Le retargeting, ou reciblage publicitaire, est souvent présenté comme le graal de l'acquisition pour les sites de e-commerce. Excellents taux de clics et de conversion, rentabilité apparemment indiscutable. Mais qu'en est-il réellement ? Cette présentation a pour but de vous permettre de comprendre le potentiel écart entre promesses et réalité de ce canal et de répondre aux questions suivantes : - Comment calculer le R.O.I. réel du retargeting ? - Comment l'optimiser ? - Quelles sont les bonnes questions à se poser avant de se lancer ?

1. Novembre 2014 Jerome Sutter
LE RETARGETING,
PROMESSES ET
RÉALITÉ
Une présentation de @jeromesutter

2. Jerome SutterNovembre 2014
SOMMAIRE
• Le retargeting, principe et fonctionnement
• Promesse et réalité du R.O.I. du retargeting
• Les bonnes questions à se poser
• Principaux acteurs français
• Conclusion

3. Jerome SutterNovembre 2014
PRINCIPE ET
FONCTIONNEMENT DU
RETARGETING
Retargeting, Mobile, Data, Native…
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4. Jerome SutterNovembre 2014
PRINCIPE
Le retargeting, ou reciblage publicitaire, consiste
à diffuser à un internaute des messages
publicitaires, sous forme de bannières ou
d’emails, suite à la navigation de celui-ci sur un
site internet donné.

5. Jerome SutterNovembre 2014
PRINCIPE
Un internaute visite un site part du site sans acheter
navigue sur un autre site
clique sur la bannière

6. Jerome SutterNovembre 2014
FONCTIONNEMENT
• Le site de e-commerce met en place des tags avec
pixels sur les différentes pages.
• Les cookies déposés sont utilisés pour retrouver les
individus surfant sur d’autres sites ou pour retrouver
leur adresse email grâce à des bases tierces (third-
party).

7. Jerome SutterNovembre 2014
PROMESSE ET RÉALITÉ DU
R.O.I. DU RETARGETING
Retargeting, Mobile, Data, Native…
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8. Jerome SutterNovembre 2014
LA PROMESSE
• Générer plus de ventes/leads en incitant les acheteurs
potentiels à finaliser un achat via l’impression de messages
(bannières/emails) qui leur rappelleront ô combien ils
devraient acheter ce super produit sur ce super site et pas sur
un autre.
• Le taux de clic (CTR) est élevé, le taux de conversion est
élevé, les ventes réalisées suite au clic nombreuses.
• En vison last-clic, c’est un coût par acquisition (CPA) plus bas
que les autres canaux, donc tout le monde est content.

9. Jerome SutterNovembre 2014
LA PROMESSE DE R.O.I.
Home Page
Page Catégorie
Page
produit
CPC
€
€€€
Dernière page consultée Bannière diffusée
Générique
Catégorie vues
Produits vus
% de conversion
-
+
CPA% Last clic
+
-

10. Jerome SutterNovembre 2014
LA PROMESSE DE R.O.I
0
0,4
0,8
1,2
1,6
Home Page Page catégorie Page produit Abandon panier
% conversion CPC CPA% last clic Marge
Données moyennes pouvant varier selon les marchés et secteurs

11. Jerome SutterNovembre 2014
REALITE ET R.O.I. DU RETARGETING
2 questions fondamentales pour débuter :
1. Prenez-vous en compte dans votre R.O.I. les
coûts d’acquisition liés aux premières visites
de l’internaute ?
2. Et si vous n’aviez pas reciblé ce client, aurait-il
tout de même acheté sur votre site ?

12. Jerome SutterNovembre 2014
1. LAST CLIC VS TOTAL COST
• Un internaute reciblé est par définition un internaute qui a
déjà visité au moins une fois votre site via un canal naturel
(SEO) ou payant (Display, SEM…).
• Vous avez donc déjà certainement payé pour sa/ses premières
visites et vous allez repayer pour ce reciblage,
• En faisant la somme des dépenses d’acquisition par visite, et
non seulement le dernier, en vision last clic, êtes-vous sûr
d’être toujours rentable ?

13. Jerome SutterNovembre 2014
1. SCENARIO SANS RETARGETING
Un internaute Clic SEM = 0,15€ Clic Ad RTB = 0,25€
Clic SEO = 0€
Clic SEM marque
= 0,04€
Achat : 100€
% de conversion = 2%
Hypothèse : site marchand de produits de prêt-à-porter en France

14. Jerome SutterNovembre 2014
1. SCENARIO SANS RETARGETING
• Que ce soit en vision last clic ou en prenant le coût total, ce
scénario sans retargeting génère une marge positive.
Panier
moyen
Marge
Hyp: 25%
CPC
last clic
SEA
marque
% de
conversion
last clic
Marge last
clic
CPC total
funnel
Marge avec
CPC total
100 € 25 € 0,04 € 2 % +23€ 0,44 € +3 €
Hypothèse : site marchand de produits de prêt-à-porter en France

15. Jerome SutterNovembre 2014
1. SCENARIO AVEC RETARGETING
Un internaute Clic SEM = 0,15€ Clic Ad RTB = 0,25€
Clic SEO = 0€
Clic Retargeting
= 0,40€
Achat : 100€
% de conversion = 2,2%
Hypothèse : site marchand de produits de prêt-à-porter en France

16. Jerome SutterNovembre 2014
1. SCENARIO AVEC RETARGETING
Panier
moyen
Marge
Hyp: 25%
CPC
retargeting
% de
conversion
last clic
Marge last
clic
CPC total
funnel
Marge CPC
total
100 € 25 € 0,40 € 2,2 % +7€ 0,80 € -11 €
• Dans ce scénario, le retargeting dégage une marge last clic positive
mais a une marge négative si on prend en compte l’intégralité des
coûts d’acquisition par client, et ce même en prenant en compte
une augmentation du taux de conversion de 10%.
Hypothèse : site marchand de produits de prêt-à-porter en France

17. Jerome SutterNovembre 2014
2. PRENDRE EN COMPTE L’INCREMENTAL
• Etes-vous sûr que l’internaute ne serait pas revenu de lui
même par la suite sur votre site s’il n’avait pas été reciblé ?
• Afin de connaître ce taux il suffit de réaliser un AB test avec
50% du traffic reciblé afin de comparer les données.
• Des AB tests menés par des annonceurs montrent que plus de
30% des acheteurs ayant cliqué sur une bannière retargeting
seraient revenus sur le site via d’autres moyens (SEA, email…).
Pour ces annonceurs il faut donc ajouter au CPC du
retargeting +30% afin de calculer la marge du retargeting.

18. Jerome SutterNovembre 2014
2. PRENDRE EN COMPTE L’INCREMENTAL
Panier
moyen
Marge
Hyp: 25%
CPC
retargeting
% de
conversion
last clic
Marge last
clic
CPC total
funnel
Marge CPC
total
100 € 25 € 0,40 € 2,2 % +7€ 0,80 € -11 €
100 € 25 €
0,52 €
Hyp 30%
2,2 % +1€ 0,92 € -17 €
• Avec une hypothèse de 30% de visiteurs qui seraient revenus
même sans retargeting, la marge last clic se dégrade et la
marge basée sur le coût total devient fortement négative.
Hypothèse : site marchand de produits de prêt-à-porter en France

19. Jerome SutterNovembre 2014
LES BONNES QUESTIONS A
SE POSER
Retargeting, Mobile, Data, Native…
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20. Jerome SutterNovembre 2014
SI VOUS EN FAITES DEJA
• Prenez-vous en compte le coût total d’acquisition (ou juste le coût du last clic) ?
• Si non, analyser les chemins de conversion et calculer le nombre moyen de canaux
générant les visites antérieures et les coûts associés à ces canaux sur les 30
derniers jours, 60 jours pour les produits complexes (voyage…) ou les paniers
moyens supérieurs à 1.000€.
• Prenez-vous en compte uniquement la part de ventes incrémentales générées
par le retargeting ?
• Si non, lancer un AB test avec 50% du traffic avec reciblage et 50% sans reciblage.
• Utilisez-vous plusieurs solutions de retargeting ?
• Si oui, choisissez en un seul par canal (display, email, search, facebook…) car le
cookie user étant la variable clé, plus vous avez de retargeteurs recherchant
l’internaute associé au cookie, plus celui-ci sera cher et vos CPCs élevés.

21. Jerome SutterNovembre 2014
SI VOUS EN FAITES DEJA
• Avez-vous calculé le ROI des différentes étapes de navigation sur votre site ?
• Plus vous reciblez un internaute tôt dans le funnel de conversion de votre site, plus la
probabilité de générer une conversion via retargeting est faible.Vous devez donc
négocier de payer un CPC, et donc un objectif de CPA, différent et progressif pour
chaque étape (home page, page de catégorie, page produit, abandon de panier).
• Avez-vous installé une solution de tag management ?
• Une solution de tag management vous permettra d’avoir un contrôle total du
déclenchement de reciblage et de vous affranchir des règles établies par la solution de
retargeting en ajustant le volume de traffic, les pages sur lesquelles est déclenché le
reciblage. Libre à vous bien sûr de prévenir votre retargeteur de vos agissements.
Si vous n’avez pas de solution de tag management, Google Tag Manager, gratuit, permet
une gestion avancée avec un peu de connaissance technique.
Des solutions payantes telles que Tag Commander vous faciliteront la gestion de vos
tags et leurs équipes vous accompagneront dans sa configuration.

22. Jerome SutterNovembre 2014
SI VOUS HÉSITEZ A VOUS LANCER
• Quelle est votre pression concurrentielle ?
• Moins vous avez de concurrents directs, plus la probabilité de générer des
ventes incrémentales via le reciblage sera faible, même si chaque secteur a
ses spécificités (panier moyen, taux de conversion…).
• Utilisez-vous un outil permettant de suivre les chemins de conversion ?
• C’est indispensable pour tracker au mieux la rentabilité du retargeting ou,
à minima, pour estimer les canaux associés à chaque conversion.
Google Analytics propose des rapports sur les entonnoirs multi-canaux
qui permettent d’avoir une première vision.
Eulerian ou C3 Metrics sont des outils complets recommandés pour
l’analyse de la contribution de chaque canal.

23. Jerome SutterNovembre 2014
PRINCIPAUX ACTEURS
FRANÇAIS
Retargeting, Mobile, Data, Native…
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24. Jerome SutterNovembre 2014
PRINCIPAUX ACTEURS FRANÇAIS
Display Email Adwords Facebook
Criteo X
Third party
(Tedemis)
RHS (colonne
de droite)
Sociomantic X RHS
Nextperf X RHS
Mythings X RHS
Makazi X First party RHS
Capitaldata X First party PPA
Google Content
Network
RLSA

25. Jerome SutterNovembre 2014
EN CONCLUSION
• Le retargeting n’est absolument pas la solution magique
de l’acquisition, il est primordial pour certains, inefficace
pour d’autres.
• Au delà de ses très bons KPIs en apparence, il faut
véritablement sortir de la vision last clic (au mieux) et
évaluer ses ventes incrémentales (à minima),
• Vous pourrez alors réellement évaluer le R.O.I. de ce
canal d’acquisition, le développer via de nouveaux
scénarios ou le repenser complètement.

26. Jerome SutterNovembre 2014
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- sur mon blog: jeromesutter.net
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