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Face to facebook 2 community management- short fr

  1. 1. Etude Face To Facebook #2 15/09/10 www.fullsix.com 157, rue Anatole France - 92309 Levallois-Perret Cedex – T: +(33)1 49 68 73 00 – F: +(33)1 49 68 73 73
  2. 2. Les Pages de Marque Facebook : comment les gérer efficacement ? 15/09/10 www.fullsix.com 157, rue Anatole France - 92309 Levallois-Perret Cedex – T: +(33)1 49 68 73 00 – F: +(33)1 49 68 73 73
  3. 3. CONTEXTE Les marques doivent « lutter » pour maximiser leur « part d‟attention » auprès de leurs fans facebook L‟interaction avec les fans est essentielle pour tirer vraiment parti du potentiel de facebook © FullSIX 2010 – Strictly Confidential – All Rights Reserved – No production or diffusion without written authorisation
  4. 4. Questions clés  Comment une marque peut maximiser sa part d’audience dans l’éco-systeme facebook ?  Comment peuvent-elles transformer cette audience en interaction, en engagement et en recommandation ?  Avoir des fans est une bonne chose. Les impliquer est encore mieux !  Plus vous avez de nouveaux fans et plus vous interagissez avec eux (i.e les fans qui interagissent à travers le bouton “like” ou les commentaires) plus les posts de votre marque apparaîtront dans leur fil d‟actualité Pour mieux comprendre comment engager les fans sur facebook, nous devons analyser les facteurs moteurs de l’interaction des fans et les différents niveaux d’engagement. © FullSIX 2010 – Strictly Confidential – All Rights Reserved – No production or diffusion without written authorisation
  5. 5. APPROCHE De l’analyse des pages de marques sur facebook aux règles de gestion © FullSIX 2010 – Strictly Confidential – All Rights Reserved – No production or diffusion without written authorisation 5
  6. 6. METHODOLOGIE D‟ANALYSE  La sélection des marques est basée sur les critères suivants :  Notoriété mondiale  Large nombre de fans  Grande fréquence de posts  Analyse de plus de 1000 posts (les 35 derniers posts issus de 30 marques internationales)  Pour chaque marque, l’analyse était basée sur :  Le “taux d’interaction” > (nombre de “likes” + nombre de commentaires) pour 1000 fans par mois > Ce taux d’interaction peut être appliqué à une marque ou à seul post  Fréquence des posts  Type de contenu des posts (news, connection, contestation, promotion…) © FullSIX 2010 – Strictly Confidential – All Rights Reserved – No production or diffusion without written authorisation 6
  7. 7. Marques analysées © FullSIX 2010 – Strictly Confidential – All Rights Reserved – No production or diffusion without written authorisation 7
  8. 8. Les marques les plus performantes génèrent beaucoup plus d‟interactions que les autres  Les marques du Top 5 brands génèrent 37 fois plus d’interactions que les 5 moins bonnes.  Le taux d’interaction de Nike est 100 fois supérieur à celui de ray Ban.  Comment expliquer cela ? 140 120 100 80 60 40 20 0 Interaction Rate (Total Interactions/ 1000 Fans/ Month) © FullSIX 2010 – Strictly Confidential – All Rights Reserved – No production or diffusion without written authorisation 8
  9. 9. Les 7 règles de gestion d‟une page de marque www.fullsix.com 157, rue Anatole France, 92309 Levallois-Perret Cedex – T: +33 1 49 68 73 00 – F: +33 1 49 68 73 73
  10. 10. Règle #1. Une animation professionnelle et pro-active de votre page de marque permet de maximiser l‟interaction entre la marque et ses fans.  Une pratique efficace de community management explique des fortes différences de taux d’interaction entre les marques  Il est évident que le secteur d’activité de certaines marques génère plus d’intérêt auprès des consommateurs que d’autres  Mais, à l’intérieur de la même industrie (la mode par exemple), le taux d’interaction varie jusqu’à 25 fois entre Victoria’s Secret et Ray Ban , et 4 fois entre H&M et Gap  La différence de performance est clairement liée à la qualité du community management. Taux d’interaction Nombres de fans (Interactions/ 1000 Fans Marque Secteur (au moment de l’analyse) / Mois) Victoria's Secret Mode 3237062 27,31 H&M Mode 1980521 16,94 Levi's Mode 428887 10,24 Diesel Mode 438294 5,62 GAP Mode 565409 3,97 RayFullSIX 2010 – Strictly Confidential – All Rights Mode– No production or diffusion without written972526 © Ban Reserved authorisation 1,11 10
  11. 11. Règle #2: N‟hésitez pas à poster plusieurs fois par jour, un post par jour étant le minimum  Les taux d’interaction par post sont comparables quelle que soit la fréquence de publication.  Si une marque publie souvent, elle génère beaucoup plus d’interactions: publier 4 fois par jour vs 2 fois par semaine génère jusqu’à 10 fois plus d’interactions (80 interactions vs 8 pour 1000 fans)  Nous n’avons pas pu identifier d’effet de spam jusqu’à 4-5 posts par jour. Toutes les 6 heures ou plus Entre 6 et 24 Entre a semaine et 1 Moins d’1 Fréquence des posts (F) souvent heures Entre 1 et 7 jours mois fois par mois Taux d’interaction moyen(% fans) 0,09% 0,09% 0,11% 0,13% 0,11% Nombre moyen de posts par mois 120 60 8 4 1 Nombre moyen © FullSIX 2010 – Strictly Confidential – All 80 d’interactions/mois/1000 fans Rights Reserved – No production or diffusion 47 without8written authorisation 5 1 11
  12. 12. 3. Assurez une fréquence de post régulière et n‟arrêtez pas de poster pendant une longue période. Taux d‟interaction par post de Pringles – mars 2009/juin2009 0,0045 0,0040 0,0035 0,0030 0,0025 Première interruption : 2 mois 0,0020 Taux d’interaction Interaction Rate divisé par 3 Seconde interruption : 0,0015 6 mois Taux d’interaction 0,0010 divisé par 10 0,0005 0,0000 © FullSIX 2010 – Strictly Confidential – All Rights Reserved – No production or diffusion without written authorisation
  13. 13. 4. Re-postez les éléments clés à différentes heures de la journée pour maximiser leur impact  Poster qu’une seule fois n’est pas suffisant, cela ne génère qu’un impact limité parmi la base de fans  L’exemple de Clinique ci-dessous montre que les 3 meilleurs taux d’interaction sont dus au même post.  Postez plusieurs fois vos publications les plus « interagies » car leur taux d’interaction restera fort et touchera les fans qui n’ont pas pu les voir la première fois Clinique – Nombre de feedback par post © FullSIX 2010 – Strictly Confidential – All Rights Reserved – No production or diffusion without written authorisation
  14. 14. Nous avons identifié 16 types de contenu différents que les marques utilisent pour gérer leur page  Il y a 16 types de contenu différents pour un post qui sont plus ou moins utilisés par les marques analysées comme le montre l’analyse de la « part d’utilisation des marques » 16% Taux d‟utilisation (% du taux d‟utilisation parmi plus de 1000 posts 14% analysés) 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0%  Ces différents types de post peuvent être intégrés dans 6 « objectifs de management de fan » Objectifs de gestion de fans (% de posts par objectif)  CELEBRATION : ?%  CONVERSATION: ?%  INFORMATION: ?%  STATUS/EXCLUSIVITY: ?%  LEAD GENERATION: ?%  BRAND VALUES: ?% © FullSIX 2010 – Strictly Confidential – All Rights Reserved – No production or diffusion without written authorisation 14
  15. 15. Règle #5. Identifiez quels types de contenus génèrent le plus d‟interactions pour votre marque Règle #6. Trouvez le bon équilibre entre les publications sur l‟activité commerciale de votre marque, celles concernant son histoire et ses valeurs et celles célébrant vos fans et leur activité. Très interactif (part totale d’interaction) Mapping des types de contenu 14% „Gros potentiel‟ ils sont sous-utilisés : 35% du taux total d‟interaction News pour 5% des posts 12% externes „Les favoris‟ : ils sont à la fois très utilisés et efficaces pour générer des interactions Fan Kudos Histoire 10% Feedback 8% Promotion produit Campagne „Bon potentiel‟ 6% App Vente Evenements Site internet Star Connect 4% Festival Connect Infos de marque CSR „Peu efficaces‟ : Très utilisés (39% des posts) mais ne génèrent 2% pas beaucoup d‟interactions (14% des interactions) Misc. Très utilisé (Part d’utilisation par la marque) 0% 0% 5% 10% © FullSIX 2010 – Strictly Confidential – All Rights Reserved – No production or diffusion without written authorisation 15% 15
  16. 16. Règle #7. Faites l‟effort de créer des contenus remarquables et exclusifs dans une forme optimisée  Générer au jour le jour du contenu exclusif et intéressant (vidéos, articles…) qui ne se limite aux campagnes marketing.  Assurez vous que les posts soient écrits (titres qui retiennent l’attention) et illustrés avec des visuels (visuels clés) pour maximiser leur « stopping power »  Cela vaut le coup d’investir dans une équipe dédiée au « community management » qui crée du contenu en plus de gérer les publications © FullSIX 2010 – Strictly Confidential – All Rights Reserved – No production or diffusion without written authorisation
  17. 17. Les marques appliquent-elles ces règles ? Les 5 meilleures en appliquent au minimum 5 alors que les 5 dernières n’en appliquent que 3 maximum www.fullsix.com 157, rue Anatole France - 92309 Levallois-Perret Cedex – T: +(33)1 49 68 73 00 – F: +(33)1 49 68 73 73
  18. 18. NIKE FOOTBALL- CLASSEMENT 1/30 - REGLES SUIVIES: 5 Nike Football est une marque spécifique qui a atteint un taux d’interaction extrêment élevé en postant régulièrement et fréquemment. Nike a su identifier les catégories qui sont les plus efficaces pour générer des interactions. Sr. No Règle Oui/Non 1 Community Manager Oui 2 Posts Fréquents Oui 3 Posts Réguliers Oui 4 Re-post des contenus importants Non 5 Concentration sur les types de Oui contenu qui ont prouvé leur efficacité 6 Equilibre entre informations Non commerciales autour de la marque et posts relationnels 7 Création de posts originaux (titres Non et visuels) Types de contenu Nombre de fans: 1651461 Count of Post Temps moyen entre les posts: 0.5 jours 20 13 Taux d’interaction (Interaction totale/1000 fans/mois ) : 1 1 117 External News Star Connect Feedback Contest
  19. 19. NBA- CLASSEMENT 2/30 – REGLES SUIVIES: 6 NBA génère un fort taux d’interaction grâce à sa rigueur dans le suivi des règles identifiées. Ses posts sont fréquents et réguliers et sont concentrés sur les types de contenu qui marchent. En parallèle, NBA fournit des posts exceptionnels pour continuer à intéresser le public. Sr. No Règle Oui/Non 1 Community Manager Oui 2 Posts Fréquents Oui 3 Posts Réguliers Oui 4 Re-post des contenus importants Non 5 Concentration sur les types de Oui contenu qui ont prouvé leur efficacité 6 Equilibre entre informations Oui commerciales autour de la marque et posts relationnels 7 Création de posts originaux (titres Oui et visuels) Types de contenu Nombre de fans: 4158582 Count of Post 17 Temps moyen entre les posts : 0.25 jours 7 7 1 Taux d’interaction (Interaction totale/1000 fans/mois ) : 107 Brand News Connect Sale Feedback
  20. 20. PLAYSTATION: CLASSEMENT 3/30 – REGLES SUIVIES: 6 Playstation a la fréquence de post la plus élevée de notre échantillon. Les posts fréquents présentent des contenus divers et captivants qui incitent le consommateur à revenir et à interagir avec la communauté Playstation. Sr. No Règle Oui/Non 1 Community Manager Oui 2 Posts Fréquents Oui 3 Posts Réguliers Oui 4 Re-post des contenus importants Non 5 Concentration sur les types de Oui contenu qui ont prouvé leur efficacité 6 Equilibre entre informations Oui commerciales autour de la marque et posts relationnels 7 Création de posts originaux (titres Oui et visuels) Types de contenu Nombre de fans : 2228062 Count of Post Temps moyen entre les posts : 0.23 jours 23 Taux d’interaction (Interaction totale/1000 fans/mois ) : 6 4 2 60 Brand News Event Sale Connect
  21. 21. MINI COOPER- CLASSEMENT 4/30 – REGLES SUIVIES: 6 Mini Cooper a bien équilibré les catégories de contenu. Son fort taux d’interaction est dû surtout son attachement à la categoryie “Feedback” qui encourage les fans à parler à la marque et à donner des retours et des opinions pour améliorer toujours plus l’expérience Mini. Sr. No Règle Oui/Non 1 Community Manager Oui 2 Posts Fréquents Oui 3 Posts Réguliers Oui 4 Re-post des contenus importants Non 5 Concentration sur les types de Oui contenu qui ont prouvé leur efficacité 6 Equilibre entre informations Oui commerciales autour de la marque et posts relationnels 7 Création de posts originaux (titres Oui et visuels) Types de contenu Nombre de fans: 331346 Count of Post 14 Temps moyen entre les posts : 1.4 jours 7 6 5 Taux d’interaction (Interaction totale/1000 fans/mois ) : 1 1 38 Feedback Event Product Contest Connect History Promotion
  22. 22. CADILLAC: CLASSEMENT 5/30 – REGLES SUIVIES: 7 Cadillac a un portefeuille de catégories équilibré avec des posts réguliers et fréquents ainsi qu’un taux de re-post important. Cadillac suit les 7 règles et est par conséquent l’une des premières marques en termes de taux d’interaction. Sr. No Règle Oui/Non 1 Community Manager Oui 2 Posts Fréquents Oui 3 Posts Réguliers Oui 4 Re-post des contenus importants Oui 5 Concentration sur les types de Oui contenu qui ont prouvé leur efficacité 6 Equilibre entre informations Oui commerciales autour de la marque et posts relationnels 7 Création de posts originaux (titres Oui et visuels) Types de contenu Nombre de fans : 168475 Count of Post 11 Temps moyen entre les posts: 2.5 days 9 4 4 3 1 1 1 Taux d’interaction (Interaction totale/1000/fans/mois ) : 32
  23. 23. REESE: CLASSEMENT 26/30 – REGLES SUIVIES: 3 Reese est un très bon exemple pour illustrer pourquoi alterner entre les posts de nature commerciale à court termes et les posts relationnels permet de connaitre le succès sur facebook sans garder un contact régulier avec les fans. Sr. No Règle Oui/Non 1 Community Manager Oui 2 Posts Fréquents Non 3 Posts Réguliers Non 4 Re-post des contenus importants Non 5 Concentration sur les types de Oui contenu qui ont prouvé leur efficacité 6 Equilibre entre informations Oui commerciales autour de la marque et posts relationnels 7 Création de posts originaux (titres Non et visuels) Types de contenu Nombre de fans : 3478331 Count of Post 16 Temps moyen entre les posts : 5 jours 11 3 Taux d’interaction (Interaction totale/1000/fans/mois ) 1 1 1 : 3,61 Connect Campaign Contest CSR Event Product Promotion
  24. 24. BEN & JERRY’S: CLASSEMENT 27/30 - REGLES SUIVIES: 2 Ben & Jerry’s, malgré un grand nombre de fans, ne réussit pas à générer de l’intérêt à cause de son pauvre community management. Il n’y a pas particulièrement de contenus intéressants pour les fans, la concentration se fait sur les activités RSE. Il manque aussi à Ben&Jerry’s une alimentation régulière pour que le consommateur reste accroché. Sr. Règle Oui/Non No 1 Community Manager Oui 2 Posts Fréquents Non 3 Posts Réguliers Non 4 Re-post des contenus Oui importants 5 Concentration sur les types de Non contenu qui ont prouvé leur efficacité 6 Equilibre entre informations Non commerciales autour de la marque et posts relationnels 7 Création de posts originaux Non (titres et visuels) Nombre de fans : 1526208 Temps moyen entre les posts : 15 jours Taux d’interaction (Interaction totale/1000/fans/mois ) : 1,33
  25. 25. Mc DONALD’S : CLASSEMENT 28/30 – REGLES SUIVIES: 1 Mc Donald’s a un taux d’interaction extrêmement bas à cause de la basse fréquence et le manque de régularité dans les posts et ansi que le manque de concentration sur aucun des types de catégorie qui marchent. Sr. No Règle Oui/Non 1 Community Manager Non 2 Posts Fréquents Non 3 Posts Réguliers Non 4 Re-post des contenus importants Non 5 Concentration sur les types de Non contenu qui ont prouvé leur efficacité 6 Equilibre entre informations Oui commerciales autour de la marque et posts relationnels 7 Création de posts originaux (titres Non et visuels) Types de contenu Nombre de fans : 2535862 Count of Post 5 Temps moyen entre les posts : 24 jours 3 3 2 2 1 1 1 Taux d’interaction (Interaction totale/1000/fans/mois ) : 1,32
  26. 26. PRINGLES: CLASSEMENT 29/30 – REGLES SUIVIES: 3 Pringles se concentre bien sur la création de posts remarquables et sur les types de contenu qui marchent. Mais, sans des posts réguliers et un équilibre entre les différtentes catégories, ça ne marche pas. Sr. No Règle Oui/Non 1 Community Manager Oui 2 Posts Fréquents Non 3 Posts Réguliers Non 4 Re-post des contenus importants Non 5 Concentration sur les types de Oui contenu qui ont prouvé leur efficacité 6 Equilibre entre informations Non commerciales autour de la marque et posts relationnels 7 Création de posts originaux (titres Oui et visuels) Types de contenu Nombre de fans : 4596957 Types of Content 16 Temps moyen entre les posts : 17 jours 6 Taux d’interaction (Interaction totale/1000/fans/mois ) 3 1 1 : 1,32 Campaign Feedback Connect Event Star Connect
  27. 27. RAY BAN- CLASSEMENT 30/30 – REGLES SUIVIES: 0 Ray Ban à le taux d’interaction le plus bas de notre échantillon majoritairement à cause de la non application des règles et sa focalisation sur des contenus divers sans rapport à la marque. Sr. No Règle Oui/Non 1 Community Manager Non 2 Posts Fréquents Non 3 Posts Réguliers Non 4 Re-post des contenus importants Non 5 Concentration sur les types de Non contenu qui ont prouvé leur efficacité 6 Equilibre entre informations Non commerciales autour de la marque et posts relationnels 7 Création de posts originaux (titres Non et visuels) Nombre de fans : 1230104 Temps moyen entre les posts : 12 days Taux d’interaction (Interaction totale/1000/fans/mois ) : 1,11
  28. 28. Aller plus loin…  Si vous voulez en savoir plus sur cette étude…  Si vous voulez en savoir plus sur Fullsix et son offre Social Media/Facebook  Si vous voulez adapter cette étude à votre marque et secteur d‟activité et voir comment optimiser votre community management sur facebook… …contactez Frédéric Colas Chief Strategic Officer, Fullsix Group colas@fullsix.com @fredcolas +33613090326 © FullSIX 2010 – Strictly Confidential – All Rights Reserved – No production or diffusion without written authorisation 28

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