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新研发产品体系市场思考

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  1. 1. 新研发产品体系市场思考<br />品牌营销<br />中 技 源<br />TM<br />www.pofsolutions.com<br />© 2011      Shen Zhen ZJY Patent City Co. Ltd. 版权所有。蓝皮书 – 策划演示稿<br />
  2. 2. 新品创意的诞生,是一个完全市场的过程<br />1、先有新品战略<br />2、基于战略的销售需求<br />3、新品概念测试<br />4、立项审批<br />》把控源头《<br />
  3. 3. 刚一出来就失败<br />假如,新品推出停留在一个很低的层面<br />看一下失败的过程……<br />
  4. 4. 假如,新品推出停留在一个很低的层面<br />新品推广的恶性循环<br />市场部到底需要啥?<br />研发部<br />埋头实验室,挥汗如雨<br />懂研发的人开始牵头<br />3-4个月过去了<br />新产品出来了!!!<br />定 价<br />原料<br />加工<br />包装<br />物流等成本<br />顺加一定利润<br />新品价格通知,上市完成!!!<br />
  5. 5. 这样就万事大吉了吗?<br />可能……<br />
  6. 6. 假如,新品推出停留在一个很低的层面<br />新品推广的恶性循环<br />研发<br />心灰意冷(毫无成就感)<br />没有新品培训材料<br />没有刺激渠道铺货的手段<br />没有让终端动销的措施<br />没有试销的评估<br />没有大规模推广的计划与安排……<br />一切都在浑浑噩噩之中。<br />经销商愿意订货就订<br />若是不愿意订货,新品放在仓库6个月还没人提货<br />营销总监就会发个半价一次性处理的通知<br />新品正式宣告失败。<br />久而久之……<br />营销<br />士气和信心尽失<br />零零散散的终端动作,也很难激发终端顾客过于强烈的新品尝试消费热情<br />客户<br />改善!!!<br />
  7. 7. 有谁做的更好?<br />正好有这么一家企业<br />(精通对新品上市全程动作和节奏的巧妙设计)<br />新品概念的时候<br />贯穿新品上市全程始末<br />造势<br />终端渠道商,顾客,投资人的互动沟通<br />合理把握市场的期待<br />它是谁?<br />
  8. 8. 市场的期待? 共同点?<br />G级通信系统<br />塑料光纤产业化<br />相同的 市场期待<br />
  9. 9. 咋做?<br />不难……<br />
  10. 10. 应将新品研发提升到企业战略层面<br />新品定位<br />战略行为而非战术动作<br />两者最显著的区别<br />重视程度,对新品全程系统管控,在每一个细节上保质保量。<br />严控新品决策行为<br />1、新品和包装进行概念测试<br />2、进行批量生产的实际验证<br />3、试销<br />4、广告和促销推广<br />5、维护及售后准备<br />
  11. 11. 应将新品研发提升到企业战略层面<br />对比:哪个上市更合适?<br />十个失败的新品<br />一个成功的新品<br />1、人员投入<br />2、时间<br />3、机会<br />4、成本<br />5、等等……<br />VS<br />1、人员投入<br />2、时间<br />3、机会<br />4、成本<br />5、等等……<br />思考<br />有些环节可能需要耗费更多的时间进行测试和评估<br />有些环节可能需要更多的资金投入<br />
  12. 12. 企业持之以恒的战略<br />涉及<br />?<br />?<br />?<br />研发<br />综管<br />谁<br />市场<br />来调动统筹<br />品质<br />生产<br />人才<br />
  13. 13. 战略动作?<br />新品销售意图在哪<br />将来的目标在哪里?<br />在行业中占据着怎样的位置?<br />希望拥有怎样的产品线?<br />掌握怎样的客户群?<br />到新品出来时再想销售,80%以上会失败!<br />
  14. 14. 战略动作? 新品销售意图在哪<br />研发方向明确<br />“<br />研发需要一个方向,需要持续的投入和积累,如果研发跟随市场一变再变,不仅对研发人员是个折磨,对新品大量的研发与推广投入,也是巨大的风险。<br />”<br />
  15. 15. 战略动作<br />立项与市场跟进<br />立项<br />市场跟进<br />新品培训材料<br />刺激渠道铺货的手段<br />让终端动销的措施<br />试销评估<br />大规模推广计划与安排<br />售后服务团组建设<br />研发<br />产品调试<br />包装<br />量产<br />试销及大规模推广<br />整体效率与节奏把握<br />
  16. 16. 新品即是销售<br />把研发产品当销售产品来做<br />新品上市后<br />研发部新品概念<br />测试完毕<br />新品立项完成<br />该如何刺激渠道和销售人员迅速铺货<br />又该如何促成终端快速动销<br />并通过试销完善新品<br />Working……<br />订货、<br />配货、<br />铺货、<br />理货、<br />补货、<br />动销<br />新品项目领导者<br />应成立个跨部门<br />的作业小组,进行<br />完整的项目管理,<br />对项目全程进行<br />周密的计划与控制。<br />市场部需要思考,<br />新品上市前,该如何<br />勾起销售人员、渠道<br />和终端潜在顾客的<br />期待<br />市场部对新品的<br />整体市场推广计<br />划也要开始同步<br />启动<br />和售后服务全过程的运营系统<br />
  17. 17. 新品即是销售<br />要制造并抓住“市场的期待”<br />在营销总监心中,新品的作用是不可抹杀的,渠道网络一旦铺设完成,往渠道和终端中灌输的产品越多,销量也越大,对渠道和终端的掌控力也越强。<br />掌控力<br />一条完整丰富而富有吸引力的产品线,会让渠道经销商和终端顾客对自己依赖性越来越强。<br />依赖性<br />赚钱的机会<br />对于经销商和销售人员来说,每个好的产品都会带来一个机会市场,新品越多,意味着赚钱的机会也越多,那销售任务完成的可能性就会更大。<br />
  18. 18. 新品即是销售<br />把研发产品当销售产品来做<br />有清晰的销售目标<br />与费用预算<br />设定<br />项目小组的组织架构与分工、业务审批流程和制度<br />目标规划<br />设计目标<br />达成办法<br />考核与激励办法<br />作业监督<br />辅导机制<br />对新品进行<br />落实到具体完成时间和责任人上<br />如此系统管理<br />为的是避免未来可能出现的一大堆新品失败诱因,诸如新品卖点不突出、渠道不匹配、导入时机错误、销售人员无动力、渠道无铺货刺激、终端无法动销、产品无法大规模推广等市场难题。<br />
  19. 19. 推广上市需一鼓作气<br />如行兵打仗<br />要一鼓作气<br />更要掌控未来……<br />
  20. 20. 贾 彦<br />jiayan@pofsolutions.com<br />综合管理部 内部分机 8005<br />2011年1月5日<br />
  21. 21. 中 技 源<br />TM<br />www.pofsolutions.com<br />© 2011      Shen Zhen ZJY Patent City Co. Ltd. 版权所有。蓝皮书 – 策划演示稿<br />

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