3. UNA PEQUEÑA HISTORIA:
4 COSAS, 40 MINUTOS
1. Una mala noticia: el cliente ya no quiere nuestro producto (los
anuncios)
2. Una buena: existe otro producto que sí quiere (el contenido)
3. Otra mejor: que sois los más capacitados para desarrollar contenidos
4. Un ejemplo de cómo hacerlo: ADN > territorio > contenido
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4. 1. Una mala noticia: el cliente ya no quiere nuestro producto (los
anuncios)
2. Una buena: existe otro producto que sí quiere (el contenido)
3. Otra mejor: que sois los más capacitados para desarrollar contenidos
4. Un ejemplo de cómo hacerlo: ADN > territorio > contenido
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5. ASÍ SE RELACIONA EL CONSUMIDOR
CON EL CONTENIDO
• Entorno digital: diálogo
• Bloqueo interrupciones publicitarias
• Autoprogramación
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6. ESTA ES LA PUBLICIDAD
QUE HACEMOS
Para ver el vídeo, pincha aquí
• Una visión egocéntrica de la marca
• Interrupción
• Repeticiones de un mismo mensaje
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7. Y EL CONSUMIDOR
YA NO LA QUIERE…
1. Máxima saturación publicitaria > actitudes de rechazo hacia los
anuncios.
• 65 spots x persona y día (62% incremento desde 1995)
• Prestamos atención a sólo 2,8% publicidad emitida
• 92% población rechaza anuncios
Fuentes: Zenith Media y Asociación Española Anunciantes.
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8. 1. Máxima saturación publicitaria > rechazo hacia los anuncios.
2. Fragmentación audiencias.
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9. 1. Máxima saturación publicitaria > rechazo hacia los anuncios.
2. Fragmentación audiencias.
3. Universalización oferta contenidos audiovisuales Internet =
autoprogramación
• Penetración Internet España: >60%
• 95% segmento 16-24 años se conecta diariamente
• 71% población dedica más 2 hr/día al PC, versus 48%
+2hr/día de TV
Fuentes: ONTSI, red.es y CMT
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10. 1. Máxima saturación publicitaria > rechazo hacia los anuncios.
2. Fragmentación audiencias.
3. Universalización oferta contenidos audiovisuales.
4. Tecnología facilita el bloqueo/eliminación publicidad.
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11. EL ENFOQUE «PUSH»
VIGENTE DESDE 1950
INTERRUPCIÓN + REPETICIÓN
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12. CONSECUENCIA 1:
CAÍDA EFICACIA PUBLICITARIA
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13. CONSECUENCIA 2:
CAÍDA CREDIBILIDAD MARCAS
% CONSUMIDORES QUE CONFÍAN EN ESTOS MEDIOS COMO FUENTE DE
INFORMACIÓN SOBRE OFERTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
Recomendaciones de allegados
Opiniones on line consumidores
Sitios web
Artículos en los medios
Patrocinio
Publicidad en TV
Publicidad en periódicos
Publicidad en revistas
Publicidad exterior
Publicidad en la radio
Emails que hayamos autorizado
Anuncios de Google Ads
Banners on line
Mensajes recibidos en el móvil
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Fuente: AC Nielsen
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14. CONSECUENCIA 3:
DESPLOME DE LA INVERSIÓN
Inversión publicitaria en TV: Mill. €
3600
3400
3200
3000
2800
2600
2400
2200
2000
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Fuente: Infoadex 2011
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15. 1. Una mala noticia: el cliente ya no quiere nuestro producto (los
anuncios)
2. Una buena: existe otro producto que sí quiere (el contenido)
3. Otra mejor: que sois los más capacitados para desarrollar contenidos
4. Un ejemplo de cómo hacerlo: ADN > territorio > contenido
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16. ¿CÓMO RECUPERAR SU ATENCIÓN?
EL NUEVO ENFOQUE «PULL»
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17. ¿UNA NUEVA PUBLICIDAD
ES POSIBLE?
• EL RETO: conseguir que el consumidor busque proactivamente el mensaje
de marca en lugar de esquivarlo.
• ¿LA SOLUCIÓN?: presentar el mensaje en un contexto de entretenimiento
o información
• ¿Branded Content? ¿qué más da «la etiqueta»?: necesitamos una
publicidad que el consumidor sí quiera ver.
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18. JEFF HICKS,
(ex CEO Crispin, Porter & Bogusky)
Un nuevo enfoque publicitario que convierte el mensaje
de marca en un contenido que las audiencias deseen
ver (información, entretenimiento), para así garantizar
su eficacia.
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19. 5 EVIDENCIAS A FAVOR
CONTENIDOS DE MARCA
1. Cualquier mensaje en ausencia de interrupción genera actitudes favorables
en audiencia
2. Información novedosa o inesperada favorece atención y recuerdo (efecto
von Restorff)
3. Teoría de la atribución: eficacia mensaje crece si aumentamos su objetividad
4. Valores entretenimiento favorecen viralización espontánea de audiencia
5. … Y a su vez esa interacción/participación favorece recuerdo
Fuente: Tesis Doctoral «El contenido como herramienta eficaz de comunicación de marca, análisis teórico y empírico»
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20. 1. Una mala noticia: el cliente ya no quiere nuestro producto (los
anuncios)
2. Una buena: existe otro producto que sí quiere (el contenido)
3. Otra mejor: que sois los más capacitados para desarrollar contenidos
4. Un ejemplo de cómo hacerlo: ADN > territorio > contenido
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21. AVI SAVAR,
(Big Fuel Entertainment)
1. Una agencia pequeña y flexible…que no tenga nada que perder
2. Con talento creativo en narración/guionización
3. Con know-how en comunicación 360º
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22. PARA COCINAR UN CONTENIDO
NECESITAMOS 4 INGREDIENTES
1
MARCA
CONTENIDOS 1
FANS DE MARCA HISTORIA
MULTI-
MEDIA
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23. 1. Una mala noticia: el cliente ya no quiere nuestro producto (los
anuncios)
2. Una buena: existe otro producto que sí quiere (el contenido)
3. Otra mejor: que sois los más capacitados para desarrollar contenidos
4. Un ejemplo de cómo hacerlo: ADN > territorio > contenido
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24. ASI NOS ENSEÑARON
A HACERLO
UNIQUE SELLING
CONSUMIDOR INSIGHT PROPOSITION
EPICENTRO: LA MARCA
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25. UNA NUEVA FORMA DE
HACERLO
ADN DE MARCA TERRITORIO: CONTENIDO
Hábitat de la marca, en el que
transmitimos ese ADN
EPICENTRO: EL CONSUMIDOR
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27. UN NUEVO JUEGO CON
REGLAS DIFERENTES
Efectismo Entreten./
sorpresa Información
Búsqueda
Narrativa
impacto
Captar Fidelizar
clientes fans
Copy + Guionista
+
Dir Arte Diseñador
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28. STORYTELLING + ENGAGEMENT + TRANSMEDIA
Las historias son el La tribu amplifica la El ámbito transmedia
fertilizante para historia y la hace más desarrolla la historia con
cultivar tu «tribu creíble piezas únicas contenido y
de fans» fomenta involucración
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