Marketing para centros comerciales

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Marketing para centros comerciales

  1. 1. Diferenciación: Clave de Éxito Presentación: Oscar Piccardo
  2. 2. Cuestiones Básicas
  3. 3. Diferencia: Calidad o circunstancia por la que una cosa difiere de otra. Diferente : Diverso, distinto Diferenciación: Acción de diferenciar Diferenciar: Hacer conocer la diferencia entre dos o más cosas Algunas Definiciones del Diccionario
  4. 4. Distinto: Que tiene distintas cualidades, que no es parecido. Distinguir: Conocer la diferencia entre una cosa y otra. Manifestar esa diferencia. Idéntico: Completamente igual. Identidad: Hecho de ser una persona la misma que dice ser. Algunas Definiciones del Diccionario
  5. 5. Acto de diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa con la de sus competidores. Philip Kotler – Dirección de Mercadotecnia Diferenciación Según los Autores Es crear algo que sea percibido por el mercado cómo único. Michael Porter – Estrategia Competitiva
  6. 6. ¿Es comunicación? ¿Es gestión? o ¿ Es estrategia? La Diferenciación
  7. 7. Diferenciación Estratégica ¿En Qué Diferenciarse? Diferenciación por imagen <ul><li>Posicionamiento </li></ul><ul><li>Intensidad publicitaria </li></ul><ul><li>Dinámica promocional </li></ul><ul><li>Generación de Valor para el Cliente </li></ul><ul><li>Construcción de barreras a la competencia </li></ul>
  8. 8. La Lógica de los Centros Comerciales en Colombia
  9. 9. La Lógica de los Promotores de Desarrollos Comerciales Los Promotores <ul><li>Su negocio es ganar y salir </li></ul><ul><li>No se ocupan de las estrategias </li></ul><ul><li>A veces tampoco se preocupan por la suerte de lo que dejan </li></ul>
  10. 10. Los Propietarios <ul><li>Su especialidad es el comercio o la renta </li></ul><ul><li>Se preocupan por sus ventas / renta individual </li></ul><ul><li>Suelen no comprender la visión de conjunto </li></ul><ul><li>Priorizan el interés individual sobre el conjunto </li></ul>La Lógica de los Propietarios de los Negocios
  11. 11. Los Administradores <ul><li>Tienen su ámbito de acción acotado </li></ul><ul><li>Se focalizan en lo operativo para mostrar los resultados por los que son evaluados </li></ul><ul><li>Generalmente desatienden lo estratégico </li></ul>La Lógica de los Encargados de Tiendas
  12. 12. ¿Quién se ocupa de lo estratégico? La Cuestión Básica
  13. 13. Revisión de Aspectos Estratégicos
  14. 14. Ventaja comparativa Ventaja competitiva Fuentes de Desarrollo Empresario Riqueza creada por la estrategia Riqueza de los recursos Mìchael Porter – Estrategia Competitiva ¿Tiene estrategia para crear nueva riqueza en su Centro Comercial?
  15. 15. Principios de Estrategia Competitiva La competencia se da principalmente en el sector Depende básicamente de dos causas y la estrategia debe considerar a ambas : Estructura Industrial / sector Posición relativa dentro del sector ¿Conocemos realmente al sector? y ¿Cuál es nuestro verdadero posicionamiento?
  16. 16. Eficacia operativa Estratégia Factores que Determinan Performance Lograr y expandir las mejores prácticas Crear una posición competitiva única y sostenible M. Porter ¿Se ha preocupado por igual ante ambos desafíos?
  17. 17. El Enfoque en la Gestión: Eficacia Los esfuerzos para generar reducciones de costos son necesarios Pero cada vez son más fáciles de emular por los competidores No son suficientes para generar una “Ventaja Competitiva Sustentable”
  18. 18. Frontera de la Productividad Estado de las prácticas idoneas Alto Alta Baja Bajo Diferenciación Posición relativa de costos
  19. 19. La Eficacia y el Cliente Interno Los propietarios son clientes muy importantes a quienes la administración debe satisfacer Aún cuando la eficacia operacional no alcance para sostener ventajas por si misma, es una fuente importante de satisfacción del “Cliente Interno” ¿Ha realizado mejoras distintas al resto y que beneficien a los propietarios?
  20. 20. De Qué Cliente Hablamos Si los clientes nos eligen, deberíamos hacer lo mismo con ellos No es posible satisfacerlos a todos Implica elegir qué atender y qué NO, Implica a quién atender y a quién NO. ¿Aún trata de satisfacer a todos por igual?
  21. 21. Qué es “La Estrategia” La estrategia es una carrera hacia una posición ideal La estrategia es la creación de una posición única, valiosa y sustentable Incluye un conjunto diferente de actividades ¿Cuál es la posición única que está buscando?
  22. 22. La estrategia es una carrera hacia una posición ideal La estrategia es realizar compensaciones mutuas al competir Es elegir qué NO HACER ¿Ha elegido qué hacer y qué NO HACER? Qué es “La Estrategia”
  23. 23. Posición “Única y Sustentable” Destacarse y diferenciarse en el tiempo <ul><li>Implica establecer límites </li></ul><ul><ul><li>Segmentos de clientes </li></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Por sus necesidades </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Por atender unos y otros no </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><li>Oferta de productos </li></ul></ul><ul><ul><li>Servicios </li></ul></ul>Qué es “La Estrategia”
  24. 24. La Diferenciación Estratégica
  25. 25. Diferenciación Estratégica <ul><li>Diferenciación Estratégica es: </li></ul><ul><li>Hacer actividades diferentes a la competencia </li></ul><ul><li>Hacer las mismas actividades de un modo diferente </li></ul>¿Qué está haciendo realmente distinto?
  26. 26. Estrategia Competitiva: La Fórmula “ Consiste en ser diferente” Significa elegir deliberadamente un conjunto diferente de actividades para prestar una combinación única de valor Es soñar, diseñar, desarrollar y actualizar nuestra única e irreproducible fórmula ¿Cuál es su formula que nadie podrá copiar?
  27. 27. Ventaja competitiva Lograr ser elegido Diferenciación Componentes de Ventaja Competitiva Eficiencia Trabajar Mejor
  28. 28. Diferencia con nuestro Pasado La Diferenciación como “Actitud” Diferencia con nuestros Competidores Diferencia con todo lo Existente Cambiar Diferenciarse Innovar ¿Cuánto hace que no nos desafiamos y en qué podemos desafiarnos?
  29. 29. Diferenciación y Creatividad Necesidades Extremas Exigencias Presiones Obligaciones Problemas Objetivos Proyectos Desafíos Deseos Ilusiones Sueños Pasiones Creatividad para Crecer Creatividad para Sobrevivir Creatividad para Desarrollarse Amenazas que nos Empujan Oportunidades que nos Seducen
  30. 30. Generación de Valor Estratégico Crear y suministrar de manera sostenida un valor superior para el consumidor Es clave para ser líder que todas las operaciones generen valor desde la percepción del cliente.
  31. 31. Marco de una Estrategia Integrada Precio Relativo Costo para el Cliente Vs. Comprar en Competencia Costo Relativo Costos Empresa Vs. Costos Competencia Beneficio Relativo Capacidad de Atender Requerimientos del Consumidor Éxito del Negocio Valor Relativo Posición & Participación Mercado Generación de Caja & Utilidades P. Wilton Márgenes Relativos
  32. 32. Generación de Valor Estratégico La diferenciación “Sin Valor Para el Cliente” sólo se sostiene con mucho presupuesto El requerimiento de mucho presupuesto para diferenciarse no se sostiene en el tiempo La pérdida del protagonismo construido por prepotencia de comunicación deja a organización en las puertas del fracaso
  33. 33. Construcción de la Diferenciación
  34. 34. Los Pasos de la Diferenciación Paso 1: Definir lo que es valor para los clientes Paso 2: Construir la jerarquía de valores Paso 3: Elegir el conjunto de valores diferenciales Paso 4: Comunicar los diferenciales
  35. 35. Diferencia por la oferta - El Tenant Mix Las Alternativas de Diferenciación Diferencia por la gestión con el cliente Diferencia por la infraestructura
  36. 36. Diferencia por la oferta El Tenant Mix Las Alternativas de Diferenciación <ul><li>Amplitud de oferta </li></ul><ul><li>Calidad de los productos </li></ul><ul><li>Coherencia de Tenant Mix </li></ul><ul><li>Especialidad de oferta </li></ul><ul><li>Formatos comerciales </li></ul>¿Existen diferenciales que podamos explotar? ¿Podemos incorporarlos?
  37. 37. Las Alternativas de Diferenciación Diferencia por la infraestructura <ul><li>Acceso y Ubicación </li></ul><ul><li>Estética arquitectónica </li></ul><ul><li>Funcionalidad </li></ul><ul><li>Atracciones especiales </li></ul>¿Tenemos Diferenciales que puedan ser valorados? ¿Podemos desarrollarlos?
  38. 38. Las Alternativas de Diferenciación Diferencia por la gestión con el cliente <ul><li>Atención y servicio </li></ul><ul><li>Vivencias y experiencias </li></ul><ul><li>Identificación activa </li></ul><ul><li>Fidelización </li></ul>¿Aplicamos tecnología no convencional? ¿Podemos desarrollarla?
  39. 39. Decaimiento del interés por los diferenciales Los Riesgos de la Diferenciación Reducción del mercado objetivo Maduración del sector <ul><li>Desactualización de oferta </li></ul><ul><li>Envejecimiento de infraestructura </li></ul><ul><li>Pérdida de novedad en gestión </li></ul><ul><li>Cambio hábitos de consumidores </li></ul><ul><li>Imitación masiva de competencia </li></ul><ul><li>Masificación de la tecnología </li></ul><ul><li>Aspectos demográfico </li></ul><ul><li>Económicos </li></ul><ul><li>Sociales y culturales </li></ul>
  40. 40. Los Errores más Comunes <ul><li>Falta de análisis estratégico </li></ul><ul><li>Elección de diferenciales no valorados </li></ul><ul><li>Segmentación inadecuada </li></ul><ul><li>Comunicación incorrecta </li></ul><ul><li>No cumplimiento de la promesa </li></ul>
  41. 41. Conclusiones
  42. 42. La diferenciación parte de una definición estratégica, que luego requiere gestión y comunicación. Conclusiones
  43. 43. <ul><li>Los Criterios que se consideran: </li></ul><ul><ul><ul><li>Innovación - Creación </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Sustentabilidad - Permanencia </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Relevancia - Importancia </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Impacto - Transformación </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Identidad – Ser </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Protección – Barreras </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Flexibilidad - Margen de Maniobra </li></ul></ul></ul>Conclusiones
  44. 44. ¿Quién debería ocuparse de la construcción de los diferenciales que forjen la ventaja competitiva sostenible? La Pregunta del Millón
  45. 45. Los que se sientan parte del grupo de personas que prefiere “ definir las cosas que pasaran” en lugar de explicar “ por qué sucedieron” No importa que sean promotores, propietarios o gerentes. La Respuesta del Millón
  46. 46. Diferenciación: Clave de Éxito Gracias por su atención.

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