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Data-driven content: Mit Daten zum Content

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Daten nutzen zur Entwicklung einer Content-Strategie und zur laufenden Themenplanung.

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Data-driven content: Mit Daten zum Content

  1. 1. Mit Daten zum Content. Daten nutzen zur Entwicklung einer Content-Strategie und zur laufenden Themenplanung.
  2. 2. K12 Agentur für Kommunikation und Innovation: Kommunikationsberatung, 2006 gegründet, >40 Mitarbeiter, Sitz auf der anderen Rheinseite. Jörg Hoewner (@hoewner): Co- Gründer von K12, davor diverse Agenturen (PR, Digital, UX-Research). Seit 1993 im Bereich Digitale Kommunikation und Online, seit 2004 Social Media. Steckenpferd: Alles mit Daten, deren Analyse und Präsentation. Werbeintro Über K12 & mich
  3. 3. Oder die Herausforderung, mit den richtigen Inhalten im richtigen Format die richtige Zielgruppe auf dem richtigen Kanal abzuholen. Data-driven Content Die Herausforderung: „Content Shock“ (Mark Schaefer)
  4. 4. Daten einsetzen, um den „sweet spot“ zu identifizieren Data-driven Content Wettbewerbs- Themen Zielgruppen- Themen Unternehmens- themen “Aus-dem-Weg-geh- Themen” Chance: Nischen identifizieren, andere Differenzierungs- möglichkeiten ausloten Potenzielle “Ladenhüter” Chance: Fallweise Betrachtung. ”Sweet Spot: Zielgruppen- meets Absender-Interesse” Chance: Ausbauen, verstärken, vermarkten Potenzielle Seller Chance: Themen besetzen, wenn sie inhaltlich zum Unternehmen passen
  5. 5. Der datengetriebene Content-Prozess: Datenquellen Data-driven Content Umfeld Wettbewerber Stakeholder Controlling Strategie & Positionierung (strategische Themen) Maßnahmenplanung: Redaktion, Visualisierung & Formatierung Ziele Vision Botschaften & Content Targeting (& Personalisierung) Influencer / Multiplikatoren Platzierung Themenauswahl Contentplanung Trends Agenden Akteure Differenzieren Lernen Merkmale Mediennutzung Stakeholder Intents / Use Cases Interessen Influencer- Identifikation Influencer- Agenden KPIs Benchmarks Testing (A/B- /MV) Laufende Kontrolle und Optimierung Laufende konzeptionelle Überprüfung Themen-Identifikation Content Detection Begriffe / Tonality Auffindbarkeit Agiler Prozess Social Media Listening Medienbeobachtung Search Engine Analytics Social Media Analytics Web Analytics Test Tools (A/B, multivariat) Search Engine Analytics Social Media Listening Social Media Analytics Web Analytics Medienbeobachtung Befragungen Markt-Media-Studien Search Engine Analytics Social Media Listening Social Media Analytics Web Analytics Medienbeobachtung Befragungen Markt-Media-Studien
  6. 6. Wenn Daten bzw. aus Daten generierte Informationen als Steuerungsinstrument zum Zweck der Planung, Realisation und Optimierung von Content eingesetzt werden. Aber: Unterschied zu “Data Storytelling” beachten (= Daten ALS Content) Data-driven Content Wann ist nun Content “datengetrieben”?
  7. 7. 1. Prozess der Datenerhebung Vorgehensweise: Entwicklung einer datengestützten Content- Strategie hin zur laufenden Themenplanung
  8. 8. Startpunkt: Content Audit (mit Daten) als Arbeitsgrundlage Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung Grundlage für Strategie- Entwicklung Grundlage für Betrieb (Redaktions- & SEO-Richtlinien) Themen des Unternehmens ● Strategische Themen ● Ist-Inhalte ● Potentielle Inhalte Wettbewerbs-Themen ● Themensetzung ● Relative Positionierung ● Kampagnenhinweise Zielgruppen-Themen ● Nutzer-Suchverhalten und Inhaltsnutzung ● Social Media-Resonanz auf bestimmte Themen ● Themensetzung durch Influencer ● Themenpotenziale ● Generierung weiterer Themenideen ● Lücken-Analyse ● Themenbewertung und - priorisierung Kartierung der Inhalte (Content Map, z. B. auf Tool “miro”) Grundlage ● Kick off ● Dokumente, bestehende Inhalte ● SoMe Audit ● SoMe Monitoring ● Web- & SoMe Metrics ● SEO-Analyse ● Medien- beobachtung/ MeRa
  9. 9. 2. Daten mit Hilfe von Planungswerkzeugen verarbeiten Vorgehensweise: Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung 9
  10. 10. Dokumentationsebenen bzw. Planungswerkzeuge Content Map: Überblick über alle Content Assets und Content-Chancen (mittelfristige und längerfristige Planung; datenbasiert) Content Mission: Redaktionelle Leitidee, zur laufenden Überprüfung der aktuellen Ausrichtung. Content Tree: High level-Visualisierung / Darstellung der („Content Themes“) Kernthemen Redaktionsplanung-Board Wird im operativen Betrieb zur Planung und (Trello-Board) und Steuerung verwendet (kurz- und mittelfristig) Redaktions-/SEO-Guidelines Vorgaben für die inhaltliche Umsetzung Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung 10
  11. 11. Die Content-Map als Analyse- und Planungstool (Arbeitsbeispiel) Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung •Ist-Inhalte Produkte & Services •Chancen-Inhalte Suchmaschinen & Foren •Themen und Inhalte mit Potenzial sind entsprechend markiert: Positionierungschancen Daten-Insights Verwertungschancen •Soll- Inhalte Backlog zum Ausbau/Neu- erstellung ARBEITSBEISPIEL
  12. 12. Beispiel für Content Themes 12 Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung
  13. 13. Beispiel für eine Content-Mission 13 Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung
  14. 14. Maßnahmenplanung: Formate datengestützt bewerten
  15. 15. Beispiel: Formatresonanz und Bezug zu Kommunikationszielen Daten-driven communications Fitness High Low Moderate Awareness Image (Engagem.) Relationship Stories / In-depth articles / Cases Liquid stories / Data stories Event coverage Trend- & Future Content Whitepapers / eBooks / Playbooks Dossiers / Studies / Reports Photos / Slideshows / Anims / Grams Infographics / Visualizations Videos / clickable interactives Lead/Conversion Presentations Check lists / Guides / How to´s Manuals / Data sheets Curated Content Stories / collections Curated Content Posts Explanation: How can content formats be used to support certain marketing objectives? Circles: Follow-, Inbound-, Search-, Highlight- Content. Model by M. Lange / talkabout. F I S H F I S H F I S H F I H F I S H I S H I S H I S H F H I S H I S F I S F I S F S F ARBEITSBEISPIEL
  16. 16. Performance per Format (Averages per Post) Vorgehensweise: Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie Average engagement rate per Format (overall average 3,7%) Photo content creates highest engagement. Per Post non-promoted only: Video reach high, also non-promoted; non-promoted creates higher engagement, but also higher negative reponse rate ARBEITSBEISPIEL
  17. 17. Performance per Format (Quelle: Fanpagekarma) Vorgehensweise: Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie ARBEITSBEISPIEL
  18. 18. Maßnahmenplanung und laufende Optimierung
  19. 19. Content Entwicklung nach agilen Prinzipien: Daten als Grundlage für iteratives Vorgehen Laufende Optimierung Klassische Content-Entwicklung Interaktive Content-Entwicklung Start Ziel Start Ziel Analysieren Anpassen Analysieren Anpassen Quelle: @Michlschmitt / @stvhirschfeld
  20. 20. Datenquellen Laufende Optimierung Umfeld Wettbewerber Stakeholder Controlling Strategie & Positionierung (strategische Themen) Redaktion, Visualisierung & Formatierung Ziele Vision Botschaften & Content Targeting (& Personalisierung) Influencer / Multiplikatoren Platzierung Themenauswahl Contentplanung Trends Agenden Akteure Differenzieren Lernen Merkmale Mediennutzung Stakeholder Intents / Use Cases Interessen Influencer- Identifikation Influencer- Agenden KPIs Benchmarks Testing (A/B- /MV) Laufende Kontrolle und Optimierung Laufende konzeptionelle Überprüfung Themen-Identifikation Content Detection Begriffe / Tonality Auffindbarkeit Agiler Prozess Laufende Optimierung und Steuerung während der Umsetzungsphase Rückkopplung zur Strategie und laufende Justierung der entscheidenden Parameter Search Engine Analytics Social Media Analytics Web Analytics Test Tools (A/B, multivariat) Social Media Listening Medienbeobachtung
  21. 21. Tipps zum Abschluss Data-driven Content Umfeld Wettbewerber Stakeholder Controlling Strategie & Positionierung (strategische Themen) Maßnahmenplanung: Redaktion, Visualisierung & Formatierung Ziele Vision Botschaften & Content Targeting (& Personalisierung) Influencer / Multiplikatoren Platzierung Themenauswahl Contentplanung Trends Agenden Akteure Differenzieren Lernen Merkmale Mediennutzung Stakeholder Intents / Use Cases Interessen Influencer- Identifikation Influencer- Agenden KPIs Benchmarks Testing (A/B- /MV) Laufende Kontrolle und Optimierung Laufende konzeptionelle Überprüfung Themen-Identifikation Content Detection Begriffe / Tonality Auffindbarkeit Agiler Prozess Nicht alles auf einmal: Schrittweise Möglichkeiten erkunden Arbeitswerkzeuge entwickeln, die Spielräume für “analoges” Arbeiten lassen Das wichtigste Arbeitswerkzeug bleibt das Hirn Nicht alles findet sich in vorhandenen Daten, dann einfach mal testen
  22. 22. Terminhinweise Media Workshops: PR-Erfolgskontrolle, 13. Mai 2020 in Hamburg Fake-News Management, 29. April 2020 in Berlin Data-driven PR, 30. April 2020 in Berlin Agile Unternehmenskommunikation, 28. September 2020 in Berlin
  23. 23. K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH Schirmerstraße 76 D-40211 Düsseldorf Fon +49 (0) 211 598816 – 32 Fax +49 (0) 211 598816 – 99 E-Mail joerg.hoewner@k-zwoelf.com www.k-zwoelf.com www.facebook.com/kzwoelf www.moderne-unternehmenskommunikation.de (Blog) Contact Jörg Hoewner M.A. in Publizistik und Marketing

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