Inteligência em monitoramento de preços

Como extrair inteligência do monitoramento de preços da
concorrência?
Janeiro/16

Agenda
Monitoramento do mercado
Quais são as métricas mais relevantes do monitoramento?
E agora tenho um “bando” de dados.... Quais análises posso fazer?
Cases de sucesso e aprendizados

Um pouco do contexto
1 A CADA 4 BRASILEIROS
COMPRAMONLINE
17,6 MM
DE CONSUMIDORES COMPRARAM
NO 1º SEMESTRE DE 2015
96% DOSCONSUMIDORESCOMPARAM
PREÇOS EM PELO MENOS 4 LOJAS
ANTES DA COMPRA
BAIXAS BARREIRAS DE
ENTRADA NO SEGMENTO
UMPRODUTOPODEVARIAR ATÉ
12 VEZES SEU PREÇO EM 1 DIA
41 biPREVISÃO DEFATURAMENTO
PARA 2015:R$ 43 BILHÕES
Muitas oportunidades e MUITA COMPETITIVIDADE.
Fontes: Ebit – Webshoppers 32ª edição | Sieve

Antes de mais nada, é necessário obter e organizar os dados.
Quem são meus principais concorrentes?
Quais métricas vou monitorar?
Quais produtos monitorar?
www.jepaidorafa.com.br
Loja focada em artigos para Bebês, com 3 anos de
mercado.
Comercializa 5.000 produtos em seu site, distribuídos
em 20 categorias e 100 marcas. A taxa de conversão do
site é de 3%, com margem de 30%.
O foco principal do site é: oferecer a melhor
experiência de compra a seus clientes e não vai seguir
a concorrência em preço para todos os produtos, pois
precisa manter a rentabilidade.
Principais concorrentes: tricae, bebestore, babyou,
walmart e americanas.
Vai monitorar produtos da curva A versus o mercado.

Quem são meus principais concorrentes? tricae, bebestore, babyou, walmart e americanas.
Quais métricas vou monitorar? % de produtos mais caros, % gap de preços e % dos meus itens que
estão indisponíveis nos concorrentes.
Quais produtos monitorar? Somente os produtos da Curva A
Antes de mais nada, é necessário obter e organizar os dados.

Como monitorar as métricas, nos 5 concorrentes, somente dos produtos da Curva A?
Curva A – São os produtos
que representam 80% do
seu faturamento.
No nosso caso serão 100
produtos.
Mas vou fazer isso
manualmente? Quanto
tempo demora?
100 x 5 x 20 dias x 1
minutos
10 mil minutos ou 7 dias
Considerando somente curva A.
80% dos meus produtos
da curva A estão mais
caros do que o menor
preço do mercado.
10% é o gap de preços.
5% indisponível nos
concorrentes.
Com base nesse cenário,
nota-se que o site não
está sendo competitivo
nos produtos mais
relevantes.
MENOR CONVERSÃO

Além do tempo gasto, a possibilidade de erro na coleta dos dados é
muito grande

Produto
indisponível na
bebestore
Ficou 16 dias indisponível na americanas
O produto está indisponível na minha loja (jepaidorafa)
Maior competição e minha loja
não tem o produto

Defina quais produtos serão monitorados. O ideal é monitorar todos para ter uma visão completa do mercado.
A escolha dos concorrentes é fundamental. Novos concorrentes estão surgindo diariamente...
TER FOCO. Monitoramento é o segundo passo, o primeiro é ter um objetivo bem definido e tomar as decisões baseadas
no seu objetivo
Trabalho manual = perda de foco, perda de tempo e passível de erros.
LEIA OS NÚMEROS e entenda o cenário.

Quais são as métricas mais relevantes do monitoramento?

Mercado Minha loja
 % Produtos que estou mais caro em
relação ao menor preço do mercado
 % Diferença média de preços (gap de
preços)
 % de ruptura na concorrência
 Vendas (R$ e quantidade)
 Estoque (R$ e quantidade)
 Margem (% e R$)
 Visitas
 Conversão
Métricas

Métricas do mercado (preço e disponibilidade)
% de produtos mais caros
Produtos mais caros / total de produtos com preço na concorrência (ou seja, os produtos
comparáveis)
3 / 4 = 75%
Não foi considerado o produto B, pois só o site jepaidorafa tem, ou seja, não é comparável.
Produto jepaidorafa tricae bebestore babyou walmart americanas Menor preço
Loja com
menor preço
Status
A 122 99 110 120 Indisponível Não tem 99 tricae Mais caro
B 100 Indisponível Indisponível Indisponível Indisponível Indisponível 100 jepaidorafa Sem concorrente
C 449 499 600 399 299 298 298 americanas Mais caro
D 199 199 199 199 199 198 198 americanas Mais caro
E 199 229 239 234 205 204 199 jepaidorafa Mais barato
Status
minha loja

Loja com
menor preço
Status
É a soma dos preços da loja analisada (nesse caso jepaidorafa) / soma dos menores preços do
mercado -1
969 / 794 -1 = 22%
Significa que em média o site está 22% mais caro versus o menor preço do mercado.
% gap de preço
969 794
Vale ressaltar que variações altas (outliers) podem distorcer a média para baixo ou pra cima.
Status
minha loja

Loja com
menor preço
Status
Meus produtos com status “sem concorrente” / total de produtos
1 / 5 = 20%
Nesse caso, ao contrário dos dois KPIs anteriores, é considerado o total de produtos,
pois estamos analisando a disponibilidade / ruptura da concorrência.
% de ruptura concorrente
Status
minha loja

% de produtos mais caros
Produtos mais caros /
total de produtos com
preço na concorrência
3 / 4 = 75%
Não foi considerado o
produto B, pois só o site
jepaidorafa tem, ou seja,
não é comparável.
Loja com
menor preço
Status
É a soma dos preços da
loja / soma dos menores
preços do mercado -1
969 / 794 -1 = 22%
Significa que em média o
site está 22% mais caro
versus o menor preço do
mercado.
% gap de preço
Meus produtos com
status “sem concorrente”
/ total dos meus produtos
1 / 5 = 20%
% de ruptura concorrente
Status
minha loja

Loja com
menor preço
Status
A – Está 23% mais caro que o menor preço. Ação: Acompanhar o menor preço ou melhorar outros fatores, por
exemplo frete, prazo de entrega para melhorar conversão.
B – Indisponível no mercado. Ação: Testar aumentar 5% o preço e analisar possível impacto em vendas.
C – Está 67% mais caro que o menor preço. Ação. Idem ao A. Nesse caso, vale avaliar entrar em contato com o
fornecedor, sinalizar que o mercado está mais agressivo para isso servir de input nas próximas negociações.
D – Provavelmente é um produto tabelado, pois somente uma loja está “furando” o preço. Ação: sinalizar o
fornecedor.
E – Nesse caso, o produto está apenas -3% mais barato. Ação: decidir se vale a pena aumentar o preço e avaliar
outros produto que estão na mesma condição para aumentar a rentabilidade.
Vamos entender um pouco melhor os dados, considerando que são produtos da sua curva A
Status
minha loja

O que impacta no faturamento e
rentabilidade da minha loja?
Faturamento Rentabilidade
Clientes
Visitas Conversão
Ticket médio Custos Preço
Preço
médio
Itens por
pedido
Negociação
dos
produtos
Operação Elasticidade Concorrentes

Não basta olhar só para a minha loja ou
somente para o mercado ...
Quais análises posso fazer com os dados da minha loja e do
mercado?

E agora tenho um “bando” de dados.... Quais análises posso fazer?

Não basta olhar só pra fora ou somente
para dentro....
Departamento
Vendas
R$
Vendas
Qtd
Preço
médio
Estoque
R$
Estoque
Qtd
Margem
%
Margem
R$
Visitas Conversão Sortimento
Comparável
com mercado
% mais
caros
% gap de
preço
% ruptura
concorrência
Alimentação 35.000 1.400 25 300.000 9.231 40% 11.200 56.000 2,5% 2.300 10% 30% +5,0% 50%
Roupas 50.000 714 70 70.000 769 70% 28.000 17.857 4,0% 500 3% 90% +35,0% 13%
Brinquedos 5.000 25 200 40.000 154 13% 520 893 2,8% 1.300 80% 50% +20,0% 5%
Passeio 30.000 75 400 15.000 29 7% 1.680 2.027 3,7% 400 45% 10% -15,0% 30%
Higiene e saúde 40.000 471 85 4.000 36 2% 640 26.144 1,8% 500 65% 25% -40,0% 20%
Total 160.000 1.882 85 429.000 3.882 30% 38.400 102.921 3,0% 5.000 36% 39% -15,2% 30%
Últimos 30 dias
Qual categoria posso ganhar rentabilidade?
Qual categoria posso melhorar conversão?
Qual categoria posso melhorar percepção de preço?

Quais categorias posso ganhar rentabilidade?
Foco em Gap de preços
Y=Gapdepreçosversusomercado
X = Margem atual
Tamanho = % comparáveis com o mercado
Preços acima do mercado e
margem alta
Preços acima e
margem baixa
Preços abaixo do mercado e
margem alta
Preços abaixo e
margem baixa
R$500
R$1.000
SEU PREÇO
SEU CONCORRENTE MAIS BARATO
R$850
Diminuindo o gap de preços versus concorrência
A categoria de Higiene e saúde tem a menor
margem do site e está com os produtos muito mais
baratos que a concorrência.
Atenção: é a categoria com a menor conversão.

Quais categorias posso ganhar rentabilidade?
Foco em produtos exclusivos (indisponíveis na concorrência)
Y=%deprodutosindisponíveisnaconcorrência
X = Margem atual
Alta ruptura mercado
Margem alta
Alta ruptura merc
Margem baixa
Baixa ruptura mercado
Margem alta
Baixa ruptura merc
Margem baixa
R$500
R$ --------
SEU PREÇO
RUPTURA NA CONCORRÊNCIA
R$600
Aumentando o preço de produtos sem concorrência
.A categoria Passeio está em média 15% mais barata
que o mercado. Aumentar o preço de alguns
produtos exclusivos e se posicionar com margem
acima da média do site

Quais categorias posso melhorar a conversão?Y=%deprodutosmaiscaros
X = conversão
Alta conversão
% mais caro alto
Baixa conversão
% mais caro alto
Alta conversão
% mais caro baixo
Baixa conversão
% mais caro baixo
17,8k
0,9k
2k
56k
26k
Vendas R$ incremental
((Conversão atual+0,5 p.p)*Visitas*(Preço médio*0,9))*
Comparável com mercado*% produtos mais caros*50%
Brinquedos é a segunda categoria em % de produtos mais caros e a venda
incremental não é maior que Higiene pois a visita é bem menor
Foi dado um desconto de 10% no preço médio e considerado somente
metade dos itens mais caros
2%
40%
13%
70%
7%
Visitas
Margem

Quais categorias posso melhorar a percepção de
preço?
Preço na minha loja R$ 78
Concorrente menor
preço
R$ 69
R$ 129
R$ 99
R$ 89
R$ 74
R$ 299
R$ 399
R$ 59
R$ 69
MAIS CARO MAIS CARO MAIS CARO MAIS BARATO MAIS BARATO
# dias mais barato/
# dias analisados
10 / 20 = 50%
Status hoje
5 / 20 = 25% 20 / 20 = 100% 15 / 20 = 75% 0 / 20 = 0%
# visitas período
analisado
2.000 300 5.000 100 3.000
Share de visitas sobre
o total do departamento
19% 3% 48% 1% 29%
Percepção de preço do
Produto no depto 10% 1% 48% 1% 0%
59%
é a percepção de preços deste
grupo de produtos

Resumo monitoramento e análises
Tempo
A - CurvaA= 100produtos
B - Concorrentes = 5sites
C - Tempo por visita = 1 min
D - Visitas diárias = 1
7 dias em um mês
Margem
R$500
R$1.000
R$ -------
SEU PREÇO
R$------ INDISPONÍVEL NO MERCADO
R$850
Vendas
R$600
SEU PREÇO
SEU CONCORRENTE MAIS CARO
R$650R$599

Análises
TER FOCO e EXECUÇÃO. Qual decisão você vai tomar? Qual o objetivo precisa alcançar? INFORMAÇÃO sem AÇÃO
apenas informa (as vezes nem isso)  FORME AÇÕES com as IN-FORMA-AÇÕES

Cases de sucesso e aprendizados

Triplicou o faturamento e agora vende mais
que a loja física
Varejista não monitorava a concorrência e tinha um posicionamento de preços muito acima do mercado.
Após precificar os produtos analisando a concorrência e dados internos conseguiu triplicar o faturamento.
“Resolvemos um problema e criamos outro. Agora o pessoal das lojas fala que o e-
commerce está canibalizando as vendas. Melhor perder pra gente do que pra
concorrência.”

Aumento de 2 p.p em rentabilidade
Reposicionamento de preços. Aumentou o preço dos produtos estava muito mais barato que o mercado e ficou
mais barato apenas nos mais importantes.
“Não fizemos nada de mais, apenas baixamos o preços de alguns e aumentamos o de outros de forma consistente durante 1 mês.”
Rentabilidade
R$500
R$1.000
SEU PREÇO
R$850
Vendas
R$600
SEU PREÇO
SEU CONCORRENTE MAIS CARO
R$650R$599

Melhor percepção de preços maior conversão
Varejista não analisava os preços dos produtos mais importantes e estava perdendo muitas vendas para a
concorrência. Após focar somente nos produtos mais relevantes a conversão aumentou em 53%.
“Estávamos alterando o preço dos produtos errados e não analisamos a conversão”
+53%

Aumento de 30% nas vendas de email mkt
Varejista não analisava se as ofertas que eram disparadas através do email mkt, estavam indisponíveis na concorrência.
Fez um pequeno reajuste de preços para as ofertas com baixa visualização e incrementou as vendas do canal.
“ A comparação de preços é inevitável e se o concorrente não tem o produto é possível aumentar um pouco o preço”
R$500
R$ --------
SEU PREÇO
RUPTURA NA CONCORRÊNCIA
R$600
Aumentando o preço de produtos sem concorrência

Como você monitora os seus concorrentes?
Quanto de margem está deixando de ganhar?
Quantos consumidores não voltaram a comprar na sua loja,
pois achou o preço caro?
Quantos emails foram disparados com o preço mais caro?
Você sabe quantos produtos estão indisponíveis na concorrência?
Quando você troca o preço, analisa dados internos?

Obrigado
Jefferson costa Silva
jefilhodajo@gmail.com
Jefferson.costa@sieve.com.br
Linkedin: br.linkedin.com/pub/jefferson-costa-silva/3/170/9/
Skype: jepaidorafa

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