1.
1
數位媒體驅動下的溝通策略
貝立德
Digital Division & Media Lab
本部長/所長 Jeremy Wu

2.
按一下以編輯母片標題樣式
22
• 成立於1999年10月1日
• 134名員工
• 超過 400位客戶
• 2014/2015年媒體代理商排行 NO.1
• 全方位媒體整合行銷服務公司
貝立德

3.
Jeremy Wu 吳宗霖
數位本部 協理/ Media Lab 所長
Media Palette 貝立德
(Dentsu Media Group)
Experience
資策會 Mobile Fist 副召集人
元智大學兼任助理教授
2014/2015 金手指網路獎 初審評審
警廣道路安全創意比賽 評審
AdAsia 2015 雲端體驗組
時報媒體營講師、自由時報媒體營講師、動腦研習營講師
資策會創研所 講師
第二螢智慧電視產業論壇 講師、微電影微新運動論壇 講師
傳星科技 台北 副總/北京 執行副總
遠傳電信 網路規劃整合及技術發展 副理
台灣大哥大 銥計劃及行動網管工程師

4.
4
貝立德股份有限公司
組織圖
總經理
購買本部
副總經理
媒體企劃本部
副總經理
Cubic企劃本部
副總經理
執行副總經理
副董事長/財務長
新事業
開發本部
媒
體
營
業
企
劃
一
部
媒
體
營
業
企
劃
二
部
Cubic
企
劃
一
部
Cubic
企
劃
三
部
媒
體
營
業
企
劃
三
部
媒
體
營
業
企
劃
四
部
媒
體
營
業
企
劃
五
部
電
波
媒
體
購
買
部
平
面
媒
體
購
買
部
戶
外
/
廣
播
媒
體
購
買
部
媒
體
整
合
溝
通
部
BE
開
發
部
Columbus
國
際
事
業
部
媒
體
創
意
部
研
究
發
展
部
Matrix
企
劃
部
總
務
人
資
部
財
務
部
業
務
拓
展
部
Communication Design
數位
本部
數
位
媒
體
發
展
部
數
位
創
意
發
展
部
Cubic
企
劃
二
部
製圖日期：02/24/2016
MediaLab

5.
5
Media Lab 粉絲頁 https://www.facebook.com/dentsumedialab

6.
6
Agenda
• 行動媒體的快速成長
• 行動對消費者的影響
• 行動對行銷溝通所造成的影響
• 行動媒體特性
• 創意溝通應用分享

7.
7
媒體環境 -行動媒體的快速成長

8.
8
行動上網持續急速成長
87.6
31.1
23.3
25.7
84.5
81.873.6
53.6
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
TV/Yesterday NP/Yesterday Radio/Yesterday MG
Internet/Yesterday Mobile /Yesterday OOH/7days Stors/7days
台灣媒體接觸率變化
Source: Source: Nielsen MI & NW & LI Taiwan (2010Q2-2016Q2)

9.
9
PC端的流量持續下滑
網站
August 2016(3 MO. AVG.) August 2015(3 MO. AVG.)
名次 UV(000) % Reach
Avg Daily
Visit(000)
名次 UV(000) % Reach
Avg Daily
Visit(000)
Total Internet : Total Audience 12,808 100.0 7,623 13,288 100.0 7,484
Yahoo Sites (Yahoo 奇摩) 1 12,330 96.3 5,304 1 12,762 96 6,029
Google Sites 2 11,495 89.7 4,512 2 11,779 89 4,204
Facebook 3 9,035 70.5 2,768 3 9,353 70 2,766
Microsoft Sites (微軟) 4 7,354 57.4 1,576 5 7,375 56 1,657
PIXNET Digital Media Corporation (痞客邦) 5 7,008 54.7 994 4 7,531 57 1,129
LINE Corporation 6 6,238 48.7 1,961 12 4,459 34 1,212
Chunghwa Telecom (中華電信) 7 5,830 45.5 634 6 6,234 47 715
ETtoday & EMI Group (東森國際股份有限公司) 8 4,589 35.8 650 8 5,354 40 1,079
UDN Group (聯合報系) 9 4,548 35.5 564 9 5,122 39 582
Next Media Interactive Ltd. (壹傳媒) 10 4,437 34.6 777 7 5,371 40 1,073
Wikimedia Foundation Sites 11 3,839 30.0 376 13 4,116 31 401
Liberty Times Group(自由時報) 12 3,663 28.6 431 16 3,657 28 382
Baidu.com Inc. (百度搜索..) 13 3,542 27.7 421 10 4,765 36 666
PChome Online 14 3,452 27.0 316 15 3,750 28 343
Fubon Multimedia Technology(Momo購物) 15 3,225 25.2 289 23 2,871 22 271
除了Line及MOMO以外
Data Source: comScore,貝立德整理 (2016/10)
Note: comScore調查不含行動上網用戶

10.
10
網路Live直播內容的火熱
在台灣主要的直播平台大概如下：
Twitch、RC 秀場、擎天創意minicam、六間房、新浪秀
場、AfreecaTV 辣椒艾菲卡TV、Live House 直播、麥卡
貝、YY、酷醮、YouTube、Facebook Live、及一些新聞類
型網站

11.
11
公關活動直播
遊戲直播
藝人延伸
網路美女主播

12.
12
網路新聞-蘋果雖然衰退但仍是第一
4.8
7.3
3.3
6.5
15
8.9
0
5
10
15
20
25
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
全人口昨天有使用的比率(%)
[中時電子報]
[UDN聯合新聞網]
[NOWnews]
[自由電子報]
[蘋果日報]
[ETToday東森新聞雲]

13.
13
前30大APP

14.
14
手機最主要的應用就是｢ 社群」
資料來源：MIC (2016/01), N=1390
其次才是｢遊戲」、｢生活訊息」、 ｢影音」、 ｢工具」等

15.
15
依APP使用時間的長短，各排名也不同
資料來源：MIC (2016/01), N=1390

16.
16
若以一週的時間來看-社群、遊戲、新聞、影劇

17.
17
2016 H1數位媒體廣告量
Source:臺北市數位行銷經營協會(DMA)2016年9月
各廣告類型金額/佔比 各廣告類型在不同載具投資比例
行動桌機預算投資比例
67.28 % 32.72%
程序化購買比例
26%

18.
18
Newspaper
Bus Panel
Mobile
Phones
OOH
Transit Ad
Magazines
TV
Radio
Internet
Leaflet
Movie AD
DM
Magazine Tie-up
In Store
Promotion
Taxi Ad
數位化 網路化 讓整個環境日益複雜

19.
19
環境的變化也讓消費心理模式也改變了

20.
20
網路的出現則是讓溝通進入不一樣的模式

21.
21
不管如何變化
溝通在於”被動”與”主動”之間的變化
Ａ Ｉ Ｓ Ａ Ｓ
Attention Interest Search Action Share
Ａ
Attention
Ｉ
Interest
Ｄ
Desire
Ｍ
Memory
Ａ
Action
Action (active)Psychological changes
(passive)
Notice Become interested Want Remember Purchase
Notice Become interested
Gather
information Purchase Share information

22.
22
行動的出現則讓網路更拓展到無時無刻

23.
23
這也讓整個溝通的速度變得更快了
P23
手機/平板
電腦
家外
雜誌
電視
廣播
Attention 到 Search/ Action 的時間加速了
報紙

24.
24
行動也讓人們無時無刻處在多工的模式

25.
25
12
8.25
9
2000 2015 Goldfish
這也讓現在人的注意力比魚還差
Source: National Center for Biotechnology Information, U.S. National Library of
Medicine, The Associated Press (2015/04/02)

26.
26
簡單成為這年代，溝通最基本的元素！
這也讓

27.
27
但不管消費的心理變化還是媒體環境的變化
行銷還是要回到行銷的策略思維來思考

28.
28
Don’t reinvent the wheel !

29.
29
品牌/產品的定位及策略
永遠優於行銷策略

30.
30
影響消費者決策流程的主要因素是什麼?
Aware
Consider
Evaluate
Bond
Buy
Advocate
Experience
Consumer Decision Journey
LOYALTY LOOP

31.
31
你是否真正了解到本身品牌真正的問題?
77
40
31 23
8 6
Aware
Consider
EverPurchase
P1YPurchase
RepeatPI
Advocate
Conversion Some Brand
79
50
33 25
15 11
Aware
Consider
EverPurchase
P1YPurchase
RepeatPI
Advocate
Conversion Key Competitor
52%
78%
74%
35%
75%
63%
66%
76%
60%
73%
Bottleneck

32.
32
確認要溝通目標
非顧客
潛在顧客
現有顧客
忠誠顧客

33.
33
對於目標…你的洞察是什麼？

34.
34
再來是對應到溝通的流程設計
Ａ Ｉ Ｓ Ａ Ｓ
Attention Interest Search Action Share
行為上的改變 (主動)心理上的改變(被動)
Notice Become interested
Gather
information Purchase Share information
從溝通流程中了解目標客戶行為的改變情況
猶其是「被動(心理)」和「主動(行為)」之間的轉換
廣
度
深度

35.
35
決策的長短，溝通的重點也不同
短
長
心理 行為溝通
重點
決策
時間
決策的因素除了產品的類型、消費者的忠誠與否也是

36.
36
數位媒體很重要但不是代表全部….

37.
37
溝通的行為是對應在全部的媒體上
廣度 深度
A I S A S
Passive Active
Mass media
Organic Search
Friends
recommendation 店面
官網
EC
粉絲頁/Blog
Social Media
分享/留言/討論/口碑
NP
NP
廣編
節目置入/新聞採訪
Interest Search ShareActionAttention
官網站
原生性廣告
廣編報導
KOL
行動 (主動)心理上的改變(被動)
SEO/SEM
Blog 文章
網路媒體報導
社群討論
Internet News

38.
38
對應的溝通流程的KPI
媒體
(有廣告)
廣告
廣告
活動頁
產品頁
媒體/
人
(無廣告)
User Profile
User Insight
媒體對應頁面
廣告曝光量
媒體版位
頻次
版位停留
曝光vs點擊
廣告記憶度測試
停留時間
瀏覽頁數
瀏覽時間
瀏覽頁數
購買動作
Interest ActionReach AwarenessInsight

39.
39
有動作，才有對應，才會有精準
媒體
(有廣告)
廣告
廣告
活動頁
產品頁
媒體/
人
(無廣告)
User Profile
User Insight
媒體對應頁面
廣告曝光量
媒體版位
頻次
版位停留
曝光vs點擊
廣告記憶度測試
停留時間
瀏覽頁數
瀏覽時間
瀏覽頁數
購買動作
Interest ActionReach AwarenessInsight
但請記得心理上的改變是很難從行為上偵測出來

40.
40
例如：若產品本身無法對應相關行為
我喝XX綠茶
但我
• 從不在網站購買綠茶或相關飲料
• 從不查詢茶網頁或其他茶相關網頁
• 或許因為活動好玩或代言人的關係而點擊活動頁
• 看了廣告、沒有動作不代表我對品牌無感
在此情況下，是很難從消費者和產品對
應的行為中來進行精準鎖定分析!

41.
41
這也是為何YouTube/Facebook 也開始提供Brand Lift服務

42.
42
CRM
SEO & PPC
Retargeting
Topic Targeting
Interest Category & Affinity
TV & Conventional Buy
Distance
Distance
Awareness
Action
InsightData Consistent Tracking
Programmatic Buy
Data Analysis for Insights
媒體投放策略是精準還是廣度？
消費者的行為越明確，越可以對應到網路行為，那廣告投放就可以越精準
Re-Marketing 及 Performance Marketing 都是從對應的消費者網路行為中來預
測消費者行為進而做到精準投放。

43.
43
Internet Video Ad is totally different from TV Ad

44.
44
數位環境干擾多

45.
45
不同媒體 影音觀看方式也不同

46.
46
不同形式的數位廣告，記憶度差很多
Yahoo首頁熱門焦點式廣告
在Yahoo首頁右上方
Google聯播網廣告
在網頁的最下方右下角

47.
47
PC端網路影音的瀏覽情況
Jul-16
不重複影音內容瀏覽
人數(000)
影片瀏覽次數 (000)
平均每次瀏覽的花費
時間(分鐘)
Total Internet: Total Audience 12,788 2,963,650 5.3
Google Sites 11,747 1,913,113 3.2
Yahoo Sites 9,596 377,153 7.0
Facebook 7,428 213,609 1.4
Warner Music 4,113 81,163 2.8
BroadbandTV 3,808 29,091 3.0
Chunghwa Telecom 3,408 22,856 14.7
VEVO 2,680 80,923 2.8
VS Media Limited 2,362 16,697 3.1
Next Media Interactive Ltd. 1,874 12,843 9.5
Youku & Tudou 1,736 14,965 11.9
Yahoo每次平均觀看時間較YouTube 及 FB 長許多，也代表其更專心在觀看影音
資料來源: ComScore Video Metrix 2016/07

48.
48
Mobile is important but it is different!

49.
49
Mobile feed is different

50.
50

51.
51
Creative Considerations in Mobile Feed

52.
52
New Downy Romance: The Scent of Forever
https://www.youtube.com/watch?v=9SUaJ4k-XX8
https://www.facebook.com/DownyMY/videos/573941949436226/

53.
53

54.
54
Wells Fargo’s original television ad Wells Fargo’s mobile feed ad

55.
55
Finish’s original television ad Finish’s mobile feed ad

56.
56
當然YouTube這個經典案例也是可以用的…

57.
57
最好的廣告表現情況…
依照不同的媒體特性進行不同的創意表現
但也要單一媒體預算够大…就像Yahoo首頁的創意表現

58.
58
創意應用案例分享

59.
59
影片Delay 的原因？
https://www.youtube.com/watch?v=DRGXWRKD1b0
2014/12/04
視頻前彈跳式廣告大家應該都懂吧，就是
在視頻開始前會放一段廣告。而當前這個
活動是印度吉百利在Youtube上投放的一個
前彈跳式廣告，廣告一開始會載入很久
然後出來一段話，“想知道這個視頻為什
麼載入這麼久麼？”
接著往下看就會看到視頻背後，原來是一群
“幕後工作人員”在放映，可因為一個人在
享受吉百利所以把工作給耽誤了
因為這是一個彈跳式廣告，所以最後這個影片
播放完之後，就會載入進入正常的影片了。
Cadbury 5 Star India Ever Wonder Why Videos Take Time to Load on YouTube

60.
60
被朋友的旅遊照刷版？KFC來幫你
https://www.youtube.com/watch?v=i9z4fDLKEH8
暑期的時候，國外的一些公司是會放假的，如德國會放假33天，
義大利32天。
而這段時間，無論是學生還是公司職員都會選擇出去度假，於
是..那些沒去度假的朋友圈就會充滿各式各樣的旅遊照..
這時候如果你沒去度假，會不會很煩躁...於是羅馬尼亞肯德基
推出幾個風景餐盤墊....
2015/07/14

61.
61
Ant-Man Teaser Preview – 真的給螞蟻看的大小
竟然有超過700萬人看過
https://www.youtube.com/watch?v=KQjhJf1R4k4
2015/01/03 事情是這樣的..漫威近期要上映新的英雄電影，叫
“螞蟻人”；於是他們就在1月2號發出這支號稱給螞
蟻朋友們看的預告片，並最後預告說，”人類想看預
告片，請等6號喲“..於是網路炸開鍋了..

62.
62
蔣志光再遇麥當勞經典改編
《相逢何必曾Big Mac》
2012-08-20
[經典廣告] 1989年 - McDonald‘s 麥當勞 (蔣志光)
https://www.youtube.com/watch?v=E2sgb15skj0
2015-06-02
相逢何必曾Big Mac (KTV)
https://www.youtube.com/watch?v=FAXu3lkK2zE
2015-06-03
[香港廣告] 2015年 - McDonald‘s 麥當勞 (經典滋味 Big Mac) (蔣志光)
https://www.youtube.com/watch?v=kdWuh1U1yhA
而在2014年，蔣志光得到王祖藍(跑男那個)邀請，與韋綺
姍在無線電視電視劇《老表，你好Hea！》中客串，再次
合唱《相逢何必曾相識》，令他們的歌唱事業被年輕觀眾
所重新認識。
而令他爆紅的是，2014年12月份在劇中他再次翻唱自己的
曲子，變成惡搞版本《相逢何必曾燒衣》，劇中他在葬禮
上為一死去的粉絲演唱.
1988年，蔣志光就為麥當勞代言過廣告 據說當年也很深入人心.
外加《相逢何必曾相識》是香港人最喜愛的經典老歌之一，因此2015年麥當勞
趁著這股熱潮，與蔣志光再次合作，推出改編後神曲《相逢何必曾Big Mac》
在廣告中他以90年代特有的穿衣打扮，很嚴肅唱歌，但臺詞確是有關麥當勞產
品，更是令網友笑翻。
而這種惡搞不僅年輕人喜歡，也勾起老一代港人的集體回憶，可謂一箭雙雕.
影片在Youtube點擊破100萬,要知道香港人口才700多萬。
KUSO

63.
63
Tajin酸梅粉利用Youtube假廣告的小創意
https://www.youtube.com/watch?v=rAxRfvo4taU
這個不是互動廣告，這是視頻，視頻，視頻(重要的說三遍)
Tajin是美國一家酸梅粉產品公司，他們在YouTube上投放了這支視頻廣告，
廣告中展現小姑娘在唱歌，唱著唱著突然影片中彈出廣告，小姑娘看了看拿
起廣告中的水果（撒了酸梅粉），突然一隻滑鼠把廣告給關閉了。於是小姑
娘把滑鼠抓住把視頻拖回到之前的畫面....
整個內容就是一個視頻，沒有使用者參與互動的部分，有趣的地方是視頻類
比了YouTube的彈窗廣告，會讓人覺得意外。

64.
64
《日本Yahoo》千萬不要搜尋某個關鍵字……
用智慧型手機瀏覽Yahoo
網頁也是一樣的效果
在日本Yahoo搜尋框內輸入「ががばば」這組關鍵
字後
跳出一個以往不曾出現的訊息框：根據報告接下來
可能會有意義不明的聲音，或看得到不可思議的世
界等無法預期的情況發生。你確定要繼續嗎？
可選擇「繼續」、「聲音關掉並繼續」、「離開」
頁面上出現一段影片描述曾經有女高中生失蹤前搜
尋了「ががばば」
目前兩名女高中生依舊下落不明
絕對不能搜尋「ががばば」
搞了半天其實是世界奇妙物語的宣傳
啦！
https://www.youtube.com/watch?v=q_pGFzbIo6w
2015/11/04
日本網友近日發現在雅虎官方網站上搜索特定的關鍵字，那麼搜索完之後就會出現
恐怖的女高中生在拍打玻璃，最後被後面的一人給拉走了。

65.
65
真實的生活呈現
https://www.youtube.com/watch?v=AiTh3PNblo4
在日本，女性結婚後多半被要求辭職，專心照顧家庭，做一個
全職的家庭主婦，但近年來，婚後仍然沒有退出職場的女性也
不在少數。日前日本群組應用軟體開發商Cybozu，特別製作了
一部向職業媽媽致敬的微電影，為婚後仍然留在職場的媽媽們
加油打氣，內容也深深刻畫出職業婦女家庭與事業兩頭燒的抉
擇與付出。
呼應社會現象

66.
66
日本2015突然竄升 RIZAP的實證型健身廣告
結果說明一切
去年日本節目在說香取慎吾突然瘦了不少，後來答案揭曉～原來是幫健身機
構RIZAP代言。完全打破過去身材肉肉印象的香取慎吾，廣告中大秀這超成
功的健身成果，全身結實肌肉的香取慎吾，差點讓人忘了他也快要40歲
RIZAP 2014年日本廣告好感度排名第217位，
2015年挺進第三名，一系統的廣告詞“結果說
明一切”、赤井英和和香取慎吾等人在經過訓
練獲得緊致好身材的廣告大受好評。令人印象
深刻的廣告詞以及擁有說服力的前后對比視頻
引發了巨大的反響。
2015/01~08 11篇廣告收集
https://www.youtube.com/watch?v=3j_9eKdX9Qw
香取慎吾 RIZAP ライザップ「若無其事」篇＆「銀行」篇 中文字幕
https://www.youtube.com/watch?v=SHxgS1zZ650

67.
67
日本2015年度企業類別CM好感度前十 – 都是系列式的
第一名 Au 新英雄
第二名 Softbank 白戶家
第三名 RIZAP 結果說明一切
第四名 Daihatsu/WAKE兄弟 –大哥！你到底在幹嘛呀
第五名 TOYOTA - TOYOTOWN

68.
68
第六名家庭教師TRY – 小天使 CM
第七名 GEORGIA咖啡 – 世界靠各行各業來運轉
第十名 BOSS 咖啡– 宇宙人 調查地球系列
第9名 NTT DoCoMO – 族群優惠方案
第8名 日清 – 「SAMURAI K」篇 (武士篇)

69.
69
• 品牌/產品的定位及策略永遠優於行銷策略
• 目標不同溝通的重點也不同
• 溝通的行為是對應在全部的媒體上

70.
70
Thank You