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La traducción publicitaria

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Conceptos generales sobre el mundo de la traducción publicitaria. Una charla impartida por Jesús Maroto de la empresa Global Propaganda a alumnos de postgrado de la Universidad Pablo de Olavide en Sevilla en 2011.

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La traducción publicitaria

  1. 1. La traducción publicitaria: Cross-cultural Digital Marketingnuevos medios, nuevos retos in the Age of Globalizationpor Jesús MarotoUniversidad Pablo Olavide, Sevilla. Noviembre 2011
  2. 2. ―Consumers respond best to marketers who invest inrelationships-reaching out with respect—first to theirhearts and then their wallets. To win, begin at thebeginning: listen to your audience; market to theirneeds; and communicate on their terms.‖Ralph Lacher, presidente de la agencia de publicidad La gente de RLR 2
  3. 3. Traducir ―To produce a text in a target setting for a target purpose and target addressees in target circumstances― Vermeer 3
  4. 4. La publicidad ante un nuevo entorno global• Las marcas se anuncian y distribuyen globalmente• Medios atomizados y convergentes(TV, prensa, internet, móviles, street...)• Comunicación continua y bidireccional• Prosumidores multitarea• Consumidores que viajan• Presupuestos de comunicación en retroceso Los consumidores en los diferentes mercados son diferentes 4
  5. 5. La publicidad ante un nuevo entorno global:medios atomizados Redes sociales Posters Advergaming Internet TDT Merchandising Mensaje Prensa Radio (DAB, Podcasts, publicitario tradicional y Punto de venta online) TV vía satélite TV interactiva TV Marketing directo Teléfonos móviles 5
  6. 6. Mensaje convergente CONVERGENCE 6
  7. 7. ¿Qué hay que tener en cuenta a la hora de traducir una campaña?idioma historia coloquialismos (de la marca y el país) modas símbolos humor formatos ley etc. religión gestos sonidos tradiciones colores etiqueta moral política consumidores medios 7
  8. 8. Estrategias en publicidad internacional• Con respecto al MENSAJE Estandarización vs. adaptación• Con respecto a la PRODUCCIÓN Centralización vs. descentralización 8
  9. 9. Glocal = Think global + Act Local Una estrategia glocal presenta un tema o mensaje unificador en todo el mundo pero adapta la entrega de dicho mensaje a las condiciones locales del público del mercado objetivo Esencia global del Aspectos Glocal mensaje y/o locales Branding marca El desafío es retener la “esencia del mensaje y/o marca” y la consistencia global de la campaña, pero aún así crear algo que localmente sea relevante e interesante. 9
  10. 10. Estrategias en función de la tipología del producto• Tradition-free (global) products son aquellos que se pueden identificar con las tecnologías, con aspectos científicos o financieros cuyo argumento fundamental de venta es el rendimiento.• Culture-bound (local) products son aquellos totalmente integrados en las tradiciones locales, nacionales o subculturales de un mercado. Por ejemplo, comida, estilo de vida, deportes. 10
  11. 11. RAZÓN VS. EMOCIÓN 11
  12. 12. La traducción publicitaria 12
  13. 13. La traducción publicitaria 13
  14. 14. La traducción publicitaria 14
  15. 15. Peroni ItalyLa traducción publicitaria 15
  16. 16. Peroni ItalyLa traducción publicitaria 16
  17. 17. La traducción publicitaria 17
  18. 18. Peroni World WideLa traducción publicitaria 18
  19. 19. Beck’s ItaliaLa traducción publicitaria 19
  20. 20. Beck’s UKLa traducción publicitaria 20
  21. 21. La traducción publicitaria 21
  22. 22. La traducción publicitaria 22
  23. 23. Limitaciones en función del medio 23
  24. 24. Webvertising • Se trata de llevar tráfico a un sitio web y aumentar la notoriedad de la marca • Los factores culturales como color, simbología, formato o percepción del contenido son básicos para lograr una buena eficacia • Cada formato tiene sus propios desafíosLa traducción publicitaria 24
  25. 25. WebvertisingRascacielos Ideales para chino y japonés, terribles para alemán, holandés o turcoVideo banners Factores de doblaje y/o subtitulado 25
  26. 26. Banners 26
  27. 27. 27
  28. 28. Google AdwordsHeadline Description 1 Description 2 Display URL{Keyword:%name Flights} Book a %geo Flight Now and Save On Flights to %geo! %geo.TripAdvisor.es{Keyword:%geo Flights} Travelling To %geo? Compare %geo Flights & Save! %geo.TripAdvisor.es%geo Holiday Travelling soon? Find low prices from your favourite airlines. TripAdvisor.es/Flights Find Deals & Read Hotel{KeyWord:%geo Hotels} Visiting %geo? Reviews! www.TripAdvisor.es{KeyWord:Hotel Reviews and Read Reviews from RealDeals} Know Before You Go. Travelers. www.TripAdvisor.es{KeyWord:Hotel Ratings andReviews} Advice from Travellers Who Know %name www.TripAdvisor.es{KeyWord:Hotel Reviews and Research Hotels and TripAdvisor.es/{KeyWord:HotelsDeals} Visiting %geo? Attractions! } No Reservation Costs. Great%med_name %name, %geo. Rates! TripAdvisor.es/%short_name%med_name %med_name, %geo. h TripAdvisor.es/%short_name{KeyWord:Visiting %geo?} Book Now and Save On %name! TripAdvisor.es/Hotel{KeyWord:Hotel Ratings & Read Reviews, Check Rates, andPrices} Book %name Now! www.TripAdvisor.es 28
  29. 29. TV interactiva 29
  30. 30. Móviles• SMS, MMS, 3G, WAP, PDA, iPhone, Windows Phone, Android Temas estratégicos: algunos mercados mejores que otros Italia y España sobreotodo – en la calle, mayor gasto per cápita en móvil Problemas técnicos: tecnología compleja, límites de caracteres, pantallas pequeñas, diferentes modelos, diferentes tecnologías. 30
  31. 31. Adobe Photographers Directory 31
  32. 32. Adobe Photographers Directory o Diseño centrado en el usuario e internacional Se estudió todo: colores, formas, distribución de contenido, imágenes o Web fácil de adaptar: Texto, código e imágenes separados. o Estructura interna pensada para la localización CMS vinculado con Trados o Optimizado para SEM multilingüe 32
  33. 33. 33
  34. 34. 34
  35. 35. Direct Response Press Ensure work in 11 markets and 7 languages. Key was to make message single minded. Created a number of sizes and formats for flexibility Direct Mail Created 3 packs that formats were flexible for local markets to adaptLa traducción publicitaria 35
  36. 36. Rich Media and banners Provide working examples and formats to ensure online campaign followed press and dm themes Email marketing Multi-Lingual emails, tailored by market, offers and content. Managed and controlled centrally. - Welcome email - Regular newsletter - Competition alert emailLa traducción publicitaria 36
  37. 37. Irish Version Individual URLs per country. Global template allows local markets to create and edit content on a real time basis. Generic special offers database created which is tailored for individual markets (Different offers in different markets German Version Site encourages registration to Special offers email programme to continue the dialogue French Version Site optimised to drive traffic to commercial partner sites Maximise number of repeat visits by offering consumers the opportunity to send offers to friendsLa traducción publicitaria 37
  38. 38. IBM video podcast USA 38
  39. 39. IBM video podcast Alemania 39
  40. 40. La traducción publicitaria 40
  41. 41. La traducción publicitaria 41
  42. 42. 42
  43. 43. Problemas….• Muchos...• Compartir la creatividad, textos y traducciones entre medios y mercados no es fácil – logística y política• CMS y GMS• Personalización• La tecnología va más rápido de lo que nos dedicamos a la traducción quisiéramos (no hay herramientas)• ¿Nuevo rol para el traductor, transcreativo?• ¿Quién hace los aspectos culturales, cómo se aprenden, cómo se enseñan?• Etc…. 43
  44. 44. 44

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