Estrategia de Productos

57,452 views

Published on

Estrategia de Productos

Published in: Business
  • Be the first to comment

Estrategia de Productos

  1. 1. ESTRATEGIA DE PRODUCTOS <ul><li>Tendencias y </li></ul><ul><li>Posicionamiento </li></ul><ul><li>www.deramonn.com </li></ul>
  2. 2. TENDENCIAS
  3. 3. EN LOS PRODUCTOS: <ul><li>Poca lealtad de MARCA </li></ul><ul><li>Creciente proliferación de productos </li></ul><ul><li>Mayor variedad y profundidad de Prod. </li></ul><ul><li>Ciclo de vida de Prod. Mas cortos </li></ul><ul><li>Producto ampliado cada vez más importante como: CALIDAD, GARANTIA, SERVICIO TECNICO, COBERTURAS, SEGURO 2 </li></ul>
  4. 4. EN LA COMPETENCIA: <ul><li>Creciente competencia interna y externa </li></ul><ul><li>Se compite más por procesos que por productos. </li></ul><ul><li>Aumenta el Marketing confrontacional </li></ul><ul><li>Alianzas Estratégicas </li></ul><ul><li>Profesionalización de las áreas de Marketing al interior de las empresas. </li></ul>
  5. 5. EN EL CONSUMIDOR <ul><li>Creciente sofisticación y mayor exigencia </li></ul><ul><li>Mayor sensibilidad al precio y al valor </li></ul><ul><li>Menos tiempo para el consumo </li></ul><ul><li>Mayor información y mejor selección de esta </li></ul><ul><li>Aumento de la población de más edad </li></ul><ul><li>Participación de la mujer en la fuerza laboral </li></ul><ul><li>Fortalecimiento de los sectores medios </li></ul>
  6. 6. EN LOS CANALES DE DISTRIBUCION: <ul><li>Nuevas formas de distribución: </li></ul><ul><li>-Malls, Catálogos, Outlets, Tiendas de Especialidad, Franchising, MENUEXPRESS, SALCOEXPRESS </li></ul><ul><li>Creciente poder de intermediarios: </li></ul><ul><li>-ADELCO,M.A.S., REPRESENTANTES </li></ul><ul><li>Mejoras en el transporte </li></ul><ul><li>Mayor uso de tecnología:EDI </li></ul><ul><li>Agentes de ventas HOY también Agentes de compras </li></ul>
  7. 7. EN LAS COMUNICACIONES: <ul><li>Mejoras en la telecomunicaciones </li></ul><ul><li>Penetración de la informática </li></ul><ul><li>Nuevos medios de Comunicación:Cable, Internet, Celular, Fibra Óptica, GPS </li></ul><ul><li>Mejoras en el sistema de correos </li></ul><ul><li>Recursos de Calidad en impresión, diseño y producción. </li></ul>
  8. 8. EN EL CLIENTE-CONSUMIDOR DE LOS `90 <ul><li>Aumento de la población Urbana </li></ul><ul><li>Aumento de la presencia de la mujer en el trabajo </li></ul><ul><li>Aumento de los hogares Unifamiliares </li></ul><ul><li>Aumento del grupo de la Tercera Edad </li></ul><ul><li>Importancia creciente del hombre en la compra </li></ul><ul><li>Un consumidor “más rico” </li></ul><ul><li>Importancia del ocio en su vida </li></ul>
  9. 9. EN EL CLIENTE-CONSUMIDOR DE LOS `90 <ul><li>El nuevo consumidor busca más calidad </li></ul><ul><li>Mejor relación precio-calidad </li></ul><ul><li>Más variedad de Productos </li></ul><ul><li>Más variedad de presentación </li></ul><ul><li>Más originalidad </li></ul><ul><li>Más información </li></ul><ul><li>Más seguridad </li></ul><ul><li>Más rapidez </li></ul><ul><li>Más fiesta y más alegría </li></ul>
  10. 10. LA COMPRA
  11. 11. TIPOS DE COMPRA <ul><li>COMPRA PREMEDITADA </li></ul><ul><li>-Comportamiento racional de compra </li></ul><ul><li>COMPRA SUGERIDA </li></ul><ul><li>-Comportamiento semirracional de compra </li></ul><ul><li>COMPRA IMPULSIVA </li></ul><ul><li>Comportamiento irracional de compra y marca </li></ul>
  12. 12. PERFIL DEL CLIENTE: La experiencia de Compra <ul><li>COMPRADOR ESTRATEGICO </li></ul><ul><li>COMPRADOR SOCIAL </li></ul><ul><li>COMPRADOR APATICO </li></ul>
  13. 13. COMPRADOR ESTRATEGICO <ul><li>Busca calidad, conveniencia y servicio </li></ul><ul><li>Le importa el lugar y el cuando se compra </li></ul><ul><li>No son clientes leales; visitan distintos tipos de retailers de acuerdo a la necesidad </li></ul>
  14. 14. COMPRADOR SOCIAL <ul><li>Joven, la experiencia de compra es lo que privilegia </li></ul><ul><li>Busca variedad de productos y el ambiente en el lugar de compra </li></ul><ul><li>Le gusta mostrar socialmente los productos que ha comprado y utiliza </li></ul><ul><li>Busca calidad de atención y servicio, diseños entretenidos </li></ul>
  15. 15. COMPRADOR APATICO <ul><li>Busca rapidez, eficiencia y conveniencia </li></ul><ul><li>Ven la compra como un mal necesario </li></ul><ul><li>Tienden a seguir las pautas de selección privilegiando conveniencia y eficiencia </li></ul>
  16. 16. TIPOLOGIA DE PRODUCTOS
  17. 17. DE CONVENIENCIA <ul><li>Consumidor posee información </li></ul><ul><li>Leal a la marca, si la encuentra </li></ul><ul><li>Formación de hábito es fuerte </li></ul><ul><li>Una gran cantidad de productos alimenticios, artículos de farmacia y productos eléctricos comunes </li></ul><ul><li>En general tienen un precio unitario bajo, no dependen de la moda y no se compran en grandes volúmenes </li></ul>
  18. 18. DE COMPARACION <ul><li>Mayor compromiso y riesgo de la compra </li></ul><ul><li>Rol fundamental de la imagen del distribuidor </li></ul><ul><li>Rol del Merchandising </li></ul><ul><li>Es un producto tangible que el consumidor quiere comparar con otros respecto a la calidad, precio, etc. </li></ul><ul><li>Ej.: autos, ropa de moda, muebles, electrodomésticos </li></ul>
  19. 19. DE ESPECIALIDAD: <ul><li>Alta lealtad a la marca </li></ul><ul><li>Necesidad de información por alto riesgo </li></ul><ul><li>Distribución selectiva </li></ul><ul><li>Se preocupan mucho de la marca </li></ul><ul><li>Ej.: ropa cara, alimentos naturistas o dietéticas, autos nuevos </li></ul><ul><li>Marcas como: BMW, Mercedes, Ralph Lauren, Armani, Nikon, Rolex </li></ul>
  20. 20. NO BUSCADOS IMPULSIVOS: <ul><li>Es un producto nuevo que el consumidor todavía no conoce o bien un producto que conoce pero que no desea en ese momento </li></ul><ul><li>Ej.: teléfonos con pantalla, ataúdes </li></ul>
  21. 21. INDUSTRIALES: <ul><li>MATERIAS PRIMAS </li></ul><ul><li>MATERIALES Y PIEZAS DE FABRICACION </li></ul><ul><li>INSTALACIONES </li></ul><ul><li>EQUIPOS ACCESORIO </li></ul><ul><li>SUMINISTROS DE OPERACIÓN </li></ul>
  22. 22. POSICIONAMIENTO
  23. 23. POSICIONAMIENTO: <ul><li>DEFINICION </li></ul><ul><li>El posicionamiento comienza en un producto, un articulo, un servicio, una empresa, una institución o incluso una persona. </li></ul><ul><li>Sin embargo, el posicionamiento no se refiere al producto, sino a como se ubica el producto en la mente de las personas. </li></ul>
  24. 24. POSICIONAMIENTO: <ul><li>OBJETIVO </li></ul><ul><li>Orientar el enfoque más eficiente de una marca hacia los clientes del segmento </li></ul>
  25. 25. POSICIONAMIENTO: <ul><li>POSICION DE MARCA </li></ul><ul><li>Como los clientes perciben una marca en relación a otras </li></ul>
  26. 26. POSICIONAMIENTO: <ul><li>IMAGEN DE MARCA </li></ul><ul><li>Como las marcas están relacionadas en la mente de los consumidores unidas a los atributos propios del producto. </li></ul>
  27. 27. POSICIONAMIENTO: <ul><li>PREFERENCIA DE MARCA </li></ul><ul><li>Grado de superioridad de una marca, percibida por los consumidores en lo referente a beneficios claves del producto. </li></ul>
  28. 28. PENETRACION <ul><li>FACIL DE ENTRAR EN LA MENTE </li></ul><ul><li>Ser el primero en llegar </li></ul><ul><li>DIFICIL DE ENTRAR EN LA MENTE </li></ul><ul><li>Ser el segundo en llegar </li></ul><ul><li>¿Cuál fue el segundo descubridor de América? </li></ul><ul><li>¿Cuál fue el segundo en volar en avión? </li></ul><ul><li>¿Cuál fue el segundo computador para gráfica? </li></ul>
  29. 29. POSICIONAMIENTO: <ul><li>¿QUÉ SE LES VIENE A LA CABEZA AL PENSAR EN LAS SIGUIENTES EMPRESAS? </li></ul><ul><li>LIDER </li></ul><ul><li>COCA-COLA </li></ul><ul><li>MALL PLAZA </li></ul><ul><li>ROVER </li></ul><ul><li>VICTORIA SECRET </li></ul>
  30. 30. POSICIONAMIENTO: <ul><li>Pensando en los multicarrier ¿cuál de estos se asocia más con los siguientes conceptos? </li></ul><ul><li>“ esta AQUÍ” </li></ul><ul><li>“ los ochitos” </li></ul><ul><li>“ Llama, llama” </li></ul>
  31. 31. POSICIONAMIENTO <ul><li>Posicionamiento es el acto de diseñar la imagen y productos de la empresa de modo que los consumidores perciban su diferencia en relación con la competencia </li></ul><ul><li>Identificar posibles ventajas competitivas </li></ul><ul><li>Seleccionar las adecuadas </li></ul><ul><li>Comunicarlo eficazmente al mercado </li></ul>
  32. 32. POSICIONAMIENTO: <ul><li>ESTRATEGIAS </li></ul><ul><li>Tener un buen conocimiento del posicionamiento actualmente ocupado por la marca en el espíritu de los compradores </li></ul><ul><li>Conocer el posicionamiento conseguido por las marcas competidoras </li></ul>
  33. 33. POSICIONAMIENTO: <ul><li>ESTRATEGIAS </li></ul><ul><li>Escoger un posicionamiento y seleccionar el argumento más adecuado y creíble para justificar el posicionamiento adoptado </li></ul><ul><li>Evaluar la rentabilidad y potencialidad del posicionamiento seleccionado desconfiando de falsos nichos inventados por creativos publicitarios o identificados por un estudio cualitativo no valido en una gran muestra. </li></ul>
  34. 34. MAPAS DE POSICIONAMIENTO <ul><li>Los Mapas de Posicionamiento muestran : </li></ul><ul><li>DISTANCIAS </li></ul><ul><li>POSICIONES RELATIVAS </li></ul><ul><li>ATRIBUTOS </li></ul><ul><li>PUNTOS, HITOS, SITUACION, ETC </li></ul>
  35. 35. MAPAS DE POSICIONAMIENTO <ul><li>Para que sirven: </li></ul><ul><li>Las empresas deben monitorear la percepción de sus productos o servicios en el mercado. </li></ul>
  36. 36. MAPAS DE POSICIONAMIENTO <ul><li>OBJETIVOS </li></ul><ul><li>Identificar cómo los clientes perciben los beneficios de su marca v/s las otras </li></ul><ul><li>Identificar los competidores más peligrosos </li></ul><ul><li>Determinar posibles cambios de posición </li></ul><ul><li>Buscar nuevos beneficios para modificar el mapa competitivo </li></ul>
  37. 37. POSICIONAMIENTO: <ul><li>Posicionamiento es un concepto relacionado a: </li></ul><ul><li>Diferenciación de la competencia. El grado de competencia entre productos está dado por la distancia relativa entre ellos </li></ul><ul><li>Segmentación de Mercados. Cada segmento tendrá su propio mapa de posicionamiento. </li></ul>
  38. 38. POSICIONAMIENTO: <ul><li>VEAMOS UN MAPA...... </li></ul>
  39. 41. POSICIONAMIENTO: <ul><li>NO ES SOLO DATOS ESTADISTICOS </li></ul><ul><li>Identifica beneficios claves de un producto tal como son percibidos por los consumidores de cada mercado beneficiario </li></ul><ul><li>Busca lograr ventajas competitivas específicas en beneficios claves </li></ul>
  40. 42. POSICIONAMIENTO: <ul><li>Define los mensajes publicitarios necesarios para modificar las percepciones de los consumidores </li></ul><ul><li>Logra que la calidad sea consistente con la posición en el mercado </li></ul><ul><li>Evita reflejar imágenes conflictivas entre los segmentos. </li></ul>
  41. 43. ¿QUÉ SE POSICIONA? <ul><li>MARCAS </li></ul><ul><li>PRODUCTOS </li></ul><ul><li>PERSONAS </li></ul><ul><li>EMPRESAS </li></ul><ul><li>SERVICIOS </li></ul>
  42. 44. ¿QUÉ SE POSICIONA? <ul><li>En general, cualquier elemento que pueda ocupar un espacio en la mente de una persona, y respecto de los cuales esta persona pueda tener alguna medida de semejanza o diferencias entre ellos. </li></ul>
  43. 45. TERMINOS Y LEYES DE RIES
  44. 46. TERMINOS <ul><li>SEGMENTACION DE MERCADO </li></ul><ul><li>Un segmento de mercado es un grupo de consumidores con necesidades similares. </li></ul><ul><li>VENTAJA COMPETITIVA </li></ul><ul><li>Lo que ofrecemos a nuestros clientes que no ofrecen nuestros competidores </li></ul>
  45. 47. TERMINOS <ul><li>POSICIONAMIENTO </li></ul><ul><li>Una combinación entre segmentos de mercado DONDE competiremos y ventaja competitiva COMO vamos a competir </li></ul><ul><li>CONCENTRACIÓN </li></ul><ul><li>Los recursos escasos deben ser concentrados en el segmento de mercado donde la empresa tiene mejores oportunidades </li></ul>
  46. 48. LA LEY DE LIDERAZGO <ul><li>Lo fundamental en los negocios es crear una categoría en la que uno pueda ser el primero </li></ul><ul><li>Es la Ley de Liderazgo: es preferible ser el primero que ser el mejor </li></ul>
  47. 49. LA LEY DE LIDERAZGO <ul><li>Es mucho más fácil entrar en la mente siendo el primero que tratando de convencer a alguien que se tiene un producto mejor que el del que llegó antes. </li></ul><ul><li>La Ley de Liderazgo se aplica a cualquier producto, cualquier marca o cualquier categoría </li></ul>
  48. 50. LA LEY DE LA CATEGORIA <ul><li>Si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero. </li></ul><ul><li>IBM fue la primera en computadoras </li></ul><ul><li>DEC fue la primera en microcomputadoras </li></ul><ul><li>DELL fue la primera que vendió computadoras por teléfono </li></ul><ul><li>MAC la primera computadora del mundo gráfico </li></ul>
  49. 51. LA LEY DE LA MENTE <ul><li>Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta </li></ul><ul><li>Ser el primero en la mente lo es todo en el marketing </li></ul><ul><li>Llegar primero a las tiendas es importante sólo en la medida que permita penetrar primero en la mente. </li></ul>
  50. 52. LA LEY DE LA MENTE <ul><li>La ley de la Mente es una consecuencia de la Ley de Percepción: </li></ul><ul><li>XEROX fue el primero en fotocopiadoras y luego intento entrar en el negocio de computadoras. Tras 25 años y dos mil millones de pérdidas, XEROX no es nadie en computadoras. </li></ul>
  51. 53. LA LEY DE LA PERCEPCIÓN <ul><li>El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones </li></ul>
  52. 54. LA LEY DEL ENFOQUE <ul><li>El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes. </li></ul><ul><li>T-BANC Ejecutivo de cuentas las 24 horas </li></ul><ul><li>SONY Calidad y servicio </li></ul><ul><li>HOLIDAY INN EXPRESS un cinco estrellas a precio ejecutivo </li></ul><ul><li>LIDER Siempre los precios bajos </li></ul>
  53. 55. LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD <ul><li>Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente </li></ul><ul><li>Duracell v/s Energizer y sus conejos </li></ul><ul><li>Coca cola y PepsiCola </li></ul><ul><li>Skip v/s Ariel </li></ul><ul><li>Multicarrier y los animales </li></ul>
  54. 56. LA LEY DE LA ESCALERA <ul><li>La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe en la escalera </li></ul><ul><li>AUTOMOVILES </li></ul>
  55. 66. LA LEY DE LA DUALIDAD <ul><li>A la larga cada mercado se convierte en una carrera de solo dos participantes </li></ul><ul><li>Eveready y Duracell </li></ul><ul><li>Colo Colo y U de Chile </li></ul><ul><li>Kodak y Fuji </li></ul><ul><li>McDonalds y Burger King </li></ul><ul><li>Canal 13 y TVN </li></ul><ul><li>Rebook y Nike </li></ul>
  56. 67. LA LEY DE LO OPUESTO <ul><li>Si opta al segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder </li></ul><ul><li>Hay que descubrir la esencia del líder y luego presentar al cliente potencial lo opuesto </li></ul><ul><li>No intente ser mejor, intente ser diferente </li></ul>
  57. 68. WWW.DERAMONN.COM

×