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Support de formation brand entertainment (extrait)

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Support de formation brand entertainment (extrait)

  1. 1. Le brand entertainment : la nouvelle seule façon de communiquer Jeremy dumont
  2. 2. - Première session : Trouver la bonne idée de campagne de brand entertainment : analyse du contexte, définir les bons insights, identifier le type de contenu et son format, formuler le concept et le défendre. =) Découverte de 60 campagnes de brand entertainment + résultats de l’étude consommateur. Au programme
  3. 3. - Deuxième session : Concevoir sa campagne de brand entertainment avec des partenaires : depuis la création du scenario jusqu'à la diffusion des contenus en passant par le fil narratif. =) Remise de sa fiche individuelle d’analyse d’une des campagnes de brand entertainment. Au programme
  4. 4. - Troisième session : Maitriser la diffusion des contenus sous le format paid, owned, earned pour maximiser les résultats en terme de souvenir publicitaire, d’intérêt, d’incitation à l’achat ou d’intention de recommander =) Remise de son travail en équipe sur une prolongation d’une des campagnes en 2017 : concept, scenario et diffusion avec deux partenaires, et budget. Au programme
  5. 5. Votre hub https://fr.xing- events.com/brandedentertainment.html?page
  6. 6. C’est quoi le branded entertainment en video ? http://www.levidepoches.fr/psst/2014/03/cest-quoi-le-branded-entertainment-les- intervenants-de-paris-20-donnent-leurs-d%C3%A9finitions-et-d%C3%A9voill.html Les campagnes de brand entertainment de 2014 en France avec interview vidéo des responsables de communication et power point avec leur strategie. Programme http://fr.slideshare.net/psst/programme-de-paris-20-sur-le-branded- entertainment-paris-20-a-la-gaite-lyrique-entertain-me Présentations http://www.levidepoches.fr/psst/2014/03/les-pr%C3%A9sentations-des- intervenants-de-paris-20-sont-d%C3%A9j%C3%A0-sur-slideshare-entertain_me- clapclap.html Videos http://www.levidepoches.fr/psst/2014/04/les-videos-de-paris-20-sont-en-ligne-60- campagnes-de-branded-entertainment-%C3%A0-la-gait%C3%A9-lyrique.html clapclap.html Sources
  7. 7. Etude consommateurs sur l’efficacité de 10 campagnes de brand entertainment http://fr.slideshare.net/jeremydumont/efficacite-du-brand-content-etude-sur-14- campagnes-de-brand-entertainment-franaises-significatives-de-2013-auprs-de-300- consommateurs-en-fvrier-2014-hyperworld-ebuzzing-jeremy-dumont Comment les marques communiquent auprès des -35 ans. http://fr.slideshare.net/jeremydumont/les-marques-et-la-generation-y-comment- communiquer-aupres-des-moins-de-35-ans-par-jeremy-dumont-directeur-du- planning-strategique-digital-chez-revolution-9 Tendances du brand content vidéo 2015. http://fr.slideshare.net/jeremydumont/les-tendances-du-brand-content-video-2015- par-jeremy-dumont-directeur-du-planning-strategique-digital-de-r9 Videos des cas présentés sur les trophés : chaine youtube de PSST https://www.youtube.com/watch?v=n7VwchEOGS0&list=PLhu2FcliQ8mi98aVpZi7C3Lj -GfgLbILc&index=4 Slideshares https://fr.slideshare.net/psst Sources
  8. 8. 0 - Le brand entertainment ?
  9. 9. C’est quoi le brand entertainment ? https://www.youtube.com/watch?v=KPGYfsiI7 FE
  10. 10. 1- Le brand entertainment en 4 points
  11. 11. 1) Il est produit par la marque 2) C’est un contenu media 3) C’est un contenu culturel 4) Sa performance est mesurable C’est du branded entertainment si….
  12. 12. C’est du branded entertainment si…. https://fr.slideshare.net/psst/programme-de-paris-20-sur-le- branded-entertainment-paris-20-a-la-gaite-lyrique-entertain-me
  13. 13. C’est du branded entertainment si…. http://news.nike.com/news/a-guide-to- margot-vs-lily-a-better-for-it-production
  14. 14. C’est du branded entertainment si…. https://fr.slideshare.net/psst/leffet-papayon-doasis-par-benjamin-taeb-directeur-associ- chez-marcel
  15. 15. C’est du branded entertainment si…. https://www.youtube.com/watch?v=n7VwchEOGS0&list=PLhu2FcliQ8mi98aV pZi7C3Lj-GfgLbILc&index=4
  16. 16. C’est du branded entertainment si…. http://lareclame.fr/sidleeparis/realisations/we -were-there-40-ans
  17. 17. C’est du branded entertainment si…. https://www.youtube.com/watch?v=HMG6TkR lYuE
  18. 18. C’est du branded entertainment si…. https://fr.slideshare.net/psst/paris-20-alex- pasini-sid-lee
  19. 19. 1) Produit par la marque, il lui permet d’atteindre ses objectifs de communication sur les grands medias, ses espaces et les conversations sociales 1) Un contenu media, formaté pour être diffusé dans un média, liquide pour passer d’un écran à l’autre en transmedia, transmissible dans les fils de conversation 2) Contenu culturel, des fois amusant, il captive une audience significative sur les grands carrefours d’audience, génère de la récurrence par ses qualités scénaristiques, incite à l’appropriation …intègre la pop culture. 3) Sa performance est mesurable : media (couverture, temps passé), créativité (satisfaction de l’audience), et performance (notoriété, image, recommandation, et incitations spécifiques) C’est du branded entertainment si….
  20. 20. Le branded entertainment ce n’est pas que de la publicité, c’est un contenu qui génère une audience « lui même ». La marque est intégrée en amont : nul besoin de placer le produit dans l’histoire ou de rendre visible le sponsoring qui se rapproche dès lors du mécénat. Le contenu sort des écrans publicitaires. Produit par la marque pour générer de l’audience
  21. 21. Co création avec les medias Des suppléments / éditions spéciales / contenus enrichis diffusés par les médias en plus de leurs contenus habituels. Uniques, intéressants, actualisés, ils génèrent de l’audience vers les marques. Editorialisés, ils créent de la récurrence. Bien ciblés une certaine forme d’appropriation se met en place avec les audiences. Co création avec les maisons de production Films, émissions, rubriques, articles diffusés dans le flux habituel des médias. Intégration de la marque en amont dès le concept initial avant l’écriture du scénario ou du tournage. Co création avec les consommateurs La marque peut alimenter les échanges en facilitant la production de contenus avec des espaces/devices dédiés ou des moyens de production ad hoc afin qu’ils révèlent leur « personal touch » auprès de ceux qui ont les mêmes références socio culturelles qu’eux Produit par la marque souvent en co-création
  22. 22. Certaines marques ont fait le choix du branded entertainment afin de contribuer à la création des contenus qui génèrent les meilleures audiences sur les medias en ligne : la musique, les jeux, les vidéos drôles mais aussi l’actualité sportive et pourquoi pas les films/séries de plus en plus regardés sur internet ou le mobile. Face a la diversité des plateformes de contenu et à la diversité des producteurs de contenus, les marques commerciales peuvent, dans certains cas de figure, être légitimes pour produire des contenus ayant une valeur éditoriale reconnue. Produit par une marque agent culturel
  23. 23. - A la TV : il est diffusé dans des programmes courts ou dans les programmes enrichis du second écran mais aussi dans le journal de 20h quand la marque fait irruption dans l’actualité - Dans la presse : il est diffusé avec l’actualité grâce à des opérations évènementielles ou au sein de l’éditorial grâce au native advertising - Sur le web, il s’intègre dans le flux des medias ou s’incarne dans des contenus supplémentaires diffusés spécialement pour les consommateurs des marques - Sur les réseaux sociaux, il est porté par les consommateurs qui l’intègrent dans leurs conversations Le branded entertainment est d’abord un contenu conçu pour être programmé avant d’être un contenu éditorial. Il répond donc aux attentes des audiences qui demandent à être diverties dans un intermède de temps choisi pour explorer leurs loisirs avec des contenus qui traitent de leurs centres d’intérêts, diffusés dans leurs medias préférés. Un contenu media qui est programmé
  24. 24. 1-PROMOTION AUX COTES DES CONTENUS EDITORIAUX DES MEDIAS - Formats rich media ciblés sur les consommateurs - Articles sponsorisés rédigés sur commande - Rubriques co brandées développées en partenariat 2- DIFFUSION DANS LE FLUX EDITORIAL DES MEDIAS -Production (Brand publishing) pour créer des contenus mutuellement diffusés par les medias et les marques -Native ads qui amènent le contenu au plus près des articles - Sponsored ads sur les contenus à promouvoir sur les medias sociaux des medias 3-RELAI PAR LES CONSOMMATEURS -Relations publiques avec les consommateurs de la marque sur Vine, Instagram, Youtube, - Curation de contenus UGC / CGC - Live chats pour interagir avec les consommateurs en direct -Opérations spéciales pour encourager la production de contenus par les fans de la marque #entertain_me Un contenu media qui est promu
  25. 25. 25 On parlera de public car ces marques s'adressent désormais à une personne intéressée par le sujet abordé, parent, fan de surf, passionné de musique.... et non plus à un consommateur. Le branded entertainment fait ainsi rayonner la marque dans le quotidien des consommateurs, au travers de leurs aspirations, centres d’intérêts, et de leur quête d’accomplissement… Le brand entertainment est un contenu culturel : sport, cinéma, … Il entre dans la pop culture lorsque l’info ou la politique passe à la moulinette des youtubers, instagramers, twittos… Un contenu culturel pour séduire le public
  26. 26. Le branded entertainment = audience sur twitter Les grandes tendances 2013 sur Twitter dans le monde : 2013.twitter.com
  27. 27. Le branded entertainment = TV + twitter 20 marques programmes ont concentré 50% des tweets de la TV
  28. 28. Le branded entertainment = audience sur youtube Created by the team at OpenSlate - Discover the New Premium in Online Video
  29. 29. Le branded entertainment = audience à la TV 100 meilleures audiences Mediamat-Mediamétrie, toutes chaînes confondues, tous programmes confondus supérieurs à cinq minutes.
  30. 30. Mars 2014 Etude sur 14 campagnes de Brand Entertainment françaises significatives de 2013 auprès de 300 consommateurs en février 2014
  31. 31. Fiche technique HyperWorld Marketing a interrogé online du 12 au 18 Février 2014, un échantillon représentatif (France métropolitaine) de 300 consommateurs âgés de 15 à 54 ans pour mesurer les effets de vidéos de marque en termes d’efficacité publicitaire au moyen de 5 indicateurs (cf. infra). 31
  32. 32. 18 14 21 35 16 34 17 29 22 26 22 25 63 61 48 57 50 47 51 46 51 52 51 53 56 60 49 60 51 73 54 52 58 56 64 56 58 64 67 68 59 77 47 20 49 44 50 47 50 49 51 51 55 55 48 56 47 55 49 46 51 49 50 46 52 51 54 57 48 57 211 219 223 224 226 232 232 232 234 245 254 265 267 BNP Cinéma - #WHATZETEUF Heineken - Green Room Session Calvi 2013 Perrier - Perrier Secret Place Top Chef - Avec Auchan PMU - Serial Parieurs Axe - Trouve ton style avec AXE Hair Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis Orangina - Mission 404 Paco Rabanne - Invictus OASIS - Moi Moche et Méchant 2 souvenir intérêt Image Incitation Recommandation Score Souvenir + Intérêt + Image + Incitation + Recommandation Score Moyen 241 311 Scoring de synthèse
  33. 33. Souvenir Vous souvenez-vous d'avoir déjà vu cette vidéo ? 14% 16% 17% 18% 21% 22% 22% 25% 26% 29% 34% 35% 61% 63% Heineken - Green Room Session Calvi 2013 PMU - Serial Parieurs Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine BNP Cinéma - #WHATZETEUF Perrier - Perrier Secret Place Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis Orangina - Mission 404 Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini Axe - Trouve ton style avec AXE Hair Top Chef - Avec Auchan OASIS - Moi Moche et Méchant 2 Paco Rabanne - Invictus Consos ensemble 33 Web seul c Souvenir moyen 29%
  34. 34. 46 47 48 49 50 51 51 51 52 53 56 57 60 60 Axe - Trouve ton style avec AXE Hair Top Chef - Avec Auchan BNP Cinéma - #WHATZETEUF Paco Rabanne - Invictus Perrier - Perrier Secret Place Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo PMU - Serial Parieurs Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis Heineken - Green Room Session Calvi 2013 Orangina - Mission 404 OASIS - Moi Moche et Méchant 2 Consos familiers Intérêt (sur les familiers) Le contenu de cette vidéo vous a-t-il personnellement intéressé ? 34 Intérêt moyen familiers 52
  35. 35. Image (sur les familiers) Cette vidéo a-t-elle fait évoluer l'image que vous aviez de la marque ou du produit ? 51 52 54 56 56 58 58 59 64 64 67 68 73 77 BNP Cinéma - #WHATZETEUF Top Chef - Avec Auchan Perrier - Perrier Secret Place Axe - Trouve ton style avec AXE Hair GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini PMU - Serial Parieurs Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo Paco Rabanne - Invictus Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis Orangina - Mission 404 Heineken - Green Room Session Calvi 2013 OASIS - Moi Moche et Méchant 2 Consos familiers 35 Image moyenne familiers 61
  36. 36. 20 44 47 47 48 49 49 50 50 51 51 55 55 56 Heineken - Green Room Session Calvi 2013 Top Chef - Avec Auchan Axe - Trouve ton style avec AXE Hair BNP Cinéma - #WHATZETEUF Paco Rabanne - Invictus Perrier - Perrier Secret Place GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine PMU - Serial Parieurs Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook Orangina - Mission 404 Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis OASIS - Moi Moche et Méchant 2 Consos familiers Incitation (sur les familiers) Cette vidéo vous a-t-elle donné envie d'en découvrir plus sur la marque ou le produit ? 36 Incitation moyenne familiers 48
  37. 37. Recommandation Recommanderiez-vous la marque et/ou le produit à votre entourage proche (famille, amis, collègues...) ou moins proche ? 46 46 47 48 49 49 50 51 51 52 54 55 57 57 Top Chef - Avec Auchan GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini BNP Cinéma - #WHATZETEUF Paco Rabanne - Invictus Perrier - Perrier Secret Place Axe - Trouve ton style avec AXE Hair Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook PMU - Serial Parieurs Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis Heineken - Green Room Session Calvi 2013 OASIS - Moi Moche et Méchant 2 Orangina - Mission 404 Consos familiers 37 Reco. moyenne familiers 51
  38. 38. 38 2- La perte de contrôle de la marque
  39. 39. 39 KPI media : Exposition KPI communication : Souvenir publicitaire Avant : le consommateur se souvenait d’un message publicitaire diffusé à la TV lorsqu’il était face au produit en magasin
  40. 40. 40 Maintenant : il achête en ligne sans voir le produit, et en étant exposé à différents messages non contrôlés par la marque KPI media : exposition, temps passé, action réalisée KPI communication : souvenir, intérêt, intentions futures
  41. 41. 41 Donc : il est moins exposé à la communication de la marque et exposé plus vite à l’expérience des autres Messages Contenus Conversations BRAND KPI media : nombre de conversations KPI communication : sentiment + ou -
  42. 42. 42 Le parcours des consommateurs passe par le digital, media que les marques contrôlent moins que la TV La perte de contrôle de l’expérience de marque
  43. 43. 43 En 1990, 10 spots diffusés en prime time en Europe touchaient 50% des consommateurs. Aujourd’hui ce chiffre est réduit à 15%. La fragmentation de l’audience media
  44. 44. 44 Le digital, passage obligé des consommateurs 70% des individus visitent le site internet d’une enseigne ROPO : research on line, purchase off line Source : Etude ROPO Fullsix – Mai 2014
  45. 45. 45 Source : Etude ROPO Fullsix – Mai 2014 L’opinion des autres comme source d’information privilégiée
  46. 46. 46 La marque doit défendre son image dans un écosysteme digital qu’elle ne contrôle pas 46
  47. 47. 47 3- Le brand entertainment pour répondre aux nouveaux enjeux des marques
  48. 48. 48 4 8 Un consommateur toujours connecté et pourtant jamais joignable pour les marques Non seulement il est plus difficile pour les annonceur d’avoir les budgets nécessaires pour les exposer à des communications publicitaires à la TV, sur internet et le mobile mais leur attention est souvent divisée entre plusieurs écrans ou absorbée dans une activité périphérique.
  49. 49. 49 Un consommateur toujours connecté et pourtant jamais joignable pour les marques Adapter sa communication pour réussir à obtenir l’attention de la génération Y sur les médias qu’ils consultent. Les usages des médias ont profondément changés : interrompre ou pas interrompre n’est pas l’enjeu, l’enjeu c’est de passer inaperçu. Il ne s'agit pas simplement de trouver le ton juste pour établir la connexion entre la marque et ses publics mais bel et bien de développer des contenus que les audiences de chaque médias apprécient et consomment. Repenser son modèle de communication pour susciter davantage la participation sur les réseaux sociaux. Beaucoup de marques peuvent produire des contenus attrayants et en faire la promotion dans les réseaux sociaux, mais certaines le font encore presque exclusivement avec de la publicité qui ne mobilise donc pas le consommateur. Il ne voit pas toujours l’intérêt de la consulter et la partager alors que d’autres contenus de qualité sont disponibles en masse. Bien sûr les fans de la marque peuvent se mobiliser, mais ce genre d’approche relève plus des RP que de la communication. Proposer des expériences pour intéresser et mobiliser le consommateur. La communication experientielle permet à la marque de s’inscrire au plus prêt du moment de consommation du produit, en rendant ce moment encore plus satisfaisant. La marque fait partie du quotidien des consommateurs en enrichissant leur vie, en leur étant utile, en leur permettant de mieux réussir ce qu'ils font au quotidien. Ce qui au final contribue à donner une valeur à la marque plus tangible et durable. C’est en trouvant « leur brand utility » que les marques parviennent à donner envie au consommateur de consulter et partager des contenus.Elles trouvent ainsi leur territoire de communication au croisement des valeurs de la marque et des centres d’intêrets des publics.
  50. 50. 50 5 0 Des expériences sous forme d’histoires interactives pour mobiliser les spectateurs La marque doit non seulement nourrir les conversations mais proposer des expériences interactives qui leurs permettent d’exprimer et partager leur expérience personnelle…dans un cadre contrôlé par la marque.
  51. 51. 51 5 1 Des expériences sous forme d’histoires interactives pour mobiliser les spectateurs Ce que les consommateurs partagent au fil de leurs conversations c’est leur expérience personnelle de la marque, de ses produits. Dans certains cas, les consommateurs font l’expérience de la marque ou du produit avant de voir les publicités dans les médias ou d’aller en magasin via leurs proches sur les réseaux sociaux. Comment les marques peuvent elles communiquer leur histoire, leurs valeurs, faire comprendre la supériorité de leurs produits si que les consommateurs ont une part de voix quasiment équivalente ? La communication des marques doit donc devenir interactive : permettre aussi bien aux marques, qu’aux consommateur de s’exprimer. L’image de marque est donc un mix entre l’identité souhaitée et le vécu consommateur. La communication interactive exploite le brand entertainment au sein d’une histoire qui permet la participation des consommateurs « Le brand entertainment désigne le fait qu’une marque crée, produit, diffuse du contenu. Celui-ci peut être informatif, culturel, pratique, ludique ou divertissant. Le contenu de marque apporte de la valeur (service, information, divertissement). Ce contenu peut prendre la forme ou être scénarisé dans un storytelling. Le storytelling raconte une histoire qui joue avec les émotions, le vécu, le ressenti ce qui permet d’ancrer la communication dans le concret, avec une approche qui n’est pas discursive mais expérientielle. » Daniel Bo. L'interactivité est présente dans toutes les formes de communication où le déroulement de la narration se modifie en fonction des choix des spectateurs et/ou des processus de collaboration s’enclenchent entre les spectateurs pour enrichir la narration avec leur
  52. 52. 52 5 2 5 2 Des contenus intéressants avant d’être intéressés que les consommateurs viennent chercher sur les espaces de la marque L’ambition du brand entertainment est de construire une relation encore plus forte, où le consommateur vient spontanément chercher un contenu en résonance avec ses centres d’intérêts.
  53. 53. 53 Des contenus intéressants avant d’être intéressés que les consommateurs viennent chercher sur les espaces de la marque 5 3 Puisque c’est le consommateur qui décide de l’exposition, il est important de trouver ce qui va l’intéresser tout en communiquant sur la marque et ses produits pour inciter à l’essai/l’achat. On peut se placer du coté de l’humour si on adopte le bon ton de communication et qu’on maitrise les codes culturels de cette génération. Mais les centres d’intérets des internautes sont plus divers et variés. Plus largement il s’agit de créer des contenus aussi divertissants que les maisons de production des médias : sports, cinéma, séries, actualités.… Ou des contenus de qualité éditoriale équivalente aux médias : articles de fond, fiches pratiques, documentaires, émissions, C’est le contenu qui est au centre du dispositif médiatique, les médias sont là pour amplifier l’expérience et augmenter la couverture avec une logique paid, owned, earned. C’est donc dans les espaces de la marque que doivent se concentrer les investissements : site, magasin, pages sur les réseaux sociaux. Pour favoriser le partage d’expérience, ces contenus doivent être « liquid and linked » c’est à dire avoir la capacité d’être partagés sur facebook, twitter, youtube et instagram tout en préservant le branding. Les medias sont utilisés en amplification pour augmenter la couverture vers de nouvelles cibles en affinité avec les contenus. Les dispositifs RP et community management augmentent la portée du earned media de façon significative. L’approche media change, ainsi on parle de plans médias « paid, owned, earned ». Les points de contacts maitrisés par la marque (owned) d’aprés une étude HAVAS représentent 50% du souvenir publicitaire, les réseaux sociaux (earned) 15%(earned) 15% et les médias 35% (paid).
  54. 54. 54 5 4 5 4 Une expérience à maitriser sur l’ensemble des points de contact pour ne pas créer de ruptures dans l’expérience vécue Les membres de la génération Y s’attendent à une cohérence dans tous les aspects de leur expérience avec une marque. Cela signifie qu’il faut englober des variables qui ne sont pas toujours visées par les directeurs marketing / communication comme la gestion des ressources humaines, l’expérience en magasin, le commerce en ligne …
  55. 55. 55 5 5 5 5 Une expérience à maitriser sur l’ensemble des points de contact pour ne pas créer de ruptures dans l’expérience vécue L’apparition des nouvelles technologies et diverses autres mutations ont donné aux marques les moyens techniques de produire des contenus et de devenir des "marques- média", en les diffusant auprès d’un large public parfois sans passer par le truchement des médias classiques. Les marques étendent leur périmètre. Elles deviennent ainsi des plateformes media qui créent, produisent et diffusent des contenus. Elles développent des services sur mobiles, écrans ou objects connectés pour accompagner les clients avant, pendant et après l’expérience produit. Le défi n’est pas que dans la maitrise des spécificités technologiques du digital, c’est surtout un défi de formats pour proposer des contenus transmedia qui correspondent aux attentes des audiences de la Tv ou des réseaux sociaux et qui les incitent à aller vers le site de la marque ou son magasin….Ou dans le développement de services vraiment utiles qui s’inscrivent effectivement dans les moments d’achats, d’essai, de consommation. L’efficacité du brand entertainment se mesure sur de nombreux indicateurs. Traditionnellement, les performances d’une opération de brand entertainment sont mesurées à l’aune de quatre familles d’indicateurs : la couverture médiatique (nombre de contacts, couverture sur cible) l’engagement (temps passé, taux de rebond) le taux d’interactivité (partage sur les réseaux sociaux) et l’influence sur des items identifiés (image de la marque, intention d’achat). Et cela fonctionne avec tous les secteurs, le brand entertainment s’adresse à des annonceurs de tous horizons même s’il répond à des objectifs parfois très différents : notoriété, image, achat, recommandation.
  56. 56. 56 5 6 5 6 5 6 Mobiliser les fans de la marque en début de campagne pour diffuser ses contenus est une clé du succès, mais il faut maintenant payer Les marques peuvent compter sur leurs fans et sur des relais d’influence mobilisables sur les réseaux sociaux comme premier relais mais il faut désormais payer pour les toucher…
  57. 57. 57 5 7 5 7 5 7 campagne pour diffuser ses contenus est une clé du succès, mais il faut maintenant payer Les réseaux sociaux sont entrés dans le quotidien des français. Avec un taux de pénétration de 93%, Facebook reste de très loin le réseau social le plus populaire, même s'il a perdu 4 points par rapport à 2011. Si la quasi-totalité des utilisateurs se connecte via un ordinateur, ils sont de plus en plus à consulter ces espaces sur mobile, 62% via leur smartphone et 28% via leur tablette. 38% des utilisateurs qui déclarent suivre au moins une marque via les réseaux sociaux. 50% d'entre eux le font même pour plus de 5 marques (hausse de 12 points par rapport à 2011). Parmi leurs principales motivations : l'attachement à la marque (71%), le contenu diffusé (47%) et un concours (36%), preuve que ce dernier reste un levier d'acquisition sûr. Pour une marque, être sur Facebook c’est d’abord chercher à générer du earned media en touchant non seulement les fans de sa marque mais également leurs amis et les amis de ceux-ci. Pour cela, il faut que les fans relaient les messages de la marque en les likant, en les commentant ou en les partageant. L’étude TNS Digital Life révèle que les fans apparaissent comme des catalyseurs des messages et contenus diffusés par la marque : ils y sont plus réceptifs et le relaient plus à leurs amis que des non-fans. Mais la plateforme Facebook a diminué la portée des publications des marques. Le reach est le nombre de « fans » touchés par un post c’est-à-dire le nombre de fans qui voient potentiellement la publication sur leur « wall ». Si on a 50 000 fans et qu’un post en touche 5 000, on en touche 10%. (Source presse-citron du 11/04/2014). Cette décision
  58. 58. 4- Le brand entertainment pour la Generation Y
  59. 59. 59 Introduction sur la generation Y En France, la génération Y regroupe environ 13 millions de personnes soit près de 21% de la population française (13.192.178 ont vu le jour selon l’INSEE entre 1978 et 1994). Cette génération est dite « Y »parce qu’elle succède à la génération « X » nommée ainsi par le Canadien Douglas Coupland, dans son roman Génération « X ». Elle est composée de toutes les personnes nées entre 1965 et 1980.
  60. 60. 60 Une nouvelle catégorie sociale est apparue: la Génération C, pour “créative“, “communicante“, “collaborative” mais surtout “connectée“. Leur point commun c’est leur utilisation quotidienne de plusieurs écrans consulter les contenus des medias de la TV, pour communiquer mais aussi produire des contenus. Pour certain sociologues, la génération C n’est pas une question d’âge mais de comportement. Ainsi une personne de la Génération X qui serait née entre 1960 et 1980 pourrait très bien faire partie de la Génération C. Pour d’autres cette génération regroupe les personnes nées dans les années 1990 et suivantes. Bercés par les outils informatiques dès l’enfance, les “digital natives” savent se servir d’Internet, des smartphones et des ordinateurs dès le plus jeune âge. Connectés 7 jours sur 7 et 24h sur 24, ils ont a disposition toute l’information dont ils ont besoin grâce à Internet. Outil magnifique dont ils ne peuvent plus se passer et accessible depuis smartphone, tablette, pc portable. Au delà de la génération Y…la génération C
  61. 61. People carry an average of 2.9 devices with them. Source : google / ipsos (usa) La génération connectée
  62. 62. Sur plusieurs écrans en simultané Source : google / ipsos (usa)
  63. 63. http://www.ccmbenchmark.com/
  64. 64. De nouveaux usages TV connectée http://www.ccmbenchmark.com
  65. 65. Souvent engagé dans une action Source : google / ipsos (usa)
  66. 66. L’attention se déporte des medias vers des activités annexes, en particulier la conversation. Source : google / ipsos (usa)
  67. 67. Cette génération dispose d'un pouvoir d'achat moindre relativement aux générations précédentes. Elle a toujours connu la crise économique puis la récente crise financière. Elle est touchée par un fort taux de chômage. L’argent n’est pas un tabou car elle n’en a pas. Elle se sent déboussolée par le manque d’opportunités et certains imaginent partir à l’étranger en quête de nouvelles opportunités. L’accès au monde du travail se fait de plus en plus tard, ils sont partis de chez leurs parents plus tard et songent réellement à former une famille après 30 ans. Il leur faut donc imaginer de nouveaux modes relationnels avec leurs proches : PACS, couples libres, études en alternance, entreprises familiales ou avec amis … Ils font preuve d’une grand adaptabilité et explorent de nouveaux modèles alternatifs. C’est aussi la génération de la débrouille. Parmi ces solutions : troc et récupération, vente et achat de produits d’occasion, achat groupé, location (longue durée ou ponctuelle) qui de plus en plus se substitue à la possession, acheter directement chez le producteur pour éviter les intermédiaires…Mais aussi des bonnes affaires et des bons plans sur internet et/ou via mobile. Enfin, c’est la génération du coworking, du covoiturage…Ils adoptent des pratiques leur permettant de consommer autant pour moins cher ou de consommer plus avec le même budget. Insights : des solutions smart pour augmenter le pouvoir d’achat
  68. 68. Insights : vivre intensément le moment présent pour profiter et s’épanouir La génération Y consomme de façon décomplexée, elle assume son désir et son plaisir sans culpabilité. Enfants de la crise, d’un avenir incertain, ils veulent profiter à fond du présent au niveau perso et ça passe par la consommation. Cette génération vie dans l’hyper-modernité, entre hédonisme "de survie" qui appelle à la jouissance pour contrer l’angoisse : « si c'est ça la vie, alors je mange le dessert d’abord ». Et un autre regard sur la vie, un scénario avec plusieurs vies à vivre. Le digital amplifie ce phénomène en permettant des mises en scène de soi se déroulant dans l’instant présent…et des rencontres immédiates dans la vraie vie. La génération Y est à la recherche d’une qualité de vie qui passe par un équilibre entre vie personnelle et vie professionnelle. Le travail doit procurer du sens pour soi et pas seulement pour assurer des conditions de vie décentes. La carrière professionnelle n’est plus une fin en soi, mais un moyen d’atteindre ses objectifs personnels de vie. Ils ont besoin de comprendre le « pourquoi du comment » pour pouvoir réaliser les taches qui leurs sont confiées. Ils sont dans l’amélioration continue via l’apprentissage et les MOOC. La tendance est aussi au DYI pour explorer ses passions en essayant de maîtriser les savoirs faire par soi même.
  69. 69. Insights : de nouvelles relations avec les autres et les marques La génération Y questionne l’autorité et préfère le partage d’expérience horizontal. Enfants et adolescents ils ont accès à tout via internet et le mobile et la relation avec leurs parents et éducateurs s’est réaménagée autour de cette ouverture à des savoirs non hiérarchisés. Sur Internet tout le monde est d’égal à égal et les réseaux sociaux permettent le partage d’expérience avec le plus grand nombre. Il n’y a plus de sachants et d’amateurs, ce qui prime c’est le transfert de connaissance horizontal. Cette génération préfère donc l’échange, le partage d’informations et l’interactivité. Sa culture est celle du test and learn, de l’apprentissage par l’action, de l’amélioration continue… Une marketing qui doit faire sens et des produits qui doivent proposer plus qu’un bon rapport qualité/prix. Les 18-34 ans ont un niveau d’éducation rarement atteint par les générations précédentes et disposent d’un accès permanent à l’information : ce sont donc des individus beaucoup plus prompts à « décoder » le discours marketing. Ils sont attachés à la transparence pour comprendre et faire les bons choix. Ils ont grandi avec le protocole de Kyoto et les messages de sensibilisation, ils sont plus attentifs à la notion de juste consommation (écologie, économies, gain d’autonomie vis-à-vis des marques). C’est ainsi que l’on retrouve au sein de cette génération une aspiration à « consommer mieux c’est à dire consommer autrement, avec des produits qui durent plus longtemps, qui sont meilleurs pour la santé, qui sont produits localement …aussi bien pour l’environnement que pour la société.
  70. 70. Insights : une génération connectée, en ligne et en réseau…. Les membres de la génération Y sont les premiers à vivre connectés. Ils disposent d’une connexion internet et d’un smartphone. 75% d’entre eux se connectent quotidiennement et ils passent plus de 2 heures par jour sur internet quel que soit le device. Ils sont connectés entre eux, partout, tout le temps. 50% des utilisateurs de facebook ont moins de 35 ans. La première chose qu’ils font en se levant c’est vérifier leurs messages: 48% des 18-34 se connectent sur Facebook au réveil. Les médias off line passent en ligne pour les satisfaire. Ils délaissent la presse payante pour la presse gratuite et s’informent plutôt en ligne. Ils consomment les films et les séries avant leur diffusion nationale à la TV. Ils commentent la TV, le sport sur les réseaux sociaux en LIVE et ils jouent aux jeux video en réseau. Le phénoméne est tel que la presse écrite est passée par une mutation profonde de ses modéles économiques et c’est maintenant la TV qui se digitalise. C’est une génération qui fonctionne en mode participatif. C’est la génération des émotions partagées mondialement sur twitter, des actions collectives qui font pression sur les marques et les états, des happenings que les médias reprennent dans leurs journaux. Ils peuvent ainsi se lancer avec beaucoup d'énergie dans des projets collectifs, l'essentiel étant de partager les mêmes centres d’intérêts, les mêmes valeurs, et la même ambition. Et ceci avec succès grâce une puissance de mobilisation inédite qui les place au même niveau que les médias en terme de publication, diffusion, influence….
  71. 71. Insights : de nouveaux modes d’expression et des codes culturels propres Une génération créative qui utilise les moyens mis à sa disposition pour se mettre en scène, communiquer et exprimer leur talent. A l’heure des réseaux sociaux ouverts, il faut se créer une image et la maîtriser et on assiste à la prolifération créative de « mini-scénario de soi » plus ou moins artistiques en mots, images, sons, etc. On est un peu sa propre création, et il s’agit de de ne pas rater son personnage. Cette génération a largement grandi devant les séries TV, les jeux vidéos et les clips de musique…ces références culturelles communes deviennent des codes de reconnaissance qu’il s’approprient, détournent et remixent à l’infini développant ainsi un langage en mots, images, sons très vivant: une pop culture. Le genre dominant c’est le détournement, la parodie, voire l’ironie. Tout y passe en temps réel : stars, hommes politiques, sportifs, comme les faits d’actualité. C’est aussi la génération du crowdfunding, d’instagram, de airbnb…Chacun peut être tour à tour producteur et spectateur.
  72. 72. Valeurs dans le cadre du travail : de la personnalité et de l’ouverture aux autres La personne (l’Être et le Faire) C'est-à-dire le respect de l’humain, de la personne, de son identité, de son altérité. C’est aussi le besoin d’être reconnu en tant que : personne bien sûr (reconnaissance existentielle), porteur de compétences, de capacités (reconnaissance de la maîtrise), implication (reconnaissance de l’engagement), réalisations personnelles et professionnelles (reconnaissance du résultat) L’harmonie relationnelle (S’Accepter, Accepter l’autre, Partager, Être et Faire avec soi / autres dans le Plaisir) C'est-à-dire la qualité relationnelle/communicationnelle avec les autres en général. Dans le cadre du travail, avec les collègues, le management, les divers partenaires internes ou externes. C’est aussi la recherche d’un climat/d’une ambiance de qualité au sein des équipes. C’est une aversion prononcée pour les situations tendues et conflictuelles, pour toutes les formes de manipulation et de langue de bois.C’est la recherche de modes de relations nouvelles : déhiérarchisées, plus authentiques, basées sur la confiance, le respect des engagements et le parler vrai.
  73. 73. Valeurs dans le cadre du travail : un nouveau rapport au travail et à la connaissance L’harmonie de vie (Se Prouver) C'est-à-dire la recherche du bien être, du bonheur. C’est parvenir à concilier ses différents domaines de vie, notamment concilier vie professionnelle et vie personnelle (work-life-balance). Par exemple, Olivier Galland sociologue au CNRS, note que : « Le travail reste une valeur centrale. En revanche, (….) Le travail n’est plus une valeur en soi, mais pour soi. C’est un moyen de se réaliser, de faire des choses intéressantes sans sacrifier pour autant sa vie personnelle. » Cette valeur correspond à notre désir de réussir notre vie globale ; de nous prouver cette capacité de réussite La Connaissance (Assurer son Employabilité Durable et son Développement) C'est-à-dire, le développement et l’apprentissage permanent (le travail est vécu comme une succession d’apprentissages dans un monde en changement permanent, accéléré où les connaissances et les compétences deviennent vite obsolètes. Les jeunes et les moins jeunes désirent développer leurs connaissances et leurs compétences, et cela d’autant plus que le niveau de formation de base est élevé. La connaissance est aussi un moyen d’agir avec autonomie, d’exercer une certaine forme de liberté. Pour reprendre le mot de Condorcet : « Il n’y a pas de liberté pour l’ignorant ».
  74. 74. Valeurs dans le cadre du travail : un nouveau rapport au travail et à la connaissance L’harmonie de vie (Se Prouver) C'est-à-dire la recherche du bien être, du bonheur. C’est parvenir à concilier ses différents domaines de vie, notamment concilier vie professionnelle et vie personnelle (work-life-balance). Par exemple, Olivier Galland sociologue au CNRS, note que : « Le travail reste une valeur centrale. En revanche, (….) Le travail n’est plus une valeur en soi, mais pour soi. C’est un moyen de se réaliser, de faire des choses intéressantes sans sacrifier pour autant sa vie personnelle. » Cette valeur correspond à notre désir de réussir notre vie globale ; de nous prouver cette capacité de réussite La Connaissance (Assurer son Employabilité Durable et son Développement) C'est-à-dire, le développement et l’apprentissage permanent (le travail est vécu comme une succession d’apprentissages dans un monde en changement permanent, accéléré où les connaissances et les compétences deviennent vite obsolètes. Les jeunes et les moins jeunes désirent développer leurs connaissances et leurs compétences, et cela d’autant plus que le niveau de formation de base est élevé. La connaissance est aussi un moyen d’agir avec autonomie, d’exercer une certaine forme de liberté. Pour reprendre le mot de Condorcet : « Il n’y a pas de liberté pour l’ignorant ».
  75. 75. Valeurs dans le cadre du travail : une recherche de sens et une soif de réalisation personnelle La recherche de sens (Comprendre et se Situer) C’est trouver du « sens » dans ce que l’on fait : contenu du travail, objectifs….., et dans sa vie en général. C’est comprendre le pourquoi des orientations, des décisions… C’est pouvoir se situer, donner une intelligibilité à ce que l’on fait : à quoi je sers, quelle est l’utilité de ce que je fais, quelle mission de vie je m’assigne, comment je me relie aux autres….. ? L’Indivisualisation (Être Soi, se Réaliser) C’est la prédominance donnée à soi avec une suspicion envers les formes institutionnelles de pouvoir. C’est aussi l’autonomie de pensée, de choix… C’est donner la priorité à l’entreprise de soi, à son projet de vie. En fonction du potentiel de réalisation de soi qu’elles permettent d’offrir. Ainsi que ce soit le couple, le travail, les loisirs…, ils seront de plus en plus appréhendés comme des espaces de réalisation personnelle de soi.
  76. 76. 5- Concevoir une campagne de brand entertainment
  77. 77. 77 Sadim MR Outil 0 : Fiche de campagne
  78. 78. Notre époque se caractérise par ce que l'on peut appeler « l'ère du soupçon ». Nous sommes passés d'une société de confiance -même limitée- dans nos pairs, dans nos représentants, dans nos institutions, à une société de défiance généralisée où la crédulité des consommateurs, c'est-à-dire la tendance de ceux-ci à accepter un discours comme vrai s'est largement dégradée. Notre époque est caractérisée par l'érosion de la croyance en la force du discours et la fin des grands récits. Les consommateurs sont à la recherche d'authenticité et c'est pourquoi ils se tournent davantage vers des expériences concrètes et tangibles et suspectent les argumentations venues d'institutions. Trop longtemps, le discours des annonceurs était parcouru de perversions en tout genres, de soupçons sur les intentions cachées de la parole.
  79. 79. VALEUR UTILITAIRE La garantie du meilleur rapport qualité/prix. VALEUR D’USAGE L’adéquation du produit à mon contexte de vie. VALEUR AFFINITAIRE L‘affinité de son offre et de mon système personnel de valeurs. VALEUR HEDONISTE Existentielle, elle m’aide à passer un bon moment (en relation avec le produit) Marketing produit Marketing experientiel Bénéfices fonctionnels Bénèfices émotionnels Bénéfice relationnel Bénéfice expérientiel Outil 1 : répartir les messages dans cette grille
  80. 80. Qu’est-ce qu’une expérience de marque? L’expérience de marque est une approche stratégique qui intègre toutes les interactions qu’un consommateur à avec une entreprise et ses produits.
  81. 81. Qu’est-ce que doit être une expérience de marque? Ce doit être une approche holistique permettant de créer un environnement dans lequel le consommateur va être exposé et entouré par les éléments positifs attachés à la marque.
  82. 82. C’est une expérience qui va renforcer le lien à un produit...
  83. 83. Le consommateur est au centre de l’expérience de marque
  84. 84. Brand Expérience – « Share a coke » Insight : « Let’s amplify every teen’s sharing moment » En plus de ses packs, Coca-Cola personnalise son espace publicitaire pour attirer les plus jeunes en créant la 1ère campagne pluri-média participative, interactive & collaborative
  85. 85. Outil 2 : trouver l’expérience de marque au croisement des centres d’intérêts et des valeurs
  86. 86. 8 6 QUI ? Les personnes impliquées dans l’expérience QUOI ? Les activités. Les objets utilisés COMMENT ? Les Usages, les comportements QUAND ? Les moments & les cycles OU? Les lieux, l’environnement POURQUOI ? Les besoins, les attentes, les motivations, les attitudes, les valeurs des personnes impliquées EMOTION : le ressenti, les réactions ESTHETIQUE : visuels, sons, matières SENSORIALITE : la perception intime SENS : la compréhension intuitive Experience de MARQUE avec le PRODUIT Construire des expériences de marque impliquantes pour proposer des moments de consommation du produit aspirationnelles et marquantes pour les publics en ligne. Outil 3 : trouver des insight en visualisant une personne dans une situation BIG IDEA une expérience produit séduisante pour les publics
  87. 87. Présenter ses insights sous forme d’un persona
  88. 88. Penser au parcours client en pensant à un vrai parcours de vie
  89. 89. Outil 4 : rédiger son fil narratif sur la base du parcours du héro
  90. 90. Utiliser les medias payants pour obtenir l’attention des consommateurs, les medias détenus par la marque pour transformer cette attention en intérêt pour ses produits, et les réseaux sociaux pour créer de la recommandation….au fil d’un fil narratif proposé comme parcours idéal au consommateur. PARCOURS DU HEROS controlé par la marque Outil 5 : répartir les points de contact en POE pour engager une audience massivement et progressivement
  91. 91. Paid media Earned share Owned content La synergie : paid, owned, earned
  92. 92. Introduction au transmedia
  93. 93. 93 La narration transmedia (en anglais transmedia storytelling) est une méthode de développement d'œuvres de fiction ou documentaires et de produits de divertissement qui se caractérise par l'utilisation combinée de plusieurs médias pour développer des univers narratifs, chaque média employé développant un contenu différent. Introduction au transmedia «La narration transmedia se différencie du cross-média qui décline un contenu principal sur des médias complémentaires. Le transmedia articule un univers narratif original sur différents médias» Source wikipidia
  94. 94. 94 Les différents éléments qui composent cet univers peuvent être explorés et compris indépendamment les uns des autres : il s'agit de points d'entrée multiples dans l'histoire. Introduction au transmedia
  95. 95. 95 Les différents éléments qui composent cet univers peuvent être explorés et compris indépendamment les uns des autres : il s'agit de points d'entrée multiples dans l'histoire. Introduction au transmedia
  96. 96. 96 Sadim MR Introduction au transmedia
  97. 97. 97 Sadim MR Dernier outil : dispatcher les contenus par plateforme sur le parcours client
  98. 98. 98 Sadim MR Introduction au transmedia
  99. 99. 6- Exemple détaillé de campagne
  100. 100. RÉVOLUTION 9 Campagne Digitale Vinosource 23 novembre 2015
  101. 101. /GROUPE REVOLUTION 9 • COMMUNICATION MARKETING Intégrée Design • Digital • Edition • MARKETING • PUBLICITé • PR Les objectifs de La campagne Vinosource 10 1 by REVOLUTION 9 01
  102. 102. /GROUPE REVOLUTION 9 • COMMUNICATION MARKETING Intégrée Design • Digital • Edition • MARKETING • PUBLICITé • PR • Efficacité : générer du trafic en pharmacie • Image : devenir un acteur clé du marché, dans l’univers de l’hydratation et construire une gamme forte avec la crème Vinosource en pilier central Vos objectifs pour la campagne Vinosource by REVOLUTION 9
  103. 103. /GROUPE REVOLUTION 9 • COMMUNICATION MARKETING Intégrée Design • Digital • Edition • MARKETING • PUBLICITé • PR • Proposer un dispositif digital pour donner de la visibilité à la campagne et recruter de nouvelles consommatrices (mécaniques drive to store) • En s’appuyant sur le concept publicitaire pour enrichir l’expérience Etre belle, c’est Aimer, Rire, Danser… s’Hydrater Le travail demandé à l’Agence by REVOLUTION 9
  104. 104. /GROUPE REVOLUTION 9 • COMMUNICATION MARKETING Intégrée Design • Digital • Edition • MARKETING • PUBLICITé • PR Le TERRITOIRE du dispositif digital 10 4 by REVOLUTION 9 02
  105. 105. /GROUPE REVOLUTION 9 • COMMUNICATION MARKETING Intégrée Design • Digital • Edition • MARKETING • PUBLICITé • PR Nous allons FAIRE DE LA CRÈME SORBET VINOSOURCE, UNE GOURMANDISE, UN PETIT MOMENT DE BONHEUR, DE FRAICHEUR, QUI SE PARTAGE ! Au même titre que Aimer, rire, danser… sont des gourmandises de la vie, qui se racontent, qui se vivent à plusieurs et se partagent. by REVOLUTION 9
  106. 106. /GROUPE REVOLUTION 9 • COMMUNICATION MARKETING Intégrée Design • Digital • Edition • MARKETING • PUBLICITé • PR Sélectionner et orchestrer le mix pour donner, à notre cible, l’occasion de partager et d’aimer partager entre elles, avec gourmandise et générosité, la crème Vinosource ! Notre mission by REVOLUTION 9
  107. 107. /GROUPE REVOLUTION 9 • COMMUNICATION MARKETING Intégrée Design • Digital • Edition • MARKETING • PUBLICITé • PR FAISONS DE LA CRÈME SORBET UN VRAI RÉSEAU SOCIAL DE PARTAGE DANS LA VRAIE VIE ! by REVOLUTION 9
  108. 108. /GROUPE REVOLUTION 9 • COMMUNICATION MARKETING Intégrée Design • Digital • Edition • MARKETING • PUBLICITé • PR by REVOLUTION 9 Concept publicitaire Etre belle, c’est Aimer, Rire, Danser… s’hydrater Territoire du dispositif digital Le réseau social de partage dans la vraie vie spontanéité instant de légèreté insouciance plaisir instantané Entre amies Crème sorbet Une gourmandise, un petit moment de bonheur frais
  109. 109. /GROUPE REVOLUTION 9 • COMMUNICATION MARKETING Intégrée Design • Digital • Edition • MARKETING • PUBLICITé • PR Jeune femme de 25 ans, qui es-tu ? Une cible volatile… by REVOLUTION 9
  110. 110. /GROUPE REVOLUTION 9 • COMMUNICATION MARKETING Intégrée Design • Digital • Edition • MARKETING • PUBLICITé • PR • La génération Y, une génération qui ne souhaite pas trop s’engager, qui a envie de profiter et de tester sans cesse de nouvelles expériences • La génération YOLO (You Only Live Once), une génération qui est toujours connectée et vit le monde en mouvement, à travers son mobile Elles recherchent le fun et le divertissement dans l’instantanéité Jeune femme de 25 ans, qui es-tu ? by REVOLUTION 9
  111. 111. /GROUPE REVOLUTION 9 • COMMUNICATION MARKETING Intégrée Design • Digital • Edition • MARKETING • PUBLICITé • PR • Le besoin de se sentir impliqué avec les marques qui font partie de leur quotidien et avec lesquelles ils se sentent à l’aise • La génération FOMO (Fear of Missing out), une attention éphémère, mais une cible à la recherche permanente de ce qui se fait de plus intéressant Jeune fille de 25 ans, qui es-tu ? by REVOLUTION 9
  112. 112. /GROUPE REVOLUTION 9 • COMMUNICATION MARKETING Intégrée Design • Digital • Edition • MARKETING • PUBLICITé • PR Strategie des moyens Dispositif Digital 11 2 by REVOLUTION 9 02
  113. 113. /GROUPE REVOLUTION 9 • COMMUNICATION MARKETING Intégrée Design • Digital • Edition • MARKETING • PUBLICITé • PR Les objectifs du dispositif digital by REVOLUTION 9 INTERNET Faire essa yer Faire acheter LA VILLE LA PHARMACIE Faire con naitre
  114. 114. INTERNET Faire connaître Faire essayer Faire acheter LA VILLE LA PHARMACIE Vinosource, le réseau social de partage dans la vraie vieIdée les RS pour passer du virtuel à la vraie vie • Relais des films pu b avec l’offre trade en présence média ciblée • Campagne Snapch at pour pousser du contenu spontané et exclusif • Facebook pour diff user des messages dans la vraie vie Idée des médias événementiels de partage du produit • Affichage urbain d e partage d’échanti llons AIMER, RIRE, DANSER, S’HYDRATER… Idée des supports basés sur l’instantanéité • Push de l’offre via des applications mobiles • Affichage digitalis é, et géolocalisé • Relais en vitrine d es pharmacies • Vitrines Boutiques Caudalie événe mentielles
  115. 115. INTERNET Faire connaître Faire essayer Faire acheter LA VILLE LA PHARMACIE Vinosource, le réseau social de partage dans la vraie vieIdée les RS pour passer du virtuel à la vraie vie • Relais des films pu b avec l’offre trade en présence média ciblée • Campagne Snapch at pour pousser du contenu spontané et exclusif • Facebook pour diff user des messages dans la vraie vie Idée des médias événementiels de partage du produit • Affichage urbain d e partage d’échanti llons AIMER, RIRE, DANSER, S’HYDRATER… Idée des supports basés sur l’instantanéité • Push de l’offre via des applications mobiles • Affichage digitalis é, et géolocalisé • Relais en vitrine d es pharmacies • Vitrines Boutiques Caudalie événe mentielles
  116. 116. /GROUPE REVOLUTION 9 • COMMUNICATION MARKETING Intégrée Design • Digital • Edition • MARKETING • PUBLICITé • PR • Idée : - chaque échantillon Vinosource devient porteur d’un message positif, un petit moment de bonheur, à partager dans la vraie vie. • Principe : - les internautes sont invités à s’inscrire sur la plateforme Facebook sampler pour recevoir leur lot d’échantillons accompagnés de mini cartes porteuse d’un message « petit moment de bonheur », autour de AIMER, RIRE, DANSER , S’HYDRATER - elles reçoivent alors leur kit, à leur domicile, et sont invitées à partager ces petits moments de bonheur avec leurs amies (crème et message) - en parallèle, les messages peuvent être envoyées par les fans de la page, via facebook Facebook, pour passer du virtuel à la vraie vie by REVOLUTION 9
  117. 117. /GROUPE REVOLUTION 9 • COMMUNICATION MARKETING Intégrée Design • Digital • Edition • MARKETING • PUBLICITé • PR • Chaque lot inclura : - 10 échantillons « pochettes » - 10 mini cartes porteuses d’un message - 1 carte relationnelle - l’ensemble envoyé dans une enveloppe aux couleurs de la campagne (Quantité d’échantillon et de mini cartes à préciser selon budget global) • Les messages sur les mini cartes seront déclinées autour de 4 thématiques : Aimer, Rire, Danser, S’hydrater Des échantillons porteurs de messages « positifs » by REVOLUTION 9
  118. 118. /GROUPE REVOLUTION 9 • COMMUNICATION MARKETING Intégrée Design • Digital • Edition • MARKETING • PUBLICITé • PR Des échantillons porteurs de messages « positifs » by REVOLUTION 9
  119. 119. /GROUPE REVOLUTION 9 • COMMUNICATION MARKETING Intégrée Design • Digital • Edition • MARKETING • PUBLICITé • PR Des messages holistiques avec la campagne publicitaire by REVOLUTION 9 …. et les émojis pour la « digital touch » !
  120. 120. /GROUPE REVOLUTION 9 • COMMUNICATION MARKETING Intégrée Design • Digital • Edition • MARKETING • PUBLICITé • PR • Un bon moyen de toucher une cible jeune, en exprimant une émotion avec humour et subtilité • Certaines marques de luxe se sont déjà appropriées ce mode d’expression pour conquérir une cible d’internautes jeunes Les émojis, incontournables aujourd’hui sur une cible jeune by REVOLUTION 9
  121. 121. /GROUPE REVOLUTION 9 • COMMUNICATION MARKETING Intégrée Design • Digital • Edition • MARKETING • PUBLICITé • PR • En signature de tous les supports de communication print et digital • Quid des films publicitaires • Renvoie sur l’ensemble du contenu dédié à la campagne et au produit by REVOLUTION 9 #
  122. 122. /GROUPE REVOLUTION 9 • COMMUNICATION MARKETING Intégrée Design • Digital • Edition • MARKETING • PUBLICITé • PR Snapchat en quelques chiffres Une campagne Snapchat pour pousser du contenu exclusif et spontané by REVOLUTION 9
  123. 123. utilisateurs au niveau mondial ont entre 18 et 24 ans utilisateurs au niveau mondial ont entre 25 et 34 ans des utilisateurs au niveau mondial ont entre 18 et 34 ans Source : Com score MediaMetrix Multiplatforms March 26, 2015 45% 26% 71% utilisateurs au niveau mondial ont entre 18 et 24 ans utilisateurs au niveau mondial ont entre 25 et 34 ans des utilisateurs au niveau mondial ont entre 18 et 34 ans 16% 22% 38% utilisateurs au niveau mondial ont entre 18 et 24 ans utilisateurs au niveau mondial ont entre 25 et 34 ans des utilisateurs au niveau mondial ont entre 18 et 34 ans 23% 26% 49% Le réseau le plus prisé de la Génération Y Un réseau intergénariotionnel mais incontournable Un réseau jeune mais en phase de stabilisation
  124. 124. /GROUPE REVOLUTION 9 • COMMUNICATION MARKETING Intégrée Design • Digital • Edition • MARKETING • PUBLICITé • PR En 1 min 33 sec, le nombre de photos partagées sur les différents réseaux sociaux by REVOLUTION 9 75 000photos sur Instagram 430 000photos sur Facebook 750 000photos sur WhatsApp 830 000photos sur Snapchat 6 milliards de photos vues par jourde photos vues par jour sur Snapcha
  125. 125. /GROUPE REVOLUTION 9 • COMMUNICATION MARKETING Intégrée Design • Digital • Edition • MARKETING • PUBLICITé • PR Les publics sur Snapchat Un réseau social préempté par les jeunes femmes éduquées by REVOLUTION 9 65% des utilisateurs au niveau mondial sont des femmes 71% d’entre elles ont moins de 25 ans 29% d’entre elles ont plus de 25 ans 77% sont dans leurs études supérieures Une forte communauté au début de l’âge adultede photos vues par jour sur Snapcha Source : BI Intelligence Estimates, Snapchat in 2014
  126. 126. /GROUPE REVOLUTION 9 • COMMUNICATION MARKETING Intégrée Design • Digital • Edition • MARKETING • PUBLICITé • PR En France Un réseau social en plein développement sur une cible jeune by REVOLUTION 9 28% des internautes de moins de 25 ans possèdent un Compte sur Snapchat TOP 3 des applications les plus Téléchargées sur l’iPhone en 2014 6% des mobinautes français sont allés sur l’application au dernier trimestre 2014 Source : BI Intelligence Estimates, Snapchat in 2014 Source : We Are Social - 2015 Source : Share of mobile teen internet users in selected countries who are active Snapchat users as of 1st quarter 2015 - Statista Source : Share of mobile internet users in selected countries who are active Snapchat users as of 4th quarter 2014 - Statista
  127. 127. /GROUPE REVOLUTION 9 • COMMUNICATION MARKETING Intégrée Design • Digital • Edition • MARKETING • PUBLICITé • PR Les avantages de Snapchat pour sa communication digitale by REVOLUTION 9 UNE MARQUE SYMPATHIQUE ET INNOVANTE UNE AUDIENCE CONCENTRÉE UNE CIBLE JEUNE Intégrer le quotidien de l’audience, grâce à une approche novatrice et non intrusive une gestuelle de lecture du message qui incite l’attention du public pour une meilleure mémorisation du message une cible peu fidèle, zappeuse, qui est plus facile à toucher sur Snapchat
  128. 128. /GROUPE REVOLUTION 9 • COMMUNICATION MARKETING Intégrée Design • Digital • Edition • MARKETING • PUBLICITé • PR Snapchat : les leviers stratégiques by REVOLUTION 9 INFORMER IMPLIQUER FIDÉLISER . délivrer un message simple et adapté à une cible sensible aux formats créatifs . créer un sentiment d’urgence et d’exclusivité . illustrer le positionnement de fraicheur et d’éphémère . décliner l’utilisation de l’application via un Code Snapchat sur le lieu de vente . développer une plateforme utilisable pour l’opération commerciale en pharmacie et déclinable sur d’autres mécaniques de fidélisation et d’augmentation des ventes
  129. 129. /GROUPE REVOLUTION 9 • COMMUNICATION MARKETING Intégrée Design • Digital • Edition • MARKETING • PUBLICITé • PR Quelle présence Snapchat pour Vinosource ? by REVOLUTION 9 Compte Caudalie Compte d’Influenceurs 1 Pharmacie 2 3
  130. 130. /GROUPE REVOLUTION 9 • COMMUNICATION MARKETING Intégrée Design • Digital • Edition • MARKETING • PUBLICITé • PR Quelle présence Snapchat pour Vinosource ? by REVOLUTION 9 - Création du compte Caudalie - Recrutement des abonnées (sur FB et Instagram) : les X premières abonnées reçoivent un produit / 1 semaine avant le début de la campagne - Diffusion des films 15’’ en avant-première /J-1 - Renvoi vers la plateforme d’échantillonnage / Jour J - Puis diffusion des messages « petits moments de bonheur » Compte Caudalie Compte d’Influenceurs 1 Pharmacie 2 3
  131. 131. /GROUPE REVOLUTION 9 • COMMUNICATION MARKETING Intégrée Design • Digital • Edition • MARKETING • PUBLICITé • PR Quelle présence Snapchat pour Vinosource ? by REVOLUTION 9 - Sélection de 2 ou 3 influenceurs Snapchat qui sont briefés sur la Marque et le produit - Création de contenu et diffusion via leur réseau Compte Caudalie Compte d’Influenceurs 1 Pharmacie 2 3
  132. 132. /GROUPE REVOLUTION 9 • COMMUNICATION MARKETING Intégrée Design • Digital • Edition • MARKETING • PUBLICITé • PR Quelle présence Snapchat pour Vinosource ? by REVOLUTION 9 - Création d’une PLV en vitrines des pharmacies qui invite à snaper le logo - Le passant « snapchater » a accès à des offres exclusives autour des 3 thématiques : AIMER/RIRE/DANSER/S’HYDRATER - Mécanique avec dotation accélératrice ou TAS Exemples dotations : - 1 soirée entre amies - invitation à des spectacles d’humoristes - des cours de salsa (ou 1 abonnement Spotify) - Et mise en avant de l’offer trade « dans cette pharmacie » Compte Caudalie Compte d’Influenceurs 1 Pharmacie 2 3
  133. 133. /GROUPE REVOLUTION 9 • COMMUNICATION MARKETING Intégrée Design • Digital • Edition • MARKETING • PUBLICITé • PR INTERNET Faire connaître Faire essayer Faire acheter LA VILLE LA PHARMACIE Vinosource, le réseau social de partage dans la vraie vieIdée les RS pour passer du virtuel à la vraie vie • Relais des films pu b avec l’offre trade en présence média ciblée • Campagne Snapch at pour pousser du contenu spontané et exclusif • Facebook pour diff user des messages dans la vraie vie Idée des médias événementiels de partage du produit • Affichage urbain d e partage d’échanti llons AIMER, RIRE, DANSER, S HYDRATER… Idée des supports basés sur l’instantanéité • Push de l’offre via des applications mobiles • Affichage digitalis é, et géolocalisé • Relais en vitrine d es pharmacies • Vitrines Boutiques Caudalie événe mentielles
  134. 134. /GROUPE REVOLUTION 9 • COMMUNICATION MARKETING Intégrée Design • Digital • Edition • MARKETING • PUBLICITé • PR • Idée : - Offrir aux passants la possibilité de vivre un petit moment de bonheur : un échantillon de la Crème Sorbet, accompagné d’une mini carte porteuse d’un message « positif » leur est remis via un affichage connecté • Principe : - Un message mettant en avant la Crème Sorbet Vinosource avec une invitation immédiate à l’essai - Pour récupérer son échantillon + la mini carte message, le passant « shazame » le visuel Crème Sorbet et obtient alors un code sur la page Facebook Vinosource puis tape le code sur l’écran tactile intégré - ce code unique, permet de collecter des données, et de limiter le nombre d’échantillons/personne • Lieux envisageables : - Gare Saint Lazare ou Le parvis de bibliothèque MK2 En option : pour viraliser l’opération, prévoir un film du dispositif Une campagne d’affichage urbain de partage d’échantillons by REVOLUTION 9
  135. 135. /GROUPE REVOLUTION 9 • COMMUNICATION MARKETING Intégrée Design • Digital • Edition • MARKETING • PUBLICITé • PR Exemple d’application – Yves Saint Laurent pour Black Opium Une campagne d’affichage urbain de partage d’échantillons by REVOLUTION 9
  136. 136. /GROUPE REVOLUTION 9 • COMMUNICATION MARKETING Intégrée Design • Digital • Edition • MARKETING • PUBLICITé • PR INTERNET Faire connaître Faire essayer Faire acheter LA VILLE LA PHARMACIE Vinosource, le réseau social de partage dans la vraie vieIdée les RS pour passer du virtuel à la vraie vie • Relais des films pu b avec l’offre trade en présence média ciblée • Campagne Snapch at pour pousser du contenu spontané et exclusif • Facebook pour diff user des messages dans la vraie vie Idée des médias événementiels de partage du produit • Affichage urbain d e partage d’échanti llons Idée des supports basés sur l’instantanéité • Push de l’offre via des applications mobiles • Affichage digitalis é, et géolocalisé • Relais en vitrine d es pharmacies • Vitrines Boutiques Caudalie événe mentielles AIMER, RIRE, DANSER, S’HYDRATER…
  137. 137. /GROUPE REVOLUTION 9 • COMMUNICATION MARKETING Intégrée Design • Digital • Edition • MARKETING • PUBLICITé • PR • Idée : - Sélectionner un pack d’applications mobiles en affinité avec notre cible pour générer du trafic qualifiée en pharmacie • Principe : - Dans les zones de chalandise des pharmacies, diffuser, via les applis sélectionnées, un message autour de l’offre trade - Format : bannière ou interstitiel Présence sur des applications mobiles…. by REVOLUTION 9
  138. 138. /GROUPE REVOLUTION 9 • COMMUNICATION MARKETING Intégrée Design • Digital • Edition • MARKETING • PUBLICITé • PR • Exemple campagne Yves Rocher Présence sur des applications mobiles…. by REVOLUTION 9
  139. 139. /GROUPE REVOLUTION 9 • COMMUNICATION MARKETING Intégrée Design • Digital • Edition • MARKETING • PUBLICITé • PR • Idée : - Communiquer sur l’offre trade en pharmacie par un message SMS en vers une cible qualifiée selon différents critères : sexe, âge, critères socio-démo… - Dispositif géolocalisé selon les pharmacies participantes • Principe : - un SMS cliquable qui met en avant l’offre trade et la pharmacie la plus proche qui participe à l’opération Une campagne push de SMS by REVOLUTION 9
  140. 140. /GROUPE REVOLUTION 9 • COMMUNICATION MARKETING Intégrée Design • Digital • Edition • MARKETING • PUBLICITé • PR • Objectif : - Générer du trafic en pharmacie par en interpellant les passants Un affichage digital dans la zone de chalandise des pharmacies by REVOLUTION 9 • Principe : - un réseau d’affichage dans les principaux mall des grandes villes pour toucher une cible majoritairement « shoppeuse » - un message teaser invite le passant à scaner le code sur l’affiche - sur le mobile, la révélation : mise en avant de l’offre trade qui indique la pharmacie présente à quelques mètres
  141. 141. /GROUPE REVOLUTION 9 • COMMUNICATION MARKETING Intégrée Design • Digital • Edition • MARKETING • PUBLICITé • PR • Réseau d’affichage mall / Paris IDF Un affichage digital dans la zone de chalandise des pharmacies by REVOLUTION 9
  142. 142. /GROUPE REVOLUTION 9 • COMMUNICATION MARKETING Intégrée Design • Digital • Edition • MARKETING • PUBLICITé • PR • Objectif : - Faire vivre une expérience ludique et innovante aux passants devant les vitrines Caudalie • Idée : - A son passage, le passant est incité à s’approcher de l’écran; il rentre ainsi, virtuellement dans l’univers Vinosource et en devient acteur ! • Principe - Des écrans dans les vitrines qui intègre un périphérique kinect et une technologie OpenCV Vitrine Caudalie digitalisée by REVOLUTION 9
  143. 143. /GROUPE REVOLUTION 9 • COMMUNICATION MARKETING Intégrée Design • Digital • Edition • MARKETING • PUBLICITé • PR Vitrines pharmacies / rappel by REVOLUTION 9
  144. 144. Campagne media digitale Plateforme Facebook d’échantillonnage + contenus RS Campagne Snapchat Affichage événementiel urbain Vitrines pharmacie Vitrines Caudalie « évènementielles » un petit moment de bonheur qui se partage Dispositif géolocalisé Présence applis « femmes » Campagne SMS Affichage digital Campagne publicitaire
  145. 145. /GROUPE REVOLUTION 9 • COMMUNICATION MARKETING Intégrée Design • Digital • Edition • MARKETING • PUBLICITé • PR ESTIMATION BUDGETAIRE 14 8 by REVOLUTION 9 03
  146. 146. Dispositif France
  147. 147. Dispositif France

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