Capitulo 10 marketing estrategico1

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Capitulo 10 marketing estrategico1

  1. 2. Mejor comprensión de la respuesta de los clientes a la comunicaciones de marketing Define previamente el mercado objetivo Escogió medios de comunicación que cubran el 75% del mercado Se centró en un producto concreto Se instalan anuncios durante 5 días en diarios, radios. ENCUESTA
  2. 3. Notoriedad del anuncio El primer día el anuncio consiguió un 33% de notoriedad en el público objetivo. La notoriedad subió a un 55% al final del segundo día. Continúo aumentando a un menor ritmo, hasta alcanzar un porcentaje del 68% a la finalización de la campaña de cinco días. 100 0 5 0 80 60 40 20 2 3 4 1 Número de días anunciados Porcentaje de notoriedad en los clientes
  3. 4. Compraron el producto (0,61) No compraron el producto (0,39) Manifestaron intención de compra (0,33) No manifestaron intención de compra (0,67) Comprendieron el anuncio (0,43) No comprendieron el anuncio (0,57) Notoriedad en el público objetivo (0,68) No se dieron cuenta (0,32) Expuestos a los anuncios(0,39) No expuestos a los anuncios(0,39) 2,7% 15% 29% 24% 25% 4,3%
  4. 5. NOTORIEDAD REFORZAR MENSAJES ESTIMULAR A LA ACCION En relación con la organización, sus productos y servicios. En relación con la imagen, beneficios básicos, nombre de la compañía y de sus marcas. Motivar al mercado objetivo para llevar a cabo una acción específica a corto plazo
  5. 6. Compra (90%) No Compra (10%) Sin intención de compra (32%) Intención de compra (68%) Comprendieron (77%) No comprendieron (23%) Notoriedad (54%) Sin notoriedad (46%) Exposición (63%) No exposición (37%) IRC 16% 8% 2% 8% 29% 37% 100%
  6. 7. Bajos niveles de alcance Bajos niveles de notoriedad del anuncio Bajos niveles de comprensión del contenido del anuncio Bajos niveles de intención de compra Bajos niveles de compra Respuesta Pobre Mala elección del medio y/o exposición limitada Frecuencia insuficiente y/o contenido inadecuado Frecuencia insuficiente y/o propuesta débil de valor Frecuencia insuficiente y/o acción no especificada con claridad Frecuencia insuficiente y/o contenido inadecuado Problemas de comunicación de marketing
  7. 9. El contenido de un anuncio y la respuesta del publico objetivo Reduciendo el riesgo potencial de sobreexposición Estrategia de frecuencia y evolución de la notoriedad de marca
  8. 11. La notoriedad La comprensión La intención de compra Si el mensaje no se refuerza y no se repite Hacer publicidad en periodos alternativos Reduciendo el riesgo potencial de sobreexposición El refuerzo del mensaje y la estrategia pulsing
  9. 12. Utiliza la estrategia pulsing
  10. 13. No utiliza la estrategia pulsing Riesgo potencial de sobreexposición
  11. 14. 0 50 100 1 3 5 7 9 Notoriedad del anuncio (s/.) 0 50 100 1 3 5 7 9 Notoriedad del anuncio (s/.)
  12. 15. NUEVO PRODUCTO EL ESTÍMULO DE LA DECISIÓN DE COMPRA DEL PÚBLICO
  13. 16. Las estrategias de comunicación Push y Pull Promoción de ventas Clientes finales Intermediarios 63% 37% Estrategias de comunicación Pull Push Usuarios finales Conjunto de acciones de comunicación de marketing Intermediarios dirigida dirigida Productos promocionados disponibles
  14. 17. La estrategia de comunicación Pull y la respuesta de los clientes finales Respuesta del cliente Estrategia Pull Estrategia Push <ul><li>Preferencia del cliente </li></ul><ul><li>Notoriedad </li></ul><ul><li>Atracción </li></ul><ul><li>Lealtad del cliente </li></ul><ul><li>Compromiso </li></ul><ul><li>Efectividad </li></ul><ul><li>Cobertura de mercado </li></ul><ul><li>Disponibilidad </li></ul><ul><li>Fuera de stock </li></ul><ul><li>El distribuidor empuja </li></ul><ul><li>Marketing en el punto de venta </li></ul><ul><li>Esfuerzo de marketing </li></ul>Comunicaciones dirigidas al usuario Comunicaciones dirigidas al distribuidor Mix de comunicación Publicidad Promociones de ventas Catálogos Marketing directo Telemarketing Marketing electrónico Relaciones publicas
  15. 18. Elasticidad de la demanda del mercado en relación con la publicidad Porcentaje de variación de las ventas para cada cambio porcentual del esfuerzo publicitario Elasticidad de la publicidad Etapa de ciclo de vida del producto Etapas De introductoria: Porcentaje pequeño de var  ventas De crecimiento : Valores altos De madurez: Reduce efecto de publicidad De declive. Debe reducir p. publicidad
  16. 19. Efecto remanente de la publicidad Efecto adicional sobre ventas de periodos posteriores ( valor de 0 a 1) Efecto remanente de la publicidad en las ventas = 0.5 Periodo 0.5 0.25 0.125 0.0625 0.031 0.016 0.008 0.004 Impacto inicial de la publicidad Efecto remanente de la publicidad
  17. 20. Promociones de marketing directo El marketing de base de datos Programas de marketing directo Públicos objetivo concretos Forma eficiente dirigidos
  18. 21. Envío de 100 000 cupones Un 5% respondió Un 95% no respondió Un 2% se convirtió en cliente regular Un 1% se convirtió en cliente ocasional Un 2% lo probó pero no lo repitió Un 65% lo leyó y le gustó Un 30% lo tiró a la papelera Un 5% lo probó más tarde Un 60% nunca lo probó BOTELLAS 8 000 1 000 2 000 5 000 0 0 16 000 RESPUESTA DEL CONSUMIDOR A UNA PROMOCIÓN DIRECTA DE MARKETING
  19. 22. ELASTICIDAD DEL PRECIO CON Y SIN PUBLICIDAD <ul><li>Volumen de unidades = (10 millones x 0.04) x [1+(-10x-0.05)] </li></ul><ul><li>= 400 000 x 1.5 </li></ul><ul><ul><ul><li>= 600 000 botellas </li></ul></ul></ul><ul><li>Volumen de unidades = (10 millones x 0.04) x [1+(-14x-0.05)] </li></ul><ul><li>= 400 000 x 1.7 </li></ul><ul><ul><ul><li>= 680 000 botellas </li></ul></ul></ul>2% 0 Cuota de mercado Con publicidad 4% 6% 8& 4 8 12 16 Vino espumoso 2% 0 Cuota de mercado Con publicidad 4% 6% 8& 4 8 12 16 Café de moler 2% 0 Cuota de mercado 4% 6% 8& 4 8 12 16 Comida para gatos
  20. 23. PUSH Conjunto de acciones de comunicación de MKT Conseguir mayor disponibilidad del producto en el punto de venta MERCHANDISING OBJETIVO PARA $650 000 = Volumen con promoción x (1.49 – 0.19 -0.15 -0.50 –descuento de 0.20) $650 000 = Volumen con promoción x 0.45 Volumen con promoción = 1 440 000 unidades Determinar que nivel de ventas es necesario para lograr amortizar el valor de promoción <ul><li>Contribución total actual = Volumen actual x (precio consumido – Margen minorista – Costes de venta y distribución – Coste unitario </li></ul><ul><li> = 1 000 000 x ($1.49 - $0.19 - $0.15 - $0.5) </li></ul><ul><ul><ul><li>= 1 000 000 x $0.65 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>= $650 000 </li></ul></ul></ul>
  21. 24. Inventario promedio 0 4 8 12 16 20 24 28 32 36 40 44 48 52 Inventario promedio Inventario del minorista sin promociones de venta Stock de seguridad Semana Efectos en el comportamiento de compra posterior 0 4 8 12 16 20 24 28 32 36 40 44 48 52 Inventario del minorista con promociones de venta Promoción de venta Semana CAMBIOS EN CONSUMIDORES Y COMERCIOS
  22. 25. LA INFRAESTRUCUTURA DEL MERCADO Y LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Comunicación directa de MKT Comunicación indirecta de MKT Fuentes de influencia diferentes de los consumidores Empresa Gurus, consultores y analistas financieros Asociaciones comerciales y publicaciones Prensa empresarial Prensa general y agencias de noticias Canales intermediarios Usuarios líderes y líderes de opinión Mayoría del público objetivo

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