  45. 45. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Diseñando la propuesta de valor 45 • Para diseñar la propuesta de valor debemos tener claras varias cosas: • ¿Qué problema vamos a resolver? • ¿Quién es nuestro cliente? → ¿Quién tiene el problema identificado? • ¿Cómo lo resolvemos? → prestaciones / intangibles / precio… • ¿Cómo vamos a transmitir el valor de nuestro producto? • ¿Hay alternativas a nuestra propuesta? ¿en qué nos diferenciamos? • Además, debemos decidir cuáles son nuestras características distintivas para competir: calidad, precio, servicio al cliente, flexibilidad o tiempo de respuesta → buscar el equilibrio
  46. 46. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Diseñando la propuesta de valor 46
  47. 47. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Diseñando la propuesta de valor 47
  48. 48. 48
  49. 49. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Diseñando la propuesta de valor 49
  50. 50. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Desarrollo de producto Construyendo un primer modelo de negocio 50
  51. 51. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Construyendo un primer modelo de negocio 51 • Una de las mejores herramientas que existen para construir un modelo de negocio es el “business model canvas” (lienzo de modelo de negocio). • Desarrollado por Alex Osterwalder con la ayuda de Yves Pigneur en el libro “Generación de Modelos de negocio”, es un lienzo que nos permite esbozar un negocio en base a 9 pilares clave: Segmentos de clientes Propuesta de valor Canal Relación con los clientes Flujos de ingresos Recursos clave Actividades clave Alianzas Estructura de costes
  52. 52. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Construyendo un primer modelo de negocio 52
  53. 53. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Construyendo un primer modelo de negocio 53
  54. 54. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Construyendo un primer modelo de negocio 54 • Modelos de negocio que encontramos en el mercado: • Pocos productos y muchas ventas → Apple • Muchos productos y pocas ventas de cada uno → Samsung • Modelo gratuito → convirtiendo al usuario en producto → Google • Freemium → gratuito + suscripción → Evernote, Spotify… • Cebo y anzuelo / Razor & blades → Nespresso
  55. 55. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Construyendo un primer modelo de negocio 55 • 90% de la innovación en modelos de negocio se apoya en 55 patrones conocidos: ✓ Razor & blades ✓ Freemium ✓ Autoservicio ✓ Suscripción ✓ Peer-to-peer ✓ Experiencia en la compra ✓ Revenue sharing ✓ Add-on ✓ Afiliación ✓ Venta cruzada ✓ Lock-in
  56. 56. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Construyendo un primer modelo de negocio 56 • Digitalización • Tarifa Plana • Aprender del usuario • Experiencia de usuario • Digitalización • Freemium • Suscripción • Tarifa Plana • Venta cruzada • Experiencia de usuario • Autoservicio
  57. 57. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Construyendo un primer modelo de negocio 57 Fuente: Dr. Michaela Csik Innovation Manager Holcim
  58. 58. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Construyendo un primer modelo de negocio 58 Fuente: Dr. Michaela Csik Innovation Manager Holcim
  59. 59. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Desarrollo de producto Experimentos y validaciones de hipótesis 59
  60. 60. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Experimentos y validaciones de hipótesis 60 • Todavía no hemos escrito ni una línea de código ni tampoco hemos desarrollado ningún gadget!! • Hasta ahora, hemos trabajado con hipótesis que debemos empezar a validar • Validar hipótesis nos permite aprender más sobre nuestros clientes y afinar el producto/servicio que vamos a ofrecer • Sin aprendizajes y sin validaciones no es recomendable invertir en el desarrollo del producto → ¿y si desarrollamos algo que nadie quiere?
  61. 61. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Experimentos y validaciones de hipótesis 61 Fuente: Steven Blank
  62. 62. 62 • Inicialmente todo son hipótesis puestas con Post-Its • Hay que priorizar qué vamos a validar • De mayor a menor riesgo para que el negocio funcione • Si la validación es buena, seguimos • Si la validación es mala → pivotar!
  63. 63. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Experimentos y validaciones de hipótesis 63
  64. 64. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Experimentos y validaciones de hipótesis 64 • Una primera forma de validar nuestras hipótesis es mediante las entrevistas a clientes potenciales • Son entrevistas para caracterizar a los clientes, no para vender: • Identificar problemas • Contrastar nuestra hipótesis problema-solución • Entender qué productos o servicios está usando ahora • Entender hábitos de consumo o compra • Entender qué problemas tiene y profundizar en datos para contrastar con nuestra solución • Vale la pena invertir tiempo y realizar 10-20 entrevistas / encuestas por cada segmento de clientes identificado
  65. 65. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Experimentos y validaciones de hipótesis 65 Fuente: Grass HopperHerder
  66. 66. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Experimentos y validaciones de hipótesis 66 • Eric Ries, en Lean Startup, planteaba el desarrollo de producto incremental → construir, medir y aprender • Todo el trabajo realizado en la caracterización del cliente debe permitirnos despejar dudas y transformar las hipótesis en certezas • Apoyándonos en estas certezas podemos empezar a construir un producto que pueda ser probado/validado por los clientes y seguir aprendiendo de ellos • Este primer producto es lo que llamamos el MVP – Producto mínimo viable
  67. 67. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Desarrollo de producto Construyendo un MVP 67 “Hecho es mejor que perfecto” – Sheryl Sandberg, Chief Operating Officer de Facebook
  68. 68. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Construyendo un MVP 68 • Un MVP es un producto barato y rápido de diseñar destinado a validar un modelo de negocio y a aprender de la reacción de los usuarios • Con el MVP nos enfrentamos a nuestro “bautismo de fuego” y nos enfrentamos “cara a cara” a nuestros potenciales clientes • Tenemos que ser capaces de diseñar algo usable, capaz de capturar “leads” con los que validar, medir, aprender y recoger el feedback de los usuarios. • Con el MVP podemos encajar algún que otro “golpe” del usuario pero… el usuario es el que tiene la razón (y el poder de compra)
  69. 69. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Construyendo un MVP 69 • Con el MVP debemos ser capaces de recoger las funcionalidades que son “core” • Debe ser capaz de cubrir el 80% de los problemas del usuario aunque solamente incluya el 20% de las funcionalidades que definimos • MVP y prototipo no son la misma cosa • Con el prototipo respondemos a la pregunta ¿se puede construir? • Con el MVP respondemos a la pregunta ¿hay usuarios dispuestos a comprarme?
  70. 70. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Construyendo un MVP 70
  71. 71. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Construyendo un MVP 71 Resolviendo el problema del desplazamiento…
  72. 72. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Construyendo un MVP 72 • Tipos de MVP: • Landing Page • Mago de Oz • Conserje • Prueba de humo • Pre-compra • Crowdfunding • ¿Objetivo? Llegar a ser capaz de vender sin haber tenido que desarrollar el producto al completo y sin tener que invertir muchos recursos
  73. 73. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Construyendo un MVP – Landing Page 73https://blog.bufferapp.com/idea-to-paying-customers-in-7-weeks-how-we-did-it
  74. 74. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Construyendo un MVP – Landing Page 74 https://blog.bufferapp.com/idea-to-paying-customers-in- 7-weeks-how-we-did-it
  75. 75. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Construyendo un MVP – Mago de Oz 75 • Venta de zapatos online • Sin almacén ni stock • Sin grandes inversiones • ¿Cómo es posible? • Recibiendolos pedidos y comprando los zapatos en tiendas de tu alrededor • En origen no había un e- commerce pero se validó el concepto
  76. 76. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Construyendo un MVP – Conserje 76
  77. 77. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Construyendo un MVP – Prueba de humo 77 Vídeo en YouTube
  78. 78. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Construyendo un MVP – Pre-compra 78
  79. 79. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Construyendo un MVP – Crowdfunding 79 Vídeo en YouTube
  80. 80. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Construyendo un MVP – Herramientas básicas 80
  81. 81. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Desarrollo de producto Dando a conocer nuestro MVP 81
  82. 82. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Dando a conocer nuestro MVP 82 • El objetivo de esta fase es encontrar a nuestros “early adopters” para darles a conocer nuestro MVP y recibir su feedback • En cada experimento debemos marcarnos unos objetivos claros: • ¿resolvemos las necesidades prioritarias de nuestros usuarios? • ¿las funcionalidades que consideramos relevantes son vistas de la misma forma por el usuario? • ¿lo que consideramos beneficios para el usuarios se perciben de la misma forma? • ¿cómo está usando el MVP el usuario? • ¿qué funcionalidades son las más apreciadas por los clientes? • Hay que medir y mucho!!
  83. 83. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Dando a conocer nuestro MVP 83 • Con nuestras primeras visitas/clientes debemos extraer información • ¿Sabemos qué les gusta y qué no les gusta? • ¿Es fácil interactuar en nuestra página? ¿Podemos mejorar algo y probarlo mediante un test A/B? • ¿Estoy midiendo con Google Analytics? ¿Puedo medir el “embudo de conversión”?
  84. 84. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Dando a conocer nuestro MVP 84 • ¿Qué hacer para captar nuestros primeros usuarios? → ¿3Fs? • ¿Lo ideal? Encontrar una forma de crecimiento en la que la inversión en marketing es mucho menor al número de nuevos usuarios que captamos → provocar un bucle viral • Premia a los usuarios que traen a otro usuario → Dropbox • Haz que se sientan especiales tus usuarios más activos → Yelp • Betas privadas mediante invitación → Gmail & Spotify • Que tus usuarios “extiendan la palabra” → Hotmail & Mailtrack • Ofrece algo de pago de manera gratuita durante un tiempo → Netflix • Email marketing y listas de correo → SumaCRM • Publicidad en Facebook y Twitter • Los medios de comunicación también ayudan e incluso la publicidad tradicional
  85. 85. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Desarrollo de producto Pivotar o no pivotar, esa es la cuestión 85
  86. 86. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Pivotar o no pivotar, esa es la cuestión 86 • Si el feedback de los usuarios es negativo → validación no superada • Pivotar es, precisamente, este ajuste que hacemos al modelo de negocio para replantear alguna de las hipótesis que lo conformaban • ¿Y qué es lo que no funciona? • Cerrar el objetivo: funcionalidad secundaria se convierte en lo que el usuario realmente utiliza • Abrir el objetivo: lo que considerábamos el producto es una funcionalidad de algo más amplio que requiere el cliente • Problema objetivo: el problema que queríamos resolver no es un problema real que tiene el cliente → plantear un nuevo negocio • Modelo de negocio: cambiar forma de monetizar, cambiar canal de venta… • Cambio de tecnología: la tecnología elegida no es la mejor que podemos usar
  87. 87. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Pivotar o no pivotar, esa es la cuestión 87 Fuente: Steven Blank
  88. 88. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Pivotar o no pivotar, esa es la cuestión 88 Fuente: Irish Typepad
  89. 89. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Desarrollo de producto Medir, medir y no parar de medir 89
  90. 90. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Medir, medir y no parar de medir 90 • Medir es clave en cualquier producto digital • Medimos el funcionamiento de nuestro producto/servicio, el uso, el interés que suscita, la eficacia de nuestras acciones de marketing, las ventas que realizamos, el retorno de nuestra inversión… • Debemos dedicar tiempo a las métricas porque son clave para evaluar la “salud” de nuestro negocio y tomar decisiones de manera fundamentada • “Lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre” – Lord Kelvin
  91. 91. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Medir, medir y no parar de medir 91 • Visitas • Usuarios activos vs. Usuarios totales • Páginas vistas • Rebote • Registros vs. Visitas totales → conversión • Coste de adquisición de usuario (CAC) • LifeTime Value (LTV) • Ingresos mensuales recurrentes (MRR) • Ingreso mensual recurrente por usuario (ARPU) • Churn Imagen:Samuel Diosdado
  92. 92. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Medir, medir y no parar de medir 92
  93. 93. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Medir, medir y no parar de medir 93 Mapa de experiencia de cliente Imagen: NotConsulting
  94. 94. 94
  95. 95. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Desarrollo de producto El rol del product manager 95
  96. 96. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Desarrollo de producto 96
  97. 97. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES El Rol del Product Manager 97 • El product manager o jefe de producto es un rol cada vez más presente en empresas digitales. • Es una especie de “director de orquesta” capaz de: ➢ Traducir las necesidades del cliente a requisitos ➢ Llevar estos requisitos a especificaciones técnicas para el equipo de desarrollo ➢ Llevar estos requisitos a “experiencias” para UX ➢ Capaz de formar al equipo de ventas en el dominio del producto ➢ Hace ver al equipo lo que le aporta el producto al cliente • Se relaciona con todas las áreas de la empresa: ventas, marketing, UX, desarrollo…
  98. 98. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES El Rol del Product Manager 98 • Es un perfil polifacético que domina 3 ámbitos: ➢ Negocio: optimiza el producto para cumplir objetivos de la empresa y procurar un retorno de la inversión ➢ Tecnología: es capaz de liderar al equipo de desarrollo y entiende sus esfuerzos y sus tiempos ➢ Experiencia de usuario: es la voz del cliente dentro de la empresa. Prueba y analiza los productos para visualizar fallos en los procesos y que estos se puedan mejorar • Es un perfil con mucho futuro laboral y no es necesario ser ingeniero o programador para ejercer de ello.
  99. 99. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES El Rol del Product Manager 99 • Debe presentar las siguientes cualidades: ➢ Visión analítica y curiosidad por lo que le rodea ➢ Identificar oportunidades de negocio y la mejora de productos de la empresa ➢ Presta atención a los detalles de cada producto que sale al mercado para saber qué es lo que realmente le interesa al consumidor (es un early adopter) ➢ Comprende cómo funciona el mercado y define estrategias de acción ➢ Es capaz de trazar un plan de marketing basándose en las necesidades que los usuarios buscan satisfacer ➢ Ayuda a segmentar los clientes en función de sus necesidades
  100. 100. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Desarrollo de producto ¿Y ahora qué? ¿Preguntas? ¿Debate? 100
  101. 101. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Desarrollo de producto Lecturas recomendadas 101
  102. 102. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Libros recomendados 102 • Idea, Producto y Negocio de Justo Hidalgo • El Camino para Innovar de Miguel Macías • El método Lean Startup: Cómo crear empresas de éxito utilizando la innovación continua - Eric Ries • Generación de Modelos de Negocio - Alexander Osterwalder e Yves Pigneur • Lean Customer Development – Cindy Alvarez • Cruzando el abismo – Geoffrey A. Moore • Lean Analytics – Alistair Croll • The Entrepreneur's Guide to Customer Development – Steven Blank
  103. 103. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Libros recomendados 103
  104. 104. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Libros recomendados 104 • Diseñando la propuesta de valor - Alexander Osterwalder e Yves Pigneur • El viaje de la innovación – Carlos Domingo • El arte de cautivar – Guy Kawasaki • Founders at work – Jessica Livingston • Scaling Up – Verne Harnish • Traction – Gabriel Weinberg & Justin Mares • The Startup Owner’s Manual – Steven Blank & Bob Dorf • Design Thinking – BBVA Innovation Center • Sprint – Jake Knapp • Y Google, ¿cómo lo haría? – Jeff Jarvis • Zero to One – Peter Thiel
  105. 105. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Páginas recomendadas 105 • Miguel Macías - Advenio - http://advenio.es/ • Lean Monitor - http://blog.leanmonitor.com/es/ • Javier Megías - http://javiermegias.com/blog/ • Steve Blank - https://steveblank.com/ • Cindy Alvarez - http://www.cindyalvarez.com/ • Customer Development Labs - http://customerdevlabs.com/ • Startup (es) - https://medium.com/startups-es
  106. 106. MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Desarrollo de producto Muchas gracias por vuestra atención Juan J. Velasco @jjv 106
  107. 107. MÁSTER EN DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Desarrollo de Productos Digitales Sevilla, 26 de marzo de 2019 pág. para presentación no imprimir

×