Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Asiakasosallistaminen Menestyksen Avaimena (gradu-esitys)

3,277 views

Published on

Markkinoinnin gradun (HSE) presentaatio 1.4.2008. Aihepiirinä kuluttajien osallistaminen brändiyhteisöjen toimintaan web 2.0 -aikana.

Published in: Business
  • Be the first to comment

Asiakasosallistaminen Menestyksen Avaimena (gradu-esitys)

  1. 1. ASIAKASOSALLISTAMINEN MENESTYKSEN AVAIMENA Brändiyhteisöt markkinoijan työkaluna web 2.0 -aikana Jari Lähdevuori Elli Tuominen Pro gradu -tutkielma Helsingin kauppakorkeakoulu Kevät 2008
  2. 2. <ul><li>” Yksi merkittävimmistä ja suurimmista muutoksista viimeisen reilun kymmenen vuoden aikana on kuluttajan toiveiden ja tarpeiden ymmärtämisen painottaminen onnistuneen markkinoinnin johtamisen lähtökohtana. - - Muutosta, joka tapahtuu tänä päivänä, voidaan kuvata pitkään odotetuksi teorian muuttumiseksi käytännöksi.” </li></ul>” On miltei truismi, että kuluttajan tarpeet ja toiveet ovat kriittisiä tekijöitä tämän päivän tuotesuunnittelussa ja siihen liittyvässä tuloshakuisessa myynninsuunnittelussa. Mutta tämä trendi on vielä kehittymisasteella. Tulevien kuluttajien ymmärtäminen ja heidän ajatustensa ennakoiminen tulee varmasti kasvattamaan merkitystään entisestään tulevaisuudessa - - ” ” Voidaan selvästi sanoa, että kuluttajien toiveilla on tänä päivänä suurempi vaikutus yritys- ja markkinointistrategioihin kuin koskaan ennen” - Harry R. Tosdal - John D. Louth - Itamar Simonson 1933 1966 1993
  3. 4. WEB 2.0
  4. 5. Lähde: mukaillen Ross Dawson 2007 Web 2.0 viitekehys
  5. 6. Web 2.0 ja liike-elämä Lähde: Dion Hinchcliff 2007 ” web 1.0” aika - push -bisnesmallit - kaupalliset ohjelmistot - asiakaspalvelu - massatuotteet - perinteinen media - asiakassuhteet - keskitetty tuotekehitys keskitetty tuotanto web 2.0 aika - pull -bisnesmallit - vapaan lähdekoodin ohjelmistot - itsepalvelu - Pitkä häntä - sosiaalinen media - asiakasyhteisösuhteet - hajautettu tuotekehitys epävarmuus valikoima volyymi instituutiot yksilöiden muodostamat yhteisöt vallan siirtyminen tuotanto vertaisverkkojen tuotanto
  6. 7. Muuttuva markkinointi 2.0 Lähde: Salmenkivi & Nyman 2007 Digitaalisuus ja vuoro-vaikutteisuus Mediakentän pirstaloituminen Kuluttaja- käyttäytymisen muutos Markkinoinnin muutos
  7. 8. Markkinointimix 2.0 Lähteet: Wikipedia 2007, Salmenkivi & Nyman 2007 Yhteistyö (collaboration) Ansaintamalli (revenue model) Kokemus (experience) Löydettävyys (findability) <ul><li>Tuote </li></ul><ul><li>Tuotekehitys </li></ul><ul><li>Yhteistyö valmistuksessa </li></ul><ul><li>Lisäpalvelut </li></ul><ul><li>Hinta </li></ul><ul><li>Huutokaupat </li></ul><ul><li>Joukko-ostot </li></ul><ul><li>” Hinnoittele-itse” </li></ul><ul><li>Ilmaisuus </li></ul><ul><li>Jakelu </li></ul><ul><li>Ajasta ja paikasta </li></ul><ul><li>riippumattomuus </li></ul><ul><li>- Löydettävyys </li></ul><ul><li>Markkinointiviestintä </li></ul><ul><li>Todellinen vuorovaikutus </li></ul><ul><li>ja vuoropuhelu </li></ul>Personointi (personalisation) Osallistuminen (participation) Vertaisverkot (peer2peer) Ennakoiva mallinnus (predictive modelling)
  8. 9. <ul><li>“ The emergent “cool” and inclusive electric </li></ul><ul><li>media will retribalize human society into </li></ul><ul><li>clusters of affiliation” </li></ul>McLuhan, 1970
  9. 10. Brändiyhteisöelementit <ul><li>Yhteisön jäsen–markkinoija-suhde </li></ul><ul><li>Yhteisön jäsen–brändi/tuote-suhde </li></ul><ul><li>Yhteisön jäsenten keskinäinen suhde </li></ul><ul><li>Yhteinen kiinnostuksen kohde </li></ul><ul><li>Sosiaalinen konteksti </li></ul><ul><li>Kommunikaatioalusta </li></ul><ul><li>Yhteisön jäsenyyden toteuttaminen </li></ul>
  10. 14. Brändiyhteisöjen kehitys Osallista, valtaista, anna kuluttajien luoda ja kehittää Organisoi, johda, palkitse Yhteisön jäsen ja markkinoija Vaihteleva, valinnainen interaktiivisuus, rajaton määrä heikkoja ja osittain vahvoja siteitä Rajoitettu interaktiivisuus, rajaton määrä heikkoja siteitä Vaihteleva, ei- valinnainen interaktiivisuus, rajoitettu määrä vahvoja siteitä Yhteisön jäsenten keskinäinen suhde Brändin/tuotteen rakentaminen ja kehittäminen yhteistyössä kuluttajien kanssa, kuluttajat antavat brändille/tuotteelle oman merkityksen Brändiin/tuotteeseen liittyvien mielipiteiden, kokemusten ja tietojen jakaminen Brändi/tuote keskiössä, ihailun kohde, yhteinen kulutus Yhteisön jäsen ja brändi/tuote Käynnistä ja mahdollista vuorovaikutus, kuuntele web 2.0 -yhteisöt web 1.0 -yhteisöt Kasvotusten tapaavat yhteisöt Brändiyhteisölementti
  11. 15. Jäsenyyttä osoitetaan näyttämällä muille, miten brändi/tuote kuuluu omaan elämään Jäsenyyttä osoitetaan tekstipohjaisen kommunikaation avulla Jäsenyyttä osoitetaan ulkoisella olemuksella tai käytöksellä Yhteisön jäsenyyden toteuttaminen Aika- ja paikkariippu- maton, hyvä saavutet- tavuus, monimediainen, &quot;muokattava ympäristö, jossa mahdollisuus itsensä toteuttamiseen&quot; Aika- ja paikkariippumaton, hyvä saavutettavuus, pääasiallisena mediana painettu teksti Aika- ja paikkariippuvainen, huono saavutettavuus, muiden läsnäolosta riippuvainen Kommunikaatioalusta Varastoitavuus, toistettavuus, eri- sekä yhtäaikaisen kommuni- kaation mahdollisuus, rikas vuorovaikutus, oman persoonan näyt- täminen, muiden persoonien tunteminen, yksityisen ja julkisen minän sekoittuminen Alhainen vuorovaikutuksen taso, anonyymi, eriaikaisen kommunikaation mahdol- lisuus, spontaanin reagoin- nin mahdottomuus, varastoitavuus, vuoro- vaikutuksen jako julkiseen ja yksityiseen Rikas vuorovaikutus, rajoitettu, henkilökohtainen, välitön, spontaani, Sosiaalinen konteksti Itse luominen, todeksi eläminen Yhteisestä aiheesta keskustelu, mielipiteiden ja tiedon jakaminen, oppimi- nen, opettaminen, vertailu Brändin/tuotteen omistaminen, yhteiseen käyttämiseen liittyvät kokemukset, ihailu Yhteinen kiinnostuksen kohde web 2.0 -yhteisöt web 1.0 -yhteisöt Kasvotusten tapaavat yhteisöt Brändiyhteisölementti
  12. 16. Yhteisöllisyyden kokemus <ul><li>Yhteenkuuluvuuden kokemus </li></ul><ul><li>Kollektiiviset aikomukset </li></ul><ul><li>Yhteinen nimittäjä </li></ul><ul><li>Tavat, traditiot ja rituaalit </li></ul><ul><li>Velvollisuudentunne </li></ul>
  13. 17. MOA-malli: sisällöntuotanto brändiyhteisöissä yksilötasolla Mahdollisuus - tarvittavat laitteet & yhteydet - ei ulkoisia häiriötekijöitä - ei häiriötekijöitä sivustolla Kyky - tietotekniikkataidot - käytön helppous Motivaatio ? Internet-brändiyhteisöjen toimintaan osallistuminen
  14. 18. Motivaatiotekijät osallistumisen taustalla <ul><li>1) tehtävä itsessään palkitseva / viihdyttävä </li></ul><ul><li>2) uteliaisuus / virikkeiden etsiminen </li></ul><ul><li>3) haasteen kohtaaminen ja itsensä ylittäminen </li></ul><ul><li>4) taitojen ja tietojen kehittäminen </li></ul><ul><li>5) tiedon etsintä </li></ul><ul><li>6) tunnustus / näkyvyys </li></ul><ul><li>7) altruismi / yhteisön tukeminen </li></ul><ul><li>8) ystävystyminen / suhteiden hoitaminen </li></ul><ul><li>9) henkilökohtainen tarve / tyytymättömyys </li></ul><ul><li>10) rahallinen / ei-rahallinen kompensaatio </li></ul>Lähde: Füller 2006
  15. 19. Teoreettinen viitekehys
  16. 20. Otoksen kuvailu 163 (65 %) 79 (32 %) Tytöt Pojat 1 ( > 1 %) 16 (6 %) 122 (49 %) 110 (44%) 17-v. 16-v. 15-v. 14-v.
  17. 21. Otoksen kuvailu 13 (5 %) 90 (37 %) 75 (31 %) 43 (18%) 21 (9 %) Olen itselleni tärkeimmässä yhteisössä 1 (> 1 %) 39 (16 %) 84 (34 %) 71 (28 %) 54 ( 22 %) Käytän internetiä harvemmin kuin kerran viikossa 1–5 h viikossa 5–10 h viikossa 10–20 h viikossa yli 20 h viikossa   9 (4 %) 31 (13 %) 22 (9 %) 31 (13 %) 36 (15 %) 55 (22 %) 59 (24 %) yli 10 yhteisöä 6–10 yhteisöä 5 yhteisöä 4 yhteisöä 3 yhteisöä 2 yhteisöä 1 yhteisö
  18. 22. Vrt. 90–9–1-sääntö
  19. 23. Tärkeimmät motivaatiotekijät 4 1,802 4,056 … saan sen avulla tietoa, joka on minulle hyödyllistä. 19 4 1,829 4,096 … se yhdistää minua muiden yhteisön jäsenten kanssa. 33 4 1,983 4,112 … se auttaa minua unohtamaan arjen ja koulun. 18 4 1,849 4,186 … haluan tehdä uusia ja erilaisia asioita. 11 4 1,839 4,210 … sisällön tuottaminen on kivaa. 25 4 1,978 4,233 … saan sen avulla tietoa, jota en muualta saisi. 12 4 1,929 4,434 … tapaan sen avulla uusia ihmisiä, joiden kanssa minulla on jotain yhteistä. 27 5 1,712 4,578 … olen utelias tietämään mitä yhteisössä tapahtuu. 5 5 1,675 4,746 … haluan pysyä tietoisena uusista asioista. 17 5 1,559 4,972 … yhteisön toimintaan osallistuminen on viihdyttävää. 8 6 2,186 5,040 … se auttaa minua pitämään yhteyttä kavereihini. 23 6 1,649 5,498 … haluan kuluttaa aikaa, kun on tylsää. 32 Medi- aani Keski- hajonta Keski- Arvo Motivaatiotekijä (Osallistun sisällöntuotantoon, koska…) Muuttuja
  20. 24. Vähiten tärkeät motivaatiotekijät 1 1,152 1,476 … uskon saavani tuotoksistani tavalla tai toisella rahallista korvausta. 34 1 1,720 2,145 … saan siitä ei-rahallista korvausta (kuten bonuspisteitä yhteisöön tms.). 16 2 1,790 2,514 … haluan saavuttaa sen avulla mainetta ja tulla kuuluisaksi. 24 2 1,357 2,641 … nykyinen sisältö ei vastaa toiveitani / tarpeitani. 2 3 1,621 2,879 … se auttaa minua ratkaisemaan omia pulmiani / ongelmiani. 3 2 1,744 2,880 … haluan tehdä jotain yhteisömme hyväksi. 13 3 1,860 2,932 … voin voittaa jotain (kilpailut, arvonnat yms.). 4 3 1,746 2,996 … osallistumalla sisällöntuotantoon tunnen saavuttaneeni jotain. 20 Medi- aani Keski- hajonta Keski- arvo Motivaatiotekijä (Osallistun sisällöntuotantoon, koska…) Muuttuja
  21. 25. Klusterianalyysi (1,468) (1,128) (1,550) (1,037) (1,607) (1,892) (1,177) (1,316) (1,518) 2,268 1,495 2,371 1,866 2,794 2,938 2,381 2,299 2,918 97 3 (1,597) (2,003) (1,940) (1,700) (1,181) (1,594) (1,210) (1,099) (1,208) 5,456 3,250 5,103 5,478 5,912 5,603 4,618 5,471 5,059 68 2 (1,282) (1,227) (1,569) (1,612) (1,616) (1,910) (1,276) (1,561) (1,382) 5,417 2,036 3,976 3,869 3,783 4,207 3,286 3,405 3,083 84 1 Muut- tuja 9 Muut- tuja 8 Muut- tuja 7 Muut- tuja 6 Muut- tuja 5 Muut- tuja 4 Muut- tuja 3 Muut- tuja 2 Muut- tuja 1 Yhteisöllisyyden kokemukseen liittyvien muuttujien keskiarvot (keskihajonnat) Koko Klus- teri Klusteri 1: keskiverto yhteisöllisyyden kokemus Klusteri 2: merkittävä yhteisöllisyyden kokemus Klusteri 3: vähäinen yhteisöllisyyden kokemus
  22. 26. Merkittävän vs. vähäisen yhteisöllisyyden klusteri <ul><li>65 % käyttää internetiä yli 10 h viikoittain </li></ul><ul><li>76 % viettää yli 5 h viikossa tärkeimmässä yhteisössään </li></ul><ul><li>80 % tuottanut sisältöä viimeisen 2 viikon aikana </li></ul><ul><li>35 % käyttää internetiä yli 10 h viikoittain </li></ul><ul><li>47 % viettää yli 5 h viikossa tärkeimmässä yhteisössään </li></ul><ul><li>69 % tuottanut sisältöä viimeisen 2 viikon aikana </li></ul><ul><li>Pojista 43 % kuuluu tähän klusteriin </li></ul><ul><li>Tytöistä 43 % kuuluu tähän klusteriin </li></ul>
  23. 27. Faktorianalyysi 0,728 … haluan oppia uusia taitoja / tietoja. 0,74 … haluan tehdä jotain yhteisömme hyväksi. 0,756 … haluan testata omia taitojani sisällöntuotannossa. 0,76 … haluan tulla paremmaksi / taitavammaksi. 0,78 … itse sisällöntuotanto on mielestäni palkitsevaa. 0,786 … osallistumalla sisällöntuotantoon tunnen saavuttaneeni jotain. 0,826 … sisällön tuottaminen saa minut tuntemaan itseni päteväksi ja osaavaksi. 9,224 Faktori 1 Lataus Motivaatioväittämä (osallistun sisällöntuotantoon, koska…) Eigen-arvo Faktori Faktori 1: itsensä haastaminen, toteuttaminen ja kehittäminen
  24. 28. Faktorianalyysi 0,455 … tapaan sen avulla uusia ihmisiä, joiden kanssa minulla on jotain yhteistä. 0,6 … olen utelias tietämään mitä yhteisössä tapahtuu. 0,68 … kaveri / tuttava pyysi minua osallistumaan. 0,717 … se auttaa minua pitämään yhteyttä kavereihini. 3,36 Faktori 2 Lataus Motivaatioväittämä (osallistun sisällöntuotantoon, koska…) Eigen- arvo Faktori Faktori 2: sosiaaliset syyt
  25. 29. Faktorianalyysi 0,581 … se auttaa minua ratkaisemaan omia pulmiani / ongelmiani. 0,767 … saan sen avulla tietoa, jota en muualta saisi. 0,773 … saan sen avulla tietoa, joka on minulle hyödyllistä. 3,013 Faktori 3 Lataus Motivaatioväittämä (osallistun sisällöntuotantoon, koska…) Eigen- arvo Faktori Faktori 3: tiedon hankinta
  26. 30. Faktorianalyysi 0,617 … se auttaa minua unohtamaan arjen ja koulun. 0,71 … haluan kuluttaa aikaa, kun on tylsää. 2,407 Faktori 4 Lataus Motivaatioväittämä (osallistun sisällöntuotantoon, koska…) Eigen- arvo Faktori Faktori 4: itsensä viihdyttäminen
  27. 31. Faktorianalyysi 0,666 … voin voittaa jotain (kilpailut, arvonnat yms.). 0,721 … uskon saavani tuotoksistani tavalla tai toisella rahallista korvausta. 1,962 Faktori 5 Lataus Motivaatioväittämä (osallistun sisällöntuotantoon, koska…) Eigen- arvo Faktori Faktori 5: palkinnot ja kompensaatiot
  28. 32. T-testit faktoreille ja taustamuuttujille 0,1267 -1,53 0,2335 -1,19 0,7489 -0,32 0,0968 1,67 Palkinnot ja kompensaatio 0,0233 2,28 0,0005 3,53 0,0007 3,42 0,4831 -0,7 Itsensä viihdyttäminen 0,1618 1,4 0,3367 -0,96 0,9794 -0,03 0,4097 0,83 Tiedon hankinta 0,0489 1,98 0,0249 2,26 0,408 -0,83 < 0,0001 -5,31 Sosiaaliset syyt 0,1553 1,43 0,0416 2,05 0,0007 3,45 < 0,0001 4,41 Itsensä haastaminen, toteuttaminen & kehittäminen Tn > |t| t-arvo Tn > |t| t-arvo Tn > |t| t-arvo Tn > |t| t-arvo Sisällöntuotanto Tärkeimmän yhteisön käyttö Netinkäyttö Sukupuoli Faktori
  29. 33. ANOVA faktoreille ja klustereille             233 Yhteensä (1,128) (1,151) (0,719)   0,998 231 Virhe -0,049 0,142 -0,087 0,301 1,21 1,205 2 Malli Palkinnot ja kompensaatio             233 Yhteensä (0,817) (1,094) (1,041)   1,005 231 Virhe -0,007 0,081 -0,065 0,638 0,45 0,452 2 Malli Itsensä viihdyttäminen             233 Yhteensä (1,069) (0,976) (0,926)   0,969 231 Virhe 0,197 0,119 -0,248 0,0095 4,75 4,599 2 Malli Tiedon hankinta             233 Yhteensä (0,983) (0,903) (1,033)   0,955 231 Virhe 0,222 0,145 -0,288 0,0018 6,47 6,184 2 Malli Sosiaaliset syyt             233 Yhteensä (0,987) (0,786) (0,68)   0,658 231 Virhe 0,787 0,097 -0,661 < 0,0001 61,52 40,487 2 Malli Itsensä haastaminen, toteuttaminen & kehittäminen Merkittävä Keski Vähäinen Yhteisöllisyysklusterit: faktorien keskiarvo (keskihajonta) Merkit-sevyys F-arvo Keski-arvon neliö df Muuttuja
  30. 34. Lähteet <ul><li>Dawson, Ross 2007. Launching the Web 2.0 Framework. http://www.rossdawsonblog.com/weblog/archives/2007/05/ </li></ul><ul><li>Füller, Johann 2006. Why Consumers Engage in Virtual New Product Developments Initiated by Producers. Advances in Consumer Research , 33 (1), 639 – 646. </li></ul><ul><li>Hinchcliff, Dion 2007a. A checkpoint on Web 2.0 in the enterprise, Part 2. http://blogs.zdnet.com/Hinchcliffe/?p=135 </li></ul><ul><li>McLuhan, M 1970. Culture is our business. McGraw-Hill, New York. </li></ul><ul><li>Salmenkivi, Sami & Nyman, Niko 2007. Yhteisöllinen media ja muuttuva markkinointi 2.0. Talentum, Helsinki. </li></ul>

×