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Material de apoyo clase 2 mrkt

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Clase 2

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Material de apoyo clase 2 mrkt

  1. 1. MarketingManagement MRKT302
  2. 2. ESTRATEGIA DE MARKETING
  3. 3. Gestión de Interacción
  4. 4. ¿Cómo han evolucionado las estrategias decomunicación con los clientes en la era digital?
  5. 5. Para aprovechar al máximo todos los puntos de contacto con los clientes se necesitan unas herramientas de gestión e interacción que le ayuden a la organización mantener sucartera actual y ampliarla enviando las ofertas adecuadas a los clientes apropiados en el momento oportuno. Además, estas herramientas deben combinar las funciones de los departamentos de marketing, ventas y atención al cliente para generar una vista lo más completa posible de cada cliente
  6. 6. En la actualidad se habla deCustomer Interaction Management (CIM), el cual se centraen la gestión de interacción con los clientes, optimizando la comunicación de la empresa con los clientes, por distintos canales digitales y virtuales
  7. 7. Hacia una definición Conjunto de políticas y procesos de comunicación que permiten maximizar y orquestar la experiencia de clientes y potenciales mediante la gestión y coordinación de los canales de comunicación más adecuados en cadainteracción y momento de laverdad de la cadena de valor de la empresa Bencomo
  8. 8. Justificación El cliente de hoy está más informado que nunca, se une en redes sociales,compara precios, cuenta con toda la información de primera mano; esto supone que se une en grupos queson difícilmente controlables a través a través del marketing directo Bencomo
  9. 9. Nueva visión del clienteLa aproximación de las empresas tiende a ver al cliente como alguien que:- No es propiedad de la empresa… y tiene voluntad propia. - Se entiende de manera multicanal (email, chat, redes sociales, etc) a su vez el mismo cliente elige el canal. - Para ser fidelizado requiere que sea entendida una nueva relación que eleve los niveles de confianza para conocer mejor al cliente mejor Bencomo
  10. 10. Herramienta clave La utilización de canales digitales en el consumidor residencial es una realidad. El cliente ya se comporta de maneramulticanal, y puede y quiere usar más de un canal en paralelo.Por otra parte la tecnología provoca una mayor información a mano del cliente y genera mayores expectativas en ésteBencomo
  11. 11. Requisitos Identificación y diferenciación de losdiferentes segmentos demercado a través de unacompleta base de datos Guerrero
  12. 12. Proceso Se realiza una interacción personal y discriminada en función del valor de cliente y sus necesidades, incluso a través de medios de graneficiencia y bajo costo, pero de gran valor percibido por los consumidores, con el fin de generar diálogos Diálogo > Información > Conocimiento > Lealtad > Beneficios Guerrero
  13. 13. Resultados La relación con el cliente pasa de basarse en transacción a apoyarse enlas emociones que genera el contacto con la empresa. Esto es la experiencia de usuario Las empresas cada vez buscan más trabajar en laexperiencia del cliente para mejorar su satisfacción y su fidelizaciónBencomo
  14. 14. Un ejemplo El cliente navega por la web y hace una simulaciónde hipoteca en la web de un banco y luego envía un mail. El Banco contacta con él por voz sobre ip y establece una sesión de navegación compartida para comparar diferentes posibilidades. Finalmente, la conversación se envía al clientetranscrita en un mail para que la pueda consultar aposteriori. Este es un ejemplo de gestión multicanalde interacción donde el cliente queda satisfecho y la empresa puede optimizar la utilización de canales.En este caso del banco, por ejemplo se podría dejarla interacción por voz para los casos que realmente lo requieren, por ejemplo clientes VIP Bencomo
  15. 15. BeneficiosAumentar la satisfacción del cliente Reducir costos operativosAcceder a nuevos segmentos de clientes que antes eran más difícilmente accesiblesRedimensionar la experiencia de contacto con clientes actuales y potenciales Bencomo
  16. 16. Estrategias Estrategias, Técnicas y Acciones Push de Interacción Estrategias, Técnicas y Acciones Pull de InteracciónGuerrero
  17. 17. Estrategia Push Este concepto suele estar relacionado con canales interactivos como móvil,internet, e- mail, entre otros. Pero, que perfectamente puede englobar a todasaquellas acciones, técnicas y estrategias, que se desarrollen como parte de un plan de marketing orientado a captación de clientes potenciales Guerrero
  18. 18. Estrategia Push En esta fase del proceso estratégico de captación declientes, se hace necesaria la creatividad en: Momentos estratégicos de interacción. Selección de los canales y medios de interacciónElección del mensaje, oferta y promoción Guerrero
  19. 19. Estrategia Push El objetivo de este interés por el esfuerzo creativo a todos los niveles de la interacción con clientes potenciales con Técnicas Push (directa, incentivada,empujada), es la consecución de los máximos ratiosposible de afinidad, es decir, conseguir que realmente lo que se ofrece le resulte interesante Guerrero
  20. 20. Estrategia Pull Se trata pues de una estrategia donde la capacidad de escucha de laempresa es fundamental, no solo expresada como sucapacidad de identificación y cualificación de clientes potenciales, sino como sucapacidad de posicionarse de forma adecuada en el diálogo con su cartera de clientes potenciales Guerrero
  21. 21. Estrategia Pull Para ello, es fundamental el desarrollo de una serie de herramientas de interacción donde el cliente pueda expresar su opinión, y al mismo tiempo escuchar, aser posible de boca de líderes de opinión (que pueden perfectamente ser otros clientes a los que considere con criterio suficiente), esa oferta irresistible que la empresa ha creado para él Guerrero
  22. 22. Estrategia Pull En esta fase del proceso estratégico de captación declientes, se hace necesaria la creatividad en: En el desarrollo de herramientas y lugares deinteracción, donde se puedaencontrar a nuestros clientes potenciales y explicarles la oferta de forma adecuada Guerrero
  23. 23. Estrategia PullEl objetivo final de este tipo de acciones “pasivas” (es decir, menos forzadas) deinteracción, es la captaciónde clientes potenciales, y su conversión en evangelizadores de las bondades del producto o empresa, a través de lapresencia adecuada, con el producto adecuado, en el momento adecuadoGuerrero
  24. 24. Otra denominación a las estrategias Las interacciones se pueden clasificar en dos grandes categorías: interacciones outbound e interacciones inbound. Son interacciones outbound o salientes aquellas que son iniciadas por la compañía, mientras que en las interacciones inbound, quien tiene la iniciativa es el clienteOjeda
  25. 25. Interacciones inbound y outboundCanales de interacciones inbound son el website, los servicios WAP, el cajero automático y la oficina.Canales claramente outbound son aquellos agentes o comerciales que visitan al cliente, así como el correo postal. Y canales con posibilidad de desarrollar tanto interacciones outbound como inbound son el call center y el correo electrónico Ojeda
  26. 26. En cada interacción, la compañía debería incorporar tres componentes esenciales: el componente de marketing(comunicación de producto y conocimiento de cliente), el componente de venta y el componente de servicio
  27. 27. Aparte de poder realizar predicciones y desarrollar ventas, se reducen las intermediaciones y la obtención de informaciónvaliosa para la empresa a través de la interactividad directa con el cliente
  28. 28. Los Social Media ofrecen un sinfín de posibilidades creativas para la interacción con los clientes
  29. 29. ¿Cuáles eran las herramientas tradicionales de interacción?
  30. 30. 1Ventas personales Comunicación personal de información para persuadir a alguien a comprar algo; alternativamente, presentación directa (cara a cara o por teléfono) de un producto a un prospecto de cliente por un representante de la organización. Stanton
  31. 31. 2Marketing directo Forma de las ventas al detalle extratiendas que utiliza la publicidad para hacer contacto con los consumidores quienes, a su vez, compran productos sin visitar una tienda detallista; que introduce la posibilidad de suscitar una reacción. Stanton
  32. 32. 3Telemarketing Forma de venta al detalle extratiendas en las que un vendedor inicia el contacto con un comprador y cierra también la venta por teléfono. Stanton
  33. 33. ¿Cuáles son los nuevos conceptos que seenmarcan en esa interacción con el cliente?
  34. 34. 1Marketing viral Consiste en incentivar, de alguna forma, a la gente a que hable y difunda un producto, empresa o idea, de manera espontánea y adquiera en automático la validez y credibilidad que los foros publicitarios tradicionales no gozan, como las redes sociales o el boca a boca. Mayordomo
  35. 35. 2Marketing digital Es una forma del marketing basada en el uso de medios digitales para desarrollar comunicaciones directas, personales e interactivas que provoquen una reacción en el receptor. Fundamentalmente utiliza medios basados en protocolos IP (internet, internet wireless), en telefonía móvil y televisión digital. ICEMD
  36. 36. 3Marketing electrónico Consiste en todas aquellas actividades de marketing que involucran el uso de Internet, E-Mail o Web, para transmitir un mensaje comercial a un grupo objetivo. El marketing electrónico no debe contemplarse como una tecnología, sino que es el uso de la tecnología para mejorar la forma de llevar a cabo las actividades de marketing. Mayordomo
  37. 37. 4Marketing en redes sociales Combina los objetivos de marketing en Internet con medios sociales como blogs, agregadores de contenidos, sitios de compartición de contenidos, redes sociales, sitios de microblogging y muchos otros. El marketing en redes sociales también incluye gestión de la reputación, las acciones deinfluencia positiva y siempre teniendo en cuenta que se basa en un diálogo entre la empresa y los usuarios, sean estos clientes o no. ICEMD
  38. 38. ¿Cómo se desarrolla la interacción con los clientes?
  39. 39. INTERNET Cambia las reglas de acceso a la información y el conocimiento Apertura a nuevas técnicas en el mercadeo Pero, persiste la esencia del mercadeo ¿Cuáles son esas técnicas del mercadeo?¿Es válido hablar de un antes y un después en el mercadeo con la aparición de INTERNET?
  40. 40. ¿Qué ocurrió? LA AUTOMATIZACIÓN DE LOS NOVENTA: INTERACTIVIDAD Aparición de un nuevo medio Orientación y análisis de nuevos mercados virtuales Adaptación a las nuevas tecnologíasAdaptación de las nuevas formas y herramientas de comunicación Enfoque del mercadeo adaptado a INTERNET
  41. 41. ¿Qué efectos producen estos cambios tecnológicos? Desarrolla sentimientos de cercanía entre los mercados Potencia la globalización e internacionalización Cambian reglas de comercialización y competencia Mantenimiento de clientes y fidelización Revolución de costos en comunicación Venta electrónica – Disminución de fuerza de ventas Estrategias directas ONE TO ONE Productos virtuales Subcontratación de procesosMayordomo Servicio posventa personalizado
  42. 42. Internet en marketing… Es un sistema de pensamiento, una filosofía y engloba tanto al propio marketing como a las técnicas que utiliza Representa una ventaja competitiva, especialmente para las pequeñas empresas con ámbito de acción reducido Debe formar parte de la cultura general de la empresa Debe integrarse a cada una de las variables de la mezcla de marketing Permite la utilización del comercio electrónico El público ya no es el receptor pasivo del mensajeEl ciberespacio es en sí mismo un catálogo permanentemente actualizado Permite concentrarse en segmentos específicos de clientes Usa la personalización para generar fidelidad en los clientesMayordomo
  43. 43. Premisas Sentir y escuchar al cliente Detectar necesidades:formularios, e-mails, chats, foros y boletines Satisfacer necesidades específicas El cliente busca SATISFACCIÓN no el PRODUCTO en sí mismo Involucrar a todo el personal internoConjugar mercadeo tradicional y electrónicoAplicar las últimas tendencias tecnológicas Diseñar y adaptar productos / servicios Mayordomo
  44. 44. De las 4 Ps a las 4 Cs 4 Ps 4 Cs PRODUCTO: CLIENTE: Vender lo producido Producir lo que se vende PROMOCIÓN: COMUNICACIÓN: Masiva, invasiva y unilateral Interactividad PRECIO: COSTO: Precio directo según mercado Costo psicológico PLAZA: CONVENIENCIA: Sucursalismo y lugar físico Rapidez / Llegar mejor TelecomunicacionesMayordomo
  45. 45. ¿Qué cambios se producen en la mezcla de marketing?
  46. 46. Vinculación de varios mercados Desarrollo de nuevos productos y servicios Interactividad: Personalización del producto a las demandas Ampliación del horario de ventas Tienda multimedia / virtual Servicio posventa Creación de catálogos y formas de exposición con apoyo en formatos multimedias Incorporar valores añadidosMayordomo Productos diferenciados
  47. 47. Reducción de los costos de comercialización y distribución Eliminación de los intermediarios Sistemas de pagos electrónicos Más descuentos y promociones Reducción de los costos de estructura y almacenamiento de la empresa Posibilidad de establecer programas de fidelización Promoción exclusiva de varios sectores y segmentosMayordomo
  48. 48. Reducción de costos Comodidad de uso Tiendas virtuales Distribución electrónica para productos intangibles Mantenimiento e las estructuras para la distribución de los productos físicos Rapidez en la distribución Valor añadido: rapidez, facilidad y comodidadMayordomo
  49. 49. No existe percepción de la dimensión de la empresa Proyección mundial de la empresa y de sus productos Posibilidad de marcar la imagen corporativa y el posicionamiento de forma clara Interactividad Comunicación directa y personalizadaMayordomo
  50. 50. LA DICTADURA DEL CLIENTEEl cliente quiere todo rápida, cómodamente y al mejor precio TIENE EL PODER Y LO SABE GENERA COMPETENCIA
  51. 51. marketing en internet? Creación del sitio web¿Cómo desarrollar Adquisición de visitantes Retención de clientes Lealtad de los clientes Generación de ingresos Mayordomo
  52. 52. Modelo AIPA ANTICIPACIÓN INNOVACIÓN PLANIFICACIÓN ADAPTACIÓNMayordomo
  53. 53. Anticipación Informarse sobre nuevas tendencias Detectar nichos Introducir formas de comercio electrónico Globalidad y universalidadMayordomo Sondear al mercado en sus opiniones
  54. 54. Innovación Creación de nuevos productos y servicios Aplicación de las nuevas tecnologías Introducir servicios para consumidores finales y de negociosMayordomo
  55. 55. Planificación Desarrollar en todas sus fases la introducción de productos y servicios Buscar nuevos productos / servicios paralelos PosicionamientoMayordomo
  56. 56. Adaptación Adaptación de las estrategias a las necesidades Adaptación de los productos y servicios al nicho Adaptación de la publiciad: one to one Adaptación de los esquemas empresarialesMayordomo
  57. 57. Ventajas EMPRESA CLIENTES Oportunidades de negocios Abarata costos y precios Captar clientes potenciales Da poder a los consumidores Mejora de la imagen y calidad Inmediatez en pedidos Feedback Mayor interactividadReducción de costos y mayor control Reduce la cadena de distribución Agiliza las operaciones Mayor personalización Mayordomo
  58. 58. Requisitos Preparación para afrontar el reto Plan de conectividad interno de comunicaciones Sistemas de telefonías confiables Fluidez en la importación y exportación Generación de estrategias y políticas de telecomunicaciones Recurso humano altamente calificadoMayordomo Pertinente estructura legal
  59. 59. El negocio electrónico implica necesariamente dos aspectos fundamentales Posibilidades tecnológicas para ejecutar proyectos y Maduración del mercado Cambio cultural en la forma de hacer comercio
  60. 60. Herramientas en Internet LOS AUTOCONTESTADORESPrograma de gestión robotizado diseñado para remitir, mediante correoelectrónico, un fichero con la información solicitada que se hayaalmacenado. Su ventaja radica en que no precisan intervención humana aldispararse automáticamente ante la recepción de un mail. LOS CORREOS ELECTRÓNICOSEs una de las herramientas más conocidas y utilizadas de Internet por partede los usuarios. La posibilidad que da el poder remitir un mensaje al cual sepueda incorporar texto, imágenes y sonido, representa un avanceimportante en la gestión de las empresas.
  61. 61. Herramientas en Internet LISTAS DE DISTRIBUCIÓNRepresenta una de las formas de utilización el correo electrónico creando oparticipando en los grupos de discusión. Esta participación se produce entredistintas personas o grupos con características particulares, los cualespueden compartir una misma afición o profesión. E-ZINEUn boletín es realizado y distribuido por el webmaster, el cual se compone deartículos referentes al interés de los suscriptores. Tiene una sola dirección yse diferencia de la lista de distribución porque en esta última el webmasteractúa sólo como moderador, además el e-zine tiene sólo una dirección.
  62. 62. Herramientas en Internet NEWS GROUPSSon grupos de discusión o foros de debate, su propósito es servir de canal decomunicación para el intercambio de información entre los usuarios deInternet, permitiendo a personas de cualquier lugar conversar sin ningún tipode barreras sobre los temas más variados. BUSCADORESServidores con acceso a una extensa base de datos sobre recursos disponiblesen la propia Web. El usuario conecta con un buscador e indica palabrasrepresentativas del tema sobre el que está buscando información y que seutilizan como clave de búsqueda, para encontrar enlaces a otros sitios.
  63. 63. Herramientas en Internet REDES SOCIALESSon estructuras sociales de interacción digitales y virtuales compuestas degrupos de personas, las cuales están conectadas por uno o varios tipos derelaciones, tales como amistad, parentesco, intereses comunes o quecomparten conocimiento.
  64. 64. Para optimizar esas herramientas se necesita aplicar MARKETING DE PERMISOConsiste en enviar mensajes sólo a los usuarios que claramente han dado permiso para que la empresa les envíe la informaciónSe requiere construir la base de datos pidiendo autorización previa a losusuarios, o comprando bases de datos a empresas en la que los usuarios hayan dado permiso para los envíos
  65. 65. ¿Por qué es necesario estar en el ciberespacio?
  66. 66. Ofrece nuevos tipos de serviciosGenera nuevas relaciones con los clientes Delega responsabilidades a los clientesRealiza investigación de mercados Reduce los costos del negocio
  67. 67. Genera apreciación de la marca Alcanza nuevos mercados Genera nuevas sociedades de negocios Derrota a la competenciaIncrementa el soporte al cliente
  68. 68. En conclusión, estamos ante un nuevo paradigma del marketing que tiene su foco en la gestión de las interacciones. Una nueva forma de hacer marketing que debe ser considerada un instrumento para alcanzar ese objetivo estratégico de orientación al cliente y que, convenientemente desarrollada, puede ser un medio muy eficaz para conseguir un incremento de ingresos, laprestación de un mejor servicio al cliente, la fidelización del mismo y, por ende, un claro conjunto de ventajas diferenciales y competitivas para la compañía
  69. 69. FINALMENTE… Los límites de la mayor parte de los campos se están redefiniendoconstantemente, a medida que varían las bases materiales, tecnológicas y culturales. El marketing no es una excepción. Forzosamente tiene que adaptarse según la sociedad va avanzando en sucesivas etapas de desarrollo Philip Kotler

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