Marketing Situacional

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herramienta de analisis y planificación estrategica

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Marketing Situacional

  1. 1. Marketing Situacional ¿Herramienta estratégica o táctica?   ®
  2. 2. Es lógico Es fruto del sentido común Es fácil y sencillo
  3. 3. Objetivos de Marketing Situacional: <ul><li>¿Dónde nos encontramos? </li></ul><ul><li>¿Dónde nos gustaría/deberíamos estar? </li></ul><ul><li>¿Cómo lo vamos a hacer? </li></ul>Juan Carlos Santé Responder: …………… Desde la prespectiva del cliente
  4. 4. ¿Cómo nace? <ul><li>Primer año del lanzamiento de </li></ul><ul><ul><li>Estupefaciente </li></ul></ul><ul><ul><li>Receta especial </li></ul></ul><ul><ul><li>47% más caro que la morfina </li></ul></ul><ul><ul><li>60 % de reembolso (No punto negro o aportación reducida) </li></ul></ul><ul><ul><li>N2A (mercado de la Morfina) </li></ul></ul><ul><ul><li>La morfina sólo se usa en terminales </li></ul></ul>Juan Carlos Santé
  5. 5. ¿Dónde está el secreto del éxito? <ul><li>Tenemos un producto/servicio considerado </li></ul><ul><ul><li>“ único”/ Monopolio </li></ul></ul>Juan Carlos Santé El cliente considera (Customer focus) que :
  6. 6. Juan Carlos Santé Pero si el producto/servicio es considerado que es exactamente igual en TODO, o inclusive es percibido algo inferior ¿Cuando el cliente recetará mi marca?
  7. 7. ¿Dónde está el secreto del éxito? <ul><li>Tenemos un producto/servicio considerado </li></ul><ul><ul><li>“ único”/ Monopolio </li></ul></ul>Juan Carlos Santé El cliente considera (Customer focus) que : <ul><li>Tenemos a la mejor fuerza de ventas </li></ul><ul><ul><li>mi red de ventas es “imprescindible” </li></ul></ul>
  8. 8. El triángulo del éxito Juan Carlos Santé Producto Cliente Fuerza de ventas Equilibrio Estratégico
  9. 9. Marketing Situacional Definición Juan Carlos Santé Producto Cliente Fuerza de ventas Equilibrio Estratégico Marketing situacional : Análisis vectorial que tiene como objetivo analizar y dotar de equilibrio estratégico al triángulo del éxito: cliente, fuerza de ventas y producto
  10. 10. Juan Carlos Santé Eje de Comunicación Producto/competidores vs. Cliente Producto Cliente Fuerza de ventas Equilibrio Estratégico Marketing Situacional ¿Cómo se relaciona cada vértice del triángulo del éxito? (I)
  11. 11. Juan Carlos Santé Eje de compromiso Fuerza de ventas vs. cliente Eje de Comunicación Producto/competidores vs. Cliente Producto Cliente Fuerza de ventas Equilibrio Estratégico Marketing Situacional ¿Cómo se relaciona cada vértice del triángulo del éxito? (II)
  12. 12. Juan Carlos Santé Eje de compromiso Fuerza de ventas vs. cliente Eje de Comunicación Producto/competidores vs. Cliente Eje de Integración Fuerza de ventas vs. Producto Producto Cliente Fuerza de ventas Equilibrio Estratégico Marketing Situacional ¿Cómo se relaciona cada vértice del triángulo del éxito? (III)
  13. 13. Juan Carlos Santé Cada eje viene definido por un mapa de situación específico Eje de compromiso Fuerza de ventas vs. cliente Eje de Producto Producto/competidores vs. Cliente Eje de Integración Fuerza de ventas vs. Producto Producto Cliente Fuerza de ventas Equilibrio Estratégico Diferenciación Racionalidad de la prescripción Formación Producto Motivación Accesibilidad Fidelidad
  14. 14. Juan Carlos Santé Marketing Situacional Eje de comunicación + + Diferenciación Racionalidad de la prescripción Eje de Comuicación Producto/competidores vs. Cliente Producto Cliente Fuerza de ventas Equilibrio Estratégico
  15. 15. Eje de comunicación Diferenciación <ul><li>¿Es percibido nuestro producto/servicio diferente al resto de los competidores, que podría generar cambio de recetas? </li></ul><ul><ul><li>Principio activo </li></ul></ul><ul><ul><li>Forma galénica </li></ul></ul><ul><ul><li>Posicionamiento </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Indicación </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Target </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Beneficio </li></ul></ul></ul>Juan Carlos Santé + + Diferenciación Aporta No aporta Racionalidad de la prescripción
  16. 16. Posicionamiento <ul><li>Para _______________; (________) es la marca de _____________ que ____________________. La razón ______________________________ </li></ul><ul><li>El carácter de mi marca es ___________ </li></ul>Juan Carlos Santé categoria donde se encuadra Atributo-beneficio Razón por la cual Target
  17. 17. Eje de comunicación Racionalidad de la prescripción <ul><li>¿Cuando el clínico realiza la prescripción de este grupo terapéutico lo piensa mucho? </li></ul><ul><ul><li>Busca bibliografía </li></ul></ul><ul><ul><li>Tipo de Patología </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Banal </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Grave </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Guías terapéuticas </li></ul></ul>Juan Carlos Santé Diferenciación + Aporta No aporta Racionalidad de la prescripción Piensa No piensa +
  18. 18. Eje de comunicación ¿Dónde queremos estar? <ul><li>Si mi producto es líder y la prescripción es racional </li></ul><ul><ul><li>Buscaremos menor racionalidad para incrementar ventas </li></ul></ul><ul><li>Si mi producto es nuevo y la prescripción es poco racional </li></ul><ul><ul><li>Potenciaremos a través de algún atributo nuevo mayor racionalidad </li></ul></ul>Juan Carlos Santé Diferenciación + Aporta No aporta Racionalidad de la prescripción Piensa No piensa + ¿?
  19. 19. Juan Carlos Santé Marketing Situacional Eje de compromiso Eje de compromiso Fuerza de ventas vs. cliente Fidelidad + Accesibilidad + Eje de Comuicación Producto/competidores vs. Cliente Producto Cliente Fuerza de ventas Equilibrio Estratégico
  20. 20. Eje de compromiso Accesibilidad <ul><li>¿Qué grado de acceso tiene mi Red de Ventas al cliente en análisis? </li></ul><ul><ul><li>Producto deseado </li></ul></ul><ul><ul><li>Cliente </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Visitado </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>No visitado </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Relación personal </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Alta </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Baja </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Visita </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Controlada </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>No controlada </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Imagen Compañía </li></ul></ul>Juan Carlos Santé + + Accesibilidad + Fidelidad +
  21. 21. Eje de compromiso Fidelidad <ul><li>Si hay fidelidad hay facturación </li></ul><ul><li>¿Estamos creando barreras a los competidores ?, ¿El clínico receta a largo o a corto plazo?, ¿Se realiza una visita placebo? </li></ul><ul><ul><li>Producto </li></ul></ul><ul><ul><li>Cartera promocional </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Monoproducto </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Multiproducto </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Relación personal </li></ul></ul><ul><ul><li>Imagen Compañía </li></ul></ul><ul><ul><li>Colaboraciones </li></ul></ul><ul><ul><li>Proyectos </li></ul></ul><ul><ul><li>Investigación </li></ul></ul>Juan Carlos Santé + + Accesibilidad + Alta Baja + Alta Baja Fidelidad
  22. 22. Eje de compromiso ¿Dónde queremos estar? Juan Carlos Santé + + Accesibilidad + + Fidelidad Alta Baja Alta Baja
  23. 23. Juan Carlos Santé Marketing Situacional Eje de integración Eje de compromiso Fuerza de ventas vs. cliente Eje de Integración Fuerza de ventas vs. Producto Motivación + Formación + Eje de Comuicación Producto/competidores vs. Cliente Producto Cliente Fuerza de ventas Equilibrio Estratégico
  24. 24. Eje de integración Motivación <ul><li>¿Qué grado de motivación tiene mi Red de Ventas? </li></ul><ul><ul><li>Incentivos </li></ul></ul><ul><ul><li>Dificil venta </li></ul></ul>Juan Carlos Santé + + + Motivación + Formación
  25. 25. Eje de integración Formación <ul><li>¿Está formada o preparada la Red de Ventas? </li></ul><ul><ul><li>Receta </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Racional </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Implusiva </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Tipo de patología </li></ul></ul><ul><ul><li>Cierre </li></ul></ul>Juan Carlos Santé + + Motivación + Formación + Alta Baja Alta Baja
  26. 26. Eje de integración ¿Dónde queremos estar? Juan Carlos Santé + + Motivación + Alta Baja Formación + Alta Baja
  27. 27. Metodología <ul><li>Por cliente definido </li></ul><ul><li>1. ¿Dónde estamos en cada mapa de situación? </li></ul><ul><li>2. ¿Dónde nos gustaría situarnos? </li></ul><ul><li>3. Plan de trabajo </li></ul>Juan Carlos Santé
  28. 28. Juan Carlos Santé Negociación Formación Producto Accesibilidad Fidelidad Diferenciación Racionalidad de la prescripción
  29. 29. Juan Carlos Santé Formación Motivación Accesibilidad Fidelidad Diferenciación Racionalidad de la prescripción
  30. 30. Juan Carlos Santé Plan de acción propuesto Actividades a la Red de ventas : -Curso de producto -Coaching D. Regional -Revisar incentivos Plan de comunicación a proponer: -Creación de Protocolos/guidelines -literaturas Plan de actividades a realizar: -Actividades de relación tipo Congresos, pero siempre con actividades formativas - Formación Motivación Accesibilidad Fidelidad Diferenciación Racionalidad de la prescripción

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