Lanzamiento de un Producto

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Lanzamiento de un Producto

  1. 1. www.positioning.ws Cómo preparar un producto para su lanzamiento Ponente : Raúl Peralba Fortuny Presidente www.positioning.ws
  2. 2. -Producto : p.p. irreg.de producir/ 2 m.Cosa producida -Producir :Engendrar, procrear, criar./7. Econ . Crear cosas o servicios con valor económico. “ producto” Un elemento físico, un servicio, una empresa, un país o, incluso, una persona (uno mismo...)
  3. 3. El Proceso del Producto La idea El Producto
  4. 4. El proceso habitual Idea Programa de “I+D” Producto Esperado Mercado Competencia <ul><li>Información </li></ul><ul><li>Protección </li></ul><ul><li>Socios </li></ul><ul><li>Financiación </li></ul><ul><li>Marketing </li></ul><ul><li>Análisis del Valor </li></ul><ul><li>Comunicación </li></ul>
  5. 5. Un proceso cada vez más común Nueva Tecnología Verificación Desarrollo de Productos Nuevas “Soluciones” Ideas
  6. 6. Cinco Dimensiones del Producto Producto Potencial Producto Aumentado Beneficio Básico Producto Esperado Producto Genérico
  7. 7. Ley de la Percepción El Marketing no es una Batalla de Productos, es una Batalla de Percepciones. IV
  8. 8. Importante... La empresa no gana dinero cumpliendo o superando especificaciones que satisfagan a inspectores técnicos internos o externos. Lo importante es el mérito comercial del producto y quien se lo da o se lo quita es el cliente...
  9. 9. <ul><li>Innovación: La decisión de lanzarlo debe basarse en el descubrimiento de alguna utilidad para los futuros usuarios. </li></ul><ul><li>Desarrollo:Determinación de los atributos de valor comercial, ranking de los atributos y evaluación en términos económicos. </li></ul>Para que el producto sea una variable estratégica de la empresa su oferta debe basarse en escuchar la voz del cliente, según la etapa.
  10. 10. Para que un producto tenga éxito hay que adaptarlo a las percepciones existentes en las mentes de los clientes actuales y potenciales mejor que la competencia.
  11. 11. El “mejor producto” es le que más clientes consideran el “mejor”..
  12. 12. Producto Bien Tangible Exclusivamente Servicio Fundamental Acompañado de Bienes y Servicios Servicio Puro Bien Tangible con Algunos Servicios Servicio
  13. 13. <ul><ul><ul><li>“ entender” el producto </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>¿Cuál es el beneficio? (Para el cliente) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>¿En qué se utiliza? (El cliente) . </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>¿Cómo se utiliza? (Por el cliente) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>¿Qué está pasando alrededor? </li></ul></ul></ul>
  14. 14. La Gestión del Producto <ul><li>El enfoque es diferente según: </li></ul>Hay que dejar pensar como productor y aprender a pensar como los clientes El Productor Los Clientes Piensa que hace “Productos”. Se preocupa de los errores visibles. Cree que sus tecnologías crean los productos. Se organiza de acuerdo a sus conveniencias de gestión. Busca un alto standard en prestaciones. Compran “soluciones”. Se van como consecuencia de errores invisibles. Están convencidos que son sus necesidades y sus gustos los que crean productos. Quieren que sus conveniencias sean “lo primero”. Quieren un alto “ standard de la vida”
  15. 15. El producto en el B2B.
  16. 16. La Compra en Empresas es un Proceso de Varios Pasos <ul><li>Presentación </li></ul><ul><li>Precalificación </li></ul><ul><li>Oferta </li></ul><ul><li>Negociación </li></ul><ul><li>Compra </li></ul><ul><li>Cierre... </li></ul>
  17. 17. La compra en una Empresa implica múltiples influencias En Business to Business es más complicado que en empresas de consumo <ul><li>Compra meditada y decisión en grupo </li></ul><ul><li>Distintos mensajes, con distintos criterios para “misma” audiencia </li></ul>
  18. 18. La variable real del Mercado
  19. 19. <ul><li>¿Cuántas personas intervienen en la decisión? </li></ul><ul><li>¿Quiénes son exactamente? </li></ul><ul><li>¿Quiénes son los “Influyentes”? </li></ul><ul><li>¿Quiénes son los “Prescriptores”? </li></ul><ul><li>¿Quién es el “Jefe”? </li></ul>Múltiples Influencias ¡Preguntas Básicas!
  20. 20. Clasificación de Participantes <ul><li>Sueltan el dinero </li></ul><ul><li>Participan en la aprobación Final </li></ul><ul><li>Tienen poder de veto. </li></ul><ul><li>¡Se impacta en su trabajo! </li></ul><ul><li>Juzgan en función de lo que les afecte personalmente </li></ul><ul><li>Tienen poder de veto </li></ul><ul><li>Deciden quien participa </li></ul><ul><li>No pueden decir “si” </li></ul><ul><li>Pueden decir “no” (Tienen poder de veto) </li></ul><ul><li>Se orientan básicamente a :Especificaciones y Condiciones </li></ul><ul><li>Opinan y asesoran por su posición/relación en/con la Compañía. </li></ul><ul><li>Pueden tener poder de veto. </li></ul>“ Economistas” Usuarios Influyentes Prescriptores
  21. 21. Los Productos para Empresas son más complejos <ul><li>Primero el uso y/o la aplicación, luego la descripción del producto </li></ul><ul><li>Si el producto es complejo y difícil de entender el buen marketing debe simplificarlo y hacerlo comprensible </li></ul><ul><li>Conviene ser claros y directos, hay que ir al grano </li></ul>
  22. 22. Los compradores de Empresa compran para su Empresa -Y para ellos mismos Un punto que se pasa por alto demasiado a menudo. Se hace énfasis en las ventajas del producto para la empresa, pero no para los compradores y usuarios. Cuando hay conflicto de intereses Corporativos vs. Personales, prevalecen los personales. Siempre hay forma de sabotear una compra, es más fácil que decidirla
  23. 23. <ul><li>Seguridad. Menos riesgo es mejor que mejor producto </li></ul><ul><li>Evitar preocupaciones y lamentos. No nos compliquemos la vida. </li></ul><ul><li>Miedo a lo desconocido. </li></ul><ul><li>Miedo a perder. </li></ul>Razones:
  24. 24. La génesis clásica de un producto
  25. 25. 1º Identificar necesidades y deseos
  26. 26. 2º Definir conceptos a partir de las necesidades identificadas, en función de la capacidad propia .
  27. 27. 3º Transmitir esos conceptos a quienes tienen el poder de decisión.
  28. 28. 4º Concretar una oferta en función de las necesidades identificadas.
  29. 29. 5º Comunicar la oferta a los “clientes potenciales”.
  30. 30. <ul><li>¿ Es necesario seguir siempre estos cinco pasos? </li></ul><ul><li>¿Para tener éxito basta con identificar las necesidades o deseos del cliente ? </li></ul><ul><li>¿Esto es lo fundamental? </li></ul><ul><li>¿Es quien realiza un mejor trabajo de investigación de mercado el que triunfa? </li></ul><ul><li>¿El problema principal de la empresa es el cliente ? </li></ul>
  31. 31. Alimentos sanos y dietéticos... <ul><li>Mucha nata.... </li></ul><ul><li>Doble de calorías... </li></ul><ul><li>Con nueces de macadamia... </li></ul>
  32. 32. ¿Dónde está el error?
  33. 33. El producto era lo importante.
  34. 34. Era un plan de producción.
  35. 35. la fantasía del mercado virgen
  36. 36. c liente sss ... empresa
  37. 37. Adecuarse al cliente era lo importante.
  38. 38. Era un plan de marketing.
  39. 39. cliente empresasss ...
  40. 40. la realidad
  41. 41. empresa competencia
  42. 42. Un mundo super-hiper competitivo Todo el mundo compite contra todo el mundo, en todo el mundo, las 24 horas del día, los 365 días del año.
  43. 43. Es una nueva realidad Cuando se comete un error alguien se lleva nuestros clientes . Pero lo peor es que hay que esperar que otro se equivoque para recuperarlos.
  44. 44. El ajedrez alegoría de la guerra País Enemigo Territorio
  45. 45. Compañía Competidor Clientes La Guerra Empresarial
  46. 46. La Gestión Empresarial es una Guerra en la que el Enemigo es la Competencia y los Clientes, el Territorio a Conquistar Hoy, el mayor problema de la Empresa es: adelantar, desplazar, burlar , bloquear a los Competidores. ¡Sin desatender a los clientes!
  47. 47. Competir es lo importante.
  48. 48. Tiene que ser un plan estratégico competitivo
  49. 49. Problemas Prioritarios del Director General. <ul><li>¡Conservar sus clientes! </li></ul><ul><li>¡Tratar de quitarle algunos a sus competidores! </li></ul><ul><li>¡Tratar de atraer a quienes consumen productos equivalentes! </li></ul><ul><li>¡Identificar nuevos mercados, que sean accesibles! </li></ul>
  50. 50. -Lanzar : tr. Arrojar.../9. prnl. Empezar una acción con mucho ánimo o con irreflexión.
  51. 51. Dónde hay que lanzar los “productos”.
  52. 52. Globalización de los Mercados Se producen dos fenómenos: Internacionalización de La Empresas
  53. 53. Algunas características de la “ Globalización ” de los negocios : <ul><li>Los negocios globales no tiene n religión. </li></ul><ul><li>La negocios globales no tiene n ideología. </li></ul><ul><li>La negocios globales se refiere n a mercados libres (¿?). </li></ul><ul><li>La negocios globales es “Competencia”. </li></ul><ul><li>La negocios globales requiere n un Management Nuevo y muy Profesional . </li></ul><ul><li>Vivimos en mundo de segmentos globales. </li></ul><ul><li>Las marcas son la referencia principal. </li></ul>
  54. 54. Algunos Datos Estadísticos: <ul><li>De las 100 economías más grandes del mundo 51 son empresas y 49 son países. </li></ul><ul><li>Las primeras 200 Corporaciones empresariales representan el 28% del total de la actividad económica mundial. </li></ul><ul><li>Las primeras 500 Corporaciones empresariales representan el 70% del total del comercio mundial. </li></ul>Es decir hay un cambio...
  55. 55. ¡Advertencia! <ul><li>Quien no forme parte de la Economía Global, no “existe”. </li></ul>(Cualquiera que sea el sector y/o ámbito geográfico de su actividad.)
  56. 56. Pero... <ul><li>No se trata de “internacionalizarse” o no </li></ul>Se trata de aprovechar las oportunidades allí donde estén.
  57. 57. Las Paradojas de la Globalización: <ul><li>Las transacciones financieras diarias son del orden de 1,5 Billones de U$S, es decir la producción de bienes y servicios de Francia en 1 año. </li></ul><ul><li>El Monto de de las transacciones de los mercados monetarios y financieros representa alrededor de 50 veces el valor de los intercambios comerciales internacionales. </li></ul>
  58. 58. Las Paradojas de la Globalización: <ul><li>El Lavado de Dinero negro en el mundo equivale al producto bruto español. </li></ul><ul><li>Según el Fondo Monetario:El dinero negro de origen criminal (droga, terrorismo o extorsión) Se sitúa entre el 2 y el 5% del PIB mundial . </li></ul>
  59. 59. La Base de Globalización Económica <ul><li>Su base tecnológica está en la característica cada vez más inmaterial de la producción, en el desarrollo informático de los medios de comunicación, en el compartir el conocimiento disponible, la gestión adecuada del tiempo, la facilidad de los movimientos financieros y en la estandarización de los mercados. </li></ul>
  60. 60. El escenario.
  61. 61. El Entorno está Cambiando Innovación Tecnológica Turbulencias Políticas Globalización Nuevos Acuerdos Comerciales Privatización Nuevos Actores Estratégicos Desregulación Creciente Sofisticación de los clientes
  62. 62. Algunos Cambios Empresariales <ul><li>1º Fusiones y Adquisiciones. (“Centros de Poder”/Efecto Sede) </li></ul><ul><li>2º Homogeneización Internacional. </li></ul><ul><li>3º Importancia de la Negociación. </li></ul><ul><li>4º La inversión como parte del acuerdo de venta. </li></ul><ul><li>5º Etc… </li></ul>
  63. 63. Algunos Cambios Personales <ul><li>1º Cambios demográficos y en los estilos de vida. </li></ul><ul><li>2º La “aceleración” del tiempo personal. </li></ul><ul><li>3º Saturación /Sobreoferta. (Exceso de nuevos productos, de servicios, canales) . </li></ul>
  64. 64. <ul><li>4º Debilitamiento de la Comunicación masiva. </li></ul>Algunos Cambios Personales (Cont.) <ul><li>Ocaso de la lealtad de marcas. </li></ul><ul><li>Desorden, saturación y desaprovechamiento publicitario. </li></ul><ul><li>Alimentación del monstruo de las promociones. </li></ul>
  65. 65. Situación Actual <ul><li>Exceso de Oferta. </li></ul><ul><li>Mayor Nivel / Aspiración Económico. </li></ul><ul><li>Economías Productivas de Escala. </li></ul><ul><li>Medios de Comunicación de Masas. Exceso de Información. </li></ul><ul><li>Desarrollo de Técnicas de Investigación. </li></ul><ul><li>Gran Profesionalismo. </li></ul><ul><li>Generación de Nuevas Necesidades y Deseos. </li></ul>
  66. 66. ¡Lo que Hay que Aprender! <ul><li>Enfrentarse a la competencia. </li></ul><ul><li>Pensar “globalmente”. </li></ul><ul><li>Explotar la tecnología. </li></ul><ul><li>Implementar el cambio. </li></ul>

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