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Sist de fijacion de precios en el transporte y otros servicios con imposibilidad de almacenar con altos costes fijos

  1. 1. Autorizada la entrega del proyecto al alumno: Ana Martínez - Vara de Rey Santos EL DIRECTOR DEL PROYECTO Alberto García ÁlvarezFdo: Fecha: 25 de junio de 2007 Vº Bº del Coordinador de Proyectos Claudia Meseguer VelascoFdo: Fecha: 25 de junio de 2007
  2. 2. UNIVERSIDAD PONTIFICIA COMILLAS ESCUELA TÉCNICA SUPERIOR DE INGENIERÍA (ICAI) INGENIERÍA INDUSTRIAL PROYECTO FIN DE CARRERASISTEMAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS EN EL TRANSPORTE Y OTROS SERVICIOS CON IMPOSIBILIDAD DE TRANSPORTAR Y ALMACENAR Y ALTO COSTE FIJO AUTOR: Ana Martínez -Vara de Rey Santos MADRID, Junio 2007
  3. 3. Resumen iiiResumenEn los últimos años, los sistemas de fijación de precios en determinadossectores económicos han sufrido un notable cambio; un cambio que todavíaparece no haber concluido.Los sistemas de precios de las aerolíneas comerciales, de los hoteles, de latelefonía móvil, el servicio ADSL e, incluso, los parques de ocio, entre otros,muestran una estructura novedosa que se encuentra en plena evolución: seofrecen precios extraordinariamente variables, llegándose a alcanzar preciosmínimos muy bajos; la oferta, evoluciona en el tiempo, y resulta, por tanto,muy diferente.Al analizar este hecho, aparecen numerosas preguntas: ¿qué tienen en comúntodos esos sectores?, ¿estarán influidas las técnicas de fijación de precios porlos costes totales, los medios de producción y su estructura?, ¿en qué influyenlos sistemas de distribución y venta empleados en cada caso?, ¿cómo influyenen los sistemas de precios las operaciones?, ¿cuáles serán, en fin, lastendencias futuras previsibles?En este proyecto se pretende identificar los sectores en los que esta revoluciónde los sistemas de fijación de precios se está llevando a cabo. Mediante lainvestigación teórica y, sobre todo, por el contraste de las hipótesis con elanálisis de casos reales, el proyecto tiene como objetivo responder a todas laspreguntas planteadas, extrayendo así las conclusiones relevantes. Todo ello,sin olvidar una revisión de la teoría de precios y una ordenada metodología.De la observación y análisis de los sectores implicados, se desprenden variascaracterísticas comunes. Por un lado, pertenecen al ámbito de los “servicios”,lo que impide, generalmente, que sus outputs puedan ser almacenados otransportados: deben ser consumidos en el mismo lugar y momento que seproducen.Por otra parte, también muestran una peculiaridad en lo referente a suestructura de costes: los costes fijos son muy altos si se comparan con loscostes variables. El coste marginal de la unidad adicional producida puede sercasi nulo. Dentro de los sectores así clasificados, hay serviciosProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  4. 4. Resumen iv“contingentados” –en los que no hay un límite establecido en cuanto a lacapacidad-, y otros “no contingentados” –en los que los límites de capacidad obien no existen, o bien son difusos, y en ellos el consumo de una unidadadicional no excluye necesariamente a otro posible comprador-.La imposibilidad de transportar el output en estos sectores no permite que losprecios puedan defenderse de la competencia (o de las caídas de la demanda)mediante el traslado de los productos a otras zonas donde la demanda sea másalta o donde la competencia sea menor. Como consecuencia de ello, losprecios de estos servicios resultan notablemente diferentes de un lugar a otro,mientras que, en los productos donde el transporte es viable, apenas varían losprecios de unos lugares a otros –siendo esta variación mucho menor si eltransporte es gratuito.Por otra parte, la imposibilidad de almacenar de los servicios no hace factibleque los precios se puedan mantener en el tiempo inventariando el output queno se desee vender a un precio inferior hasta que la demanda se recupere. Elloexplica que, en estos servicios, los precios varíen significativamente de unmomento a otro, mientras que los precios de los productos que se puedenalmacenar resultan más estables en el tiempo, sobretodo si el coste deinventario es reducido.Por último, la peculiaridad de los servicios con altos costes fijos conlleva aque los costes variables sean, comparativamente bajos. Ello permite a lascompañías establecer precios que pueden llegar a ser muy reducidos, siempreque se den dos condiciones: (i) que el precio más bajo cubra el coste marginal;y (ii) que el precio medio se mayor que el coste medio. Al disminuir elmínimo admisible, existe una amplia horquilla para la fijación de precios.De la observación de las políticas de precios aplicadas y de la estructuraeconómica y productiva de los negocios subyacentes se deduce que elestablecimiento de los precios se basa en una discriminación de los mismostendente a lograr que:1. Todo cliente pague el máximo precio que está dispuesto a pagar (lo que nose produce cuando el precio es fijo)Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  5. 5. Resumen v2. No se excluya a ningún cliente de la venta si: a. El precio mínimo que está dispuesto a pagar es, al menos, igual al precio mínimo establecido (lo que sí puede ocurrir con los precios fijos si la disposición de pago –utilidad- del cliente es superior al coste marginal, pero inferior al coste medio) b. No se pierde, con la venta a un cliente concreto, a otro cliente que hubiera estado dispuesto a adquirir el servicio a un precio mayor.Se puede explicar el nuevo sistema de fijación de precios como unaaproximación a una subasta a la baja, en al que cada uno puja por el servicioque desea adquirir en el momento y el lugar donde se oferta. La imposibilidadde concentrar en el tiempo y en el espacio a todos los posibles consumidores,reduce el número de compradores, lo que conlleva a fijar los precios a la baja.Sin embargo, la aparición de Internet ha eliminado muchas de las barrerasgeográficas que existían, pese a que la imposibilidad de hacer coincidir a losdemandantes en el tiempo sigue siendo un problema. Como consecuencia detodo ello, muchas empresas encuentran ventajas en las técnicas de yieldmanagement para la venta de sus servicios. Es una técnica de fijación deprecios basada en el concepto de utilidad, donde se establecen tarifasindividualizadas para cada cliente de forma que, en cada caso, se pague elmáximo precio que se esté dispuesto a soportar.Antes de esta revolución, las tarifas aplicadas eran generalmente únicas y fijasen el tiempo, todos los consumidores pagaban lo mismo por un mismoproducto. Con el aumento de la competencia, la segmentación de la clientelafue el primer paso para establecer precios variables, mediante elestablecimiento de descuentos. Hoy día, gracias a los progresos tecnológicos,el precio se va ajustando en función de cómo evoluciona la demanda en eltiempo, estableciéndose tarifas casi individualizadas.Los sistemas de venta y distribución asociados a estas políticas flexibles deprecios son muy costosos de adquisición y de uso, de forma que su uso sólo esfactible donde el coste de venta es relativamente alto, el precio fijado bajo y lacompra reiterativa. Sin embargo, en sectores donde el coste de venta es bajo,la mejor forma de conseguir una fidelización del cliente y cubrir los costesfijos es el pago mediante bonos o el establecimiento de tarifas planas – muyexpandidos en los servicios no contingentados.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  6. 6. Summary viSummaryWithin the last years, the price-fixing systems in certain economic sectorshave undergone a remarkable change; a change that still seems not to beconcluded.Price systems of commercial airlines, hotels, mobile telephony, ADSLservices and, even, leisure parks, among many other examples, show a novelstructure that is evolving right now: extraordinarily variable prices are offered,reaching very low minimum prices; the offer evolves in the time; therefore, itturns out to be very different.When analyzing this fact, numerous questions do appear: what have all thosesectors in common?, will be price-fixing techniques influenced by the totalcosts, means of production and their structure?, do sale and distributionsystems influence in each case? , how do price systems affect to theseoperations?, which will the future tendencies be, in the short hand?In this project, we have tried to identify the sectors in which this revolution ofprice-fixing systems is being carried out. By theoretical investigation and,specially, by contrasting the hypotheses with the analysis of real cases, theproject aims at responding to all those questions, extracting excellentconclusions afterwards; all of it, without forgetting a previous revision thetheory of prices and an ordered methodology.By observing and analyzing the implied economic sectors, several commoncharacteristics come off. On the one hand, they belong to the scope of‘services’, which implies that their outputs cannot be transported or evenstored. They must be consumed in the place and at the moment in which theyare produced.On the other hand, they also have a peculiar structure of costs: their fixed costsare extremely high in comparison with their variable costs. The marginal costof an additional unit can be almost zero. Within the sectors thus classified,there are ‘edged services’ - in which there is no a limit established for capacityand ‘non-edged services’ - where capacity limits do not exist or are notdiffused; moreover, the consumption of an additional unit in this last kind ofservices does not exclude necessarily another possible buyer-.
  7. 7. Summary viiThe impossibility to transport the output in these sectors does not allowdefending prices from the competition’s (or a decreasing demand) bytransferring the products to other zones where the demand is higher or wherethe competition is smaller. As a result of it, prices of these services areremarkably different from one place to another; whereas, in products wherethe transport is viable, variation is much smaller - being this variation almostinestimable if transportation is free.Secondly, the impossibility to store services does not make viable to maintainprices in the future inventorying the output that it is not desired to sell to aninferior price until the demand recovers. It explains that, in these services,prices vary significantly from one moment to another; whereas, prices of thoseproducts that can be stored are more stable in the time, especially if inventorycost is reduced.Finally, having high fixed costs makes that variable costs, in comparison, turnout to be low. This enables service companies to establish much reducedprices, if two conditions are adopted: (i) the price must be lower than themarginal cost; and (ii) the average price must be greater than the average cost.Given these circumstances, decreasing the minimum admissible makes greaterthe price range that can be fixed.In regard to the price policy applied and the economic and productive structureof the underlying businesses, we can deduce that the fixation of prices is basedin price discrimination in order to achieve that: 1. Every client pays the maximum price that can afford (that is not possible when fixed prices are established). 2. No client is excluded whether: a. The maximum price that is going to pay is, at least, the same as the minimum price established (this condition is also possible with fixed prices if the payment disposition - utility - of the client is superior to the cost marginal, but inferior to the average cost).Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  8. 8. Summary viii b. With the sale to a concrete client, no consumer that would have paid a higher price for the same service is missed.The new price-fixing system can be explained as an approach to an auction tothe fall, in which everybody bids up by the service that wishes to acquire at themoment and at the place where it is supplied. The impossibility to concentrateall possible clients in the same moment and in the same place reduces thenumber of buyers; therefore, prices are fixed to the fall. However, Internet hasremoved a lot of geographical barriers that existed, although the impossibilityto coincide all consumers at the same time is still a problem. As a result, manycompanies find lots of benefits in selling their services with the yieldmanagement techniques. This is a price-fixing system that is based in theutility concept that implements individualized tariffs for each client so thatevery costumer pays the highest price possible in each case.Before this revolution, the applied tariffs were fixed and unique in the time;every consumer paid the same for a same product acquired. With theincreasing of the competition in the markets, the client segmentation was thefirst step to establish variable prices through the introduction of severaldiscounts. Nowadays, thanks to the technological progress, prices areconstantly adjusting to the evolving demand by fixating almost individualizedtariffs for each person.The sale and distribution systems associated to these flexible price policies arevery expensive to acquire and use, thus its utilization is just possible inservices characterized by relatively high sale costs, low prices fixed andrepetitive buys. Nevertheless, in sector where the sale cost is low, the best wayto obtain the costumer loyalty and to cover the fixed costs by vouchers o theestablishment of flat rates – very expanded in non-limited services.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  9. 9. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 9ÍNDICEÍNDICE..............................................................................................................91 INTRODUCCIÓN.....................................................................................14 1.1. OBJETO DEL PROYECTO ....................................................................14 1.2. METODOLOGÍA .................................................................................14 1.2.1. Metodología formal ..............................................................................14 1.2.2. Metodología material ...........................................................................15 1.3. ESTADO DEL ARTE ............................................................................162 REVISIÓN DE LA TEORÍA DE PRECIOS..........................................19 2.1. PAPEL ECONÓMICO DE LOS PRECIOS .................................................19 2.1.1. La demanda ..........................................................................................20 2.1.2. La oferta................................................................................................21 2.1.3. El mercado y el precio de equilibrio ....................................................22 2.1.4. Las curvas de oferta y demanda ...........................................................25 2.1.4.1. La curva de demanda .............................................................................. 25 2.1.4.2. La curva de oferta y equilibrio del mercado ........................................... 25 2.1.5. Variaciones de la oferta y de la demanda ............................................28 2.1.6. El efecto del IVA y de los impuestos indirectos....................................30 2.2. ENTORNOS EN LOS QUE SE FIJAN LOS PRECIOS .................................31 2.2.1. Concepto y clases de mercado..............................................................31 2.2.1.1. Competencia y clases de mercado .......................................................... 32 2.2.1.2. Mercado de competencia perfecta .......................................................... 33 2.2.1.3. Mercado de competencia imperfecta ...................................................... 34 2.2.1.4. Monopolio............................................................................................... 35 2.2.1.5. Competencia monopolística.................................................................... 37 2.2.1.6. Oligopolio ............................................................................................... 38 2.2.2. El lado de la demanda ..........................................................................39 2.2.3. Mercados regulados .............................................................................42 2.3. EL PRECIO EN LOS MERCADOS PERFECTOS........................................45 2.3.1. Condiciones de competencia perfecta ..................................................45Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  10. 10. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 10 2.3.2. El óptimo de la empresa en competencia perfecta ...............................47 2.4. PRECIO, COSTE Y BENEFICIO DE LA EMPRESA..................................48 2.4.1. La producción y el máximo beneficio empresarial...............................48 2.4.2. Productividad y costes..........................................................................50 2.4.2.1. Corto plazo.............................................................................................. 50 2.4.2.2. Largo plazo ............................................................................................. 51 2.4.3. Fijación de precios ...............................................................................53 2.4.3.1. Enfoques generales en la fijación de precios .......................................... 53 2.4.3.2. Factores internos que afectan a decisiones de fijación de precios .......... 57 2.4.3.3. Factores externos que afectan a decisiones de fijación de precios.......... 61 2.4.3.4. Estrategias de fijación de precios............................................................ 64 2.4.3.5. Fijación de precios basada en aspectos psicológicos. ............................. 66 2.4.3.6. Precios promocionales ............................................................................ 67 2.4.3.7. Otras consideraciones a tener en cuenta en la fijación de los precios..... 67 2.4.4. Variabilidad de los precios y consecuencias........................................68 2.4.4.1. Iniciativas en la reducción de los precios ............................................... 68 2.4.4.2. Iniciativas en el incremento de los precios ............................................. 68 2.4.4.3. Consecuencias de la variabilidad de los precios ..................................... 693 IDENTIFICACIÓN Y CARACTERIZACIÓN DE LOS SECTORES E IMPLICACIÓN PRÁCTICA EN LAS POLÍTICAS DE PRECIOS ..74 3.1. SERVICIOS FRENTE A INDUSTRIA ......................................................74 3.1.1. Diferencias generales entre servicios e industria ................................74 3.1.2. Las implicaciones específicas de la imposibilidad de transportar.......78 3.1.3. Las implicaciones específicas de la imposibilidad de almacenar ........85 3.1.4. Consecuencias conjuntas de la imposibilidad de transportar y de almacenar ............................................................................................92 3.2. EL PESO RELATIVO DE LOS COSTES VARIABLES ................................95 3.2.1. Clasificación de los costes por su variabilidad....................................95Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  11. 11. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 11 3.2.1.1. Costes Fijos, Semifijos y Semivariables................................................. 96 3.2.1.2. Costes Variables ..................................................................................... 99 3.2.1.3. Costes Marginales................................................................................. 103 3.2.1.4. Costes Medios....................................................................................... 104 3.2.2. Incidencia de la variabilidad de los costes en el precio.....................104 3.2.3. Visión conjunta de los sectores industria/servicio y costes fijos/costes variables ............................................................................................107 3.3. CONSECUENCIAS CONJUNTAS DE IMPOSIBILIDAD DE ALMACENAR, IMPOSIBILIDAD DE TRANSPORTAR Y ALTO COSTE FIJO ..............................126 3.4. POLÍTICAS DE PRECIOS APLICADAS ................................................130 3.4.1. Subsistemas que se relacionan con los precios ..................................132 3.4.1.1. Sistemas de precios e información de precios y servicios .................... 133 3.4.1.2. Sistemas de precios y sistemas de venta ............................................... 137 3.4.1.3. Sistemas de precios y sistemas de control ............................................ 146 3.4.1.4. Sistemas de precios y sistemas de postventa ........................................ 148 3.4.2. Precios fijos y su modulación .............................................................152 3.4.2.1. Descuentos ............................................................................................ 152 3.4.2.2. Promociones ......................................................................................... 155 3.4.3. Precios variables y su modulación .....................................................155 3.4.3.1. Precios variables en servicios sin contingentación ............................... 156 3.4.3.2. Precios variables en servicios contingentados ...................................... 1634 INCIDENCIA DE LOS SISTEMAS DE VENTA Y DISTRIBUCIÓN EN LOS PRECIOS .................................................................................179 4.1. LÍNEAS AÉREAS COMERCIALES .......................................................180 4.1.1. Nacimiento de la industria aeronáutica .............................................180 4.1.2. La evolución de las tarifas de la aviación comercial .........................190 4.1.2.1. Sistemas actuales de tarificación aplicados en la industria aeronáutica comercial ........................................................................................................... 196 4.1.3. Caso ejemplo. IBERIA ........................................................................200 4.2. INDUSTRIA HOTELERA ....................................................................207 4.2.1. Evolución observada en el sector hotelero.........................................207 4.2.2. Caso ejemplo. NH Hoteles..................................................................218Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  12. 12. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 12 4.2.2.1. Industria hotelera en España ................................................................. 218 4.2.2.2. Caso Ejemplo: NH Hoteles................................................................... 2205 RESUMEN Y CONCLUSIONES..........................................................229 5.1. RESUMEN Y CONCLUSIONES DEL PROYECTO ..................................229 5.2. LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN FUTURAS .............................................2336 BIBLIOGRAFÍA.....................................................................................2367 ANEXOS ..................................................................................................240 7.1. ANEXO 1. SISTEMAS AUTOMATIZADOS DE RESERVAS .................240 7.1.1. Historia de los CRS’s..........................................................................241 7.1.2. De los CRS a los GDS ........................................................................242 7.1.3. Los GDS e Internet .............................................................................244 7.1.4. Caso ejemplo. Amadeus: líder mundial de los Sistemas Globales de Distribución.......................................................................................247 7.1.4.1. Amadeus. Claves del funcionamiento de los G.D.S. ............................ 248 7.1.4.2. Principales datos económicos de la evolución de Amadeus ................. 253 7.2. ANEXO 2. TIPOS DE COSTES ..........................................................258 7.2.1. Sector textil .........................................................................................258 7.2.2. Sector automoción ..............................................................................260 7.2.3. Sector hotelero....................................................................................262 7.2.4. Telefonía móvil ...................................................................................264 7.2.5. Aerolíneas comerciales.......................................................................266 7.3. ANEXO 3. ÍNDICE DE FIGURAS ......................................................269 7.4. ANEXO 4. ÍNDICE DE TABLAS .......................................................2748 AGRADECIMIENTOS ..........................................................................277Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  13. 13. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 13 1 IntroducciónProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  14. 14. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 141 INTRODUCCIÓNEn la introducción del proyecto se hablará sobre los objetivos y la motivaciónque nos han llevado a la realización de este proyecto, así como la metodología,tanto formal como material, seguida para ello.1.1. O BJETO DEL PROYECTOEl principal objeto del proyecto es analizar el cambio que se está llevando acabo en los sistemas de fijación de precios, cómo ha tenido lugar, dónde se haproducido y qué factores han intervenido en él.Debido a la ausencia de suficiente literatura en castellano, lo que intentaremosen este proyecto será analizar el funcionamiento de las empresas en las que seha llevado a cabo este proceso de renovación en los sistemas de fijación de losprecios, donde el máximo beneficio empresarial depende de una buenapredicción de la conducta del consumidor, un excelente conocimiento delmercado y una acertada política de precios.1.2. METODOLOGÍAA continuación, se explicará qué metodología se va a utilizar para elaborar elproyecto, tanto en relación a la forma que va adquirir como al contenidoexpuesto en él.1.2.1. Metodología formalEl proyecto está dividido en varias secciones diferenciadas por el contenidoexpuesto en cada una de ellas.El proyecto consta de un primer capítulo introductorio, donde se exponen losobjetivos y motivaciones que han incitado a la elaboración del mismo, asíProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  15. 15. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 15como el estado del arte, que ayuda a comprender en qué grado de estudio seencuentra el proyecto elegido actualmente.En el segundo capítulo se estudian los sistemas generales de los precios parapoder facilitar la comprensión de las variables que intervienen en su fijación,así como las principales estrategias que se siguen por parte de las empresashoy día.El siguiente capítulo explica las características más relevantes de los sistemasobjeto de estudio – su condición de servicios y su alto coste fijo-, y la formaen que influyen para la fijación de los precios.A continuación, a través de un cuarto capítulo, mediante el análisis deejemplos reales, se analiza la evolución que los sistemas de precios han tenidoen los servicios con altos costes fijos, así como su actual modulación yconfiguración.Por último, se exponen las conclusiones alcanzadas tras el estudio en unaquinta sección, así como futuras líneas de investigación para una posibleampliación del proyecto.1.2.2. Metodología materialLa metodología material es una exposición de los contenidos de los quedispondrá el proyecto redactado a continuación.En el capítulo introductorio, se expondrán los objetivos y motivaciones quenos han llevado a emprender este proyecto, así como la metodología seguidapara ello. Además, se hablará del estado del arte, en el que se explica cómo seencuentra en la actualidad este campo de estudio en cuanto a desarrollo ydesde dónde se parte.En el segundo capítulo se recoge un breve resumen teórico de los sistemas defijación de precios, analizando las variables microeconómicas que influyen asícomo las estrategias más comunes que pueden llevarse a cabo.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  16. 16. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 16En el tercer capítulo se mencionan y explican las características de lossistemas que se estudiarán en el proyecto. Para poder ver mejor la influenciade estas peculiaridades sobre la fijación de los precios, se analizarán varioscasos reales, que ayudarán a la obtención de las conclusiones que se derivande este estudio.En el cuarto capítulo se estudia la evolución que los sistemas de precios hanseguido en algunos ejemplos de servicios con alto coste fijo, como pueden serlas aerolíneas comerciales y lo hoteles. Este estudio nos ayudará a comprenderqué subsistemas se relacionan con los precios, así como las líneas actualesseguidas para su fijación y modulación, ya sean fijos o variables.1.3. E STADO DEL ARTELos sistemas de fijación de precios en los servicios con alto coste fijo hansufrido un cambio muy importante durante los últimos años. Para undeterminado servicio, se ha pasado de establecer unos precios fijos para todos,a un sistema de precios individualizados para cada consumidor.Gracias a este cambio revolucionario, los servicios ofertados por lascompañías pertenecientes a este sector pueden ser disfrutados por mayornúmero de consumidores; se ha conseguido, de este modo, aumentar lademanda, manteniendo el mismo precio medio para cada servicio.Consecuentemente, los beneficios de las empresas se han disparado.Sin embargo, este proceso, que comenzó en las aerolíneas comerciales, graciasa la liberalización de los mercados en Estados Unidos – pues ello provocó uncrecimiento en la competencia- no ha llegado a su fin; todo lo contrario, seencuentra en pleno auge.El cambio que los sistemas de fijación de precios están experimentando hasido posible gracias a la revolución tecnológica que Internet ha supuesto ennuestra sociedad. Ahora, prácticamente todos los habitantes de los países másdesarrollados disfrutan de una conexión a la red a través de la cual puedenacceder a múltiples sistemas. Los nuevos sistemas informáticos, que cada díaperciben notables mejoras, han permitido a las empresas disponer deProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  17. 17. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 17información en tiempo real sobre todas las operaciones llevadas a cabo porellas mismas. De este modo, son capaces de ofertar los servicios al precio quemejor se adecue a sus necesidades económicas y las de su cliente.Algunos ejemplos de fijación de precios en plena revolución se basan en elcada vez más conocido yield management o los métodos de low cost, (entreotros) practicados últimamente por ciertas aerolíneas o empresas de seguros.Debido a que es un proceso en pleno desarrollo, apenas se dispone deinformación sobre estos temas, y la poca disponible está redactada en otraslenguas, principalmente en inglés. Partimos, por tanto, desde el principio delproceso, pues no se dispone de ningún análisis previo en castellano.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  18. 18. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 18 2 Revisión de la Teoría de PreciosProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  19. 19. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 192 REVISIÓN DE LA TEORÍA DE PRECIOSA través de este capítulo se tratará de dar una visión general de los sistemas defijación de precios, analizando todas las variables que intervienen en elproceso, así como las diferentes estrategias que pueden seguirse para ello.2.1. PAPEL E CONÓMICO DE LOS PRECIOSLa noción de mercado es el punto de partida si queremos analizar cómofunciona la asignación de recursos a través del sistema de precios. Podemospartir de la primera imagen que tenemos de mercado como un lugar en el quela gente se reúne para comprar y vender algo, negociando sobre los precios.Aunque en el fondo esa imagen es válida, el término “mercado” que tiene unsignificado más virtual y amplio se refiere a cualquier mecanismo que permiteacordar precios y cantidades de intercambio.Las características de los bienes y servicios, y de quienes los compran yvenden en cada caso, son muy diferentes. Por eso nos encontramos antediferentes estructuras de mercado.Sin embargo, todas las situaciones tienen un núcleo económico básico común.En todas ellas se enfrentan intereses de compradores, que quieren obtener losbienes y servicios al menor precio posible; y de vendedores, que aspiran aaplicar el precio más elevado que aquéllos estén dispuestos a pagar. Elacuerdo entre las partes determina qué se comercia, qué cantidad y a quéprecio.Para comprender es núcleo básico tenemos que construir un modelo demercado que nos permita identificar los factores.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  20. 20. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 202.1.1. La demandaLa demanda de bienes y servicios, como hemos expuesto, refleja los deseos delos consumidores. La demanda agregada no es una cantidad única, porejemplo, 3 kilos de naranjas, sino más bien una descripción completa de lareacción de un conjunto de compradores ante los diferentes precios.Podemos definir demanda, por tanto, como la cantidad de un bien o servicioque desean adquirir los compradores a cada precio, en un mercado concreto ydurante un período determinado de tiempo.Para casi todos los bienes y servicios existe un punto de saturación a partir delcual no compensa consumir más, ni aún siendo gratuito. Sin embargo,podemos encontrar bienes y servicios para los cuales el punto de saturación noexiste o está tan alejado de las posibilidades reales de consumo que, en lapráctica, no llega a producirse. Por ello podría admitirse una afirmacióngeneral según la cual, cuando el precio es igual a cero, la cantidad demandadatiende a infinito.Se puede decir que existe un patrón de demanda al que llamamos ley de lademanda [Q=f P)], que indica la relación que ésta tiene con los precios: cuantomás bajo es el precio (P) de un determinado bien o servicio, mayor es lacantidad demandada (Q) del mismo.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  21. 21. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 21 Figura 2.1. Curva de la demanda Fuente: Eumed2.1.2. La ofertaComo en el caso de la demanda, la oferta es una descripción completa de lacantidad que desearían vender los oferentes a cada uno de los diferentesprecios. Por ello, definimos oferta como la cantidad de un bien o servicio quedesean vender los oferentes o vendedores a los diferentes precios, en unmercado concreto y para un período de tiempo determinado.A medida que el precio vaya creciendo, los oferentes estarán dispuestos ahacer llegar más cantidad al mercado. Como en el caso de la demanda,podemos inferir una ley de la oferta [Q=f P)] en la que, como regla general,cuanto más alto es el precio (P) de un determinado bien o servicio, mayor es lacantidad (Q) ofrecida del mismo.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  22. 22. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 22 Figura 2.2. Curva de la oferta Fuente: Eumed2.1.3. El mercado y el precio de equilibrioAhora debemos analizar la relación que existe entre la oferta y la demanda.Cuando los precios son bajos, la cantidad demandada es superior a la ofrecida,es decir, se produce un exceso de demanda. A estos precios, son muchos losconsumidores que desearía comprar ese determinado bien o servicio. Por elcontrario, los bajos ingresos que obtendrían los oferentes, motiva que seanmuy pocos los dispuestos a producir a precios tan reducidos.Por el contrario, cuando los precios son altos, la cantidad ofrecida podríasuperar la demandada. En esta situación hay un exceso de oferta. Como losprecios son altos, los oferentes ven atractivo dedicar esfuerzos a producirmayor número de bienes o aumentar el número de servicios ofrecidos, pero losProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  23. 23. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 23demandantes lo encuentran demasiado caro y prefieren adaptar susnecesidades a otro tipo de bienes más baratos.En resumen: precios muy bajos generan excesos de demanda, y precios muyaltos, excesos de oferta.Sin embargo, hay un precio intermedio según el cual la cantidad ofrecida y lacantidad demandada son iguales. En este punto, se cruzan las curvas de ofertay demanda; y a este precio le llamamos precio de equilibrio (E); en él, lacantidad del bien o servicio que los compradores quieren y pueden comprar esexactamente igual a la cantidad que los vendedores quieren y pueden vender. Ajustes temporalesSin embargo, es poco probable que el precio que se establezca para undeterminado bien o servicio sea el del punto de equilibrio del mercado en cadamomento, pudiéndose dar las siguientes situaciones: El precio es superior. Es muy probable que en esta situación pueda existir un exceso de la producción al existir menor demanda. Los productores intentan bajar los precios ante la escasez de demanda en el mercado. El precio es inferior. En este caso, es muy probable que exista una escasez de la producción, al haber más demanda que cantidad ofertada. Los productores tenderían a subir los precios de los bienes y servicios ofertados.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  24. 24. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 24En el punto E, en el que coinciden ambas curvas, se produce el equilibrio. A ese precio lascantidades demandadas coinciden con las que los vendedores están dispuestos a ofertar. Si elprecio fuera superior, se produce un exceso de oferta (CF) que empuja el precio a la baja,para dar salida a los excedentes. Si el precio fuera inferior, se produce un exceso de demanda(AB) y la escasez hace que el precio tienda a subir. Figura 2.3. Ley de oferta y demanda Fuente: Elaboración propiaSin embargo, los excesos temporales de oferta o demanda tienden a corregirseautomáticamente (en el sentido de que no es necesaria ninguna decisiónexterna) porque el mecanismo de mercado empuja los precios y las cantidadeshacia la posición de equilibrio.Aunque los mercados pueden ser muy diferentes, el mecanismo básico deformación de precios responde siempre al esquema recién descrito. Según lascondiciones concretas de cada producto y de cada mercado, los procesos deajuste podrán ser más o menos rápidos (como los mercados financieros) o máslentos (como en los mercados de los automóviles). Por eso será convenientediferenciar entre el corto plazo, en el que las posibilidades de ajuste son másProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  25. 25. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 25difíciles, y el largo plazo, en el que hay tiempo suficiente para adaptarse a lanueva situación.2.1.4. Las curvas de oferta y demanda2.1.4.1. La curva de demandaLa curva de la demanda es la representación gráfica de la función de demanday muestra la relación existente entre el precio de un bien o servicio y lacantidad demandada del mismo. En el eje horizontal reflejamos la cantidaddemandada y en el eje vertical los precios.La curva de la demanda divide el espacio de posibilidades de intercambio endos partes y nos dice que sólo serán posibles las combinaciones de precio ycantidad que se encuentran sobre la curva o a la izquierda de la misma.Efectivamente, los demandantes no estarán dispuestos a pagar precios máselevados, para cada cantidad, ni a comprar, para cada precio, cantidadessuperiores a las que refleja la curva.Aunque lo normal es que el precio real esté situado en la curva de demanda,éste puede ser diferente del precio de equilibrio y, además, estar situado fuerade la misma curva.2.1.4.2. La curva de oferta y equilibrio del mercadoComo en el caso de la demanda, la curva de oferta marca el mínimo precioque los vendedores están dispuestos a aceptar y las máximas cantidades, paracada precio, que pondrían a la venta. Por tanto, divide el campo decombinaciones en dos partes. La situada a la derecha de la curva esinaceptable, pero sería posible cualquiera de las posibilidades por encima de lamisma: los oferentes aceptarían gustosos los precios superiores a los queconsideran mínimos.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  26. 26. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 26Ambas curvas pueden combinarse en un mismo diagrama, donde quedareflejada la ley de la oferta y la demanda de un determinado mercado: Figura 2.4. Cruce de curvas de oferta y demanda. Punto de equilibrio. Fuente: Elaboración propiaEl punto de equilibrio implica una consecuencia interesante.Por un lado, los consumidores habrían estado dispuestos a pagar precios máselevados por las primeras unidades de bien: o bien porque los “más ricos”aceptaban comprar el bien a un precio superior, o bien porque cadaconsumidor valora más las primeras unidades del bien y va perdiendo interésrespecto a las unidades adicionales. Definimos excedente del consumidorcomo la diferencia entre el precio que los demandantes habrían estadodispuestos a pagar por cada unidad comprada y el precio realmente aplicado.En la curva, es el área comprendida entre la curva de la demanda y el preciode equilibrio. De alguna manera, esta superficie equivale al “ahorro” queobtienen los consumidores por el hecho de que el precio no sea diferente paracada cantidad sino igual para todas las unidades vendidas.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  27. 27. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 27 Excedente del consumidor Figura 2.5. Excedente del consumidor Fuente: Elaboración propiaY por otro, podríamos decir lo mismo para el lado de la oferta, puesto quetambién los oferentes habrían aceptado vender cantidades inferiores a la deequilibrio a precios más bajos. El área comprendida entre la curva de la ofertay el precio de equilibrio representaría el excedente de los oferentes, que sepueden considerar como los ingresos “extras” que ha tenido la empresa por elhecho de que todos los bienes o servicios hayan sido vendidos a un mismoprecio en lugar de un precio diferente para cada unidad.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  28. 28. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 28 Excedente del productor Figura 2.6. Excedente del productor. Fuente: Elaboración propia2.1.5. Variaciones de la oferta y de la demandaLa primera condición exigida para que no varíe la demanda de un bien es queno varíen los precios de los restantes bienes, especialmente de aquellos queestán mal relacionados con el que estamos estudiando.Podemos decir que la demanda de un bien tenderá a subir si sube el precio desus bienes sustitutivos 1, o si baja el precio de sus bienes complementarios 2,1 Bienes sustitutivos. Son bienes sustitutivos aquellos que satisfacen las mismas necesidades.Cuanto más perfectamente sustitutivos sean dos bienes mayor será la relación que existaProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  29. 29. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 29aumenta la renta o varían a su favor otros factores como los gustos, las modas,la actuación del Estado, los factores demográficos, las expectativas... Lademanda tenderá a disminuir en los casos opuestos.Por otro lado, la oferta de un bien aumentará (en la cantidad ofrecida paracada precio) si disminuyen los costes de producción, se incorporan mejorastecnológicas, o varían en su favor cualquiera de los factores que influyen en lamisma, como los precios de otros bienes técnicamente relacionados,regulaciones y políticas públicas, las expectativas, los objetivos de losoferentes, la estructuras del mercado...En consecuencia, un aumento de la demanda o una disminución de la ofertaprovocarán un incremento de los precios, pero en el primer caso aumentará lacantidad intercambiada, mientras que el segundo descenderá. En sentidocontrario, un descenso de la demanda o un aumento de la oferta provocarán undescenso de los precios, disminuyendo la cantidad de equilibrio en el primercaso, aumentando en el segundo.entre sus respectivas demandas. Los ejemplos de bienes sustitutivos son infinitos, porque enel fondo, todos los bienes compiten entre sí para satisfacer las necesidades del consumidor.Cine y teatro, transporte público y vehículo particular; tren o avión...son diversos ejemplosde elección entre posibilidades sustitutivas entre sí.2 Bienes complementarios. En este caso, no se plantea elegir entre dos bienes sino que ladecisión de consumir uno implica muy probablemente la necesidad de consumir también elotro. La gasolina y los automóviles; el café y el azúcar; los tornillos y los destornilladores...aquí encontramos el efecto opuesto que en los bienes sustitutivos: la demanda conjunta delos bienes complementarios implica que cualquier factor que afecte negativamente alconsumo de uno de ellos implicará efectos en el mismo sentido para los restantes.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  30. 30. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 302.1.6. El efecto del IVA y de los impuestos indirectosOtra de las causas por la que los precios finales se ven aumentados de cara alconsumidor final, son los impuestos que afectan a los bienes o servicios.Según el artículo 1 de la Ley 37/1992, podemos definir e IVA -Impuestosobre el Valor Añadido- como un tributo de naturaleza indirecta que recaesobre el consumo, y que grava, en la forma y condiciones previstas en estaLey, las siguientes operaciones: • Las entregas de bienes y prestaciones de servicios efectuadas por empresarios o profesionales. • Las adquisiciones intracomunitarias de bienes. • Las importaciones de bienes.Es decir, grava las transacciones económicas, y está destinado a ser soportadopor los consumidores finales, entiéndase como tal a cualquier persona física ojurídica que no realice actividades económicas.Esto significa que las personas físicas o jurídicas que realicen actividadeseconómicas, además de pagar IVA en sus compras, cobran IVA en sus ventas,salvo que se tenga concedida alguna exención, de manera que al finalizar untrimestre hallan la diferencia entre lo cobrado y lo pagado. Si la diferencia espositiva se la ingresa a Hacienda y si es negativa reclama su devolución.Para los consumidores finales, este impuesto encarece el precio final quedeben pagar, por lo que las empresas deberán tenerlo en cuenta a la hora defijar el mismo en sus productos, cuando éstos estén destinados al consumofinal.Si el impuesto aplicable a un mismo tipo de productos que compitendirectamente dentro de un mismo mercado, entonces no resulta relevante en elprecio final, pues todos los consumidores deberán asumirlo al fin y al cabo siquieren adquirir dicho bien o servicio.Sin embargo, sí es importante tenerlo en cuenta dicho en aquellos casos en queexistan en el mercado otros productos sustitutivos, o bien que, aún siendo dosProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  31. 31. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 31productos iguales, tengan aplicado un sistema tributario diferente. En estoscasos, para un mismo precio, el beneficio de cada productor sobre el costemarginal sería diferente; y, por tanto, si quisieren obtener un mismo beneficio,resultaría para el consumidor un producto más caro que otro. Aquel oferenteque tuviera que asumir unos impuestos más bajos, tendría una gran ventajacompetitiva en el mercado.2.2. E NTORNOS EN LOS QUE SE FIJAN LOS PRECIOS2.2.1. Concepto y clases de mercadoEl mercado representa el medio exterior o el entorno en donde la empresarealiza sus intercambios económicos, es decir, donde efectúa sus compras ysus ventas; desde el punto de vista comercial es visto como el medio exteriordonde desarrolla la venta de sus bienes y servicios.Conceptualmente el mercado puede entenderse desde dos perspectivasdiferentes: una de carácter geográfico o espacial, y otra de carácter económicoo institucional. 1. Lugar geográfico donde se realiza un conjunto de relaciones de intercambio o transacciones. Es el caso de la lonja de pescado, o de la bolsa de valores, en cuyo parqué (físico o virtual) se llevan cabo las operaciones correspondientes. 2. Conjunto de elementos que intervienen y determinan su existencia económica: Agentes: Compradores o demandantes Vendedores u oferentes Producto: bien o servicio que es el objeto de la relación de intercambio. Precio al que se realiza el intercambio. Condiciones contractuales.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  32. 32. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 32Ambos conceptos son perfectamente compatibles, como es el caso de la bolsade valores, en cuyo interior, como espacio físico, se integran todos loselementos constitutivos del conjunto económico de mercado.El análisis de los elementos que determinan la existencia del mercado permiteestablecer clasificaciones del mismo. 1. Según el número de competidores 2. Según el tipo de comprador 3. Según las características de producto 4. Según el momento de la realización de la transacción y su posible expansión. 5. Según las condiciones o formas de relación de intercambio.2.2.1.1. Competencia y clases de mercadoPara entender el funcionamiento de la economía de mercado y el sistema deprecios el concepto de competencia es una cuestión clave. Este término vienemuy unido al de concurrencia. Podemos definir ambos como: Concurrencia: existencia de un número significativo de vendedores y compradores con libertad de acceso, movilidad y de salida de mercado, que conjuntamente contribuyen a formar la oferta y la demanda de las que resulta el precio de mercado. Competencia: grado de rivalidad existente entre la concurrencia de un mercado que persigue vender sus productos al mejor precio posible o aquel que logre el equilibrio económico a partir de sus cualidades y de la cobertura de sus costes.De acuerdo con la competencia (y concurrencia) que se establezcan en elmercado, podemos distinguir dos clases:Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  33. 33. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 33 De competencia perfecta De competencia imperfecta2.2.1.2. Mercado de competencia perfectaLa competencia perfecta es una representación idealizada de los mercados debienes y de servicios en la que la interacción recíproca de la oferta y lademanda determina el precio. Para que un mercado sea de competenciaperfecta han de darse las siguientes características: Existencia de un elevado numero de oferentes y demandantes Homogeneidad del producto Transparencia del mercado Libre concurrencia Ausencia de restricciones de producto por parte de los oferentes. En consecuencia, que no existan restricciones, acuerdos o controles que puedan influir en las decisiones de vendedores y compradores.Si se analizan estas condiciones con detenimiento y se compara con elfuncionamiento real de los mercados, es evidente la dificultad de identificaruna competencia de dicha naturaleza, lo que no es óbice para que losorganismos económicos internacionales y autoridades económicas pongantodos los medios posibles para acercarse a ese funcionamiento ideal delsistema, que persigue el equilibrio entre los agentes participantes.Podemos citar como algunos ejemplos de mercados que reúnen condicionessimilares a las de este tipo de competencia a las lonjas de pescado, losmercados de productos agrícolas o la bolsa de valores.De todo ello volveremos a hablar más adelante con mayor detenimiento yprofundidad en el siguiente epígrafe.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  34. 34. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 342.2.1.3. Mercado de competencia imperfectaLa competencia perfecta es en un modelo ideal, ya que la evidencia empíricalo que demuestra es la competencia imperfecta, sea cual sea la causa que loorigina, aunque actualmente su justificación viene de la mano de la existenciade barreras de entrada y salida de los que componen el mercado actual. Estacompetencia imperfecta es, en definitiva, una estructura competitivaintermedia entre competencia perfecta o pura y monopolio, presentandodiferentes formas en las que las empresas poseen un cierto grado demonopolio o poder de mercado, dado que pueden influir sobre los precios delos productos y así diferenciarse de sus competidores.Las principales formas de competencia imperfecta se muestran a continuación,en forma de tabla.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  35. 35. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 35 Tabla 2.1. Resumen de características de mercados clasificados según la competencia Oferta Muchos Pocos UnoDemanda Competencia Competencia perfecta monopolística Oligopolio de Monopolio deMuchos (productos (productos oferta oferta homogéneos) diferenciados) Monopolio OligopolioPocos Oligopolio de demanda limitado de bilateral oferta Monopolio Monopolio de demanda MonopolioUno limitado de (monopsonio) bilateral demanda Fuente: Elaboración propia2.2.1.4. MonopolioUn monopolio es aquel mercado en el que existe un único oferente del bien oservicio correspondiente y cualquier alternativa para los demandantes resultainadecuada o costosa.Es el caso opuesto de competencia perfecta, dado que un solo vendedorabsorbe la totalidad del mercado sin competencia directa. La demanda delmercado, que en competencia perfecta se resurtía entre los numerososProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  36. 36. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 36participantes en el mismo, aquí se corresponde con la demanda de la empresa.Ésta, por tanto, tiene en principio la libertad más absoluta para fijar el precioque desee.Es condición necesaria para su existencia que haya una imposibilidad (legal,técnica o de cualquier tipo) de entrada de potenciales competidores. En elmomento en que aparecieran alternativas que permitieran sustituir la oferta delmonopolista éste perdería su carácter.Algunos ejemplos de este tipo de mercados son los suministros públicos comoel transporte o distribución de gas o electricidad, la infraestructura ferroviaria,etc.Sin embargo, podría decirse que no existe estrictamente ningún monopolioporque todo bien o servicio (salvo los obligatorios) tienen algún sustitutivo. Siuna empresa tiene el monopolio del servicio de transporte por ferrocarrilcompite con todas las posibles alternativas para el transporte como el avión, elbarco o el automóvil particular. Si un empresario tiene la única tienda(farmacia, pastelería o funeraria) en una localidad, cualquier vecino puedeoptar por desplazarse a la población vecina si considera insatisfactorios losservicios de aquélla.Al mismo tiempo, todo oferente tiene ciertas características de monopolioporque no existe ninguna tienda idéntica a las restantes; porque todo productotiene alguna diferencia respecto a los restantes en el color, la clase, el tacto oel nombre; porque cada sujeto es diferente de los demás y sus servicios serándiferenciables de los de cualquier otro; porque ningún oferente estará tan cercade los vecinos de un inmueble como el que está localizado n su planta baja...En otras palabras, muchas veces la calificación de mercado o de una empresadependerá del ámbito de referencia (industrial, comercial, espacial) quedefinamos.El monopolista mantiene una competencia indirecta con respecto a susalternativas, potenciales pero netamente diferenciadas, a las que en levemedida influye y por las que es influido. El ferrocarril monopolista sabe queno podrá desviarse en exceso de los precios y comodidades que se ofrezcan enProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  37. 37. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 37los autocares de la misma ruta y reaccionará si aparece competencia en untrayecto en el que anteriormente no existía más posibilidad que la ferroviaria.2.2.1.5. Competencia monopolísticaLa competencia monopolística es la organización de mercado en el queexiste un elevado número de oferentes que venden mercancías muy similarespero no idénticas un mercado, con tanta mayor capacidad de influencia sobreel precio de sus productos cuanta mayor sea la diferenciación que consigan losmismos.La competencia monopolística tendría elementos comunes a todos los demástipos de mercado, si bien, al estar integrado por un elevado número decompetidores y no existir obstáculos para libre entrada de competidores,debemos considerarlo como el caso más cercano a la competencia perfecta decuantos se dan en la realidad.La característica fundamental que separa este tipo de competencia con lacompetencia perfecta es que en la primera existe una diferenciación deproducto.Cumplen con unas condiciones específicas entre las que podemos mencionarla calidad del producto, el servicio durante la venta o la posventa, la ubicacióny el acceso al público... Aquí la publicidad debe tomar especial importancia,pues un proceso de promoción de bienes representa un incremento de lasganancias.Una marca es diferente a otra, un establecimiento estará más próximo queotros, unas personas son más simpáticas que otras.... todas las peluqueríasofrecen un servicio similar pero muchos consumidores acudirán a supeluquería habitual, incluso aunque sea algo más caro; todos los bares tieneidénticos productos y, entre los de parecidas características no tienen por quéser los más baratos los más frecuentados; dos prendas pueden pareceridénticas pero la marca de una de ellas supone que un buen número deconsumidores estén dispuestos a pagar por ella u precio considerablementemás alto...Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  38. 38. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 38La diferenciación de producto, en la que la valoración subjetiva de losconsumidores juega un papel relevante, implica que las empresas ya no sonnecesariamente precio-aceptantes sino que tienen un margen de actuacióntanto más amplio cuanto más consigan diferenciarse de las restantes. En otraspalabras, cuanto más predomine el adjetivo (monopolística) sobre el sustantivo(competencia).Según estas características son comunes este tipo de mercados en los sectoresde bienes de consumo “marquistas” como moda o alimentación: Coca Colapara bebidas de cola, Tipp-ex para corrector de bolígrafos...2.2.1.6. OligopolioEl oligopolio es la organización del mercado en el que existe un númeroreducido de vendedores (oferentes) frente a una gran cantidad de compradores.La característica básica del oligopolio es la interdependencia mutua: al existirpocas empresas en el mercado, las reacciones y decisiones de una de ellasafectan y se ven afectadas por acciones y decisiones de las participantes.Podría calificarse como un tipo intermedio entre el monopolio y lacompetencia monopolística, si bien más cerca del primero porque aquí unpequeño grupo de competidores se reparten el mercado. En alguna medida losmonopolios podrían entenderse como oligopolistas de mercados másampliamente definidos (el ferrocarril en el mercado de transporte de viajeros)y los competidores monopolísticos presentan más un rasgo común con eloligopolio cuando existe algún conjunto de competidores especialmentepróximo (las tiendas de un barrio o pueblo).Si bien suele existir algún tipo de diferenciación entre los bienes o servicios decada una de las empresas, la situación más frecuente es que para losdemandantes prime la idea de la igualdad en el producto más que la de lasdiferencias accesorias. El consumidor busca un viaje en avión de un origen aun destino en el menor tiempo posible y al menor coste; sólo si las condicionesson similares quizás preste atención a las compañías concretas entre las queelegir. Pero la igualdad es aún mayor si hablamos de mercados como los deProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  39. 39. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 39materias primas, a menudos controlados por muy pocos oferentes pero conproducto totalmente intercambiable.El rasgo más característico del oligopolio es la interdependencia entre loscompetidores. Al ser tan pocos los oferentes que se disputan el mercado y tanpróximos los productos que ofrecen, las actuaciones de todos y cada uno deellos repercuten decisivamente sobre los restantes.Los oligopolistas tienen, en teoría, una libertad parecida a la del monopolista ala hora de fijar los precios, pero tal libertad se verá enormemente condicionadapor la reacción de los competidores.Este tipo de mercado sólo puede mantenerse si existe alguna barrera deentrada a nuevas empresas (siendo una de las más comunes el capitalnecesario para ingresar en ese selecto grupo de productores del mercado)porque si tales barreras no existieran, la presumible presencia de beneficiosextraordinarios atraería a inversores de otros mercados y los pocoscompetidores pasarían a ser muchos. Al mismo tiempo, esas barreras seránmenos impermeables que en el caso del monopolio ya que si hay algunasempresas es porque sí han podido entrar en ese mercado. Y éste seguiráfuncionando de forma parecida, aunque con menores beneficios, si seincorpora una nueva empresa a competir en el mismo.Un ejemplo de este tipo de mercados son los bancos o, en ciertos casos, lascompañías aéreas.2.2.2. El lado de la demandaEl monopolio y el oligopolio por parte de la demanda reciben el nombretécnicamente de monopsonio y de oligopsonio, respectivamente.Evidentemente las mismas imperfecciones que hemos analizado por el lado dela oferta podemos encontrarlas por el lado de la demanda. En muchos casos deforma paralela: la compañía que es monopolio como oferente de transporte deferrocarril es también monopolio como demandante de material ferroviarioProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  40. 40. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 40(aunque puede verse limitado por la ampliación internacional del mercado);las empresas automovilísticas tienen las mismas características deoligopolistas como vendedores que como clientes de las empresas fabricantesde componentes de los automóviles que fabrican.Sin embargo no tienen por qué coincidir ambas circunstancias. Un empresarioagrícola puede vender sus productos en régimen de competencia perfecta peroser prácticamente el único demandante de jornaleros en una amplia zona.Es frecuente que una misma empresa comparta simultáneamente varios de lostipos que se han definido. Así, puede actuar como monopolista en la zona enque está radicada, como oligopolista en el país y como competidor(monopolístico o perfecto) en el mercado internacional. Al mismo tiempopodría tener la condición monopsonista de alguna de la mano de obra en lazona en la que produce, de oligopsonista de alguna de las materias primas quenecesita, y precio-aceptante en el resto de los factores y materia que utiliza.Conviene advertir que también un monopolio o un oligopolio podríanencontrarse con parecidas circunstancias simultáneas por el lado de lademanda. La empresa agraria monopsonista puede tratar con un sindicato dejornaleros que controle la oferta de trabajo: estaríamos ante un monopoliobilateral. Bilateral es el oligopolio que representan las compañías aéreas y losfabricantes de los aviones. Es evidente que en tales supuestos limitarán lacapacidad de influencia y los márgenes de libre decisión de las empresas enrégimen de competencia imperfecta.Elaboraremos una tabla a modo de resumen con las diferentes formas decompetencia que podemos encontrar.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  41. 41. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 41 Tabla 2.2. Resumen de características de los diferentes tipos de competencia Competencia imperfecta Competencia Característica perfecta Competencia Oligopolio Monopolio monopolística Número de Muchos Muchos Pocos Uno oferentes Capacidad para influir en Nula Alguna Bastante Mucha el precio Facilidad de Nula (al menos entrada y de Total Total Escasa a corto plazo) salida Diferenciación No (sólo uno) o Sí: aunque no Normalmente notoria entre No muy importante, sí, aunque a (respecto a oferentes decisiva veces decisiva indirectos) Influencia en los Nula Escasa Mucha Escasa competidores Mercados internacionales Automóviles, Servicios sin trabas como Bares, compañías nacionalizados, títulos de gasolineras, Ejemplos valores o prendas de aéreas en la único oferente mayoría de las en una algunos vestir... rutas... localidad... productos agrarios Fuente: Elaboración propiaProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  42. 42. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 422.2.3. Mercados reguladosCuando falla alguna de las condiciones de los mercados de competenciaperfecta, no podemos asegurar que el mercado garantice la óptima asignaciónde recursos.Según la naturaleza de los fallos, el mercado, en determinados supuestos, dejade ser el mejor mecanismo para asignar los recursos disponibles. En otroscasos podremos aceptar que la solución que se consigue a través del mercadono es la óptima teórica pero sigue siendo la mejor de las posibles. Y en unamplio número de casos quedará la puerta abierta a la discusión de si elequilibrio del mercado es el “menos malo de los posibles” o si puedeconseguirse un resultado socialmente preferible a través de otras vías, porejemplo, mediante la intervención del Estado en la economía.Por tanto, el análisis de los fallos del mercado nos sitúa en el umbral delintervencionismo. • Un primer grupo de fallos de mercado, y quizás los más frecuentes en la práctica, podemos englobarlos bajo la denominación de “imperfecciones de la competencia” referidas al poder monopolístico por parte de alguno de los agentes económicos. En tales casos, los sujetos no son precio-aceptantes sino que tienen un margen de influencia sobre el precio, mayor o menor según las circunstancias concretas del mercado en que actúan. • Un segundo grupo de supuestos en los que el mercado no cumple correctamente las condiciones teóricas de la competencia perfecta se refieren a aspectos como la información y la movilidad imperfectas. En tales supuestos el papel del Estado suele aceptarse que no implica necesariamente la sustitución del mercado sino quizás tan sólo favorecer las mejoras posibles en tales aspectos o definir adecuadamente los derechos de las partes.Podemos hablar de otro tipo de mercados: los mercados regulados. En estetipo de mercados, los gobiernos intervienen estableciendo una serie deProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  43. 43. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 43condiciones -de obligado cumplimiento para todas las empresas que operan enlos mismos- para así hacer que el ejercicio por parte de los oferentes sea lomás justo posible para todos, intentando emular de este modo las condicionesque se establecen en competencia perfecta.Siempre que el Estado introduce algún tipo de traba al libre juego de mercadopodemos afirmar que estamos ante un “mercado intervenido”. Sin embargo,podríamos decir que esa característica es común en prácticamente todos losmercados en la actualidad porque, por pequeño que sea, siempre existe algúntipo de control público de las actividades de los particulares.El Estado puede imponer precios tope para determinados bienes o servicios.En tales casos, será ilegal que los vendedores cobren un precio superior almáximo autorizado. Obviamente, si el precio tope fuera igual o superior al deequilibrio, no tendría ninguna consecuencia. Por ello supondremos que eseprecio tope se sitúa siempre por debajo del que resultaría del libre juego deoferta y demanda.Los precios tope se suelen imponer cuando existe una escasez relativa del bieno servicio que llevaría a precios que se consideran excesivos. La subida delprecio reduciría el nivel de los que compran el bien o lo haría inaccesible paramuchos ciudadanos. Los controles de precios se suelen establecer cuando setrata de bienes como alimentos, la vivienda o la educación que se consideranmuy necesarios. El abaratamiento obligado permite el acceso a tales bienes delas personas con menos poder adquisitivo.Sin embargo, sea cual sea el sistema utilizado para controlar el mercado,probablemente aparecerá alguna forma de mercado negro o/y reventa,vendiéndose clandestinamente parte de los productos a precios superiores a lospermitidos, dado que hay demandantes dispuestos a pagar un precio superior.Un control frecuente de precios se aplica en los alquileres de las viviendas. Silos controles son muy duros y no permiten que el casero eleve los alquilerescuando aumentaran los costes de mantenimiento, éste puede dejar de serrentable. En tal caso, muchos propietarios dejarían que se deteriorasen losedificios.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  44. 44. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 44Otra posibilidad es que el Gobierno marque un precio mínimo. Aquí elobjetivo es garantizar a los oferentes que el precio se va a mantener porencima de un determinado nivel que le garantice la retribución adecuada. Eneste caso un precio mínimo que fuera igual o inferior al precio de equilibriotampoco tendría consecuencia alguna. Por ello supondremos siempre que elprecio mínimo es superior al resultante del libre mercado.Si el precio pudiera variar libremente, los oferentes que no pudieran venderreducirían el precio hasta alcanzar el equilibrio. Pero el precio mínimo no lopermite y debe encontrarse algún mecanismo para dar salida a los excedentesque se producen.Un mecanismo habitual es que la misma autoridad que impone el preciomínimo se comprometa a adquirir los excedentes que ha provocado. Ejemploscomo éste se dan en los sectores agrícola o ganadero muy frecuentemente.Sin embargo, hay casos en los que el Gobierno fija un precio mínimo pero nogarantiza la absorción de los excedentes. Tal puede ser el caso de los salariosmínimos. En tales supuestos, el exceso de oferta queda sin cubrir; supone laexistencia de personas que estarían dispuestas a trabajar por ese salariomínimo, pero no encuentran quien demande su fuerza de trabajo. Como en elcaso anterior también aquí pueden aparecer “mercados negros” en los queclandestinamente se pacten precios inferiores al marcado legalmente,Un claro ejemplo de este tipo de mercados son los monopolios regulados.Cuando una industria se monopoliza, generalmente el precio de venta delproducto o servicio será mayor que el que el mercado fijaría libremente anteun contexto de competencia perfecta y nivel de producción inferior. De estaforma, la empresa monopolista obtendría mayores beneficios, saliendogravemente perjudicado el cliente, por tener que pagar un precio superior y verofertada una cantidad inferior del bien a la requerida.Por tanto, para evitar que estos escenarios se den hoy en nuestra sociedad,algunas de las acciones que se llevan a cabo son las siguientes: 1. Tratar de impedir que se formen monopoliosProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  45. 45. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 45 2. En caso de que existan, dividir el monopolio en dos o más empresas. 3. Llevar acabo la regulación del mercado del monopolio mediante: Establecimiento de impuestos y regulación de su funcionamiento. Eliminación de los beneficios extras de los monopolistas. Fijación de precios por parte de la autoridad reguladora de forma tal que el contexto se asemeje al del mercado en competencia perfecta.2.3. E L PRECIO EN LOS MERCADOS PERFECTOSCuando decimos que una empresa o mercado que está funcionando encompetencia perfecta, estamos exigiendo que cumplan unas determinadascaracterísticas tan estrictas (de las que ya hablamos anteriormente), queresultará difícil que, en su integridad, puedan encontrarse en la realidad.2.3.1. Condiciones de competencia perfectaLa primera condición es que exista un elevado número de oferentes y dedemandantes de forma que ninguno de ellos pueda tener un poder suficientecomo para influir decisivamente en él. Precisamente es la insignificancia delas decisiones individuales en el conjunto de mercado lo que define laexpresión genérica de “elevado número”: será suficientemente elevado cuandocada uno asiladamente no influya en el conjunto y será insuficiente en el casocontrario.Por esta razón decimos que todos los sujetos participantes en el mercado sonprecio-aceptantes, es decir, toman el precio que resulta del equilibrio de ofertaProyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  46. 46. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 46y demanda como un dato externo a ellos, como una realidad que no puedencambiar y a la que deben adecuar sus pensamientos.Una condición importante para que puedan darse todas las características esque todos los sujetos de una economía puedan entrar y salir libremente decualquiera de los mercados. Si en un mercado concreto las condiciones no sonfavorables no hay ningún obstáculo (ni legal, ni económico, ni técnico) paraabandonarlos y trasladarse a otros con mejores expectativas.Es también necesario que los productos ofrecidos por todos los oferentes seanhomogéneos, perfectamente sustituíbles entre sí, de modo que para losdemandantes no exista razón que desvíe su elección de la más barata de lasalternativas para satisfacer la misma necesidad.Para que esa elección de todos los sujetos y la asignación de todos los recursossea la óptima debe existir una información completa de las alternativasexistentes, así como la perfecta movilidad de sujetos, factores y recursos deforma que puedan desplazarse rápidamente a la mejor de las alternativasposibles en cada momento.En la medida en la que el precio es el factor determinante para asignar losrecursos, apuntar incentivos y fijar los equilibrios óptimos, es necesario que secumpla el principio de exclusión, es decir, que sólo quien pague el preciopueda disfrutar del bien o servicio.En la misma línea, debe cumplirse el principio de correspondencia entre elprecio de un bien y los costes que supone su producción, así como losbeneficios que se derivan de su consumo. Es decir, supone que el mercado y eltipo del bien o servicio permiten que todos y cada uno de los sujetos tenga encuenta la totalidad de los costes y beneficios y en función de su valoraciónpermitan el equilibrio óptimo de éstos.Por último, también se aplica la hipótesis de que todos los sujetos actúanlógicamente: todos los individuos buscan maximizar su bienestar y losempresarios maximizar sus beneficios.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez
  47. 47. Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con imposibilidad de transportar y almacenar 472.3.2. El óptimo de la empresa en competencia perfectaEn condiciones de competencia perfecta, la empresa individual se encuentracon que existe un precio que fija el mercado y sabe que puede vender lacantidad que desee a ese precio. No puede vender por encima de ese precioporque, al ser sus productos perfectamente sustituíbles, los demandantesoptarían por los que la competencia vendiera más barato. Tampoco puedevender más barato porque suponemos que todas las empresas funcionan ensimilares condiciones de costes y por debajo del precio de su propia curva deoferta o no maximizaría beneficios o incluso tendría pérdidas.Por consiguiente, el mercado es quien determina el precio y cada empresa loacepta como un dato fijo sobre el que no se puede influir.Además, la empresa en competencia perfecta puede, por tanto, vender toda lacantidad que desee porque, por elevada que sea, será irrelevante en el conjuntode mercado. Generalmente, cada empresa individual producirá la cantidad quele indique su curva de oferta para ese precio concreto, que estará condicionadapor su costo de producción.Al ser el precio fijo e igual al precio de equilibrio en los mercados decompetencia perfecta, el ingreso marginal y el ingreso medio son iguales alprecio porque por cada unidad que se vende, el ingreso aumenta lo que secobra por ella, y como media se ingresa exactamente el precio al que sevenden las unidades.Además, siendo la condición de máximo beneficio de una empresa aquella enla que los costes marginales son iguales a los ingresos marginales, el puntoóptimo para una empresa en competencia perfecta se alcanza cuando el preciose iguale al coste marginal.Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto GarcíaÁlvarez

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