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El plan de marketing estratégico

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Documentación pàra la formación express en Marketing Estratégico

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El plan de marketing estratégico

  1. 1. Definición de Marketing
  2. 2. Definición de Marketing Según Philip Kotler (considerado por algunos padre del marketing) es «el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios». También se ha definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. Wikipedia, abril 2012
  3. 3. Definición de Marketing El Marketing NO es publicidad Es estrategia Es Mix marketing Precio Investigación Producto/Servicio Posicionamiento Distribución Segmentación Promoción Valores Personas Objetivos Procesos Monitorización Prestación o Entrega Evidencias Físicas
  4. 4. La satisfacción del clienteLa batalla sucede en la mente de los individuos relacionados o pertenecientes a unaorganización con la que mantenemos, hemos mantenido o queremos mantener unintercambio comercial Nivel de Satisfacción = Rendimiento Percibido - Expectativas Lealtad, Difusión, Participación
  5. 5. ¿Por qué un plan de marketing? Es necesario alinear la estrategia de la empresa con la operativa frente a su mercado El plan de marketing puede ser único en una Pyme o multiple en una empresa con gran abanico de productos servicios y estar orientado a cada linea de productos / servicios, a cada canal…
  6. 6. ¿Por qué un plan de marketing? • Permitirá tomar decisiones basadas en información sistematizada y detectar errores a tiempo. • Permitirá identificar oportunidades y peligros en el mercado. • Fomenta el espíritu de equipo y la motivación si es correctamente comunicado: en una gran empresa sirve de correa de transmisión y de concreción del plan estratégico, mientras que en las pymes supone una “brújula” estratégica que evita confusiones. • Sirve para llevar a cabo el control de la evolución de las políticas y acciones fijadas según las responsabilidades y plazos asignados. • Constituirá un buen apoyo para transmitir información no sólo a escala interna sino también externamente. Por ejemplo, incorporación de nuevos aliados, acuerdos de colaboración, etc.
  7. 7. Plan de marketing y estrategiaPlan estratégico o corporativo Plan de marketingLos objetivos expresan: Los objetivos expresan:• ganancias o beneficios • clientes, ingresos o cuota de mercadoLa estrategia indica: La estrategia indica:• actividad y su ámbito espacial • segmentos de mercado y posicionamientoLa táctica se refiere a: La táctica se refiere a:• los planes funcionales (incluyendo plan de • los planes de cada elemento del marketing mix marketing) El control se mide en:El control se mide en: • cuota de mercado, gasto promedio, ventas• costes e ingresos cruzadas…
  8. 8. Marketing de productos vs marketing de servicios • Los clientes sólo compran una "promesa", el• Los servicios no son productos. "derecho" a una prestación-• Los productos son objetos, los servicios son • Existe un mayor nivel de riesgo percibido que prestaciones. en los productos.• Un servicio es un proceso interactivo. • La evaluación de los servicios es más difícil.• Los servicios ni se usan ni se consumen, se • La imagen juega un papel importantísimo experimentan. (credibilidad). • Es mucho mas complicado "demostrar" unNos hacemos esta pregunta: servicio en acción. • Los servicios no pueden ser re-vendidos.Cuándo alquilamos un vehículo, viajamos en • El servicio no puede ser "devuelto" físicamente.avión, enviamos un paquete, llamas por • Los servicios son más difíciles de comprender.teléfono, vas al médico, contratas un • Los servicios muy difícilmente pueden serconsultor, asistes a un curso... ¿qué es lo que patentados.realmente has comprado?
  9. 9. Marketing de productos vs marketing de servicios PRODUCTOS SERVICIOSSon tangibles. Son intangibles.Son ofertas estándar (todos son iguales) Son heterogéneos y variables (las prestaciones noLa producción está separada del consumo. necesariamente son iguales entre sí).Son perdurables y pueden ser almacenados. Se "producen" y consumen al mismo tiempo.Las empresas usualmente no entran en contacto con los No son perdurables y no pueden ser almacenados.consumidores. Se produce un contacto directo y continuado con los clientes.Los productos es estándar dentro de la misma categoría. Los clientes plantean demandas personales ante el mismoLos consumidores no participan en la elaboración de los servicio.productos. Los clientes participan en la "producción" de los servicios.Es difícil la personalización del mismo. Es relativamente fácil personalizar la oferta.Las empresas pueden definir con precisión las "ofertas" que La propia gestión de los servicios hace que sea prácticamenteharán al mercado antes de su entrega al consumidor. imposible definir y controlar todas las características.La percepción de calidad de los productos La calidad externa es tan o más importante que la interna.depende, básicamente, de sus niveles de calidad interna o El nivel de riesgo percibido es más alto.técnica. Los clientes sólo adquieren el derecho a una prestación.El nivel de riesgo percibido es relativamente bajo. Es imposible separar la función de marketing de la función deLos compradores entran en posesión de un bien físico. producción.La función de marketing puede separarse de la función de En la mayoría de los sectores de servicios no existenproducción. verdaderos intermediarios capaces de trasladar los serviciosQue lo requieren disponen de amplias redes de distribución de un lugar a otro.externas que las empresas pueden utilizar. Es imposible garantizar un perfecto ajuste entre la oferta y laSi se dispone de suficientes recursos, es posible equilibrar la demanda.
  10. 10. Marketing de productos vs marketing de serviciosTendenciaTangibilizar los servicios Ampliar los productos con servicios
  11. 11. Marketing de productos vs marketing de serviciosFactores clave para el éxito en el marketing de servicios:• Integración entre marketing, personas y "producción" ya que en los servicios las áreas de producción y marketing no se pueden separar ni operativa ni estructuralmente.• "Industrialización" de los servicios ofrecidos, en especial haciendo uso de la tecnología hoy en día disponible.• Gestión de los clientes "uno-a-uno": inteligencia de negocios.• Contemplar la participación y educación del cliente.• Marketing interno.• Gestión estratégica de la imagen: alguien ha dicho que en los servicios "la imagen lo es todo".• Lograr el equilibrio entre la demanda y la oferta.• Constantes investigaciones de marketing, con el fin de medir de manera permanente los niveles de satisfacción de los clientes e identificar las formas de elevar dichos niveles.
  12. 12. Cuestión de marca ¿Por qué crear una marca? • Una marca permite diferenciar nuestro producto de la competencia. • Una marca reduce la necesidad de competir sólo por precio. • Una marca da a los empleados, el equipo, un sentido de propósito y un foco. • Una marca facilita la comunicación comercia y la actividad de marketing. Genera confianza y reputación. • Una marca garantiza una calidad uniforme. El cliente espera encontrar igual o mejor calidad que la primera vez que lo adquirió. • Se crea lealtad. Una marca fideliza. Ayuda a construir clientes. “Si no eres una marca eres • Una marca indica procedencia. Se relaciona el mercancía y solo puedes producto o servicio con la empresa. competir en precio” • Las marcas incrementan el valor de la Guy Kawasaky organización.
  13. 13. Fase estratégica: El entornoPueden incluirse aquí todos los factores Las fuentes donde recabar esta informaciónque intervienen en el entorno en el que se deben ser diversas:encuentra nuestra empresa: • Asociaciones profesionales, oficinas estatales• Los socioeconómicos, o institutos de estadística;• Los legales, • Medios especializados;• Los socioculturales • Investigaciones externas o estudios de• Los tecnológicos. mercado • Cámaras de comercio, asociaciones… • Bases de datos e informes sectoriales Selecciona la información • Internet y páginas web específicas. del entorno que realmente afecta a tu organización
  14. 14. Fase estratégica: El mercado• Dimensión del mercado: amplitud, segmentación, madurez, saturación, etc.• Características relevantes: quiénes son los principales clientes y proveedores, cuáles son los productos preferidos, etc.• Canales de distribución.• Sistemas de comunicación: medios, principales promociones, etc.• Rendimiento de las empresas en general.• Evolución: posibles tendencias futuras.• Innovaciones tecnológicas, legales, medioambientales, etc. Producto Segmentos Áreas / Tecnología Canales Territorio
  15. 15. Fase estratégica: La competenciaConsideramos una serie de cuestiones… … y nos hacemos una serie de prreguntas.• La amenaza que representan las • ¿Quiénes son? nuevas empresas; • ¿Dónde se encuentran?• La amenaza de los productos • ¿Operan en los mismos segmentos? sustitutivos; • ¿Qué productos/servicios ofrecen?• El poder de los compradores • ¿Qué política de precios utilizan?• El poder de los proveedores. • ¿Qué canales de distribución emplean? • ¿Han introducido productos/servicios nuevos últimamente? ¿Cuál es competencia de un restaurante de lujo? o Un restaurante de comida rápida o Un espectáculo musical
  16. 16. Fase estratégica: Resumen del análisis externo • Descripción del sector • Facturación • Crecimiento • Rentabilidad media • Principales segmentos • Evolución de los precios • Estructura de costes • Ciclo de vida de los productos • Tendencias tecnológicas • Marco legal • Posibles nuevos competidores • Factores clave de competitividad
  17. 17. Fase estratégica: Análisis InternoEste estudio interior debe realizarse de modoobjetivo, “sincerándose” con la realidad, y básicamentedebe incluir:• Un recorrido por los productos,• por los clientes• por la situación de la organización • Organización y estructura: áreas, procesos, orientación, cultura, etc. • Personas: plantilla, dimensión, cualificación, carencias, etc. • Medios tecnológicos: equipos, conexiones, etc. • Logística: oficinas, almacenes, transporte, etc. • Identidad corporativa: imagen que proyecta al exterior.
  18. 18. Fase estratégica: Análisis Interno – productos/clientesProductos Clientes• Naturaleza y características: es decir, su • ¿Quiénes son y dónde se encuentran los definición objetiva. clientes nuevos?• Calidad: a ser posible en términos • ¿Quiénes son y dónde se encuentran los comparativos con respecto a la clientes potenciales?• competencia • ¿Cuáles son sus tendencias de compra?• Precio: también de modo comparativo. • ¿Cuánto están dispuestos a pagar?• Ventajas y desventajas con los competidores. • ¿Cómo será su acercamiento a nuestro• Imagen: estudio de su imagen de marca de producto/servicio? cara al cliente. • ¿Dónde lo comprarán?• Donde fuera necesario, aspectos relacionados con el envasado, formatos, transporte, almacenami ento, distribución, etc.
  19. 19. Fase estratégica: Análisis Interno – DAFO Ejemplo de analisis DAFOLas reflexiones internas yexternas se sulen plasmaren un cuadro dondeponderar hechos cualitativosy cuantitativos que nosaportan una visión generalde toda la situación.
  20. 20. Fase estratégica: Los objetivosTras realizar los analisis y digerir el mapa de Caractareristicas de lossituación se realiza la definición de objetivos. objetivosLos objetivos deben constituir la base para la • Realistasredacción posterior del plan de acción y deben • Mediblesser el indice del cuadro de mando de control. • Alcanzables • ImportantesUno de los errores más comunes en esta fase • Flexibleses confundir el como llegar a los objetivos(acciones) con los objetivos en si mismos.
  21. 21. Fase estratégica: Decisiones de cartera¿Cuáles son los productos y servicios quevamos a ofrecer al mercado?Una de las herramientas a emplear en estadecisión tiene que ver con el ciclo de vidade los productos.Para cada momento de la curva deobsolescencia de los servicios y prodcutosse aplicará un mix de marketing diferente.
  22. 22. Fase estratégica: Decisiones de segmentación Segmentar no supone simplemente dividir el mercado en grupos. Los criterios que pueden servirnos para esta tarea son geográficos, sociales, de comportamiento, por tamaño, culturales y suelen venir marcados en el plan estrategico Los segmentos deben reunir estas cualidades: • Suficientes, es decir, lo bastante amplios como para justificar las inversiones que deberán realizarse para su explotación; • Únicos y estables, es decir, con características propias que los distingan del resto de segmentos y con cierta permanencia; • Adecuados a los objetivos y recursos de la empresa; • Accesibles, que puedan ser identificados y abordados a través de las acciones de marketing diseñadas.
  23. 23. Fase estratégica: Decisiones de posicionamientoUna vez decidida la segmentación, debe construirse premiumuna estrategia de posicionamiento o –lo que es lo Marcasmismo– cómo quiero que me identifique elcliente, con qué características específicas que mediferencien de los competidores quiero que asocien Servicio Serviciomi producto/servicio. Generico Personalizado Marcas blancasEn función de los atributos de nuestros productos oservicios descritos para nuestros clientes se dibujanlos mapas de posicionamiento.Para “segmento objetivo” que buscan “atributos del producto o servicio”,proponemos “definición de producto o servicio” que permiten/aportan“beneficios”, porque solo “la marca” te puede ofrecer “la diferenciación”
  24. 24. Fase estratégica: Decisiones de posicionamiento • Autoservicio • Precio bajo • Oferta no personalizada • Horario extendido • Servicio postventa mínimo Para los clientes que no son tontos y que buscan lo último en tecnología, proponemos el mayor catalogo de novedades al mejor precio del mercado, porque solo “MediaMark” te puede ofrecer buenos precios todo el año.
  25. 25. Fase estratégica: Decisiones de posicionamiento • Atención diferenciada y personal • Precios altos • Catálogo limitado • Oferta personalizable • Entornos urbanos “milla de oro” • Servicio complementario extendido Para ______________ y que buscan ___________, proponemos ___________________ , porque solo una tienda Bang & Olufsen te puede ofrecer _____________________.
  26. 26. Fase estratégica: Decisiones de posicionamiento • Atributos?? Para ______________ y que buscan ___________, proponemos ___________________ , porque solo Kellogs Special K _____________________.
  27. 27. Fase estratégica: Decisiones frente al mercadoLa última cuestión estatégica previa a las Las dos herramientas principales son ladecisiones del mix de producto servicio Matriz de Ansoff y al Matriz de Bostonsería ¿Por dónde vamos a orientar el Consulting Group (muy ligada alcrecimiento de las ventas? posicionamiento general)
  28. 28. Fase estratégica: Decisiones de crecimiento1. Penetración en nuevos mercados: • Entrada: en primer lugar o más tarde • Conquista de un nicho nuevo a través de la especialización • Ampliación de manera vertical (integrando ofertas) o de manera horizontal (nuevos mercados).2. Expansión de la cuota de mercado. Las experiencias de marketing que triunfan son las que seconstruyen no sobre novedades sino sobre tendencias: • Diferenciación del producto o del mercado • Expansión limitada o general, teniendo en cuenta que siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo • Reposicionamiento, recolocando el producto en la mente del consumidor3. Atrincheramiento: A través de la confrontación directa, teniendo en cuenta que, a la larga, elmercado se convierte en una carrera para dos o mediante el reposicionamiento.4. Retirada: ya sea con una recolección de beneficios, reduciendo el riesgo, iquidando u, otravez, mediante el reposicionamiento.
  29. 29. Fase estratégica: Las 22 leyes inmutables del marketing 1. La ley del Liderazgo: Es preferible ser el primero que ser el mejor. 2. La ley de la Categoría: Si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero. 3. La ley de la Mente: Es mejor ser primero en la mente que el primero en el punto de venta. 4. La ley de la percepción: El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones. 5. Ley del enfoque: El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes. 6. La ley de la exclusividad: Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente.7. La ley de la escalera: La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe en la escalera (posición demercado)8. La ley de la dualidad: A la larga los mercados se convierten en una carrera entre dos competidores9. La ley de lo opuesto: Si opta al segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder.10. Ley de la división: Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías.11. La ley de la perspectiva: Los efectos del marketing son a largo plazo
  30. 30. Fase estratégica: Las 22 leyes inmutables del marketing 12. La ley de extensión de línea: Hay una presión irresistible que llega a la extensión de la marca. 13. La ley del sacrificio: Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo. 14. Ley de los atributos: Para cada atributo hay otro opuesto igual de efectivo. 15. La ley de la sinceridad: Cuando admita algo negativo, el mercado le concederá algo positivo. 16. La ley de la singularidad: En cada situación solo un jugada única producirá resultados sustanciales. 17. La ley de lo impredecible: Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no podrá predecir el futuro.18. La ley del éxito: El éxito suele preceder a la arrogancia y la arrogancia al fracaso.19. La ley del fracaso: El fracaso debe ser esperado y aceptado.20. La ley del autobombo (hype): A menudo la situación es contraria a como aparece en la prensa21. La ley de la aceleración: Los programas que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobretendencias22. La ley de los recursos: Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo.
  31. 31. Fase estratégica: Marketing mix (básico)Se trata de aplicar las consecuencias Productos:de las decisiones estratégicas. • Rediseñar la cartera de productos. • Cambiar el diseño, la calidad o el rendimiento.Hay que recordar que las estrategias • Consolidar / estandarizar.son los métodos elegidos para Precio:conseguir los objetivos. • Revisar las políticas de precios (términos, condiciones, por segmentos…); • Políticas de penetración / descuentos. Promoción: • Modificar la organización del proceso o equipo de ventas. • Cambiar la publicidad o la promoción de venta. • Revisar la política de relaciones públicas, medios sociales… Distribución: • Introducir nuevos canales de distribución y venta. • Modificar y actualizar los ya existentes.
  32. 32. Fase operativa: Planes de acción El conjunto de planes de acción o tácticos es la parte más elaborada del plan de marketing por su nivel de detalle. De manera genérica, en estos programas de marketing se deben incluir, para cada elemento del marketing mix, los puntos siguientes: • Acciones específicas que van a emprenderse. • Recursos disponibles para ellas. • Responsables de su realización. • Momento y plazo en que deben desarrollarse. • Valoración y resultados esperados.
  33. 33. Fase operativa: Planes de acciónCada plan de acción debe indicar:• La posición actual o punto de partida, que suele ser una situación que hay que mejorar.• El objetivo de esa acción: qué se quiere conseguir.• La acción propiamente dicha: para llegar a esa situación deseada,• ¿Quién lo hará (responsable)?• Fecha de inicio y de finalización.• Coste presupuestado.Mix Decisión Acción Responsable Plazo / Presupuesto Objetivo FechaProducto Ampliar cartera Contratación Producción Abril 2012 500 € Lanzamiento en partner mayo 2012Promoción Lanzar nueva Contratación Marketing May 2012 10.000 € 30.000 visitas línea banners Web Campaña CPC Marketing Jun 2012 5.000 € 10.000 visitas Google Web
  34. 34. Fase operativa: Planes de acciónLa actividad (las acciones) de marketing Un cuadro de mando típico incluye:deben tener un reflejo en las cuentas deresultados de las organizaciones. No siempre • Volumen de ventas e ingresos (totales y pores fácil calcular el efecto directo de acciones unidades de negocio, zonas,etc.)de promoción dirigidas al branding por • Composición de ventasejemplo, pero es necesario mirar a los valores • Rentabilidad de los productos y clientesde ventas para comprobar los resultados de • Costes totales de ventascampañas, lanzamientos, promociones, • Rendimiento equipo demodificaciones en el canal... • Rotación de ventas • Índices de comportamientos (por Selecciona la información ejemplo, solicitudes de información o del entorno que realmente repeticiones de compras) • ... afecta a tu organización
  35. 35. 10 claves para un plan de marketing 1. SÉ UN BUEN CONTADOR DE HISTORIASEl plan de marketing es como una historia que hay que contar: ha de poseer un hilo conductor y respirarcoherencia, de principio a fin . 2. SÉ CLARO Y MÓJATEHa de ser un documento formal, con una estructura clara y un contenido concreto. Debe darte respuesta a las 3preguntas claves: ¿dónde nos encontramos?; ¿hacia dónde queremos dirigirnos?; ¿qué hacemos paraconseguirlo? 3. SÉ HONESTO, HUMILDE Y OBJETIVOEl análisis externo e interno ha de ser realizado con objetividad, humildad y honestidad. Para ello, la investigaciónde mercados es imprescindible en todo el proceso. 4. CONSIGUE EL COMPROMISO DE LA ORGANIZACIÓNPara ello no basta con comunicar bien, hay que involucrar en la realización del plan a las personas claves desdeel principio 5. SÉ SMARTLa definición de objetivos ha de ser “S.M.A.R.T” (Specific, Measurable, Appropiate, Relevant, Timely). Recuerdapensar en términos de clientes cuando hables de los objetivos de marketing (vs. Objetivos financieros que tambiénincluirás)
  36. 36. 10 claves para un plan de marketing 6. ESCOGE TU TERRITORIO DE BATALLARecuerda que tu estrategia de posicionamiento se basa en escoger tu palabra a posicionar en la mente de tucliente: única, especial, relevante, diferenciadora, sostenible. Define también la categoría donde compites, elsoporte y la audiencia 7. CONOCE BIEN A TU OBJETIVOTómate tiempo para describir a tu target a partir de la segmentación. Haz su DNI. Focaliza tus recursos en tu/stargets prioritarios basándote en tus objetivos 8. PIENSA EN EL BINOMIO PRODUCTO-MERCADOReflexiona acerca del crecimiento de tu empresa, y analiza a fondo el binomio producto/mercado. Se conscientede los esfuerzos reales que implica cada binomio para tu empresa
  37. 37. 10 claves para un plan de marketing 9. SE CONGRUENTE EN TU MARKETING MIXLas estrategias funcionales y planes de cada elemento del marketing-mix surgen derivadas del procesoestratégico anterior. Recuerda: mantén el hilo de la historia.• En Producto, tangibiliza tu servicio o diferencia tu producto añadiendo servicios. Recuerda que hablamos del producto total: analiza marca, envase, garantías o devoluciones.• Recuerda que el Precio siempre es relativo y puedes influir sobre las percepciones. Precio = imagen• En “Promotion”, recuerda que incluimos la promoción de ventas y también la publicidad y comunicación. En publicidad y comunicación, recuerda analizar mensaje y creatividad, medios y presupuestos• En Distribución. Recuerda que la distribución también es imagenEn tus planes de acción señala pasos, calendarios, responsables y objetivos vs. presupuesto 10. LOS NÚMEROS SON DE TODOSUn experto financiero ha de elaborar tu cuenta de resultados y otros componentes económicos. Pero elresponsable de marketing ha de comprobar la lógica de los números en base al hilo conductor del plan.Establece KPIS con finanzas (key performance indicators) para seguimiento, control y aprendizajes. Determinatambién en base a ello un calendario de revisión y ajuste del plan.
  38. 38. Fuentes:• Curso de marketing de Servicios: www.marketingdeservicios.com• Curso de marketing estratégico IE Business School 2012 www.iebschool.com• Las 22 leyes inmutables del marketing http://www.amazon.com/Las-Leyes-Inmutables-Del- Marketing/dp/9701004035• Wikipedia www.wikipeda.org• Marketingement: Blog de marketing y management www.marketingement.blogspot.com
  39. 39. Hablamos…@javiermlawww.linkedin.com/in/javiermlahttp://marketingement.blogspot.com.es/

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