2006년을 기점으로 국내공항에는 Self Check-in을 할 수 있는 Kiosk가 도입되다. 항공사 Kiosk로 인한 기대효과로는 승객의 탑승수속 시간 절 약, 항공사의 인건비 절감, 공항의 공간의 효율적 이용 등을 들 수 있다. 그에 따라 항공사와 공항 측에서는 이러한 경제적 효용을 보다 많은 사람 들이 누릴 수 있도록 하기 위해 Kiosk의 보급을 늘이고자 하였으나 6년 이 지난 현 시점에서도 Kiosk 사용률은 지속적으로 낮은 수준에 머물고 있어 기술에 대한 충분한 효용을 얻지 못하고 있다. 따라서 승객들이 Self Check-in Service를 제공하는 Kiosk의 신기술을 수용하려는 준비는 되어 있는지, 승객의 항공사 Kiosk 사용 의도에 영향을 미치는 변수를 살펴보 기 위한 연구가 이루어져야 한다. 연구는 항공사 Kiosk가 TBSS에 해당되는 것을 살피는 것으로 출발한 다. TBSS와 혁신저항, 혁신의 확산 및 수용과정에 관한 배경이론을 살펴 보고 관련 선행연구에서 유의한 것으로 검증된 변수 및 모형들을 종합하 여 파악하였다. 그를 통해 항공사 Kiosk의 특성을 나타내는 변수로 상대 적 이점, 지각된 위험, 복잡성, 지각된 불안감의 4가지를 선정하였고 이 변수들과 혁신저항 및 태도, 행동의도 간 유의한 관계가 존재하는지를 측 정하고자 모형을 설계하였다. 인천국제공항과 제주국제공항에서 최근 1년 간 항공사 Kiosk를 사용해 본 경험이 있는 여객을 대상으로 설문조사를 실시하여 228부의 자료를 수집하여 분석하였으며, 분석 결과 상대적 이점 은 혁신저항과 태도 모두에 유의한 영향을 미치나, 혁신저항에 미치는 영 향 보다 태도에 직접적으로 미치는 정(+)의 영향이 더 큰 것으로 나타났 으며, 복잡성과 지각된 불안감도 혁신저항에 정(+)유의한 영향을 주는 것 으로 나타났다. 또한 혁신저항이 사용자의 태도와 행동의도에 유의한 영 향을 준다는 것을 확인하였다. 이러한 연구 결과를 토대로 항공 여객의 항공사 Kiosk의 사용을 저해하는 요인을 파악하고, 그로 인해 영향을 받 게 되는 혁신저항이 태도 형성과 행동의도를 갖기까지에 이르는 인지구조 에 대한 이해를 돕고자 한다.

1. 經營學碩士 學位論文
항공사 Kiosk 사용의도에
영향을 미치는 변수에 관한 연구
A Study on Attributes affecting the Use of Kiosk
at the Airport
韓國航空大學校 大學院
經營學科
鄭 珉 柱
2012年 8月

2. 經營學碩士 學位論文
항공사 Kiosk 사용의도에
영향을 미치는 변수에 관한 연구
A Study on Attributes affecting the Use of Kiosk
at the Airport
韓國航空大學校 大學院
經營學科
鄭 珉 柱
2012年 8月

3. 指導敎授 朴 珍 雨
항공사 Kiosk 사용의도에
영향을 미치는 변수에 관한 연구
A Study on Attributes affecting the Use of Kiosk
at the Airport
이 論文을 經營學 碩士學位 論文으로 提出함
2012年 8月
韓國航空大學校 大學院
經營學科
鄭 珉 柱

4. 鄭 珉 柱의 經營學 碩士
學位 論文을 認准함
2012년 7월
學位論文審査 委員會
委員長 박 진 우 (印)
委 員 박 상 범 (印)
委 員 김 진 기 (印)
韓國航空大學校 大學院

5. 감사의 글
먼저 이 연구 논문을 마칠 수 있도록 모든 과정 중에서 이끌어 주신
사랑의 하나님께 감사와 영광을 돌립니다. 많이 부족한데도 불구하고 언
제나 끊임없는 관심으로 지켜봐주시고 지도해주신 박진우 교수님, 항상
제 누견까지도 존중해주시고 믿어주신 덕분에 석사 논문과 함께 대학원
과정을 마무리 할 수 있었습니다. 진심으로 감사드립니다. 또한 논문 심
사에 힘써주신 박상범 교수님, 김진기 교수님, 대학원으로 이끌어 주신
이동명 교수님, 국제항공전문가과정에 애정을 쏟아주신 황호원 교수님과
2년이라는 대학원 생활의 즐겁고 힘들었던 순간을 모두 함께 해준 국제
항공전문가과정 동기 및 선후배님들, 박사과정 분들께 모두 감사합니다.
언제나 무조건 내편이 되어준 든든한 내 사람들 - 화곡동 친구들, 여고
동창, 현악부 친구들, 빠샤운항 06학번 동기들, Hillsong Church London
식구들, Brunel 동료들, 외가·친가 친척분들, 군산신흥교회·신촌교회에서
기도해주시는 모든 분들 - 일일이 이름을 다 적지는 못하지만 부족한 삶
의 조각들을 넘치는 기쁨으로 채워주셨습니다. 감사합니다.
마지막으로 매일 새벽 눈물로 저를 위해 기도해주시는 엄마 아빠, 이렇
게 철없는 막내딸 석사 공부 마칠 때까지 믿고 응원해 주셔서 감사합니
다. 부모님 딸로 태어난 것이 제겐 최고의 축복입니다. 존경하고 사랑합
니다.
- iv -

6. 항공사 Kiosk 사용의도에
영향을 미치는 변수에 관한 연구
국 문 요 약
2006년을 기점으로 국내공항에는 Self Check-in을 할 수 있는 Kiosk가
도입되다. 항공사 Kiosk로 인한 기대효과로는 승객의 탑승수속 시간 절
약, 항공사의 인건비 절감, 공항의 공간의 효율적 이용 등을 들 수 있다.
그에 따라 항공사와 공항 측에서는 이러한 경제적 효용을 보다 많은 사람
들이 누릴 수 있도록 하기 위해 Kiosk의 보급을 늘이고자 하였으나 6년
이 지난 현 시점에서도 Kiosk 사용률은 지속적으로 낮은 수준에 머물고
있어 기술에 대한 충분한 효용을 얻지 못하고 있다. 따라서 승객들이 Self
Check-in Service를 제공하는 Kiosk의 신기술을 수용하려는 준비는 되어
있는지, 승객의 항공사 Kiosk 사용 의도에 영향을 미치는 변수를 살펴보
기 위한 연구가 이루어져야 한다.
연구는 항공사 Kiosk가 TBSS에 해당되는 것을 살피는 것으로 출발한
다. TBSS와 혁신저항, 혁신의 확산 및 수용과정에 관한 배경이론을 살펴
보고 관련 선행연구에서 유의한 것으로 검증된 변수 및 모형들을 종합하
여 파악하였다. 그를 통해 항공사 Kiosk의 특성을 나타내는 변수로 상대
적 이점, 지각된 위험, 복잡성, 지각된 불안감의 4가지를 선정하였고 이
변수들과 혁신저항 및 태도, 행동의도 간 유의한 관계가 존재하는지를 측
정하고자 모형을 설계하였다. 인천국제공항과 제주국제공항에서 최근 1년
간 항공사 Kiosk를 사용해 본 경험이 있는 여객을 대상으로 설문조사를
실시하여 228부의 자료를 수집하여 분석하였으며, 분석 결과 상대적 이점
은 혁신저항과 태도 모두에 유의한 영향을 미치나, 혁신저항에 미치는 영
향 보다 태도에 직접적으로 미치는 정(+)의 영향이 더 큰 것으로 나타났
으며, 복잡성과 지각된 불안감도 혁신저항에 정(+)유의한 영향을 주는 것
으로 나타났다. 또한 혁신저항이 사용자의 태도와 행동의도에 유의한 영
향을 준다는 것을 확인하였다. 이러한 연구 결과를 토대로 항공 여객의
항공사 Kiosk의 사용을 저해하는 요인을 파악하고, 그로 인해 영향을 받
게 되는 혁신저항이 태도 형성과 행동의도를 갖기까지에 이르는 인지구조
에 대한 이해를 돕고자 한다.
- v -

7. 목 차
국 문 요 약 ···········································································································ⅴ
목 차 ···········································································································ⅵ
표 목 차 ···········································································································ⅸ
그 림 목 차 ···········································································································ⅹ
제 1 장 서론 ··········································································································1
1.1 연구의 배경 ···································································································1
1.2 연구의 목적 ···································································································2
1.3 연구의 방법 및 구성 ···················································································3
1.3.1 연구의 방법 ····························································································3
1.3.2 연구의 구성 ····························································································3
제 2 장 이론적 배경 ····························································································5
2.1 기술기반 셀프서비스(TBSS)에 관한 연구 ·············································5
2.1.1 서비스의 개념과 셀프 서비스 ····························································5
2.1.2 서비스 접점과 기술 확산 ····································································7
2.1.3 기술기반 셀프서비스(TBSS)의 개념과 종류 ··································9
2.1.4 기술기반 셀프서비스(TBSS) 관련 변수 ········································14
2.2 기술수용 관련 모형에 관한 연구 ···························································16
2.2.1 합리적 행동 이론(TRA) ····································································17
2.2.2 계획된 행동 이론(TPB) ·····································································18
2.2.3 기술수용모형(TAM) ···········································································20
2.2.4 확장된 기술수용모형(UTAUT) ························································21
2.2.5 기술수용모형(TAM)의 적용 ·····························································26
2.3 혁신저항에 관한 연구 ···············································································29
2.3.1 혁신의 개념 ··························································································29
2.3.2 혁신의 수용과 확산에 관한 이론 ····················································29
2.3.3 혁신저항의 개념 및 선행연구 ··························································34
- vi -

8. 2.4 행동의도에 관한 연구 ···············································································42
2.4.1 지속적 사용의도 ··················································································42
2.4.2 추천의도 ······························································································43
제 3 장 연구 방법 ······························································································45
3.1 연구 모형 ···································································································45
3.2 연구 가설 ·····································································································46
3.2.1 항공사 Kiosk 특성과 혁신저항에 대한 가설 ······························46
3.2.2 혁신저항, 태도와 행동의도에 관한 가설 ·····································48
3.3 변수의 조작적 정의와 측정 ·····································································49
3.3.1 항공사 Kiosk 특성 ·············································································49
3.3.2 혁신저항 ································································································53
3.3.3 태도 ········································································································54
3.3.4 행동의도 ································································································54
3.4 연구 설계 ·····································································································55
3.4.1 설문지 구성 ··························································································55
3.4.2 조사대상 및 조사절차 ········································································56
3.4.3 분석방법 ································································································56
제 4 장 실증 분석결과 ·····················································································57
4.1 표본의 특성 ·································································································57
4.1.1 표본의 인구 통계적 특성 ··································································57
4.1.2 표본의 일반적 특성 ············································································60
4.2 측정 항목의 평가 ·······················································································64
4.2.1 탐색적 요인분석 ··················································································65
4.2.2 확인적 요인분석 ··················································································69
4.2.3 신뢰도 분석 ··························································································71
4.2.3 타당성 분석 ··························································································73
4.3 가설검정 ·······································································································80
4.3.1 구조방정식 모형분석(AMOS)를 통한 가설검정 ···························80
(1) 모형의 적합도 ···················································································80
(2) 가설 검증 결과 ·················································································86
- vii -

9. 제 5 장 결론 ········································································································89
5.1 연구 결과 ·····································································································89
5.2 연구의 시사점 ·····························································································90
5.3 연구의 한계점 및 향후 연구과제 ···························································91
참 고 문 헌 ············································································································93
부록 설문지 ··········································································································101
ABSTRACT ········································································································108
- viii -

10. 표 목 차
<표 1.1> 연구의 구성 ·························································································· 4
<표 2.1> TBSS 전달 방식에 따른 분류(Dabholkar) ································· 11
<표 2.2> TBSS 전달 방식에 따른 분류, 항공 산업(Dabholkar) ·········· 12
<표 2.3> TBSS 전달 방식에 따른 분류, 항공사 셀프 체크인(Dabholkar) 13
<표 2.4> TBSS 관련 변수 ··············································································· 14
<표 2.5> UTAUT 배경 이론 ··········································································· 22
<표 2.6> 통합기술수용모형의 구성개념 ························································ 25
<표 2.7> 기술수용에 관한 이론 관련 변수 ·················································· 26
<표 2.8> Rogers의 혁신수용의 의사결정 5단계 ········································ 39
<표 3.1> 항공사 Kiosk 특성 변수 측정 ······················································· 52
<표 3.2> 혁신저항 변수의 측정 ······································································ 53
<표 3.3> 태도 변수의 측정 ·············································································· 54
<표 3.4> 행동의도 변수의 측정 ······································································ 54
<표 3.5> 설문지의 구성 ···················································································· 55
<표 4.1> 표본의 인구 통계적 특성 ································································ 60
<표 4.2> 표본의 일반적 여행 특성 ································································ 61
<표 4.3> 항공사 Kiosk 이용 실태(1) ···························································· 62
<표 4.4> 항공사 Kiosk 이용 실태(2) ···························································· 63
<표 4.5> 탐색적 요인분석 결과 ······································································ 68
<표 4.6> 확인적 요인분석 결과 ······································································ 70
<표 4.7> 측정개념의 신뢰도 분석 결과(AMOS) ········································· 72
<표 4.8> 측정개념의 타당도 분석 결과(요인부하량) ································· 75
<표 4.9> 측정개념의 타당도 분석 결과(AVE) ············································ 77
<표 4.10> 구성개념의 상관관계 ······································································ 78
<표 4.11> 구성개념의 상관계수 제곱 ···························································· 79
<표 4.12> 연구모형 적합도 분석결과 ···························································· 83
<표 4.13> 수정 전-후 모델 적합도 비교(절대적합지수) ·························· 85
<표 4.14> 수정 전-후 모델 적합도 비교(상대적합지수) ·························· 85
<표 4.15> SEM을 이용한 연구가설의 검증결과 ········································· 87
<표 4.16> 연구가설의 검증결과 ······································································ 88
- ix -

11. 그 림 목 차
<그림 2.1> 합리적 행동이론(TRA), Ajzen & Fishbein(1980) ·············· 18
<그림 2.2> 계획된 행동이론(TPB), Ajzen(1985) ······································ 19
<그림 2.3> 기술수용모형(TAM), Davis(1989) ··········································· 21
<그림 2.4> 통합기술수용이론(UTAUT), Venkatesh(2003) ·················· 24
<그림 2.5> 혁신확산이론(IDT), Rogers(2003) ·········································· 31
<그림 3.1> 구조방정식을 이용한 연구모형 ·················································· 46
<그림 4.1> 구조방정식을 이용한 최종 연구모형 ········································ 85
<그림 4.2> AMOS를 이용한 연구모형의 가설 검증 결과 ························ 86
- x -

12. 제 1 장 서론
1.1 연구의 배경
최근 국내의 항공 산업은 세계 항공 산업의 성장과 함께 수요 및 공급의
측면에서 상당한 규모의 성장세를 보이고 있다. 이에 항공 산업에서 주목
해야 할 사항은 항공 산업의 양적인 성장과 더불어 그에 상응하는 질적
성장이 수반되는가의 문제일 것이다. 항공 여객이 제공받는 서비스의 질
적 측면 뿐 아니라 서비스를 제공하는 항공사 및 공항공사에게도 보다 나
은 환경을 제공해 주는가에 주목할 필요가 있다.
기술의 비약적인 발전과 이러한 수요에 부응하여 자국에 여객 운송 서비
스를 제공하고 있는 일부 항공사들은 2006년부터 국내공항에서 Self
Check-in을 할 수 있는 Kiosk를 도입하였다. 항공사 Kiosk를 사용하게
되면 승객은 탑승수속 시간을 줄이고, 항공사에서는 인적자원 투입 비용
을 절감할 수 있으며 공항에서는 공간의 효율적 이용의 이점을 누릴 수
있다. 그에 따라 항공사와 공항 측에서는 이러한 경제적 효용을 보다 많
은 사람들이 누릴 수 있도록 하기 위해 Kiosk의 보급을 늘이고자 하는
입장이다.
그러나 도입 후 5년이 지난 시점에서도 Kiosk 사용률은 지속적으로 낮
은 수준에 머물고 있어 기술에 대한 충분한 효용을 얻지 못하고 있다. 따
라서 승객들이 Self Check-in Service를 제공하는 Kiosk의 신기술을 수용
하려는 준비는 되어있는지, 승객의 항공사 Kiosk 사용하려는 행동의도에
영향을 미치는 변수를 살펴보기 위한 연구가 이루어져야 한다.
본 연구는 사용자 특성과 기술적 특성이 항공 여객이 항공사 Kiosk를
재사용 및 추천하려는 의도에 어떤 영향을 미치는지 살펴보는 데 있어 저
항변수의 역할을 살펴보는 데 중점을 두었으며, 저항 모형과 기술 수용
모형을 통합하여 연구 모형을 설계하였다. 실증 분석에서 쓰인 항공사
Kiosk의 특성 중 항공사 Kiosk가 갖는 기술적 특성으로는 상대적 이점,
지각된 위험성, 복잡성을 살펴보았고 사용자 특성으로는 지각된 불안감을
살펴보았다.
- 1 -

13. 1.2 연구의 목적
본 연구는 혁신저항을 중심으로 항공 여객의 항공사 Kiosk에 대한 행동
의도에 영향을 미치는 변수를 파악하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해
인천국제공항과 김포국제공항에서 항공사 Kiosk를 사용해 본 경험이 있
는 여객을 대상으로 설문을 하였고 228부가 실증연구에 사용되었다.
AMOS 18.0을 이용하여 구조방정식 모형으로 측정 및 분석하였으며, 이
를 통해 항공 여객이 항공사 Kiosk에 대해여 갖는 저항에 영향을 미치는
외생변수 및 저항과 태도, 행동의도간의 관계를 파악한다. 항공사 Kiosk
사용을 저해하는 요인들을 파악하여 항공사 Kiosk 서비스를 제공하는 제
공자 측면에서 항공사 Kiosk 이용률 증진을 위한 전략을 수립하는 것을
궁극적인 목적으로 한다.
첫째, 항공사 Kiosk를 사용해 본 경험이 있는 여객들이 항공사 Kiosk에
대해 부정적으로 인식하도록 하는 데 영향을 미치는 요인들을 파악하는고
자 한다. 이는 TBSS와 혁신저항, 혁신의 확산 및 수용과정에 관한 이론
및 모형을 토대로 하여 선정할 것이다.
둘째, 항공사 Kiosk 사용자가 지각하는 혁신저항이 Kiosk에 대한 태도
및 행동의도에 어떠한 영향을 미치는 지 그 관계를 살펴볼 것이다. 이를
위해 저항측정을 위한 모형과 혁신 수용 및 확산에 관련 모형의 통합하였
다. 한편 이미 많은 선행연구를 통해 태도와 행동의도 간에 유의한 영향
관계가 성립한다는 결과가 밝혀진 바 있다. 따라서 본 연구에서는 항공사
Kiosk의 특성이 사용자의 저항과 태도 및 행동의도와 어떠한 관계를 보
이는지 실증분석을 통해 이들의 관계를 다시 확인하고자 한다.
- 2 -

14. 1.3 연구의 방법 및 구성
1.3.1 연구의 방법
본 연구에서는 연구의 목적을 달성하기 위해 문헌연구와 실증분석을 병
행하여 실시했다.
첫째, 문헌 연구에서는 기술기반 셀프 서비스(TBSS)의 개념을 바탕으로
공항 기술수용모형(TAM)과 혁신확산이론(IDT)을 통해 항공사 Kiosk를
사용하려는 여객이 재이용 및 추천의도를 갖기까지의 흐름을 이해하기 위
한 관련 이론과 선행연구를 고찰함으로써 이론적 틀을 마련하였다.
둘째, 문헌 연구를 토대로 연구 모형과 가설을 설정하고, 설문지를 구성
할 변수와 구체적인 요인들을 추출하는 작업을 통하여 최종 설문지를 작
성하였다.
셋째, 앞서 완성된 설문지를 인천국제공항과 제주국제공항에서 최근 1년
간 항공사 Kiosk를 이용해 본 경험이 있는 여객을 대상으로 설문조사를
실시하였다.
넷째, 회수한 설문지의 분석은 SPSS 18.0 for Windows와 Amos 18.0 통
계 프로그램을 이용하여 실시하였다. 내용에 따라 빈도분석, 신뢰도 분석,
탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 경로 분석 등을 사용하였다.
1.3.2 연구의 구성
본 연구는 총 5장으로 구성되어 있으며 내용을 요약하면 아래와 같다.
제1장 서론에서는 연구의 배경, 연구의 목적, 그리고 연구의 방법 및 구성
에 대해 기술하였다.
제2장 이론적 배경에서는 TBSS, 기술수용모형, 혁신저항, 행동의도에 대
한 선행연구를 검토하였다.
제3장 연구 설계에서는 연구모형 및 연구가설을 세우고, 변수의 조작적
정의에 관해 기술하였다.
제4장 실증분석에서는 연구의 설계, 자료의 특성, 측정항목의 평가 및 가
설검증에 대해 기술하였다.
제5장 결론 및 시사점에서는 연구 요약 및 시사점, 그리고 연구의 한계
- 3 -

15. 및 향후 연구과제에 대해 기술하였다.
표 1.1 연구의 구성
제 1 장 서론
연구의 배경 연구의 목적 연구의 방법 및 구성

제 2 장 이론적 배경
TBSS 기술 수용 모형 혁신저항 행동의도

제 3 장 연구 설계
연구모형 연구가설 변수의 조작적 정의
및 측정방법

제 4 장 실증분석
연구 설계 자료의 특성 측정항목의 가설 검정
평가

제 5 장 결론 및 시사점
연구 결과 연구의 시사점 연구의 한계점 및
향후 연구과제
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16. 제 2 장 이론적 배경
2.1 기술기반 셀프서비스(Technology-Based Self-Service: TBSS)에
관한 연구
기술의 급속한 발전에 따라 현재 혁신적인 기술(Technology)의 적용은
다양한 산업 군에 걸쳐 일반화 되는 추세를 보이고 있다. 많은 기업들은
기술을 기반으로 하여 고객에게 보다 혁신적인 방법으로 제품을 소개하거
나 서비스를 제공하는 방식을 선택하고 있다. 그 중 대표적인 한 가지가
고객이 스스로 서비스 제품과 조달하는 ‘셀프 서비스’이다. 기술기반 셀프
서비스(TBSS: Technology-based Self-service)의 발전으로 이어지며 기
업의 비용 절감과 동시에 고객 만족의 효과를 보다 극대화 시켰다.
Anselmsson(2001)은 고객이 스스로 서비스 상품을 이용하거나 직접 서
비스를 조달 하는 것을 “셀프 서비스(Self-Service)”라 하였다. 고객에게
셀프-서비스를 제공하는 혁신적인 기계의 도입은 기존 직원이 직접 면대
면 형식으로 서비스를 제공하던 방식에서 나아가 기계가 사람에게 서비스
를 제공하는 방식을 소개하였다. 서비스 전달에 있어 급진적인 변화를 불
러일으킨 이러한 서비스를 기술 기반 셀프 서비스(TBSS;
Technology-based Self-service)라고 한다.
2.1.1 서비스(Service)의 개념과 셀프 서비스(Self Service)
일반적으로 “서비스(Service)"란 ”고객을 위해 무언가를 만드는 것이 아
니라 무언가를 행하는 것” 이라고 말할 수 있다. (Silvestro and Johnston,
1990). 서비스는 또한 사람들을 돕거나 그들의 욕구를 만족시키는 집단을
이르기도 한다(Johns, 1999). 서비스 경험은 고객과 시스템 및 처리과정과
관련된 조직 간의 상호작용에 의한 결과물이다.(Bitner et al., 1997) 서비
스는 형태가 있는 제품과 달리 무형이라는 특성을 가지며, 서비스의 결과
물은 활동으로써 나타난다.
전반적인 관점에서 서비스는 물건이라기보다는 활동이라고 할 수 있
다.(Gronroos, 1998). 여기에는 광의를 갖는 두 가지 가정이 있다. 첫 번째
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17. 는 핵심 서비스는 서비스 직원에 의해 전달되는데, 이러한 종류의 서비스
에서 상호작용은 고객과 일선 직원 사이에서 이루어진다는 것이며, 두 번
째는 고객이 스스로 서비스를 조달한다는 것이다.
셀프 서비스란 고객이 서비스를 스스로 수행하는 것을 말한다. 셀프 서
비스에는 기술적 요인이 함께 존재할 수도 있고 그렇지 않을 수도 있다.
기술적 요인이 수반 되지 않는 셀프 서비스의 예로, 마트에서 장을 보고
물건을 스스로 가방에 담는 서비스를 들 수 있다(Bateson, 1985). 기술적
요인이 필요한 셀프 서비스로는 영화관에서 매표기를 이용하여 직접 티켓
을 발권하는 서비스가 있다.
기업은 고객이 전통적인 서비스 전달 방식에서 셀프 서비스로 서비스 전
달 방식을 전환하도록 하는 데 있어 마케팅 측면에서 어려움을 겪기도 한
다(Bateson, 1985). 그 이유는 셀프 서비스 선택사항은 매력적이지 않은
옵션이라고 여겨지기 때문이다. 그래서 어떤 기업은 셀프 서비스 마케팅
을 위해 고객에게 가격 할인의 혜택을 주거나, 기존의 서비스 전달 방식
을 이용할 수 없도록 차단하기도 한다. 따라서 기업이 셀프 서비스를 제
공하고자 할 때, 기업은 반드시 고객의 역할을 고려하여, 고객에게 새로운
서비스 절차와 그에 따르는 이점을 설명해야 한다(Wang and Namen,
2004). Bateson(1985), Bitner et al.(1997), Hoe and Dendry( 2002)의 선행
연구에 의하면 셀프 서비스 옵션이 있는지의 여부와 고객의 서비스에 대
한 참여는 고객과 서비스 산업에 있어 매우 중요하다. 1900년 Kelly 외의
연구는 고객이 서비스 조달에 참여하도록 장려하기 위한 한 가지 방법으
로 고객에 대한 서비스를 맞춤화(Customized Service)를 제시하고 있다.
고객이 서비스 조달에 참여하고 효과적으로 역할을 수행한다면 맞춤화된
서비스를 제공받는 것은 보다 쉽고 편할 것이다. 최근 여러 산업군의 많
은 기업들은 새로운 기술을 사용하여 고객에게 서비스를 제공하기 위한
다양한 종류의 셀프서비스 옵션을 제공하고 있다.
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18. 2.1.2 서비스 접점(Service Encounter)과 기술 확산
서비스 전달하는 방식들에 대해 논의하기에 앞서 우선 서비스 접점
(Service Encounter)에 대한 이해가 필요하다. 서비스 접점은 “진실의 순
간(Moment of Truth)”으로도 잘 알려져 있다(Shocktak, 1985). 이는 고객
이 기업 및 기업이 제공하는 서비스와 직접적으로 상호작용을 하는 순간
을 이른다(Bitner, 1990: Bitner et al., 2000) 고객이 기업에 대해 갖는 이
미지는 서비스 접점에 형성되기 때문에 매우 중요하다. Carlzon(1987)은
기업은 서비스 접점의 순간에 고객의 마음속에서 만들어 진다고 언급한
바 있다.
서비스 접점은 서비스 전달 시점에 직원의 도움 유무와 관계없이 발생할
수 있다. 면대면 서비스 방식으로도 불리는 기존의 전통적 서비스 접점은
고객과 직원의 두 가지 인적 요소로 구성된다. 즉 기업의 직원과 고객 간
의 상호작용이 서비스 접점이 되는 것이다. 그렇기 때문에 일부 기업들은
직원들에게 “사랑합니다. 고객님” 혹은 “좋은 하루 보내세요.” 등의 인사
말로 고객을 응대하도록 하거나 전화벨이 세 번 울리기 전에 전화를 받는
등의 방법으로 고객을 지속적으로 유치하고 만족시킬 수 있도록 하는 기
술들을 교육하기도 한다. 그러나 기술의 발전으로 서비스 접점의 개념도
기술의 고도화 정도에 따라 분류되었다.
기술이 확산된 서비스 접점은 고객, 직원 및 경영관리 측면에 있어 잠재
적 유익을 갖는다. 고객은 추가적인 서비스를 제공받을 수 있고, 스스로
원하는 서비스를 얻기 위해 서비스를 통제할 수 있으며 상대적으로 편리
함을 느낄 수 있다. 고객이 직접 원하는 정보를 입력하고 서비스를 수행
하기 때문에, 직원은 잠재적으로 보다 신뢰할 수 있는 고객 정보를 획득
할 수 있다. 고객이 직접 서비스 업체를 방문할 필요 없이 직접 서비스를
수행하는 경우 직원들은 고객의 요구에 맞추어 부가적으로 필요한 서비스
를 전달할 수 있다. 경영관리에 있어서는 고객의 요청이나 문제에 더욱
빠른 응답을 할 수 있으며 기업의 내부적 효율성과 생산성을 향상시킴과
동시에 인건비를 줄일 수 있도록 한다. 서비스 접점에 대한 기술의 확신
은 궁극적으로 기업이 타 기업과는 차별화된 경쟁력을 얻을 수 있도록 한
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19. 다(Walker et al., 2002)
하지만 서비스 접점에 대한 기술의 확산은 잠재적 위험 또한 동반한다.
기술을 이용한 부적합한 서비스 이행은 고객이 서비스에 접근하는 것을
막을 수 있다. 또한 서비스를 이용하는 과정 중에서 사용자들을 당황시키
거나 화나게 할 가능성도 있다. 혹은 고객 개인에 맞는 서비스를 찾지 못
하여 고객과 서비스 직원, 나아가 기업과의 거리를 더 넓히는 역효과를
가져올 가능성도 있다(Walker and Craig-Lees, 2000). 고객에게 기술을
사용하도록 강요하는 것은 위험할 수 있다. 특히 기존 면대면 방식에서
기술을 적용한 방식으로 서비스 제공 방식을 이전하고자 경우, 그 적용
기술의 정도가 복잡할수록 더욱 주의를 기울여 조심스럽게 접근해야 할
것이다.
따라서 기술을 기반으로 한 서비스 접점을 통한 운영으로 정(正)의 효과
를 얻고자 하는 기업들은 고객의 인식과 행동 반응을 이해하고, 그 균형
을 맞추도록 더욱 노력해야 할 것이다.
기술은 빠른 속도로 발전해 나가며 서비스 제공 형태에도 많은 변화가
이루어지고 있다. 이는 기술 확산이 서비스 접점에서 창출할 수 있는 잠
재적 효익에 대한 기대로 인한 것이라 할 수 있다. 따라서 그 결과는 높
은 고객 만족도로 나타나야 한다. 그렇지 않을 경우 TBSS는 고객을 위한
것이 아니라 기술 개발자를 위한 서비스에 그치고 말 것이다. 잘 설계된
TBSS는 그 본연의 서비스 제공 역할을 성공적으로 수행하고 동시에 고
객 개개인의 욕구를 충족시킬 수 있어야 한다. 현 시점에서 TBSS에서의
난제는 서비스 실패의 경우, 서비스 회복을 위한 시스템은 거의 존재하지
않는다는 것이다.
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20. 2.1.3 기술기반 셀프서비스 (Technology-Based Self-Service:
TBSS)의 개념과 종류
앞에서 살펴본 것처럼 고객은 서비스 접점에 기술과 상호작용 하고 스스
로에게 서비스를 전달한다(Dabholkar, 1994a) 기술과 셀프 서비스 옵션의
조화는 고객이 직원 없이 스스로 서비스를 수행하는 데 보다 폭넓은 선택
권을 제공할 것이다. 이에 따라 기술 기반 셀프 서비스(TBSS)라는 용어
가 생겨나게 되었다(Dabholkar, 1994a). TBSS는 서비스를 공급자가 고객
에게 고도의 기술에 기반을 둔 서비스를 제공하여, 고객들이 직원의 도움
없이 스스로 서비스를 수행하도록 하는 어떠한 활동이나 혜택이 될 수 있
다(Debholkar, 1996, Anselmsson, 2001). Meuter(2000)는 TBSS란 “서비
스를 제공하는 직원과 상호작용 하는 대신 고객이 스스로 서비스를 직접
생산하여 이용하도록 하는 모든 기술적 접속 수단“이라고 정의하였다. 또
한 최성면(2000)은 TBSS를 ”컴퓨터나 다른 기술적인 진보를 토대로 하
여, 고객이 기업의 직원 보다는 기계와의 접촉을 통해 서비스 전달이 이
루어지도록 하는 것“이라고 정의 하였다.
기술기반 셀프서비스와 비슷한 용어로 셀프서비스기술(Self Service
Technology:SST)이 있다. 그러나 기술 자체에 초점을 둔 SST에 비해
TBSS는 고객 활동에 초점을 맞추고 있다(Wang and Namen,2004). 본
연구에서는 효과를 확인하고자 하는 각 요인들에 대한 측정항목들이 항공
사 Kiosk 혁신 및 사용자의 표면적 특성이 아닌 사용자의 내재적 특성을
반영하므로 TBSS를 적용한다.
Dabholkar(1994a)는 TBSS 전달 방식의 종류를 분류한 바 있다. 이 분류
는 서로 다른 서비스에 대해 이해하는 데 있어 매우 유용하다. 어떠한 산
업 군이라도 이 분류를 근거로 각기 적용 가능 TBSS를 적절히 도입 할
수 있을 것이다. 이는 기술을 기반으로 산 서비스 전달 방식의 유사점과
차이점을 보여준다. 기술을 사용하여 서비스를 전달하는 데 있어서의 사
람의 역할을 규명하고, 서비스 전달에 있어 직원의 도움 없이 기술 자체
의 역할을 제시한다. Dabholkar는 TBSS를 다음의 세 가지 기준으로 구
분하였다.
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21. 기준 1) 서비스 전달자
서비스를 전달하는 사람이 누구인지, 혹은 기술을 직접적으로 이용하는
사람은 누구인지를 의미한다. 고객이 서비스 직원에게서 직접 서비스를
받으면 사람 대(對) 사람의 서비스 방식으로 구분하고 서비스를 제공하는
기업이 기계와 같은 특정한 기술을 이용하여 고객이 스스로 서비스를 전
달하도록 하는 형태는 사람 대(對) 기술의 서비스 방식으로 구분한다.
기준 2) 서비스 전달 장소
서비스가 전달되는 장소는 어디인지를 의미한다. 기술은 서비스 현장에
서 또는 고객의 집이나 사무실과 같은 장소에서 제공될 될 수 있다.
기준 3) 서비스 전달 방식
서비스는 직접적인 접촉을 통해 전달되거나 간접적인 접촉을 통해 전달
될 수 있다. 직접적인 접촉이란 고객이 기업의 서비스가 구현되는 현장에
서 기술과 직접적인 상호작용을 하는 것을 의미하며, 간접적인 접촉이란
고객이 고객의 집이나 직장에서 전화 등의 기술을 이용하는 것을 뜻한다.
위의 기준으로 TBSS를 8가지로 구분한 내용은 표 2.1과 같다.
TBSS는 서비스가 제공되는 장소를 기준으로 현장과 비현장 서비스 전
달 방식의 두 가지로 분류해 볼 수 있다. 또한 고객과 기술 간 상호작용
이 직접적 혹은 간접적인지를 기준으로 분류할 수 있다. 먼저 현장 TBSS
는 은행, 쇼핑센터, 공항, 영화관 등 서비스를 직접 제공받는 장소에서 발
생된다. 비현장 TBSS는 고객의 집이나 사무실과 같이 현장이 아닌 곳에
서 발생된다. 이러한 구분은 기존의 면대면 방식의 서비스 전달 방식과
사람과 기술간 서비스 전달 방식 모두 적용하여 살펴볼 수 있는데 그 내
용은 표1.1과 같다.
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22. 표 2.1 TBSS 전달 방식에 따른 분류(Dabholkar)
물리적 거리 사람 - 사람 사람 - 기술
CELL 1A CELL 2A
고객이 서비스 제공 위 고객이 스스로 서비스를
근거리
해 기술을 사용하는 서 제공하는 기술을 사용하
(직접 접촉)
비스 제공자(직원)에게 기 위해 서비스 현장으로
찾아감. 찾아감.
서비스
현장
CELL 1B
CELL２B
고객이 서비스 현장으로
고객이 서비스 현장으
원거리 가지만 기술을 사용하여
로 찾아감. 스스로 서비스
(간접적 접촉) 서비스를 제공하는 서비
를 제공하는 자동 전화
스 공급자와 전화로 상
시스템을 사용함.
호작용 함.
CELL 3A
CELL 4A
서비스 제공자가 서비
근거리 고객이 집이나 직장에서
스 제공을 위한 이동 기
(직접 접촉) 스로 서비스 제공을 위해
술을 가지고 고객에게
기술을 사용함
찾아감
고객의
집/
직장 CELL 3B CELL 4B
고객이 서비스 공급자 고객이 스스로 서비스 전
원거리
에게 전화를 하고 서비 달을 위해 직장이나 집에
(간접 접촉)
스 제공자는 기술을 사 서 자동전화 서비스로 전
용하여 서비스를 전달 화함.
고객과 기술 간 상호작용은 고객의 자택이나 사무실과 같은 공간에서 발
생할 수 있다. 이러한 TBSS의 예로, 온라인 쇼핑, 인터넷 뱅킹, 모바일
뱅킹 등이 있다. 고객이 서비스 현장에서 직접 서비스를 수행하기 위해
기술과 상호작용하는 현장 TBSS의 예로는, 은행 ATM, 자동판매기, 영화
관의 무인 발권기, 공항에서 탑승권을 발권하는 무인 발권기 등이 있다.
기업은 TBSS를 통해 고객에게 다양한 서비스 전달 방식을 제공할 수
있도록 하고 그에 따라 고객은 더 폭넓은 선택의 기회를 갖는다. 고객이
서비스 직원에게 서비스를 받는 대신 셀프서비스를 이용하기 원한다면 기
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23. 업은 큰 비용 절감의 효과를 볼 수 있을 것이다. 그러나 기업 입장에서
비용적인 측면만 고려하여 셀프서비스만 이용하도록 제한을 두는 것은 큰
위험을 수반한다. 항상 사람과의 대면 서비스를 선호하는 고객들이 있기
때문이다. Dabholkar는 은행, 의료, 호텔, 소매상, 항공 산업과 같이 각기
다른 산업에 대하여 TSBB 전달 방식 구분을 적용할 수 있도록 하였다.
본 연구가 해당되는 항공 산업에 대한 Dabholkar의 분류는 다음 표 2.2와
같다.
표 2.2 TBSS 전달 방식에 따른 분류, 항공 산업(Dabholkar)
사람 - 사람 사람 - 기술
CELL 2
CELL 1 고객이 항공사 티켓을 구매하기
서비스 고객이 중앙 자동 예약 시스템 위하여 티켓 발권 기계를 사용
현장 을 사용하여 예약을 하는 항공사 함 (델타)
나 여행사에 찾아감 고객이 불만 사항을 기록하기 위
해 비디오를 활용함(AA)
CELL 3 CELL 4
고객의
고객이 중앙 자동 예약 시스템을 고객이 티켓을 구매하기 위해
집/
사용하여 예약 업무를 하는 항공 중앙 자동 예약 시스템으로 전화
직장
사나 여행사에 전화를 함 를 함.
개별 맞춤화된 항공 여객의 셀프체크인 서비스에 대한 TBSS 분류법은
Dabholkar(1994)와 Anselmsson(2001)에 제시되었으며 셀프 체크인은 고
객이 셀프 체크인 기계(Kiosk)를 이용하여 탑승권과 수하물표를 발권 및
출력 하는 과정을 의미한다.
Wang과 Namen(2004)은 스웨디쉬 공항에서 여객에 대한 셀프체크인의
수용에 대해 연구하였는데, Dabholkar(1994)와 Anselmsson(2001)의 서비
스 전달 옵션 분류법을 사용하였다.
TBSS 분류표 중 Cell 1은 서비스 현장에서의 직접 셀프체크인 서비스를
설명한다. Cell 1에 해당되는 고객이 공항에 가서 스스로 셀프체크인 기계
(Kiosk)를 이용, 서비스를 받는다. 본 연구는 Cell1의 고객을 연구 대상으
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24. 로 한다.
그 외에도 Cell2는 고객이 인터넷이나 스마트폰과 같이 셀프 서비스를
수행하기에 적합한 현대 기술을 갖춘 고객의 집이나 직장에서 기술을 직
접 이용(예: 웹 체크인)하는 경우를 말한다.
표 2.3 TBSS 전달 방식에 따른 분류, 항공사 셀프 체크인(Dabholkar)
서비스 현장 고객의 집/사무실
CELL 1 CELL 2
직접 고객이 서비스를 수행하기 위해 고객이 서비스를 수행하기 위해
접촉 서비스 현장에 가서 기술을 이용 집이나 직장에서 기술을 이용
(예: 공항 셀프 체크인 Kiosk) (예: 웹 체크인)
CELL 3 CELL 4
간접 고객이 서비스를 수행하기 위해 고객이 서비스를 수행하기 위해
접촉 서비스 현장에 가서 자동 전화 집이나 직장에서 자동 전화
시스템을 이용 서비스를 이용
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25. 2.1.4. 기술기반 셀프서비스(Technology-Based Self-Service; TBSS)
관련 변수
앞에서 살펴본 바와 같이 기술 기반의 셀프 서비스는 사용자와 혁신기술
과의 거리, 셀프 서비스 이용 방식 혹은 산업군 등의 여러 가지 기준에
의해 그 형태를 분류할 수 있다. 그러한 분류법을 이용하면 기업이 상황
에 알맞은 TBSS 시장을 파악하고 그에 맞는 적절한 TBSS를 도입하는
데 유용하게 활용할 수 있을 것이다. 그에 따라 TBSS와 관련된 많은 연
구가 선행 되었는데, 그 중에서도 TBSS의 특성을 나타내는 변수들은 다
음과 같다.
표 2.4 TBSS 관련 변수
변수 정의 연구
상대적 이점
혁신이 아이디어를 대체하는 것보다 Wang and
(Relative
더 좋다고 여겨지는 정도 Namen(2004)
Advantage)
관찰가능성 다른 사람들이 혁신의 결과를 관찰할 Wang and
(Observability) 수 있는 정도 Namen(2004)
혁신이 이해하기 어렵고 사용하기에도
복잡성 Ram(1987)
어렵다고 여겨지는 정도. 실제로 혁신
(Complexity) Davis(1989)
과 부정적으로 연관됨
지각된 위험 고객이 구매에 앞서 나타내는 불확실 Ram(1987)
(Perceived Risk) 성을 나타내는 다각적인 구성. Davis(1989)
혁신이 잠재적 혁신 수용자들의 요구
경쟁력 Wang and
와 실재 가치를 인식하고 있는지의 정
(Compatability) Namen(2004)
도
속도 서비스 전달 활동을 수행하는 데 걸리 Dabholkar
(Speed) 는 시간 (1996)
통제 사용자가 처리 과정과 결과에 걸쳐 느 Dabholkar
(Control) 끼고 생각하는 것을 통제하는 정도 (1996)
Dabholkar and
신뢰성 과정과 그 결과가 믿을 수 있을 만하
Bagozzi
(Reliability) 고 정확한지의 정도
(2002)
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26. 지각된 용이성 개인이 목적으로 하는 시스템을 사용
Davis et al.
(Perceived 하는데 노력이 필요 없을 것이라는 기
(1989)
Ease of Use) 대의 정도
Davis et al.
지각된 유용성 특정 시스템을 사용하는 것이 개인의
(1989),
(Perceived 업무 성과를 높일 수 있을 것이라고
Davis et al.
Usefulness) 기대하는 정도
(1993)
유희성 개인이 기술 기반 셀프 서비스 옵션을 Dabholkar,
(Enjoyment) 이용하는 것을 즐길 수 있는 정도 (1994b)
자기 효능감 개인이 업무 행동을 수행 능력에 대한
Bandura(1997)
(Self Efficacy) 스스로의 평가
Sheith(1981)
습관 개인이 과거 경험했던 행동양식을 지 Parasuraman
(Habit) 속하려는 경향 (2000)
Meuter(2005)
지각된 불안감 Dabholkar and
개인이 다른 사람들의 주목이나 인식
(Perceived Bagozzi
때문에 불안감을 느끼는 정도
Anxiety) (2002)
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27. 2.2 기술수용 관련 모형에 관한 연구
자발적으로 TBSS를 사용하려는 사용자의 행동의도는 행동 이론과 수용
의도 모형들로 설명할 수 있다. 이와 관련된 많은 선행 연구들의 주요 이
론들은 초기 사회심리학적 측면에서 신념, 태도, 행동의도 등과 같은 개인
의 행동을 유발하는 요인에 관한 연구에서 시작되었다. 이후 컴퓨터나 정
보기술에 대한 개인의 반응에 대한 연구로 응용되었으며 실제로 새로운
혁신 제품이나 서비스를 사용하려는 고객 의도의 연구 및 예측에 다양한
모형이 사용되었다. 본 장에서는 기술 혁신기술 수용 의도와 관련된 선행
연구를 통해 검증된 대표적인 이론 및 모형을 고찰하였다.
소비자 행동 및 사회심리학에서는 소비자의 수용 및 구매행동을 설명하
기 위해 합리적 행동이론(Theory of Reasoned Action: TRA), 계획행동이
론(Theory of Planned Behavior: TPB) 등의 이론을 제안하고 발전시켜
왔다. 이러한 이론은 정보기술 분야에 널리 확장되어 적용되어 기술수용
모형(Technology Acceptance Model), 통합기술수용이론(Theory of
Acceptance and Use of Technology: :UTATU) 등의 이론으로 발전하기
에 이르렀다. 실제로 기술수용 모형이나 통합기술수용이론은 정보기술 수
용과 관련하여 가장 많이 응용되는 이론들 중에서도 손꼽히는 이론이라고
할 수 있다. 그 중에서도 기술수용모형은 간단하고 명료하면서도 모형을
변형 및 확장하여 사용하는 데 있어 유연하다는 특성을 지닌다(박재진,
2004).
본 연구는 항공사 Kiosk의 사용의도에 관련한 이론으로 Davis(1989)의
기술수용모델(TAM)이 적용하기에 적절한 것으로 판단하여, 기술수용모
형을 기반으로 하여 항공사 Kiosk 사용의도에 영향을 미치는 변수들 간
의 관계를 파악하고 사용자의 이용 행태를 설명하는 유용한 이론적 틀로
사용하고자 한다.
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28. 2.2.1 합리적 행동이론 (Theory of Reasoned Action: TRA)
합리적 행동이론(Theory of Reasoned Action; TRA)은 사회심리학 연
구 분야에서 널리 활용되어 오고 있으며, 정보기술수용을 설명하기 위한
모형의 이론적 기초가 되는 TRA는 Ajzen & Fishbein(1980)에 의해 처음
소개되었다.
합리적 행동이론의 근본적인 가정은 인간은 합리적 동물이기 때문에 그
들에게 이용 가능한 정보를 체계적으로 처리하여 활용한다는 것과 그 정
보를 기초로 어떤 행동에 도달한다고 보는 것이다. Ajzen & Fishbein은
관련 연구에서 인간의 행동의도에 영향을 미치는 요인을 개인적 요인과
사회적 요인의 두 가지로 구분하였다. 개인적 요인은 개인 본연의 마음과
관련된 것으로 어떠한 행동에 대한 자기 자신의 태도(Attitude toward
Behavior)를 의미하며, 사회적 요인은 자신이 목표로 하는 행동에 대해
의사결정을 내리는 개인이 주변사람들 혹은 준거 집단이 갖는 의견에 동
조하는 정도를 나타낸다. 이러한 사회적 요인은 합리적 행동 이론 내에서
주관적 규범(Subjected Norm)에 해당된다. Ajzen & Fishbein(1975)는 주
관적 규범이란 ‘자신에게 중요한 사람이 내가 어떤 행동을 해야만 한다거
나 또는 하지 말아야 한다고 생각할 것인가에 대한 주관적 인식’이라고
정의하였다. 이후 기술수용모형(TAM)에 대한 연구로 발전하던 초기에
기술적 규범은 확실한 측정이 어렵다는 이유로 모형 내 변수로 포함되지
못했다. Davis et al(1989)는 주관적 규범을 이론에서 배제한 이유는, 사람
들이 자신이 갖는 태도를 다른 사람도 가질 것이라고 가정하는 ‘허위 합
의(Salse consensus)'효과 때문에 태도가 주관적 규범에 영향을 미칠 수
있기 때문이라고 하였다. O'keefe(1990) 역시 태도와 주관적 규범과 태도
의 높은 상관관계를 보여주며 두 요인들이 개념적으로나 경험적으로 구분
하기 힘들다고 주장하였다. 행동에 대한 태도와 주관적 규범이 행동의도
에 미치는 영향 즉 그 상대적 중요성은 그 사람에 따라서 혹은 행동의 종
류에 따라 다르다.
Davis et al.(1989) 은 합리적 행동이론이 일반적인 모형으로 여러 분야
에서 연구되어지고 있기 때문에, 측정 행위에 영향을 미치는 신념들을 구
체화 하지는 않는다는 한계점을 갖는다고 하였다. 그러므로 태도 및 행동
의도와 관련된 구성 개념을 특정 분야와 특정 상황에 적합하도록 재정의
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29. 해야 할 필요성이 있다고 해석할 수 있다. 정경수(1999)는 합리적 행동이
론을 이용하려는 연구자들은 조사대상이 되는 행동에 대해 피 실험자들에
게 두드러진 신념을 먼저 확인해야 하는 어려움이 있다고 하였다. 그림
2.1은 합리적 행동이론의 모형이다.
그림2.1 합리적 행동이론(TRA), Ajzen & Fishbein(1980)
2.2.2 계획된 행동이론 (Theory of Planned Behavior: TPB)
계획된 행동이론은 1985년 Ajzen의 연구를 통해 제시되었다. 계획된
행동이론은 개인이 의지적으로 그들의 행동을 완전히 통제하지 못하는 상
태의 행동까지 설명하기 위하여 합리적 행동이론의 적용 범위를 확장한
것이다(Ajzen, 1985, 1989). 개인의 행동은 행동에 대한 태도와 지각된 행
동통제에 의해 결정된다고 보고, 기존 합리적 행동이론의 두 가지 요인인
행동에 대한 태도와 주관적 규범에 추가적으로 지각된 행동 통제
(Perceived Behavioral Control) 변수 포함하였다. 계획된 행동이론의 모형
은 그림 2.2와 같다.
- 18 -

30. 그림 2.2 계획된 행동이론(TPB), Ajzen(1985)
계획된 행동이론은 개인이 갖는 뚜렷한 신념들이 특정 행동에 대해 인식
하도록 하고 그 결과가 실제 행동으로 이어지도록 한다는 사회심리학의
기본적인 이론을 바탕으로 한다. 그에 더해 행동에 대한 자신의 태도, 준
거집단의 규범적 규범 그리고 지각된 행동 통제의 개념이 기술사용에 대
한 태도 및 실제 사용을 할 것인지의 여부를 결정하는 요인이 되는 것이
라고 설명한다(Ajzen, 1991, Mathieson 1991, Taylor & Todd, 1995b).
합리적 행동이론과는 다르게 계획된 행동이론에서 중요한 요인으로 고
려된 지각된 행동 통제란, 사람이 어떤 행동을 할 때 그 행동에 대해 개
인 자신이 얼마나 통제력을 갖고 있다고 생각하는지를 의미한다(Ajzen,
1991, Matheison, 1991). Ruth(2000)는 지각된 행동 통제란 실제 어떤 행
위를 수행할 수 있는 개인의 능력을 의미하며, 촉진 조건(Facilitating
conditions)과 자기효능(self-efficacy)에 의해 영향을 받는다고 하였다. 즉,
특정 상황에 있어서 지각된 행동 통제가 높은 사람은 본인이 주어진 일을
충분히 해낼 수 있을 것이라 생각하여 실제 행동으로 이행할 가능성이 높
다고 할 수 있으며, 반대로 지각된 행동 통제가 낮은 사람의 경우 어떤
이유로든 본인이 일을 해낼 수 없을 것이라 판단한다면 실제로 행동으로
옮길 가능성이 낮아진다고 볼 수 있는 것이다.
계획된 행동이론에서는 실제 행동에 대한 예측을 위해 행동의도뿐 아니
라 개인의 통제능력인식과 관련된 지각된 행동통제력이라는 변수를 도입
했다는 점에서 행동 예측을 위한 다중 차원적 접근법이라고 한다(최현식,
2009).
- 19 -

31. 2.2.3 기술수용모형 (Techonolgy Acceptance Model: TAM)
기술수용모형(Technology Acceptance Model: TAM)은 Davis가 처음 제
안하고 공식화한 이론이다. 초기에는 혁신 기술의 하나인 컴퓨터의 수용
을 결정하는 요인을 설명하고자 개발되었으며, 현재도 새로운 정보기술수
용과 관련된 연구에서 많이 적용되고 있는 이론이다. Saga and
Zmud(1994)는 정보기술 수용의 본질과 결정요인을 조사하기 위해 20여
편의 실증연구들을 분석하고 정리하였는데 그 결과 Davis(1989)의 기술수
용모형(TAM)이 IS 관련 분야에 있어서 가장 광범위하게 적용된 모형으
로 나타났다.
기술수용모형은 Ajzen & Fishbein (1975, 1980)의 합리적 행위이론을 이
론적 근간으로 하여 지각변수라 할 수 있는 지각된 유용성(Perceived
Usefulness)과 지각된 용이성(Perceived Ease of Use)이 사용자의 정보기
술 이용 태도(Attitude) 및 행동의도(Behavioral Intention)와 크게 관련성
이 있음을 나타낸 모형이다(Davis, 1989; Venkatesh & Davis, 2000).
기술수용모형에서는 그 중에서도 지각된 유용성과 지각된 용이성을 두
가지 가장 중요한 요인으로 제시하였다. 지각된 유용성이란 특정 시스템
을 사용하는 것이 개인의 성과를 향상시킬 것이라고 개인이 믿는 정도를
의미하며, 지각된 용이성은 특정 시스템을 이용하는 것이 신체적, 정신적
수고가 적게 들 것이라고 개인이 믿는 정도를 말한다. 이용자는 새로운
기술을 채택하는 것이 자신에게 유용할 것이라고 인식할수록, 그리고 새
로운 노력 없이 기술을 이용할 수 있다고 생각할수록 채택 가능성이 높아
진다는 것이다. 또한 이 두 요인을 측정하기 위한 도구를 개발해 지각된
유용성이 지각된 용이성보다 이용행위와 더 강한 상관관계를 갖는다고 분
석하였다. 즉 지각된 용이성이 지각된 유용성의 선행 요인이 될 수 있으
며, 지각된 유용성은 행동의도와 실제 사용 행동에 직접적으로 영향을 미
치는 결정요인이라고 밝혔다. 그러나 정보기술 이용에 영향을 미칠 수 있
는 개인의 지각요인을 단순하게 지각된 유용성과 지각된 용이성으로 제한
하여 채택의 과정을 설명하려 했다는 데 그 한계점이 있다.
기술수용모형은 발표 이후 많은 다른 연구들을 통해 정보기술 수용과정
을 설명하는 이론으로 대표적인 이론으로 정립되었다. Mathieson(1991)은
정보기술 수용모형을 합리적 행동이론과 비교하여 모형의 타당성을 검증
- 20 -

32. 하였으며Adams, Nelson과 Todd(1992) 등은 정보기술 대상을 달리하여
사용자의 과거 사용경험, 사용자 특성, 시스템 사용의 전문성이나 유형,
과업특성을 요인으로 언급하여 정보기술 수용모형을 검증하였다. 그리고
Hendrickson, Messey와 Cronan(1993) 등은 동일한 표본에 대해 반복 측
정을 하여 정보기술수용모형의 우수성을 검증하였다. TAM은 기타 기술
수용 모형에 관한 이론들보다 정보기술의 실제 사용과 사용자의 의도를
설명하는 데 매우 효과인 모형이라고 할 수 있다. 그림 2.3은 Davis의 기
술수용모형이다(David and Venkatech, 1996).
그림 2.3 기술수용모형(TAM), Davis(1989)
2.2.4 통합기술수용이론 (Unified Theory of Acceptance and Use
of Technology: UTAUT)
Venkatesh(2003)는 앞에서 살펴본 이론들을 포함하여 8가지 기술의 수
용과 행동에 관한 모형 및 이론을 고찰하고, 그 주요 모델과 확장성에 대
한 실험적인 비교 연구를 수행하여 기술의 수용과 행동에 대한 이론 통합
한 이론을 제시하였다. 이를 설문을 통해 기존 8개의 모형과 똑같은 데이
터에 적용한 결과, 기존 모형들이 기술수용의도의 40%를 설명하는 데 비
해 통합기술수용이론은 69%(Adjusted R²)의 설명력을 갖는 것으로 나타
나 현저한 모형의 개선을 이뤄냈다고 평가받는다. UTAUT를 설명하는 8
가지 이론은 다음의 표 2.5와 같다.
- 21 -

33. 표 2.5 UTAUT 배경 이론
모형 연구 내용 관련 연구자
합리적 Ÿ 사회심리학 적용 Fishbein &
행동이론 Ÿ 폭넓은 영역의 행위예측에 사용
(TRA) Ÿ Davis et al.은 TRA를 개인의 기술수용에 적용 Ajzen(1975)
Ÿ IS 분야에 적용, 업무에 IT를 수용하고 사용하는
것을 예측하기 위해 설계된 모형
Ÿ TRA와 달리 TAM의 최종 개념화에서
행동의도를 더 잘성명하기 위한 태도 구성개념을 Davis(1989),
기술수용
Venkatech
모형 제외
&
(TAM) Ÿ 기술과 사용자의 여러 가지 조합에 폭넓게
Davis(2000)
적용됨
Ÿ TAM2는 기존 TAM에 주관적 규범을 포함하여
의도를 예측
Ÿ TRA에 ‘지각된 행동 통제’ 구성개념을 추가하여
확장 Ajzen
계획된
Ÿ '지각된 행동 통제‘ 구성개념은 행위와 의도의 (1991)
행동이론
부가적인 결정요인을 이론화한 것 Taylor &
(TPB)
Ÿ 관련모형: DEcomposed Theory of Planned Todd(1995b)
Behaviour(DTPB)
통합된
TAM과
Ÿ TAM의 ‘지각된 유용성’과 TPB의 예측성을 Taylor &
TPB
조합한 모형 Todd(1995)
(C-TAM
-TPB)
Ÿ TRA와 TPB Triandis
PC활용
Ÿ Triandis의 모형을 IS 분야에 적용하여 PC (1977),
모형
이용에 대한 예측 연구에 활용 Tompson et
(MPCU)
Ÿ 의도보다는 이용행동 예측에 초점 al.(1991)
Ÿ 행동에 대한 설명을 위한 동기이론.
Ÿ 여러 연구에서 검증된 동기이론으로 특정 분야에
동기이론 Davis et
맞게 수정됨
(MM) al.(1992)
Ÿ IS분야의 신기술 수용과 사용을 이해하기 위해
동기이론을 적용
Rogers(1995
혁신확산 Ÿ 사회심리학에 기반을 둠
),Moore &
이론 Ÿ 다양한 형태의 혁신에 관한 연구를 위해
Benbasat
IDT) 1960년대부터 사용
(1991)
- 22 -

34. Ÿ 널리 쓰이는 행동이론 중 하나 Bandura
사회인지 Ÿ SCT를 컴퓨터 이용에 관한 분야로 확장 (1986),
이론 Ÿ 컴퓨터 사용을 연구했으나 모형의 본질과 기초를 Compeau &
(SCT) 이루는 정보의 수용 및 이용으로 확장 Higgisn
Ÿ 원 모형은 ‘이용 행동’을 종속변수로 사용 (1995b)
통합기술수용이론은 행동의도에 직접인 영향을 미치는 성과에 대한 기
대, 노력에 대한 기대, 사회적 영향 의 3가지 요인과 실제 사용 행동에 직
접적으로 영향을 미치는 2가지 요인으로 행동의도와 실제 사용을 제시한
다. 기술사용에 대한 태도, 자기효능감, 불안감의 변수는 직접적인 영향을
미치지 않는 것으로 보았으나, 성별, 나이, 경험 및 자발적 사용의 4가지
의 조절변수를 통해 개인이 기술을 수용하는 과정을 이해하기 쉽도록 했
다. 통합기술수용이론의 모형은 그림 2.4와 같다.
그림 2.4 통합기술수용이론(UTAUT), Venkatesh(2003)
성과에 대한 기대(Performance Expectancy)는 개인이 혁신을 사용함으
로써 성과를 얻는 데 도움이 될 것이라고 믿는 정도를 의미한다
- 23 -

35. (Venkatech, 2003). 통합기술수용모형을 토대로 U-서비스 수용을 연구한
유호선 외(2008)는 예상되는 성과에 대한 기대의 인지가 높을수록 U-서
비스 이용의도에 영향을 미친다고 하였다. 사회적 영향(Social Influence)
는 사회적 관계 속에서 서로의 행위에 대해 영향을 주고받는 정도를 의미
한다(오종철, 2010). 즉 자신이 중요하게 생각하는 사람들이 자신에게 새
로운 정보기술을 사용해야한다고 믿는 것에 대해 인식하는 정도를 의미한
다. 김수현(2010)은 스마트폰에 관한 그의 연구에서 노력에 대한 기대란
특정 기술을 사용하는 방법을 습득하는 데 있어 특별히 노력을 투자하지
않아도 된다고 느끼며 편하게 사용할 수 있는 정도라고 정의하였다. 활성
화 조건은 조직과 기술의 인프라가 시스템을 사용하도록 지원하기 위해
존재한다고 개인이 믿는 정도를 의미한다. 통합기술수용모형을 설명하는
각 구성개념은 표2.6과 같다.
- 24 -

36. 표 2.6 통합기술수용모형의 구성개념
요인 개념 정의 근원 개념 배경 이론
인지된 유용성
TAM;
(Perceived
Davis(1989)
Usefulness)
외재적 동기
MM; Davis et
(Extrinsic
al.(1992)
Motivation)
성과에 대한 개인이 시스템을 사
MOCU;
기대 용하여 성과를 얻는 작업 적성
Thpmpson et
(Performance 데 도움이 될 것으로 (Job-fit)
al.(1991)
Expectancy) 믿는 정도
상대적 우위
IDM; Moore &
(Relative
Benbasat (!991)
Advantage)
기대결과 SCT; Compeau
(Outcome &
Expectation) Higgins(1995b)
TRA, TAM,
TPB,
주관적 규범
C-TAM-TPB;
(Subjective
자신이 중요하게 생 Fishbeim &
Norm)
각하는 사람들이 자 Ajzen(1975);
사회적 영향 Ajzen(1991)
신에게 새로운 정보
(social
기술을 사용해야한다 MPCU;
Influence) 사회적 요인
고 믿는 것에 대해 Thompson et
인식하는 정도 (Social Factors)
al.(1991)
이미지 IDM; Moore &
(Image) Benbasat (1991)
지각된 용이성
TAM;
특정 기술을 사용하 (Perceived Ease
Davis(1989)
는 방법을 습득하는 of Use)
노력에 대한
데 있어 특별히 노력 MPCU;
기대 복잡성
을 투자하지 않아도 Thompson et
(Effort (Complexity)
된다고 느끼며 편하 al.(1991)
Expectancy)
게 사용할 수 있는
정도 지각된 용의성 IDM; Moore &
(Ease of Use) Benbasat (1991)
- 25 -

37. 2.2.5 기술수용모형의 적용
이와 같이 통합기술수용모형을 비롯한 기술수용과 이용행동에 관련된 이
론 및 모형들은 이용의도에 영향을 주는 다양한 외부 변수들을 제시하고
있다. 이론에서 사용된 각 주요 변수는 서로 다른 용어들을 사용하지만
본질적으로는 유사한 개념을 갖는다. 각 기술수용과 관련이 있는 이론에
서 사용된 주요 변수는 표 2.7과 같다.
표 2.7 기술수용 관련 변수
모형 주요 변수 정의
행동에 대한 태도
특정 행동 수행에 대해 개인이 가지는 긍정
(Attitude toward
합리적 행 또는 부정적 느낌
Behaviour)
동이론
주관적 규범 자신이 중요하게 여기는 사람들이 자신에
(TRA)
(Subjective 대해 어떻게 해야 한다거나 하지 말아야
Norm) 한다고 생각하는 것에 대한 개인의 인식
인지된 유용성
정보기술을 사용하여 업무성과를 향상시킬 수
(Perceived
있다고 개인이 믿는 정도
Usefulness)
정보기술 인지된 용이성
개인이 특정 정보기술을 사용하는 데 노력이
수용모형 (Perviced Ease
들지 않을 것이라고 생각하는 정도
(TAM) of Use)
주관적 규범
(Subjective TRA/TPB로부터 적용. TAM2에만 포함
Norm)
행동에 대한 태도
(Attitude
TRA로부터 적용
towards
Behaviour)
계획된 행 주관적 규범
동이론 (Subjective TRA로부터 적용
(TPB) Norm)
지각된 행동통제
행동 수행 상 인지된 용이성 혹은 어려움. IS
(Perceived
분야에서는 행동에 대한 내재적, 외재적
Behavioral
규제에 대한 인식
Control)
통합된 행동에 대한 태도
TAM과 (Attitude toward TRA로부터 적용
TPB Behaviour)
(C-TAM 주관적 규범 TRA/TPB로부터 적용
- 26 -

38. (Subjective Norm)
지각된 행동 통제
(Perceived TPB로부터 적용
-TPB) Control)
지각된 유용성
(Perceived TAM으로부터 적용
Usefulness)
직무 적합성 개인이 정보기술을 사용함으로써 작업의
(Job-fit) 성과를 높일 수 있다고 믿는 정도
복잡성 새로운 기술이 이해하고 사용하기 어렵다고
(Complexity) 인식하는 정도
장기적 결과
(Long-term 미래에 이익을 주는지에 대한 결과
Consequences)
사용에 대한 감정 특정 행동에 대해 개인이 느끼는 기쁨, 만족,
PC활용모
(Affect towards 즐거움이나 우울함, 역겨움, 불쾌함, 미움의
형
Use) 감정
(MPCU)
한 개인이 준거 집단의 주관적인 문화에 대한
내면화
사회적 요소
또는 어떤 특정 사회적 상황에서 개인이
(Social Factors)
취해야 하는 행동에 대해 다른 사람들이
동의하는 정도
활성화 조건
어떤 행동을 달성하기 쉽게 하기 위한 환경의
(Facilitating
객관적인 요소들
Conditions)
외재적 동기부여
개인이 가치 있는 결과를 얻는 데 도움이
(Extrinsic
되기 때문에 특정 행동을 하고자 하는 의식
동기이론 Motivation)
(MM) 내재적 동기부여 개인이 가시적인 효익 때문이 아니라
(Intrinsic 행위자체를 위해 특정 행동을 하고자 하는
Motivation) 인식
상대적 이점
혁신이 기존의 아이디어를 대체할 정도로 더
(Relative
좋다고 인식하는 정도
Advantage)
적합성 혁신이 개인의 가치, 경험으로 미루어 보아
혁신확산 (Compatability) 사용하기 적합하다고 여기는 정도
이론 복잡성 혁신이 이해하기 어렵고 사용하기 어렵다고
(IDT) (Complexity) 여겨지는 정도
시도가능성 사용자가 제한된 기본적 여건 내에서 사용을
(Triability) 사용할 수 있는 정도
관찰가능성 혁신이 타인에게 가시적 결과물로 나타날 수
(Obserbability) 있는 정도
사회인지 산출기대-성과 행동의 성과와 관련된 결과. 성과기대는
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39. (Outcome
Expectations-Pe 직무와 관련된 산출을 다룸
rformance)
산출기대-개인
(Outcome 행동의 개인적인 결과. 개인의 기대는 개인적
Expectation-Per 성취에 대한 자긍심과 성취감을 다룸.
이론 sonal)
(SCT) 특정 과업을 수행하기 위하여 컴퓨터와 같은
자기효능감
기술의 사용이 가능하다는 개인의 능력에
(Self-efficacy)
대한 판단
컴퓨터 사용과 같은 특정행동에 대한 개인의
감정(Affect)
선호
컴퓨터 사용과 같은 특정행동을 할 때 생기는
불안(Anxiety)
걱정이나 감정적인 반작용
이러한 외부 변수들은 일반적인 요인변수에 그치는 경우가 많아 연구자
들은 각 연구 분야 및 환경을 고려하여 필요하고 또 적합한 요인들을 설
정해야 한다. 항공사 Kiosk를 사용하려는 행동의도에 영향을 미치는 변수
를 찾고자 하는 본 연구에서는 기술수용 관련 모형들 중에서도 혁신저항
의 역할을 파악하기에 적절한 기술수용모형을 기반으로, 하여 항공사
Kiosk의 혁신 특성 및 사용자 특성을 설명하는 요인들을 혁신저항 변수
에 선행하는 것으로 설정하였다.
- 28 -

40. 2.3 혁신저항(Innovation Resistance)에 관한 연구
2.3.1 혁신의 개념
많은 연구자들이 오랜 시간에 걸쳐 혁신에 대한 다양한 정의를 내려왔으
며 지금까지도 많은 연구자들이 혁신의 개념에 새로운 접근을 시도하고
있다. Havelock(1969)은 교육, 농업, 커뮤니케이션, 의학, 과학기술, 보건,
법률, 사회복지, 행정 등 4,000건의 혁신연구 분석을 통해 혁신을 “지식의
활용과 확산”이라는 넓은 개념으로 정의한바 있다. Zaltman(1973)은 혁신
을 신제품과 관련하여 신제품 개발 과정, 신제품 수용 과정과 신제품 그
자체의 3가지 다른 차원으로 혁신을 정의하였다. 신제품 개발 과정에서의
혁신이란 “제품의 잠재적 수용과 기술적 실행 가능성의 인식으로부터 시
작하여 그 제품의 광범위한 사용으로 끝나는 과정” 이라고 정의하고 신제
품 수용 과정 측면에서는 “신제품이 수용자에 의해 수용되고 실행되는 과
정” 으로 정의하며, 마지막으로 신제품 그 자체의 차원에서 “신제품 자체
에 대한 정의로 발명되어 새롭게 간주된 제품 그 자체”라고 하였다. 또한
Biemans(1992)는 “적절한 환경 내에서 초기 수용자에 의해 새롭다고 지
각된 신개발 아이디어나 관행 및 물건”이라고 정의하였으며
Hirschman(1982)은 혁신이 대해 “유형의 제품(tangible product)를 비롯해
새로운 정보나 서비스에 이르기까지 매우 다양한 개념”이라고 하였다.
현재까지 학술적으로 가장 일반적으로 받아들여지고 또 이용되는 혁신의
정의는 Roger(1995)에 의한 정의로, 그는 혁신이란 “개인(사용자 또는 잠
재적 수용자)에게 새롭게 인식되는 아이디어, 관행, 또는 사물이며 혁신에
따라 반응을 결정하는 개인의 주관적인 감각에 의해 새롭게 느껴지는 것”
이라고 하였다.
2.3.2 혁신의 수용과 확산에 관한 이론
확산에 관한 연구는 1940년대부터 인류학, 사회학, 교육, 보건의료학, 커
뮤니케이션, 마케팅과 경영, 지리학 등의 다양한 분야에서 독립적으로 시
작되었다. 서로 다른 연구 분야였음에도 불구하고 확산에 관하여 공통된
요소들이 발견되었고, 이 것이 혁신 확산이라는 분야로 발전되었다. 새로
- 29 -

41. 운 혁신제품이 출시될 때 그 혁신제품은 한 사회에 성공적으로 받아들여
지기도 하고 혹은 시장에서 퇴출되기도 하는 것처럼, 이러한 제품의 확산
을 결정짓는 것은 그 혁신제품의 특성을 인식하고 능동적으로 채택하는
수용자라고 할 수 있다. 이러한 관점에서 채택과 확산 속도에 영향을 미
치는 요인들에 대한 많은 연구가 선행되었는데, Rogers(1983,1995)의 혁신
확산이론(Innovation Diffusion Theory)이 그 이론적 기반을 제공하였다고
할 수 있다. 혁신 확산 이론은 새로운 정보기술이 수용되고 이용되는 현
상을 설명하는 데 있어서 유용한 관점을 제공하고, 혁신기술의 영향을 미
치는 변수들 간의 인과관계를 설명하는 데 목적이 있다.
혁신이 수용되는 과정이나 혁신의사결정의 과정은 혁신에 대해 의사결정
을 하는 개인이나 조직이 겪게 되는 일련의 정신적 과정을 말한다. 의사
결정의 주체는 먼저 혁신에 대해 인식하고, 혁신에 대한 태도를 형성하며
수용결정을 하게 된다(Rogers,1983). 수용(Adoption)과정은 한 개인의 마
음속에서 일어나는 과정, 즉 소비자가 신제품을 수용할 것인지의 여부를
결정할 때 거치게 되는 미시적 관점의 과정이며(Rogers and Shoemaker,
1971), 확산(Diffusion)은 혁신이 특정한 채널(Channels)을 통해 오랜 시간
(Time)을 거쳐 사회구성원들 간의 커뮤니케이션(Communication)을 거치
는 거시적 관점의 과정이다(Rogers, 1995).
2.3.2.1 혁신 수용자 유형
기술을 수용하는 개인의 관점을 갖는 혁신확산이론에 따르면 일반적으로
신제품이 잠재 사용자들에게 채택되는 과정은 시간의 경과에 따라 S자
형태로 나타난다(Rogers, 2003). 즉 제품이 출시되는 초기 시점에는 혁신
자들에 채택되는 속도가 느리지만 점차 조기수용자들에 의해 채택되면서
급속한 시장성장이 이루어지고, 이후로 조기다수자와 후기다수자의 제품
채택이 계속되면서 누적 수용자의 수는 지속적으로 증가하지만 그 증가율
은 점차 감소하는 S자 형태를 나타나게 되는 것이다. Rogers(2003)는 혁
신수용시점을 기준으로 수용자의 유형을 다섯 가지로 구분하였다.
- 30 -

42. 그림 2.5 혁신확산이론(IDT), Rogers(2003)
혁신수용자의 유형은 혁신자(Innovator), 조기수용자(Early adopter), 조
기다수자(Early majority), 후기다수자(Late majority), 최종수용자
(Laggard)의 다섯 가지로 나누어진다. 먼저 전체 시장에서 2.5%의 규모에
해당되는 혁신자들은 모험적이고 혁신을 수용하려는 성향이 강하기 때문
에, 신제품 혁신을 수용하는 데 따르는 위험을 기꺼이 감수하려는 경향을
보인다. 조기수용자는 전체 시장의 13.5% 정도의 비율을 차지하며 의견
선도자 역할을 한다. 후기다수자(34%)는 혁신과 신제품 수용에 대한 의구
심이 많아서 조기다수자(34%) 등의 다수가 채택을 하고 난 후에야 구입
을 결정하는 경향이 있으며, 최종수용자는 변화를 거부하고 혁신저항성향
이 강한 집단으로, 신제품이나 혁신이 시장에서 완전히 수용되어야만 해
당 제품을 구매하는 집단이다(Rogers, 2003)
- 31 -

43. 2.3.2.2 혁신 특성
혁신이론에서는 제품의 혁신성 뿐 아니라 소비자가 지각하는 혁신의 특
성이 혁신의 수용에 영향을 미친다고 설명한다. Rogers(2003)는 혁신수용
에 영향을 미치는 특성으로 상대적 이점, 적합성, 지각된 위험, 복잡성, 시
도가능성, 관찰가능성, 분리가능성, 의사소통가능성 등 여러 가지 요인을
제시하였다. 그 중에서도 Rogers는 가장 영향력 있는 요인으로 상대적 이
점, 적합성, 복잡성, 시험가능성, 확인가능성의 5가지 요인을 제시하였다.
5가지 속성이 모든 혁신에서 발견되는 것은 아니며, 혁신에 따라 그 중요
성도 매우 다르다. Kearns는 그의 연구에서 25개의 혁신 특성을 제시하여
혁신의 27%를 설명하였다. 그러나 Rogers의 5가지 특성으로 이를 재구성
하면 26%를 설명할 수 있었다. 따라서 Rogers의 5가지 혁신 특성 요인이
보다 주요하고 설득력 있는 요인이라고 할 수 있다.
(1) 상대적 이점(Relative Advantage)
상대적 이점은 개인이 혁신을 접했을 때 이 혁신이 기존의 아이디어를
대체할 정도로 더 좋다고 인식하는 정도를 의미한다. 상대적 이점의 정도
는 경제적 관점에서 측정되는 경우가 많지만 사회적 위신이나 편리함, 그
리고 만족 측면에서의 상대적 이점을 측정하는 것 또한 중요하다. 상대적
이점의 개념에서 혁신이 목표로 하는 이점을 가졌는지의 여부는 문제가
되지 않는다. 중요한 것은 개인이 혁신을 유익하다고 지각하는지의 문제
이다. 혁신의 상대적 이점에 대한 지각이 높을수록, 혁신이 받아들여지는
속도도 빨라진다.
(2) 적합성(Compatibility)
적합성은 혁신이 가치와 지난 경험, 그리고 잠재적 수용자에 의해 구성
되고 인식되는 정도이다. 개인이 속해 있는 사회의 가치 및 규범과 어울
리지 않는 혁신은 적합성을 갖는 혁신의 경우와 달리 빠르게 수용되지 않
을 것이다. 적합하지 않은 혁신의 수용을 위해서는 새로운 가치 수용의
선행이 요구되는데, 이러한 경우 상대적으로 전체적인 수용 과정이 느려
진다.
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44. (3) 복잡성(Complexity)
복잡성은 혁신이 이해하거나 사용하기에 어렵다고 여겨지는 정도를 의미
한다. 어떤 혁신은 대부분의 사회 시스템에 의해 쉽게 이해되어지고, 어떤
혁신들은 복잡해서 수용되는 데 오랜 시간이 걸리기도 한다. 이해하기 위
해 새로운 기술을 익혀야 하는 등의 노력이 필요한 혁신보다는 이해하기
쉬운 혁신이 보다 더 빠르게 수용될 것이다.
(4) 시도가능성(Trialability)
시도가능성은 사용자가 제한된 기본적 조건에서 혁신을 사용할 수 있는
정도를 나타낸다. 일반적으로 사용할 수 있는 혁신일수록 그렇지 않은 혁
신에 비해 수용되는 속도가 빠르며, 주로 후기수용자보다 조기수용자의
경우 혁신의 시도가능성을 중시하는 경향이 있다. 사용해 볼 수 있는 혁
신은 혁신 자체가 수용하기에 불확실성이 낮다는 것을 의미한다.
(5) 관찰가능성 (Observability)
관찰가능성은 혁신이 타인에게 가시적인 결과물로 나타나는 정도를 의미
한다. 개인이 혁신을 이용한 이후 그 결과물을 확인하기가 쉬울수록 사람
들은 더 수용하려 할 것이다. 개인이 새로운 혁신을 이용하고자 할 때, 개
인은 친구나 이웃에게 혁신의 평가를 위해 혁신 결과물에 대한 정보를 요
청하기도 한다.
Rogers(1975)는 사용자가 혁신 특성을 지각하는 정도에 따라 또는 사용자
의 속성에 따라 혁신에 대한 확산 과정 및 수용 속도가 달라진다고 하였
다. 혁신 특성 중 복잡성과 상대적 이점은 각각 1989년 Davis에 의해 소
개된 기술수용모형(TAM)의 지각된 용이성, 지각된 유용성에 대응하는
개념이라고 볼 수 있다.
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45. 2.3.3 혁신저항의 개념 및 선행연구
혁신 잠재 수용자는 혁신을 수용할 수 도 있고 그렇지 않을 수도 있다.
앞서 혁신 확산에 관한 이론에서 살펴본 바와 같이 잠재 수용자는 개인이
기술을 수용하기까지 걸리는 시간을 기준으로 혁신자, 조기수용자, 조기다
수자, 후기다수자, 최종사용자의 5가지의 유형으로 나누어진다. 그러나 시
간이 지나도 혁신을 수용하지 않는 사람들이 있다. 혁신 비수용은 정보
기술의 혁신을 수용하지 않는 행위는 개인과 불필요한 사회·경제적 요인
이라는 인식에 의해 나타나는 의사결정이라고 할 수 있다. 혁신 비수용자
에는 혁신 기술을 한 번도 사용해 보지 않은 사람과, 처음 한번 사용해본
후 더 이상 사용하기를 중단한 사람들이 해당된다. 개인은 기술을 지속적
으로 사용해 오다가 어떤 특정 시점에 기술사용을 중지하는 것은 혁신 비
수용자의 범주에 해당되지 않는다. 따라서 혁신에 반응하는 사람들의 유
형을 수용자(Adopters), 비수용자(Non-adopters), 사용 중단자
(Discontinuers)의 3가지로 구분할 수 있다(Rhoda, 2010).
2.3.3.1 혁신저항(Innovation Resistance)의 개념
최근까지 정보 시스템(IS)과 관련하여 수행된 많은 연구는 혁신저항의
개념에 대해 다양하게 설명한다. Zaltman and Wallendork(1983)는 혁신저
항이란 이전상태를 변경하도록 하는 압력 하에서 이전 상태를 유지하려고
하는 모든 행위라고 정의하였다. 또한 Ram(1987)은 혁신저항을 혁신이
야기하는 변화에 대한 사용자들의 저항이라고 정의하였으며, 혁신저항을
태도변수로 보고 변화에 대해 위협감을 느끼는 정도라고 하였다. 그 외에
도 저항 관련 선행 연구를 통해 저항이란 부정적인 반응 (Hirscheim and
Newman, 1988) 또는 새로운 IS 사용과 관련된 변화에 대한 사용자의 반
대(Markus, 1983)로 개념화되었다. 이에 따라 본 연구는 혁신저항을 새로
운 IS 이행과 관련된 변화에 대해 사용자가 반대하는 정도라고 정의한다.
Markus(1983)는 시스템의 특성과 시스템 사용이 사회에서 갖는 의미 간
상호작용의 관점에서 혁신저항을 설명하였다. 상호작용은 주로 조직 내부
의 권력에 변화와 새로운 시스템을 보급하려 할 때 나타나는데, 권력이
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46. 약해진 경우 사용자 집단에 의한 저항이 나타난다. Marakas and
Hornik(1996)은 저항행동을 새로운 시스템과 관련하여 개인이 느끼는 위
협감의 반응으로 설명하였다. Martinko et al.(1996)은 자신이나 자신의 주
변에 영향을 미치는 정보시스템이 새로운 것일 때, 개인에게 영향을 미치
는 요인들이 형성된다고 하였다. 그러한 요인들은 부정적인 기대와 연관
된 결과물 및 효능감에 대한 기대로 나타나고, 이는 결국 혁신저항으로
이어지게 된다. Timmos(2003)는 그의 연구에서 시스템 이행에 대한 저항
이 발생하면, 결근율, 직원 이직률, 불만, 사기가 낮아지는 결과로 나타난
다고 하였다. Lapointe and Revard (2005)는 초기 조건, 상호작용, 위협,
행동, 주관적 및 객관적 정보를 포함한 5가지 측면을 기반으로 하여 IS이
행 시 나타는 저항과정모형을 제시하였다. 초기 조건은 위협의 개념(힘의
손실)을 개발하기 위한 주관적 저항과 상호작용을 한다(예. 시스템 실패)
는 것으로 저항 행동을 정의하였다. 대신에, 실제 시스템 결과물과 외부
요인들에 대한 실제 경험은 다음 단계의 상호장용과 행동의 관계를 도출
한다. 요약하자면, 모든 모형들이 사용자 저창을 발생시키는 핵심 요인으
로서의 위협이나 손실에 대간 개념을 중요하게 여기는 반면, 저항을 하는
사용자들에 의해 평가된 새로운 시스템으로 인해 왜 손실을 입게 하고 개
인을 위협하는 지가 분명하지 않다. Adams, Berner, and Wyatt(2004)는
IS 사용에 있어서 발생하는 혁신저항은 결국 시스템의 실패로 이어진다고
언급한 바 있다. 하지만 Lucus(1975)는 이행이 완료 되었을 때 IS 자체를
평가하는 것은 어렵다고 하였다. 이는 대부분의 시스템 운영이 통제할 수
없는 환경에서 발생하며, 결국에는 시스템 설계자나 기술자들이 직접 나
서서 발생한 문제들을 처리하기 때문이다. Dewan, Lorenzi, and
Zheng(2004)는 저항을 두 가지의 종류로 나누어 제시하며 이에 대해 충
분한 이해가 필요함을 강조하였다. 첫 번째는 특정 시스템을 바꾸는 데서
저항이 발생하는 경우이다. 이 때에는 저항 자체가 특정한 변화로 여겨지
게 된다. 두 번째는 저항이 시스템에 변화를 주려는 조직에 대한 부정적
감정에 기인하여 발생하는 경우이다. 그러면 지각된 변화에 대한 저항이
라고 여길 수 있을 것이다. 따라서 만일 전자의 경우와 같이 저항이 특정
한 변화나 새 기술에서 기인한 것이라면, 조직은 그에 대한 안내와 기초
교육을 제공해야 한다. 반면 저항이 조직 일반에 대해 발생한 것이면, 변
화 관리자는 조직이 직원들을 대상으로 하여 보다 간접적인 전략을 세워
적용할 필요가 있다.
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