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Proceso De Investigacion De Mercados

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Proceso De Investigacion De Mercados

  1. 1. PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS La investigación de mercados consiste en el diseño, la recopilación, el análisis y el reporte de la información y de los datos relevantes del mercado para una situación específica a la que se enfrenta la empresa. Por lo regular las empresas asignan un presupuesto de investigación de mercados de entre el 1 % y 2 % de las ventas totales. <ul><li>Las empresas de investigación de mercados se clasifican en tres grupos: </li></ul><ul><li>Empresas de estudios sindicados. </li></ul><ul><li>Estas empresas recopilan información sobre consumidores y empresas, que venden a cambio de una cuota. </li></ul><ul><li>2. Empresas de investigación de mercados por encargo. </li></ul><ul><li>Estas empresas realizan proyectos específicos por encargo. Diseñan el desarrollo del proyecto y realizan un informe de hallazgos que entregan al cliente. </li></ul><ul><li>3. Empresas de investigación de mercados especializadas. </li></ul><ul><li>Estas empresas prestan servicios de investigación especializados. </li></ul><ul><li>Ejemplos para empresas de menor tamaño: </li></ul><ul><li>1. Contratando a estudiantes o profesores para diseñar y realizar </li></ul><ul><li>proyectos. </li></ul><ul><li>2. Utilizando Internet. </li></ul><ul><li>3. Vigilando a la competencia. </li></ul>
  2. 2. <ul><li>El proceso de investigación de mercados. </li></ul><ul><li>El proceso de investigación de mercados consta de seis fases. </li></ul>Definir el problema y los objetivos de la investigación. PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS Desarrollar el plan de investigación. Recopilar la información. Analizar la información. Presentar los resultados. Tomar la decisión.
  3. 3. <ul><li>FASE 1 : Definición del problema, de las alternativas de decisión y de los objetivos de la investigación. </li></ul><ul><li>La dirección de marketing debe buscar el equilibrio entre una definición demasiado extensa y una definición limitada para la investigación de mercado. </li></ul><ul><li>Las investigaciones deben pueden ser de: </li></ul><ul><li>- Carácter exploratorio. </li></ul><ul><li>- Carácter descriptivo. </li></ul><ul><li>- Casual. </li></ul><ul><li>FASE 2 : Desarrollo del plan de investigación. </li></ul><ul><li>FUENTES DE INFORMACION. </li></ul><ul><li>Para el proyecto de investigación se puede utilizar información primaria, secundaria o ambas. </li></ul><ul><li>METODOS DE INVESTIGACION. </li></ul><ul><li>La información primaria se puede obtener de 5 formas: </li></ul><ul><li>1. La investigación a través de la observación. </li></ul><ul><li>2. La investigación a través de Focus Groups. </li></ul><ul><li>3. La investigación a través de encuestas. </li></ul><ul><li>4. Análisis de comportamiento. </li></ul><ul><li>5. Investigación Experimental. </li></ul>PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
  4. 4. <ul><li>Instrumentos de investigación. </li></ul><ul><ul><li>Cuestionarios. </li></ul></ul><ul><ul><li>Mediciones Cualitativas. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Seguimiento. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mapa conductual. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Jornada del consumidor. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Diarios en video. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Entrevistas a usuarios extremos. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Narración. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Entrevistas de grupos heterogéneos. </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Instrumentos Mecánicos. </li></ul></ul><ul><li>Plan de Muestreo. </li></ul><ul><ul><li>Unidad de la muestra ¿Qué tipo de personas serán encuestadas? </li></ul></ul><ul><ul><li>Tamaño de la muestra ¿Cuántas personas se deben entrevistar? </li></ul></ul><ul><ul><li>Procedimiento de muestreo ¿Cómo se debe seleccionar a los sujetos de la muestra? </li></ul></ul>PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
  5. 5. <ul><li>Métodos de contacto. </li></ul><ul><ul><ul><li>Cuestionario por correo. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Entrevista telefónica. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Entrevista personal. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Entrevista On-Line. </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>FASE 3 : Recopilación de la Información. </li></ul></ul><ul><ul><li>Por lo general, la fase de recopilación de información es la más cara y la más susceptible de errores. En el caso de las encuestas pueden surgir 4 problemas: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Es probable que algunos sujetos no se encuentren en casa, en cuyo caso habrá que regresar a buscarlos de nuevo o sustituirlos por otros. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Otros pueden negarse a colaborar. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Otros ofrecerán respuestas parciales o poco sinceras. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Algunos investigadores podrían influir o sesgar las respuestas. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Dar con los mejores sujetos es fundamental. </li></ul></ul></ul>PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
  6. 6. <ul><li>FASE 4 : Análisis de la información. </li></ul><ul><li>Consiste en obtener conclusiones a partir de la información recabada. El investigador tabula los datos, desarrolla tablas de distribución de frecuencias y extrae medias y medidas de dispersión de las variables más significativas. Posteriormente intentará aplicar algunas de las técnicas estadísticas más avanzadas y modelos de decisión. Con la intención de descubrir información adicional. </li></ul><ul><li>FASE 5 : Presentación de Conclusiones. </li></ul><ul><li>Hay que seleccionar las más relevantes para la decisión de marketing a la que se enfrenta la dirección de la empresa. </li></ul><ul><li>FASE 6 : Toma de decisiones. </li></ul><ul><li>Un número cada vez mayor de empresas está utilizando sistema de apoyo a las decisiones de marketing para ayudar a sus ejecutivos a tomar decisiones inteligentes. </li></ul><ul><li>los sistemas de apoyo a las decisiones de marketing se definen como conjuntos coordinados de información, sistemas , herramientas y técnicas que junto con sistemas informáticos contribuyen a que la empresa recopile e interprete la información relevante del negocio y del entorno y la convierta en 8un fundamento de las decisiones del marketing. </li></ul>PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
  7. 7. <ul><li>Razones por las que algunas empresas no acierta a utilizar la investigación de mercados de forma adecuada: </li></ul><ul><li>Concepción limitada de la investigación. </li></ul><ul><li>Concepción equivocada de los investigadores. </li></ul><ul><li>Planteamiento erróneo del problema. </li></ul><ul><li>Conclusiones tardías y en ocasiones erróneas. </li></ul><ul><li>Diferentes personalidades y estilos de presentación. </li></ul>PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
  8. 8. <ul><li>Fundamentalmente existen cuatro herramientas para los resultados del plan de marketing: </li></ul><ul><li>Análisis de Ventas. </li></ul><ul><li>Consiste en calcular la relación de las ventas totales con respecto a los objetivos para ello se utilizan: </li></ul><ul><ul><li>El análisis de la varianza en ventas. </li></ul></ul><ul><ul><li>El análisis de microventas. </li></ul></ul><ul><li>Análisis de participación de mercado. </li></ul><ul><li>La participación de mercado se puede calcular de tres formas: </li></ul><ul><ul><li>Participación de mercado total. </li></ul></ul><ul><ul><li>Participación de mercado servido. </li></ul></ul><ul><ul><li>Participación de mercado relativa. </li></ul></ul><ul><li>Participación de Penetración Lealtad de Selectividad Selectividad </li></ul><ul><li>Mercado = en clientes X clientes X de los clientes X del precio </li></ul><ul><li>total </li></ul>EVALUACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
  9. 9. <ul><li>Análisis de Ventas en relación con el esfuerzo de marketing. </li></ul><ul><li>La proporción clave que se debe controlar es la de los gastos de marketing en relación con las ventas. </li></ul>EVALUACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
  10. 10. <ul><li>Análisis de participación de mercado. </li></ul><ul><li>La razón entre el gasto y las ventas debe analizarse en cualquier estructura financiera para determinar cómo y en dónde consigue dinero la empresa. </li></ul><ul><li>La dirección utiliza el análisis financiero para detectar los factores que influyen en la tasa de rentabilidad de los activos netos de la empresa. </li></ul>EVALUACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
  11. 11. <ul><li>Análisis de la rentabilidad. </li></ul><ul><ul><li>Esta información puede ayudar a la dirección a determinar si se debe expandir, reducir o eliminar algún producto o alguna actividad de marketing. </li></ul></ul><ul><ul><li>Análisis de la rentabilidad del marketing: </li></ul></ul><ul><ul><li>Fase 1. Identificación de los gastos por función. </li></ul></ul><ul><ul><li>Estado de resultados simplificado. </li></ul></ul>EVALUACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
  12. 12. <ul><ul><li>Fase 2. Asignación de los gastos funcionales entre las unidades de marketing. </li></ul></ul><ul><ul><li>Esta fase consiste en calcular qué proporción de los gastos funcionales corresponden a cada uno de los canales considerado </li></ul></ul>EVALUACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
  13. 13. <ul><ul><li>Fase 3. preparación de un estado de resultados o de pérdidas y ganancias por unidad de marketing. </li></ul></ul>EVALUACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

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