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Le design d'experience pour creer de la valeur

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PRESENTATION RAPIDE POUR UNE FORMATION AU DESIGN

Article complet https://www.levidepoches.fr/weblog/2018/06/le-design-d-experience-pour-des-exp%C3%A9riences-de-marque-satisfantes-quels-que-soient-les-produits-serv.html

LE DESIGN D'EXPERIENCE, EN 1 MN TOP CHRONO
La valeur économique est aujourd'hui liée à la personnalisation de l’offre, son absence engendre la banalisation ayant comme conséquence, une concurrence qui s’exerce principalement sur le critère prix.L’expérience client est, par erreur, envisagée comme la somme de toutes les rencontres d’un client avec un produits et un service. En fait, l'expérience client résulte à la fois de la valeur perçue communiquée par la marque et de la qualité des moments vécus par le client / usager.Tout est expérience : la mission sociale de l'entreprise, la création d'un service, le brand content de la marque sur mobile, les espaces de rencontre du magasin, le nouveau format de réunion, le logiciel de collaboration inter services...Ne pas développer une expérience de marque c'est se priver d'une approche qui va personnaliser l'offre afin de séduire ceux qui n'ont pas encore essayé ce produit, ce service, ce canal relationnel pour des raisons souvent irrationnelles comme par exemple des habitudes bien installées.Il s'agit de libérer la créativité pour concevoir expériences personnalisée que les clients peuvent à vivre sur tous les points de contact avec l'entreprise.La tentation est grande de juste améliorer les services existants, de fluidifier les processus, de simplifier les parcours... Il est vrai que des fois rattraper le retard sur les pure players digitaux apparait comme une prouesse. Nous pouvons proposer mieux à leurs clients, du "time well spent" , c'est à dire des expériences où il ne s'agit plus de faire gagner du temps aux clients mais de le réenchanter.Une telle démarche exige, au-delà des logiques de «silos», que le responsable de l'expérience devienne central au sein de l’entreprise. Les postes actuels de "experience strategist" ne permettent pas cette transversalité : ils ne sont pas "designer d'expérience". C'est aux directeurs de la communication / marketing de prendre cette responsabilité en investissant le champ applicatif de la marque.

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Le design d'experience pour creer de la valeur

  1. 1. Le brand entertainment : la nouvelle seule façon de communiquer Jeremy dumont
  2. 2. 1- Le design d’expérience : entre l’image de marque et le vécu client 2- Le designer d'expériences est un planneur stratégique (et vice versa) 3- Les outils du design d’expérience WHATS THE PLAN ?
  3. 3. Le brand entertainment : la nouvelle seule façon de communiquer Jeremy dumont 1- Le design d’expérience : entre l’image de marque et le vécu client
  4. 4. La valeur économique est aujourd'hui liée à la personnalisation de l’offre, son absence engendre la banalisation ayant comme conséquence, une concurrence qui s’exerce principalement sur le critère prix. L’expérience client est, par erreur, envisagée comme la somme de toutes les rencontres d’un client avec un produits et un service. En fait, l'expérience client résulte à la fois de la valeur perçue communiquée par la marque et de la qualité des moments vécus par le client / usager. Tout est expérience : la mission sociale de l'entreprise, la création d'un service, le brand content de la marque sur mobile, les espaces de rencontre du magasin, le nouveau format de réunion, le logiciel de collaboration inter services... Le design d'expérience, dans la logique de la symétrie des attentions, permet d'optimiser expérience client et expérience collaborateurs en miroir. LE DESIGN D'EXPERIENCE, EN 1 MN TOP CHRONO
  5. 5. Brian Solis définit l’expérience comme la combinaison de UX (User Experience : l’expérience délivrée au sein du produit et du service lui-même), CX (Customer Experience : l’expérience délivrée par les points de contact entre le produit/service et ses clients), and BX (Brand Experience : l’expérience spécifique proposée par la marque au travers de sa vision et de sa mission). Le design d’expérience est holistique
  6. 6. Qu’est-ce qu’une expérience de marque? L’expérience de marque est une approche stratégique qui intègre toutes les interactions qu’un consommateur à avec une entreprise et ses produits.
  7. 7. Qu’est-ce que doit être une expérience de marque? Ce doit être une approche holistique permettant de créer un environnement dans lequel le consommateur va être exposé et entouré par les éléments positifs attachés à la marque.
  8. 8. C’est une expérience qui va renforcer le lien à un produit...
  9. 9. Le consommateur est au centre de l’expérience de marque
  10. 10. Le design d’expérience en exemples
  11. 11. Le design d’expérience en exemples
  12. 12. Le design d’expérience en exemples
  13. 13. Le design d’expérience en exemples https://fr.slideshare.net/monsieurian/cours3-bigide
  14. 14. Imaginez-vous poser les questions suivantes à une personne que vous rencontrez pour la première fois : • A quel âge avez-vous vécu votre fête d’anniversaire la plus inoubliable ? En quoi était-ce inoubliable ? • S’il existait une nouvelle journée appelée « la journée où vous pouvez faire ce que vous voulez », que choisiriez-vous de faire ? • Remémorez-vous les 3 dernières voitures que vous possédiez. Étaient-elles de la même marque ? Pourquoi l’étaient- elles ou pourquoi ne l’étaient-elles pas ? • Quel a été votre dernier achat basé sur une recommandation par le bouche à oreille ? • Quel magasin fréquentez-vous régulièrement en y faisant rarement des achats ? • Sur quel site web, faites-vous le plus souvent des achats ? • De quelle entreprise, vous n’achèterez dorénavant plus les produits ? • Vous rappelez-vous la dernière fois où vous avez été surpris dans un sens positif ? « The Experience Economy » par Jean-Philippe Gold
  15. 15. Ces questions ont un point commun : elles permettent de découvrir votre client plus en profondeur, simplement en faisant référence à un vécu individuel et émotionnel toujours présent malgré le temps qui passe. C’est l’association de ces 3 caractéristiques « personnalisation – émotion – souvenir » qui permet de distinguer la notion d’ « experience » avec les notions de « service » ou de « produit ». Le stade de l’ « Experience Economy », dont le savoir-faire consiste à faire vivre une réelle émotion et fournir un souvenir inoubliable au client avec une intégrant une forte dimension de personnalisation. « The Experience Economy » par Jean-Philippe Gold
  16. 16. Les expériences transformatrices sont le nouveau graal pour les entreprises qui veulent transformer leur business model L’histoire de l’économie pourrait être résumée par la progression de la valeur économique à travers 5 stades (source)
  17. 17. La tentation est grande de juste améliorer les services existants, de fluidifier les processus, de simplifier les parcours... Il est vrai que des fois rattraper le retard sur les pure players digitaux apparait comme une prouesse. Ils peuvent proposer mieux à leurs clients, "time well spent" , c'est à dire des expériences où il ne s'agit plus de faire gagner du temps aux clients mais de le réenchanter. Comme le propose Laurence Baudy Fondatrice de X+M | Pionnière de l'innovation par l'expérience client | co auteur de l' Experience Client' Ed Eyrolles. Améliorer l’expérience des clients actuels …
  18. 18. Ne pas développer une expérience de marque c'est se priver d'une approche qui va personnaliser l'offre afin de séduire ceux qui n'ont pas encore essayé ce produit, ce service, ce canal relationnel pour des raisons souvent irrationnelles comme par exemple des habitudes bien installées. Il est urgent de concevoir des expériences personnalisées qui donnent envie aux clients actuels ou futurs de faire appel aux marques pour mieux vivre leur vie. « Un client n’achète jamais vraiment l’offre d’une entreprise, il achète un moyen d’arriver à ses fins », explique B.J. Pine. Il cherche donc une expérience. Conquérir les clients avec des expériences inédites
  19. 19. Innover c'est avant tout créér. L'innovation c'est une posture, mélange d’audace, d’intuition, d’observation (et notamment d’interprétation des envie des clients) et de conviction… Le design d’expérience c’est de l’innovation
  20. 20. Revenons aux fondamentaux du design, c'est à dire penser l'innovation en amont avec des études client et marque, faire émerger un concept central qui détermine l'objet innovant, et manager l'innovation en plannifiant son implémentation. Le design d’expérience est stratégique
  21. 21. Le design d’expérience utilise les outil du design de service et les outils d’animation du design thinking. Le design d’expérience vs. le design thinking
  22. 22. source adaptative path : identifier toutes les parties prenantes de l'expérience client Il réunit les parties prenantes d’expérience client
  23. 23. Le caractère expérientiel peut être intrinsèque à une marque, par exemple Disneyland (Disney), ou au lié au service client : Amazon (e commerce avec amazon.com puis achat et livraisons Amazon Now). Marques nouvelles ou historiques, toutes ont un bout de chemin à faire pour concilier ces deux approches d'après Mathilde Lauriau-Tedeschi, directrice de l'agence Fjord Paris (Accenture Interactive). Pour les entreprises digitales, travailler son expérience sans la marque, c’est courir le risque de développer une expérience générique, non différenciée, qu’un nouvel acteur ne tardera pas à supplanter. Pour les marques historiques, ignorer l’expérience utilisateur, c’est s’exposer à la disruption (source) La dernière étude BrandZ en Grande-Bretagne le confirme: en travaillant sur leur capacité à faciliter la vie des gens grâce aux technologies, les marques historiques continueront à être pertinentes et appréciées. L’étude nous révèle que le nerf de la guerre sont le sens et l’engagement que portent les marques. Le design d’expérience pour les marques
  24. 24. La marque coach d'expériences transformatrices
  25. 25. La marque coach d'expériences transformatrices
  26. 26. La marque coach d'expériences transformatrices
  27. 27. La marque coach d'expériences transformatrices
  28. 28. La marque coach d'expériences transformatrices https://www.slideshare.net/AndrewUX/beyond-best- practice-crafting-purposefully-distinct-experiences
  29. 29. La marque coach d'expériences transformatrices https://fr.slideshare.net/monsieurian/cours3-bigide
  30. 30. La marque coach d'expériences transformatrices https://fr.slideshare.net/monsieurian/cours3-bigide
  31. 31. Le design d’expérience en exemples https://fr.slideshare.net/monsieurian/cours3-bigide
  32. 32. Le brand entertainment : la nouvelle seule façon de communiquer Jeremy dumont 2- Le designer d'expériences est un planneur stratégique (et vice versa)
  33. 33. Le designer d'expériences est un planneur stratégique Les périmêtres de responsabilité du designer et du planneur stratégique sont plus que jamais similaires à l’heure où il s’agit d’embrasser les aspects émotionnels, relationnels, culturels, sociaux pour créér des produits / services personnalisés et des expériences différentes de la concurrence.
  34. 34. Brian Solis définit l’expérience comme la combinaison de UX (User Experience : l’expérience délivrée au sein du produit et du service lui-même), CX (Customer Experience : l’expérience délivrée par les points de contact entre le produit/service et ses clients), and BX (Brand Experience : l’expérience spécifique proposée par la marque au travers de sa vision et de sa mission). Le design d’expérience est holistique
  35. 35. Les designers et les planneurs font du design d'expérience Les designers UX vont analyser les usages pour améliorer l'expérience des usagers au contact d'une interface, les designers CX vont analyser les parcours clients pour optimiser la satisfaction client. Les planneurs stratégiques travaillent dans les agences de communication pour orienter l'expression des marques dans les medias, mais on les trouve aussi dans les agences marketing et media, voire dans les entreprises au sein du département études. Ils sont la voix du client en interne et ils portent cette voix jusque dans l'innovation produits et services. Ils analysent les attentes des clients envers les marques au même titre que leur expérience vécue avec les produits.
  36. 36. Les designers et les planneurs, acteurs des transformations Selon le rapport Digital Trends D’Adobe, “L’expérience client ne peut incomber uniquement aux départements marketing ou aux services clients : elle doit être pilotée par chaque fonction de l’entreprise, des pôles marketing et informatique aux pôles développement produits et design”. C’est le chief designer officer qui fédère au sein de l’entreprise. A défaut, l’entreprise demande à son agence de lui donner un cap et de l’aider à s’organiser…tache qui revient aux directeurs généraux et aux planneurs stratégiques. Dernièrement les planneurs stratégiques sont aussi les chiefs transformations officer dans les agences pour accompagner leurs clients dans le changement.
  37. 37. Tous deux mettent en place des process de collaboration Le designer est l’un des acteurs du « triangle » de compétences que l’on retrouve assez systématiquement dans les entreprises qui innovent, équipe qui manage les projets de A à Z : le designer, l’ingénieur et le marketeur comme le précise Maurile Larivière, designer, co-fondateur et CEO de la Sustainable Design School. Le planneur stratégique en agence fait aussi collaborer les responsables produits et les créatifs : d’un coté le monde du marketing avec ses objectifs et contraintes et de l’autre l’univers des idées avec de nombreuses opportunités à explorer. Si son titre c’est planneur stratégique c’est justement qu’il indique la direction stratégique ET qu’il plannifie par étapes les projets de réflexion et de réalisation. Il est le seul à avoir une vision globale sur les clients / usagers et sur l’entreprise / la marque, ou du moins le seul à pouvoir mettre d’accord le directeur marketing avec le responsable communication et celui qui gère les études.
  38. 38. Des métiers créatifs de conception Le métier de designer a évolué du design formel, industriel, technique vers un métier créatif de conception. Las de s’exprimer sur du format 15 pouces, certains sortent alors de la conception d’une expérience utilisateur digitale pour embrasser de “nouvelles problématiques globales et complexes comme le design d’une expérience de visite de patients à l’hôpital ou bien une expérience de cafétéria à l’Université”, explique Roger Martin. Le planneur stratégique concoit une expérience de marque et le produit est un des éléments clé au même titre que le magasin. En plus, de la plateforme d’expérience, il livre des personas et des parcours pour formaliser et structurer la réflexion. Il livre les concepts produits en même temps que les concepts magasin ou site web.
  39. 39. La créativité par le dessin ou le dessein ? Le designer ne dessine pas que des objets, il imagine de nouvelles façons de vivre. Les objets et les services qu’il dessine sont la traduction formelle de cette pensée. Le planneur stratégique va capter les tendances en faisant de la veille, voire indiquer les tendances en dressant des scénarios prospectifs. Il est vrai qu’en France ils vont plutot utiliser des cahiers de tendances et aux UK des études de marché. Mais de tous temps c’est un pro des études qualis, des observations terrains. Et il maitrise l‘observation des clients dans leur environnement pour comprendre les usages. Tous deux donnent du sens.
  40. 40. Des experts en études pour un être client centric La conception d’expérience repose sur une exploration en amont des attentes, profondes et du vécu en étant au plus proche du réél avec des éléments qualitatifs. Il s’agit pour le designer à chaque fois de partir des activités de la vie quotidienne plutôt que des objets (inversion pratiquée, par exemple, pour la Mégane Scenic de Renault, conçue par Patrick Le Quément comme « une voiture à vivre » à partir d’études d’usages des familles dans leurs différentes activités). Il utilise surtout des études in situe pour capter les attentes clients a un moment donné dans un lieu donné. Le planneur stratégique utilise bel et bien des outils enseignés dans les écoles de marketing, de sociologie ou de planning stratégique. Chaque intuition s’inspire de micro faits et est validée ou infirmée avec des chiffres et /ou des éléments factuels. Animer un groupe quali ou aller chez les gens avec un journal d’observation est chose courante depuis 50 ans.
  41. 41. De nouvelles études contextuelles…. Les études consommateur traditionnelles apportent peu d’informations sur l’expérience vécue par le client. Elles explorent les grands besoins de consommation (need states), les rapports à la marque (brand image) ou les relations a l’entreprise (customer relations). Elles ne permettent pas de comprendre la réalité des moments de consommation, de vie, d’échange….déjà parce que c’est du déclaratif et parce que le recueil est trop lié à l’entreprise, ses produits et services. L’expérience client captée par les départements service client ou via des questionnaires de satisfaction est liée plus ou moins à chaud à l’expérience d’un produit ou service. Ces études n’apportent pas le recul nécessaire pour analyser les attentes ou envisager des solutions aux insatisfactions. Des méthodologies de recherche de types ethnographiques / netnographiques permettent de comprendre les comportements dans leur contexte. C’est en observant les clients dans des situations rééles qu’on comprend le contexte “ou, quand, a quelle heure, avec qui”, ce qui est fondamental dans le design d’expérience.
  42. 42. Les 5 compétences clés du designer / planneur 1- Connaissance client Le designer néerlandais, Marshall Wanders, a fait une percée dans sa carrière de designer d’intérieur en réalisant que d’autres personnes devaient utiliser les objets qu’il avait conçus. Il s’est rendu compte que lorsqu’il avait fini de fabriquer l’objet, il n’était plus pertinent de leur demander leur avis.
  43. 43. Les 5 compétences clés du designer / planneur 2- Généraliste en conception Le concepteur d’expérience est un généraliste, dans le contexte de la conception. C’est suffisant si vous comprenez à peine l’utilisation de la Creative Suite (Photoshop, Indesign …). Les concepteurs d’expérience n’ont pas besoin d’avoir un diplôme en tant que designer graphique ou industriel. Mais ils doivent être capables de voir l’ensemble du système et de comprendre comment les choses se connectent et s’interconnectent.
  44. 44. Les 5 compétences clés du designer / planneur 3- Co création et intelligence collective. Le concepteur d’expérience comprendre les aspects le splus humains des collaborateurs, ce qui les motive et comment les faire travailler ensemble. Le constructivisme social soutient que le développement humain est socialement situé et la connaissance est construite par l’interaction et la co-création avec les autres.
  45. 45. Les 5 compétences clés du designer / planneur 4- Business Savvy Il s’agit de réaliser un profit, etvde construire un système efficace. Il s’agit d’être capable de séparer le blé de l’ivraie et de se concentrer sur ce qui est important.
  46. 46. Les 5 compétences clés du designer / planneur 5- Capacité de “faire” Le concepteur d’expérience doit comprendre comment mettre une organisation au travail efficacement. C’est celui qui prend toutes les pièces du puzzle et s’assure qu’elles fonctionnent ensemble. Andy Sontag Opportunity designer, experience designer and ecosystem thinker #KPXD
  47. 47. Le brand entertainment : la nouvelle seule façon de communiquer Jeremy dumont 3- Les outils du design d’expérience
  48. 48. 0- Cadre méthodologique : le design de services
  49. 49. 0- Cadre méthodologique : le design de services
  50. 50. 0- Cadre méthodologique : le design de services
  51. 51. 0- Cadre méthodologique : le design de services
  52. 52. 1- Collecter les données à partir des études quanti, quali et interviews (+ observation client sur le terrain)
  53. 53. La marque et le client en parallèle
  54. 54. Le client sous toutes ses facettes
  55. 55. Chercher à identifier ce qui a de la valeur
  56. 56. 2 -Visualiser le client dans un moment clé
  57. 57. Une approche en empathie : émotions et projets de vie
  58. 58. Visualiser le client dans un moment de vie
  59. 59. Le moment magique : le moment le plus heureux du client
  60. 60. 3 -Identifier le moment de vie qui a le plus de valeur pour l'entreprise …et le client
  61. 61. Identifier ce qui a le plus de valeur pour l'entreprise
  62. 62. Trouver ce qui procure un avantage compétitif distinctif La stratégie blue ocean permet d'identifier les items de l'expérience les plus distinctifs vs. la concurrence aprés une analyse de marché. Mais aussi d'évaluer l'importance des autres moments, leur valeur pour la marque et le client.
  63. 63. Adopter le design to value pour se concentrer sur la valeur http://slideplayer.com/slide/8702567/
  64. 64. Rendre le design to cost stratégique pour l’entreprise
  65. 65. 4 -Raconter une histoire sous forme de scenario a vivre
  66. 66. Une expérience qui engage le client vers la marque
  67. 67. Proposer une expérience magique avec le produit
  68. 68. Construire le parcours client à partir de cette expérience https://www.slideshare.net/joyce_hostyn/writing-great-experiences-customer-experience-journey-maps
  69. 69. Faire visualiser ce moment magique : avant, pendant, aprés
  70. 70. 5 -Formaliser le moment magique dans une fiche concept
  71. 71. Rédiger la fiche concept
  72. 72. Rester centré sur la proposition de valeur
  73. 73. Ne pas hésiter à sortir du cadre du projet
  74. 74. 6 -Ne pas perdre le fil de l’histoire
  75. 75. Le client fait son chemin
  76. 76. A nous de proposer le meilleur chemin vers le produit
  77. 77. On scénarise ce chemin
  78. 78. Un chemin qui permet d’atteindre les objectifs
  79. 79. A chaque point de contact une promesse, en effet délivrée
  80. 80. Le parcours du héro doit fusionner avec le parcours client
  81. 81. Le parcours du héro doit fusionner avec le parcours client
  82. 82. 7 - La mesure de l'expérience : au niveau de la marque, au fil du parcours client et du souvenir le plus marquant
  83. 83. L’expérience de marque
  84. 84. L’expérience client
  85. 85. La symétrie des attentions

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