Gestión Estratégica

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  1. 1. CONTROL DE GESTIÓN UNIVERSIDAD ARTURO PRAT Departamento de Auditoría y Sistemas de Información Iquique - Chile <ul><li>CONTROL DE GESTION Y ADMINISTRACION ESTRATEGICA </li></ul>
  2. 2. <ul><li>Cuándo Una Empresa está fuera de Control? </li></ul><ul><ul><ul><li>Situación 1 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Brast Ltda. Se dedica a la fabricación de alimentos para mascotas. La empresa decidió sacar al mercado un nuevo producto para la temporada de verano. Se estableció un precio de $500.- </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>El producto tuvo un éxito espectacular, sin embargo, la empresa se enteró en Abril que el costo del producto había resultado de $610.- </li></ul></ul></ul>
  3. 3. <ul><li>Cuándo Una Empresa está fuera de Control? </li></ul><ul><ul><ul><li>Situación 2 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>En un período de rápida expansión, la empresa Ferritex s.a. Realizó las siguientes inversiones: </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Adquirió una pequeña cadena de tiendas de artículos de camping. </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Compró una participación en una empresa distribuidora de cosméticos. </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Compró una participación en una inmobiliaria. </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Abrió una cadena propia de librerías. </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>A estas operaciones agregó una organización para otorgar crédito a sus clientes.- </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>A los dos años de operaciones, enfrentó un proceso de quiebra por no contar con los recursos financieros y humanos como para dirigir una organización de estas características. </li></ul></ul></ul>
  4. 4. Conceptualizaciones <ul><ul><li>Visión de Empresas(1) </li></ul></ul>
  5. 5. Conceptualizaciones <ul><ul><li>Visión de Empresas(2) </li></ul></ul> 1 2 3 INGRESOS Ventas 560 1250 2500 EGRESOS Costo Vtas. 200 800 1250 Remunerac 90 56 79 Publicidad 34 7 56 Impuestos 4 4 6 Ot.EGRESOS FLUJO CAJA 189 1138 1678
  6. 6. Conceptualizaciones <ul><ul><li>Visión de Empresas(3) </li></ul></ul>
  7. 7. Conceptualizaciones <ul><ul><li>Visión de Empresas(4) </li></ul></ul>I +D+D MARKETING DISEÑO DEL PROCESO GARANTIA DE CALIDAD MANTENCION DE LA SATISFACCION APOYO IN SITU LOGISTICA SALIDA OPERACIONES LOGISTICA ENTRADA I NSTALACION CADENA DE DISEÑO CADENA DE VALOR CADENA DE SOPORTE
  8. 8. Conceptualizaciones <ul><ul><li>Visión de Empresas(5) </li></ul></ul>EMPRESA PROVEEDORES CLIENTES PERSONAS COMPETIDORES ENTORNO NACIONAL ENTORNO ITERNACIONAL POLITICO LEGAL CULTURAL ECONOMICO TECNOLOGICO
  9. 9. Conceptualizaciones <ul><li>Sistema de Control de gestión Defectuoso </li></ul><ul><li>Visiones Parciales de la Empresa . </li></ul><ul><ul><ul><ul><li>ATENCION A LAS PERSONAS POR SOBRE LOS OBJETIVOS. </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>MEDICION PARCIAL DE ALGUNAS METAS </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>DEFINICION AISLADA DE LA ESTRATEGIA </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>INDEFINICION DE RESPONSABILIDADES </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>ORIENTACION AL CORTO PLAZO </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><li>Conjunto de mecanismos diseñados para incrementar la probabilidad que las personas se orienten buscando el logro de los objetivos organizacionales . </li></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>ORIENTACION DE LOS OBJETIVOS </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>NO BUSCA CONTROLAR A LAS PERSONAS </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>BUSCA CONTROLAR EL COMPORTAMIENTO DE LAS UNIDADES ORGANIZACIONALES. </li></ul></ul></ul></ul>Objetivos Individuales Objetivos Corporativos Objetivos de Unidades
  10. 10. <ul><li>Control de Gestión : </li></ul><ul><ul><li>“ Consiste en revisar la gestión realizada aplicando un conjunto de técnicas y procedimientos, evaluando el grado de logro de los objetivos y determinando las causas de las desviaciones con el fin de mejorar la eficiencia de la gestión futura”. </li></ul></ul><ul><ul><li>Patricio Jiménez: “El Control de Gestión consiste en un conjunto de procedimientos y técnicas, especialmente cuantitativas, que ayudan a una gestión planificada y ordenada, mejorando así su eficiencia en el logro de los objetivos estratégicos” </li></ul></ul>
  11. 11. Bases del Control de Gestión Sistema de Control Control de Gestión Sistema de Planificación
  12. 12. Fundamentos del Control de Gestión <ul><li>Aumento de la complejidad de las organizaciones </li></ul><ul><li>Internacionalización de las economías y globalización de los mercados </li></ul><ul><li>Efectos del entorno </li></ul><ul><li>Necesidad de enfrentar la creciente competencia </li></ul><ul><li>Requerimientos de modernización de las entidades </li></ul><ul><li>Insatisfacción por el resultado de las actuales formas de controlar </li></ul><ul><li>Demandas por una mayor transparencia en el funcionamiento de las entidades </li></ul><ul><li>Evidencia empírica de que los sistemas de control tradicionales son vulnerables </li></ul>
  13. 13. Evolución del Control de Gestión <ul><li>Control de Gestión Tradicional : </li></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Mecanismo de Control Interno </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><li>Control de Gestión Moderno : </li></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Enfoque o Estilo de Administrar Empresas </li></ul></ul></ul></ul></ul>
  14. 14. Ideas claves del Control de Gestión Moderno <ul><li>Directivos: Quienes obtienen recursos a través del trabajo de otros. </li></ul><ul><li>Objetivos y políticas definidas por la Planificación Estratégica. </li></ul><ul><li>Criterio para enjuiciar resultados: Eficiencia, Eficacia y adaptabilidad </li></ul>
  15. 15. ¿ En qué negocio estamos? Una nueva perspectiva empresarial Perspectiva (orientación) al Producto & Perspectiva (orientación) al Mercado
  16. 16. Conceptos de Control de Gestión <ul><li>El conjunto de procesos de recogida y utilización de información que tiene por objeto supervisar y dominar la evolución de la organización en todos sus niveles </li></ul>
  17. 17. Conceptos de Control de Gestión <ul><li>Conjunto de actividades de decisión que tienen lugar dentro de una empresa o una organización (según Dupuy - Rolland) </li></ul><ul><li>Proceso a través del cual se utilizan y combinan diferentes mecanismos tanto formales como informales para influir en el comportamiento de las personas (Joan Amat) </li></ul>
  18. 18. Concepto de Control de Gestión <ul><li>Recurso de mayor importancia que emplean los ejecutivos para juzgar el desempeño general de la corporación (Hax y Majluf) </li></ul><ul><li>Proceso estructurado, orientado cuantitativamente, basado en la definición de normas de desempeño para toda la firma (Hax y Majluf) </li></ul>
  19. 19. Concepto de Control de Gestión <ul><li>Sistema que engloba la idea tradicional de supervisión y la idea de dominio; es decir, se trata de un control global (Jorge Ardiles) </li></ul><ul><li>Herramienta administrativa que entrega información sobre el grado de eficiencia de las distintas actividades que se realizan en la empresa y de las decisiones que se toman (Jorge Ardiles) </li></ul>
  20. 20. <ul><li>Lograr que el comportamiento de las personas permita el logro de los objetivos de la empresa. </li></ul>Objetivos del Control de Gestión Progreso y crecimiento empresarial Continuidad y estabilidad en el tiempo
  21. 21. Características del Control de Gestión <ul><li>Totalidad </li></ul><ul><li>Oportunidad </li></ul><ul><li>Eficiencia </li></ul><ul><li>Integración </li></ul><ul><li>Creatividad/Innovación </li></ul><ul><li>Impulso a la acción </li></ul>
  22. 22. Limitaciones del control de gestión <ul><li>RECURSOS </li></ul><ul><li>PRESION POR LOS RESULTADOS </li></ul><ul><li>TIEMPO </li></ul><ul><li>PERSONAL ESPECIALIZADO </li></ul>
  23. 23. Elementos del Control de Gestión <ul><li>Elementos Técnicos: </li></ul><ul><ul><li>Administración Estratégica </li></ul></ul><ul><ul><li>Sistemas de Información </li></ul></ul><ul><ul><li>Diseño Organizacional </li></ul></ul>
  24. 24. Elementos del Control de Gestión <ul><li>Elemento Humano </li></ul>
  25. 25. Administración Estratégica <ul><li>Visión de la Empresa </li></ul><ul><li>Misión de la Empresa </li></ul><ul><li>Unidad Estratégica de Negocios (U.E.N.) </li></ul><ul><li>Objetivos </li></ul><ul><li>Políticas </li></ul><ul><li>Planes de Acción </li></ul>
  26. 26. Estilos de Gestión <ul><li>Autocrático </li></ul><ul><li>Consultivo </li></ul><ul><li>Deliberativo </li></ul><ul><li>Resolutivo </li></ul><ul><li>Democrático </li></ul><ul><li>Participativo </li></ul><ul><li>Colegiado </li></ul>
  27. 27. Diseño Organizacional <ul><li>Orden de los recursos, flujos de comunicación, definición de autoridad, asignación de responsabilidad . </li></ul>
  28. 28. Sistemas de Información <ul><li>Medio que proporciona información sobre lo que la empresa ha planeado y sobre lo que se encuentra realizando. Desde los sistemas de administración: Planificación y Control, hasta los sistemas presupuestarios y la contabilidad. </li></ul>
  29. 29. Sistema de Información Comunica los resultados de las mediciones de desempeño, destacando las desviaciones, en forma: <ul><li>CONFIABLE </li></ul><ul><li>OPORTUNA </li></ul><ul><li>PRECISA </li></ul><ul><li>ESTRUCTURADA </li></ul><ul><li>EFICIENTE </li></ul><ul><li>. </li></ul>
  30. 30. <ul><li>Planificación Estratégica: Orientación </li></ul><ul><li>Diseño Organizacional: Orden </li></ul><ul><li>Sistemas de Información: Comunicación </li></ul>Elementos Técnicos Elemento Humano Gestión
  31. 31. Elemento Humano <ul><li>Conocimientos básicos de comportamiento organizacional </li></ul><ul><li>Desarrollar cultura de control de gestión </li></ul>
  32. 32. ADMINISTRACION ESTRATEGICA
  33. 33. <ul><li>Administración Estratégica </li></ul><ul><li>Década de los ´90. </li></ul><ul><li>Surgen conceptos que renuevan y complementan los contenidos teórico prácticos de la Teoría Administrativa. </li></ul><ul><li>Estrategia, Estructura, Cultura . </li></ul><ul><li>Concepto: </li></ul><ul><li>“ Strategos ” Adaptación de recursos y habilidades de la organización, al entorno cambiante, aprovechando sus oportunidades y evaluando los riesgos, en función de los objetivos y metas. </li></ul><ul><li>Relación Con el Trabajo de Auditoría. </li></ul><ul><li>Requiere Habilidades. Hemisferios D-H </li></ul><ul><li>Estrategias:Niveles </li></ul>
  34. 34. Administración Estratégica y Estilo Empresarial <ul><li>Numerosos estudios han determinado que un gran número de empresas, en diferentes períodos, diferentes entornos, y usando diferentes metodologías, tienen un mayor éxito si cuentan con una Administración Estratégica. </li></ul><ul><li>Las que tienen una PE formal, sobrepasan a aquellas que los hacen informalmente . </li></ul>
  35. 35. Selección de una Estrategia <ul><li>Estrategia viene del griego “strategos” que significa “General (mando militar)”. </li></ul><ul><li>Estrategia significa literalmente: “El arte y la ciencia de la dirección de las fuerzas militares”. </li></ul><ul><li>Hoy significa: “Acciones o pasos que una empresa debe dar para alcanzar sus objetivos y su misión” </li></ul>
  36. 36. Selección de una Estrategia <ul><li>Para cumplir su misión y objetivos, la empresa debe buscar diversas alternativas. </li></ul><ul><li>La estrategia implica decidir cuál de esas alternativas es la más adecuada para lograr su misión y objetivos. </li></ul>
  37. 37. <ul><li>Administración Estratégica : es todo proceso relacionado con: PLANIFICACION, ORGANIZACIÓN, DIRECCION Y CONTROL sobre la dirección futura de una empresa, y la implementación de esas decisiones. </li></ul><ul><li>Básicamente, puede dividirse en tres fases: </li></ul><ul><ul><li>Formulación Estratégica </li></ul></ul><ul><ul><li>Implementación Estratégica </li></ul></ul><ul><ul><li>CONTROL ESTRATEGICO (GESTION ) </li></ul></ul>Administración Estratégica y Estilo Empresarial
  38. 38. FORMULACIÓN DIAGNÓSTICO INTERNO EXTERNO FILOSOFÍA MISIÓN OBJETIVOS NEGOCIO OBJETIVOS CORTO PLAZO METAS FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO CONTROL INTERNO ANÁLISIS Y PREVISIÓN DEL ENTORNO. ANÁLISIS COMPETITIVO IDENTIFICACIÓN Y EVALUACIÓN DE LA ESTRATEGIA
  39. 39. Formulación Estratégica <ul><li>Definir la filosofía y misión de la empresa, unidad o negocio. </li></ul><ul><li>Establecer objetivos a largo y corto plazo, para lograr la misión de la organización </li></ul><ul><li>Formular diversas estrategias posibles y elegir aquella mas adecuada para conseguir los objetivos de la empresa, unidad o negocio. </li></ul>
  40. 40. IMPLEMENTACIÓN <ul><li>PROCESO DE COLOCAR EN ACCIÓN ESTRATEGIAS, MEDIANTE EL DESARROLLO DE: </li></ul><ul><li>PLANES </li></ul><ul><li>PROGRAMAS </li></ul><ul><li>PRESUPUESTOS </li></ul><ul><li>PROCEDIMIENTOS </li></ul>EL 90% DE LAS ESTRATEGIAS FRACASA. SIGNIFICAN CAMBIOS ESTRUCTURA CULTURA VALORES
  41. 41. JERARQUIZACION DE LAS ESTRATEGIAS <ul><li>ESTRATEGIA CORPORATIVA . </li></ul><ul><ul><li>ESTRATEGIA COMPETITIVA . </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>ESTRATEGIA GENERICA . </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>ESTRATEGIAS FUNCIONALES </li></ul></ul></ul></ul>
  42. 42. ESTRATEGIA CORPORATIVA (1) <ul><li>La estrategia muestra los pasos fundamentales que una organización pretende seguir para alcanzar un objetivo o establecerlos. </li></ul><ul><li>La directiva desarrolla una estrategia evaluando las opciones posibles de una organización, y eligiendo una o más de esas opciones. </li></ul><ul><li>Las estrategias existen en diferentes niveles de una organización, y se clasifican de acuerdo con el ámbito de su campo de acción . </li></ul>
  43. 43. ESTRATEGIA CORPORATIVA (2) <ul><li>Las estrategias corporativas se establecen en los más altos niveles de la organización, y se enfocan hacia horizontes de largo alcance en el tiempo. </li></ul><ul><li>Las organizaciones tienen una gran variedad de opciones para elegir la estrategia corporativa, las opciones que describiremos son: </li></ul>
  44. 44. ESTRATEGIA CORPORATIVA (3) <ul><li>Crecimiento estable . </li></ul><ul><ul><li>Crecimiento : concentración en un producto o servicio individual, diversificación concéntrica, integración vertical, diversificación horizontal y conglomerada. </li></ul></ul><ul><li>Estrategia del “juego final”. </li></ul><ul><li>Reducción: repliegue, renuncia y liquidación. </li></ul><ul><li>Combinación. </li></ul>
  45. 45. Principales Estrategias de Crecimiento : <ul><li>Concertación en un único producto o servicio. </li></ul><ul><li>Diversificación concéntrica. </li></ul><ul><li>Integración vertical. </li></ul><ul><li>Integración horizontal. </li></ul><ul><li>Diversificación conglomerada . </li></ul>
  46. 46. <ul><li>ESTRATEGIA COMPETITIVA </li></ul>RECURSOS ATAQUE FRONTAL GUERRA RELAMPAGO ATAQUE LATERAL MINI DUPLICA IGUAL DISTINTA ESTRATEGIA QUE EL LIDER .....
  47. 47. <ul><li>GUERRA RELAMPAGO : Significa; </li></ul><ul><li>Entrar sorpresivamente en un nuevo sector que dejará obsoleto el anterior. </li></ul><ul><li>Necesita suficientes recursos como para poder generar un negocio “Estrella”. </li></ul><ul><li>Alternativa para empresas involucradas en estrategias de cooperación. (Combinación de Recursos). </li></ul><ul><li>Con este tipo de estrategia se intenta reducir la capacidad de respuesta del lider frente a una nueva estrategia. </li></ul><ul><li>ATAQUE LATERAL : </li></ul><ul><li>Requiere menos recursos (G.R.), pero aumenta el riesgo en cuanto al tiempo posible de respuesta del lider. </li></ul><ul><li>ATAQUE FRONTAL : </li></ul><ul><li>Ataque más arriesgado. </li></ul><ul><li>Requiere de una gran cantidad de recursos (B. de Entrada impuesta por el lider). </li></ul><ul><li>Estrategia utilizada similar a la existente en el sector (Pocisionamiento dificultoso) </li></ul><ul><li>Es factible en empresas con ventajas competitivas dinámicas que hagan frente al desgaste que implica atacar al lider en su sector. </li></ul><ul><li>MINI DUPLICA : </li></ul><ul><li>Estrategia no recomendada. </li></ul><ul><li>Al no contar con ventajas competitivas no se logra obtener rentabilidad deseada. </li></ul>
  48. 48. <ul><li>ATAQUE Y DEFENSA COMPETITIVA </li></ul><ul><li>“ Al Ries y Jack Trout” (Guerra de Mercadotecnia),1986, propone 4 formas relacionadas con el desarrollo competitivo. </li></ul><ul><li>Diferencias 4 tipos de ataque de acuerdo a la envergadura del mercado de las empresas. </li></ul><ul><li>PRINCIPIOS DE DEFENSA . </li></ul><ul><ul><li>Sólo el líder puede jugar a la defensiva. </li></ul></ul><ul><ul><li>La mejor estrategia defensiva es el ataque a sí mismo. </li></ul></ul><ul><ul><li>Los movimientos de la competencia siempre deberán ser bloqueados. </li></ul></ul><ul><li>PRINCIPIOS DE ATAQUE DIRECTO (2º 3º Lugar) </li></ul><ul><ul><li>Principal consideración es la fuerza del líder. </li></ul></ul><ul><ul><li>Hallar una debilidad en el punto fuerte del líder y atacarlo. </li></ul></ul><ul><ul><li>Concentrar ataque. </li></ul></ul><ul><li>PRINCIPIOS DE ATAQUE LATERAL </li></ul><ul><ul><li>Un buen A.L. Debe ser hecho hacia un área donde no puedan ser contestado. </li></ul></ul><ul><ul><li>Sorpresa es muy importante. </li></ul></ul><ul><ul><li>Continuidad. </li></ul></ul><ul><li>FORMAS DE ATAQUE . </li></ul><ul><ul><li>Bajo precio </li></ul></ul><ul><ul><li>Precio Alto </li></ul></ul><ul><ul><li>Distribución </li></ul></ul><ul><ul><li>Formato o tamaño del producto. </li></ul></ul><ul><ul><li>Tecnología. </li></ul></ul><ul><li>PRINCIPIOS DE LA GUERRILLA . </li></ul><ul><ul><li>Empresas pequeñas sin $ y poder. </li></ul></ul><ul><ul><li>Encontrar un nicho. </li></ul></ul><ul><ul><li>No actuar como el líder. </li></ul></ul><ul><ul><li>Estar preparado para salir del negocio. </li></ul></ul>
  49. 49. ESTRATEGIA GENERICA: COSTO DIFERENCIACION LIDERAZGO EN COSTO TOTAL (TODO EL MERCADO) LIDERAZGO EN DIFERENCIACION TOTAL (TODO EL MERCADO) LIDERAZGO EN COSTO ENFOCADO (PARTE DEL MERCADO) LIDERAZGO EN DIFERENCIACION ENFOCADO (PARTE DEL MERCADO) MERCADO TODO SEGMENTO DINAMISMO => EVALUACION PERMANENTE DE CAMBIO DE ESTRATEGIAS
  50. 50. <ul><li>LIDERAZGO EN COSTO TOTAL </li></ul><ul><li>Costos reales más bajos. </li></ul><ul><li>Lo importante es tener en cuenta cuáles son los impulsores de los Costos (Críticos). </li></ul><ul><li>Estrategia ligada al concepto de Economías de Escala. </li></ul><ul><li>Está basada en: </li></ul><ul><ul><li>Tomar todo el mercado. </li></ul></ul><ul><ul><li>Con bajo Costo. </li></ul></ul><ul><ul><li>Productos estandarizados y masivos. </li></ul></ul><ul><ul><li>Requiere reducción de Costos (Integración Vertical) </li></ul></ul><ul><ul><li>Experiencia y escala a través de un adecuado sistema de control de costos. </li></ul></ul><ul><li>LIDERAZGO ENFOCADO DE COSTOS . </li></ul><ul><li>NICHOS DE MERCADO. </li></ul><ul><li>LIDERAZGO TOTAL EN DIFERENCIACION . </li></ul><ul><li>Se basa en una diferenciación de todo lo asociado al P o Ss. </li></ul><ul><li>Se crean características únicas percibidas por los consumidores. </li></ul><ul><li>Diferenciación puede ser: Diseño, marca, Tecnología, Atributos del Producto, Servicios post venta., canales de distribución. </li></ul><ul><li>Se ignoran los costos (No de importancia fundamental) </li></ul><ul><li>Se logra creando una posición defensiva frente a la competencia, no por costos, sino creando ventajas diferenciadoras sobre los consumidores. </li></ul><ul><li>LIDERAZGO ENFOCADO DE DIFERENCIACION </li></ul><ul><li>FOCO DE MERCADO </li></ul>
  51. 51. RENTABILIDAD PARTICIPACION DE MERCADO PEOR SELECCIÓN, NO ASESORAMIENTO CURVA “U” DE PORTER SELECTIVO MASIVO
  52. 52. ESTRATEGIAS FUNCIONALES <ul><li>Referidas a las distintas funciones que se llevan acabo al interior de las organizaciones: </li></ul><ul><ul><li>PRODUCCION. </li></ul></ul><ul><ul><li>FINANZAS. </li></ul></ul><ul><ul><li>VENTAS. </li></ul></ul><ul><ul><li>COMERCIALIZACION. (MIX) </li></ul></ul>

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