Copyright © 2010 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.    Unidad 5                                      ...
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Establecer Objetivos de Publicidad Esuna Decisión de Estrategia              Posicionar Marcas                  Introducir...
Los Objetivos Guían laImplementación                                                                                    • ...
Los Objetivos Determinan losTipos de Publicidad                              Tipos de                             Publicid...
Publicidad Competitiva HaceÉnfasis en la Demanda Selectiva    La publicidad competitiva      trata de desarrollar la    de...
Un Aviso de la CompetenciaQue Es Comparativo                                             No espere que las Toallas “Windex...
La Publicidad RecordatoriaRefuerza una Relación Favorable     Los publicidad recordatoria    trata de mantener el nombre  ...
La Publicidad InstitucionalRecuerda Nuestro Nombre  Algunas veces las compañías usan    publicidad institucional para:    ...
Verificar Sus Conocimientos   Un anuncio de televisión para las tiendas ―Target‖   alienta a los consumidores a ir a su ti...
Verificar Sus Conocimientos    El banco ―Community‖ envía un aviso vía correo directo a    algunos miles de clientes, ofre...
Coordinar Esfuerzos de Publicidadcon Relaciones de Cooperación                                                            ...
Selección del ―Mejor‖ Medio –Como Enviar el Mensaje                                        Objetivos de Promoción         ...
Comparación de Mediospublicitarios                             % creci-               2008 gasto.   Medio       (millardos...
Comparación de Mediospublicitarios                           % creci-             2008 gasto.   Medio     (millardos)     ...
Un Énfasis en EstablecerMercado Meta                                                                  Medios   Correo Dire...
Publicidad e Internet                                 Se Desea                                 Respuesta                  ...
Planificar el Mejor Mensaje—Captar la Atención                             PREVENGA INCENDIOS FORESTALES                  ...
AIDA – Atención, <interés,Deseo y Acción                  Captar Atención                  Mantener Interés               ...
Verificar Sus Conocimientos    Un famoso atleta aparece en un comercial de una  fricción para alivio del dolor que puede c...
Agencias de PublicidadFrecuentemente Hacen el Trabajo                                   O.P.                 2007  Organi-...
Agencias de PublicidadFrecuentemente Hacen el Trabajo                                     O.P.               2007  Organi-...
Medir la Efectividad de laPublicidad no Es Fácil                                               Considerar la Mezcla       ...
¿Cómo Evitar Publicidad Desleal?    Gobierno Debería                                         Comisión Federal de          ...
Promoción de Ventas: Haga Algo Diferentepara Provocar Cambio                    Periodo de                             Per...
Problemas para Gerenciar laPromoción de Ventas              Erosiona                 Necesidad              Lealtad       ...
Diferentes Tipos de Promoción deVentas para Diferentes Mercados Meta La promoción de ventas es muy flexible y puede estar ...
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Precio Intercambiado por Algo de Valor –Visión del Consumidor o Usuario           Precio                                  ...
Precio Intercambiado por Algo de Valor –Visión de los Miembros del Canal           Precio                                 ...
Los Objetivos Deben Guiar la Planificación deEstrategia para Fijación de Precio                                           ...
Los Objetivos Deben Guiar la Planificación deEstrategia para Fijación de Precio                                           ...
Los Objetivos Deben Guiar la Planificación deEstrategia para Fijación de Precio                                           ...
Verificar Sus Conocimientos    Una compañía de alta tecnología, líder de la industria acaba de    anunciar que estaba redu...
Mayoría de las Firmas Fijan PolíticasEspecíficas de Fijación de Precios paraAlcanzar Objetivos       Política de un       ...
Excesivos Recortes de Precios –Erosionan las Ganancias   $100 precio lista                    $100                        ...
Políticas de Nivel – de Precios Duranteel Ciclo de Vida del Producto                                                    ¿Y...
Trato Selectivo vs. Penetración          Precio   Fijación de precios seleccionando lo mejor            Precio         Fij...
Otras Políticas de Nivel dePrecios   En este anuncio, Lean Cuisine ofrece al cliente una reducción de    un dólar en la co...
Políticas de Descuento: Reduccionesde la Lista de Precios      Cantidad                                             Estaci...
Políticas de Tolerancias/Rebajas –Fuera de la Lista de Precios   Publicidad Hecha por                                     ...
Verificar Sus Conocimientos    Una compañía de construcción está considerando la compra    de una nueva grúa a un distribu...
Algunos Clientes Obtienen AlgoExtra                                                       Cupón del fabricante Expira el 8...
El Precio Lista Podría Depender de lasPolíticas Geográficas de Fijación de Precios     Precio Libre a                     ...
Verificar Sus Conocimientos  Janet Eckerd desea comprar un nuevo Volvo. Ella vive en Richmond,  Virginia, pero no puede en...
Verificar Sus Conocimientos La política geográfica de fijación de precios más simple de administrar para un vendedor es:  ...
Políticas de Fijación de Precios Combinada conValor de Impacto para el Consumidor                                         ...
Legalidad de Políticasde Fijación de Precios                                                                      Dumping:...
Discriminación de Precios (Mismo ProductoPrecios Dif. para Consumidores Dif.)                                             ...
Términos Claves• Precio                                     • Política de fijación de precios                             ...
Términos Claves • Descuentos estacionales                   • Rebaja por pago de incentivos (o                            ...
Términos Claves   • Leyes contra prácticas     comerciales desleales   • Dumping   • Precios de lista falsos   • Reforma (...
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  1. 1. Copyright © 2010 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Unidad 5 Publicidad y Promoción Atlantis University. All Rights Reserved. MRKT202-C5 Pág 1
  2. 2. Al Final de Esta Presentación, UstedDebería Estar en Capacidad de: 1. Explicar la importancia de los objetivos específicos para guiar el esfuerzo de publicidad. 2. Identificar el momento en que se necesitan los diferentes tipos de publicidad. 3. Aplicar el proceso para la selección del ―mejor medio‖. 4. Diferenciar entre la publicidad en internet y la publicidad en otros medios. 5. Explicar el proceso de creación del ―mejor‖ mensaje — asegurarse que palabras e imágenes comuniquen lo que se requiere comunicar. Se conoce como ―the copy thrust‖. 6. Describir las funciones y medios de pago de las agencias de publicidad. 7. Analizar las vías legales de la publicidad. 8. Explicar la importancia y naturaleza de la promoción de ventas. Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 2 MRKT202-C5
  3. 3. Al Final de Esta Presentación, UstedDebería Estar en Capacidad de: 9. Comparar las ventajas y limitaciones de diferentes tipos de promoción de ventas. 10. Explicar el proceso a través del cual los objetivos de precios guían la planificación de la estrategia para decisiones relacionadas al precio. 11. Explicar las selecciones que los gerentes de mercadeo realizan en relación con la flexibilidad de precio. 12. Enumerar las consideraciones que realiza el gerente de mercadeo cuando se establece el nivel de precio para un producto en las etapas tempranas del ciclo de vida del producto. 13. Definir las variaciones posibles de una estructura de precio incluyendo descuentos, subsidios, y quién paga los costos de transporte. 14. Definir el concepto de asignación de precio al valor y su rol en la obtención de una ventaja competitiva. 15. Analizar la legalidad de las políticas de nivel de precio y flexibilidad de precio. Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 3 MRKT202-C5
  4. 4. Decisiones de Promoción y el Proceso dePlanificación de Estrategia de Mercadeo Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 4 MRKT202-C5
  5. 5. Estrategias e Promoción, Publicidad, yPromoción de Ventas Promoción/ Introducción a Comunicaciones Venta Personal y Publicidad y Promoción Integradas de Mercadeo Servicio al Cliente de Ventas Gastos de Decisiones de La publicidad y Decisiones de publicidad estrategia de las leyes promoción de publicidad ventas Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 5 MRKT202-C5
  6. 6. Las Dimensiones InternacionalesSon Importantes Las decisiones de planificación de la estrategia básica para publicidad y promoción de ventas son las mismas en todo el mundo, pero la apariencia y la sensación de la publicidad y promoción de ventas varía considerablemente de un país a otro. Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 6 MRKT202-C5
  7. 7. Gastos de Publicidad como Porcentaje de Ventaspara Categorías de Productos Ilustrativas Refinación de Petróleo Petroleum refining P.C. y equipos de oficina Computers and office equipment Asesoría de Negocios Investment advice Productos products Plastic plásticos Productos lácteos Dairy products Motores vehicles and carrocerías Motor de carros y car bodies Soft drinks, y agua Gaseosas water Calzado (exceptorubber) Footwear (except gomas) Cable and servicios pagos de TV Cable y other pay TV services Watches and Relojes clocks Azúcar/Productos confeccionados Sugar and confectionary products Artículos deportivos y atléticos Sporting and athletic goods Juegos y and toys Games juguetes Jabónand detergent Soap y detergente Bebidas de malta Malt beverages Servicios deservices Business negocio Perfume andcosméticos Perfumes y cosmetics 0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 12,0 14,0 16,0 18,0 20,0 Publicidad como un porcentaje de ventas Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 7 MRKT202-C5
  8. 8. Gastos de Publicidad de Minoristas Grocery stores Tiendas de víveres Hotels andmoteles Hoteles y motels Sitios de comida Eating places Catalog, de ordenes, catálogo Casas mail-order houses Tiendas de ropa parastores Womens clothing damas Renta de videos y DVD Video tape/DVD rental Jewlry stores Joyerías Amusement parks Parques de diversiones Furniture stores Tiendas de muebles 0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 12,0 14,0 16,0 18,0 20,0 Publicidad como un porcentaje de ventas Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 8 MRKT202-C5
  9. 9. Establecer Objetivos de Publicidad Esuna Decisión de Estrategia Posicionar Marcas Introducir Nuevos Productos Obtener Salida Contacto Permanente Los Objetivos Soportar Fuerza de Ventas de Publicidad Deberían Ser Obtener Acción Inmediata Específicos Mantener Relaciones Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 9 MRKT202-C5
  10. 10. Los Objetivos Guían laImplementación • Evaluación y Conciencia Interés Prueba• Campaña de Intriga • Avisos informativos o • Avisos competitivos• Avisos pioneros descriptivos • Copias persuasivas• Jingles/slogans • Avisos imagen/celebridad • Avisos comparativos• Publicidad viral • Avisos de búsqueda • Testimoniales• Anuncios • Avisos vía E- mail • Demostraciones Decisión Confirmación • Avisos de acción • Avisos recordatorios directa del minorista • Avisos informativos del • Avisos en el punto de ―porqué‖ compra • Ofertas asociadas a acuerdo de precios Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 10 MRKT202-C5
  11. 11. Los Objetivos Determinan losTipos de Publicidad Tipos de Publicidad Publicidad Publicidad de Institucional Producto Publicidad Publicidad Publicidad Pionera Competitiva Recordatoria Directa Indirecta Comparativa Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 11 MRKT202-C5
  12. 12. Publicidad Competitiva HaceÉnfasis en la Demanda Selectiva La publicidad competitiva trata de desarrollar la demanda selectiva por un producto o una marca Lejos de la simplicidad específica. Los avisos competitivos se vuelven más Aún más lejos importantes en la medida en que se incrementa la competencia y en la medida en que el producto entra en Nuevo Nestlé Crunch con Caramelo la etapa de madurez. Introduciendo la combinación perfecta de chocolate crunchy con una capa suave de dulce y cremoso caramelo. Este es un gusto que va más allá del chocolate simple PORQUÉ SER SIMPLE? CUANDO TU PUEDES SER CRUNCHY Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 12 MRKT202-C5
  13. 13. Un Aviso de la CompetenciaQue Es Comparativo No espere que las Toallas “Windex” hagan el trabajo de las toallas “Clorox” La publicidad comparativa va cabeza a cabeza con productos de la competencia al hacer comparaciones específicas entre las marcas. A pesar de Las toallas para superficie y vidrio de Windex” no desinfectan. Sólo las que los anuncios comparativos toallas desinfectantes de “Clorox” tienen el podre desinfectante y limpiador son comunes en los EE.UU., del Clorox. ellos todavía están prohibidos en algunos otros países. Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 13 MRKT202-C5
  14. 14. La Publicidad RecordatoriaRefuerza una Relación Favorable Los publicidad recordatoria trata de mantener el nombre del producto enfrente del público. Es útil para soportar productos exitosos hasta bien entrada las etapas de madurez del mercado y declinación de ventas, del ciclo de vida del producto. Generación tras generación, Buster Brown ha sido un líder en calzados para niños de alta calidad. A través de los años Un par para recordar hemos estado motivados para proporcionar estilos de moda y ajuste perfecto. Y con cada año de experiencia, nosotros aprendemos un poco más acerca de lo que se requiere para fabricar exactamente los mejores productos; lo cual significa que más y más padres están buscando a Buster Brown para el par perfecto Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 14 MRKT202-C5
  15. 15. La Publicidad InstitucionalRecuerda Nuestro Nombre Algunas veces las compañías usan publicidad institucional para: Conectar las Divisiones de una Compañía en la Mente del Consumidor Defender Causas e Ideas Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 15 MRKT202-C5
  16. 16. Verificar Sus Conocimientos Un anuncio de televisión para las tiendas ―Target‖ alienta a los consumidores a ir a su tienda ―Target‖ más cercana para una gran liquidación de final de temporada que iniciará dentro de dos semanas. Este tipo de publicidad es: A.pionera. B.recordatoria. C.competitiva indirecta. D.competitiva directa. E.institucional. Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 16 MRKT202-C5
  17. 17. Verificar Sus Conocimientos El banco ―Community‖ envía un aviso vía correo directo a algunos miles de clientes, ofreciendo tarifas de financiamiento especialmente bajas para vehículos nuevos sólo por un tiempo limitado. El aviso menciona algunas otras instituciones financieras y muestra sus respectivas tasas de interés para préstamo. El banco ―Community‖ promete mejorar cualquier tasa ofrecida para un término comparable. Este tipo de publicidad es: A. pionera. B. competitiva indirecta. C. comparativa. D. recordatoria. E. institucional Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 17 MRKT202-C5
  18. 18. Coordinar Esfuerzos de Publicidadcon Relaciones de Cooperación Reducción de Cooperación Precios por vertical Publicidad Elementos Clave Preocupaciones Publicidad de éticas Cooperación Comunicaciones Integradas Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 18 MRKT202-C5
  19. 19. Selección del ―Mejor‖ Medio –Como Enviar el Mensaje Objetivos de Promoción Características del Mercado Meta Fondos Disponibles Naturaleza del Medio Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 19 MRKT202-C5
  20. 20. Comparación de Mediospublicitarios % creci- 2008 gasto. Medio (millardos) miento Ventajas Desventajas 2007-08 Demostraciones, buena Televisión Costoso en total, $70.0 5.7% atención, amplio alcance, & cable mercados meta cableados ―desorden‖ Relativamente costoso Audiencia Correo por contacto, ―correo $63.7 4.5 seleccionada, flexible, directo basura‖, es difícil puede personalizarse retener la atención Podría ser costosa, de Perió-dicos Flexible, oportuna, $42.1 - 1.8 corta vida, ninguna mercado local lectura. Amplio alcance, bajo Atención débil, muchas Radio $18.6 0.2 costo, audiencia y diferentes tasas, corta segmentada exposición Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 20 MRKT202-C5
  21. 21. Comparación de Mediospublicitarios % creci- 2008 gasto. Medio (millardos) miento Ventajas Desventajas 2007-08 Muchos competidores Alcanza clientes Páginas listados en el mismo $14.7 1.1% locales que buscan amarillas lugar, difícil de info. de compra diferenciar Muy dirigido a mercado meta, buen Inflexibilidad, largos Revistas $14.1 3.0 detalle, alta tasa de plazos de entrega lectura Avisos conectados a sitios con más detalle, algunos Difícil comparar costos Internet $12.7 16.5 ―pagan por resultados‖, con otros medios fácil de seguir resultados Flexible, repite Al aire ―Mercado de Masas‖, $6.6 6.1 exposición, no es libre muy corta exposición costosa Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 21 MRKT202-C5
  22. 22. Un Énfasis en EstablecerMercado Meta Medios Correo Directo Tradicionales Son Ha Crecido Más Enfocados Elementos Clave ―Medios Medios Obligatorios‖ Especializados Podrían Agotar Están Creciendo los Fondos Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 22 MRKT202-C5
  23. 23. Publicidad e Internet Se Desea Respuesta Directa Influye en Algunos Sitios Muchos Ofrecen Mejor Compradores Precisión Elementos Requiere Clave Avisos en Buscadores se hacen Coincidir Mantener con Palabras Claves Interés del Consumidor Seleccionar Pagar Según Mercado Meta Desempeño Según comportamiento Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 23 MRKT202-C5
  24. 24. Planificar el Mejor Mensaje—Captar la Atención PREVENGA INCENDIOS FORESTALES DEJE DE JUGAR CON FOSFOROS, COLORADO. En la planificación del mensaje, la decisión clave es especificar la ―copia de empuje‖: Que deberían comunicar las palabras y las ilustraciones. La ―copia de empuje‖ debería ser diseñada para alcanzar los objetivos de promoción. Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 24 MRKT202-C5
  25. 25. AIDA – Atención, <interés,Deseo y Acción Captar Atención Mantener Interés Aumentar Deseo Provocar Acción ¿Pueden Funcionar los Mensajes Globales? Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 25 MRKT202-C5
  26. 26. Verificar Sus Conocimientos Un famoso atleta aparece en un comercial de una fricción para alivio del dolor que puede calmar molestias musculares y dolores. Él dice, ―Si esto funciona para mi, seguramente funcionará para ti‖. Este testimonio está principalmente dirigido a la etapa de _________ del modelo AIDA. A. atención B. interés C. deseo D. acción E. confirmación Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 26 MRKT202-C5
  27. 27. Agencias de PublicidadFrecuentemente Hacen el Trabajo O.P. 2007 Organi- Las agencias más localiza- ganancias Clientes selectos zación grandes millardos ción BBDO Worldwide, ―Omnicon Nueva Apple, Bud, ExxonMobil, DDB Worldwide, $12.69 Group‖ York FedEx, GE, Pepsi TBWA Worldwide Grey Worldwide, Altria, American Express, ―WPP J WT, Oglivy & Londres $12.38 Ford, GlaxcoSmithKline, Group‖ Mather Worldwide, IBM, P&G Y&R DraftFCB, Lowe GM, Johnson & Johnson, ―Inter- Nueva Worldwide, McCann $6.55 Microsoft, Unilever, UPS, public‖ York Erickson Worldwide Verizon Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 27 MRKT202-C5
  28. 28. Agencias de PublicidadFrecuentemente Hacen el Trabajo O.P. 2007 Organi- Las agencias más localiza- ganancias Clientes selectos zación grandes millardos ción Leo Burnett British Airways, Coca-Cola, Publicis Worldwide, Publicis Paris $6.38 Disney, Kellogg’s, L’Oreal, Groupe Worldwide, Saatchi McDonald’s & Saatchi Canon, Hitachi, Colby & Partners, International Olympic Dentsu Tokyo $2.93 Dentsu Committee, Kao, Matsushita, Toshiba AT&T, Cablevision, Columbia Aegis Aegis Media, Isobar, Londres $2.21 House, Comcast, Green Group Synovate Mountain Energy, Qwest Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 28 MRKT202-C5
  29. 29. Medir la Efectividad de laPublicidad no Es Fácil Considerar la Mezcla Total de Mercadeo Investigación y Pruebas Podrían mejorar Probabilidades Visión Retrospectiva Podría Conducir a la Previsión Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 29 MRKT202-C5
  30. 30. ¿Cómo Evitar Publicidad Desleal? Gobierno Debería Comisión Federal de Comercio (USA) Indicar lo Que Es Controla Prácticas Leal Desleales Soportar Reclamaciones por Los Estándares Publicidad Es un Están Cambiando Área Dudosa Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 30 MRKT202-C5
  31. 31. Promoción de Ventas: Haga Algo Diferentepara Provocar Cambio Periodo de Periodo de Periodo de Ventas Unitarias Ventas Unitarias Ventas Unitarias Promoción Promoción Promoción Tiempo Tiempo Tiempo Las ventas aumentan Las ventas aumentan Las ventas temporalmente, luego temporalmente y aumentan y luego decrecen, luego luego retornan a su permanecen a unretornan al nivel regular nivel regular nivel más alto Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 31 MRKT202-C5
  32. 32. Problemas para Gerenciar laPromoción de Ventas Erosiona Necesidad Lealtad de de la Alternativas Marca Problemas Clave No es para Difícil de Novatos Gerenciar Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 32 MRKT202-C5
  33. 33. Diferentes Tipos de Promoción deVentas para Diferentes Mercados Meta La promoción de ventas es muy flexible y puede estar dirigida a consumidores finales, intermediarios, o a los propios empleados de una compañía Tan sólo entre para tener opción de RELLENE CON ROSADO ganar uno de estos grandes Y ENTRE EN LOS premios: • Chevys Silverado Negras CONCURSOS NEGROS • Sistemas de Mapas Electrónicos de Garmin (GPS) • TVs de Pantalla Grande de Philips Magnavox • Kits de Alta Resistencia para Taladros de DeWalt. El fabricante más grande del mundo de fibra de vidrio y productos relacionados Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 33 MRKT202-C5
  34. 34. Decisiones de Precio y el Procesos dePlanificación de Estrategia de Mercadeo Clientes Ambiente Externo del Mercado Segmentación y selección F. O. Mercado Compañía D. Meta A. Diferenciación y Posicionamiento Competidores Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 34 MRKT202-C5
  35. 35. Planificación de Estrategia y Objetivosy Políticas de Fijación de Precios Objetivos y Políticas Establecimiento de de la fijación de Precios en el Mundo Precios de Negocios Objetivos Políticas Fijación de Elementos legales y de fijación de fijación Precios y valor políticas de fijación de precios de precios del consumidor de precios Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 35 MRKT202-C5
  36. 36. El Precio Tiene MuchasDimensiones de Estrategia Niveles de Precio Flexibilidad del Durante el Ciclo de Precio Vida del Producto Políticas Clave de Fijación de Precios Costos de Descuentos y Transporte – Quién Tolerancias – A Paga y Cuando Quién y Cuando Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 36 MRKT202-C5
  37. 37. Precio Intercambiado por Algo de Valor –Visión del Consumidor o Usuario Precio Algo de Valor Precio de Lista Producto Menos: descuentos – Bien físico – Cantidad – Servicio – Estacionalidad – Aseguramiento de calidad Intercambio – Pronto pago – Facilidades de reparación – Ventas Temporales – Empaque Menos: tolerancias/rebajas – Garantía de crédito – Recibo de productos Lugar de entrega o cuando usados esté disponible – Bienes dañados Menos: reembolso al consumidor y valor de cupón Más: transporte e impuestos Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 37 MRKT202-C5
  38. 38. Precio Intercambiado por Algo de Valor –Visión de los Miembros del Canal Precio Algo de Valor Precio de lista Producto Menos: descuentos – De marca – bien conocido – Cantidad – Garantía de calidad y legal – Estacionalidad – Servicio – facilidades de reparación – Pronto pago Intercambio – Empaque conveniente – Comercial o funcional Lugar – ―Acuerdos‖ temporales – Disponibilidad – cuando/donde Menos: tolerancias/rebajas Promoción – Bienes dañados – Promoción apunta a los – Publicidad usuarios finales clientes – Pago de incentivos Precio – Tarifa de almacenaje – Garantía de nivel de precios Más: transporte, impuestos, – Suficiente margen e tarifas, y costos de manejo inventario se transforman o disposición para permitir ganancias Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 38 MRKT202-C5
  39. 39. Los Objetivos Deben Guiar la Planificación deEstrategia para Fijación de Precio Ganancia objetivo/meta Orientado a la ganancia Maximizar ganancia Objetivos de fijación de precio Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 39 MRKT202-C5
  40. 40. Los Objetivos Deben Guiar la Planificación deEstrategia para Fijación de Precio Ganancia objetivo/meta Orientado a la ganancia Maximizar ganancia Crecimiento en dólares o unidades vendidas Objetivos de Orientado a fijación de precio las ventas Crecimiento en porción de mercado Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 40 MRKT202-C5
  41. 41. Los Objetivos Deben Guiar la Planificación deEstrategia para Fijación de Precio Ganancia objetivo/meta Orientado a la ganancia Maximizar ganancia Crecimiento en dólares o unidades vendidas Objetivos de Orientado a fijación de precio las ventas Crecimiento en porción de mercado Reunir/estabilizar la competencia Orientado al ―statu quo‖ Ninguna competencia en precio Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 41 MRKT202-C5
  42. 42. Verificar Sus Conocimientos Una compañía de alta tecnología, líder de la industria acaba de anunciar que estaba reduciendo sus precios y que fijaría los precios de sus productos a cualquier nivel que fuese necesario para proteger su porción del mercado. Esto es evidencia de un objetivo de fijación de precio del tipo ____________ : A. meta de retorno sobre la inversión B. orientado al ―status quo‖ C. maximización de ganancias D. orientado a las ventas E. ninguna competencia en precio Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 42 MRKT202-C5
  43. 43. Mayoría de las Firmas Fijan PolíticasEspecíficas de Fijación de Precios paraAlcanzar Objetivos Política de un Política de Sólo Precio Precios Flexible •El mismo para todos •Diferentes clientes, • Artículos diferentes precios comprados con •Base de datos facilita frecuencia O el proceso •Puede resultar más •Personal de ventas conveniente puede ajustar precios •Bajo costo •Excesivo recortes •Mantiene las buenas pueden afectar relaciones ganancias Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 43 MRKT202-C5
  44. 44. Excesivos Recortes de Precios –Erosionan las Ganancias $100 precio lista $100 10% recorte de precio  Nuevo precio = $90 Costo por unidad = $80 50% recorte margen de ganancia $60 $40 Ganancia $20 $20 $10 Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 44 MRKT202-C5
  45. 45. Políticas de Nivel – de Precios Duranteel Ciclo de Vida del Producto ¿Ya tú eres digital?. Piense en el precio inicial y especificaciones de una cámara cuando las cámaras digitales aparecieron por Cualquier cámara puede ser digital. Sólo una puede ser ELPH. primera vez en el mercado. ¿Cómo se comparan esos precios iniciales de las cámaras y sus especificaciones con la cámara digital que usted puede obtener por el mismo precio hoy en día?. Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 45 MRKT202-C5
  46. 46. Trato Selectivo vs. Penetración Precio Fijación de precios seleccionando lo mejor Precio Fijación de precios para penetración La firma trata de Precio vender a precios selectivo altos antes de apuntar a La firma trata de inicial consumidores más vender al mercado sensibles al precio total a un bajo precio Segundo precio Precio de penetraciónPrecio final Cantidad Cantidad Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 46 MRKT202-C5
  47. 47. Otras Políticas de Nivel dePrecios En este anuncio, Lean Cuisine ofrece al cliente una reducción de un dólar en la compra de una Si las donas viejas es el nueva comida del estilo de la Yin, este es el Yang cocina asiática Ahorre $1.00 en cualquiera de las dos (2) variedades de comida del estilo asiático de “Lean Cuisine”VISITE LeanCuisine.comENTRE en el concurso Armonizar Tu Hogar y usted podríaGANE una consulta de Feng Shui 1,000,000 Yen El suministro de un año de comida de estilo asiático de “Lean Cuisine” Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 47 MRKT202-C5
  48. 48. Políticas de Descuento: Reduccionesde la Lista de Precios Cantidad Estacionalidad A Partir de la Lista de Liquidación / Precios Pronto Pago Remate Reducción a miembro del canal por asumir alguna función de Mercadeo Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 48 MRKT202-C5
  49. 49. Políticas de Tolerancias/Rebajas –Fuera de la Lista de Precios Publicidad Hecha por Almacenaje por Otros Miembros del Otros Miembros Canal del Canal Tipos Comunes De Tolerancias / Rebajas Entrega de Producto Usado para Nueva Pago de Compra Incentivos Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 49 MRKT202-C5
  50. 50. Verificar Sus Conocimientos Una compañía de construcción está considerando la compra de una nueva grúa a un distribuidor de dichos equipos. El distribuidor. le ofrece a la compañía de construcción algunos miles de dólares como crédito en el precio por la entrega de la vieja grúa que la compañía desea reemplazar. Este crédito ofrecido por el distribuidor es una tolerancia / rebaja del tipo: A. Rebaja/tolerancia por entrega de equipo usado. B. precio de liquidación / remate. C. descuento estacional. D. descuento por asumir alguna función de mercadeo. E. descuento por pronto pago. Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 50 MRKT202-C5
  51. 51. Algunos Clientes Obtienen AlgoExtra Cupón del fabricante Expira el 8/4/01 Ahorre $1.00 en la compra del 2 en 1 pasta de dientes y enjuague bucal • Ligera acción espumante • Alcanza entre los dientes y los lugares difíciles de accesar • Matar los gérmenes que causan el mal aliento Los consumidores que usan cupones y reembolso al consumidor pueden recibir otras reducciones en precios Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 51 MRKT202-C5
  52. 52. El Precio Lista Podría Depender de lasPolíticas Geográficas de Fijación de Precios Precio Libre a Precio por Bordo F.O.B. Zona Políticas Geográficas Usuales Distribución Absorción Uniforme/Igual Costo de Envío para Todos Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 52 MRKT202-C5
  53. 53. Verificar Sus Conocimientos Janet Eckerd desea comprar un nuevo Volvo. Ella vive en Richmond, Virginia, pero no puede encontrar el color exacto y el modelo que ella desea en sus concesionarios locales. Eckerd investiga en la WEB y descubre que un concesionario que está a 90 minutos de distancia, en Alexandria, Virginia, tiene el carro que ella quiere. Ella llamó al concesionario y averiguó que el precio del vehículo es el mismo que en Richmond, aunque el concesionario de Alexandria quiere cargarle a Janet 150 $ adicionales para pagar a alguien que por manejar el carro desde Alexandria hasta la cas de Janet en Richmond. Como Janet estaba a punto de rechazar la oferta y colgar el teléfono, el concesionario ofreció renunciar el pago extra por el envío y dejar el precio exactamente igual al precio en Richmond. Esta táctica geográfica de fijación de precio asumida por el concesionario de Alexandria es una forma de: A. precio F.O.B.. B. fijación de precio por zona. C. fijación de precio distribuida uniformemente. D. fijación de precio de intermediario. E. fijación de precio con absorción de costo de envío. Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 53 MRKT202-C5
  54. 54. Verificar Sus Conocimientos La política geográfica de fijación de precios más simple de administrar para un vendedor es: A. fijación de precio distribuida uniformemente. B. precio F.O.B.. C. fijación de precio por zona. D. fijación de precio con absorción de costo de envío. E. fijación de precio de acuerdo al ciclo de vida del producto. Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 54 MRKT202-C5
  55. 55. Políticas de Fijación de Precios Combinada conValor de Impacto para el Consumidor Mirar el Punto de Vista del Consumidor Fijación de Precios Basada en el Valor = Valor para el Consumidor Importante Definir Mercado Meta y Competencia Fijación de Precios Basada en el Valor Se Ajusta a la Estrategia Orientada el Mercado Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 55 MRKT202-C5
  56. 56. Legalidad de Políticasde Fijación de Precios Dumping: Leyes Contra Fijación de precios de Practicas de venta en mercados extranjeros menor al costo Comercio de producción o menor al Desleales precio de venta en mercado domestico Elementos Clave Acuerdo de Arreglo de Precios Entre Precios de Competidores. Lista Falsos (Ilegal) Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 56 MRKT202-C5
  57. 57. Discriminación de Precios (Mismo ProductoPrecios Dif. para Consumidores Dif.) ―Igual Clase y Ley Calidad‖ Deben ―Robinson- venderse al mismo Patman‖ precio Elementos Bases Clave Diferencias de Costo, ―Proporcionalmente Permite Precios Iguales‖, Fijan Precios Diferentes Iguales Igualar a la Competencia, Puede Ser Permitido Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 57 MRKT202-C5
  58. 58. Términos Claves• Precio • Política de fijación de precios selectiva• Objetivo de retorno sobre la ganancia • Política de fijación de precios par penetración• Objetivo de maximización de la ganancia • Acuerdo de precios introductorio• Objetivo orientado a las ventas • Precios básicos de lista• Objetivos de Statu quo • Descuentos• Ninguna competencia en precio • Descuentos por cantidad• Precios administrados • Descuentos acumulados por• Política de un sólo precio cantidad• Política de precio flexible • Descuentos no acumulados por cantidad Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 58 MRKT202-C5
  59. 59. Términos Claves • Descuentos estacionales • Rebaja por pago de incentivos (o premios en metálico • Neto • Descuento por recibo de • Descuentos por pronto pago productos usados • 2/10, neto 30 • Reembolso al consumidor • Descuentos comerciales • Libre a Bordo F.O.B. (funcionales) • Fijación de precio por zonas • Precio de venta • Fijación de precios con • Fijación de precios bajos todos los días distribución uniforme • Tolerancias/rebajas • Fijación de precio con absorción de costo de envío • Rebajas por publicidad • Fijación de precio basada en el • Rebajas por almacenaje valor Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 59 MRKT202-C5
  60. 60. Términos Claves • Leyes contra prácticas comerciales desleales • Dumping • Precios de lista falsos • Reforma (ley) Wheeler-Lea • Arreglo de precios • Ley Robinson-Patman • Discriminación de precios Atlantis University. All Rights Reserved. Pág 60 MRKT202-C5

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