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ESTRATEGIAS DE IDENTIDAD CORPORATIVA E IMAGEN
LA NUEVA ERA DEL MARKETING DE LA ESTÉTICA  <ul><li>Para ser eficaz, toda organización necesita UN SENTIDO DE FINALIDAD CLA...
LA NUEVA ERA DEL MARKETING DE LA ESTÉTICA  <ul><li>Cada organización es única. </li></ul><ul><li>La identidad debe surgir ...
LA NUEVA ERA DEL MARKETING DE LA ESTÉTICA  <ul><li>La identidad no es sólo un slogan o unas frases. </li></ul><ul><li>Debe...
LA NUEVA ERA DEL MARKETING DE LA ESTÉTICA  <ul><li>El material de comunicación de la empresa –publicidad, manuales de inst...
LA NUEVA ERA DEL MARKETING DE LA ESTÉTICA  <ul><li>El diseño invade las cuatro áreas que abarca la identidad corporativa: ...
LA NUEVA ERA DEL MARKETING DE LA ESTÉTICA  <ul><li>El valor y la estética convierten al producto en una “experiencia  únic...
LA NUEVA ERA DEL MARKETING DE LA ESTÉTICA  <ul><li>La estética potencia los negocios. </li></ul><ul><li>1.Genera fidelidad...
1. LA IDENTIDAD Y  EL BRANDING <ul><li>I. La identidad es un concepto complejo y ambivalente. </li></ul><ul><li>II. Es un ...
<ul><li>IV. Las personas y las organizaciones necesitan la identidad propia para actuar de manera “eficiente” en los disti...
<ul><li>VI. El actuar desde la identidad es un actuar inteligente. </li></ul><ul><li>VII. Las identidades constituyen “pun...
<ul><li>VIII. Las marcas comerciales son uno de los principales sistemas de identidad. </li></ul><ul><li>IX. Es en el camp...
<ul><li>XI. El branding ha ampliado su campo  más allá de las marcas: involucra también a “actores sociales” (empresas)  q...
<ul><li>XIII. El branding es el procedimiento técnico de marcación de identidades, y el concepto de identidad es clave, so...
<ul><li>CASO: TACAMA-ICA </li></ul><ul><li>Denominación de origen vitivinícola. Territorio físico donde unos empresarios p...
1.1BRANDING Y  COMUNIDADES DE MARCA <ul><li>EL BRANDING HOY: Ha avanzado hacia una visión especializada y generalista a la...
<ul><li>EL BRANDING DE COCA-COLA marca a la botella y a su contenido, pero sobre todo “marca” a los consumidores como miem...
1.2 IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA <ul><li>La primera distinción esencial que el branding realiza es entre “identidad” e “ima...
<ul><li>“Identidad” es un concepto MUCHO MAS POTENTE que el de “Imagen”. </li></ul><ul><li>La identidad ubica la responsab...
<ul><li>Las marcas comerciales son sostenidas por una “base identitaria”. </li></ul><ul><li>Un conjunto de valores sistémi...
<ul><li>El territorio de la marca: </li></ul><ul><li>Mediante un “proceso profundo de introspección”, los gestores de las ...
<ul><li>Tareas clásicas del branding son: la definición de arquitecturas de marca, la definición de conceptos publicitario...
1.3 IDENTIDAD Y PROYECTO DE MARCA <ul><li>A la identidad puesta en movimiento por los gestores, a partir de los fundamento...
<ul><li>Los Proyectos de Marca contienen la anticipación de los “escenarios futuros” de la marca, los criterios de éxito, ...
<ul><li>Será la estrategia de marca y su instrumental metodológico y cronológico la que aportará el sistema de medios y fi...
<ul><li>El PM es inteligencia que viene en ayuda de la identidad, con su contenido de TENACIDAD, PERSEVERANCIA, IMAGINACIO...
1.4 LA CREACION DE UNA IDENTIDAD DE MARCA <ul><li>Hacia el exterior, la identidad se expresa como una propuesta de valor: ...
<ul><li>UNA PROPUESTA DE VALOR contiene los motivos por los cuales pensamos que podemos ser deseables para los demás. </li...
<ul><li>La Identidad de Marca NO ES EL FRUTO DE LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA PURA. </li></ul><ul><li>Un posicionamiento pub...
1.5 LA CONEXIÓN ENTRE IDENTIDAD DE MARCA E IDENTIDAD CORPORATIVA <ul><li>El branding avanzado (más allá de la marca) estab...
<ul><li>En las empresas, el autoconocimiento de la Identidad Corporativa y/o de las diferentes identidades de marca ES UN ...
<ul><li>Todo el trabajo de “reconstrucción conversacional” es previo a cualquier elección de las expresiones comunicaciona...
1.5 LA CONEXION ENTRE  IDENTIDAD DE MARCA E IDENTIDAD CORPORATIVA <ul><li>El acento excesivo en la Imagen ha relegado a la...
2.INTRODUCCION A LA IDENTIDAD CORPORATIVA <ul><li>Hay que plantear la diferencia entre Imagen e Identidad. </li></ul><ul><...
2. INTRODUCCION A  LA IDENTIDAD CORPORATIVA <ul><li>La Identidad es UN CONJUNTO DE ATRIBUTOS Y VALORES que toda empresa o ...
2. INTRODUCCION A  LA IDENTIDAD CORPORATIVA <ul><li>Toda empresa emite continuamente mensajes a su entorno, de carácter ve...
2.1 LA IDENTIDAD CORPORATIVA <ul><li>La identidad constituye una tercera parte del esfuerzo total de la empresa hacia el é...
2.1 LA IDENTIDAD  CORPORATIVA <ul><li>La delicada naturaleza de la identidad de una empresa responde a la siguiente pregun...
2.1 LA IDENTIDAD  CORPORATIVA <ul><li>El gran tema de la identidad es CONVERSACION: hacia adentro y hacia fuera. </li></ul...
2.1 LA IDENTIDAD  CORPORATIVA <ul><li>Para ser eficaz, toda organización necesita UN SENTIDO DE FINALIDAD CLARO… </li></ul...
2.1 LA IDENTIDAD  CORPORATIVA <ul><li>Finalidad y Pertenencia son las dos facetas de la identidad. </li></ul><ul><li>El té...
2.1 LA IDENTIDAD  CORPORATIVA <ul><li>A diferencia de la imagen corporativa, la identidad siempre está en proceso o en ges...
2.1 LA IDENTIDAD  CORPORATIVA <ul><li>La imagen visual ocupa un destacado lugar en la comunicación de la empresa, pero no ...
2.1 LA IDENTIDAD  CORPORATIVA <ul><li>El campo de la identidad abarca EL MATERIAL DE COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA: DESDE LOS...
2.2 CONCEPTOS CORPORATIVOS <ul><li>DISEÑO CORPORATIVO (DC): Consiste tan sólo en la comunicación visual de una organizació...
2.2 CONCEPTOS CORPORATIVOS <ul><li>IDENTIDAD CORPORATIVA (IC) o Imagen Corporativa, incluye tanto “manifestaciones visuale...
  2.2 CONCEPTOS CORPORATIVOS <ul><li>ESTRATEGIA CORPORATIVA (EC): Es la “política de desplazamiento” de una imagen corpora...
2.2 CONCEPTOS CORPORATIVOS <ul><li>LAS COMUNICACIONES CORPORATIVAS (CC) son los medios de hacer llegar la estrategia corpo...
2.3 MAS ALLÁ DEL DISEÑO CORPORATIVO <ul><li>Los ejercicios de diseño estético ya no bastan. Si no existe una clara estrate...
2.3 MÁS ALLÁ DEL DISEÑO CORPORATIVO <ul><li>“ Creemos en un estilo que no sólo sea visualmente estético, sino primordialme...
2.4 EL ESTILO CORPORATIVO <ul><li>Debemos considerar a una empresa como un individuo con una personalidad. (Teoría de la P...
2.4 EL ESTILO CORPORATIVO <ul><li>Toda empresa tiene una identidad, una personalidad, un estilo que cuando se controlan de...
2.5 MARCA, CORPORACION E IDENTIDAD <ul><li>La marca tiene  una doble función: -como señal de autor u origen, y –como sello...
2.5 MARCA, CORPORACION E IDENTIDAD <ul><li>Posterior a la segunda guerra mundial (1945), surge la nueva teoría del “Stylin...
3. TAREA ESTRATEGICA CLAVE DE LA  I.C . <ul><li>Expresar el Yo privado de la empresa o de sus marcas es  -seguramente- la ...
3. TAREA ESTRATEGICA CLAVE DE LA  I. C. <ul><li>Olins  dice que una empresa puede proyectar 4 cosas que constituyen expres...
3. TAREA ESTRATEGICA CLAVE DE LA  I. C. <ul><li>La tarea principal de la estrategia  corporativa identitaria será expresar...
3.1 AREAS DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA . <ul><li>La Identidad corporativa involucra 4 grandes áreas: </li></ul><ul><li>1-Pr...
3.1 AREAS DE LA  IDENTIDAD CORPORATIVA <ul><li>En una empresa “basada en el producto” es EL PRODUCTO EL ELEMENTO MAS IMPOR...
3.1 AREAS DE LA  IDENTIDAD CORPORATIVA <ul><li>Hay otro tipo de empresas donde EL ELEMENTO MAS IMPORTANTE ES EL ENTORNO, c...
3.1 AREAS DE LA  IDENTIDAD CORPORATIVA <ul><li>Hay empresas cuyas identidades están centradas en LA COMUNICACIÓN COMO ELEM...
3.1 AREAS DE LA  IDENTIDAD CORPORATIVA <ul><li>En el extremo opuesto a la identidad basada en la comunicación, están las o...
3.2 IDENTIDAD Y ESTILO <ul><li>Las empresas con buenos productos e IDENTIDADES PODEROSAS Y BIEN COORDINADAS dominan a las ...
3.2 IDENTIDAD Y ESTILO <ul><li>Un estilo visual individual y vigoroso es el arma más poderosa para imponerse a los competi...
3.2 IDENTIDAD Y ESTILO <ul><li>Muchas empresas utilizan los símbolos de forma espectacular y sugestiva porque saben que LO...
3.2 IDENTIDAD Y ESTILO <ul><li>El símbolo es capaz de resumir mágicamente la idea de todo el grupo empresarial. </li></ul>...
4. ESTRUCTURA DE LA IDENTIDAD <ul><li>En lo profundo y en lo externo la identidad debe ser:  </li></ul><ul><li>MONOLITICA ...
4. ESTRUCTURA DE LA IDENTIDAD <ul><li>La empresa y las organizaciones  deben proyectar una IDENTIDAD MONOLÍTICA, SÓLIDA, C...
4. ESTRUCTURA DE LA IDENTIDAD <ul><li>La identidad corporativa no es solo símbolos, logotipos, colores, tipografía, follet...
4. ESTRUCTURA DE LA IDENTIDAD <ul><li>La organización abarca un grupo de actividades o empresas a las que RESPALDA CON EL ...
4. ESTRUCTURA DE LA IDENTIDAD <ul><li>La organización opera por medio de una SERIE DE MARCAS, que pueden ser independiente...
4. ESTRUCTURA DE LA IDENTIDAD <ul><li>En la práctica, los límites entre estos 3 tipos de estructura de la identidad suelen...
4. ESTRUCTURA DE LA IDENTIDAD <ul><li>Pero cada una de ellas se asocia con un tipo especial de actividad. </li></ul><ul><l...
4.1 IDENTIDAD Y CREATIVIDAD <ul><li>Todo experto en creatividad persuasiva respeta una ley sagrada: “No se puede conseguir...
4.1 IDENTIDAD Y CREATIVIDAD <ul><li>¿Puede un creativo transmitir convencimiento si su propia convicción no está asentada ...
4.2 IDENTIDAD Y EXPERIENCIAS SENSORIALES <ul><li>La gestión estratégica de la identidad de la empresa y de la marca es par...
4.2 IDENTIDAD Y EXPERIENCIAS SENSORIALES <ul><li>La estética de la empresa y de la marca se define como: </li></ul><ul><li...
4.2 IDENTIDAD Y  EXPERIENCIAS SENSORIALES <ul><li>Hoy resulta más fácil “ofrecer valor” satisfaciendo “necesidades estétic...
<ul><li>Antes las empresas ofrecían Características/Ventajas, luego Marcas (nombres y asociaciones). Hoy ofrecen “experien...
4.2 IDENTIDAD Y  EXPERIENCIAS SENSORIALES <ul><li>Hoy resulta más fácil “ofrecer valor” satisfaciendo “necesidades estétic...
4.3 MARKETING DE LA ESTÉTICA <ul><li>La comercialización de las experiencias sensoriales impulsada por la empresa o por la...
4.3 MARKETING DE LA ESTÉTICA <ul><li>Este mercadeo de la estética surge de 3 áreas diferentes: </li></ul><ul><li>El diseño...
4.3 MARKETING DE LA ESTÉTICA <ul><li>Beneficios de la estética según Bernd Schmitt y Alex Simonson: </li></ul><ul><li>Gene...
4.3 MARKETING DE LA ESTÉTICA <ul><li>Cuanto más “intensa” sea la estética, y más claramente se manifieste en el mayor núme...
4.3 MARKETING DE LA ESTÉTICA <ul><li>Una estética atractiva también es una potente herramienta de marketing interno: motiv...
<ul><li>PLANIFICACION DE LA IDENTIDAD </li></ul><ul><li>Gestionar una identidad significa 2 cosas: </li></ul><ul><li>Reali...
5. PLANIFICACION DE LA IDENTIDAD <ul><li>Los Proyectos de Identidad se ponen en práctica con la ayuda de 4 grupos ,bajo la...
5. PLANIFICACION DE LA IDENTIDAD <ul><li>El núcleo o la esencia de la gestión de la identidad consiste en LA CREACIÓN DE U...
5. PLANIFICACION DE LA IDENTIDAD <ul><li>Para una gestión exitosa de la identidad LA COMUNICACIÓN ES LA CLAVE. </li></ul><...
5. PLANIFICACION DE LA IDENTIDAD <ul><li>La exposición visual, sonora, estética…de la empresa debe llegar de manera intens...
5.1 EL ROSTRO PÚBLICO DE LA EMPRESA <ul><li>La personalidad pública de la empresa y sus marcas se manifiesta a través de v...
5.1 EL ROSTRO PUBLICO DE LA EMPRESA <ul><li>Las 4P de elementos de identidad: </li></ul><ul><li>1.-Propiedades </li></ul><...
5. PLANIFICACION DE LA IDENTIDAD <ul><li>Los elementos básicos de las PROPIEDADES son los edificios, las oficinas, los est...
5. PLANIFICACION DE LA IDENTIDAD <ul><li>Entre las PUBLICACIONES están los materiales promocionales, la publicidad, las ta...
5.2 ESTRATEGIAS EN ELEMENTOS DE IDENTIDAD <ul><li>Hay tantos puntos en que se manifiesta la identidad de la empresa que se...
5.2 ESTRATEGIAS EN ELEMENTOS DE IDENTIDAD <ul><li>LA ESTRATEGIA DE EXTENSIÓN maximiza el alcance en cuanto a los elementos...
5.3 UNIFORMIDAD O VARIEDAD ESTÉTICA <ul><li>REGLA DE ORO: Schmitt y Simonson recomiendan que el análisis de la identidad d...
5.3 UNIFORMIDAD O VARIEDAD ESTÉTICA <ul><li>La elección entre uniformidad o variedad CONSISTE EN DECIDIR: Hasta qué punto ...
5.3 UNIFORMIDAD O VARIEDAD ESTÉTICA <ul><li>La uniformidad estética eleva las posibilidades de llegar efectivamente hasta ...
6. EL ESTILO <ul><li>Estilo es una calidad o forma característica, una manera de expresarse. </li></ul><ul><li>MEYER SHAPI...
6. EL ESTILO   <ul><li>LOS ESTILOS ayudan a la notoridad de la marca. </li></ul><ul><li>PROVOCAN asociaciones intelectuale...
6. EL ESTILO <ul><li>Tarea estratégica clave de la gestión de la identidad “mediante la estética” es: </li></ul><ul><li>AS...
6.1 ELEMENTOS PRIMARIOS DEL ESTILO <ul><li>El color, la forma y la línea son los principales elementos del estilo visual. ...
6.1 ELEMENTOS PRIMARIOS DEL ESTILO <ul><li>En comparación con las palabras, las imágenes son mucho más características. </...
6.1 ELEMENTOS PRIMARIOS DEL ESTILO <ul><li>La importancia de la forma como “elemento estético” se impone en la funcionalid...
6.2 LAS  DIMENSIONES DE LAS FORMAS <ul><li>Las formas se componen de 4 dimensiones esenciales que “producen asociaciones e...
6.2 LAS DIMENSIONES DE LAS FORMAS <ul><li>LA ANGULARIDAD se refiere a formas que contienen ángulos. </li></ul><ul><li>Está...
6.2 LAS DIMENSIONES DE LAS FORMAS <ul><li>LA SIMETRIA se da cuando las cosas de un conjunto (o las partes de una cosa) se ...
6.2 LAS DIMENSIONES DE LAS FORMAS <ul><li>LA PROPORCION influye en el modo que percibimos las formas. </li></ul><ul><li>Fo...
6.2 LAS DIMENSIONES DE LAS FORMAS <ul><li>EL TAMAÑO crea asociaciones ambivalentes. </li></ul><ul><li>Las formas grandes, ...
6.3 LA ADECUACIÓN DE LAS FORMAS <ul><li>REGLA DE ORO: El objetivo no consiste en crear una marca o un logotipo que encaje ...
6.3 LA ADECUACIÓN DE LAS FORMAS <ul><li>Las formas se asocian con un  producto o empresa mediante “un emparejamiento repet...
6.3 LA ADECUACIÓN DE LAS FORMAS <ul><li>Las formas no funcionales y estéticamente valoradas reciben protección legal como ...
6.4 EL COLOR <ul><li>Así como las formas, el color es un elemento primario clave del estilo. </li></ul><ul><li>El color es...
6.4 EL COLOR <ul><li>Si el color se emplea de manera uniforme en una serie de elementos, se convierte en la firma o sello ...
6.4 EL COLOR <ul><li>Aparte de su poder de identificación y asociación, el color se puede emplear para “crear experiencias...
6.4 EL COLOR <ul><li>La saturación está relacionada con la pureza cromática, o falta de dilución del blanco. </li></ul><ul...
6.4 EL COLOR <ul><li>Reacciones afectivas, cognitivas y de comportamiento se relacionan con el color. </li></ul><ul><li>Cu...
6.4 EL COLOR <ul><li>Los verdes, azules y púrpuras parecen más tranquilos e introvertidos. </li></ul><ul><li>Un objeto azu...
6.4 EL COLOR <ul><li>REGLA DE ORO: Paradójicamente, el empleo de una gama de colores (varios colores) da lugar a UNA IDENT...
6.5 LAS LETRAS <ul><li>La letra es un elemento estético que se compone de varios subelementos estéticos. </li></ul><ul><li...
6.5 LAS LETRAS <ul><li>Las letras confieren rasgos psicológicos. </li></ul><ul><li>ALTAS Y ESTRECHAS: Elegantes. </li></ul...
6.6 EL SONIDO <ul><li>Los sonidos son importantes para la identidad de una empresa en 2 aspectos: </li></ul><ul><li>Como f...
6.7 EL TACTO <ul><li>Los materiales pueden crear una cierta sensación para el producto. </li></ul><ul><li>Generan marcadas...
6.8 EL GUSTO Y EL OLFATO <ul><li>El gusto está muy influido por el olfato. </li></ul><ul><li>El olfato es EL SENTIDO MÁS P...
6.8 EL GUSTO Y EL OLFATO <ul><li>La memoria para los olores es la mejor memoria que tenemos. </li></ul><ul><li>Las experie...
7. CREACION DE UN ESTILO: LA SINESTESIA <ul><li>La “estimulación” de un sentido por otro se denomina SINESTESIA. </li></ul...
7. CREACIÓN DE UN ESTILO: LA SINESTESIA <ul><li>La Sinestesia produce un efecto de Gestalt en las personas, donde LA PERCE...
7.1 ESTRATEGIAS DE GESTION PARA CREAR UN ESTILO <ul><li>REGLA DE ORO: La creación de un estilo corporativo surge de LA VIS...
7.1 ESTRATEGIAS DE GESTIÓN PARA CREAR UN ESTILO   <ul><li>REGLA DE ORO: El método De Arriba hacia Abajo es “más estratégic...
7.2 YUXTAPONER ELEMENTOS DE DISEÑO <ul><li>Puede haber una “tensión” en una determinada solución de diseño. </li></ul><ul>...
7.2 YUXTAPONER ELEMENTOS DE DISEÑO <ul><li>EL ECLECTICISMO es un tipo interesante de yuxtaposición: Consiste en usar múlti...
7.3 ADAPTAR  O ABANDONAR ESTILOS <ul><li>Un estilo puede quedar anticuado con el paso del tiempo. </li></ul><ul><li>Podemo...
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7.4 LA MODIFICACIÓN DE UN ESTILO <ul><li>Los diseños corporativos que se distinguen suelen ser REVOLUCIONARIOS, MÁS QUE EV...
7.4 LA MODIFICACIÓN DE UN ESTILO <ul><li>Existen muchas razones para preferir un “cambio evolutivo” </li></ul><ul><li>Lo n...
7.5 DIMENSIONES DE ESTILO Y DIMENSIONES ESTILÍSTICAS <ul><li>Es estratégico aprender a evaluar un estilo en función de sus...
7.5 DIMENSIONES DE ESTILO Y DIMENSIONES ESTILÍSTICAS <ul><li>Clásico----------Barroco. </li></ul><ul><li>Lineal-----------...
7.6 CRITERIOS DE EVALUACIÓN <ul><li>Las dimensiones estilísticas pueden ser analizadas según ciertos aspectos: </li></ul><...
7.6 CRITERIOS DE EVALUACIÓN <ul><li>La corriente general en el siglo XXI es la “evolución” del diseño ornamentalista al mi...
7.6 CRITERIOS DE EVALUACIÓN <ul><li>REPRESENTACIÓN: El realismo es la representación natural del mundo de los objetos y de...
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7.6 CRITERIOS DE EVALUACIÓN <ul><li>POTENCIA: ¿Qué nivel de poderío  se quiere que muestre la empresa? </li></ul><ul><li>S...
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Estrategias De Identidad Corporativa E Imagen

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  • Muchas gracias por el aporte, me imagino que viene de distintas fuentes esta presentación. Espero poderlas conocer, sin embargo, reitero mis agradecimientos y por la ayuda.
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Estrategias De Identidad Corporativa E Imagen

  1. 1. ESTRATEGIAS DE IDENTIDAD CORPORATIVA E IMAGEN
  2. 2. LA NUEVA ERA DEL MARKETING DE LA ESTÉTICA <ul><li>Para ser eficaz, toda organización necesita UN SENTIDO DE FINALIDAD CLARO, que todos sus integrantes deben CONOCER Y CREER. </li></ul><ul><li>A su vez, estas personas deben experimentar una fuerte sensación de PERTENENCIA. </li></ul><ul><li>Finalidad y Pertenencia son objetivos fundamentales de la IDENTIDAD. </li></ul>
  3. 3. LA NUEVA ERA DEL MARKETING DE LA ESTÉTICA <ul><li>Cada organización es única. </li></ul><ul><li>La identidad debe surgir de sus raíces, de su personalidad, de sus puntos fuertes y débiles. </li></ul><ul><li>La identidad de la empresa debe ser clara y nítida, y servir como “indicador” para medir sus productos, comportamientos e iniciativas. </li></ul>
  4. 4. LA NUEVA ERA DEL MARKETING DE LA ESTÉTICA <ul><li>La identidad no es sólo un slogan o unas frases. </li></ul><ul><li>Debe ser VISIBLE, TANGIBLE Y OMNIPRESENTE. </li></ul><ul><li>Todo lo que hace la empresa debe ser una afirmación de su identidad. </li></ul><ul><li>Los productos que fabrica o vende deben proyectar sus normas y valores. </li></ul><ul><li>Las fábricas, las tiendas, las oficinas… </li></ul>
  5. 5. LA NUEVA ERA DEL MARKETING DE LA ESTÉTICA <ul><li>El material de comunicación de la empresa –publicidad, manuales de instrucción, folletos- deben ser de calidad uniforme y reflejar con claridad su orientación y objetivos. </li></ul><ul><li>Todo esto es “diseño”, y por eso el diseño es “un elemento clave” en la identidad. </li></ul>
  6. 6. LA NUEVA ERA DEL MARKETING DE LA ESTÉTICA <ul><li>El diseño invade las cuatro áreas que abarca la identidad corporativa: Productos y Servicios. Entornos. Información. Comportamiento. </li></ul><ul><li>Frente a un consumidor que ya tiene satisfechas sus necesidades básicas, y a quien hoy se le ofrecen muchas opciones, solo cabe optar por el valor y la estética. </li></ul>
  7. 7. LA NUEVA ERA DEL MARKETING DE LA ESTÉTICA <ul><li>El valor y la estética convierten al producto en una “experiencia única”. </li></ul><ul><li>EL MARKETING DE LA ESTÉTICA es la comercialización de las “experiencias sensoriales” propiciadas por la empresa o por la marca. </li></ul>
  8. 8. LA NUEVA ERA DEL MARKETING DE LA ESTÉTICA <ul><li>La estética potencia los negocios. </li></ul><ul><li>1.Genera fidelidad </li></ul><ul><li>2.Permite precios más altos </li></ul><ul><li>3.Es diferenciadora </li></ul><ul><li>4.Es un escudo frente a la competencia </li></ul><ul><li>5.Reduce costos y aumenta productividad </li></ul><ul><li>6.Funciona como márketing interno </li></ul>
  9. 9. 1. LA IDENTIDAD Y EL BRANDING <ul><li>I. La identidad es un concepto complejo y ambivalente. </li></ul><ul><li>II. Es un “principio de coherencia y de permanencia en el tiempo” de la acción individual y colectiva. </li></ul><ul><li>III. La identidad sostiene y da sentido al comportamiento de personas, grupos, empresas, países, organismos internacionales y otros. </li></ul>
  10. 10. <ul><li>IV. Las personas y las organizaciones necesitan la identidad propia para actuar de manera “eficiente” en los distintos entornos. </li></ul><ul><li>V. El árbol de decisiones (individuales o colectivas) se reduce si lo hacemos pivotar sobre un cuerpo de valores y visiones sólidas (las identidades). </li></ul>1.LA IDENTIDAD Y EL BRANDING
  11. 11. <ul><li>VI. El actuar desde la identidad es un actuar inteligente. </li></ul><ul><li>VII. Las identidades constituyen “puntos de partida” para la toma de decisiones. Son lugares simbólicos a partir de los cuales actuamos, para lograr intercambios fructíferos con nuestro entorno (comunicación y establecim iento de vínculos). </li></ul>1.LA IDENTIDAD Y EL BRANDING
  12. 12. <ul><li>VIII. Las marcas comerciales son uno de los principales sistemas de identidad. </li></ul><ul><li>IX. Es en el campo de las marcas donde los principios y la tecnología identitarios se han desarrollado más. </li></ul><ul><li>X. Surge entonces EL BRANDING ESTRATEGICO. </li></ul>1.LA IDENTIDAD Y EL BRANDING
  13. 13. <ul><li>XI. El branding ha ampliado su campo más allá de las marcas: involucra también a “actores sociales” (empresas) que necesitan APOYO TECNICO PARA PROYECTAR SUS RASGOS DE IDENTIDAD Y SUS DESEOS DE VINCULOS SOCIALES. </li></ul><ul><li>XII. Este es el territorio de la Identidad Corporativa e Imagen. </li></ul>1.LA IDENTIDAD Y EL BRANDING
  14. 14. <ul><li>XIII. El branding es el procedimiento técnico de marcación de identidades, y el concepto de identidad es clave, sobre todo el de una identidad colectiva como la empresa. </li></ul><ul><li>XIV. La marca es un recurso de comunicación de una identidad colectiva: la identidad “sostiene” a la marca y las marcas “fijan o precisan” la identidad. </li></ul>1.LA IDENTIDAD Y EL BRANDING
  15. 15. <ul><li>CASO: TACAMA-ICA </li></ul><ul><li>Denominación de origen vitivinícola. Territorio físico donde unos empresarios producen vino. Es a la vez un espacio simbólico acotado por un conjunto de valores vinculados al clima y a la cultura propios del lugar. Atributos que son potenciados y narrativamente asignados a un tipo determinado de consumidor, mediante un trabajo de “branding”, creando una COMUNIDAD DE MARCA. </li></ul>1.LA IDENTIDAD Y EL BRANDING
  16. 16. 1.1BRANDING Y COMUNIDADES DE MARCA <ul><li>EL BRANDING HOY: Ha avanzado hacia una visión especializada y generalista a la vez de los procesos de comunicación identitaria de los “actores sociales”, sean privados o públicos, individuales o colectivos. </li></ul><ul><li>La función principal del branding es producir GRUPALIDAD o COMUNIDAD en torno a “un espacio acotado” por los rasgos de identidad de la marca: Comunidades de Marca. </li></ul>
  17. 17. <ul><li>EL BRANDING DE COCA-COLA marca a la botella y a su contenido, pero sobre todo “marca” a los consumidores como miembros del “grupo” de consumidores de la marca (branding del vínculo). </li></ul>1.1 BRANDING Y COMUNIDADES DE MARCA
  18. 18. 1.2 IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA <ul><li>La primera distinción esencial que el branding realiza es entre “identidad” e “imagen”. </li></ul><ul><li>LA IMAGEN DE MARCA ES UN EFECTO PUBLICO DE LOS DISCURSOS DE IDENTIDAD. </li></ul><ul><li>Cuando las marcas “hablan” producen efectos en sus receptores. </li></ul>
  19. 19. <ul><li>“Identidad” es un concepto MUCHO MAS POTENTE que el de “Imagen”. </li></ul><ul><li>La identidad ubica la responsabilidad de los cambios y mejoras en el “polo de la emisión”, haciendo responsables a los emisores de las consecuencias “comunicacionales” de sus actos. </li></ul>1.2 IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA
  20. 20. <ul><li>Las marcas comerciales son sostenidas por una “base identitaria”. </li></ul><ul><li>Un conjunto de valores sistémicamente articulados que generan consistencia interna y “diferenciación externa”. </li></ul>1.2 IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA
  21. 21. <ul><li>El territorio de la marca: </li></ul><ul><li>Mediante un “proceso profundo de introspección”, los gestores de las marcas consiguen una “representación” acertada del espacio de identidad que sustenta a la marca (base identitaria), potenciándole sus posibilidades de vínculo en el futuro. </li></ul>1.2 IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA
  22. 22. <ul><li>Tareas clásicas del branding son: la definición de arquitecturas de marca, la definición de conceptos publicitarios o la segmentación de mercados, y solo se pueden abordar con eficacia si los “gestores de las marcas” construyen UNA PROPUESTA DE VALOR ACORDE CON LA IDENTIDAD DE LA MARCA. </li></ul>1.2 IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA
  23. 23. 1.3 IDENTIDAD Y PROYECTO DE MARCA <ul><li>A la identidad puesta en movimiento por los gestores, a partir de los fundamentos valóricos de ésta y de los objetivos de vínculo previstos, la denominamos PROYECTO DE MARCA. </li></ul><ul><li>El PM pivota o gira sobre la identidad. No está anclado a ella de modo definitivo. Debe adaptarse a las contingencias del mercado. </li></ul>
  24. 24. <ul><li>Los Proyectos de Marca contienen la anticipación de los “escenarios futuros” de la marca, los criterios de éxito, los beneficios esperados, los recursos disponibles, etc., y descansan sobre la intuición prospectiva de los gestores de las marcas. </li></ul><ul><li>La “calidad” de esta intuición prospectiva está correlacionada con el liderazgo de la marca. </li></ul>1.3 IDENTIDAD Y PROYECTO DE MARCA
  25. 25. <ul><li>Será la estrategia de marca y su instrumental metodológico y cronológico la que aportará el sistema de medios y fines para el cumplimiento de la intuición o visión prospectiva. </li></ul><ul><li>El PM debe ser desafiante y motivante. Es también una “interpretación” como la identidad, pero transformada en fuerza motivacional. </li></ul>1.3 IDENTIDAD Y PROYECTO DE MARCA
  26. 26. <ul><li>El PM es inteligencia que viene en ayuda de la identidad, con su contenido de TENACIDAD, PERSEVERANCIA, IMAGINACION, PREVISIÓN Y ARROJO. </li></ul><ul><li>CASO KOLA REAL y su visión prospectiva que ha llevado a la marca desde la provincia al mercado internacional. </li></ul>1.3 IDENTIDAD Y PROYECTO DE MARCA
  27. 27. 1.4 LA CREACION DE UNA IDENTIDAD DE MARCA <ul><li>Hacia el exterior, la identidad se expresa como una propuesta de valor: UN ENUNCIADO QUE RESUME LAS RAZONES por las que NUESTRA AUDIENCIA, CONSUMIDORES O CLIENTES NOS PREFERIRÁN frente a otras propuestas de valor presentes en un espacio comunicacional o de mercado. </li></ul>
  28. 28. <ul><li>UNA PROPUESTA DE VALOR contiene los motivos por los cuales pensamos que podemos ser deseables para los demás. </li></ul><ul><li>La Identidad de Marca es un ideal a alcanzar, es algo dinámico, no estático. Es un lugar de llegada, UN TRABAJO DE AUTOREFLEXIÓN COLECTIVO. </li></ul>1.4 LA CREACION DE UNA IDENTIDAD DE MARCA
  29. 29. <ul><li>La Identidad de Marca NO ES EL FRUTO DE LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA PURA. </li></ul><ul><li>Un posicionamiento publicitario no es lo mismo NI PUEDE SUSTITUIR A UN POSICIONAMIENTO DE MARCA,colectivamente creado e integrado en la cultura empresarial. </li></ul>1.4 LA CREACION DE UNA IDENTIDAD DE MARCA
  30. 30. 1.5 LA CONEXIÓN ENTRE IDENTIDAD DE MARCA E IDENTIDAD CORPORATIVA <ul><li>El branding avanzado (más allá de la marca) establece un diálogo con las identidades empresariales o corporativas, aportando sus conceptos y recursos metodológicos para potenciar LOS MECANISMOS DE AUTODESCUBRIMIENTO IDENTITARIO y la definición de las narrativas más adecuadas para las marcas. </li></ul>
  31. 31. <ul><li>En las empresas, el autoconocimiento de la Identidad Corporativa y/o de las diferentes identidades de marca ES UN FACTOR DE EFICACIA COMPETITIVA. </li></ul><ul><li>¿Cómo se accede a las identidades? Es necesario RECONSTRUIRLAS CONVERSACIONALMENTE: es decir, abrir el diálogo de marca interno para potenciar el diálogo de marca externo. </li></ul>1.5 LA CONEXION ENTRE IDENTIDAD DE MARCA E IDENTIDAD CORPORATIVA
  32. 32. <ul><li>Todo el trabajo de “reconstrucción conversacional” es previo a cualquier elección de las expresiones comunicacionales y de las acciones de marketing que se desprenden de las primeras. </li></ul><ul><li>La preocupación central del branding se sitúa en los actores organizacionales y en su voluntad de DIFERENCIACION. </li></ul>1.5 LA CONEXION ENTRE IDENTIDAD DE MARCA E IDENTIDAD CORPORATIVA
  33. 33. 1.5 LA CONEXION ENTRE IDENTIDAD DE MARCA E IDENTIDAD CORPORATIVA <ul><li>El acento excesivo en la Imagen ha relegado a las identidades de marca. </li></ul><ul><li>Pero hoy es el momento clave de la Identidad y de la DIFERENCIACION de las “propuestas de valor”, en un momento de excesivo “mimetismo identitario”. </li></ul><ul><li>Conclusión: Las marcas fuertes nacen de proyectos fuertes, y éstos de equipos cohesionados y visionarios. </li></ul>
  34. 34. 2.INTRODUCCION A LA IDENTIDAD CORPORATIVA <ul><li>Hay que plantear la diferencia entre Imagen e Identidad. </li></ul><ul><li>La Imagen involucra dos acepciones genéricas: Una puramente OBJETIVA que alude a un fenómeno exterior perceptible (los elementos visibles,el grafismo, la imagen visual); y otra SUBJETIVA que se refiere a la representación mental o subconsciente de algo y que conforma una opinión e incorpora un juicio de valor. </li></ul>
  35. 35. 2. INTRODUCCION A LA IDENTIDAD CORPORATIVA <ul><li>La Identidad es UN CONJUNTO DE ATRIBUTOS Y VALORES que toda empresa o persona posee: su personalidad, su razón de ser, su proyecto de existir. </li></ul><ul><li>Identidad es la conciencia de la propia empresa respecto a lo que es (la realidad actual) y a lo que quiere ser (la representación del futuro) </li></ul>
  36. 36. 2. INTRODUCCION A LA IDENTIDAD CORPORATIVA <ul><li>Toda empresa emite continuamente mensajes a su entorno, de carácter verbal o no verbal, de manera intencionada o no. </li></ul><ul><li>Los receptores de esa comunicación conforman un registro subconsciente de la organización que la emite (opinión o imagen pública). </li></ul><ul><li>La Imagen Corporativa es el registro público de los atributos o rasgos de la identidad de la empresa. </li></ul>
  37. 37. 2.1 LA IDENTIDAD CORPORATIVA <ul><li>La identidad constituye una tercera parte del esfuerzo total de la empresa hacia el éxito o el fracaso (Rowden). </li></ul><ul><li>Las otras dos terceras partes de ese esfuerzo son: los productos o servicios, y el marketing y la distribución (Rowden) </li></ul>
  38. 38. 2.1 LA IDENTIDAD CORPORATIVA <ul><li>La delicada naturaleza de la identidad de una empresa responde a la siguiente pregunta: ¿Cómo es que alguien puede saber lo que usted hace y qué tan bien lo hace? </li></ul><ul><li>La respuesta es que ESE ALGUIEN PUEDE SABERLO REUNIENDOSE CON USTED O A PARTIR DE LO QUE OTROS DICEN SOBRE USTED. </li></ul>
  39. 39. 2.1 LA IDENTIDAD CORPORATIVA <ul><li>El gran tema de la identidad es CONVERSACION: hacia adentro y hacia fuera. </li></ul><ul><li>Una identidad poderosa sólo surge con una fluida conversación con el corazón de la empresa, que se desborda de manera consistente y concreta hacia el mercado. </li></ul>
  40. 40. 2.1 LA IDENTIDAD CORPORATIVA <ul><li>Para ser eficaz, toda organización necesita UN SENTIDO DE FINALIDAD CLARO… </li></ul><ul><li>QUE TODOS SUS INTEGRANTES DEBEN CONOCER… </li></ul><ul><li>PARA EXPERIMENTAR UNA FUERTE SENSACION DE P-E-R-T-E-N-E-N-C-I-A. </li></ul>
  41. 41. 2.1 LA IDENTIDAD CORPORATIVA <ul><li>Finalidad y Pertenencia son las dos facetas de la identidad. </li></ul><ul><li>El término “imagen corporativa” se refiere a la imagen que una empresa ha adquirido entre el público. El término “identidad corporativa” se refiere a la imagen que la empresa SE ESFUERZA EN CONSEGUIR, a fin de crear una buena reputación entre sus clientes (Paul Hefting). </li></ul>
  42. 42. 2.1 LA IDENTIDAD CORPORATIVA <ul><li>A diferencia de la imagen corporativa, la identidad siempre está en proceso o en gestación. </li></ul><ul><li>La identidad no es un slogan ni una colección de frases: ha de ser visible, tangible y omnipresente. Los productos que fabrica o vende la empresa deben proyectar esa identidad (normas y valores). </li></ul>
  43. 43. 2.1 LA IDENTIDAD CORPORATIVA <ul><li>La imagen visual ocupa un destacado lugar en la comunicación de la empresa, pero no es su única manifestación. </li></ul><ul><li>En la actualidad, la imagen visual ES EL MEDIO PRIMARIO POR EL QUE SE MANIFIESTA la personalidad de la empresa, su propia identidad. </li></ul><ul><li>Son también manifestaciones de la identidad: los edificios de fabricación y de actividad comercial, las oficinas, las fábricas, las salas de exposición, la ubicación urbana, el mobiliario, el mantenimiento, la seguridad… </li></ul>
  44. 44. 2.1 LA IDENTIDAD CORPORATIVA <ul><li>El campo de la identidad abarca EL MATERIAL DE COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA: DESDE LOS ANUNCIOS HASTA LOS MANUALES DE INSTRUCCIÓN. </li></ul><ul><li>Por lo tanto, el diseño debe ser uniforme y de calidad. El diseño es un elemento esencial en la identidad. </li></ul><ul><li>Un elemento clave pero no visible es EL COMPORTAMIENTO DE LA EMPRESA. </li></ul>
  45. 45. 2.2 CONCEPTOS CORPORATIVOS <ul><li>DISEÑO CORPORATIVO (DC): Consiste tan sólo en la comunicación visual de una organización, desde el logotipo y el estilo tipográfico a los sistemas de señales y diseño del entorno físico. </li></ul>
  46. 46. 2.2 CONCEPTOS CORPORATIVOS <ul><li>IDENTIDAD CORPORATIVA (IC) o Imagen Corporativa, incluye tanto “manifestaciones visuales” como expresiones no visuales: comportamientos de la organización frente a los asuntos sociales, empresariales y políticos. </li></ul><ul><li>Cómo se comporta el personal, el estilo de escribir en los medios, trato a proveedores… </li></ul>
  47. 47. 2.2 CONCEPTOS CORPORATIVOS <ul><li>ESTRATEGIA CORPORATIVA (EC): Es la “política de desplazamiento” de una imagen corporativa en las relaciones con empleados y clientes, en relaciones públicas, promoción, desarrollo del producto, publicaciones de embalaje, y por supuesto, marketing. </li></ul>
  48. 48. 2.2 CONCEPTOS CORPORATIVOS <ul><li>LAS COMUNICACIONES CORPORATIVAS (CC) son los medios de hacer llegar la estrategia corporativa a los grupos a que va destinada. </li></ul><ul><li>Diseño,identidad, estrategia y comunicaciones corporativas son INTERDEPENDIENTES: cada una influye en las demás. </li></ul>
  49. 49. 2.3 MAS ALLÁ DEL DISEÑO CORPORATIVO <ul><li>Los ejercicios de diseño estético ya no bastan. Si no existe una clara estrategia de CC, el DC es un fracaso. </li></ul><ul><li>La identidad total se expresa en: nombres, símbolos, logotipos, colores y “ritos” que la organización utiliza para DISTINGUIRSE y para DIFERENCIAR sus marcas y filiales. </li></ul><ul><li>El objetivo de todo esto es: “materializar y dar vida a una idea colectiva de PERTENENCIA y FINALIDAD. </li></ul>
  50. 50. 2.3 MÁS ALLÁ DEL DISEÑO CORPORATIVO <ul><li>“ Creemos en un estilo que no sólo sea visualmente estético, sino primordialmente social y ético” (Musatti) </li></ul><ul><li>Todos estos símbolos y manifestaciones representan también, de manera implícita y explícita, normas uniformes de calidad y favorecen la lealtad de los consumidores. </li></ul><ul><li>CASO: El Gran Corso Anual de WONG. </li></ul>
  51. 51. 2.4 EL ESTILO CORPORATIVO <ul><li>Debemos considerar a una empresa como un individuo con una personalidad. (Teoría de la Personalización de J. Seguella). </li></ul><ul><li>La personalidad proyecta una imagen, a la vez abstracta y concreta, tanto visible como invisible. Todo ello produce el ESTILO (del latín “stylus”). </li></ul>
  52. 52. 2.4 EL ESTILO CORPORATIVO <ul><li>Toda empresa tiene una identidad, una personalidad, un estilo que cuando se controlan de forma explícita PUEDEN CONVERTIRSE EN EL FACTOR MAS INFLUYENTE DE LA “CULTURA” DEL GRUPO. </li></ul>
  53. 53. 2.5 MARCA, CORPORACION E IDENTIDAD <ul><li>La marca tiene una doble función: -como señal de autor u origen, y –como sello de garantía. </li></ul><ul><li>La aparición del diseño industrial y la creación del Primer Proyecto de Imagen Corporativa (AEG-1907). </li></ul><ul><li>Peter Behrens crea una identidad coherente y reconocible en edificios, productos y publicidad. </li></ul>
  54. 54. 2.5 MARCA, CORPORACION E IDENTIDAD <ul><li>Posterior a la segunda guerra mundial (1945), surge la nueva teoría del “Styling”, un movimiento de diseño que auna las dos tendencias de lo constructivo y lo decorativo. </li></ul><ul><li>El Styling concibe el diseño como una “estética” del producto y propugna que entre productos iguales en todo, se vende el de apariencia más atractiva. </li></ul><ul><li>Es la base de la relación indisoluble entre diseño-y-comunicación, entre marketing-y-producción. </li></ul>
  55. 55. 3. TAREA ESTRATEGICA CLAVE DE LA I.C . <ul><li>Expresar el Yo privado de la empresa o de sus marcas es -seguramente- la “tarea estratégica esencial” de la identidad corporativa. </li></ul><ul><li>La identidad sirve no solo para expresar la estructura de una empresa: sirve también para manifestar QUÉ HACE, CUÁLES SON SUS VALORES, SU MISIÓN, SU VISIÓN…es decir, su Yo privado. </li></ul><ul><li>En cuanto a la marca, sirve para expresar SU CARÁCTER, el carácter de la marca. </li></ul>
  56. 56. 3. TAREA ESTRATEGICA CLAVE DE LA I. C. <ul><li>Olins dice que una empresa puede proyectar 4 cosas que constituyen expresión de su Yo privado: </li></ul><ul><li>1.Quiénes somos: personalidad </li></ul><ul><li>2.Qué hacemos: productos y mercados </li></ul><ul><li>3.Cómo lo hacemos: procedimientos y formas de tr5abajo de la empresa. </li></ul><ul><li>4.Adónde queremos ir: misión y visión. </li></ul>
  57. 57. 3. TAREA ESTRATEGICA CLAVE DE LA I. C. <ul><li>La tarea principal de la estrategia corporativa identitaria será expresar su posición en el mercado…en forma de “posición estética”. </li></ul>
  58. 58. 3.1 AREAS DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA . <ul><li>La Identidad corporativa involucra 4 grandes áreas: </li></ul><ul><li>1-Productos y servicios </li></ul><ul><li>2-Entornos </li></ul><ul><li>3-Información </li></ul><ul><li>4-Comportamiento </li></ul><ul><li>Todas estas áreas comunican ideas sobre la empresa (la existencia de la empresa es un “mensaje”) </li></ul>
  59. 59. 3.1 AREAS DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA <ul><li>En una empresa “basada en el producto” es EL PRODUCTO EL ELEMENTO MAS IMPORTANTE DE LA IDENTIDAD. </li></ul><ul><li>En la marca JAGUAR el factor más importante en la identidad es el auto. Jaguar es el propio coche: la línea, el precio, el interior, el olor, el sonido, el arranque, la parada y la marcha. </li></ul>
  60. 60. 3.1 AREAS DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA <ul><li>Hay otro tipo de empresas donde EL ELEMENTO MAS IMPORTANTE ES EL ENTORNO, como en las de distribución o tiempo libre: es el entorno físico el que determina la identidad. </li></ul><ul><li>En la cadena hotelera MELIÁ es el entorno el que manda. </li></ul>
  61. 61. 3.1 AREAS DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA <ul><li>Hay empresas cuyas identidades están centradas en LA COMUNICACIÓN COMO ELEMENTO PREDOMINANTE, como es el caso de los productos para el hogar que carecen de vida propia y carácter. Un jabón o un refresco, privados de su envase o de la publicidad, se convierten en mercancías anónimas. </li></ul><ul><li>Coca-Cola es, esencialmente, su publicidad. </li></ul>
  62. 62. 3.1 AREAS DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA <ul><li>En el extremo opuesto a la identidad basada en la comunicación, están las organizaciones basadas en el servicio y cuya BASE IDENTITARIA ESTA EN EL COMPORTAMIENTO de su personal. </li></ul><ul><li>Para el consumidor todos los encuentros con Coca-Cola son iguales. Diferente es cuando se encuentran con un policía o en un vehículo de servicio público </li></ul><ul><li>Un cuerpo de policía se parece a una compañía aérea en que son sus empleados más jóvenes los que entran en contacto con los clientes. </li></ul>
  63. 63. 3.2 IDENTIDAD Y ESTILO <ul><li>Las empresas con buenos productos e IDENTIDADES PODEROSAS Y BIEN COORDINADAS dominan a las que ofrezcan productos igual de buenos pero que tengan una identidad “más débil”. </li></ul><ul><li>Las empresas que manifiestan su identidad por medio del diseño LA UTILIZAN COMO INSTRUMENTO COMERCIAL. </li></ul><ul><li>A esto se le denomina: AÑADIR VALOR </li></ul>
  64. 64. 3.2 IDENTIDAD Y ESTILO <ul><li>Un estilo visual individual y vigoroso es el arma más poderosa para imponerse a los competidores, especialmente en el sector industrial. </li></ul><ul><li>Sin embargo, casi todas las empresas de un mismo sector se parecen. </li></ul><ul><li>APPLE fue la primera empresa informática en romper con el género visual creado por IBM. </li></ul><ul><li>APPLE creó otro género en el sector informático: el de las frutas. </li></ul>
  65. 65. 3.2 IDENTIDAD Y ESTILO <ul><li>Muchas empresas utilizan los símbolos de forma espectacular y sugestiva porque saben que LOS SÍMBOLOS TIENEN LA VIRTUD DE INFLUIR SOBRE LOS SENTIMIENTOS. </li></ul><ul><li>Los asesores de diseño que intervienen en la creación de la identidad de empresas suelen, muy acertadamente, colocar EL SIMBOLO EN EL NÚCLEO DEL PROCESO CREATIVO. </li></ul>
  66. 66. 3.2 IDENTIDAD Y ESTILO <ul><li>El símbolo es capaz de resumir mágicamente la idea de todo el grupo empresarial. </li></ul><ul><li>No existen fórmulas mágicas. Es cuestión de acierto o desacierto. </li></ul><ul><li>Hay empresas que prefieren símbolos, otras logotipos. </li></ul><ul><li>¿Cuál es el secreto? CONVERSACION Y MUCHA INVESTIGACION. </li></ul>
  67. 67. 4. ESTRUCTURA DE LA IDENTIDAD <ul><li>En lo profundo y en lo externo la identidad debe ser: </li></ul><ul><li>MONOLITICA </li></ul><ul><li>DE RESPALDO; y </li></ul><ul><li>DE MARCAS </li></ul>
  68. 68. 4. ESTRUCTURA DE LA IDENTIDAD <ul><li>La empresa y las organizaciones deben proyectar una IDENTIDAD MONOLÍTICA, SÓLIDA, CONSISTENTE. </li></ul><ul><li>La organización utiliza UN NOMBRE y UN ESTILO VISUAL UNICO en todas sus manifestaciones. </li></ul><ul><li>Casos: BMW, IBM, TOYOTA, NIKE. </li></ul>
  69. 69. 4. ESTRUCTURA DE LA IDENTIDAD <ul><li>La identidad corporativa no es solo símbolos, logotipos, colores, tipografía, folletos, edificios, productos y mobiliario. </li></ul><ul><li>No es solo aspecto visual y diseño. </li></ul><ul><li>La identidad tiene también “una estructura interna” que revela: la organización, si está centralizada o descentralizada. </li></ul><ul><li>La identidad revela la estructura y finalidad de una organización </li></ul>
  70. 70. 4. ESTRUCTURA DE LA IDENTIDAD <ul><li>La organización abarca un grupo de actividades o empresas a las que RESPALDA CON EL NOMBRE Y LA IDENTIDAD DEL GRUPO. </li></ul><ul><li>Casos: General Motors, 3M, Disney </li></ul>
  71. 71. 4. ESTRUCTURA DE LA IDENTIDAD <ul><li>La organización opera por medio de una SERIE DE MARCAS, que pueden ser independientes entre si y con respecto a la empresa. </li></ul><ul><li>Casos: Procter & Gamble, Unilever. </li></ul>
  72. 72. 4. ESTRUCTURA DE LA IDENTIDAD <ul><li>En la práctica, los límites entre estos 3 tipos de estructura de la identidad suelen ser difusos. </li></ul><ul><li>A veces es difícil saber dónde termina UNA ESTRUCTURA DE RESPALDO y empieza UNA ESTRUCTURA DE MARCAS. </li></ul><ul><li>Ninguna de las 3 estructuras es intrínsecamente mejor que las demás. </li></ul>
  73. 73. 4. ESTRUCTURA DE LA IDENTIDAD <ul><li>Pero cada una de ellas se asocia con un tipo especial de actividad. </li></ul><ul><li>LA IDENTIDAD MONOLITICA es propia de: bancos, líneas aéreas y compañías petroleras. </li></ul><ul><li>LA DE RESPALDO y DE MARCAS es propia de fabricantes de productos del hogar y consumo masivo en general. </li></ul>
  74. 74. 4.1 IDENTIDAD Y CREATIVIDAD <ul><li>Todo experto en creatividad persuasiva respeta una ley sagrada: “No se puede conseguir que alguien lleve a cabo algo, si previamente no lo siente”. </li></ul><ul><li>Nadie puede sentir nada, si antes no lo conoce. </li></ul><ul><li>Saber para sentir. Sentir para hacer. El secreto: C-O-N-V-E-N-C-I-M-I-E-N-T-O. </li></ul>
  75. 75. 4.1 IDENTIDAD Y CREATIVIDAD <ul><li>¿Puede un creativo transmitir convencimiento si su propia convicción no está asentada sobre el conocimiento? </li></ul><ul><li>Un creativo poco útil es aquel que deja de investigar. </li></ul><ul><li>La clave para llegar a la identidad: Sumergirse en las interioridades de la empresa, del producto, de la red de ventas y de la competencia. </li></ul>
  76. 76. 4.2 IDENTIDAD Y EXPERIENCIAS SENSORIALES <ul><li>La gestión estratégica de la identidad de la empresa y de la marca es parte integral de la GESTION GENERAL, del MARKETING ESTRATÉGICO y de la GESTION DE LA MARCA. </li></ul><ul><li>El resultado es LA ESTETICA DE LA EMPRESA Y DE LA MARCA (Schmitt y Simonson) </li></ul>
  77. 77. 4.2 IDENTIDAD Y EXPERIENCIAS SENSORIALES <ul><li>La estética de la empresa y de la marca se define como: </li></ul><ul><li>“Unos atractivos indicadores y símbolos visuales y de otra naturaleza, que representan a la empresa y a sus marcas de una forma apropiada y que deslumbran a los clientes mediante EXPERIENCIAS SENSORIALES.” </li></ul>
  78. 78. 4.2 IDENTIDAD Y EXPERIENCIAS SENSORIALES <ul><li>Hoy resulta más fácil “ofrecer valor” satisfaciendo “necesidades estéticas”. </li></ul><ul><li>Tendencia a centrarse en “estilos de vida” o en “sistemas de valores”. </li></ul><ul><li>Toda empresa pública o privada opuede beneficiarse del USO DE LA ESTÉTICA. </li></ul><ul><li>Es tradicional centrarse en el producto, es avanzado (orientación al cliente) centrarse en las ventajas “subjetivas” </li></ul>
  79. 79. <ul><li>Antes las empresas ofrecían Características/Ventajas, luego Marcas (nombres y asociaciones). Hoy ofrecen “experiencias sensoriales” (Schmitt y Simonson). </li></ul><ul><li>Ha surgido EL MARKETING DE LA ESTÉTICA </li></ul>
  80. 80. 4.2 IDENTIDAD Y EXPERIENCIAS SENSORIALES <ul><li>Hoy resulta más fácil “ofrecer valor” satisfaciendo “necesidades estéticas”. </li></ul><ul><li>Tendencia a centrarse en “estilos de vida” o en “sistemas de valores”. </li></ul><ul><li>Toda empresa pública o privada opuede beneficiarse del USO DE LA ESTÉTICA. </li></ul><ul><li>Es tradicional centrarse en el producto, es avanzado (orientación al cliente) centrarse en las ventajas “subjetivas” </li></ul>
  81. 81. 4.3 MARKETING DE LA ESTÉTICA <ul><li>La comercialización de las experiencias sensoriales impulsada por la empresa o por la marca han difundido este mercadeo basado en la estética. </li></ul><ul><li>Un conjunto de experiencias “de contacto o de consumo” que contribuyen a la creación de la identidad de la empresa o de la marca. </li></ul>
  82. 82. 4.3 MARKETING DE LA ESTÉTICA <ul><li>Este mercadeo de la estética surge de 3 áreas diferentes: </li></ul><ul><li>El diseño del producto </li></ul><ul><li>La investigación de las comunicaciones, y </li></ul><ul><li>El diseño del espacio (arquitectura) </li></ul><ul><li>En estas 3 áreas hay una parte del diseño que corresponde a la “funcionalidad”, y otra dirigida a proporcionar “experiencias subjetivas” al cliente. </li></ul>
  83. 83. 4.3 MARKETING DE LA ESTÉTICA <ul><li>Beneficios de la estética según Bernd Schmitt y Alex Simonson: </li></ul><ul><li>Genera fidelidad </li></ul><ul><li>Permite poner precios más altos </li></ul><ul><li>Destaca en el maremagnum de la información </li></ul><ul><li>La estética puede reducir los costos y aumentar la productividad. </li></ul>
  84. 84. 4.3 MARKETING DE LA ESTÉTICA <ul><li>Cuanto más “intensa” sea la estética, y más claramente se manifieste en el mayor número de elementos de identidad, más fácil será protegerla. </li></ul><ul><li>Una vez determinadas las “líneas maestras estéticas” de una empresa, se necesita menos tiempo para crear nuevas realizaciones y mensajes. </li></ul>
  85. 85. 4.3 MARKETING DE LA ESTÉTICA <ul><li>Una estética atractiva también es una potente herramienta de marketing interno: motiva al personal y embellece los trabajos. </li></ul><ul><li>Hoy, los aspectos intangibles como las experiencias, se convierten en LOS PRINCIPALES ARGUMENTOS DE VENTAS. </li></ul>
  86. 86. <ul><li>PLANIFICACION DE LA IDENTIDAD </li></ul><ul><li>Gestionar una identidad significa 2 cosas: </li></ul><ul><li>Realizar un detallado estudio de “la visión estratégica” de la organización, y… </li></ul><ul><li>Crear unos “estímulos sensoriales” y unas “comunicaciones” que evoquen dicha visión y una cristalización de la identidad. </li></ul>
  87. 87. 5. PLANIFICACION DE LA IDENTIDAD <ul><li>Los Proyectos de Identidad se ponen en práctica con la ayuda de 4 grupos ,bajo la supervisión de la Alta Dirección: </li></ul><ul><li>Personal interno de diseño </li></ul><ul><li>Estudios de diseño gráfico </li></ul><ul><li>Asesores de identidad estratégica y comunicaciones </li></ul><ul><li>Agencias de publicidad </li></ul>
  88. 88. 5. PLANIFICACION DE LA IDENTIDAD <ul><li>El núcleo o la esencia de la gestión de la identidad consiste en LA CREACIÓN DE UNA ESTÉTICA DE EMPRESA (o de marca) que exprese el carácter de ellas, mediante UNOS ELEMENTOS DE IDENTIDAD ATRACTIVOS. </li></ul>
  89. 89. 5. PLANIFICACION DE LA IDENTIDAD <ul><li>Para una gestión exitosa de la identidad LA COMUNICACIÓN ES LA CLAVE. </li></ul><ul><li>Si es un cambio, debe comunicarse con claridad y decisión, y tratarse como un “renacimiento”. </li></ul><ul><li>Es imprescindible crear una celebración, un acontecimiento. </li></ul>
  90. 90. 5. PLANIFICACION DE LA IDENTIDAD <ul><li>La exposición visual, sonora, estética…de la empresa debe llegar de manera intensa a los clientes. </li></ul><ul><li>Los elementos de la identidad deben transmitir la estructura de la empresa, sus divisiones y el papel de sus marcas. </li></ul><ul><li>Deben expresar las características internas de la firma (lo que hace y lo que representa), su voz y su rol social. </li></ul>
  91. 91. 5.1 EL ROSTRO PÚBLICO DE LA EMPRESA <ul><li>La personalidad pública de la empresa y sus marcas se manifiesta a través de varios elementos de identidad: </li></ul><ul><li>Acciones con efecto social y de mercado. </li></ul><ul><li>Vehículos con símbolos y colores propios. </li></ul><ul><li>Facturas, membretes, anuncios… </li></ul><ul><li>Edificios, fábricas… </li></ul>
  92. 92. 5.1 EL ROSTRO PUBLICO DE LA EMPRESA <ul><li>Las 4P de elementos de identidad: </li></ul><ul><li>1.-Propiedades </li></ul><ul><li>2.-Productos </li></ul><ul><li>3.-Presentaciones </li></ul><ul><li>4.-Publicaciones </li></ul><ul><li>Para Schmitt y Simonson estos cuatro elementos son los COMPONENTES PRINCIPALES DE LA GESTIÓN DE IDENTIDAD E IMAGEN. </li></ul>
  93. 93. 5. PLANIFICACION DE LA IDENTIDAD <ul><li>Los elementos básicos de las PROPIEDADES son los edificios, las oficinas, los establecimientos minoristas, los vehículos … </li></ul><ul><li>De los PRODUCTOS son los aspectos o atributos específicos de los bienes y servicios. </li></ul><ul><li>Las PRESENTACIONES son el entorno del producto como envases o etiquetas, o del servicio como bolsas de compra, decoración del establecimiento, las servilletas y el aspecto de los empleados. </li></ul>
  94. 94. 5. PLANIFICACION DE LA IDENTIDAD <ul><li>Entre las PUBLICACIONES están los materiales promocionales, la publicidad, las tarjetas de visita y el material de escritorio. </li></ul>
  95. 95. 5.2 ESTRATEGIAS EN ELEMENTOS DE IDENTIDAD <ul><li>Hay tantos puntos en que se manifiesta la identidad de la empresa que sería impracticable e ineficiente abarcarlos todos. </li></ul><ul><li>En este caso, podríamos contemplar 2 tipos de estrategia: la estrategia de extensión y la de concentración. </li></ul>
  96. 96. 5.2 ESTRATEGIAS EN ELEMENTOS DE IDENTIDAD <ul><li>LA ESTRATEGIA DE EXTENSIÓN maximiza el alcance en cuanto a los elementos de identidad, y las probabilidades de alcanzar a una gama variada de clientes. </li></ul><ul><li>LA ESTRATEGIA DE CONCENTRACION selecciona solo ciertos elementos para que destaquen y para crear identidad, desechando otros </li></ul>
  97. 97. 5.3 UNIFORMIDAD O VARIEDAD ESTÉTICA <ul><li>REGLA DE ORO: Schmitt y Simonson recomiendan que el análisis de la identidad de la empresa debería comenzar en el nivel más elevado (las 4P) y proseguir en los diferentes elementos de identidad básicos que le son propios. </li></ul>
  98. 98. 5.3 UNIFORMIDAD O VARIEDAD ESTÉTICA <ul><li>La elección entre uniformidad o variedad CONSISTE EN DECIDIR: Hasta qué punto los aspectos estéticos de los diferentes elementos básicos DEBEN SER IGUALES O SER DISTINTOS. </li></ul><ul><li>La variedad da impresión de flexibilidad, pero también puede darla de dejadez y de falta de identidad. </li></ul><ul><li>Mientras que la uniformidad puede dar la impresión de imagen bien cuidada, pero puede interpretarse también como rigidez. </li></ul>
  99. 99. 5.3 UNIFORMIDAD O VARIEDAD ESTÉTICA <ul><li>La uniformidad estética eleva las posibilidades de llegar efectivamente hasta los clientes objetivo, con gran recordación. </li></ul><ul><li>La variedad se puede emplear para dirigirse a distintos segmentos de clientes. </li></ul>
  100. 100. 6. EL ESTILO <ul><li>Estilo es una calidad o forma característica, una manera de expresarse. </li></ul><ul><li>MEYER SHAPIRO: “Es la forma constante y, en ocasiones, los elementos y las expresiones constantes que se encuentran “en el arte” de una persona o un grupo.” </li></ul>
  101. 101. 6. EL ESTILO <ul><li>LOS ESTILOS ayudan a la notoridad de la marca. </li></ul><ul><li>PROVOCAN asociaciones intelectuales y afectivas. </li></ul><ul><li>DIFERENCIAN productos y servicios, estableciendo relaciones de afinidad. </li></ul><ul><li>POTENCIAN el “marketing mix” para diferentes mercados objetivos. </li></ul>
  102. 102. 6. EL ESTILO <ul><li>Tarea estratégica clave de la gestión de la identidad “mediante la estética” es: </li></ul><ul><li>ASOCIAR A LAS EMPRESAS Y SUS MARCAS CON UN “ESTILO PROPIO”. </li></ul>
  103. 103. 6.1 ELEMENTOS PRIMARIOS DEL ESTILO <ul><li>El color, la forma y la línea son los principales elementos del estilo visual. </li></ul><ul><li>LA VISTA es el dominio sensorial básico. </li></ul><ul><li>Los elementos primarios más prominentes de los estilos “en el marketing de la estética” son los visuales. </li></ul><ul><li>La memoria de la imagen ES MÁS POTENTE. </li></ul>
  104. 104. 6.1 ELEMENTOS PRIMARIOS DEL ESTILO <ul><li>En comparación con las palabras, las imágenes son mucho más características. </li></ul><ul><li>Son muy distintivas. Se pueden recordar con mayor facilidad. </li></ul><ul><li>LAS FORMAS como símbolos visuales por excelencia, son una fuente importante de identidad en el mercado. </li></ul>
  105. 105. 6.1 ELEMENTOS PRIMARIOS DEL ESTILO <ul><li>La importancia de la forma como “elemento estético” se impone en la funcionalidad como factor en las “decisiones” de la empresa. </li></ul><ul><li>Una botella puede convertirse en una marca comercial o en un símbolo (puede “crear” identidad casi por si sola). </li></ul>
  106. 106. 6.2 LAS DIMENSIONES DE LAS FORMAS <ul><li>Las formas se componen de 4 dimensiones esenciales que “producen asociaciones específicas”. </li></ul><ul><li>ANGULARIDAD. </li></ul><ul><li>SIMETRÍA. </li></ul><ul><li>PROPORCIÓN. </li></ul><ul><li>TAMAÑO. </li></ul>
  107. 107. 6.2 LAS DIMENSIONES DE LAS FORMAS <ul><li>LA ANGULARIDAD se refiere a formas que contienen ángulos. </li></ul><ul><li>Está asociada a lo dinámico, lo masculino y lo conflictivo. </li></ul><ul><li>La redondez evoca armonía, suavidad, feminidad. </li></ul><ul><li>Esta oposición es similar a la de las formas rectas y las formas curvas. </li></ul>
  108. 108. 6.2 LAS DIMENSIONES DE LAS FORMAS <ul><li>LA SIMETRIA se da cuando las cosas de un conjunto (o las partes de una cosa) se disponen en equilibrio, de modo que existan “dos partes iguales pero contrapuestas físicamente”. </li></ul><ul><li>La simetría crea “equilibrio”. </li></ul><ul><li>La simetría trasmite orden y alivia la tensión. La asimetría es todo lo contrario. </li></ul><ul><li>Un “toque” de asimetría da dinamismo. </li></ul>
  109. 109. 6.2 LAS DIMENSIONES DE LAS FORMAS <ul><li>LA PROPORCION influye en el modo que percibimos las formas. </li></ul><ul><li>Formas angulares alargadas y las oblongas amplían el campo de visión, creando una “estética dominante”. </li></ul><ul><li>Formas angulares cortas dan la impresión de ser más tímidas y humildes. </li></ul><ul><li>Las formas circulares (simétricas) parecen ser menos potentes que las oblongas, pero crean impresiones de armonía, suavidad y perfección. </li></ul>
  110. 110. 6.2 LAS DIMENSIONES DE LAS FORMAS <ul><li>EL TAMAÑO crea asociaciones ambivalentes. </li></ul><ul><li>Las formas grandes, altas o anchas se perciben como “potentes y fuertes”. </li></ul><ul><li>Las pequeñas, cortas o finas, parecen delicadas o débiles. </li></ul><ul><li>La “interpretación” del tamaño (más que otras dimensiones) varía según la cultura o los países. </li></ul>
  111. 111. 6.3 LA ADECUACIÓN DE LAS FORMAS <ul><li>REGLA DE ORO: El objetivo no consiste en crear una marca o un logotipo que encaje con un producto… </li></ul><ul><li>El secreto es “descubrir y emparejar” una forma ad-hoc apropiada al producto. </li></ul><ul><li>Evitar la “incongruencia” entre forma y producto es el objetivo esencial al analizar las formas para la identidad. </li></ul>
  112. 112. 6.3 LA ADECUACIÓN DE LAS FORMAS <ul><li>Las formas se asocian con un producto o empresa mediante “un emparejamiento repetido”. </li></ul><ul><li>La repetición reiterada permite que el emparejamiento producto-forma se pueda convertir en parte familiar de una identidad. </li></ul><ul><li>Las formas se comunican y resaltan a través de la publicidad y otros medios. </li></ul>
  113. 113. 6.3 LA ADECUACIÓN DE LAS FORMAS <ul><li>Las formas no funcionales y estéticamente valoradas reciben protección legal como marcas registradas. </li></ul><ul><li>Los directivos de la empresa deben insistir en el emparejamiento producto-forma, repetir el emparejamiento a lo largo del tiempo y protejerlo frente a la competencia. </li></ul>
  114. 114. 6.4 EL COLOR <ul><li>Así como las formas, el color es un elemento primario clave del estilo. </li></ul><ul><li>El color está presente en todos los aspectos de la identidad empresarial y de marca. </li></ul><ul><li>Las empresas pueden hacer que EL COLOR SEA EL PRINCIPAL ELEMENTO DE SU IDENTIDAD, utilizando un color único o una paleta de colores. </li></ul>
  115. 115. 6.4 EL COLOR <ul><li>Si el color se emplea de manera uniforme en una serie de elementos, se convierte en la firma o sello de la empresa: </li></ul><ul><li>AMARILLO de Kodak. </li></ul><ul><li>AZUL de IBM. </li></ul><ul><li>ROJO de Coca-Cola. </li></ul>
  116. 116. 6.4 EL COLOR <ul><li>Aparte de su poder de identificación y asociación, el color se puede emplear para “crear experiencias”. </li></ul><ul><li>El ojo humano puede distinguir entre 10,000 colores. </li></ul><ul><li>Hay tres dimensiones básicas en el uso del color: saturación, brillantez y tono. </li></ul>
  117. 117. 6.4 EL COLOR <ul><li>La saturación está relacionada con la pureza cromática, o falta de dilución del blanco. </li></ul><ul><li>La brillantez tiene que ver con la intensidad o nivel de energía. </li></ul><ul><li>El tono está relacionado con los matices de color que apreciamos: azul marino, azul celeste… </li></ul>
  118. 118. 6.4 EL COLOR <ul><li>Reacciones afectivas, cognitivas y de comportamiento se relacionan con el color. </li></ul><ul><li>Cuanto más se satura un color, mayor es la impresión de que el objeto se mueve. </li></ul><ul><li>Cuanto más brillante es, más cercano se siente el objeto. </li></ul><ul><li>Los rojos, anaranjados y amarillos (parte alta del espectro) se perciben como más enérgicos y extrovertidos. </li></ul>
  119. 119. 6.4 EL COLOR <ul><li>Los verdes, azules y púrpuras parecen más tranquilos e introvertidos. </li></ul><ul><li>Un objeto azul o verde parece “más lejano” que uno rojo, naranja o marrón. </li></ul><ul><li>Los colores “de prestigio” son tradicionalmente: blanco, negro, oro y plata </li></ul>
  120. 120. 6.4 EL COLOR <ul><li>REGLA DE ORO: Paradójicamente, el empleo de una gama de colores (varios colores) da lugar a UNA IDENTIDAD MENOS COMPLEJA. </li></ul><ul><li>La utilización de un color único AUMENTA LA COMPLEJIDAD Y RIQUEZA DE UNA IDENTIDAD (Coca-Cola). </li></ul>
  121. 121. 6.5 LAS LETRAS <ul><li>La letra es un elemento estético que se compone de varios subelementos estéticos. </li></ul><ul><li>Tiene forma, color y material, independientemente y en conjunto. </li></ul><ul><li>Las letras son un aspecto singular del estilo, que añaden cualidades representativas de las palabras, las que transmiten significados por si solas. </li></ul>
  122. 122. 6.5 LAS LETRAS <ul><li>Las letras confieren rasgos psicológicos. </li></ul><ul><li>ALTAS Y ESTRECHAS: Elegantes. </li></ul><ul><li>REDONDEADAS y gruesas: Joviales. </li></ul><ul><li>LETRA INGLESA: Fantasía y Ceremonia. </li></ul><ul><li>MAYÚSCULA: Autoridad y Agresividad. </li></ul><ul><li>MINÚSCULA: Osadía o Autosuficiencia. </li></ul>
  123. 123. 6.6 EL SONIDO <ul><li>Los sonidos son importantes para la identidad de una empresa en 2 aspectos: </li></ul><ul><li>Como fondo: Realzan la identidad de los espacios minoristas y de eventos… </li></ul><ul><li>En la publicidad y otras comunicaciones son elementos creadores de identidad. </li></ul><ul><li>También los “ruidos” crean identidades. </li></ul><ul><li>El sonido es un poderoso estímulo de sentimientos y comportamientos. </li></ul>
  124. 124. 6.7 EL TACTO <ul><li>Los materiales pueden crear una cierta sensación para el producto. </li></ul><ul><li>Generan marcadas “asociaciones” relativas a la calidez, fortaleza y naturalidad. </li></ul><ul><li>Estas “asociaciones” también abarcan a las imágenes, dibujos y estampados sobre los materiales (publicidad, envase, diseño del producto). </li></ul>
  125. 125. 6.8 EL GUSTO Y EL OLFATO <ul><li>El gusto está muy influido por el olfato. </li></ul><ul><li>El olfato es EL SENTIDO MÁS PODEROSO. </li></ul><ul><li>El olor se basa en un reducido número de componentes que pueden producir “miles de sensaciones”. </li></ul><ul><li>Hay 7 categorías de olores: Mentolados, Florales, Etéreos, Almizcleños, Resinosos, Hediondos y Acres. </li></ul>
  126. 126. 6.8 EL GUSTO Y EL OLFATO <ul><li>La memoria para los olores es la mejor memoria que tenemos. </li></ul><ul><li>Las experiencias y evaluaciones de los aromas y “nuestro aprendizaje perceptivo” de los olores dependen de las etiquetas verbales. </li></ul><ul><li>El “emparejamiento” y la “repetición” se convierten en la regla básica a la hora de crear “asociaciones”. </li></ul>
  127. 127. 7. CREACION DE UN ESTILO: LA SINESTESIA <ul><li>La “estimulación” de un sentido por otro se denomina SINESTESIA. </li></ul><ul><li>Que integra y cohesiona elementos primarios como: los colores, las formas, los aromas y los materiales. </li></ul><ul><li>La Sinestesia arma y construye “un sistema de atributos” para expresar UN ESTILO ESTÉTICO. </li></ul>
  128. 128. 7. CREACIÓN DE UN ESTILO: LA SINESTESIA <ul><li>La Sinestesia produce un efecto de Gestalt en las personas, donde LA PERCEPCIÓN TOTAL ES MAS QUE LA SUMA DE LAS PARTES. </li></ul><ul><li>En Coca-Cola, la sinestesia de sus elementos de identidad producen una gestalt poderosa que la convierte en una marca mundial. </li></ul>
  129. 129. 7.1 ESTRATEGIAS DE GESTION PARA CREAR UN ESTILO <ul><li>REGLA DE ORO: La creación de un estilo corporativo surge de LA VISIÓN, CREATIVIDAD e INTUICIÓN de los diseñadores. </li></ul><ul><li>2 MÉTODOS DE GESTIÓN PARA CREAR UN ESTILO: De Abajo hacia Arriba, y De Arriba hacia Abajo. </li></ul>
  130. 130. 7.1 ESTRATEGIAS DE GESTIÓN PARA CREAR UN ESTILO <ul><li>REGLA DE ORO: El método De Arriba hacia Abajo es “más estratégico y sistemático”, y es el más indicado cuando se crea una “nueva” identidad partiendo de cero. </li></ul><ul><li>2 CUESTIONES ESTRATÉGICAS PARA CREAR UN ESTILO: Decidir si “yuxtaponer” elementos de diseño, y Determinar cuándo “adaptar” o “abandonar” un estilo. </li></ul>
  131. 131. 7.2 YUXTAPONER ELEMENTOS DE DISEÑO <ul><li>Puede haber una “tensión” en una determinada solución de diseño. </li></ul><ul><li>Para crear una imagen más interesante y exclusiva, el diseñador puede “yuxtaponer” diferentes motivos de diseño en uno o más elementos de identidad. </li></ul>
  132. 132. 7.2 YUXTAPONER ELEMENTOS DE DISEÑO <ul><li>EL ECLECTICISMO es un tipo interesante de yuxtaposición: Consiste en usar múltiples motivos en una misma expresión empresarial. </li></ul><ul><li>La decisión de ofrecer variedad o uniformidad depende de la necesidad de destacar algo. </li></ul><ul><li>Las líneas de productos suelen necesitar yuxtaposición. </li></ul>
  133. 133. 7.3 ADAPTAR O ABANDONAR ESTILOS <ul><li>Un estilo puede quedar anticuado con el paso del tiempo. </li></ul><ul><li>Podemos identificar fácilmente muchos estilos con determinadas épocas. </li></ul><ul><li>El exceso de uso de ciertos estilos puede crear mercados y “permanentes asociaciones mentales” entre los estilos y el periodo de tiempo en el que surgieron. </li></ul>
  134. 134. 7.3 ADAPTAR O ABANDONAR ESTILOS <ul><li>Es clave y estratégico examinar de manera constante el entorno y las TENDENCIAS. </li></ul><ul><li>Permite adaptarse y tomar la decisión de “abandonar” los estilos cuando las impresiones generales han cambiado. </li></ul>
  135. 135. 7.4 LA MODIFICACIÓN DE UN ESTILO <ul><li>Los diseños corporativos que se distinguen suelen ser REVOLUCIONARIOS, MÁS QUE EVOLUTIVOS. </li></ul><ul><li>Una imagen “novísima” atrae a las personas que marcan TENDENCIAS. </li></ul><ul><li>REGLA DE ORO: El aspecto “nuevo” crea una “identidad de vanguardia”. </li></ul>
  136. 136. 7.4 LA MODIFICACIÓN DE UN ESTILO <ul><li>Existen muchas razones para preferir un “cambio evolutivo” </li></ul><ul><li>Lo nuevo o diferente no solo llama la atención, también entraña RIESGO. </li></ul><ul><li>Las cosas diferentes y llamativas provocan “valoraciones extremas”, positivas o negativas. </li></ul><ul><li>Los enfoques tradicionales son menos arriesgados. </li></ul>
  137. 137. 7.5 DIMENSIONES DE ESTILO Y DIMENSIONES ESTILÍSTICAS <ul><li>Es estratégico aprender a evaluar un estilo en función de sus “dimensiones estilísticas”. </li></ul><ul><li>Para Heinrich Wolffhin siempre hay dos estilos estéticos opuestos: EL CLÁSICO Y EL BARROCO. </li></ul><ul><li>Indican dos cualidades y estructuras generales y opuestas que adoptan las formas artísticas, sea cual sea el periodo histórico. </li></ul>
  138. 138. 7.5 DIMENSIONES DE ESTILO Y DIMENSIONES ESTILÍSTICAS <ul><li>Clásico----------Barroco. </li></ul><ul><li>Lineal------------Pictórico. </li></ul><ul><li>Cerrado---------Abierto. </li></ul><ul><li>Unicidad--------Multiplicidad. </li></ul><ul><li>Profundo-------Superficial. </li></ul><ul><li>Llano------------Ambiguo. </li></ul>
  139. 139. 7.6 CRITERIOS DE EVALUACIÓN <ul><li>Las dimensiones estilísticas pueden ser analizadas según ciertos aspectos: </li></ul><ul><li>COMPLEJIDAD: El minimalismo aspira a la simplicidad de estructura o forma, considerando la decoración como un exceso innecesario. El ornamentalismo adora la complejidad, la variedad de motivos y los múltiples significados. </li></ul>
  140. 140. 7.6 CRITERIOS DE EVALUACIÓN <ul><li>La corriente general en el siglo XXI es la “evolución” del diseño ornamentalista al minimalista. </li></ul><ul><li>La arquitectura posmoderna y el diseño de interiores actuales están caracterizados por un “pluralismo” de estilos y por la “ausencia” de un estilo unificador. </li></ul>
  141. 141. 7.6 CRITERIOS DE EVALUACIÓN <ul><li>REPRESENTACIÓN: El realismo es la representación natural del mundo de los objetos y de los seres vivos. La abstracción se basa en el efecto inmediato de los colores y las formas, ni la obra ni ninguno de sus elementos representa o simboliza objeto alguno del mundo real. </li></ul>
  142. 142. 7.6 CRITERIOS DE EVALUACIÓN <ul><li>MOVIMIENTO APARENTE: ¿Qué nivel de dinamismo se desea que muestre la empresa o marca? </li></ul><ul><li>NIKE es minimalista, abstracto, dinámico. </li></ul><ul><li>La dimensión del movimiento aparente es particularmente importante cuando los elementos se muestran “realmente” en movimientos como: lento o rápido, estático o dinámico. </li></ul><ul><li>También es importante en relación con servicios que requieren una u otra cualidad. </li></ul>
  143. 143. 7.6 CRITERIOS DE EVALUACIÓN <ul><li>POTENCIA: ¿Qué nivel de poderío se quiere que muestre la empresa? </li></ul><ul><li>Se refiere al hecho que la identidad se transmite como fuerte, agresiva y potente o como humilde, templada y suave. </li></ul>

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