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Mercaparalumnos

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mercadotencia

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  1. 1. Mercadotecnia MDG Jesús H. Gaytán Polanco
  2. 2. Antecedentes de la Mercadotecnia <ul><li>Desde siempre se ha realizado </li></ul><ul><li>Dependiendo de lo que se necesitaba la mercadotecnia iba creciendo </li></ul><ul><li>Antes se pintaba los muros </li></ul><ul><li>Por los símbolos se crearon las marcas </li></ul><ul><li>Cuando llego la electricidad se hicieron los anuncios luminosos… </li></ul><ul><li>Y con el avance de la tecnología ha ido creciendo </li></ul><ul><li>El trueque que antes era muy común ahora es venta </li></ul>
  3. 3. <ul><li>“ Mercadotencia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambios” </li></ul><ul><li>Philip Kotler </li></ul><ul><li>“ La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios, proyectados para planear, establecer precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales” </li></ul><ul><li>William Stanton </li></ul><ul><li>¿ Qué entiendes por mercadotecnia? </li></ul>Que es la Mercadotecnia?
  4. 4. Para que sirve la Mercadotecnia? <ul><li>“ El propósito de una compañía es crear un consumidor... el único centro de ganancias es el consumidor” </li></ul><ul><li>“ Un negocio tiene dos -y solo dos- funciones básicas: Mercadotecnia e Innovación. La mercadotencia y la innovación producen resultados: todo lo demás son costos” </li></ul><ul><li>“ El propósito de la mercadotecnia es hacer la venta innecesaria” </li></ul><ul><li>“ Mientras grandes artefactos son inventados en los laboratorios, los grandes productos son desarrollados en el departamento de mercadotecnia” </li></ul><ul><li>“ La mercadotecnia es muy importante para ser dejada al departamento de mercadotecnia” </li></ul>
  5. 5. Necesidades Deseos y demandas Valor, satisfacción y calidad Producto y servicio Intercambio, transacción y relación Mercados Para entender el significado de Mercadotecnia es importante considerar lo siguiente
  6. 6. <ul><li>Es importante que antes de iniciar un negocio o lanzar un nuevo producto o servicio tomemos en cuento la mezcla de mercadotecnia: </li></ul>Las 7 p’s de la Mercadotecnia PRECIO PRODUCTO PLAZA PROMOCIÓN PROCESOS PERSONAL PRESENCIA
  7. 7. <ul><ul><li>Intangibilidad </li></ul></ul><ul><ul><li>Inseparabilidad </li></ul></ul><ul><ul><li>Altamente perecedero </li></ul></ul><ul><ul><li>Heterogeneidad </li></ul></ul><ul><ul><li>Demanda fluctuante </li></ul></ul>Características de la Mercadotecnia de Servicio
  8. 8. <ul><li>Es importante entender que la </li></ul><ul><li>Mercadotecnia de servicio va de la mano </li></ul><ul><li>con la calidad es por eso que </li></ul><ul><li>debemos tomar en cuenta lo siguiente: </li></ul><ul><ul><li>Proporcionar el servicio bien a la primera </li></ul></ul><ul><ul><li>Proporcionar el servicio mejor la segunda vez </li></ul></ul><ul><ul><li>Exceder las expectativas del cliente </li></ul></ul>
  9. 9. Entorno de la Mercadotecnia
  10. 10. <ul><li>¿Qué es entorno para ustedes? </li></ul><ul><li>¿Qué han cambiado en su vida y porque? </li></ul><ul><li>Le ha afectado a ustedes en su vida algún problema económico en su familia </li></ul><ul><li>Han tenido que cambiar algo a causa de algún suceso familiar. </li></ul>Entorno de la Mercadotecnia
  11. 11. <ul><li>Actores y Fuerzas externas al marketing que afectan en el mercado y la mercadotecnia de las empresas </li></ul><ul><li>Fuerzas que influyen: </li></ul><ul><ul><ul><li>Microentorno </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Macroentorno </li></ul></ul></ul>Entorno de la Mercadotecnia
  12. 12. <ul><li>Fuerzas cercanas a la compañía que afectan su capacidad para servir a sus clientes. </li></ul><ul><ul><ul><li>Empresa </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Proveedores </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Intermediarios </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Clientes </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Competidores </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Público </li></ul></ul></ul>Microentorno
  13. 13. <ul><li>Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno. </li></ul><ul><ul><ul><li>Fuerza demográfica </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Económica </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Naturales </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tecnológicas </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Políticas </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Culturales </li></ul></ul></ul>Macroentorno
  14. 14. Planeación Estratégica de una compañía
  15. 15. Tarea ardua de seleccionar una estrategia general de la compañía para su supervivencia y su crecimiento. Planeación Estratégica
  16. 16. Pasos en la planeación estratégica Definición de la Misión Declaración del propósito Objetivos y metas Diseño de la Cartera de Negocios Conjunto de negocios y productos Que constituye una empresa y te Ayuda hacer un analisis de los mismo Estrategias de Planeación
  17. 17. Introducción Crecimiento Madurez Decline Ciclo de vida de un producto
  18. 18. Plan de Mercadotecnia
  19. 19. <ul><li>El plan de mercadotecnia ayudará a la compañía a lograr sus objetivos generales. </li></ul><ul><li>Es importante hacer el plan para cada negocio, producto o marca. </li></ul>Plan de Mercadotecnia
  20. 20. <ul><li>Resumen ejecutivo, propósito del plan </li></ul><ul><li>Análisis del negocio </li></ul><ul><li>Análisis de Mercado </li></ul><ul><li>Análisis del producto o servicio </li></ul><ul><li>Estrategia de Marketing </li></ul><ul><li>Presupuesto </li></ul><ul><li>Programa de acciones </li></ul>Pasos del plan de mercadotecnia
  21. 21. <ul><li>Antecedentes del Negocio.- información de la industria a la que se quieren enfocar </li></ul><ul><li>Historia de la compañía. </li></ul><ul><li>Situación Actual </li></ul><ul><li>Estrategia General </li></ul>Análisis del negocio
  22. 22. <ul><li>Objetivo de Mercadotecnia </li></ul><ul><li>Marketing Mix </li></ul><ul><li>Venta </li></ul><ul><li>Servicios </li></ul><ul><li>Valores </li></ul>Estrategia General
  23. 23. <ul><ul><li>Mercado Meta y Segmentación </li></ul></ul><ul><ul><li>Beneficio de la segmentación </li></ul></ul><ul><ul><li>Potencial de Mercado y participación esperada </li></ul></ul><ul><ul><li>La participación Competencia </li></ul></ul>Análisis del mercado
  24. 24. Análisis FODA <ul><li>Fortalezas </li></ul><ul><li>Características propias que distinguen de la competencia </li></ul><ul><li>Barreras de entrada </li></ul><ul><li>Elementos difíciles o imposibles de copiar por otros </li></ul><ul><li>Amenazas </li></ul><ul><li>Elementos no controlables del entorno </li></ul><ul><li>Posibles reacciones de la competencia </li></ul><ul><li>Debilidades </li></ul><ul><li>Áreas de oportunidad propias </li></ul><ul><li>Problemáticas recurrentes </li></ul><ul><li>Oportunidades </li></ul><ul><li>Prospectiva </li></ul><ul><li>Visualización de entornos cambiantes </li></ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos y/o servicios </li></ul>
  25. 25. <ul><li>Demostrar que el producto o servicio tienen </li></ul><ul><li>potencial de ventas, que se adaptan a las </li></ul><ul><li>necesidades del mercado y que la empresa </li></ul><ul><li>tiene la capacidad de producirlo. </li></ul>Análisis del producto o servicio
  26. 26. <ul><ul><li>Propuesta de valor.- en una frase que es lo que ofreces y beneficios para el cliente.(slogan) </li></ul></ul><ul><ul><li>Posicionamiento </li></ul></ul><ul><ul><li>Comunicación (promoción) </li></ul></ul><ul><ul><li>Estrategia de distribución </li></ul></ul><ul><ul><li>Estrategia de precio </li></ul></ul><ul><ul><li>Estrategia de servicio y retención de clientes (control de mercadotecnia) </li></ul></ul>Estrategias de Marketing
  27. 27. Marca (Branding) <ul><li>Mercadotencia es el arte de la “Construcción de Marca” </li></ul><ul><li>Si no eres una marca, eres un “commodity” </li></ul><ul><li>Entonces, el precio lo es todo, y el que produce a un bajo costo es el único ganador </li></ul>
  28. 28. La Marca debe de ser más que un nombre <ul><li>Una marca debe de disparar palabras y asociaciones (ventajas y beneficios) </li></ul><ul><li>Una marca debe representar un proceso (McDonald’s, Amazon) </li></ul><ul><li>Una gran marca debe disparar emociones (Harley-Davidson) </li></ul><ul><li>Una gran marca representa una promesa de valor (Sony) </li></ul><ul><li>Los grandes constructores de marcas son tus empleados y el área de operaciones... tu desempeño, no tu comunicación de mercadotecnia </li></ul>
  29. 29. Componentes de la marca <ul><li>Nombre </li></ul><ul><li>Corto, sugestivo, memorable, único, pronunciable </li></ul><ul><li>Slogan </li></ul><ul><li>Logo y tipografía </li></ul><ul><li>Colores </li></ul><ul><li>Música </li></ul><ul><li>Líneas temáticas (Got Milk!) </li></ul><ul><li>Papelería institucional </li></ul><ul><li>Oficinas </li></ul><ul><li>Vehículos </li></ul><ul><li>Código de vestimenta </li></ul>
  30. 30. <ul><ul><li>Posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace en la mente de los consumidores; o sea, como se logra ubicar en la mente de estos. </li></ul></ul>Posicionamiento
  31. 31. <ul><li>Concepto bajo el cual la compañía integra y coordina con mucho cuidado sus varios canales de comunicación </li></ul>Comunicación
  32. 32. <ul><li>Se refiere a las actividades que comunican los meritos del producto y persuaden a los clientes meta para que los compren. </li></ul><ul><li>La promoción toma en cuenta lo siguiente : </li></ul><ul><li>Publicidad </li></ul><ul><li>Venta Personal </li></ul><ul><li>Promoción de Ventas </li></ul><ul><li>Relaciones Públicas </li></ul>Promoción
  33. 33. Mezcla promocional La mezcla específica, instrumentos de publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas que utiliza una compañía para lograr sus objetivos de publicidad y mercadotecnia
  34. 34. <ul><li>Mover los bienes de los productores a los consumidores. </li></ul><ul><li>Nivel de canal.- Una capa de intermediarios que desempeñan algún trabajo para llevar el producto y su propiedad más cerca del comprador final. </li></ul><ul><ul><li>Canal directa.- No tiene intermediarios </li></ul></ul><ul><ul><li>Canal indirecto.- Tiene uno a mas intermediarios </li></ul></ul>Canales de distribución
  35. 35. Canales de distribución
  36. 36. <ul><li>Cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio o la </li></ul><ul><li>suma de todos los valores que intercambian los consumidores por los </li></ul><ul><li>beneficios de tener el producto o el servicio . </li></ul><ul><li>Los factores que afectan la decisión de precio son: </li></ul><ul><li>Factores internos: </li></ul><ul><ul><li>Objetivos de mercadotecnia </li></ul></ul><ul><ul><li>Estrategia de la mezcla de mercadotecnia </li></ul></ul><ul><ul><li>Costos </li></ul></ul><ul><ul><li>Consideraciones organizacionales </li></ul></ul><ul><li>Factores externos: </li></ul><ul><ul><li>Naturaleza del mercado y la demanda </li></ul></ul><ul><ul><li>Competencia </li></ul></ul><ul><ul><li>Otros factores ambientales (economía, revena, gobierno) </li></ul></ul>Precios
  37. 37. Proceso de medir y evaluar los resultados de las estrategias y los planes de mercadotecnia y de emprender una acción correctiva con el fin de asegurar el logro de los objetivos. Control operante . Control estratégico . El instrumento que ayuda a las compañías para hacer su control es: La auditoria de mercadotecnia Control de Mercadotecnia
  38. 38. <ul><li>Cuáles serán las fuentes de ingreso a </li></ul><ul><li>corto, mediano y largo plazo </li></ul>Presupuesto
  39. 39. Programa de acción Plasmar en una línea de tiempo las principales actividades del proyecto, así como las métricas para evaluar su desempeño
  40. 40. Comportamiento del Consumidor
  41. 41. Está formado por los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para su consumo personal. Mercado de consumo
  42. 42. <ul><li>Estímulos externos </li></ul><ul><li>Características del consumidor </li></ul><ul><li>Decisiones de compra </li></ul>Conducta del consumidor
  43. 43. Modelo de conducta de los consumidores ESTÍMULOS EXTERNOS MKT Producto Precio Plaza Promoción Presencia Procesos Personal AMBIENTALES Económicos Tecnológicos Políticos Culturales CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR Culturales Sociales Personales Psicológicos PROCESO DE DESICIÓN DECISIÓN DE COMPRA ELECCIÓN DE: Producto Marca Comerciante MOMENTO DE ADQUISICIÓN CALIDAD DE ADQUISICIÓN
  44. 44. CULTURALES Cultura Subcultura Clase Social SOCIALES Grupos de referencia Familia Papel y status PERSONALES Edad y etapa del ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y autoconcepto PSICOLÓGICOS Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes COMPRADOR Factores que influyen en la conducta del consumidor
  45. 45. <ul><li>Actores de la compra </li></ul><ul><li>Tipos de conducta de compra </li></ul><ul><li>Etapas del proceso de decisión de compra </li></ul>Proceso de decisión de compra
  46. 46. <ul><li>Iniciador </li></ul><ul><li>Influyente </li></ul><ul><li>El que decide </li></ul><ul><li>Comprador </li></ul><ul><li>Usuario </li></ul>Actores de compra
  47. 47. <ul><li>Compleja </li></ul><ul><li>Compra Habitual </li></ul><ul><li>Búsqueda de variedad </li></ul>Tipos de conducta de compra
  48. 48. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS DECISIÓN DE COMPRA CONDUCTA POST COMPRA Etapas del proceso de decisión de compra
  49. 49. Los 10 elementos de la nueva Mercadotecnia
  50. 50. <ul><li>Reconocer la creciente influencia del consumidor </li></ul><ul><li>Desarrollar una oferta focalizada en el mercado meta </li></ul><ul><li>Diseñar la mercadotecnia para el regreso del consumidor </li></ul><ul><li>Focalizarse en entregar experiencias, no productos </li></ul><ul><li>Confiar en el consumidor para la co-creación de valor </li></ul><ul><li>Utilizar nuevas maneras para alcanzar al consumidor con un mensaje </li></ul><ul><li>Desarrollar sistemas de medición del RI (ROI) </li></ul><ul><li>Desarrollar mercadotecnia de alta tecnología </li></ul><ul><li>Enfocarse en la construcción de activos de larga duración </li></ul><ul><li>Ver la mercadotecnia holísticamente para posicionar la influencia de la compañía </li></ul>La nueva Mercadotecnia
  51. 51. 1- Influencia del consumidor Mercadotecnia Transaccional Mercadotecnia de Relación Mercadotecnia Colaborativa Época 1950s 1980s Después del 2000 Punto de vista del valor La compañía ofrece una transacción La relación del consumidor a largo plazo Experiencias creadas en común Punto de vista del mercado Lugar donde el bien es intercambiado El mercado es donde varias ofertas se hacen El mercado es un foro donde el valor es co-creado a través del diálogo Papel del consumidor Compradores pasivos que son bombardeados con ofertas Se cultivan relaciones Compradores activos en la creación de valor Papel del negocio Define y crea valor para los consumidores Atrae, desarrolla y retiene a los consumidores de mayor beneficio Compromete consumidores en la definición y creación de valor único Naturaleza de la interacción del consumidor Encuesta consumidores para determinar necesidades e información Observa consumidores y se adapta Diálogo activo entre consumidores y comunidades
  52. 52. <ul><li>Consumidores valiosos : Que segmento queremos atacar? </li></ul><ul><li>Propuesta de valor : Podemos crear una propuesta de valor que entrege un valor superior a través de mayores beneficios o costos bajos? </li></ul><ul><li>Red de valor : Podemos desarrollar una mejor red o redefinir el sistema de entrega como Dell o IKEA? </li></ul>2- Desarrollo de oferta focalizada en el mercado meta
  53. 53. <ul><li>La mercadotecnia se debe desarrollar como un conjunto de elementos para el encuentro de valor, creación y procesos de entrega, orientadas al consumidor. </li></ul><ul><li>Los elementos del consumidor </li></ul><ul><ul><li>Descubrimiento (A1) </li></ul></ul><ul><ul><li>Aceptación (A2) </li></ul></ul><ul><ul><li>Adquisición (A3) </li></ul></ul><ul><ul><li>Disponibilidad (A4) </li></ul></ul><ul><li>Valor de mercado potencial = A1 x A2 x A3 x A4 </li></ul><ul><ul><li>Si A1=100%, A2=100%, A3=50%, A4=50%, entonces VMP=25% </li></ul></ul>3- Diseñar la mercadotecnia para el regreso del consumidor
  54. 54. 4- Focalizarse en entregar experiencias, no productos Compañía Enfoque de producto Enfoque de soluciones Akzo Nobel Galones de pintura Carros pintados BP Nutrition-Hendrix Comida de animales Ganancia de peso del ganado Cummings Máquinas diesel Energía sin interrupciones ICI Explosives Explosivos Apertura de caminos Scania Camiones Entrega a tiempo WW Grainger Ferretería Manejo de materiales indirectos
  55. 55. <ul><li>Ofrecer una amplia línea de productos de manera que el consumidor pueda escoger algo cercano a los deseos del mismo. </li></ul><ul><ul><li>M&M permite a los clientes escoger en órdenes especiales hasta 21 colores. </li></ul></ul><ul><li>Prepararse para particularizar (customize) de acuerdo a los deseos de los clientes. </li></ul><ul><ul><li>Las computadoras Dell son diseñadas por los clientes. </li></ul></ul><ul><ul><li>Yankee Candle Company mezcla colores y escencias para entregar las velas que el cliente quiere. </li></ul></ul>5- Confiar en el consumidor para la co-creación de valor
  56. 56. <ul><li>Elabora tu publicidad de manera más precisa y relevante a quien quieres llegar. </li></ul><ul><li>Deja a los consumidores indicar si tienen interés o no. </li></ul><ul><li>Entrega contenido de valor en cada anuncio, tanto como iformación útil y entretenimiento. </li></ul><ul><li>Llega al consumidor de manera original. </li></ul>6- Utilizar nuevas maneras para alcanzar al consumidor con un mensaje
  57. 57. 7- Desarrollar sistemas de medición del RI (ROI) Productos Marcas Canales Segmentos de Consumidores Mercados Calidad de producto relativa Percepción de marca Penetración del canal Satisfacción del consumidor Penetración del mercado Calidad del producto percibida Estima de marca Confianza del canal Tamaño de la transacción promedio Participación del mercado Porcentaje de ventas de nuevos productos Lealtad de marca Eficiencia del Canal Quejas del consumidor Crecimiento de ventas Rentabilidad del producto Rentabilidad de marca Participación de mercado en cada canal Costos de adquisición del consumidor Rentabilidad del Mercado Rentabilidad del canal Retención del consumidor Rentabilidad del consumidor
  58. 58. <ul><li>Análisis predictivos </li></ul><ul><li>Automatización de ventas </li></ul><ul><li>Automatización del mercadeo </li></ul><ul><li>Modelos de mercadotecnia </li></ul><ul><li>Desarrollo de procesos </li></ul><ul><li>Tableros de resultados </li></ul><ul><li>Gestión de campañas </li></ul><ul><li>Gestión de proyectos </li></ul><ul><li>Gestión de nuevos productos </li></ul>8- Desarrollar mercadotecnia de alta tecnología
  59. 59. <ul><li>Marcas y equidad de marcas </li></ul><ul><li>Consumidores y equidad de consumidores </li></ul><ul><li>Calidad de servicio </li></ul><ul><li>Relación con accionistas </li></ul><ul><li>Conocimiento intelectual </li></ul><ul><li>Reputación corporativa </li></ul>9- Enfocarse en la construcción de activos de larga duración
  60. 60. <ul><li>La mercadotecnia debe de ser estratégica y manejar la estrategia de negocios. </li></ul><ul><li>La compañía necesita tomar una visión más holística de: </li></ul><ul><ul><li>Las actividades del mercado meta, estilo de vida y espacio social. </li></ul></ul><ul><ul><li>Los canales de la compañía y su cadena de abastecimientos. </li></ul></ul><ul><ul><li>La comunicación de la compañía. </li></ul></ul><ul><ul><li>Los intereses de los accionistas de la compañía. </li></ul></ul>10- Ver la mercadotecnia holísticamente para posicionar la influencia de la compañía
  61. 61. <ul><li>Gerencia orientada a ganancia </li></ul><ul><li>Reduce costos </li></ul><ul><li>Reduce compensación </li></ul><ul><li>Reemplaza personas por tecnología </li></ul><ul><li>El precio extrae el máximo valor </li></ul><ul><li>Vende más productos </li></ul><ul><li>Adquiere muchos consumidores </li></ul><ul><li>Gerencia basada en lealtad </li></ul><ul><li>Invierte en activos de mercadotecnia </li></ul><ul><li>Da mayor compensación </li></ul><ul><li>Equilibra personas con tecnología </li></ul><ul><li>El precio recompensa a los clientes </li></ul><ul><li>Valor de consumidor más profundo </li></ul><ul><li>Adquiere consumidores selectivamente </li></ul>Fuente: Frederick Reichheld, The Loyalty Effect Dos modelos de gerencia
  62. 62. <ul><li>La Mercadotecnia no es utilizada en su máximo potencial. </li></ul><ul><li>La Mercadotecnia necesita convertirse en el conductor de la estrategia del negocio. </li></ul><ul><li>Las compañías necesitan adoptar una visión más holística del desafío del mercado. </li></ul><ul><li>Las compañías necesitan pensar en el mercadeo lateral para desarrollar nuevos productos e ideas de servicio. </li></ul><ul><li>Las compañías necesitan moverse del enfoque del producto a enfoque del mercado y consumidor. </li></ul><ul><li>Las compañías necesitan construir, medir y administrar el valor de la marca y la equidad del consumidor. </li></ul><ul><li>Las compañías necesitan moverse a la mercadotecnia aplicada con tecnología para desarrollar un proceso más preciso y desarrollar mejores sistemas de medición del impacto del RI (ROI) </li></ul>Conclusiones

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