Los cambios que se han producido en el mercado en estos últimos años, hacen imprescindible que las empresas estén más preocupadas que nunca por contener las bajas de clientes. La puesta en marcha de políticas de Retención de Clientes es una urgencia inaplazable.

1. Please... Don’t Go!
Retener a los clientes: Una
urgencia inaplazable.
Octubre 2013
Por Juan Carlos Alcaide
@AlcaideJC
jcalcaide@dontgo.es

2. 2

3. 1. CAMBIOS EN EL
MERCADO
3

4. Contención y retención,
una urgencia inaplazable
Milenarismo
Mileurismo
Low cost vs. Premium
Generación Go
Exceso de oferta y
saturación de lo nuevo
Vivir un poco
Hiperestress
CRISIS / NUEVA NORMALIDAD

5. Demanda de personalización y autorización
Hipersegmentación del mercado
HIPERPERSONALIZACIÓN
121 Your choice

6. Nuevo protagonismo de las mujeres
La mujer y la demanda del mundo móvil
FEMINIZACIÓN

7. Cambios en motivos y submotivos
Cambios en valores
NUEVA REALIDAD
7

8. Contención y retención, una urgencia inaplazable
ES NECESARIO PONER FIN A LA
HEMORRAGIA DE CLIENTES

9. MÁS EXIGENTES
EXPECTATIVAS PERSONALIDAS
MAYOR CONOCIMIENTO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
QUIERE (Y PUEDE) PROBAR TODO LO NUEVO
LOS CLIENTES HAN CAMBIADO
9

10. Las empresas tienen que redoblar esfuerzos específicos
para poder fidelizar a un cliente que es cada vez más volátil.
LOS CLIENTES HAN CAMBIADO
10

11. Desconfianza, insatisfacción, reacción
CLIENTE
MARIPOSA
CLIENTE
ABEJA
CLIENTE
AVISPA
11

12. EJEMPLO: COMPARATIVA SEGURO MÉDICO – ÁMBITO REGIONAL
2006
2011
2012
Razones económicas
48%
58%
59%
Por poco uso
7%
16%
17%
Mal servicio
15%
9%
6%
Insuficiente cobertura
7%
5%
7%
Cambio de trabajo
10%
3%
5%
Cuadro médico escaso
6%
4%
3%
Varios
5%
5%
4%
CAMBIOS EN EL MERCADO
12

13. “Me voy por causas económicas”
Ofertas y más ofertas en
un entorno low cost
13

14. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
Aprovechar al máximo el “tesoro” y potencial de sus
clientes actuales.
Retener una base de clientes estables como única forma
de garantizar un flujo de ingresos a medio y largo plazo.
Captar clientes nuevos de forma selectiva, que sean
“clones” de sus mejores clientes.
PREVENCIÓN DE BAJAS
CONTENCIÓN Y RETENCIÓN DE CLIENTES
RECUPERACIÓN DE CLIENTES PERDIDOS
14

15. VS.
CAMBIA LA COMPETENCIA
15

16. 2. CONCEPTOS
CLAVE
16

17. Engagement
Lealtad
Fidelización
Satisfacción
17

18. REACTIVACIÓN
PREVENCIÓN
GESTIÓN
DE CLIENTES
SATISFACCIÓN
RECUPERACIÓN
RETENCIÓN
18

19. OBSTÁCULOS PARA LA MARCHA
LOS COSTES DE CAMBIO
19

20. Relacionados con la marca
1
Emocionales
Relacionados con el desempeño del proveedor
Relacionados con las personas del proveedor
2
Psicológicos
Se generan cuando los clientes obtienen de la empresa, de forma
continua y repetida, el valor que procuran
3
De aprendizaje
Proceso de conocimiento, asimilación adaptación del nuevo proveedor,
sus productos, servicios, procedimientos operativos, etcétera.
4
Estructurales
Los clientes están vinculados muy estrechamente con los proveedores
en términos operativos y estructurales, incluso integrados
funcionalmente.
5
Económicos
Ventajas basadas en el precio, descuentos, rappels, compras
acumuladas, regalos, bonos, etcétera.
LOS COSTES DE CAMBIO
20

21. MARCA
ESTRUCTURALES
VALOR
ACTITUDINALES
PERSONALES
SUPERIOR
INFORMACIÓN
21

22. PSICOLÓGICOS
DE LA RELACIÓN
DEL PRODUCTO O SERVICIO
BENEFICIOS
DE LOS SERVICIOS DE APOYO
DE LA IMAGEN
22

23. 3. EL MODELO S X R
23

24. ¿Son sanas nuestras carteras de clientes?
RETENCIÓN
NO
SI
NO
T
R
SI
M
A
SATISFACCIÓN
24

25. Acciones de mejora
RETENCIÓN
NO
SI
NO
T
R
SI
M
A
SATISFACCIÓN
25

26. La paradoja entre la satisfacción y la fidelización
de los clientes.
Encuesta de satisfacción
1
Completamente
insatisfecho
2
Muy
insatisfecho
10%
3
Satisfecho
80%
4
Muy
satisfecho
5
Completamente
satisfecho
10%
La paradoja 80 + 10 = 90%  TASA DESERCIÓN = 20%
26

27. ¿Por qué se van clientes satisfechos?
Movimientos migratorios de los clientes
27

28. Sugerencia Estratégica de Mejora.
Perfiles de Clientes (ejemplo real TELCO)
Apóstol
Moderado
Sí
35%
Satisfacción
7,8%
Mariposa
68,0%
Demasiados insatisfechos!
No
Rehén
Terrorista
15,6%
8,5%
Sí
Retención
No
Modelo originado en Harvard Business School
28

29. 4. PREVENCIÓN
29

30. Programa de prevención de bajas. Objetivo
Identificar los clientes que dan señales de que podrán
estar iniciando el proceso de abandono de sus
relaciones con la organización.
Una vez identificados estos clientes, en función
de las variables de “alarma” detectadas en cada
uno de ellos, realizan diferentes tipos de acción
mediante la implantación de Planes de Acción 1to-1.
30

31. Prolongar como sea la vida del cliente hasta que sea
muy superior a diez años
1.- Buscar gemelos
de los que se han
ido
6.- El coste de mk y
comercial es más
bajo
2.- Buscar boca a
boca con los
clientes actuales y
referencias
5.- El cliente antiguo
cuesta menos
atenderlo porque ya
sabemos lo que le
deleita.
3.- El cliente
“antiguo” es más
tolerante con fallos
4.- El cliente antiguo
hace boca a boca
31

32. Programa de prevención de bajas
Paso 1
Identificación de la
senda del
abandono
Paso 2
Perfil de los
abandonistas
Paso 3
Causas del
abandono
Paso 4
Protocolos de
actuación
1. ¿Cuáles son las señales que emiten los clientes cuando
están iniciando el proceso de abandono?
2. ¿Cómo podemos utilizar esas señales para establecer un
sistema de alertas y alarmas que nos informe, de forma
automática, de la situación?
1. ¿En qué nivel de peligrosidad se agrupan los diferentes
clientes abandonistas o churners?
2. ¿Cómo actúa cada uno de ellos?
1. ¿Por qué nos abandonan los clientes?
2. ¿Cómo podemos utilizar esa información para nuestros
planes de mejora de la calidad de nuestros productos y
servicios?
¿Qué debemos hacer, de forma proactiva, con cada uno de los
tipos o perfiles de clientes abandonistas, con el fin de
interrumpir el proceso de abandono y evitar, antes de que sea
demasiado tarde, que perdamos al cliente?
32

33. A quién fidelizar: Modelo de Propensión a la Baja
Pasos a seguir







Determinar el perfil de clientes que abandonan.
Detectar potenciales abandonadores.
Seleccionar las variables que inciden en la
Propensión a la Baja.
Conocer las variables que reflejan la fidelidad
del cliente.
Modelo matemático que recoja la Propensión a
la Baja según las variables que incidan en ella.
Clientes ordenados por Probabilidad de Baja.
Sendas de abandono identificadas.
33

34. ¿Es necesario ampliar o mejorar el sistema de
alarmas/ alertas existente en su empresa?
34

35. 5. EL MODELO
DON’T GO
35

36. Contención y retención de Clientes
Primero
Lograr que el cliente desista de darse de baja.
Segundo
Si el objetivo anterior no se concretiza, lograr que el cliente quede
complacido con la empresa y con el trato recibido (quede con agradable
sabor de boca).
Tercero
Dejar las puertas abiertas para posteriores contactos con el cliente.
36

37. 37

38. Diagnóstico Previo
Cuantitativo
Cualitativo
38

39. DIAGNÓSTICO
FORMACIÓN
AUDITORÍA Y
MÉTRICAS
CALL CENTER PROPIO
FORMADO AD HOC
“ESTILO COMANDO”
METODOLOGÍA
39

40. 40

41. ¿Qué son los argumentarios?
Un argumentario es la recopilación sistemática y
debidamente elaborada de los argumentos que le interesa
difundir a una empresa en asuntos relacionados con su
actividad.
41

42. Elaboración de los argumentarios
Motivos baja
Razón específica
del cliente
Argumentos a utilizar
(ideas, fases hechas,
etc.)
Posibles objeciones
Argumentos para la
gestión de las
objeciones
Razones económicas
Poco uso
Mal servicio
No suficiente cobertura
médica
Cambio de trabajo
Cuadro médico
insuficiente
Cambio póliza colectiva
Otros:
42

43. 6. MULTICANALIDAD
43

44. La cadena de acciones depende del sector.
E-mail
Teléfono gestor
Documentación
44

45. GRACIAS
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45