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Precificação no digital
Universidade Positivo
Pós em Negócios digitais
Junho/16
Sistemas de informação
Pós - Engenharia de
Marketing
Quem sou eu – Jefferson Costa Silva (jefilhodajo)
O que faremos
 Na prática, como funciona a precificação no e-commerce?
 O consumidor sabe que o seu site tem a melhor co...
Na prática, como funciona a precificação
no e-commerce
~ 500k sites de e-commerce no
Brasil*
*Fonte: Bigdata Corp
Muitos sites
Muitos produtos
Um site quer saber o preço do outro
Um site vende dentro de outro site
Cada um com um preço diferente
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Dia a dia como funciona
Definindo o preço
Mercado Minha loja
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Métricas do mercado (preço e disponibilidade)
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Métricas do mercado (preço e disponibilidade)
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Foco em Gap de preços
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Quais categorias posso melhorar a percepção de
preço?
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preço
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Tipos de precificação
Manual Dinâmica Inteligente
Tipos de precificação
Descrição
Depende de
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Limitações Tempo ...
Mas funciona?
Triplicou o faturamento e agora vende mais
que a loja física
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Aumento de 2 p.p em rentabilidade
Reposicionamento de preços. Aumentou o preço dos produtos estava muito mais barato que o...
Melhor percepção de preços maior conversão
Varejista não analisava os preços dos produtos mais importantes e estava perden...
Aumento de 30% nas vendas de email mkt
Varejista não analisava se as ofertas que eram disparadas através do email mkt, est...
... Funciona, mas precisa ficar atento
Estudo Black Friday 2015
Estudo pós Black Friday 2015
01/10 a 26/11 27/11
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Estudo pós Black Friday 2015
01/10 a 26/11 27/11
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13.882
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*Fonte: Estudo realizado...
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Na prática
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Interpretando os dados
Não importa o tamanho do desconto, o consumidor vai pesquisar seus descontos em
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O consumidor sabe que o seu site tem a
melhor condição?
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frete pago (ebit | dez/14)
Entre 10% e 15%
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O futuro é hoje (vocês terão a missão de
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Desafio
 Desenvolver um negócio que facilite o processo de compras do consumidor, conectando as
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Meus contatos
 Linkedin: https://br.linkedin.com/in/jefferson-costa-silva-0091703
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Dicas
 Site dos ícones: https://thenounproject.com
 Livros: Organizações exponenciais e A Loja de tudo (Amqzon)
 Manten...
Sistemas de informação
Pós - Engenharia de
Marketing
Quem sou eu (após a pós)
Aula precificação no e-commerce
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Aula precificação no e-commerce

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Aula ministrada na Universidade Positivo no curso de Pós em Negócios Digitais.
Temas abordados:

Na prática, como funciona a precificação no e-commerce?
Case: Indicadores de pricing sobre a Black Friday 2015.
O consumidor sabe que o seu site tem a melhor condição?
Desafio: desenvolver uma solução para ajudar o consumidor a encontrar a melhor oferta.

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Aula precificação no e-commerce

  1. 1. Precificação no digital Universidade Positivo Pós em Negócios digitais Junho/16
  2. 2. Sistemas de informação Pós - Engenharia de Marketing Quem sou eu – Jefferson Costa Silva (jefilhodajo)
  3. 3. O que faremos  Na prática, como funciona a precificação no e-commerce?  O consumidor sabe que o seu site tem a melhor condição?  O futuro é hoje (vocês terão a missão de apresentar uma solução para um problema real);
  4. 4. Na prática, como funciona a precificação no e-commerce
  5. 5. ~ 500k sites de e-commerce no Brasil* *Fonte: Bigdata Corp Muitos sites
  6. 6. Muitos produtos
  7. 7. Um site quer saber o preço do outro
  8. 8. Um site vende dentro de outro site
  9. 9. Cada um com um preço diferente R$ 100 R$ 99 R$ 101 R$ 199 R$ 69 R$ 109 R$ 101 R$ 89 R$ 69 R$ 119 R$ 78 R$ 57 R$ 69 R$ 102 R$ 101 R$ 199 R$ 69 R$ 78
  10. 10. E lembrando que além do preço ...
  11. 11. Dia a dia como funciona
  12. 12. Definindo o preço Mercado Minha loja  % Produtos que estou mais caro em relação ao menor preço do mercado  % Diferença média de preços (gap de preços)  % de ruptura na concorrência  Vendas (R$ e quantidade)  Estoque (R$ e quantidade)  Margem (% e R$)  Visitas  Conversão
  13. 13. Métricas do mercado (preço e disponibilidade) % de produtos mais caros Produtos mais caros / total de produtos com preço na concorrência (ou seja, os produtos comparáveis) 3 / 4 = 75% Não foi considerado o produto B, pois só o site jepaidorafa tem, ou seja, não é comparável. Produto jepaidorafa tricae bebestore babyou walmart americanas Menor preço Loja com menor preço Status A 122 99 110 120 Indisponível Não tem 99 tricae Mais caro B 100 Indisponível Indisponível Indisponível Indisponível Indisponível 100 jepaidorafa Sem concorrente C 449 499 600 399 299 298 298 americanas Mais caro D 199 199 199 199 199 198 198 americanas Mais caro E 199 229 239 234 205 204 199 jepaidorafa Mais barato Status minha loja
  14. 14. Produto jepaidorafa tricae bebestore babyou walmart americanas Menor preço Loja com menor preço Status A 122 99 110 120 Indisponível Não tem 99 tricae Mais caro B 100 Indisponível Indisponível Indisponível Indisponível Indisponível 100 jepaidorafa Sem concorrente C 449 499 600 399 299 298 298 americanas Mais caro D 199 199 199 199 199 198 198 americanas Mais caro E 199 229 239 234 205 204 199 jepaidorafa Mais barato É a soma dos preços da loja analisada (nesse caso jepaidorafa) / soma dos menores preços do mercado -1 969 / 794 -1 = 22% Significa que em média o site está 22% mais caro versus o menor preço do mercado. % gap de preço 969 794 Vale ressaltar que variações altas (outliers) podem distorcer a média para baixo ou pra cima. Status minha loja Métricas do mercado (preço e disponibilidade)
  15. 15. Métricas do mercado (preço e disponibilidade) Produto jepaidorafa tricae bebestore babyou walmart americanas Menor preço Loja com menor preço Status A 122 99 110 120 Indisponível Não tem 99 tricae Mais caro B 100 Indisponível Indisponível Indisponível Indisponível Indisponível 100 jepaidorafa Sem concorrente C 449 499 600 399 299 298 298 americanas Mais caro D 199 199 199 199 199 198 198 americanas Mais caro E 199 229 239 234 205 204 199 jepaidorafa Mais barato Meus produtos com status “sem concorrente” / total de produtos 1 / 5 = 20% Nesse caso, ao contrário dos dois KPIs anteriores, é considerado o total de produtos, pois estamos analisando a disponibilidade / ruptura da concorrência. % de ruptura concorrente Status minha loja
  16. 16. Não basta olhar só pra fora ou somente para dentro.... Departamento Vendas R$ Vendas Qtd Preço médio Estoque R$ Estoque Qtd Margem % Margem R$ Visitas Conversão Sortimento Comparável com mercado % mais caros % gap de preço % ruptura concorrência Alimentação 35.000 1.400 25 300.000 9.231 40% 11.200 56.000 2,5% 2.300 10% 30% +5,0% 50% Roupas 50.000 714 70 70.000 769 70% 28.000 17.857 4,0% 500 3% 90% +35,0% 13% Brinquedos 5.000 25 200 40.000 154 13% 520 893 2,8% 1.300 80% 50% +20,0% 5% Passeio 30.000 75 400 15.000 29 7% 1.680 2.027 3,7% 400 45% 10% -15,0% 30% Higiene e saúde 40.000 471 85 4.000 36 2% 640 26.144 1,8% 500 65% 25% -40,0% 20% Total 160.000 1.882 85 429.000 3.882 30% 38.400 102.921 3,0% 5.000 36% 39% -15,2% 30% Últimos 30 dias Qual categoria posso ganhar rentabilidade? Qual categoria posso melhorar conversão? Qual categoria posso melhorar percepção de preço?
  17. 17. Quais categorias posso ganhar rentabilidade? Foco em Gap de preços Y=Gapdepreçosversusomercado X = Margem atual Tamanho = % comparáveis com o mercado Preços acima do mercado e margem alta Preços acima e margem baixa Preços abaixo do mercado e margem alta Preços abaixo e margem baixa R$500 R$1.000 SEU PREÇO SEU CONCORRENTE MAIS BARATO R$850 Diminuindo o gap de preços versus concorrência A categoria de Higiene e saúde tem a menor margem do site e está com os produtos muito mais baratos que a concorrência. Atenção: é a categoria com a menor conversão.
  18. 18. Quais categorias posso ganhar rentabilidade? Foco em produtos exclusivos (indisponíveis na concorrência) Y=%deprodutosindisponíveisnaconcorrência X = Margem atual Tamanho = % comparáveis com o mercado Alta ruptura mercado Margem alta Alta ruptura merc Margem baixa Baixa ruptura mercado Margem alta Baixa ruptura merc Margem baixa R$500 R$ -------- SEU PREÇO RUPTURA NA CONCORRÊNCIA R$600 Aumentando o preço de produtos sem concorrência .A categoria Passeio está em média 15% mais barata que o mercado. Aumentar o preço de alguns produtos exclusivos e se posicionar com margem acima da média do site
  19. 19. Quais categorias posso melhorar a conversão?Y=%deprodutosmaiscaros X = conversão Tamanho = % comparáveis com o mercado Alta conversão % mais caro alto Baixa conversão % mais caro alto Alta conversão % mais caro baixo Baixa conversão % mais caro baixo 17,8k 0,9k 2k 56k 26k Vendas R$ incremental ((Conversão atual+0,5 p.p)*Visitas*(Preço médio*0,9))* Comparável com mercado*% produtos mais caros*50% Brinquedos é a segunda categoria em % de produtos mais caros e a venda incremental não é maior que Higiene pois a visita é bem menor Foi dado um desconto de 10% no preço médio e considerado somente metade dos itens mais caros 2% 40% 13% 70% 7% Visitas Margem
  20. 20. Quais categorias posso melhorar a percepção de preço? Preço na minha loja R$ 78 Concorrente menor preço R$ 69 R$ 129 R$ 99 R$ 89 R$ 74 R$ 299 R$ 399 R$ 59 R$ 69 MAIS CARO MAIS CARO MAIS CARO MAIS BARATO MAIS BARATO # dias mais barato/ # dias analisados 10 / 20 = 50% Status hoje 5 / 20 = 25% 20 / 20 = 100% 15 / 20 = 75% 0 / 20 = 0% # visitas período analisado 2.000 300 5.000 100 3.000 Share de visitas sobre o total do departamento 19% 3% 48% 1% 29% Percepção de preço do Produto no depto 10% 1% 48% 1% 0% 59% é a percepção de preços deste grupo de produtos
  21. 21. Tipos de precificação Manual Dinâmica Inteligente
  22. 22. Tipos de precificação Descrição Depende de pessoas Depende da concorrência Depende dos dados e objetivos Limitações Tempo Regras Estratégia No dia a dia Planilhas em excel, erros, perda financeira e de mercado Seguir o preço dos concorrentes A, B, e C até um limite de preço definido Quero aumentar a margem do site em 5% para a categoria XPTO Termômetro
  23. 23. Mas funciona?
  24. 24. Triplicou o faturamento e agora vende mais que a loja física Varejista não monitorava a concorrência e tinha um posicionamento de preços muito acima do mercado. Após precificar os produtos analisando a concorrência e dados internos conseguiu triplicar o faturamento. “Resolvemos um problema e criamos outro. Agora o pessoal das lojas fala que o e- commerce está canibalizando as vendas. Melhor perder pra gente do que pra concorrência.”
  25. 25. Aumento de 2 p.p em rentabilidade Reposicionamento de preços. Aumentou o preço dos produtos estava muito mais barato que o mercado e ficou mais barato apenas nos mais importantes. “Não fizemos nada de mais, apenas baixamos o preços de alguns e aumentamos o de outros de forma consistente durante 1 mês.” Rentabilidade R$500 R$1.000 SEU PREÇO SEU CONCORRENTE MAIS BARATO R$850 Vendas R$600 SEU PREÇO SEU CONCORRENTE MAIS CARO R$650R$599
  26. 26. Melhor percepção de preços maior conversão Varejista não analisava os preços dos produtos mais importantes e estava perdendo muitas vendas para a concorrência. Após focar somente nos produtos mais relevantes a conversão aumentou em 53%. “Estávamos alterando o preço dos produtos errados e não analisamos a conversão” +53%
  27. 27. Aumento de 30% nas vendas de email mkt Varejista não analisava se as ofertas que eram disparadas através do email mkt, estavam indisponíveis na concorrência. Fez um pequeno reajuste de preços para as ofertas com baixa visualização e incrementou as vendas do canal. “ A comparação de preços é inevitável e se o concorrente não tem o produto é possível aumentar um pouco o preço” R$500 R$ -------- SEU PREÇO RUPTURA NA CONCORRÊNCIA R$600 Aumentando o preço de produtos sem concorrência
  28. 28. ... Funciona, mas precisa ficar atento Estudo Black Friday 2015
  29. 29. Estudo pós Black Friday 2015 01/10 a 26/11 27/11 13.882 produtos 75 sites
  30. 30. Estudo pós Black Friday 2015 01/10 a 26/11 27/11 528 mil trocas de preço 13.882 produtos 75 sites *Fonte: Estudo realizado pela Sieve em Dezembro de 2015.
  31. 31. 16/11 seg a 22/11 dom 27/1123/11 seg a 25/11 qua 26/11 qui Quantas URLs tiveram algum desconto na Black Friday? Menor preço 67.910 URLs analisadas
  32. 32. 16/11 seg a 22/11 dom 27/1123/11 seg a 25/11 qua 26/11 qui 1/3 das URLs (21mil) analisadas no estudo tiveram alguma redução de preço Menor preço 67.910 URLs analisadas
  33. 33. Qual a distribuição dos descontos por faixa? E por departamento? Até 10% 10% 30% 30% 50% > 50%
  34. 34. Até 10% 10% 30% 30% 50% > 50% 43% 44% 9% 4% 13% das URLs com desconto acima de 30% % de URLs por faixa de desconto
  35. 35. 8 departamentos acima da média nos descontos maiores que 30% % de URLs por faixa de desconto – departamentos
  36. 36. 16/11 seg a 22/11 dom 27/1123/11 seg a 25/11 qua 26/11 qui 1/3 das URLs (21mil) analisadas no estudo tiveram alguma redução de preço Menor preço 67.910 URLs analisadas
  37. 37. Como se comportaram os preços antes da Black Friday?16 a 22/11 23 a 25/11 27 16 a 22/11 23 a 25/11 27 16 a 22/11 23 a 25/11 27
  38. 38. Das 21 mil URLs com algum desconto, 3.777 tiveram aumento antes 16 a 22/11 23 a 25/11 27 16 a 22/11 23 a 25/11 27 16 a 22/11 23 a 25/11 27 1.891 (50%) 891 (24%) 995 (26%) Mas quantas trocas de preços tiveram um aumento maior que 30% antes da Black Friday?
  39. 39. 16 a 22/11 23 a 25/11 27 16 a 22/11 23 a 25/11 27 16 a 22/11 23 a 25/11 27 4% dos descontos tiveram um aumento acima de 30% antes da Black Friday (sobre os 21 mil produtos que tiveram algum desconto) +30% +30% +30% 174 (22%) 302 (38%) 316 (40%) 792 URLs Considerando apenas os aumentos antes da Black Friday acima de 30%
  40. 40. Das 792 trocas de preço acima de 30% antes da BF, quantas foram seguidas por mais 1 ou mais lojas? 16 a 22/11 23 a 25/11 27 16 a 22/11 23 a 25/11 27 16 a 22/11 23 a 25/11 27 Loja A Loja B
  41. 41. 16 a 22/11 23 a 25/11 27 16 a 22/11 23 a 25/11 27 16 a 22/11 23 a 25/11 27 Loja A Loja B 199 URLs 25% das trocas foram acompanhadas por 1 ou mais sites (sobre os 792 trocas acima de 30% antes da Black Friday)
  42. 42. Na prática 16 a 22/11 23 a 25/11 27 Dados reais extraídos da Sieve de um produto em 2 lojas
  43. 43. 16 a 22/11 23 a 25/11 27 Na prática
  44. 44. 16 a 22/11 23 a 25/11 27 Na prática
  45. 45. Interpretando os dados Nem todos os produtos participam da Black Friday. Por isso, escolha bem as suas ofertas. Para qualquer faixa de desconto, garanta que o estoque seja suficiente para o período do evento. Os departamentos que ficaram com as maiores faixas de desconto são itens com muita variedade (sortimento). Em caso de ruptura, devido ao alto volume de vendas, tenha produtos similares (plano b) com preço competitivos #analiseaconcorrencia.
  46. 46. Interpretando os dados Não importa o tamanho do desconto, o consumidor vai pesquisar seus descontos em outros sites #analiseaconcorrencia. Ao definir a sua estratégia de preços de forma dinâmica ou inteligente, fique de olho na curva de preços que o mercado está praticando. Ou seja, não é porque o concorrente está aumentando o preço antes para dar um desconto que você vai fazer também. Lembra-se: o consumidor está de olho. Além de pesquisar na concorrência, o consumidor tem acesso à ferramentas que mostram o histórico de preços dos produtos, por isso garanta que o desconto não foi praticado nos últimos dias. No estudo, vimos que 316 trocas de preços aumentaram o preços antes da BF acima de 30% e na BF ficou com o preço menor que os últimos dias.
  47. 47. O consumidor sabe que o seu site tem a melhor condição?
  48. 48. ?
  49. 49. 57% (+11 p.p) Das compras do ecommerce são com frete pago (ebit | dez/14) Entre 10% e 15% É a participação nas vendas de email mkt.* Entre 20% e 30% É a participação nas vendas dos comparadores de preços* * Fonte: Dados médio de mercado e alguns clientes Sieve
  50. 50. O futuro é hoje (vocês terão a missão de apresentar uma solução para um problema real);
  51. 51. O problema  Vimos a complexidade que existe nos e-commerces para alterar o preço dos produtos, de forma eficiente com objetivo de otimizar as vendas e rentabilidade;  O consumidor está cada vez mais conectado, com acesso fácil a qualquer tipo de informação.  Para pesquisar e comparar preços, basta mudar de aba no navegador.  Existem 74,2 milhões de usuários com acesso a internet (Ebit – 32 edição webshoppers).  17,6 milhões de e-consumidores em 2015.  10% das compras feitas através de dispositivos móveis.  A conversão no e-commerce é relativamente baixa 1,5%.
  52. 52. O problema  Os sites precisam investir muito dinheiro em Marketing para levar o consumidor para o site;  Ticket médio R$ 381.  Mais da metade do faturamento está concentrado em 4 categorias de ticket médio alto e baixa frequência de compras (Eletrodomésticos, Telefonia, Eletrônicos e Informática).  O consumidor quer pagar o menor preço, receber no dia seguinte e parcelar em várias vezes.
  53. 53. Desafio  Desenvolver um negócio que facilite o processo de compras do consumidor, conectando as melhores condições do mercado com as suas necessidades;  Ex. sistema de precificação integrado com o Marketing Digital ;)  Quanto tempo: 40 minutos a 1 hora  O que deve ser feito:  Elaborar um Business Model Canvas com a solução.  Exemplificar o funcionamento do sistema de precificação;  Mostrar resultados obtidos;  Cada grupo terá 20 minutos para apresentação e mais 10 minutos para dúvidas.  Os grupos irão avaliar uns aos outros como se fossem investidores e cada integrante receberá uma determinada quantia para investimento.  A avaliação da plateia será feita para o grupo e cada integrante do respectivo grupo irá avaliar o colega.
  54. 54. Meus contatos  Linkedin: https://br.linkedin.com/in/jefferson-costa-silva-0091703  Facebook: https://www.facebook.com/jefferson.silva.712?ref=bookmarks  Minha página no ecommercebrasil: https://www.ecommercebrasil.com.br/author/jeffersoncosta/  Email pessoal: jefg5@yahoo.com.br  Celular: 11-97291-4026
  55. 55. Dicas  Site dos ícones: https://thenounproject.com  Livros: Organizações exponenciais e A Loja de tudo (Amqzon)  Mantenham o linkedin atualizado ;)
  56. 56. Sistemas de informação Pós - Engenharia de Marketing Quem sou eu (após a pós)

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