2. La responsabilité sociale de l’entreprise (RSE) influence la
performance financière de l’entreprise (Margolis et Walsh,
2003; Luo et Bhattacharya, 2006), la valeur de la marque pour
le consommateur (Auger et al., 2003) et l’image de marque de
l’entreprise et de ses produits (Sen et Bhattacharya, 2001;
Berens et al., 2005).
Introduction
3. Les coopératives sont généralement perçues comme des
entreprises socialement responsables (SOM, 2002; Coderre,
2004; 2005).
Introduction
76 % de la population canadienne est totalement en
accord ou plutôt en accord que les coopératives sont
une bonne solution à nos défis sociaux et
économiques actuels1
.
78 % de la population canadienne est totalement en
accord ou plutôt en accord que les coopératives
contribuent fortement au développement local des
communautés.
84 % de la population canadienne est totalement en
accord ou plutôt en accord que les coopératives de
leur milieu sont dignes de confiance.
76 % de la population canadienne est totalement en
accord ou plutôt en accord avec le fait que les
coopératives aident à créer des emplois durables.
1. Source : SOM, Étude sur la connaissance et la perception de la coopération et des valeurs coopératives au sein de la population canadienne, 2002
4. L’objectif de cette recherche est de déterminer l’effet de
l’identification coopérative sur les bénéfices de la marque,
l’attitude envers la marque des produits et la propension à
payer pour les produits par la population.
Particularités :
• Coopérative de producteurs vs coopératives de consommateurs
• Produits différenciés vs produits non différenciés
Introduction
6. H1 : L’identification coopérative influence positivement
les bénéfices éthiques de la marque, quelque soit le
type de produit.
H2 : L’influence de l’identification coopérative sur
l’attitude envers la marque et la propension à payer
sera plus grande dans le cas des produits peu
différenciés que dans le cas des produits différenciés.
Hypothèses
7. Méthodologie
Plan expérimental factoriel :
2 (stratégies d’identification) X 2 (catégories
de produits).
Sans identification
coopérative
Avec identification
coopérative
Produit peu
différencié
Produit
différencié
8. Échantillon :
•429 individus âgés entre 23 et 83 ans avec une
moyenne de 51 ans.
•67 % de femmes.
•Les répondants font partie d’un panel de
consommateurs de la population québécoise de la
Chaire Bombardier de gestion de la marque.
Méthodologie
13. Attitude
envers la
marque
Bénéfices
fonctionnels
Propension
à payer
Attitude
envers les
coopératives
Bénéfices
hédonistes
Bénéfices
symbolique
s
Bénéfices
éthiques
Discussions : cadre conceptuel
.20 (.11)
N.S. (-.13)
.87 (.85)
.30 (.46)
.07 (.11)
.15 (.52)
.14 (.22)
.40 (.46)
.23 (.17)
Échantillon : Répondants qui savent qu’il s’agit de produits provenant d’une coopérative
Limonade
Beurre
14. Attitude
envers la
marque
Bénéfices
fonctionnels
Propension
à payer
Attitude
envers les
coopératives
Bénéfices
hédonistes
Bénéfices
symbolique
s
Bénéfices
éthiques
Discussions : cadre conceptuel
.20 (.11)
N.S. (-.13)
.87 (.85)
.30 (.46)
.07 (.11)
.15 (.52)
.14 (.22)
.40 (.46)
.23 (.17)
Constat
La relation entre l’attitude
et la propension à payer
est significative mais faible
15. Attitude
envers la
marque
Bénéfices
fonctionnels
Propension
à payer
Attitude
envers les
coopératives
Bénéfices
hédonistes
Bénéfices
symbolique
s
Bénéfices
éthiques
Discussions : cadre conceptuel
.20 (.11)
N.S. (-.13)
.87 (.85)
.30 (.46)
.07 (.11)
.15 (.52)
.14 (.22)
.40 (.46)
.23 (.17)
Constat
Les bénéfices éthiques ont
une importance limitée
16. Attitude
envers la
marque
Bénéfices
fonctionnels
Propension
à payer
Attitude
envers les
coopératives
Bénéfices
hédonistes
Bénéfices
symbolique
s
Bénéfices
éthiques
Discussions : cadre conceptuel
.20 (.11)
N.S. (-.13)
.87 (.85)
.30 (.46)
.07 (.11)
.15 (.52)
.14 (.22)
.40 (.46)
.23 (.17)
Constat
Les bénéfices hédoniques
ont une très grande
importance
17. Attitude
envers la
marque
Bénéfices
fonctionnels
Propension
à payer
Attitude
envers les
coopératives
Bénéfices
hédonistes
Bénéfices
symbolique
s
Bénéfices
éthiques
Discussions : cadre conceptuel
.20 (.11)
N.S. (-.13)
.87 (.85)
.30 (.46)
.07 (.11)
.15 (.52)
.14 (.22)
.40 (.46)
.23 (.17)
Constat
Les bénéfices hédoniques
sont importants pour les
deux types de produit
18. Attitude
envers la
marque
Bénéfices
fonctionnels
Propension
à payer
Attitude
envers les
coopératives
Bénéfices
hédonistes
Bénéfices
symbolique
s
Bénéfices
éthiques
Discussions : cadre conceptuel
.20 (.11)
N.S. (-.13)
.87 (.85)
.30 (.46)
.07 (.11)
.15 (.52)
.14 (.22)
.40 (.46)
.23 (.17)
Constat
L’impact de la mise en
valeur de l’identité
coopérative ne se limite
pas aux bénéfices éthiques
19. Principales conclusions
Pour les produits agroalimentaires …
les bénéfices éthiques ont peu d’impact relativement
aux bénéfices hédonique et fonctionnel.
l’attitude envers les coopératives influence les
bénéfices hédonique, fonctionnel et éthique.
20. Enjeux
Démontrer comment l’identité coopérative contribue aux
trois types de bénéfices (hédonique, fonctionnel et éthique).
Exemple de Co-op Atlantic:
bon goût, faible en gras, frais et contribue à la communauté local
bon goût, nourri au grain et origine de la province Atlantique à 100 %
frais, tendre et origine de la province Atlantique à 100 %
Source: http://www.coopatlantic.ca/htm.aspx?id=177
De récentes études marketing révèle que la RSE influence la performance financière de l’entreprise, la valeur de la marque pour le consommateur et l’image de marque de l’entreprise et de ses produits.
Un sondage SOM réalisé auprès de la population canadienne révèle que la population canadienne est totalement en accord ou plutôt en accord que les coopérative sont de bonnes solutions au défis socio et économique, contribuent fortement au développement local et sont dignes de confiance.
Des entreprises tel qu’Agropur mettent de l’avant sur identité coopérative au moyen d’un bilan social.
L’étude s’intéresse à l’impact de l’identité coopérative sur les bénéfice de la marque, l’attitude envers la marque et la propension à payer pour les produits. Cette étude s’intéresse à une coopérative de producteur laitiers Agropur. L’étude s’intéresse également aux produits différenciés (ex: limonade) et aux produits non différenciés (ex: beurre).
Ce cadre conceptuel de l’étude, présente la relation entre les variables.
La propension à payer est influencée par l’attitude envers la marque d’un produit. L’attitude envers la marque de produit est à son tour influencée par quatre types de bénéfices: fonctionnel, hédoniste, symbolique et éthique. L’identification coopérative influencera les bénéfices éthiques. Deux types de produits, produits peu différenciés et produits différenciés.
La propension à payer: le prix que les gens sont prêt à payer pour un produit.
L’attitude envers la marque: l’opinion envers la marque
Bénéfice fonctionnels: avantage intrinsèque du produit (ex: valeur nutritive, la salubrité)
Bénéfice hédoniste: aspect multisensoriel du produit (ex: goût, texture).
Bénéfice symbolique: personnalité de la marque (moderne, innovatrice, dynamique)
Bénéfice éthique: RSE (respect de l’environnement, commerce équitable, respect des individus)
Deux hypothèses:
Identification influence bénéfice éthique
Identification coopérative plus grande produit peu différencié que produit différencié.
2 stratégies d’identification
Pour la condition sans identification: aucune mention de l’identité coopérative
Pour la condition avec identification: 4 mentions de l’identité coopérative.
Catégories de produit
Deux catégories de produits ont été testé:
Peu différencié: beure
Différencié: limonade
Est-ce que l’identification coopérative a un effet sur les bénéfices éthique, l’attitude envers la marque et la propension à payer?
Compare les moyennes de réponses avec et sans identification coopérative.
Aucune différence de moyenne pour les bénéfices éthique, l’attitude envers la marque et la propension à payer.
On a constaté que la manipulation de l’identification coopérative est trop faible pour tirer des conclusions.
Dans la condition sans identification, 47% savent que Sealtest provient d’une coopérative. Cela pourrait expliquer l’absence d’effet.
Nous nous sommes donc intéressé à tous les répondants sachant que le produit provient d’une coopérative.
Le cadre conceptuel présente les résultats pour les répondants sachant que Sealtest provient d’une coopérative.
En rouge, les résultats pour la limonade
En vert, les résultats pour le beurre
Cinq constats ressortent de ces résultats.
La relation entre l’attitude envers la marque et la propension à payer est significative mais faible.
Le deuxième constat est que les bénéfices éthiques ont une importance limitée pour les produits agroalimentaires.
Le troisième constat est que les bénéfices hédonistes ont une très grande importance, soit huit fois plus importante que les bénéfices éthiques.
Les bénéfices hédoniques sont importants pour les deux types de produit, le beurre et la limonade.
L’impact de la mise en valeur ne se limite pas aux bénéfices éthiques.
La manipulation de l’identification coopérative est trop faible pour tirer des conclusions.