Fundamentos de Mercadeo

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Curso basico de Mercadeo

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Fundamentos de Mercadeo

  1. 1. FUNDAMENTOS DE MERCADEO JUAN CARLOS CAÑÓN R. jcanon11 @gmail.com jcanon @unitec.edu.co Corporación Universitaria UNITEC PPT Medios BTL Bogotá D.C. 2.009
  2. 2. Planeación estratégica de marketing <ul><li>Es un proceso creativo pero también lógico </li></ul><ul><li>Principios que la rigen: </li></ul><ul><li>Centrarse en un mercado meta (estrategias de segmentación y posicionamiento) </li></ul><ul><li>Encontrar una ventaja competitiva (significa que la empresa ofrece una mejor mezcla que la de los competidores: reducción de costos de producción, </li></ul><ul><li>innovación y desarrollo de productos, marca reconocida, etc., y sólo sirve si ofrece un valor superior a los consumidores </li></ul>
  3. 3. Planeación estratégica de marketing Síntesis del proceso Consumidor Compañía Objetivos y recursos Competidores DOFA Segmentación Diferenciación y posicionamiento Ambiente externo (Tecnológico, político, legal, cultural, social, económico) Mercado meta Producto Precio Distribución Comunicación
  4. 4. Problema fundamental <ul><li>FUERZAS CONTROLABLES </li></ul><ul><li>Todo aquello que sea de exclusivo manejo de la empresa </li></ul><ul><li>Productos y servicios </li></ul><ul><li>Espacios y ambiente interno </li></ul><ul><li>Tecnología </li></ul><ul><li>Estrategias </li></ul><ul><li>Valores agregados </li></ul><ul><li>“ Precios” </li></ul><ul><li>Comunicación </li></ul><ul><li>FUERZAS INCONTROLABLES </li></ul><ul><li>Constituyen un reto para la empresa, pues no dependen de ella, pero sí afectan sus resultados </li></ul><ul><li>Competencia </li></ul><ul><li>Legislación </li></ul><ul><li>“ Precios” </li></ul><ul><li>Entorno socio-económico </li></ul><ul><li>Fenómenos naturales </li></ul><ul><li>Globalización </li></ul><ul><li>Conducta de compra de los consumidores </li></ul>
  5. 5. Variables del Mercadeo <ul><li>Consumidor </li></ul><ul><li>Producto </li></ul><ul><li>Precio </li></ul><ul><li>Distribución </li></ul><ul><li>Comunicación </li></ul>
  6. 6. Variables del mercadeo <ul><ul><li>4 Ps 4 Cs </li></ul></ul><ul><li>Producto Cliente </li></ul><ul><li>Precio Costo </li></ul><ul><li>Plaza Comodidad/conveniencia </li></ul><ul><li>Promoción Comunicación </li></ul>
  7. 7. Consumidor <ul><li>Análisis de la conducta de compra de los consumidores </li></ul><ul><li>Aportes de las ciencias económicas </li></ul><ul><li>Aportes de la Psicología </li></ul><ul><li>Aportes de la Sociología </li></ul><ul><li>Aportes de la Antropología </li></ul><ul><li>Aportes de las Ciencias de la Salud </li></ul>
  8. 8. Consumidor <ul><li>Individuo que hace uso final de los bienes y servicios que produce la economía de un país para la satisfacción de sus necesidades. </li></ul><ul><li>El estudio del consumidor, es requisito sine qua non para determinar planteamientos estratégicos de mercadeo basados en segmentación y posicionamiento </li></ul>
  9. 9. Consumidor <ul><li>Las empresas necesitan cada día más información acerca del mercado y específicamente de los consumidores, todo departamento de ventas y marketing necesita hallar respuesta a las siguientes preguntas: </li></ul><ul><li>  </li></ul><ul><li>¿quién compra?, ¿cómo compra?, ¿cuándo compra?, ¿en dónde compra? y ¿por qué compra?, la pregunta central es ¿cómo responden los consumidores a los diversos estímulos de marketing que la organización podría intentar? </li></ul>
  10. 10. Teoría del Comportamiento del Consumidor <ul><li>Esta figura muestra los estímulos de marketing y otro tipo que entran en la &quot;caja negra&quot; del consumidor y que producen ciertas respuestas.  Los encargados de las ventas deben averiguar qué hay en la caja negra del comprador </li></ul>Estímulos de marketing y de otro tipo Caja negra del consumidor Respuestas del consumidor Estimulos Producto Precio Distribución Comunicación
  11. 11. Teoría del Comportamiento del Consumidor <ul><li>El consumidor no toma decisiones en el vacío sino que sus compras reciben fuertes estímulos de factores culturales, sociales, personales y psicológicos </li></ul><ul><li>Dentro de estos factores se encuentran algunos que podremos llamar subfactores tale como: la clase social, la familia, los grupos de referencia, la edad, el sexo, la ocupación, el estilo de vida, la personalidad, las creencias, etc. </li></ul>
  12. 12. Teoría del Comportamiento del Consumidor <ul><li>La cultura : incluye valores básicos, percepciones, preferencias y conductas que la persona aprende de la familia y de otras instituciones claves.  (religión, nacionalidad, etc.) </li></ul><ul><li>  </li></ul><ul><li>Factores sociales : los grupos de referencia (familia, amigos, compañeros de estudio, organizaciones sociales, colegas, etc.) afectan fuertemente las elecciones de producto y marca.  Un comprador escoge productos que reflejen su propio papel y estatus dentro de su círculo social. </li></ul>
  13. 13. Teoría del Comportamiento del Consumidor <ul><li>Características personales : la edad, la etapa de la vida en la que se encuentra, la personalidad y el estilo de vida, entre otros, son factores que influyen en la decisión compra.  Un joven de 23 año recién egresado de la universidad y con un nuevo trabajo no compra ni se interesa por los mismos productos de una persona jubilada, que vive el 90% del tiempo en su casa disfrutando de sus nietos. </li></ul><ul><li>  Factores psicológicos : son cuatro los factores principales, motivación, percepción, aprendizaje y aptitud, cada uno proporciona perspectivas distintas para comprender el funcionamiento de la &quot;caja negra&quot;. </li></ul>
  14. 14. El proceso de la decisión de compra Reconocimiento del problema Búsqueda de la solución Evaluación de Alternativas Conducta Post-compra Compra Personas DEliberaciones Roles Respuestas
  15. 15. Consumidor <ul><li>Ciclo de vida de los consumidores </li></ul><ul><li>Pirámide de necesidades de Abraham Maslow </li></ul><ul><li>Tipología VALS (Value and life style) </li></ul><ul><li>Estructura familiar </li></ul><ul><li>Modelo de implicación de Foote, Cone y Belding FCB </li></ul>
  16. 16. Ciclo de vida de los consumidores Etapa del ciclo Composición Bienes y servicios Soltero independiente Personas jóvenes solteras Educación Computador Viajes Ocio y diversión Recién casados Jóvenes sin hijos Primera vivienda Electrodomésticos Productos para el hogar Vacaciones Créditos
  17. 17. Ciclo de vida de los consumidores Nido lleno 1 Matrimonios jóvenes con hijos menores de seis años Productos para el hogar Productos infantiles Servicios médicos Jardines infantiles Nido lleno 2 Matrimonios jóvenes con hijos mayores de seis años Colegios Libros y útiles escolares Vestido y calzado Nueva vivienda Créditos
  18. 18. Ciclo de vida de los consumidores Nido lleno 3 Matrimonios maduros con hijos dependientes Educación universitaria Segundo automóvil Libros y material estudio Nido vacío Matrimonios mayores sin hijos viviendo en casa Mejoras en el hogar Planes de pensiones Servicios médicos Productos de inversión Sobreviviente solitario Personas adultas que se han quedado solas Medicinas Ocio y recreación Servicios domésticos
  19. 19. Ciclo de vida de los consumidores <ul><li>No obstante: </li></ul><ul><li>Están cambiando las edades en las que se desarrollan las actividades comunes. </li></ul><ul><li>Se ha reducido la edad de los juegos de niños </li></ul><ul><li>Se han alargado los tiempos para la formación </li></ul><ul><li>Se ha alargado la estancia en el hogar paterno </li></ul><ul><li>Se ha retrasado la edad para el matrimonio </li></ul><ul><li>Se ha reducido el tiempo de duración del matrimonio </li></ul><ul><li>Se ha reducido la edad para cubrir puestos profesionales </li></ul><ul><li>Se ha prolongado la presencia física e imagen juvenil </li></ul><ul><li>Se vive más tiempo </li></ul>
  20. 20. Pirámide de necesidades de Maslow 1 2 3 4 Básicas o fisiológicas Seguridad Pertenencia Estima Autorrealización 5
  21. 21. Segmentación socio-cultural o por estilos de vida <ul><li>Los estilos de vida son utilizados como indicadores de la personalidad y se definen como el resultado global del sistema de valores de un individuo, de sus actitudes, actividades y de su modo de consumo (J.J. Lambin -Marketing Estratégico </li></ul><ul><li>La técnica para medir estilos de vida se llama Psicografía, y la tipología más usada es el VALS </li></ul>
  22. 22. Segmentación socio-cultural o por estilos de vida Actividades Intereses Opiniones Perfil sociodemográfico Trabajo Pasatiempos Vida social Vacaciones Placeres Clubes Deportes Compras Familia Hogar Trabajo Comunidad Diversiones Educación Alimentación Información Sobre si mismo Asuntos sociales Política Negocios Economía Hábitat Futuro Productos Edad Formación Ingresos Profesión Familia Domicilio Tamaño ciudad Ciclo vida familia
  23. 23. Estructura familiar <ul><li>En la vida del comprador existen dos tipos de familia: </li></ul><ul><li>1. Familia de orientación : fuerte influencia de los padres </li></ul><ul><li>2. Familia de procreación : fuerte influencia del conyuge y de los hijos </li></ul>
  24. 24. Estructura familiar Decisiones e información Toda la familia Decisiones conjuntas no rutinarias Decisiones conjuntas rutinarias Decisiones individuales no rutinarias Sólo un miembro involucrado Decisiones personales rutinarias Carro Vivienda Vacaciones Muebles Inversiones Ropa de vestir Cosmético s Servicio médicos Alimentos No se comparte información Discos Zapatos Desodorante Ropa interior Fuente: Walter y Bergiel 1989
  25. 25. Estructura familiar <ul><li>Cambios en la tradicional estructura familiar y cambio en los hábitos de compra y consumo </li></ul><ul><li>Se debilita la institución familiar </li></ul><ul><li>Crece el número de parejas que no se casa </li></ul><ul><li>Disminuye el número de hijos por hogar </li></ul><ul><li>Crece el porcentaje de hogares sin hijos </li></ul><ul><li>Aumenta la esperanza de vida </li></ul><ul><li>Los novios atrasan las decisiones de matrimonio y permanecen más tiempo viviendo con sus padres (hombres hasta los 30 años, y mujeres hasta los 28.5 años, en promedio ) </li></ul>
  26. 26. Cambios en la tradicional estructura familiar <ul><li>Crecen los hogares unipersonales </li></ul><ul><li>Crece el número de mujeres en el mercado laboral </li></ul><ul><li>No obstante, algunos especialistas preveen que en los primeros años del presente siglo, las tasas de nupcialidad volverán a crecer. </li></ul>
  27. 27. Nuevos segmentos de mercado <ul><li>Segmento de los mayores de 65 años para los servicios bancarios, actividades de ocio, cuidados de salud </li></ul><ul><li>Segmento de los hogares unipersonales, solteros, divorciados, separados </li></ul><ul><li>Segmento de los hogares con doble ingreso con poder de compra elevado, pero con poco tiempo libre </li></ul><ul><li>Segmento de hombres y mujeres que trabajan y que son atraídos por productos y servicios que permiten ahorrar tiempo (hornos microondas, platos precocidos, servicio extrarrapidos para reparación de carros, lavanderías, zapaterías, etc.) </li></ul><ul><li>Segmento de parejas del mismo sexo </li></ul>
  28. 28. Objetivos de la comunicación Publicitaria <ul><li>Los objetivos de la comunicación publicitaria consisten en generar, por parte del consumidor, respuestas cognitivas, afectivas y comportamentales. De un modo más general, la respuesta de los clientes a la comunicación de marketing puede ser analizada utilizando el modelo FCB. El modelo propone que la respuesta de los clientes puede ser clasificada en un espacio determinado por dos dimensiones: el modo de aprehensión de la realidad y la intensidad de la implicación del cliente. </li></ul>
  29. 29. <ul><li>El modo de aprehensión intelectual se apoya en la información objetiva, la razón y la lógica. </li></ul><ul><li>El modo afectivo se apoya en las emociones, la intuición, lo no verbal. </li></ul><ul><li>La implicación del cliente en la recepción de los mensajes de marketing es tanto más fuerte cuanto que el riesgo percibido en relación con la decisión de compra es mayor. </li></ul>Modelo de implicación de FCB Foote, Cone & Belding
  30. 30. Modelo de implicación de FCB Foote, Cone & Belding
  31. 31. http://www.youtube.com/watch?v=yk0z85DVcmc&feature=related
  32. 32. Producto <ul><li>Producto es un satisfactor de necesidades o deseos. </li></ul><ul><li>Es cualquier cosa que se ofrezca en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo. (objetos materiales, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas) </li></ul>
  33. 33. Producto Beneficio central Producto Genérico (¿Qué se compra realmente?) Producto Esperado Calidad, empaque, diseño Producto aumentado Garantía Créditos Servicio Valores agregados Producto Potencial Deleite
  34. 34. MEZCLA DE PRODUCTOS <ul><li>Conjunto de líneas y artículos que un vendedor especifico ofrece a los consumidores </li></ul><ul><ul><li>Amplitud: Cantidad de líneas diferentes de producto. </li></ul></ul><ul><ul><li>Longitud: ES el NO Total de productos de la Mezcla </li></ul></ul><ul><ul><li>Profundidad: No de productos de cada Línea </li></ul></ul><ul><ul><li>Consistencia: Cercania relativa entre las diversas líneas y su uso final. </li></ul></ul>
  35. 36. Estrategia de producto Matriz BCG Boston Consulting Group Fuerte Débil 1 2 4 8 Cuota de mercado relativa Alta Baja T a s a c r e c i m i e n t o 1/2 1/4 1/8 T
  36. 37. Estrategia de producto <ul><li>La matriz BCG contempla dos criterios: </li></ul><ul><li>Tasa de crecimiento del mercado de referencia </li></ul><ul><li>Cuota de mercado relativa </li></ul><ul><li>MERCADO DE REFERENCIA </li></ul><ul><li>Debe medirse en términos de demanda real y potencial. </li></ul><ul><li>CUOTA DE MERCADO RELATIVA </li></ul><ul><li>Ventas de X en unidades </li></ul><ul><li>Cuota de mercado relativa X: -------------------------------------------- </li></ul><ul><li> Ventas totales del mercado de referencia </li></ul>
  37. 38. Estrategia de producto Tipología de los productos mercados <ul><li>Pesos muertos – Perros echados : han cumplido su ciclo y se consideran obsoletos; el sector envejece y se renueva con nuevos desarrollos de productos. Se recomienda retirarlos rápidamente del mercado, o dejarlos en mercados marginales, pero de todas maneras, le van a representar una sangría financiera a la empresa. </li></ul>
  38. 39. Estrategia de producto Tipología de los productos mercados <ul><li>Dilemas – Interrogantes – Niños problemas : tienen una participación muy débil en mercados de expansión rápida. Su ubicación obedece a factores estratégicos debido a que la empresa no ha identificado su espacio en el mercado. Tienen buenas posibilidades de aumentar su participación, pero van a requerir de fuerte apoyo financiero, so pena de caer a la situación de “ Pesos muertos ” </li></ul>
  39. 40. Estrategia de producto Tipología de los productos mercados <ul><li>Estrellas : productos líderes en mercados de rápida expansión. Por su misma ubicación exigen importantes fondos para financiar su crecimiento, pero por su ventaja competitiva generarán grandes beneficios y tomarán el relevo de los productos “Vacas Lecheras”. </li></ul>
  40. 41. Estrategia de producto Tipología de los productos mercados <ul><li>Vacas lecheras : tienen una buena participación en el mercado, pero sus posibilidades de crecimiento son pocas debido a que se encuentran en plena madurez. Generan una rentabilidad importante y consumen poco. Son fuente de financiamiento para sostener otras actividades de la empresa y su objetivo estratégico básico es “cosechar”. </li></ul>
  41. 42. Estrategia de producto Ciclo de vida de los productos <ul><li>Cantidades </li></ul>Tiempo I ntroducción Crecimiento Turbulencia Madurez Declive
  42. 43. Estrategia de producto Implicaciones estratégicas del CVP <ul><li>1. Etapa de Introducción : evolución relativamente lenta de las ventas por tres factores críticos. </li></ul><ul><li>1.1. Tecnología y producción : la empresa puede no tener - pese a las pruebas- el dominio total del proceso de producción y espera una retroalimentación del mercado sobre el desempeño de su producto. Por lo mismo, puede querer mantener un ritmo bajo en esta etapa. </li></ul>
  43. 44. Estrategia de producto Implicaciones estratégicas del CVP <ul><li>1. Etapa de Introducción : evolución relativamente lenta de las ventas por tres factores críticos. </li></ul><ul><li>1.2. Distribución : principalmente por la falta de familiarización con el nuevo producto, algunos distribuidores podrán mostrarse reticentes a impulsarlo. No querrán gastar energías en un producto del que poco conocen y que les puede quitar tiempo y dedicación a otros que ya les son rentables. </li></ul>
  44. 45. Estrategia de producto Implicaciones estratégicas del CVP <ul><li>2. Etapa de crecimiento : si el producto o el servicio pasa el test de introducción, entra a la etapa de crecimiento, que se caracteriza por un desarrollo rápido de las ventas, básicamente por las siguientes razones : </li></ul><ul><li>2.1. Los primeros usuarios satisfechos repiten sus compras e influencian a otros a hacer lo mismo; la influencia de la comunicación boca a boca es clave . </li></ul>
  45. 46. Estrategia de producto Implicaciones estratégicas del CVP <ul><li>1 . Etapa de Introducción : evolución relativamente lenta de las ventas por tres factores críticos. </li></ul><ul><li>1.3. Ante lo desconocido, los nuevos compradores podrán tomarse su tiempo en adquirir el producto y sólo los más receptivos a la innovación, adoptarán eventualmente su compra. El efecto boca a boca jugará un papel determinante, pues actuará como vendedor silencioso en el mercado de referencia. </li></ul>
  46. 47. Estrategia de producto Implicaciones estratégicas del CVP <ul><li>2.2. Existe disponibilidad de productos en los puntos de distribución lo que le da mayor visibilidad, lo que favorece su difusión en el mercado. </li></ul><ul><li>2.3. La entrada de nuevos competidores, aumenta la presión del marketing sobre la demanda, en un momento en que ésta es expandible. </li></ul>
  47. 48. Estrategia de producto Implicaciones estratégicas del CVP <ul><li>2. Etapa de crecimiento : el entorno de competencia cambia. </li></ul><ul><li>La cifras de venta se desarrollan a una tasa de aceleración </li></ul><ul><li>Se define un segmento específico comprador del producto </li></ul><ul><li>Entran nuevos competidores </li></ul><ul><li>La tecnología deja de ser una ventaja competitiva </li></ul>
  48. 49. Estrategia de producto Implicaciones estratégicas del CVP <ul><li>2. Etapa de crecimiento : la nueva situación obliga a cambiar los objetivos para hacerle frente. </li></ul><ul><li>Extender y desarrollar nuevos mercados </li></ul><ul><li>Crear una imagen de marca muy fuerte </li></ul><ul><li>Crear y mantener una política de fidelización de la marca. </li></ul>
  49. 50. Estrategia de producto Implicaciones estratégicas del CVP <ul><li>2. Etapa de crecimiento : esos nuevos objetivos deben acompañarse de estrategias. </li></ul><ul><li>Mejoramiento del producto, agregándole nuevas características. </li></ul><ul><li>Definir una distribución intensiva, multiplicando las redes de distribución </li></ul><ul><li>Reducción de precios para llegar a nuevos segmentos de compradores </li></ul><ul><li>Definir una comunicación de cara a reforzar la imagen de marca </li></ul>
  50. 51. Estrategia de producto Implicaciones estratégicas del CVP <ul><li>3. Etapa de turbulencia : es un período de transición caracterizada por una desaceleración de la demanda que hace las cosas más difíciles para todo el mundo. Las empresas reestructuran sus actividades y definen nuevos objetivos. </li></ul><ul><li>Ya no se busca el desarrollo del mercado sino la consolidación de la cuota del mercado. </li></ul><ul><li>Se buscará a través de la segmentación y de las selección de los segmentos objetivos, las nuevas políticas de producto, para diferenciarse de la competencia y en particular de los productos de imitación ( me too ) que proliferan. </li></ul>
  51. 52. Estrategia de producto Implicaciones estratégicas del CVP <ul><li>4. Etapa de madurez : el crecimiento de la demanda total continúa descendiendo para mantenerse al mismo ritmo del PIB o al ritmo del crecimiento demográfico. Sus causas son: </li></ul><ul><li>Las tasas de penetración del producto o servicio son muy altas y poco susceptible de aumentar. </li></ul><ul><li>La cobertura del mercado es muy amplia por la distribución intensiva </li></ul><ul><li>La tecnología se estabiliza y sólo se esperan modificaciones menores. </li></ul>
  52. 53. Estrategia de producto Implicaciones estratégicas del CVP <ul><li>5. Etapa de declive : se traduce en un descenso estructural de la demanda del producto o servicio, por las siguientes razones: </li></ul><ul><li>Aparecen nuevos productos con mayor impacto tecnológico. </li></ul><ul><li>Cambian los patrones, las preferencias, los gustos y los hábitos de consumo de las personas. </li></ul><ul><li>Cambios en el entorno social, económico y político que modifican normas dejando a los productos obsoletos o simplemente prohibidos. </li></ul>
  53. 54. Estrategia de producto Objetivos por etapa del CVP <ul><li>1. Acortar la etapa de introducción </li></ul><ul><li>2. Acelerar el proceso de crecimiento </li></ul><ul><li>3. Salir de la turbulencia </li></ul><ul><li>4. Prologar la etapa de madurez </li></ul><ul><li>5. Retardar la etapa de declive </li></ul>
  54. 55. Producto <ul><li>Marca </li></ul><ul><li>Atributos: se despiertan en la mente y son sugeridos por la marca </li></ul><ul><li>Beneficios: los atributos deben traducirse en beneficios funcionales y emocionales </li></ul><ul><li>Valores : se deben identificar con los de los consumidores </li></ul><ul><li>Personalidad: si la marca fuera una persona, ¿qué tipo de personar sería? </li></ul>
  55. 56. Producto Decisiones sobre marcas Marca de fabricante Marca privada Marca por licencia Nuevas marcas Extensión de marca Extensión de línea Reposicionamiento de marca No reposicionamiento
  56. 57. Producto <ul><li>Estrategia de marca </li></ul><ul><li>Marcas nuevas </li></ul><ul><li>Extensión de marca </li></ul><ul><li>Extensión de línea </li></ul>
  57. 58. Producto <ul><li>La marca debe transmitir los atributos de producto. </li></ul><ul><li>El producto se define por lo que hace por los consumidores. </li></ul><ul><li>El producto es lo que los consumidores esperan de él. </li></ul>
  58. 59. Precio <ul><li>Es la expresión monetaria del valor y como tal ocupa una posición central del intercambio competitivo. </li></ul>
  59. 60. Precio <ul><li>La estrategia de precio debe ser compatible con los otros componentes de la estrategia de marketing. El precio permite financiar la estrategia publicitaria y promocional. </li></ul>
  60. 61. Precio <ul><li>El precio influye directamente en el nivel de demanda: un precio demasiado elevado o demasiado bajo, puede comprometer el desarrollo del producto. </li></ul><ul><li>El precio determina directamente la rentabilidad, no sólo por el beneficio que prevé, sino porque permite proyectar las amortizaciones a las cargas financieras que se fijan en el tiempo. </li></ul>
  61. 62. Precio Decisiones en la fijación de precios Factores internos Costos Objetivos de mercadeo Estrategia para la mezcla Factores externos Carácter del mercado y de la demanda : Competencia Otros factores (economía, gobierno, contrabando)
  62. 63. Precio Factores internos <ul><li>Objetivos de Mercadeo </li></ul><ul><li>Supervivencia : precios muy bajos para tratar de elevar la demanda y sostenerse en el mercado. Las utilidades pierden importancia pues lo importante es sobrevivir. </li></ul><ul><li>Obtener mayores utilidades : la prioridad son los resultados financieros en el corto plazo, antes que el rendimiento en el largo plazo </li></ul>
  63. 64. Precio <ul><li>Aumentar la participación en el mercado : se busca tener una posición dominante y para tal efecto, se establecen precios lo más bajo posible (costos más bajos y mejores ganancias a largo plazo) </li></ul><ul><li>Liderazgo en la calidad del producto : precio elevado para pagar la mejor calidad del producto y los costos de investigación y desarrollo. </li></ul>
  64. 65. Precio <ul><li>Los costos </li></ul><ul><li>Son el fundamento del precio </li></ul><ul><li>Costos fijos : siempre se tienen que pagar, independientemente de las cantidades producidas y vendidas. </li></ul><ul><li>Costos variables : son directamente proporcionales a las cantidades producidas </li></ul><ul><li>Costo total : es la suma de los fijos y los variables </li></ul>
  65. 66. Variables incidentales <ul><li>Competencia </li></ul><ul><li>Todo aquello que impide que los compradores no adquieran el producto </li></ul><ul><li>ofrecido por la empresa </li></ul><ul><li>Todo lo que se interponga entre el producto y el cliente, viniere de donde viniere </li></ul>
  66. 67. Variables incidentales <ul><li>Noción de rivalidad ampliada (Porter 1982) </li></ul><ul><li>La capacidad de una empresa para explotar una ventaja competitiva en su mercado de referencia, depende no sólo de su competencia directa, sino del papel que ejercen los competidores potenciales, los productos sustitutos, los clientes y los proveedores. Los dos primeros son una amenaza directa; los otros dos, una amenaza indirecta. </li></ul>
  67. 68. Variables incidentales <ul><li>La amenaza de los nuevos competidores </li></ul><ul><li>Deben crearse barreras de entrada, que pueden ser: </li></ul><ul><li>1. Economías de escala – seria implicación de costos para el nuevo competidor </li></ul><ul><li>2. La fuerza de la imagen de marca que entraña un elevado nivel de fidelidad entre los compradores poco sensibles a los argumentos de los recién llegados. </li></ul><ul><li>3. La necesidad de capital de trabajo que pueden ser considerables para financiar instalaciones, stocks, créditos, gastos de publicidad, etc. </li></ul>
  68. 69. Variables incidentales <ul><li>La amenaza de los nuevos competidores </li></ul><ul><li>Barreras de entrada </li></ul><ul><li>4. El costo de transferencia real o psicológico que el comprador debe soportar para pasar del producto conocido, al producto del nuevo competidor. </li></ul><ul><li>5. El acceso a los canales de distribución ya que puede existir reticencia a referenciar un nuevo producto en detrimento de uno conocido y de alta rotación. </li></ul><ul><li>6. El efecto de experiencia que representa una ventaja real </li></ul>
  69. 70. Variables incidentales <ul><li>La amenaza de productos sustitutos </li></ul><ul><li>Son productos que desempeñan la misma función para el mismo grupo de consumidores, pero se basan en una tecnología diferente. </li></ul>
  70. 71. Variables incidentales <ul><li>La amenaza de los productos sustitutos </li></ul><ul><li>Estos productos imponen un techo al precio de la empresas del producto-mercado, a medida que se van constituyendo en una alternativa interesante para el usuario. Por ejemplo: el alza en el precio del petróleo, ha facilitado el desarrollo de otras fuentes alternas de energía . </li></ul>
  71. 72. Variables incidentales <ul><li>El poder de negociación de los clientes </li></ul><ul><li>Los clientes detentan un poder de negociación frente a los proveedores y pueden influir en la rentabilidad potencial de la empresa al exigir bajadas de precio, servicios más amplios, condiciones de pago más favorables, o también enfrentando a un competidor con otro. </li></ul>
  72. 73. Variables incidentales <ul><li>El poder de negociación de los proveedores </li></ul><ul><li>El poder elevado de algunas empresas puede imponer condiciones de mercado a otras y afectar toda la actividad del sector. </li></ul>
  73. 74. Variables incidentales Factores externos <ul><li>Competencia pura </li></ul><ul><li>El modelo de competencia pura se caracteriza por la presencia de un gran número de oferentes en el mercado, frente a un gran número de compradores, no siendo ninguno de ellos, lo suficientemente fuerte como para influir en el nivel de precios. </li></ul>
  74. 75. Variable incidentales Factores externos <ul><li>Competencia oligopólica </li></ul><ul><li>Es una situación en donde la dependencia entre empresas rivales es muy fuerte, debido al reducido número de competidores. </li></ul>
  75. 76. Variables incidentales Factores externos <ul><li>La competencia monopolística </li></ul><ul><li>El mercado está dominado por un único productor, frente a un gran número de compradores; el producto está sin competencia directa por un tiempo limitado. Esta situación se observa en la fase de introducción del ciclo de vida de un producto en sectores nuevos, caracterizado por innovaciones tecnológicas. </li></ul>
  76. 77. Precio P1 P2 Precios Cantidades Q2 Q1 Demanda inelástica 1 2 3 4 5 6 7 8
  77. 78. Precio <ul><li>Demanda inelástica </li></ul><ul><li>El incremento de los precios, no afecta significativamente la demanda de los productos </li></ul>
  78. 79. Precio P1 P2 Precios Cantidades Q1 Q2 Demanda elástica 100 1000 500
  79. 80. Precio <ul><li>Demanda elástica </li></ul><ul><li>El incremento de los precios, disminuye de manera significativa la demanda de los productos. Productos muy sensible al precio </li></ul>
  80. 81. Precio <ul><li>El precio es el punto obligado de todos los competidores y en tal sentido, más que cualquier otra variable del marketing, permite comparaciones entre productos o marcas competidoras </li></ul>
  81. 82. Distribución <ul><li>La distribución debe entenderse como un sistema de actividades (transporte, almacenamiento, manejo de productos, sistema global de canales, e información), cuyo fin es minimizar los costos para darle un mayor valor a los consumidores </li></ul><ul><li>“ Los costos bajos y un servicio eficaz contribuyen a aumentar el valor para el cliente” </li></ul>
  82. 83. Distribución <ul><li>Es una herramienta estratégica que va más allá de la simple entrega de productos al consumidor final. </li></ul><ul><li>Poner los bienes y servicios en la cantidad y en el lugar adecuados cuando el cliente los necesite. La gente tiene necesidades diferentes en cuanto a utilidad de tiempo, de lugar y de posesión. </li></ul>
  83. 84. Distribución F F F C C C F F F D C C C
  84. 85. Distribución Tipos de intermediarios Fábrica Fábrica Fábrica Consumidor Consumidor Consumidor Detallista Detallista Mayorista Distribución para bienes de consumo
  85. 86. Distribución Tipos de intermediarios º Fábrica Fábrica Fábrica Cliente industrial Cliente industrial Cliente industrial Distribuidor industrial Distribuidor industrial Sucursal directa o representante Distribución para bienes industriales Fábrica Sucursal directa o representante Cliente industrial
  86. 87. Distribución <ul><li>Internet como canal </li></ul>www.amazon.com 2´5 millones de títulos Consumidor fina l Consumidor final Consumidor final Ingram Book Group 60% distribución – US$ 1´5 Distribuidor Distribuidor Fuente: E. Jerome McCarthy – W. D. Perreault – Marketing Global
  87. 88. Distribución <ul><li>Tipos de distribución </li></ul><ul><li>Distribución intensiva : el producto debe estar en el mayor número posible de negocios; el objetivo es exponer la marca al máximo y ofrecer comodidad a los compradores. Ejemplo: dentífricos, jabones, dulces, etc </li></ul>
  88. 89. Distribución <ul><li>Tipos de distribución </li></ul><ul><li>Distribución exclusiva : el fabricante ofrece a un grupo limitado de distribuidores el derecho exclusivo de vender sus productos en sus territorios. Ejemplo: concesionarios de carros. </li></ul>
  89. 90. Distribución <ul><li>Tipos de distribución </li></ul><ul><li>Distribución selectiva : está en medio de la intensiva y la exclusiva y el productor se asegura de que su marca quede en manos de los mejores especialistas. Es válida para casi todas. Ejemplo: televisores, aparatos electrodomésticos, ropa de marca, etc. </li></ul>
  90. 91. Distribución <ul><li>Ejemplos: </li></ul><ul><li>Adams ofrece goma de mascar en todos los sitios que puede: Distribución intensiva </li></ul><ul><li>Chevrolet vende sus carros a través de concesionarios distribuidos geográficamente: Distribución exclusiva </li></ul><ul><li>Pierre Cardin distribuye sus productos en almacenes especializados y cuidadosamente seleccionados: Distribución selectiva </li></ul>
  91. 92. Distribución <ul><li>Costos promedio en la cadena de distribución </li></ul>Inventario 30% Transportes 35% Almacenamiento 20% Procesamiento pedidos, servicio a clientes 10% Otros 5% Fuente: P. Kotler VI edición F. Mercadotecnia
  92. 93. Comunicación <ul><li>Comunicación integrada de marketing </li></ul><ul><li>Se entiende como el conjunto de mensajes emitidos por una empresa a sus diferentes públicos, es decir, hacia clientes, distribuidores, proveedores, accionistas, poderes públicos y también frente a su propio personal </li></ul><ul><li>Fuente: J.J. Lambin – Marketing Estratégico 3ª edición </li></ul>
  93. 94. Comunicación <ul><li>Proceso de comunicación </li></ul>Emisor Codificación Medios Decodificación Receptor Respuesta Retroalimentación Ruido Fuente: P. Kotler – F. Mercadotecnia VI edición
  94. 95. Pasos para una comunicación efectiva <ul><li>Identificar la audiencia meta </li></ul><ul><li>Determinar Obj de comunicación (AIDA, Jerarquias (Conciencia Conocimeinto Gusto Preferencia Conviccion Compra)) </li></ul><ul><li>Diseño del mensaje (Contenido, estructura, Formato, Fuente) </li></ul><ul><li>Selección de los canales (Personales, No personales) </li></ul><ul><li>Fijación del presupuesto (Que se puede pagar, % de ventas, Competencia, Objetivos especificos) </li></ul>
  95. 96. Comunicación <ul><li>Niveles de respuestas esperados </li></ul><ul><li>Respuesta cognoscitiva : destaca características del producto y corresponde a los objetivos de información – el consumidor reconoce el producto. </li></ul><ul><li>Respuesta afectiva : el consumidor con su sistema de valores, evalúa preferencias involucrando sentimientos y emociones. </li></ul><ul><li>Respuesta comportamental: describe el comportamiento del comprador, no sólo en términos de compra, sino en demanda de información – intención de compra, respuesta de compra, rechazo del producto. </li></ul>
  96. 97. Comunicación <ul><li>Comunicación integrada de marketing </li></ul><ul><li>Publicidad </li></ul><ul><li>Promoción de ventas y Merchandising </li></ul><ul><li>Ventas Personales </li></ul><ul><li>Relaciones Públicas </li></ul><ul><li>BTL (Internet, ferias, exposiciones, correo directo, catálogos, etc.) </li></ul>
  97. 98. Comunicación <ul><li>Objetivos de la comunicación publicitaria </li></ul><ul><li>Contribuir en la construcción de marcas, produciendo un conocimiento de las mismas con el fin de crear o desarrollar una demanda para los productos. </li></ul>
  98. 99. Comunicación <ul><li>Síntesis del proceso publicitario </li></ul><ul><li>Brief </li></ul><ul><li>Estrategia creativa </li></ul><ul><li>Plan de medios </li></ul><ul><li>Evaluación de resultados </li></ul>
  99. 100. Comunicación <ul><li>Modelo de estrategia creativa </li></ul><ul><li>Posicionamiento </li></ul><ul><li>Conocimiento clave – Promesa </li></ul><ul><li>Argumento – característica objetiva – Reason why </li></ul><ul><li>Target group – público objetivo </li></ul><ul><li>Tono de la comunicación </li></ul>
  100. 101. Comunicación <ul><li>Los objetivos de comunicación, responden a los objetivos de la planeación global de marketing, que a su vez, responden a los objetivos corporativos </li></ul>
  101. 102. Comunicación <ul><li>Ejemplo práctico </li></ul><ul><li>En el lanzamiento de un detergente se busca que las amas de casa (target) encuentren que el producto saca las manchas (promesa) gracias a sus agentes biológicos que no dañan el medio ambiente (característica objetiva). El tono del comercial es serio para conferir credibilidad al producto. El producto es reconocido por sus beneficios y cuidado del medio ambiente (posicionamiento) </li></ul>
  102. 103. Comunicación <ul><li>Algunos estilos de ejecución </li></ul><ul><li>Escenas de la vida real </li></ul><ul><li>Estilo de vida </li></ul><ul><li>Fantasía </li></ul><ul><li>Estados de ánimo o imagen </li></ul><ul><li>Musical </li></ul><ul><li>Símbolo de personalidad </li></ul><ul><li>Evidencia científica </li></ul><ul><li>Evidencia testimonial </li></ul>
  103. 104. Comunicación <ul><li>Ejemplos de tratamiento creativos </li></ul><ul><li>Tema Texto creativo </li></ul><ul><li>Viaje en nuestros buses en Suba al autobus y nosotros nos </li></ul><ul><li>lugar de manejar su carro encargamos de manejar </li></ul><ul><li>Si usted bebe mucha cerveza, La única cerveza que se puede beber </li></ul><ul><li>Schaefer es la cerveza que debe beber cuando piensa en beber más de una </li></ul><ul><li>No alquilamos tantos carros, así Somos los segundos, así que nos </li></ul><ul><li>que tenemos que esforzarnos más esforzamos más (Avis) </li></ul><ul><li>con nuestros clientes </li></ul>
  104. 105. Comunicación <ul><li>Tema Texto creativo </li></ul><ul><li>En sus relaciones sexuales, Porque lo importante no es llegar , </li></ul><ul><li>cuídese (PDPMM) sino saber llegar </li></ul><ul><li>No golpee más a sus hijos. Papi, ¿te gusta el color de mis </li></ul><ul><li>ojos? </li></ul><ul><li>Acabe con la violencia Papi, ¿te gusta el nuevo tatuaje de </li></ul><ul><li>Intrafamiliar (PDPMM) mi nalga? (De la misma campaña) </li></ul>
  105. 106. Plan de mercadeo <ul><li>Entraña cinco funciones básicas: </li></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Analizar </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Planear </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Ejecutar </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Controlar </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Evaluar </li></ul></ul></ul></ul></ul>
  106. 107. Plan de mercadeo Misión - Visión Objetivos Corporativos Estrategias corporativas Mercadeo Producción Finanzas Recursos humanos Planeación de mercadeo Mezcla
  107. 108. Planeación estratégica de marketing Contenido del Plan <ul><li>Resumen Ejecutivo : panorama breve del plan propuesto para ser revisado por la Gerencia </li></ul><ul><li>Análisis situacional : antecedentes relevantes del mercado – análisis de variables </li></ul><ul><li>Análisis de amenazas y oportunidades : identificar las posibles amenazas al producto, o a las oportunidades que se le presenten en el futuro </li></ul>
  108. 109. Planeación estratégica de marketing Contenido del Plan <ul><li>4. Objetivos : se definen en cuanto al producto en relación con las ventas, la participación, utilidades, y los problemas que afectarán estos objetivos </li></ul><ul><li>5. Estrategia de marketing : la lógica que usará la empresa para cumplir los objetivos </li></ul><ul><li>6. Plan de acción : especifica qué se hará, quién lo hará, cuándo se hará y cuánto costará hacerlo. </li></ul>
  109. 110. Propiedad intelectual prohibida su reproducción o comercialización JUAN CARLOS CANON

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