Octubre - Diciembre 2013
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Retención de clientes

Los comerciales son clave para
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La newsletter de Don't Go. Todo sobre retención de clientes

  1. 1. Octubre - Diciembre 2013 Número 2 NEWS www.dontgo.es Director Juan Carlos Alcaide Hotel HÍBERUS. El seminario se celebra en el centro de negocios del hotel el 27 de noviembre. Lecciones de retención en el corazón empresarial de Zaragoza El seminario tendrá lugar en el hotel de cuatro estrellas Híberus de Zaragoza, situado en el Paseo de los puentes número 2. La inscripción ya puede realizarse en la página web de APD (www.apd.es). Juan Carlos Alcaide es consultor con años de experiencia en marketing de servicios y fidelización de clientes. Será el encargado de dar una clase magistral sobre la fuga de clientes durante el seminario que se divide en dos sesiones con una pausa intermedia para el café. El programa del seminario se inicia a las 9:15 horas con la recepción de los asistentes y finaliza a las 14:15 horas. Próximo seminario con APD: Cómo evitar la fuga de clientes El Director de Don’t Go Juan Carlos Alcaide y la Asociación para el Progreso y la Dirección (APD) celebrarán un seminario sobre “Cómo evitar la fuga de clientes” el 27 de noviembre en Zaragoza. El seminario abordará un análisis de los cambios en el mercado actual y la importancia de la retención de clientes en el panorama actual de la economía. Para ello se explicarán los conceptos clave de la retención, qué objetivos son los centrales de la gestión de clientes, cómo desarrollar políticas eficaces de contención de bajas, la importancia de la prevención del churn, acciones proactivas a realizar, algunos modelos tácticos de contención de clientes y retención de bajas y modelos relacionales con clientes en fuga de la empresa. Además, la compañía de seguros DKV finalizará el evento contando con la colaboración especial de su Director provincial Juan Luis Pintiel que explicará qué estrategias y políticas se aplican en la empresa para la retención de clientes y contención de las bajas. El seminario está dirigido principalmente a los responsables que gestionan los clientes y que llevan los departamentos de: fidelización y defensa de cartera, contención de bajas, CRM, contact center, calidad de servicio, atención al cliente, sistemas y canales. Newsletter don’t go 1
  2. 2. Retención de clientes Los comerciales son clave para evitar la pérdida de clientes RR.HH. o Marketing ¿de quién depende la formación del personal comercial? Uno de los centros focales de nuestros artículos se puede definir como la necesaria integración interfuncional que debe existir en toda empresa entre las áreas de RR.HH. y Marketing. Una de las actividades en las que se produce un mayor número de solapamientos entre estas dos áreas de la organización es la formación del personal comercial. También en este caso, por definición, la respuesta debería ser el área de RR.HH. Pero la experiencia indica que cada vez más son las áreas de Marketing y Ventas las que deciden qué tipo de actividad de formación realizar e, incluso, cómo hacerla y, en el mejor de los casos, RR.HH. se convierte en simple ejecutor de las decisiones tomadas fuera de su ámbito. Cuando se produce esa ‘delegación’ de responsabilidades por parte de RR.HH., la empresa, como un todo, pierde, ya que la formación que recibe el personal de ventas no es ‘integral’, dado que Marketing se concentra en las áreas que son de especialidad y RR.HH. no tiene la posibilidad de aportar todo lo que puede hacer, en su campo de especialidad, para la eficaz formación del personal comercial. En nuestra opinión, existe una doble responsabilidad por la formación del personal comercial. Como es obvio, deberá siempre existir una estrecha coordinación entre ambas áreas y que sean conscientes del cometido impostergable que deben cumplir respecto a la capacitación y formación permanentes del personal comercial de la empresa. Toda la organización depende de que el personal realice su trabajo con la mejor preparación posible. 2 Newsletter don’t go RRHH PRESS. El vendedor y el comer- encuestados. Pero, además, la crisis ha cial se han convertido en una figura cla- llevado al consumidor a agudizar el inve dentro de las empresas para evitar la genio y buscar con mayor dedicación el temida pérdida de clientes en este pe- producto o servicio que más se ajusta a riodo de crisis. sus necesidades. Por ello, casi una cuarta Según se desprende del estudio ‘¿Por parte de los participantes, el 24%, coinqué se pierden los clientes?’ desarro- cide al señalar que el encontrar un mellado por la consultora de Marketing jor precio y condiciones en la oferta les Estratégico RMG & Asociados, se ha llevado a cambiar sus hábitos de pone de relieve que el 54% de compra. los encuestados considera que Para el 23% de los consultados, “El vendedor es imprescindible aportar un la pérdida de clientes se debe es crucial para valor añadido a la gestión a que los equipos de venta personal del vendedor, que la satisfacción del no aportan valor añadido escuche al cliente y dé so- cliente ya que escu- ni cubren las expectativas luciones personalizadas. De cha sus problemas y del cliente, lo que vuelve a esta manera, se constituye aporta soluciones poner en el punto de mira como el principal valor difepersonalizadas” al profesional como causa o rencial de su compañía. solución de este problema. La difícil situación económica Otros motivos menos relevanactual se traduce en una dismites a la hora de mantener nuesnución de la actividad, y muchos tra cartera de clientes serían la mala empresarios y directivos, agobiados por gestión de las reclamaciones (14%) y la esta crisis, no son capaces de reaccionar dificultad de contar con un equipo de positivamente y ver cuáles son los me- ventas que transmita ilusión y confianza canismos de actuación para hacer frente en esta época de crisis (11%). a la pérdida de clientes y ventas. Respecto a si la propia empresa puede Esta coyuntura es causante por sí misma hacer que se pierdan clientes, la resde una clara reducción del volumen de puesta es contundente. Sí. Un 94% opimercado y clientes, según el 22% de los na que la empresa tiene la culpa de esta GRÁFICO: ¿Por qué se van los clientes de una empresa? El gráfico muestra las distintas respuestas.
  3. 3. Octubre - Diciembre 2013 situación por no tener al cliente situado en el objetivo prioritario en que debería encontrarse desde una óptica de marketing. La empresa tiene la obligación de centrarse en el ‘Focus Customer’, es decir, tener bien segmentados a sus clientes, conocer sus necesidades y disponer de la mayor información posible sobre los mismos para así poder atenderlos como demanda las exigencias del Siglo XXI. Soluciones que aporta el vendedor La figura del vendedor se configura como clave a la hora de mejorar la relación con los clientes, según el 54% de los participantes en la muestra, ya que una quinta parte (20%) considera que, para frenar la pérdida de clientes, es vital contar con un profesional que aporte su saber hacer, escuche al cliente y dé soluciones. Otro 21% ve muy positivo que este vendedor ofrezca un mayor valor añadido reforzando su gestión con un buen servicio postventa. Si a eso añades el conocimiento por parte de este profesional de las ventas de los productos de su firma y de los de la competencia, se convierte en la opción preferida por un 13% de los participantes para mejorar la relación empresa-cliente. También destaca por su aspecto innovador la opción elegida por un 8% de encuestados, quienes opinan que el vendedor debe intentar que el cliente fidelizado no solo prescriba, sino que se convierta en fan de la compañía. Un ejemplo muy claro de fanáticos por la marca de una empresa es Apple. Sus clientes son muy fieles, están segmentados como clase alta y valoran los productos de la compañía en alta calidad. Muchos de estos seguidores han hecho que se asocie la marca con vanguardismo. Para fidelizar a sus clientes prometen cada año tecnología puntera a elevados precios. El gran reto de los empresarios es, más que nunca, la fidelización de los clientes por los beneficios que reporta. Este apartado de la encuesta es uno de los que despierta mayor consenso. El 65% de los participantes identifican fidelización con relaciones más duraderas. CASO REAL DE UNA DELEGACIÓN DE SEGUROS DE SALUD EN 2011. “En los últimos 12 meses hemos perdido casi 9.000 pólizas en nuestra delegación. Traducido a dinero, supone una pérdida de 3.859.200€” Y si cuantificamos las pérdidas de ingresos para esta delegación, considerando que esos clientes hubiesen permanecido con ella en el futuro durante cinco, diez y quince años... Si hubiesen permanecido cinco años más >> 19.296.000€ Si hubiesen permanecido diez años más >> 38.592.000€ Si hubiesen permanecido quince años más >> 50.888.000€ Esto nos permite imaginar cuál es la situación de esta compañía a nivel nacional... PON FRENO A LA HUIDA DE CLIENTES Newsletter don’t go 3
  4. 4. Retención de clientes DON’T GO: No dejes que tus clientes se den a la fuga y pon a tu empresa manos a la obra para fidelizarlos. Las diez vías para incrementar la fidelidad y vinculación de la empresa con nuestros clientes Toda compañía tiene que aportar valor a sus clientes para que permanezcan en la empresa. Ese valor que le aporta al cliente es la diferencia percibida entre las ventajas recibidas y los costes que implica el uso o consumo de un producto o servicio. Se trata pues de incrementar la sensación de que lo recibido supera a lo pagado. Así se defiende el precio de las empresas, la posición y se dan justificaciones racionales y emocionales a nuestra clientela. El punto de partida, por supuesto, es que la compañía o marca tiene unos óptimos niveles de calidad de producto y servicio. Fidelizar, hoy en día, es generar la sensación en el cliente de que “le salen las cuentas”. Además, al cliente se le debe asociar la idea de que “es parte de la empresa”. A continuación, se darán diez elementos para la fidelización de clientes a través del incremento de valor. 1. Beneficios monetarios. La empresa genera la sensación en el consumidor de que ahorra dinero y es económicamente rentable. Los incentivos pueden ser tangibles, como regalos directos, intangibles, como noches de hotel gratis, o descuentos. 2. Beneficios psicológicos. Incrementa el valor en el cliente si se dan elementos 4 don’t go Sedes de la empresa Newsletter don’t go que eliminen cualquier atisbo de duda o temor. Se incrementa el valor mediante la sensación de “estar en buenas manos”. Las empresas de seguros son un buen ejemplo porque gracias a la multicanalidad generan confianza y tranquilidad. 3. Beneficios emocionales. Pertenecer a una empresa hace sentir bien porque: ayuda a una empresa que se lo merece, ofrece un producto nacional o provincial, por su antiguedad o porque genera empleo. Los clientes de la empresa telefónica Euskatel perciben que ayudan al País Vasco por tener un teléfono móvil o internet con una empresa vasca. 4. Beneficios racionales. El cliente percibe que por ser cliente accede a un mundo de relaciones que de lo contrario no podría. Como acudir a eventos, entablar relaciones con otras personas o conocer gente importante que le interesa. Por ejemplo, el cliente de IBM puede participar en eventos con directivos de alto nivel. 5. Beneficios sociales. Sólo por ser cliente de una empresa se siente más valorado y adquiere beneficios extras de índole relacional y reputacional. Como los clientes de Apple. 6. Beneficios de personalización. El cliente obtiene una relación personal con un gestor o asesor que le da un trato cercano, personalizado y detallista. Por ejemplo, el cliente de Teléfonica empresas dispone de un gestor a su servicio. 7. Beneficios vía la formación. Por ser cliente se le da acceso a información o privilegios en el acceso de datos, informes y documentos que generan cierta vinculación y dependencia con el usuario. Por ejemplo, pertenecer a la mutua FREMAP de accidentes de trabajo te accede a la normativa laboral. 8. Aporte vía la formación. Se premia con contenidos de asesoría y formación. Así la empresa aporta valor porque enseña al cliente y lo posiciona como un experto. Por ejemplo, Banco Sabadell da formación en impuestos y otros temas a tenderos. 9. Beneficios estructurales. Se generan herramientas que son útiles y aportan un extra añadido. También generan clientes un poco rehenes. El ejemplo más ilustrador es Coca Cola ya que cede sombrillas, mesas y sillas con su marca a los bares. 10. Beneficios mediante operaciones. Facilidades, comodidades, placer y disfrute. El cliente nota un privilegio en el trato recibido. La clave del éxito es combinar el servicio básico excelente con detalles tangibles o intangibles que aporten personalización. Madrid Madrid Barcelona C/ Arapiles, 17 – 1º C (escalera derecha) 28010 – Madrid Tel. +34 915 922 404 Paseo de la Castellana, 95-15 (Torre Europa) 28046 – Madrid (Centro de Negocios Regus) C/ Balmes, 206 1A 08006 Barcelona Tel. +34 932 507 867

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