Inteligencia Promocional E Gestado Do Conhecimento

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Apresentação que mostra como os princípios da Gestão do Conhecimento são fundamentais para a construção de Projetos de Inteligência Promocional de alto nível.

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Inteligencia Promocional E Gestado Do Conhecimento

  1. 1. Inteligência Promocional e Gestão do Conhecimento Dr. José Cláudio C. Terra Fábio Vessoni 2003
  2. 2. Uma Base de Inteligência Promocional precisa, normalmente, atender ao processo organizacional específico da organização, aos objetivos declarados da organização em contextos de grandes desafios Processo promocional Objetivos declarados • Regiões específicas • Melhora no processo de estimação de demanda • Ciclos curtos • Impacto de promoções em • Decisão descentralizada por Base de outras ações / vendas grupos de produtos Inteligência • Estimação de impacto em: • Necessidade de agilidade Promocional mix, pedido médio, no processo de decisão penetração, volume total Típicos Desafios • Linha de produtos em categorias • Comportamento de micro-regiões similares e elasticidades cruzadas •Antecipação de ações da concorrência • Ciclo de vida de produto curto • Dados agregados (macro) Inteligência Promocional e Gestão do Conhecimento página 2
  3. 3. Para se tornar uma efetiva ferramenta para a tomada de decisão em ações promocionais é preciso levar em consideração os principais “inputs” formais e informais normalmente utilizados. Objetivos Corporativos Dados Históricos Objetivos Específicos Tomada de Vendas Ação da Concorrência Decisão Marketing Rentabilidade Conjuntura Econômica Lançamento, ... Experiência e Habilidades Histórias / Lições Expertise acessível aprendidas Inteligência Promocional e Gestão do Conhecimento página 3
  4. 4. A base de um bom sistema de Gestão de Inteligência Promocional envolve necessariamente: identificação de fontes de informação (1), ferramentas (2), objetivos definidos (3), organização e processos (4). Ferramentas (2) Fontes de Informação (1) Objetivos (3) Dados históricos (vendas, Objetivos descontos, etc) Estratégicos Dados da conjuntura Gestão da econômica Inteligência Variáveis controladas Promocional Variáveis não controladas Objetivos Táticos Informações não estruturadas Expertises acessíveis Organização e Processos (4) Inteligência Promocional e Gestão do Conhecimento página 4
  5. 5. (1) As fontes de informações de um sistema de inteligência promocional são múltiplas... Fontes de Informação para um Sistema de Inteligência Promocional • Dados históricos: Volume, preço, descontos, bonificações • Conjuntura econômica PIB, inflação, taxa de juros, câmbio • Variáveis controladas pela Empresa: Campanhas de marketing, brindes • Variáveis não controladas pela Empresa e passíveis de tratamento estatístico: Sazonalidade, mídia e promoções da concorrência • Informações não estruturadas: Fatos, histórias, anedotas capturadas por colaboradores internos e parceiros • Expertises acessíveis: Colaboradores internos e externos com experiências atuais ou passadas relevantes Inteligência Promocional e Gestão do Conhecimento página 5
  6. 6. (2)... e precisam de várias ferramentas e abordagens para seu tratamento. Fontes de Informação para um Sistema de Inteligência Promocional • Ferramentas de Gestão do Conhecimento • Tratamento de Informações )* x. não estruturadas ro • Data mining ( ap a • Estatística avançada (não paramétrica) m s te Si • Ferramentas de BI disseminadas do o • Estatística simples: análises de regressão açã tic • OLAP – visualizações e referências cruzadas fis So • Datawarehouse • Relatórios Gerênciais (dados históricos comparativos) • Relatórios Contábeis • Intuição e experiência * Esta ordem representa mais a sofisticação da organização do que da ferramenta em si Inteligência Promocional e Gestão do Conhecimento página 6
  7. 7. (3) Um dos principais desafios de um bom sistema de Gestão da Inteligência Promocional é otimizar / equilibrar os objetivos estratégicos corporativos e os vários objetivos táticos das várias linhas de produtos. Objetivos Exemplo: ser a empresa líder no Objetivos Estratégicos segmento no Brasil, expansão internacional, etc Macro-função Objetivo As diversas funções objetivo podem ser conflitantes, gerando a necessidade de se buscar um balanceamento dos objetivos Otimização objetivo N objetivo 1 objetivo 2 Função Função Função Como exemplo, podemos ter como objetivo 1, aumentar a capilaridade de uma linha de produtos, objetivo 2, dificultar a entrada de um novo concorrente e objetivo 3, aumentar o Objetivos pedido médio dos vendedores Táticos Inteligência Promocional e Gestão do Conhecimento página 7
  8. 8. (4) O Projeto de Inteligência Promocional envolve também o detalhamento de um processo para captura, tratamento, apresentação e decisão alinhado com desenho organizacional que garanta que se alcancem na prática as metas estabelecidas Re-alimentação Processo ão to a o t aç en tur is ã sen tam p c Ca De re Tra Ap Organização Definição de responsabilidades Organização Treinamento Métricas de desempenho Inteligência Promocional e Gestão do Conhecimento página 8
  9. 9. Um Projeto de Inteligência Promocional tem o potencial de gerar importantes resultados para empresas de bens de consumo, precisando portanto de uma abordagem altamente estratégica e estruturada com fases, atividades e produtos bem definidos 3-4 meses Análise Desenho de Análise de Treinamento e Modelagem e Roll-out Estratégica Processos Resultados e Capacitação TI Ajustes • Mapeamento e análise de GAP do Atividades processo existente de Inteligência Promocional • Identificação de fontes de informação (atuais e adicionais) • Análise de Competências existentes para tratamento de sistemas sofisticados • Determinação de abordagens e trade- offs • Definição de escopo e objetivos realistas Produtos • Termo de Referência Estratégico com estimativas de tempo, custo e recursos envolvidos para implementação Inteligência Promocional e Gestão do Conhecimento página 9
  10. 10. Projetos de Inteligência Promocional “São projetos de alto impacto que exigem foco nos resultados, na viabilidade econômica, pragmatismo e conhecimento de suas diversas dimensões (objetivos corporativos e táticos, processo, organização, ferramentas e tratamento de informações estruturadas e não estruturadas)” Inteligência Promocional e Gestão do Conhecimento página 10

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