Mrkt302. unit 1. clase

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Mrkt302. unit 1. clase

  1. 1. Clase Uno Class One Marketing Management MRKT302
  2. 2. Clase Uno Class OneUnit 1. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations
  3. 3. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations La unidad tiene como propósito identificar la gerencia de marketing como un sistema global de actividades de negocios diseñado para satisfacer las necesidades y deseos latentes en los mercados, en función a un plan de marketing establecido en la organización
  4. 4. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations Marketing
  5. 5. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations ORIENTACIÓN A PRODUCCIÓN: Los fabricantes e ingenieros se concentraban por lo común en la calidad y cantidad de la producción, suponiendo a la vez que los clientes buscarían y comprarían productos bien hechos y a precio razonable ORIENTACIÓN A VENTAS: La publicidad consumía gran parte de los recursos de una empresa, y la administración empezó a concederle responsabilidades a los ejecutivos de ventas. Las presiones de ventas obligaron a recurrir a tácticas cuyos mensajes carecían de ética ORIENTACIÓN AL CLIENTE: Las compañías identifican lo que quieren los clientes y arreglan todas sus actividades de empresa para satisfacer esas necesidades con la mayor eficiencia posible. Para aumentar la eficacia, se busca el punto de vista del mercado
  6. 6. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations A. M. A. 1 Es un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización Arellano 2 Se define como la orientación empresarial centrada en el consumidor Kotler 3 Proceso social y administrativo por el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes
  7. 7. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations 4 McCarthy Actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a las necesidades del consumidor 5 Stanton Sistema total de actividades de negocios para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta 6 Trout Es guerra: una empresa debe orientarse al competidor; es decir, el análisis de cada "participante" del mercado, exponiendo debilidades y fuerzas competitivas, junto al plan de acción
  8. 8. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations A. M. A. Arellano Kotler ¿Cómo Generar valor Orientarse al Intercambio definimos al al cliente consumidor de productos marketing? McCarthy Stanton Trout Anticiparse al Satisfacer al Enfocar al ¿Dónde queda la consumidor consumidor competidor Lealtad y la Responsabilidad Social Lograr los objetivos de la organización de las Empresas?
  9. 9. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations Establezcamos una definición Es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego satisfacerlos, por medio de un intercambio de productos y/o servicios de valor para éstos. Estas acciones tienen como fin último alcanzar la lealtad del cliente hacia la marca o empresa, a cambio de una utilidad o beneficio para la organización, la cual se encuentra inmersa en un mercado competitivo y un entorno cada vez más exigente, de allí que debe ser socialmente responsable
  10. 10. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations 1 El empresario invierte dinero que no quiere perder 2 La gente olvida rápidamente 3 La competencia no descansa 4 El marketing ayuda a mantener a los clientes 5 El marketing incrementa la motivación interna 6 El marketing cambia constantemente
  11. 11. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations ¿Qué son los mercados?
  12. 12. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations Bonta 1 Ámbito donde confluyen la oferta y la demanda. Igualmente, es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto Kotler 2 Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto, quienes comparten una necesidad o un deseo particular Mankiw 3 Grupo de compradores y vendedores de un determinado bien o servicio, quienes determinan la oferta y la demanda
  13. 13. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations Reid 4 Un grupo de gente que puede comprar un producto o servicio si lo desea Stanton 5 Personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo Diccionario 6 de Marketing Consumidores potenciales que comparten una determinada necesidad o deseo y están inclinados a un intercambio
  14. 14. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations Bonta Kotler Mankiw Oferta y Compradores Oferta y ¿Cómo demanda y demanda definimos los (Ámbito) necesidades (Personas) mercados? Reid Stanton D. Marketing Compradores Persona u Consumidores potenciales organización e ¿Cuál es el enfoque agrupados con dinero intercambio desde el punto de vista del mercadeo? Conjunto de compradores con necesidades
  15. 15. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations Establezcamos una definición Conjunto de compradores reales y potenciales que tienen una determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la demanda; incluyendo los vendedores quienes ofrecen un determinado producto o servicio para satisfacer las necesidades y/o deseos de los compradores mediante procesos de intercambio, los cuales representan la oferta. Ambos, la oferta y la demanda son las principales fuerzas que mueven el mercado
  16. 16. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations ¿Qué interesan mercados potenciales o actuales?
  17. 17. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations Mercado potencial Mercado actual Constituye una Corresponde a la suma de cifra hipotética sobre la las ventas realizadas, en un cantidad máxima que de un área geográfica y en un producto podría venderse período de tiempo en un área geográfica determinado por el concreta durante conjunto de marca o un período determinado empresas en competencia
  18. 18. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations ¿Cuáles son los tipos de mercados y cuáles son sus características?
  19. 19. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations Mercados de consumo Mercado directo Mercados de negocio Mercado indirecto
  20. 20. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations Mercados de consumo Mercado directo Ámbito donde se compran bienes y servicios para su uso personal o en su hogar, es decir, aquellos que están destinados al consumo personal en los hogares, y se caracteriza por la concurrencia de bienes y servicios utilizados por los consumidores para la satisfacción última de sus necesidades Stanton
  21. 21. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations Mercados de negocio Mercado indirecto Comprende a todos los individuos y organizaciones que compran bienes y servicios para uno o más de los siguientes propósitos: producir bienes y servicios, revenderle a otros usuarios de negocios a los consumidores y para llevar a cabo operaciones de la organización Stanton
  22. 22. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations Mercados de consumo Mercados de negocio Mercado directo Mercado indirecto Alto número de Menor número de compradores compradores Unidad de compra reducida Unidad de compra en lotes Dispersa concentración Alta concentración geográfica de compradores geográfica de compradores Proceso de compra poco Proceso de compra racional racional o emotivo y especializado Diferencias poco sensibles Diferencias significativas entre los grupos de entre los compradores compradores Kotler
  23. 23. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations ¿Cómo es el proceso de administración aplicado al marketing?
  24. 24. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations Planeación Implantación Evaluación Analizar la situación Organizar Seguimiento de tareas Imponer metas Dotar de personal Control de las tareas Elegir estrategias Designar roles Comparar desempeño Plantear tácticas Dirigir Hacer valuación Retroalimentación Adaptar los planes a los cambios del entorno Stanton
  25. 25. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations Pasos Definir la misión de la organización Analizar la situación Plantear los objetivos de la organización Elegir las estrategias para alcanzar los objetivos Stanton
  26. 26. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations Niveles de la planeación estratégica Planeación estratégica de la compañía Planeación estratégica de marketing Planeación anual de marketing Stanton
  27. 27. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations Planeación estratégica de la compañía Definir la misión de la organización Realizar un análisis de la situación Plantear los objetivos de la organización Elegir las estrategias adecuadas Stanton
  28. 28. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations Planeación estratégica de marketing Realizar un análisis de la situación Plantear objetivos de marketing Determinar la ventaja competitiva Planear el posicionamiento Elegir los mercados meta y medir la demanda Diseñar la mezcla estratégica de mercadeo Stanton
  29. 29. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations Planeación anual de marketing Preparar el plan anual de marketing para cada producto importante y división de la compañía Stanton
  30. 30. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations Propósitos del plan anual Resume las estrategias y tácticas de marketing con las que se alcanzarán los objetivos concretos El plan también señala lo que hay que hacer con respecto de los otros pasos del proceso administrativo, a saber, la implantación y evaluación del programa de marketing El plan esboza quién es el responsable de qué actividades, cuándo hay que realizarlas y cuánto tiempo y dinero se les puede dedicar Stanton
  31. 31. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations Plan de marketing Es un documento compuesto por un análisis de la situación de marketing actual, el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos y las estrategias de mercadotecnia, los programas o planes de acción y los ingresos proyectados. En síntesis puede ser la única declaración de la dirección estratégica de un negocio y se integra dentro de un plan de negocio estratégico total A. M. A.
  32. 32. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations ¿Cuál es su alcance y cobertura? El alcance es por lo general anual, sin embargo, existen planes para temporadas específicas de tres a seis meses según las condiciones del entorno Su cobertura puede abarcar toda la empresa u organización, a una división de productos, marca o mercado meta Stanton
  33. 33. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations Gerencia de marketing Desarrolla estrategias que deben fundamentar la orientación que se desea darle a un producto ó servicio con los objetivos de rentabilidad y de asignación eficiente de los recursos En este proceso se evalúa el impacto de una empresa ó negocio con sus fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas y ventajas competitivas en cualquier mercado Así pues, se buscan las más óptimas estrategias a través de planes de marketing bien integrados que coordinen el precio, el pro ducto, la distribución y las comunicaciones de la oferta ó servicios que se tienen para satisfacer las necesidades de un mercado meta ó diversos mercados Gómez
  34. 34. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations ¿Qué ocurre en nuestro continente? En América Latina, desde México hasta las Pampas Argentinas, donde las economías son mayormente dependientes del mercado mundial global por falta de avanzadas tecnologías, condiciones de infraestructuras limitadas, capital escaso y en algunos casos inexistentes; los planes de marketing de las empresas latinoamericanas están realizados para períodos muchísimo más cortos, adicionándole el factor político sobre estas economías que, afortunadamente en los últimos tiempos, se han manifestado más estables Gómez
  35. 35. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations Resumen ejecutivo: Describe de forma general la propuesta del plan Análisis situacional: Macro y micro ambiente externo / Ambiente interno Análisis FODA: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas Objetivos estratégicos: Financieros, de producción y de mercadotecnia Estructura del plan Estrategias: de marketing En función a la mezcla de marketing Tácticas de marketing: Tareas, fechas, responsables, recursos y cronograma Programa financiero: Proyecto de estado de pérdidas y utilidades Evaluación y control: Monitoreo del plan propuesto
  36. 36. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations No existe un formato o fórmula única de la cual exista acuerdo universal para elaborar un plan de marketing En la práctica cada empresa selecciona el método que mejor se ajusta a sus necesidades Stanton
  37. 37. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations ¿Cuál es el paso inicial en el desarrollo del plan de marketing?
  38. 38. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations Análisis ambiental Es el proceso de reunir información acerca del ambiente externo e interno de una compañía, analizarlo y pronosticar el efecto de cualesquiera tendencias que el análisis sugiera. Es decir, implica: Reunir información Analizar información Pronosticar el efecto
  39. 39. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations ¿Cuáles son los ambientes que rodean a los mercados?
  40. 40. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations Macroambiente externo Demografía Condiciones económicas Fuerzas sociales y culturales Fuerzas políticas y jurídicas Tecnología
  41. 41. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations Microambiente externo Clientes Competidores Proveedores Intermediarios Otros externos de incidencia directa en el mercado
  42. 42. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations Ambiente interno Accionistas y gerentes Gestión de gente Finanzas Operaciones Otras dependencias de la organización
  43. 43. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations Macroambiente Externo Microambiente Externo Ambiente Interno ¿Cuáles son controlables e incontrolables por la organización?Los ambientes externos son de difícilcontrol de parte de la empresa y los internos sí pueden ser controlables
  44. 44. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations Una vez descritos los ambientes ¿Cuál es el paso siguiente?
  45. 45. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations Análisis FODA El Análisis de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (ANÁLISIS FODA) constituye una herramienta que sirve para analizar la situación de una organización, en general o por áreas específicas. Su principal función es detectar las relaciones entre las variables más importantes para así diseñar estrategias adecuadas, sobre la base del análisis del ambiente interno y externo que es inherente a cada organización
  46. 46. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations Dentro de cada una de los ambientes (externo e interno) se analizan las principales variables que la afectan: En el ambiente interno están las fortalezas que benefician a la organización, por otro lado están las debilidades, las cuales menoscaban las potencialidades de la institución. En cuanto al ambiente externo se encuentran las amenazas (dimensiones negativas que afectan directa o indirectamente a la organización) y oportunidades (señalan elementos, agentes o situaciones externas positivas para la organización)
  47. 47. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations Matriz FODA La identificación de las fortalezas, amenazas, debilidades y oportunidades es una actividad común de las organizaciones, lo que suele ignorarse es que la combinación de estos factores puede recaer en el diseño de distintas estrategias o decisiones estratégicas, lo que se conoce como MATRIZ FODA, la cual es una herramienta fundamental para el diseño de estrategias La MATRIZ FODA es una estructura conceptual para un análisis sistemático que facilita la adecuación de las amenazas y oportunidades externas con las fortalezas y debilidades internas de una organización. Esta matriz es ideal para enfrentar los factores internos y externos, con el objetivo de generar diferentes opciones de estrategias
  48. 48. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management FoundationsMatriz FODA Se pueden utilizar las fortalezas para aprovechar las oportunidades y atenuar las amenazas. Igualmente una organización podría desarrollar estrategias defensivas orientadas a contrarrestar debilidades y esquivar amenazas del entorno. Lo que desencadena estrategias: FO-FA-DO-DA1. La estrategia FO: se diseña para el uso de fortalezas internas de laorganización con el propósito de aprovechar las oportunidades externas2. La estrategia FA: trata de disminuir al mínimo el impacto de las amenazasdel entorno, valiéndose de las fortalezas3. La estrategia DO: tiene la finalidad de mejorar las debilidadesinternas, aprovechando las oportunidades externas4. La estrategia DA: tiene como propósito disminuir las debilidades yneutralizar las amenazas, a través de acciones de carácter defensivo.Generalmente este tipo de estrategia se utiliza sólo cuando la organizaciónse encuentra en una posición altamente amenazada
  49. 49. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations Una vez ejecutado el análisis ambiental, identificadas las fortalezas, oportunidades y amenazas; se procede a establecer un objetivo estratégico, el cual debe ser: viable, medible y requiere poseer indicadores de logro cuantitativos y de tiempo. Tomando en cuenta ese objetivo se diseñan las estrategias por medio de la MATRIZ FODA
  50. 50. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations ¿Cómo se puede ejemplificar?
  51. 51. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations ANÁLISIS FODA MATRIZ FODA
  52. 52. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations OBJETIVO Para cada una de las estrategias se definen tácticas especificando: tareas, recursos, respon sables y cronograma
  53. 53. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations Una vez ejecutado el plan de acción se procede a realizar el programa financiero para determinar costos y utilidades, y finalmente, se definen los procesos de seguimiento, control y evaluación para medir el cumplimiento del plan y tomar medidas correctivas durante su ejecución
  54. 54. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations ¿Qué estrategias pueden establecerse en función a la mezcla de marketing?
  55. 55. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations Mezcla de marketing Conjunto de variables y herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta: satisfacer sus necesidades, influir positivamente en la demanda, generar ventas, aumentar la participación y aumentar la rentabilidad. Se compone de: PRODUCTO-PRECIO-DISTRIBUCIÓN-PROMOCIÓN Stanton
  56. 56. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations Producto
  57. 57. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations Estrategias de marcas Marcas únicas Marcas múltiples Segundas marcas Alianzas de marcas Marca del distribuidor Marca vertical Stanton
  58. 58. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations Estrategias para la mezcla de productos Posicionamiento: Atributo, precio, calidad o usuarios Expansión de la mezcla: Extensión de línea y extensión de mezcla Alteración de productos: Mejorar un producto o desarrollar uno nuevo Contracción de la mezcla: Eliminación o simplificación de una línea Comercio: Precio arriba o precio abajo Stanton
  59. 59. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations Precio
  60. 60. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations Técnicas de fijación de precios Asignación de precios mediante márgenes 1 Las empresas estiman el precio mediante la adición de un margen del costo total del proyecto, que proporcionará el beneficio Fijación de precios para lograr una tasa rentable 2 Se considera una tasa de rentabilidad. La empresa fija el precio adecuado para un objetivo de rentabilidad sobre inversiones Fijación de precios basada en el valor percibido 3 Las empresas utilizan la publicidad, la fuerza de ventas u otros elementos, para crear una imagen de valor en la mente de los clientes Kotler
  61. 61. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations Técnicas de fijación de precios Fijación de precios basada en el valor 4 Las empresas cobran un precio realmente bajo por una oferta de alta calidad, el precio debe representar una oferta de alto valor Fijación de precios basada en la competencia 5 Consiste en que las empresas fundamenten sus precios en los precios fijados por los competidores, se puede fijar uno análogo, mayor o menor Fijación de precios mediante licitación 6 La empresa fundamenta su precio en sus expectativas de cómo lo fijarán los competidores, en lugar de centrarse en los costos o la demanda Kotler
  62. 62. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations ¿Cuándo reducir o aumentar? 1 Al incrementarse los costos, tal vez los directivos decidan elevar los precios en vez de mantenerlos y reducir la calidad del producto o promoverlo más agresivamente 2 Si la participación de una compañía en el mercado ha empezado a disminuir ante una competencia muy intensa, posiblemente la reacción consista en reducir los precios 3 Disminuir el precio tiene más sentido cuando un número suficiente de consumidores es traído para compensar el pequeño margen de ganancias por ventas 4 Si el competidor eleva de manera exorbitante el precio, posponer la reacción no será peligroso. Pero si lo reduce, habrá que responder rápido si no se quiere perder clientes 5 La compañía que redujo inicialmente el precio, sus competidores tienden a seguir rebajándolo hasta que uno de ellos decide que no puede seguir sosteniendo las pérdidas Kotler
  63. 63. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations Los gerentes en Latinoamérica a. Subir ligeramente los precios, sin que dicho aumento sea percibido b. Reducir los descuentos acostumbrados (vender a los precios de lista fijados) c. Cobrar por otros servicios que antes no se cargaban al cliente d. Vender sólo si el cliente compra conjuntamente otros productos no controlados e. Sacar una nueva marca para el mismo producto f. Hacer modificaciones a los productos actuales para presentarlo como nuevo g. Recurrir a la distribución informal en situaciones de escasez h. Cambiar la razón social de la empresa Arellano
  64. 64. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations Distribución
  65. 65. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations Tipos de canales de distribución Distribución directa Del productor al consumidor final sin intermediarios Distribución indirecta Del productor al consumidor final con intermediarios Stanton
  66. 66. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations Distribución de bienes y servicios Distribución de bienes de consumo Productor / Consumidor Final Productor / Detallista / Consumidor Final Productor / Mayorista / Detallista / Consumidor Final Productor / Agente / Mayorista / Detallista / Consumidor Final Distribución de bienes de servicio Productor / Consumidor Final Productor / Agente / Consumidor Final Stanton
  67. 67. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations Intensidad de la distribución Número de intermediarios empleados por un productor en los niveles de ventas al detalle y mayoreo en un territorio 1 Estrategias en la que un productor vende su bien a través de cada punto de venta disponible en un mercado en el que un consumidor pueda razonablemente buscarlo INTENSIVA 2 Estrategias en la que un productor vende su bien a través de múltiples mayoristas, pero no de todos los mayoristas y detallistas posible donde un consumidor pudiera razonablemente buscarlo SELECTIVA 3 Estrategia por la que un proveedor conviene en vender su producto a un intermediario mayorista único y sólo a él, el consumidor debe hacer un esfuerzo significativo para adquirir el bien o servicio EXCLUSIVA Stanton
  68. 68. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations Comunicación
  69. 69. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations Mezcla promocional Combinación de las fuerzas de venta, publicidad, promoción y relaciones públicas, con la finalidad de ayudar a una organización a alcanzar sus objetivos de marketing Conciencia Conocimiento Agrado Preferencia Convicción Compra INFORMAR – PERSUADIR – COMUNICAR Stanton
  70. 70. Fundamentos de la Gerencia de Marketing Marketing Management Foundations FINALMENTE… La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios para satisfacer necesidades y deseos William Stanton

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