Presentación proyecto Fabuanglofobia

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Presentación proyecto Fabuanglofobia

  1. 1. García Navarro, Jesús Macías García, Mª Teresa Torrijos Espada, Juan Manuel Vadillo Serrejón, Clara Arte Estrategia Creatividad Cuentas
  2. 2. Investigación Home English Competencia Público Objetivo Radiografía del sector Análisis DAFO Conclusiones 3 5 6 8 9 10 Los objetivos son… Al otro lado: un reflejo de nuestro target Posicionamiento Eje de campaña Concepto creativo Creatividades Estrategia y Planificación de Medios Fase lanzamiento: campaña teaser Fase I: Impacto y Asimilación Fase II: Información y Captación Fase redordatorio: comienzo verano Fase mantenimiento: comienzo curso académico Timing 11 13 14 15 16 17 27 Brief Creativo 39 Estrategia Anexo 33
  3. 3. Home English Aprenderás idiomas Con una experiencia de más de 35 años en la enseñanza de idiomas, se erige como centro de estudios impartidos a través de la empresa de enseñanza CEAC. Ofreciendo un servicio personalizado y de calidad orientado a la práctica hablada de los idiomas. 3 Desde el año 2002, ha reforzado su capacidad de crecimiento pasando a formar parte del Grupo Planeta, con una amplia oferta al servicio de la cultura, la formación, la información y el entretenimiento. Sus métodos están avalados por más de 300.000 alumnos en todo el mundo, posibilitando la ayuda necesaria para la obtención del Título Oficial de la Universidad de Cambridge (homologado a nivel internacional) con un 98% de éxito y el consiguiente reconocimiento en la esfera empresarial y la posibilidad de obtener créditos universitarios. Son múltiples las ventajas de pertenecer a una empresa con tan amplia experiencia en el sector de la enseñanza, garantizando a los alumnos amplios recursos para desarrollar satisfactoriamente los cursos impartidos. La empresa se ha basado en un método de enseñanza natural, en el que impera el uso de la lengua hablada, reforzado por el seguimiento de un profesor particular vía online. Los materiales que se ofrecen han sido rigurosamente elaborados por el equipo de especialistas de Home English, que pone al alcance de sus alumnos las últimas tecnologías para el correcto seguimiento del período lectivo. Investigación
  4. 4. 4
  5. 5. Competencia Análisis completo de la competencia directa e indirecta Competencia directa 5 CCC Maurer: Primer centro de educación a distancia en España. Fundado en 1939 imparte en la actualidad más de 200 cursos a distancia y online. Introdujo los discos fonográficos para aprender idiomas y otras técnicas. En la actualidad cuenta con una plantilla de más de 350 profesionales. Su sistema de aprendizaje, aunque a distancia, atiende de manera personalizada a los alumnos. Prepara para las pruebas de acceso a títulos oficiales de FP, ESO o acceso a la Universidad para mayores de 25 y 45 años. Distintos acuerdos con organismos e instituciones avalan su nivel de enseñanza. El curso de inglés con Mil Palabras Express o inglés de alta velocidad es el producto que genera la competencia más directa con Home English, pues ha alcanzado un gran éxito en los últimos años. También ofertan planes personalizados para empresas Océano Idiomas: nace de la experiencia de Océano Grupo Editorial, que inició su trayectoria en el año 1959 y hoy es líder en el mercado de habla hispana, con presencia en 22 países y millones de clientes. Ofrece un amplio conjunto de productos educativos para todas las necesidades: refuerzo escolar, aprendizaje de idiomas, diccionarios de numerosas temáticas... Siempre bajo un mismo principio, hacer del aprendizaje algo fácil y sencillo. El enfoque de la enseñanza que plantea Océano Idiomas, está basado en la comunicación y comprensión del lenguaje oral y escrito. Dentro del planteamiento comunicativo, se desarrollan conjuntamente las cuatro habilidades fundamentales para el buen dominio de un idioma: comprensión y expre- sión oral y escrita. Los cursos que ofrecen conjugan los soportes multimedia con el apoyo de un tutor personal. Permitiendo interactuar en situaciones ambientadas en el país del idioma elegido. Por el convenio establecido entre Editorial Océano y CAPMAN los alumnos tienen derecho a realizar el test TOEIC, dos veces y contar con un certificado con vigencia en el mundo profesional. Al igual que CCC Y Home English cuenta con un campus virtual. ABA English: academia personalizada que se posiciona en relación calidad-precio. Goza de treinta años de experiencia y fomenta un proyecto educativo basado en el entretenimiento y la práctica. Su metodología se imparte vía Online y cuenta con una plantilla de más de 50 personas de distintos países. La academia ayuda a conseguir diversos certificados, entre ellos los británicos de Cambridge ESOL y los americanos TOEFL. English Town: se autodefinen como la escuela de inglés online más grande del mundo. Fundada en 1965, hoy en día cuenta con 16 divisiones de EF con más de 400 escuelas en 50 países y 35.000 profesionales. Cada división ofrece ofertas educativas adaptadas a cada lugar, títulos académicos e intercambio cultural. Ofrece un plan de estudios personalizado dirigido por profesores particulares y clases en directo. Idix: Desde 1989 se dedican a impartir cursos de idiomas a empresas exclusivamente. Sus objetivos están orientados a alcanzar rápidamente un nivel que cubra las necesidades profesionales concretas de cada alumno. Ofrecen un método interactivo que favorece la participación activa, tanto en el ámbito profesional como en el social. Un equipo de profesores nativos, cualificados y con amplia experiencia en la enseñanza de idiomas en empresas, ofrecen un apoyo pedagógico con los últimos avances en formación (CD, DVD, recursos online, etc.). Competencia indirecta Escuela oficial de idiomas: That´s English!: las Escuelas Oficiales de Idiomas se encuentran en prácticamente todas las comunidades autónomas de España. Son centros oficiales dependientes de la Consejería de Educación y Ciencia de su respectiva comunidad. Las EEOOII pertenecen al grupo de “enseñanzas especiales” y su enseñanza se centra en el estudio y dominio de los idiomas que cada una de ellas imparte. Se trata de una enseñanza no-universitaria de régimen especial. Sin embargo la titulación está totalmente homologada a nivel nacional y en algunos países extranjeros.
  6. 6. Público Objetivo ¿A quién nos dirigimos? ¿Dónde podemos encontrar a nuestro público objetivo? ¿Qué tipo de vida tiene? ¿En qué invierte su dinero? ¿A qué se dedica? ¿Cuáles son sus aficiones? Target 1: La aspiración Siendo Home English un centro de estudio de idiomas que ofrece alternativas como la enseñanza a distancia, la flexibilidad en el aprendizaje o el seguimiento de un profesor, se dirime que puede encajar con diferentes tipos de consumidores y no con un único target. Ambos pueden presentar ritmos de vida u ocupaciones diferentes, no siendo excluyentes entre sí, sino pudiendo complementarse. Esto permitirá una mejor elección de los canales de comunicación a la hora de dirigirnos a cada target, haciendo llegar el mensaje con mayor eficiencia. Target 2: El perfeccionamiento Hombres y mujeres con una edad comprendida entre los 25 y los 35 años. El nivel de estudios de estos sujetos oscila entre medio-alto y alto. En cuanto al ámbito geográfico, se trata de personas de ámbitos urbanos, que residen sobre todo en núcleos poblacionales grandes (aproximadamente de más de 60.000 habitantes), que cuentan además con acceso a los medios de comunicación y a las nuevas tecnologías, de cuyo uso y funcionamiento están al corriente. Son personas con aspiraciones laborales y profesionales, que desean ascender en su trabajo o bien buscan ampliar el marco geográfico de actuación en otros países. Entre sus aficiones destaca viajar, lo cual resulta especialmente interesante por cuanto conlleva el aprendizaje de un idioma para desenvolverse en países extranjeros. Además son personas que consumen de manera asidua prensa y revistas. Cuentan por lo general con poco tiempo libre para dedicarlo al estudio o aprendizaje de una lengua extranjera por lo que necesitan un curso flexible y sin condicionantes. Manifiestan una mayor prioridad por el aprendizaje de la expresión oral que por las reglas gramaticales puesto que la puesta en práctica del idioma para este público se basa fundamentalmente en la comunicación verbal. En relación con la ocupación, nuestro público objetivo engloba a todos aquellos profesionales por cuenta ajena y autónomos. Por último, el poder adquisitivo fluctuará entre medio-alto y alto. Lo componen PYMES (pequeñas y medianas empresas), grandes empresas y multinacionales. Se trata de dirigir el producto hacia el sector empresarial con el objetivo de formar a los empleados de aquellas empresas que requieran el servicio. Aquí pueden estar incluidos aquellos sujetos del target 1, pues no se excluye que una misma persona pueda estar representada en los dos segmentos. En este target se encuentran: - Empresas interesadas en cualificar y formar lingüísticamente a sus empleados. - Empresas cuya actividad comercial y profesional requiera el uso de una lengua de dominio internacional. - Empresas que requieren acto de presencia en congresos, jornadas y demás tipos de encuentros profesionales de ámbito internacional. - Empresas que precisan el traslado o intercambio de parte de su personal a nivel internacional. - Empresas especializadas en relaciones internacionales. - Empresas con sedes en otros países. - Empresas locales o nacionales con expectativas de ampliar su ámbito geográfico hacia otros espacios extranjeros. En general, todas aquellas empresas que requieran el conocimiento de un segundo idioma tanto para la importación como para la exportación de sus productos, servicios o actividades, tales como franquicias, empresas relacionadas con el turismo, empresas dedicadas al ámbito publicitario, a la organización de eventos y espectáculos, comercio exterior, etc. 6
  7. 7. 7
  8. 8. Una radiografía del sector Claves del mercado del idioma La sociedad española es reticente al aprendizaje de lenguas extranjeras, esto se manifiesta claramente en el mercado laboral. Pues más de la mitad de los españoles no habla ningún idioma diferente al de su lengua materna. Cabe resaltar el dinamismo del mercado del idioma, así como el rápido crecimiento del mismo en España. La Unión Europea anima a sus ciudadanos a aprender otras lenguas tanto por motivaciones laborales como personales, trabajando con veinte lenguas oficiales, alrededor de un tercio de los ciudadanos habla inglés como primer idioma extranjero. España se encuentra a la cola de los países desarrollados en cuanto al aprendizaje de un idioma extranjero. Según datos de Eurostat, es el cuarto país de la U.E. en el que menos adultos hablan idiomas. Casi la mitad de los encuestados (46,6%) reconoce no hablar ningún idioma extranjero, mientras que la media de la Unión Europea se sitúa en el 38%. Los únicos países que superan a España en el desconocimiento de otros idiomas son Rumanía y Hungría, con un 75% cada una y Portugal (51%). Este déficit en idiomas reduce las oportunidades de desarrollo académico y profesional, pues sin competencias idiomáticas, resulta más difícil encontrar buenas opciones y ser competitivo en otros países. Según Randstad, los idiomas más buscados por las empresas en España son el inglés, el francés y el alemán, aunque el chino está cobrando protagonismo debido a las oportunidades de trabajo que genera el mercado en ese país. El inglés se ha convertido en un idioma imprescindible, por El siguiente gráfico indica qué conocimientos lingüísticos tiesu relevancia en el mercado laboral, el mundo de los nego- nen actualmente más demanda en el mercado laboral España. cios, las tecnologías y la ciencia. Según el índice EF EPI de nivel de inglés en adultos, elaborado por Education First (EF), España ocupa el último puesto entre los 13 países de Europa Occidental en cuanto al dominio del inglés. Estos resultados se deben, en gran medida, a que el español es la lengua franca en el mundo hispanohablante, hecho que resta motivación para aprender inglés. En el primer trimestre del año los idiomas se han solicitado en más del 30% de las ofertas de empleo. Del total de ofertas que piden otro idioma, el 70% solicita inglés. En el caso de España el 72% de los directores y Managers de Recursos Humanos a cargo de los cursos de práctica de idiomas para sus compañías, cree que los ejecutivos españoles tienen un nivel En este observamos en qué sectores insdustriales se tiene un muy bajo de inglés comparado con la media europea. Sólo el uso prioritario del idioma inglés. 35% de las compañías afirma contar con un ejecutivo capaz de hablar un idioma extranjero. 8
  9. 9. Análisis DAFO Estudiamos la situación competitiva externa e interna de la empresa Debilidades 11 9 Amenazas - No tener un posicionamiento sólido y bien definido. - No usar todos los medios de captación frente a su competencia, que sí lo hace. - Tiene el precio más elevado de todo el mercado. - Poca inversión en la comunicación dirigida a las empresas. - Ausencia de un Título Oficial. - Mala imagen en los foros de internet por parte de los usuarios. - Método de enseñanza poco definido. - Financiación con intereses indivisible en plazos. - Dificultad de captación en medios offline. - Se aprecia poco la calidad y el servicio que ofrece frente a la competencia. - Oferta formativa estatal de la Escuela Oficial de Idiomas, que está subvencionada y ofrece un título oficial. - Demanda muy elástica y multitud de sustitutivos (Autoformación online, Proliferación masiva de pequeñas academias de idiomas…) - Incremento de los costes de Internet. - Incremento del nivel de conocimiento del idioma en España. - Cambio de tendencia de demanda del idioma en España. - Competencia muy afianzada (CCC tiene mayor captación en Internet). Fortalezas Oportunidades - Calidad de la oferta de contenidos y la más amplia oferta horaria de tutorías del mercado actual. - Amplio presupuesto destinado a comunicación y presencia en determinados medios en los que opera. - Notoriedad en el mercado. - Amplia oferta de trabajo por parte de los países de habla inglesa. - El sector empresarial demanda mayor formación idiomática en sus empleados. - Reconocimiento y necesidad de un segundo idioma para acceder al mercado laboral. - Expansión de Internet como medio de formación que facilita la omnipresencia de la empresa.
  10. 10. Conclusiones La marca Home English aunque goza de mucha notoriedad y experiencia en el sector de la formación de idiomas, no posee una imagen sólida en la mente de sus posibles clientes/ consumidores. Esta situación, puede deberse en gran medida a la deficiente comunicación y a la falta de una línea de concordancia informativa en la publicidad, es decir, a los continuos cambios de estrategia, sin seguir un línea establecida, que deriva de la falta de un posicionamiento claro y sólido por parte de la empresa. Esta ausencia de posicionamiento ha provocado cierta incomunicación entre la marca y su posible público objetivo, que estaba por definir y al igual que su estrategia fluctuaba constantemente. Por otro lado, la planificación de medios llevada a cabo por la empresa, se ha quedado anclada en antiguas formas de comunicación, no sabiendo adaptarse a las nuevas vías que se acercan al target específico. En conclusión, la marca no ha sabido explotar sus fortalezas y aprovechar las oportunidades del mercado. Esto junto a la expansión del sector y el crecimiento de la competencia, ha hecho perder en cierta medida la imagen de líder por la que siempre se ha caracterizado la empresa. 10
  11. 11. Objetivos a conseguir Objetivos de marketing: Aumentar la captación de clientes respecto a años anteriores en cantidad y calidad. Relanzar la marca en España con una completa campaña de comunicación, con un nuevo eje y concepto. Definir y delimitar nuestros segmentos de actuación en el mercado, concentrando los esfuerzos comunicativos muy dirigidos a un público objetivo concreto. 11 Objetivos de comunicación: Consolidar la imagen de marca reposicionándola en su rol de líder con un mensaje claro, único e identificable, diferenciándola de su competencia y reconciliándola con su público objetivo. Objetivos publicitarios: Obtener una respuesta cognitiva por parte de nuestro público objetivo, que debe asimilar el concepto y memorizarlo. Pretendemos generar notoriedad pero siempre contenida, pues nos interesa más mejorar la calidad de imagen de marca que la cantidad indiscriminada de personas que conocen a la empresa sin provocar en ellos ningún tipo de interés. Queremos lograr que la gente identifique a Home English como la empresa que ha sido capaz de dar nombre y solución a ese miedo irracional que casi todos padecemos en mayor o menor medida. Generar una respuesta por parte de los clientes. No sólo que sean capaces de aprehender el nuevo concepto y lo utilicen, además pretendemos que recurran a Home English para obtener la solución. Estrategia
  12. 12. 12
  13. 13. Al otro lado: Un reflejo de nuestro target Target 1: La aspiración 13 Target 2: El perfeccionamiento Eva Orihuela Soto es una mujer de 28 años licenciada en Administración y Dirección de Empresas (ADE). Actualmente vive en Sevilla, pero ha estado trabajando durante un año y medio en Barcelona, en una empresa dedicada al comercio exterior, donde ha conocido a su actual pareja. Su espíritu cosmopolita la ha llevado a visitar muchas de las principales capitales europeas, ya que viajar y conocer diferentes países es una de sus aficiones favoritas. Durante sus viajes ha conocido a numerosos amigos y compañeros con los que mantiene relación a través de Internet y las redes sociales. Eva no es una chica conformista y a pesar de tener un puesto de trabajo estable, quiere ampliar su formación, pues sabe que hoy en día es la clave para lograr un ascenso laboral. Ella conoce perfectamente las posibilidades que el manejo de un segundo idioma puede reportarle. Aunque le gustaría tener más tiempo libre, su trabajo le absorbe la mayor parte del día, por eso, Eva, intenta organizarse para compaginar su vida laboral y personal con sus aspiraciones formativas. Pero no todas las ofertas le proporcionan una flexibilidad de horarios afín a ella. El precio de los cursos no le resulta importante si la calidad es muy buena, por ello decidió matricularse en el paquete intensivo ofertado por Home English, pues le permite formarse en seis meses desde su casa, con total libertad de horarios. Este mes han ascendido a Eva, y gracias a su nuevo sueldo está planificando un viaje para este verano junto a su novio a EE.UU. Está ansiosa por poner en práctica los conocimientos adquiridos en el curso. La empresa Eológica S.A., está especializada en el desarrollo de nuevas tecnologías para el aprovechamiento de las energías renovables. Es una empresa que se ha ido adaptando a los continuos cambios que ha ido experimentando el sector de la energía. Cuenta con una plantilla de 175 trabajadores en toda España. Aunque tiene su sede en Madrid, mantiene fuertes relaciones con otras empresas de Europa para el desarrollo de su actividad. Al Dr. General, Manel Ruíz Llorente, le preocupa que las relaciones internacionales de la empresa sean cercanas y fructíferas, por eso tiene especial interés en formar a la mayoría de sus trabajadores en cuestiones idiomáticas, sobre todo en inglés, que es el idioma en el que se gesta la mayor parte de la actividad empresarial exterior. Manel junto con el Dpto. de RR.HH. han llevado a cabo un exhaustivo estudio de las ofertas de Escuelas de Idiomas orientadas a empresas. Entre las condiciones que requerían estaban las de una enseñanza que no absorbiera demasiado tiempo a sus empleados y que además les enseñase un inglés de utilidad, sobre todo haciendo hincapié en la expresión oral. Encontraron en la opción de Inglés de Negocios propuesta por Home English la mejor alternativa para ampliar la formación de sus empleados sin repercutir en la actividad cotidiana de la empresa. El próximo año Eológica S.A. tiene previsto abrir una nueva sede en Weymouth, Inglaterra. Algunos trabajadores han solicitado el traslado a la nueva sucursal.
  14. 14. Posicionamiento El idioma que vas a usar El posicionamiento de Home English se basa en el uso real, útil y cotidiano del idioma. Partiendo de esta afirmación podemos clasificar principalmente al posicionamiento como atributo, ya que al hablar de idioma útil y cotidiano, hablamos de una característica o rasgo diferenciador de la filosofía de la empresa, sin embargo, el posicionamiento también hace alusión a la puesta en práctica del idioma en determinadas situaciones, por tanto, hablaríamos de un híbrido entre atributo y en función del uso. La metodología empleada en la actualidad para la enseñanza y perfeccionamiento de una segunda lengua como es el inglés, no ha sido adaptada a las necesidades educativas específicas del mismo, sino que se suelen utilizar las mismas técnicas empleadas en el resto de enseñanzas lingüísticas: morfología, sintaxis, léxico, semántica, etc. Por supuesto todas estas dimensiones de las diversas lenguas son importantes, pero si analizamos las circunstancias de cada individuo por separado, se observa la necesidad de emplear un ritmo y una metodología adaptada a las exigencias de cada uno, pues las personas no empleamos el 100% del vocabulario practicado y aprendido y mucho menos cuando hacemos un uso cotidiano del mismo. De igual modo, esta afirmación puede aplicarse al resto de las lenguas, un ejecutivo no usará el mismo registro lingüístico que un grupo de amigos o una persona que emprende un viaje, por ello, Home English se posiciona de este modo, porque en la mayoría de los casos aprendemos dimensiones del inglés que no nos van a resultar prácticas en nuestra vida cotidiana y mucho menos en la laboral, donde empleamos un vocabulario mucho más específico. Este posicionamiento de marca lo que pretende es acercarse a cada persona, adaptando curricularmente la metodología de estudio, para que la enseñanza esté totalmente enfocada a la puesta en práctica de la misma, es decir, al uso real del idioma, sobre todo en su dimensión oral. 14
  15. 15. Eje de campaña La superación del miedo al inglés La mayoría de las personas sólo tiene en cuenta las consecuencias y no se paran a pensar cuáles son las causas de las mismas. Esto mismo ocurre con el idioma. 15 A un amplio sector de la población, le cuesta mucho trabajo emplear un segundo idioma (en su gran mayoría el inglés). Lo han estudiado, han aprobado los exámenes, han efectuado con éxito varios cursos, sin embargo, no son capaces de poner en práctica todos los conocimientos adquiridos. Esto se debe sin duda a un profundo miedo irracional, miedo a hablar inglés: miedo a no ser entendido, a no utilizar correctamente el idioma, a no encontrar las palabras adecuadas, etc. Si a todo esto le añadimos el contexto: una entrevista de trabajo, una conferencia o un país o cultura desconocida, el miedo puede acabar obligándonos a abandonar el aprendizaje por falta de confianza. Para evitar el abandono, en definitiva, para solucionar el problema del miedo a hablar inglés, se establece en la campaña una relación entre el eje creativo como promesa: “la superación del miedo” y el posicionamiento como solución: “el idioma que vas a usar” que genera la confianza necesaria en el cliente para solventar el problema.
  16. 16. Concepto creativo “Fabuanglofobia”: miedo irracional a hablar inglés. Es curioso que el miedo al inglés haya existido siempre, y a pesar de la inmensa competencia del sector, nadie se haya preocupado de ponerle remedio, se empeñan en enseñar gramática, sintaxis, etc., pero nadie se ha preocupado de transmitir esa seguridad a la hora de emplear un nuevo idioma. Muchos son los estudios que avalan que el miedo a hablar inglés está considerado una fobia social que afecta a miles de personas en todo el mundo y que en muchas ocasiones provoca una inmensa frustración personal. Sin embargo, la comunidad científica todavía no se ha preocupado de ponerle un nombre y como consecuencia tampoco se han preocupado de establecer las claves para superar dicha fobia. Siguiendo nuestra estrategia creativa, el concepto debía de dar respuesta al eje de campaña en consonancia con el posicionamiento de la empresa. De esta forma, se pensó que la mejor manera de afrontar un miedo, sin duda era ponerle cara y en este caso nombre. Así aparece en el marco científico, social, cultural y, en definitiva antropológico, la fabuanglofobia como concepto creativo para definir el miedo irracional a hablar inglés. Dentro de la campaña, esencialmente informativa, no sólo se dará a conocer la fabuanglofobia, sino que nos centraremos en cómo Home English es capaz de dar solución a la misma. Es fundamental que el público identifique el nuevo concepto, lo asocie a su definición y finalmente lo use. Por ello, entendemos desde la cúpula creativa, que la campaña estará centrada en una publicidad eminentemente informativa y esencialmente basada en una campaña de imagen de marca. Aún siendo su fin el de persuadir y provocar una acción por parte del público, los objetivos a corto plazo estarán basados: primero en asimilar el concepto creativo por parte de nuestro target y segundo en cambiar la imagen de marca de la empresa dándole estabilidad y consolidándola dentro del mercado en el que opera. Centrándonos en el término acuñado específicamente para conceptualizar la campaña, debe señalarse que son tres las terminaciones que componen el vocablo fabuanglofobia. Por un lado, está constituido por <Fabu> que proviene de la palabra latina “fabulare”, de la cual deriva el verbo “hablar” en la lengua castellana. Por otro lado, el interfijo <anglo> de anglosajón y por último la raíz <fobia>, utilizada en el ámbito científico y psicológico para denominar a todo este tipo de miedos irracionales que afectan a la psique del ser humano. 16
  17. 17. Creatividades Gráfica Publicitaria: 17 A lo largo de la campaña, los formatos gráficos harán uso de un estilo tipográfico con colores planos. El empleo de la tipografía en color blanco sobre fondo rojo corporativo, presenta un estilo muy llamativo, destacando la palabra fabuanglofobia. El fondo caracterizado con el color corporativo de la empresa contrasta, al igual que la tipografía. en color blanco resaltando la palabra fabuanglofobia en color negro. Este cartel irá inserto en diferentes soportes adaptándose a las medidas de cada uno de ellos: Vallas de 4x3 metros. Opis de 1,20x1,75 metros. Mupis 1,20x1,75 metros. Prensa, tanto en periódicos como en revistas mediante una página completa a color con unas medidas de 25,3x34,5 cm. En la segunda fase la parte gráfica se reducirá a opis y mupis con un segundo cartel que seguirá la misma línea que el anterior pero mostrando ya el significado de la Fabuanglofobia y la solución a ella. En prensa se optará por sustituir la gráfica por un publirreportaje donde a modo informativo se dará a conocer el problema y la solución encontrada por Home English. Esto se acompañará de una imagen de tono persuasivo donde de forma indirecta aparezca el logo de la empresa. Además de estos soportes, se adaptará el cupón promocional al formato de postal free que aparecerá en el reverso mientras que en el anverso se insertará la gráfica de esta segunda fase. Spot: Se realizará un spot de 20” de duración que incluirá una locución explicativa sobre el término fabuanglofobia, aportando después la solución a la misma y resaltando el nombre de la empresa anunciante. La voz en off se verá reforzada por imágenes coherentes con la parte verbal del anuncio. Al final del mismo se muestra el logo, el eslogan y la forma de contactar con Home English. La estética del spot es urbana y actual, adaptada al tipo de vida que lleva nuestro target. Por otro lado, la sucesión de planos conceden un ritmo ágil al anuncio y mediante la música se busca reforzar el tono emocional del anuncio. Mediante el cambio de tono el anuncio queda dividido en dos partes: en la primera aparece el problema y en la segunda la solución. Cuña: La cuña se crea a partir de la locución del spot televisivo, adaptando éste a una duración de 15”. La música utilizada es la misma pero en esta ocasión la forma de contacto con la empresa debe ser dada a conocer de forma verbal. Internet: Se utilizarán varias fórmulas para llevar la campaña a la red. La principal acción será crear una comunidad virtual (fabuanglofobia.com) en torno al concepto donde los usuarios podrán registrarse para mantener contacto con personas que padezcan el mismo problema además de encontrar soluciones, noticias relacionadas...en definitiva, interactuar. También se grabarán una serie de cortos protagonizados por personajes que muestren cómo en su vida cotidiana se ven afectados por el miedo a hablar inglés y las consecuencias positivas de vencer ese problema y cómo conseguirlo a través de Home English. A través de las redes sociales se crearán eventos y mensajes donde se dé a conocer la comunidad de la fabuanglofobia con el objetivo de que se difunda entre los usuarios de estas redes. Otra de las acciones en la red será insertar el spot en las ediciones digitales de los medios impresos. Además, se creará una entrada en wikipedia sobre el concepto de fabuanglofobia. Aquí aparecerán como enlaces relacionados la página web de Home English y la comunidad fabuanglofobia.com. Otros formatos: Se desarrollará una aplicación móvil con función de traductor y frases útiles para distintas situaciones en las que el usuario pueda necesitar ayuda para hacerse entender en otro idioma. Toda la interfaz de la aplicación llevará los colores corporativos de Home English así como un acceso directo a la web. Se colocará publicidad en las bandejas de los trenes de forma que al desplegarlas, el usuario se encuentre con la gráfica correspondiente a la primera fase de la campaña y en la segunda fase, simplemente se colocará un cartel en el interior de los vagones.
  18. 18. 18 MUPY Marquesina bus 1: formato vertical impreso, colores planos y estilo tipográfico. Se hace uso de los colores corporativos. Destaca el texto sobre fondo rojo, especialmente la palabra fabuanglofobia. Domina la línea de lectura vertical. Tamaño 120 X 175 cms. MUPY Marquesina bus 2: formato vertical impreso, colores planos y estilo tipográfico. Se hace uso de los colores corporativos. Destaca el texto sobre fondo rojo, especialmente la palabra fabuanglofobia, la expresión ¿Te suena? Y la palabra solución, junto con el imagotipo de la empresa insertado en la esquina inferior derecha. Se respeta la curva de lectura en forma de Z. Tamaño 120 X 175 cms. MUPY reloj: formato vertical impreso, colores planos y estilo tipográfico. Se hace uso de los colores corporativos. Destaca el texto sobre fondo rojo, especialmente la palabra fabuanglofobia. Domina la línea de lectura vertical. El tamaño dependerá de las medidas del soporte.
  19. 19. 19 Opi 1: formato vertical impreso, colores planos y estilo tipográfico. Se hace uso de los colores corporativos. Destaca el texto sobre fondo rojo, especialmente la palabra fabuanglofobia. Domina la línea de lectura vertical. Tamaño 120 X 175 cms. Opi 2: formato vertical impreso, colores planos y estilo tipográfico. Se hace uso de los colores corporativos. Destaca el Valla: formato horizontal impreso, colores planos y estilo tipográfico. Se hace uso de los colores corporativos. ¿Te suena? Y la palabra solución, junto con Destaca el texto sobre fondo rojo, especialmente la palabra fabuanglofobia. Domina la línea de lectura vertical. el imagotipo de la empresa insertado en la esquina inferior derecha. Se respeta la curva de lectura en forma de Z. Tamaño Tamaño 4 x 3 m. Sólo se empleará en la Fase I de la campaña teaser. 120 X 175 cms. texto sobre fondo rojo, especialmente la palabra fabuanglofobia, la expresión
  20. 20. 20 Bandeja tren 1: formato vertical impreso, colores planos y estilo tipográfico. Se hace uso de los colores corporativos. Destaca el texto sobre fondo rojo, especialmente la palabra fabuanglofobia. Domina la línea de lectura vertical. El formato se adaptará a las cualidades del soporte. La captación de atención del pasajero sobre la publicidad es continua mientras dure el viaje. Bandeja tren 2: formato vertical impreso, colores planos y estilo tipográfico. Se hace uso de los colores corporativos. Destaca el texto sobre fondo rojo, especialmente la palabra fabuanglofobia, la expresión ¿Te suena? Y la palabra solución, junto con el imagotipo de la empresa insertado en la esquina inferior derecha. Se respeta la curva de lectura en forma de Z. El formato se adaptará a las cualidades del soporte. La captación de atención del pasajero sobre la publicidad es continua mientras dure el viaje.
  21. 21. 21 Publirreportaje: formato vertical impreso. Medidas, tamaño y tipografía adaptado al medio. Distribución en tres columnas y disposición en forma de L. Fotografía en la parte derecha en color en la que aparecen varios estudiantes con el logotipo de Home English en una de sus carpetas. El publirreportaje se basará en un artículo informativo a modo de reportaje sobre la fabuanglofobia. Contendrá información, datos y, de forma sutil, la solución al problema que proporciona Home English. Prensa y revistas 1: formato vertical impreso, colores planos y estilo tipográfico. Se hace uso de los colores corporativos. Destaca el texto sobre fondo rojo, especialmente la palabra fabuanglofobia. Domina la línea de lectura vertical. El formato se adaptará al tamaño de cada ejemplar.
  22. 22. 22 Prensa y revistas 2: formato vertical impreso, colores planos y estilo tipográfico. Se hace uso de los colores corporativos. Destaca el texto sobre fondo rojo, especialmente la palabra fabuanglofobia, la expresión ¿Te suena? Y la palabra solución, junto con el imagotipo de la empresa insertado en la esquina inferior derecha. Se respeta la curva de lectura en forma de Z. El formato se adaptará al tamaño de cada ejemplar. Postal free-cupón: formato horizontal, impreso, colores planos y estilo tipográfico, siguiendo la línea de la segunda gráfica, por el anverso. El reverso está reservado a un cupón de demanda de información Tamaño: 148x105 midor, que se incluirá como encarte en prensa y revistas. para el consu-
  23. 23. 23 Folleto: tríptico, impreso, colores planos. La parte delantera sigue el mismo estilo tipográfico de la segunda gráfica. El pliegue interior contiene la primera gráfica y la parte interna, además de incluir la información sobre Home English y sus cursos, cambia el rojo corporativo por el blanco excepto en la columna de en medio, que mantiene el rojo e incluye el logo de la empresa.
  24. 24. 24 Aplicación para móviles de última generación: colores rojo y blanco con el logo en la parte superior. Tamaño adaptado a cada dispositivo. Se compone de un traductor en la parte superior y diversas secciones con frases útiles para cada situación en la parte inferior. Se podrá descargar desde la App Store, el Android Market, etc…Desde la web de home English y www.fabuanglofobia.com, se incluirán enlaces directos a la misma. Interstitial: formato web, estilo tipográfico. Se hace uso de los colores corporativos. Destaca el texto sobre fondo rojo, especialmente la palabra fabuanglofobia. Domina la línea de lectura vertical. Tamaño web. El interstitial es una imagen que ocupa la totalidad de la pantalla mientras carga la página. Dura unos segundos, pero puede cerrarse si el usuario así lo desea.
  25. 25. 25 Diseño Página Web: color rojo y blanco. Tamaño 1024 x 768. En la parte superior de la pagina web aparece la palabra “fabuanglofobia” destacando en color blanco sobre el fondo rojo corporativo. Se compone de diversos apartados, a los que se puede acceder desde la parte izquierda. El titulo de cada uno de estos apartados está enmarcado en un rectángulo negro. En la parte derecha de la pantalla se puede ver la gráfica utilizada en la primera fase de la campaña. En la parte superior se encuentra el menú de acceso para el usuario con su información. En el centro de la web aparecen las noticias, videos y resto de contenido alojado en ella.
  26. 26. Wikipedia: Se insertará información sobre la fabuanglofobia en Wikipedia. Además de en qué consiste y los síntomas, se mencionará a Home English como creadores del término. También se incluirán enlaces a las webs de Home English y a www.fabuanglofobia.ccom Megabanner: formato web, con animación, estilo tipográfico. Se hace uso de los colores corporativos. Destaca el texto sobre fondo rojo, especialmente la palabra fabuanglofobia. Domina la línea de lectura vertical. Tamaño 728 x 90, sujeto a variaciones dependiendo de la página en que se inserte. Y ADEMÁS... Advertainment: Una serie de pequeños capítulos, de estilo docudrama, en los que se contaran historias de sobre una serie de personajes que padecen fabuanglofobia y como esta les afecta en su vida cotidiana, su trabajo, sus relaciones…para finalmente ver como consiguen superarlo con la ayuda de Home English. Spot: duración 20”. Se compone de una serie de una serie de planos que muestran a personas en momentos de tensión y bloqueo por culpa de la fabuanglofobia. Las imágenes van acompañadas de una música ágil y dinámica que contribuye al ritmo del spot. Una voz en off nos pone al corriente de la fabuanglofobia, sus síntomas y solución. En la parte final del anuncio la música cambia de tono y ritmo, al igual que las imágenes, que nos muestran escenas mucho más relajadas, escenarios abiertos, personas hablando con tranquilidad y fluidez, finalizando con una careta de color rojo con logo de Home English y los datos de contacto. Cuña 1: duración 30”. Parte de la locución del spot televisivo, añadiendo el teléfono y la pagina web de manera hablada. Cuña 2: duración 15”. Parte de la locución del spot televisivo, recortando su duración y añadiendo el teléfono y la pagina web de manera hablada. 26
  27. 27. Estrategia y Planificación de medios La campaña, además de centrarse en la captación de clientes, también se centra en consolidar y reposicionar la imagen de marca de Home English a largo plazo, ya que ésta goza de mucha notoriedad, pero su liderazgo en el mercado se ha visto deteriorado. 27 Para empezar es imprescindible destacar los objetivos marcados en la estrategia y planificación de medios, que se han establecido en función de tres pautas: la cobertura, la frecuencia y el grado de recuerdo. Nuestra campaña se orienta a alcanzar una cobertura del 70% de nuestro target group sin llegar a saturarlo, pero con una tasa de repetición elevada, que garantice un alto grado de recuerdo, tanto del concepto fabuanglofobia y su significado como de la solución llevada a cabo por Home English. Todo ello con el objeto a largo plazo de crear una imagen positiva de la empresa en la mente de los consumidores y en el corazón de la sociedad y a corto plazo captar un mayor número de clientes. Se debe tener en cuenta que la planificación de medios que hemos elaborado va a estar en concordancia con los dos segmentos que componen nuestro target. Por un lado nos dirigiremos a nuestro segundo target (el perfeccionamiento o target de las empresas), a través de una estrategia de comunicación y RR.PP., mediante la figura de un comercial. Éste se personificará en aquellas empresas que sean parte de nuestro público objetivo para dar a conocer la oferta formativa de Home English orientada al sector empresarial. Entre las propuestas que ofrecerá dicho comercial, se encuentra la posibilidad de realizar seminarios en dichas empresas destinados a los trabajadores. En ellos se darán ciertas pautas para superar la fabuanglofobia y la importancia de superar dicho miedo para emplear con soltura el idioma. Finalmente Home English a través de los expertos que llevan a cabo dichas reuniones, informará a las empresas de cuáles son los cursos que mejor se adaptan a las necesidades de su empresa y a la formación de sus empleados. Toda esta información quedará plasmada y claramente explicada en un folleto que se entregará a los trabajadores participantes. Por otro lado, nos dirigiremos a nuestro primer target (la aspiración) a través de una campaña teaser. El empleo de este tipo de campaña en fases es acertado, ya que el concepto creado es nuevo y desconocido, por lo que se requiere un aprendizaje previo por parte del público objetivo, es decir, hay que dar a conocer previamente el concepto, despertando el interés del público y facilitando la asimilación de la nueva palabra a la vez que se despierta la curiosidad en el consumidor y se juega con el misterio, para más tarde desvelar el significado del mismo y la solución aportada por Home English. Es importante destacar que la estrategia de medios de todo el año va a ser intensiva con períodos de descanso, es decir, la campaña dará comienzo el 4 de Diciembre de 2011, con una campaña teaser que finalizará el 10 de Enero de 2012. Se ha establecido de este modo ya que el curso de Home English da comienzo en Enero y los nuevos alumnos deberán matricularse a principio de dicho mes. La campaña se ha configurado de esta forma y con esta duración para garantizar la eficacia del mensaje sin llegar a saturar, evitando quedar en un segundo plano debido al despliegue publicitario de la campaña de Navidad Tras la campaña teaser dará comienzo un período de descanso, en el que sólo se realizarán inserciones mediantes encartes con formato postal free-cupón en prensa y distribución de folletos a empresas, con el objetivo de seguir manteniendo contacto con nuestros posibles clientes evitando que el concepto de la campaña inicial se olvide. Estos períodos de descanso se verán interrumpidos por las campañas de Junio y Septiembre. La siguiente tabla sintetiza la estructuración de la campaña a lo largo de todo el año: Fase lanzamiento: campaña teaser La campaña estará dividida en dos fases. Siendo su duración la siguiente.
  28. 28. FASE I: IMPACTO Y ASIMILACIÓN El objetivo de esta fase es captar la atención del espectador y despertar su interés para que se familiarice con la nueva palabra logrando la asimilación de la misma, es decir se trata de una fase de impacto y aprendizaje. Se empleará únicamente publicidad exterior, prensa y revistas. Prensa Se insertará publicidad gráfica en cabeceras generalistas nacionales, página completa, par a color. En la prensa de pago se incluirá la publicidad los viernes, sábados y domingos, por ser los que mayor tirada alcanzan en estos días. En la prensa gratuita que tiene más difusión entre semana, se incluirá de lunes a jueves, ambos incluidos. Además la difusión de estos periódicos está a pie de calle en zonas muy transitadas y de trasporte público, lo que facilita el contacto con nuestro target en su actividad laboral diaria. El siguiente cuadro resume la planificación para la primera fase en prensa. Publicidad Exterior En el siguiente cuadro se especifican los diferentes soportes y formatos empleados. Se utilizará la misma gráfica a color empleada en prensa y revistas, pero adaptada a las medidas del soporte exterior en el que va inserta. Los soportes permanecerán del 5 al 18 de Diciembre de 2011 (14 días naturales). 28 Internet: Empleo del formato online interstitial fijo. Estilo de banner que ocupa toda la pantalla momentáneamente antes de la carga de una página. El diseño se corresponderá Revistas Se insertará publicidad gráfica a color, página completa, par. La selección de revistas con la gráfica y el contenido de la I Fase. Este formato se insertará en las versiones responderá a los gustos y aficiones del target, tales como revistas temáticas centra- digitales de los periódicos y revistas seleccionados, además de las páginas de inicio de Hotmail.com; MSN.es y Marca.com. Duración del 5 al 18 de Diciembre (14 días das en viajes o relacionadas con la tecnología. naturales). El siguiente cuadro resume la planificación para la primera fase de las revistas. Otros:
  29. 29. FASE II: INFORMACIÓN Y CAPTACIÓN Una vez concluido el período de la primera fase de la campaña teaser, se iniciará una segunda en la que se desvelará a los consumidores la empresa anunciante, así como el significado de fabuanglofobia y la solución a ésta. Es ahora cuando cobra importancia la inserción de cupones promocionales de la empresa, pues ya se ha desvelado quién es el anunciante, por tanto, se inicia el período de captación de clientes que es el objetivo principal a corto plazo. Esta fase tendrá una duración de tres semanas y se emplearán medios radiofónicos, audiovisuales e impresos (como los ya utilizados en la primera fase). También se usará Internet, Marketing Directo y papelería. Televisión: spot 29 Creación, producción, realización y finalmente inserción de un spot publicitario de 20´´ de duración. Para su emisión, se han escogido los Telediarios Informativos con mayor audiencia según los datos para el 2011 del EGM de las principales cadenas generalistas. La franja horaria ha sido seleccionada en función del ritmo de vida y los gustos y hábitos de nuestro target, ya que al mediodía, sobremesa, Prime Time II (14-15h.), un gran porcentaje vuelve del trabajo y en ese momento utiliza la televisión para informarse de la actualidad. Luego se hará un segundo pase en Prime Time I, es decir, después de las 21h. pues nuestro público objetivo ha terminado su jornada laboral y vuelve a casa. La publicidad se insertará antes y después de cada informativo, tanto en Prime Time I, como en Prime Time II. El siguiente cuadro muestra la estrategia seguida en TV. El spot se emitirá del 19 de Diciembre de 2011 al 10 de Enero de 2012 (23 días naturales). Radio: cuña Se emitirán dos cuñas publicitarias: una de 30´´ y otra de 15´´ en las siguientes emisoras, soportes y horarios. Las cuñas se radiarán del 19 de Diciembre de 2011 al 10 de Enero de 2012 (23 días naturales).
  30. 30. Prensa, revistas y publicidad exterior Se emplearán, además de los mismos medios, soportes y formatos utilizados en la primera fase, otros como la postal free-cupón que se distribuirá en aquellos comercios relacionados con nuestro target, así como en los centros Home English. También se insertarán encartes en las cabeceras de prensa especificadas anteriormente con los cupones de inscripción promocionales en formato postal-free. Se seguirá el mismo diseño de campaña, variando el contenido del mensaje, pues aparecerá la empresa anunciante, la definición de fabuanglofobia y la solución a la misma, así como la información de contacto con la empresa. Los siguientes cuadros muestran la planificación estratégica de la Fase II. Internet Se hará uso de la web de información libre Wikipedia, donde se redactará y publicará información sobre el significado de fabuanglofobia, su solución y su relación con la campaña Home English 2012. Se trata de una forma más de comunicación publicitaria, en este caso permanente. Además en el portal de información libre se añadirán enlaces hacia la web oficial de Home English y hacia la plataforma creada especialmente para la campaña www. fabuanglofobia.com. Como se ha mencionado anteriormente se creará una comunidad virtual bajo la dirección www.fabuanglofobia.com en la que sus usuarios pueden expresarse y recibir información respecto a la fobia y la solución de la misma. No se trata sólo de un foro, sino de una página cargada de contenidos interesantes para nuestro target: advertainment; información sobre países de idioma anglosajón; aplicaciones para móviles; enlaces a las redes sociales de facebook y twitter; acceso a las creatividades de la campaña; diversas formas de interactuación entre los usuarios y Home English; etc. Es interesante resaltar la inserción en esta página del formato publicitario advertainment, otra modalidad de entretenimiento con contenido en la red. Para ello se ha desarrollado un proyecto a largo plazo que consiste en producir un docuficción seriado, en el que se vayan narrando las vidas cotidianas de un grupo de personajes (que se identifiquen con nuestros targets). Se plantearán situaciones cotidianas en las que la expresión oral del inglés plantee problemas a los protagonistas, que se solucionarán por la sutil intervención de Home English. También se empleará un megabanner con animación (728 x 90). Formato online horizontal de gran tamaño que ocupa la parte superior de la ventana. El diseño se corresponderá con la gráfica y el contenido de la II Fase para su versión Online en movimiento. Este formato se insertará en las versiones digitales de los periódicos y las revistas seleccionados (excepto la revista Tiempo, por carecer de dicho formato), además de las páginas: MSN.es y Marca.com. Duración del 19 de Diciembre de 2011 al 10 de Enero de 2012 (23 días naturales). 30
  31. 31. Marketing directo 31 Dentro de esta modalidad de publicidad haremos uso del telemarketing con el objetivo de contactar con el público objetivo de la campaña de una manera menos masiva y más personal. A través de una base de datos se contactará vía telefónica con aquellas personas que se correspondan con nuestro target. Home English ya había utilizado esta forma de comunicación anteriormente con el objetivo de generar leads. Dada la satisfacción de la empresa con esta forma publicitaria se ha seguido manteniendo en esta campaña, ya que no interfiere en otras vías comunicativas sino que las refuerza, pudiendo contabilizar las respuestas del target. Haremos uso del e-mailing, ya que es una forma eficaz de acercarnos a nuestro público objetivo, pues se caracteriza por estar en contacto con las nuevas tecnologías. Para ello, se solicitará una base de datos relacionada con nuestro target. Con este soporte, se ampliará la información de la campaña facilitando los datos de contacto de la empresa. Al igual que el telemarketing es una forma de publicidad personalizada, que seguirá el diseño y la estética de la campaña. Período de duración: flujo constante durante todo el año, teniendo en cuenta las actualizaciones de bases de datos. Otros Fase Recordatorio: comienzo verano Tras el período de descanso que precede a la campaña teaser, se iniciará la Fase de Recordatorio de la campaña en el mes de Junio, coincidiendo con el inicio de las vacaciones de verano. Se ha seleccionado esta fecha ya que gran parte de nuestro target decide ocupar el tiempo libre de esta estación para ampliar sus conocimientos y recursos. La estrategia para esta fase seguirá la línea creativa y estética de la campaña. La planificación de medios sólo hará uso del spot de TV, las cuñas radiofónicas e Internet. Como se especificó anteriormente, a nivel de formato impreso sólo se mantendrán los encartes en formato postal free-cupón, así como el folleto. De esta forma se evitará la saturación publicitaria manteniendo el recuerdo de la campaña y la imagen de la empresa. Duración: 3 semanas, del 6 al 26 de Junio de 2012 (21 días naturales). Fase Mantenimiento: comienzo curso académico Antes de finalizar la campaña del año 2012 se realizará una última oleada publicitaria con el objetivo de mantener la notoriedad generada con las acciones publicitarias anteriores y consolidar la imagen de marca de la empresa. Se ha optado por este período, pues en Septiembre da comienzo el nuevo curso académico y por tanto es una etapa primordial para la captación de clientes. Además es crucial hacer acto de presencia en el mercado frente a la competencia, que despliega su oferta promocional durante esta fecha. Para esta última fase, se retomará la línea creativa y estética de la campaña. La planificación de medios girará en torno al spot de TV, las cuñas radiofónicas e Internet. De forma impresa se seguirán usando los encartes en prensa con formato postal free-cupón, además del folleto y la recuperación de la gráfica publicitaria para prensa y revista de la II Fase de la campaña teaser. Duración: 3 semanas, del 29 de Agosto al 18 de Septiembre de 2012 (21días naturales).
  32. 32. 32
  33. 33. Timing 33
  34. 34. 34
  35. 35. 35
  36. 36. 36
  37. 37. 37
  38. 38. 38
  39. 39. ANEXO Brief Creativo Cliente: Home English Para empezar… Con una experiencia de más de 35 años en la enseñanza de idiomas, se erige como centro de estudios impartidos a través de la empresa de enseñanza CEAC. Ofreciendo un servicio personalizado y de calidad orientado a la práctica hablada de los idiomas. 39 Desde el año 2002, ha reforzado su capacidad de crecimiento pasando a formar parte del Grupo Planeta, con una amplia oferta al servicio de la cultura, la formación, la información y el entretenimiento. Son múltiples las ventajas de pertenecer a una empresa con tan amplia experiencia en el sector de la enseñanza, garantizando a los alumnos amplios recursos para desarrollar satisfactoriamente los cursos impartidos. La empresa se ha basado en un método de enseñanza natural, en el que impera el uso de la lengua hablada, reforzado por el seguimiento de un profesor particular vía online. El problema a superar… Desde su creación Home English no ha tenido una continuidad en su mensaje publicitario. Esta heterogeneidad en los ejes y conceptos de sus campañas es consecuencia de no haber establecido un posicionamiento único y perdurable para la marca. Al no tener objetivos de posicionamiento definidos, la presencia física de la marca se ha ido degradando en diferentes medios, a excepción de internet y radio, en los que sí mantiene cierta presencia. De ello se deduce la falta de un buen diseño de estrategia de medios. Para finalizar, mejorar y consolidar la imagen de marca con el objetivo de otorgarle el rol de líder que busca en el mercado. Los objetivos son… - Objetivos de marketing: Aumentar la captación de clientes respecto a años anteriores en cantidad y calidad. Relanzar la marca en España con una completa campaña de comunicación, con un nuevo eje y concepto. Definir y delimitar nuestros segmentos de actuación en el mercado, concentrando los esfuerzos comunicativos muy dirigidos a un público objetivo concreto. - Objetivos de comunicación: Consolidar la imagen de marca reposicionándola en su rol de líder con un mensaje claro, único e identificable, diferenciándola de su competencia y reconciliándola con su público objetivo. Objetivos publicitarios: Obtener una respuesta cognitiva por parte de nuestro público objetivo, que debe asimilar el concepto y memorizarlo. Pretendemos generar notoriedad pero siempre contenida, pues nos interesa más mejorar la calidad de imagen de marca que la cantidad indiscriminada de personas que conocen a la empresa sin provocar en ellos ningún tipo de interés. Queremos lograr que la gente identifique a Home English como la empresa que ha sido capaz de dar nombre y solución a ese miedo irracional que casi todos padecemos en mayor o menor medida. Generar una respuesta por parte de los clientes. No sólo que sean capaces de aprehender el nuevo concepto y lo utilicen, además pretendemos que recurran a Home English para obtener la solución. Nos dirigimos a… Distinguimos dos targets complementarios: Público objetivo 1: Hombres y mujeres. Entre 25 y 35 años. Nivel de estudios entre medio-alto y alto. De núcleos poblacionales grandes. Con acceso a los medios de comunicación y a las nuevas tecnologías. Con aspiraciones profesionales, que desean ascender en su trabajo o buscan ampliar su marco geográfico de actuación. Entre sus aficiones destaca viajar. Además son personas que consumen de manera asidua prensa y revistas. Manifiestan una mayor prioridad por el aprendizaje de la expresión oral que por las reglas gramaticales. Son profesionales por cuenta ajena y autónomos y con un poder adquisitivo que fluctúa entre medio-alto y alto. Público objetivo 2: Lo componen PYMES, grandes empresas y multinacionales. Aquí pueden estar incluidos aquellos sujetos del target 1, pues no son excluyentes. En este target se encuentran: Empresas interesadas en formar lingüísticamente a sus empleados, cuya actividad comercial y profesional requiera el uso de una lengua de dominio internacional o precisan el traslado o intercambio de parte de su personal a nivel internacional, etc…
  40. 40. Posicionamiento… “El idioma que vas a usar”: El posicionamiento de Home English se basa en el uso real, útil y cotidiano del idioma Prometemos ser… Usar inglés cuando lo necesites, en situaciones adaptadas a tu vida cotidiana, un inglés práctico y útil… un inglés de verdad. Cómo lo seremos… Gracias a HE, que se centra en el uso oral del idioma de una manera práctica y útil en situaciones cotidianas. En la enseñanza convencional, el uso del idioma se considera la última fase del aprendizaje, y muchas veces, la menos importante. Que debemos hacer… Mantener la imagen corporativa, hacer uso del eslogan de la empresa sin modificarlo. No modificar la oferta informativa. Piezas a desarrollar como mínimo: 2 cuñas, grafica para prensa, banners y mailing. Qué no podemos decir… Enseñanza a distancia. Eje… “La superación del miedo al inglés”. Tono… Alto nivel de creatividad. Muchas de sus otras campañas carecían de cierta originalidad en el modo de presentar a la empresa. Tono emocional. 40

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