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Plan de Negocios y Marketing

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Plan de Negocios y Marketing

  1. 1. Marketing y Gestión Estratégica Planificación Estratégica y Marketing Universidad Peruana Cayetano Heredia Departamento de Física, Informática y Matemáticas Adolfo Castillo Meza, M.Sc. Dep. de Física, Informática y Matemáticas – UPCH - 2003
  2. 2. Proceso de generar y mantener la concordancia entre los objetivos de la organización y sus recursos y las oportunidades que presenta el entorno a corto, mediano y largo plazo. Planificación Estratégica
  3. 3. Planificación Estratégica Rentabilidad y crecimiento a largo plazo + Recursos y Objetivos Mercado cambiante y sus oportunidades
  4. 4. Plan Estratégico de Marketing <ul><li>¿Cuál es la actividad principal de la empresa ? </li></ul><ul><li>¿Cómo lograr los objetivos? </li></ul>Plan de Marketing
  5. 5. ¿Por qué escribir un Plan de Marketing? <ul><li>Provee una base para comparar el rendimiento real y el supuesto o planificado </li></ul><ul><li>Provee un listado detallado de actividades a realizar para lograr las metas </li></ul><ul><li>Sirve como referencia para acciones futuras </li></ul>Plan de Marketing
  6. 6. Elementos del Plan de Marketing Estrategias de Marketing Producto Promoción Distribución Precio Marketing Mix Definición de Visión y Misión de la Empresa OBJETIVOS Análisis de Situación FODA Estrategias por Meta o Público Objetivo Implementación Evaluación Control
  7. 7. Definiendo la MISION <ul><li>Debe responderse a la pregunta: </li></ul><ul><ul><li>¿Cuál es nuestro negocio y hacia dónde nos dirigimos? </li></ul></ul><ul><li>Se centra más en el mercado antes que en el productos o servicios </li></ul><ul><li>Cada unidad estratégica puede tener su propia MISION </li></ul>
  8. 8. EJEMPLO: PepsiCo “ La misión general de PepsiCo es incrementar el valor de nuestros accionistas. Lo hacemos mediante el crecimiento de ventas, control de costos y la cautelosa inversión de recursos. Creemos que nuestro éxito comercial depende de ofrecer calidad y valor a nuestros clientes, proveyendo productos que son seguros, integrales, económicamente eficientes y amigalbles al medio ambiente; asegurando un retorno adecuado a nuestros inversores apegados a los más altos de integridad.” http:ww.pepsico.com
  9. 9. (*) ¿Suena conocido? TAREA: Comparar la Misión y Visión de E.Wong y Santa Isabel. EMPRESA Misión orientada a Producto Misión orientada a Mercado Wal Mart Operamos tiendas de descuento Ofrecemos precios bajos todos los días(*) 3M Vendemos adhesivos, cintas y otros artículos de oficina Resolvemos problemas de las personas Universidad X Ofrecemos las carreras X, Y y Z Brindamos la posibilidad de progreso y superación individual.
  10. 10. Unidades Estratégicas de Negocios <ul><ul><li>1. Misiones distintas y diferentes mercados objetivos </li></ul></ul><ul><ul><li>2. Control sobre sus recursos </li></ul></ul><ul><ul><li>Tienen sus propios competidores </li></ul></ul><ul><ul><li>4. Tienen planes independientes de otras unidades </li></ul></ul>Características
  11. 11. VISION <ul><li>Más importante es la VISION de la empresa </li></ul><ul><li>En una frase se verbaliza la manera cómo la empresa se ve así misma y espera los demás la vean. </li></ul><ul><li>Ejemplo: Hoteles Ritz – Carlton: SOMOS DAMAS Y CABALLEROS AL SERVICIO DE DAMAS Y CABALLEROS. </li></ul>
  12. 12. Objetivos de Marketing Enunciar lo que debe ser logrado mediante actividades de marketing.
  13. 13. <ul><li>Ser realistas </li></ul><ul><li>Ser mesurables </li></ul><ul><li>Ser específicos en el tiempo </li></ul><ul><li>Ser consistentes con las prioridades de la Organización </li></ul>Los objetivos de marketing deben: “ Nuestro objetivo es incrementar nuestra participación de mercado en 40% y obtener índices de satasifacción del consumidor de 90% como mínimo el año próximo.”
  14. 14. Los objetivos del Plan de Marketing deben: <ul><li>Comunicar la filosofía de administración del marketing </li></ul><ul><li>Proveer dirección </li></ul><ul><li>Servir como motivadores </li></ul><ul><li>Clarificar el pensamiento </li></ul><ul><li>Proveer bases para el control </li></ul>
  15. 15. Análisis de Situación (FODA) (*) Identificar: Fortalezas internas (F) Oportunidades externas (O) Debilidades internas (D) y Amenazas (A) (*) SWOT por sus siglas en inglés: Strength, Weakness, Opprotunities, Threats
  16. 16. Análisis FODA ©South-Western College Publishing F D O A Cosas que hacemos bien. Cosas que no hacemos bien. Condiciones del entorno que favorecen nuestras fortalezas. Condiciones en el entorno que no se relacionan con nuestras fortalezas existentes o que favorecen áreas donde somos débiles. Internos Externos
  17. 17. Análisis FODA <ul><li>Costos de Producción </li></ul><ul><li>Habilidades de Marketing </li></ul><ul><li>Capacidad de los empleados </li></ul><ul><li>Recursos financieros </li></ul><ul><li>Tecnología disponible </li></ul><ul><li>Imagen de la Empresa o línea o producto </li></ul>Fortalezas y Debilidades Factores Internos
  18. 18. Análisis FODA Oportunidades y Amenazas Factores Externos <ul><li>Sociales </li></ul><ul><li>Demográficos </li></ul><ul><li>Económicos </li></ul><ul><li>Tecnológicos </li></ul><ul><li>Políticos/Legales </li></ul><ul><li>Competitivos </li></ul>
  19. 19. Análisis de Entorno Recolección y análisis e información acerca de fuerzas, eventos y relaciones en el entorno externo que puden afectar el futuro de la organización o los objetivos de marketing.
  20. 20. Análisis de Entorno <ul><li>Examen de fuerzas macroambientales </li></ul><ul><ul><li>Sociales </li></ul></ul><ul><ul><li>Demográficas </li></ul></ul><ul><ul><li>Económicas </li></ul></ul><ul><ul><li>Tecnológicas </li></ul></ul><ul><ul><li>Políticas / Legales </li></ul></ul><ul><ul><li>Competitivas </li></ul></ul><ul><li>Ayuda a identificar oportunidades de mercado </li></ul><ul><li>Proveee líneas maestras para la formulación de objetivos y plan de marketing </li></ul>
  21. 21. Ventajas Competitivas Conjunto de características inherentes a la empresa y sus productos que son percibidas por el público objetivo como significativas y superiores a los de la competencia.
  22. 22. Ventajas Competitivas Estrategia de Nichos Costos Diferenciación de Producto / Servicio Tipos de Ventajas Competitivas
  23. 23. Liderazgo por costos <ul><li>Obtener mercaderías o materias primas a bajo precio </li></ul><ul><li>Crear operaciones eficientes </li></ul><ul><li>Diseñar productos fáciles de producir </li></ul><ul><li>Control de sobrecostos </li></ul><ul><li>Evitar clientes marginales </li></ul>
  24. 24. Ventaja por Costo Competitivo Ser un competidor de bajo costo manteniento márgenes de utilidad satisfactorios.
  25. 25. Fuentes de Reducción de Costos Curva de Experiencia Labor eficiente Productos no escasos Subsidios del Gobierno Diseño de Producto Reingeniería Innovaciones en el producto Nuevos métodos de distribución
  26. 26. Diferenciación Ventaja obtenida cuando la empresa provee un bien o servicio que es único y valioso para el cliente por razones diferentes a ofrecer un precio más bajo que la competencia.
  27. 27. Ventajas diferenciales comunes <ul><li>“ Brand” (J&B, Swatch, Guess, Dockers) </li></ul><ul><li>Fuerte sistema de ventas (Dell, Wong, 7/11) </li></ul><ul><li>Confianza en el producto (Movado, Nivada, Adidas, Lee) </li></ul><ul><li>Imagen (Nike, Rip Curl, Gucci) </li></ul><ul><li>Servicio (Wong, Hiraoka) </li></ul>
  28. 28. Fuentes de ventaja por Direfenciación <ul><li>Impresiones de valor </li></ul><ul><li>Características del producto que indican valor </li></ul><ul><li>Productos con valor agregado </li></ul><ul><li>Características del producto no esperadas por el cliente </li></ul>
  29. 29. Ventajas por Nicho Ventaja obtenida cuando la empresa se dirige hacia, y sirve a, un pequeño segmento del mercado. 5
  30. 30. Ventajas por Nicho <ul><li>Utilizada por compañías pequeñas con recursos limitados </li></ul><ul><li>Puede ser utilizada en mercados limitados geográficamente </li></ul><ul><li>La línea de productos es muy reducida, o puede centrarse en un solo producto. </li></ul>
  31. 31. Ventaja Competitiva Sostenible Ventaja diferencial que no puede ser copiada por la competencia.
  32. 32. Fuentes de Ventaja Diferencial Sostenible Patentes Copyrights Ubicación Equipos Tecnología Servicio al Cliente Promoción
  33. 33. Ventana Estratégica Período limitado durante el cual la correspondencia entre los requerimientos del mercado y las competencias particulares de una empresa se hallan en su punto más alto. 5
  34. 34. Alternativas Estratégicas Penetración de Mercado Incrementar la participación de mercado entre clientes existentes Desarrollo de Mercado Atraer nuevos clientes hacia productos o servicios ya existentes Diversificación Introducir nuevos productos en nuevos mercados. Desarrollo de Producto Crear nuevos productos para un mercado ya existente

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