Marketing Estratégico

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Marketing Estratégico

  1. 1. <ul><li>CONTENIDOS: </li></ul><ul><ul><li>Gestión Estratégica de Marketing </li></ul></ul><ul><ul><li>Segmentación de Mercados </li></ul></ul><ul><ul><li>Selección de Mercado Meta (Mercado Objetivo) </li></ul></ul><ul><ul><li>Posicionamiento de la Oferta </li></ul></ul><ul><li>LECTURAS: </li></ul><ul><ul><li>Kotler, “El Marketing Según Kotler”, cap. 2, 3 y 4 </li></ul></ul><ul><ul><li>“ Posicionamiento”, Ries y Trout, capítulos 1, 6, 7 y 8 </li></ul></ul>
  2. 2. Entorno Entorno Entorno Información PERSONAS EMPRESA Objetivos Necesidades Deseos Esfuerzo de Marketing Retribución $$ Competencia
  3. 3. <ul><ul><li>La Empresa (misión, negocios, </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>objetivos , estrategias , recursos) </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>La Competencia </li></ul></ul><ul><ul><li>El Entorno </li></ul></ul><ul><ul><li>El Mercado (segmentos) </li></ul></ul><ul><ul><li>La Oferta de Valor </li></ul></ul><ul><ul><li>Estrategias de Marketing </li></ul></ul><ul><ul><li>Producto </li></ul></ul><ul><ul><li>Precio </li></ul></ul><ul><ul><li>Plaza </li></ul></ul><ul><ul><li>Promoción </li></ul></ul><ul><ul><li>Otras P´s </li></ul></ul>TIV_MMetayPos_IN58A02/LF Alineación con Estrategia Corporativa Marketing Estratégico Desarrollo del Marketing Mix
  4. 4. <ul><li>Para la formulación de un Estrategia de Marketing deben ser considerados: </li></ul><ul><ul><li>La Empresa (misión, negocios, objetivos, estrategias, recursos) </li></ul></ul><ul><ul><li>La Competencia </li></ul></ul><ul><ul><li>El Entorno </li></ul></ul><ul><ul><li>El Mercado (segmentos) </li></ul></ul><ul><ul><li>Mercado Meta (objetivos) </li></ul></ul><ul><ul><li>La Oferta de Valor </li></ul></ul>TIV_MMetayPos_IN58A02/LF
  5. 5. <ul><li>Segmentación de mercado </li></ul><ul><li>Tarea: </li></ul><ul><li>Selección de mercados meta </li></ul><ul><li>Tarea: </li></ul><ul><li>Desarrollo de una propuesta de valor </li></ul><ul><li>Tarea: </li></ul>TIV_MMetayPos_IN58A02/LF <ul><ul><li>Definir variables de segmentación y segmentar </li></ul></ul><ul><ul><li>Elaborar perfiles de los segmentos </li></ul></ul><ul><ul><li>Evaluar atractivo del mercado </li></ul></ul><ul><ul><li>Selección del merado meta </li></ul></ul><ul><ul><li>Desarrollar posibles posicionamientos </li></ul></ul><ul><ul><li>Seleccionar, desarrollar y comunicar el posicionamiento </li></ul></ul>
  6. 6. <ul><li>Proceso de dividir un mercado total en grupos de personas con características más homogéneos respecto a los factores que repercuten en la demanda </li></ul><ul><li>Se trata de identificar grupos con necesidades y/o comportamientos de compra similares y que reaccionen de igual forma a las acciones de Marketing </li></ul><ul><li>El objetivo es crear una oferta de valor para los segmentos que sean rentables y diferenciables </li></ul>TIV_MMetayPos_IN58A02/LF
  7. 7. <ul><li>Macrosegmentación </li></ul><ul><ul><li>Identificar Productos-Mercado al interior del mercado de referencia </li></ul></ul><ul><ul><li>Criterios: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Funciones o necesidades </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tecnologias o productos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Grupos de compradores </li></ul></ul></ul><ul><li>Microsegmentación </li></ul><ul><ul><li>Identificar en Productos-Mercado seleccionados grupos específicos de clientes </li></ul></ul><ul><ul><li>Criterios </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Demográficos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Socioeconómicos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Estilos de vida </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Beneficios buscados </li></ul></ul></ul>TIV_MMetayPos_IN58A02/LF
  8. 8. <ul><li>Mercado de Referencia </li></ul><ul><ul><li>Grupos de compradores (constructoras, colegios, dueños de casa, etc.) </li></ul></ul><ul><ul><li>Necesidade(s) (transporte, embalaje, despacho, etC.) </li></ul></ul><ul><ul><li>Tecnologías o productos (pinturas, papel, madera, etc.) </li></ul></ul>TIV_MMetayPos_IN58A02/LF
  9. 9. Tecnologías Compradores Funciones Producto - Mercado Tecnologías Compradores Mercado Funciones Tecnologías Compradores Industria Funciones Intersección entre un grupo de compradores y de una función basada en una tecnología Conjunto de tecnologías que satisfacen una función a un conjunto de consumidores Una tecnologías que satisface varias funciones y a varios grupos de compradores
  10. 10. <ul><li>Beneficios: </li></ul><ul><ul><ul><li>Mejor adecuación del producto al mercado </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Uso más eficiente de los recursos y esfuerzos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Facilita la conquista de un segmento y la especialización </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Identificar oportunidades de mercado </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Anticiparse a la competencia </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ganerar barreras de entrada </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ventajas competitivas </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Diferenciarse </li></ul></ul></ul>TIV_MMetayPos_IN58A02/LF
  11. 11. <ul><li>Servir mejor a los clientes </li></ul><ul><li>Añadir valor con beneficios adecuados </li></ul><ul><li>Mejorar las ventas en mercados planos </li></ul><ul><li>Es una reacción al mercado masivo </li></ul><ul><li>Reduce la canibalización de marcas </li></ul><ul><li>Responde a la búsqueda de diversidad </li></ul>TIV_MMetayPos_IN58A02/LF
  12. 12. <ul><li>Medible </li></ul><ul><ul><li>posibilidad de cuantificr el mercado potencial y el desempeño de las acciones de Marketing </li></ul></ul><ul><li>Sustancial </li></ul><ul><ul><li>suficientemente grande y rentable que justifique servirlo </li></ul></ul><ul><li>Accesible </li></ul><ul><ul><li>que se pueda llegar en forma eficaz </li></ul></ul><ul><li>Suceptible de acción </li></ul><ul><ul><li>que sea posible formular programas eficaces de Marketing para atraer y atender el segmento </li></ul></ul><ul><li>Diferenciable </li></ul><ul><ul><li>los segmentos responden de manera diferente a las acciones de Marketing </li></ul></ul>
  13. 13. <ul><li>Segmentación socio-demográfica </li></ul><ul><ul><li>Supuesto : las diferencias socioeconómicas repercuten en las preferencias y elecciones de consumo </li></ul></ul><ul><ul><li>Variables utilizadas: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Lugar de residencia </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Sexo </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ingresos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Educación </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Grupo socioeconómico </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Información disponible, fáciles de aplicar y de bajo costo </li></ul></ul><ul><ul><li>Problema: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tiende a disminuir su valor predictivo por la estandarización de los modos de consumo a través de los grupos socioeconómicos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Debe ser complementada con otros análisis para prever comportamiento de compra </li></ul></ul></ul>
  14. 14. <ul><li>Segmentación por beneficios o ventajas buscados </li></ul><ul><ul><li>Supuesto : las diferencias en ventajas o beneficiosbuscados, (nivel de conocimiento del producto y sus actitudes) permite identificar diferentes segmentos </li></ul></ul><ul><ul><li>Variables utilizadas: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Calidades </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Servicios </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Economía </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Comodidad </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Información requerida: valores que le asignan los consumidores a los atributos (valoración de los aributos) </li></ul></ul><ul><ul><li>Dificultad: la determinación de los atributos relevantes </li></ul></ul>
  15. 15. <ul><li>Segmentación conductual </li></ul><ul><ul><li>Supuesto : sobre la base del comportamiento de compra y uso es posible identificar distintos grupos de consumidores </li></ul></ul><ul><ul><li>Variables utilizadas: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ocasiones </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Status del usuario respecto del producto </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tasa de consumo </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Situación de lealtad </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Etapa de disposición del consumidor </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Información requerida: gran cantidad de infomación histórica </li></ul></ul>TIV_MMetayPos_IN58A02/LF
  16. 16. <ul><li>Segmentación Psicográfica </li></ul><ul><ul><li>Supuesto : los consumidores se pueden agrupar sobre la base de sus estilos de vida, personalidad o valoresntos </li></ul></ul><ul><ul><li>Variables utilizadas: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Estilos de vida , que se expresan a través de actividades, intereses y opiniones (conservador, liberal, aventurero) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Valores (esforzados, devotos, altruistas, íntimos, buscadores de deversión, creativos) </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Información requerida: costosa recopilacion de información de consumidores </li></ul></ul>TIV_MMetayPos_IN58A02/LF
  17. 17. <ul><li>Variables demográficas </li></ul><ul><ul><li>Ubicación geográfica </li></ul></ul><ul><ul><li>Sector industrial </li></ul></ul><ul><ul><li>Tamaño de las empresas </li></ul></ul><ul><li>Variables de operación </li></ul><ul><ul><li>Tecnología </li></ul></ul><ul><ul><li>Intensidad de uso </li></ul></ul><ul><ul><li>Servicios complementarios requeridos </li></ul></ul><ul><li>Criterios y procesos de compra </li></ul><ul><ul><li>Atributos preferidos </li></ul></ul><ul><ul><li>Centro de poder </li></ul></ul><ul><ul><li>Políticas de compra </li></ul></ul><ul><li>Otros </li></ul><ul><ul><li>Actitud frente al riesgo </li></ul></ul><ul><ul><li>Grado de lealtad y cooperación </li></ul></ul>TIV_MMetayPos_IN58A02/LF
  18. 18. TIV_MMetayPos_IN58A02/LF Dueñas de casa segmentadas por edad y nivel socioeconómico: < de 30 30 a 40 40 a 50 > de 50 ABC1 C2 C3 D E
  19. 19. <ul><li>Tamaño </li></ul><ul><li>Susceptibles a la diferenciación </li></ul><ul><li>Tasa de crecimiento </li></ul><ul><li>Mensurabilidad </li></ul><ul><li>Accesibilidad </li></ul><ul><li>Objetivos y recursos de la empresa </li></ul><ul><li>Atractivo estructural del segmento </li></ul>TIV_MMetayPos_IN58A02/LF
  20. 20. Nuevos Competi- dores Potenciales Amenaza de Ingreso Prorveedores Poder de Proveedores Compradores Poder de Compradores Sustitutos Amenaza de Sustitutos Competidores de la Industria Rivalidad competitiva
  21. 21. <ul><li>CONCEPTO : Decidir los segmentos que serán atendidos </li></ul><ul><li>Macro segmentos y mega productos tienden a desaparecer </li></ul><ul><li>Enfoque o alta segmentación es una herramienta cada vez más utilizada </li></ul>TIV_MMetayPos_IN58A02/LF
  22. 22. TIV_MMetayPos_IN58A02/LF P 1 P 2 P 3 M 1 M 2 M 3 Concentración En Un Segmento Especialización Selectiva Especialización Del Mercado P 1 P 2 P 3 M 1 M 2 M 3 P 1 P 2 P 3 M 1 M 2 M 3 Especialización Delproducto P 1 P 2 P 3 M 1 M 2 M 3 Cobertura Amplia/total P 1 P 2 P 3 M 1 M 2 M 3
  23. 23. <ul><li>POSICIONAR: </li></ul><ul><li>Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta </li></ul>TIV_MMetayPos_IN58A02/LF
  24. 24. <ul><li>CONCEPTO: </li></ul><ul><li>Lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca de producto o servicio, sus atributos, el usuario percibido, sus recompensas </li></ul><ul><li>JACK TROUT Y AL RIES </li></ul>TIV_MMetayPos_IN58A02/LF
  25. 25. <ul><li>Imagen </li></ul><ul><li>Como las marcas en la mente de los onsumidores están relacionadas con los atributos propios del producto </li></ul><ul><li>Posicionamiento </li></ul><ul><ul><li>Cómo los consumidores perciben una marca en relación a otras </li></ul></ul><ul><li>Preferencia de marca </li></ul><ul><ul><li>Percepción del grado de superioridad de una marca en relación a los beneficios claves del producto </li></ul></ul>TIV_MMetayPos_IN58A02/LF Consumidor Consumidor Competidor
  26. 26. <ul><li>Objetivo: lograr un manejo eficiente de una marca en un segmento de consumidores </li></ul><ul><li>Si no se elige un posicionamiento </li></ul><ul><li>Lo harán los propios consumidores </li></ul><ul><li>Lo hará la competencia </li></ul><ul><li>Se producirá confusión entre los clientes </li></ul><ul><li>No se estará ayudando al consumidor </li></ul>TIV_MMetayPos_IN58A02/LF
  27. 27. <ul><li>Elección de un posicionamiento general para la marca </li></ul><ul><li>Elección de un posicionamiento específico para la marca </li></ul><ul><li>Elección de un posicionamiento de valor para la marca </li></ul><ul><li>Selección de la marca </li></ul><ul><li>Desarrollar la marca </li></ul>TIV_MMetayPos_IN58A02/LF
  28. 28. <ul><li>Enfoque de Porter </li></ul><ul><ul><li>Liderazgo total en costos </li></ul></ul><ul><ul><li>Diferenciación </li></ul></ul><ul><ul><li>Enfoque </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Costo </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Diferenciación </li></ul></ul></ul><ul><li>Enfoque de Treacy y Wiersema </li></ul><ul><ul><li>Líder de producto (consumidores prefieren marcas de avanzada tecnología) </li></ul></ul><ul><ul><li>Empresas operativamente excelentes (Consumidores prefieren rendimiento altamente confiable) </li></ul></ul><ul><ul><li>Empresa íntima del cliente (empresas perceptivas y flexible para responder a las necesidades individuales) </li></ul></ul>TIV_MMetayPos_IN58A02/LF
  29. 29. <ul><li>La competencia (la bebida no cola) </li></ul><ul><li>Cualidad distintiva del producto (la marca de tradición) </li></ul><ul><li>Ventaja, beneficio o solución aportada (deja la ropa más blanca) </li></ul><ul><li>Utilización específica (el mejor desmanchador) </li></ul><ul><li>Categoría de usuario (para el hombre de mundo) </li></ul><ul><li>Clase de producto (Lovato, automatización industrial) </li></ul>TIV_MMetayPos_IN58A02/LF
  30. 30. <ul><li>Sub-posicionamiento ( no poder presentar beneficio o razón para comprar una marca) </li></ul><ul><li>Sobre-posicionamiento ( imagen sobredimensionada de una marca y pasarla por alto) </li></ul><ul><li>Posicionamiento confuso ( muchos beneficios o muchos cambios) </li></ul><ul><li>Posicionamiento irrelevante (beneficios que nos les interesa a los compradores) </li></ul><ul><li>Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad de lo que se ofrece) </li></ul>TIV_MMetayPos_IN58A02/LF
  31. 31. <ul><li>Más por mucho más (hoteles, restaurantes) </li></ul><ul><li>Más por más </li></ul><ul><li>Más por lo mismo (automóviles japoneses) </li></ul><ul><li>Lo mismo por menos </li></ul><ul><li>Menos por mucho menos (Aldi) </li></ul><ul><li>Más por menos </li></ul>TIV_MMetayPos_IN58A02/LF
  32. 32. TIV_MMetayPos_IN58A02/LF Análisis del mercado Segmentación Selección M. Meta Análisis Competitivo Diferenciación Elección de los beneficios Análisis interno de la Empresa Posicionamiento Marco para el desarrollo de la Oferta de Valor <ul><li>Producto </li></ul><ul><li>Plaza </li></ul><ul><li>Precio </li></ul><ul><li>Promoción </li></ul><ul><li>Procesos </li></ul><ul><li>Personal </li></ul><ul><li>Planta </li></ul><ul><li>Servicios </li></ul>
  33. 33. <ul><ul><ul><ul><li>Diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de la de sus competidores </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Conviene establecer diferencias en la medida que sea: </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Importante </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Distintiva </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Superoior </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Exclusiva </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Costeable </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Rentable </li></ul></ul></ul></ul></ul>TIV_MMetayPos_IN58A02/LF
  34. 34. <ul><ul><ul><li>Dimensiones para diferenciar la oferta: </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Productos </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Servicios </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Personal </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Canal </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Imagen </li></ul></ul></ul></ul>TIV_MMetayPos_IN58A02/LF
  35. 35. <ul><ul><ul><ul><li>Forma </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Características </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Calidad de desempeño </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Calidad de conformidad (todos) </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Durabilidad </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Confiabilidad </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Reparabilidad </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Estilo </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Diseño </li></ul></ul></ul></ul>TIV_MMetayPos_IN58A02/LF Productos: Variables de Diferenciación
  36. 36. <ul><ul><ul><ul><li>Facilidad para ordenar </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Entrega </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Instalación </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Capacitación </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Asesoría </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Mantenimiento </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Reparación </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Otros (garantías, contratos, recompensas) </li></ul></ul></ul></ul>TIV_MMetayPos_IN58A02/LF Servicios: Variables de Diferenciación
  37. 37. <ul><ul><ul><ul><li>Competencia </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Cortesía </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Credibilidad </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Confiabilidad </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Capacidad de Respuesta </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Comunicación </li></ul></ul></ul></ul>TIV_MMetayPos_IN58A02/LF Personal: Variables de Diferenciación
  38. 38. <ul><ul><ul><ul><li>Directos </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Cobertura geográfica </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Tipo de minorista </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Exclusividad </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Internet </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Selectividad </li></ul></ul></ul></ul>TIV_MMetayPos_IN58A02/LF Canal: Variables de Diferenciación
  39. 39. <ul><ul><ul><ul><li>Símbolos </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Medios </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Ambientes </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Acontecimientos </li></ul></ul></ul></ul>TIV_MMetayPos_IN58A02/LF Imagen: Variables de Diferenciación

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