Behaviour­ Targeting

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Presentación sobre Behaviour­ Targeting describiendo los alcances generales de esta tecnología y su aplicabilidad en Chile

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  • Behaviour­ Targeting

    1. 1. Estrategias para conocer y predecir el comportamiento de los consumidores Behavioral Targeting : Webs más inteligentes Santiago, Mayo 2008
    2. 2. Cómo conocer y predecir el comportamiento del consumidor <ul><li>Estudiar los patrones de comportamiento de las personas para ofrecer productos y servicios adecuados no es nuevo… </li></ul><ul><li>Pero hoy Internet hace posible hacer esto a gran escala y con una precisión que jamás imaginamos. </li></ul><ul><li>Behavioral Targeting </li></ul><ul><li>Integrado </li></ul><ul><li>y en línea </li></ul>
    3. 3. Comencemos del supuesto de que conocemos al consumidor Claudia Mujer, Chilena, casada, 33 años, vive en La Reina. Es Psic óloga y trabaja media jornada. Tiene dos niños de 9 y 6 años. Ha comprado en varias ocasiones libros infantiles . Ha comprado regalos de novios. Ha mandado a ‘revelar’ fotos a través internet. Visita frecuentemente la sección de música. En el último mes ha buscado DVDs de películas románticas. Ricardo Hombre, Chileno, separado, 36 años, sin hijos, vive en Providencia. Alto ejecutivo en multinacional publicitaria. Visita frecuentemente la secci ón telefonía y gadgets. Ha comprado en un par de ocasiones DVDs de películas de acción. Compró un navegador GPS hace 60 días
    4. 4. Y como conocemos a nuestros consumidores… LOS 2 COMPRAN EN LA MISMA TIENDA EN LÍNEA ¡ Y LOS DOS RECIBEN LAS MISMAS OFERTAS ! <ul><ul><li>¿Ofertas libros/películas infantiles? </li></ul></ul><ul><ul><li>¿Publicidad sobre música? </li></ul></ul><ul><ul><li>¿escaparates de DVDs de amor? </li></ul></ul><ul><ul><li>¿Ofertas productos tecnológicos ? </li></ul></ul><ul><ul><li>¿Telefonía móvil? </li></ul></ul><ul><ul><li>¿Ofertón TV plasma? </li></ul></ul>
    5. 5. Entonces, Behavioral Targeting es… Es el modo de conocer y alcanzar a un determinado público objetivo según su comportamiento on-line. El Behavorial Targeting (BT) es una técnica de marketing que se centra en el interés real del usuario por un producto, servicio, información o marca. Es hablar de PERSONAS , no de PÁGINAS
    6. 6. Muy bonito, pero me suena a ciencia ficción <ul><li>Esto no sale de un sombrero. Resulta de la maduración de Internet y el marketing. Es la nueva generación de tecnología e inteligencia en línea… </li></ul><ul><li>Advertising 1.0 </li></ul><ul><ul><li>Recuerdan los’90s ? Banners y pop-ups 24x7x365 </li></ul></ul><ul><li>Advertising 2.0 </li></ul><ul><ul><li>Aparece Google Optimización para Buscadores Marketing </li></ul></ul><ul><ul><li>Captar más y mejores visitantes a toda costa. </li></ul></ul><ul><li>Advertising 3.0 </li></ul><ul><ul><li>Marketing basado en el rendimiento (pago por clic, pago por compra, por leads, etc.) Marketing contextual + Web 2.0 Marketing aprovechando redes sociales </li></ul></ul>Advertising 4.0
    7. 7. Advertising 4.0 : Behavioral Targeting <ul><li>¿Qué tenemos? </li></ul><ul><li>Datos recogidos a través de cookies </li></ul><ul><li>Conocimiento de otras fuentes: </li></ul><ul><li>¿Qué hacemos con estos datos? </li></ul><ul><li>Target Groups </li></ul><ul><li>Contenido relevante a audiencias relevantes. </li></ul><ul><li>En el lugar, modalidad y momento justo. </li></ul><ul><li>Capaz de adaptarse en tiempo real. </li></ul><ul><li>. </li></ul><ul><li>Datos de registro del usuario. </li></ul><ul><li>Perfiles sociodemográficos. </li></ul><ul><li>Ubicación geográfica. </li></ul>
    8. 8. Piense por un momento en la forma tradicional de alcanzar al consumidor Estrategia Broadcast Estrategia Behavioral Targeting Cliente Fidelizado 1ra vez que compra Visitante no cliente Potencial Visitante <ul><li>Recursos de Venta </li></ul><ul><li>Valiosos Incentivos </li></ul><ul><li>Pequeños Incentivos </li></ul><ul><li>Despacho Gratuito </li></ul><ul><li>Mensaje Persuasivo </li></ul>Cliente Fidelizado 1ra compra Visitante no cliente Potencial Visitante SI SI SI SI NO NO NO Cross Sell Incentivo Especial Product Reminder Up Sell Valioso Incentivo Invitación Categoria Despacho Gratuito 15% descuento 10% Descuento Branding Pequeño Incentivo Mensaje Persuasivo
    9. 9. ¿Cuándo o porqué desarrollar una estrategia de Behavioral Targeting? <ul><li>Depende de lo que quiere lograr con su presencia Web </li></ul><ul><li>¿Busca ROI a corto plazo o aprendizaje del negocio a largo plazo? </li></ul><ul><li>Depende de cuanto quiere saber de sus clientes y oportunidades </li></ul><ul><li>¿Está seguro de conocer y segmentar apropiadamente el mercado? </li></ul><ul><li>¿Está seguro de conocer el ciclo de venta de sus productos? </li></ul><ul><li>Depende de cómo quiere medir sus resultados </li></ul><ul><li>¿Le basta con saber quién hace click y pagar por impresión de pantalla? </li></ul><ul><li>¿Necesita conocer las tasas de conversión de sus esfuerzos de mercadeo? </li></ul><ul><li>¿Está usted decidido a mejorar continuamente sus resultados? </li></ul><ul><li>Entonces necesitará evaluar su persuabilidad constantemente </li></ul><ul><li>Debería incorporar el uso de test multivariante </li></ul>
    10. 10. Ya… y esto es real o sólo ‘tendencias’
    11. 11. ¿Dónde o para qué se utiliza esta tecnología? <ul><li>Publicidad: </li></ul><ul><li>Capacidad de mostrar mensajes publicitarios espec íficos en función del comportamiento e intereses mostrados por los usuarios durante su navegación </li></ul><ul><li>Contenidos: </li></ul><ul><li>Capacidad de mostrar reportajes, productos, noticias… de una manera dinámica, en función del perfil del usuario que nos visita. </li></ul><ul><li>Comercio electrónico: </li></ul><ul><li>Qu é he productos he consultado, qué he comprado en el pasado, qué navegación han tenido usuarios afines a mí, qué productos compraron. </li></ul><ul><li> (Amazon - Predictive Targeting) </li></ul>
    12. 12. ¿Cómo funciona? <ul><li>Existe un importante desaprovechamiento de recursos de personalización dentro y fuera de nuestros sitios web… </li></ul>Recursos dentro de nuestros sitios Recursos fuera de nuestros sitios Marketing vía email Programas de Filiación Behavioral Targeting Enlaces patrocinados Avisaje vía banners Referidos de Call Centers Optimización Buscadores Marketing Off-Line apuntando a la web Promoción Web en Tiendas $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ Recursos dentro de nuestros sitios Registro de usuarios Optimización Test de Usuarios Analitica Web Test de Usabilidad Recursos fuera de nuestros sitios No estamos aprovechando oportunidades y recursos Recursos dentro de nuestros sitios
    13. 13. ¿Cómo funciona? <ul><li>Y sin embargo, serán las acciones internas las que determinarán (para bien o para mal) nuestras tasas de conversión </li></ul>Inversión Marketing Dentro de nuestros sitios Inversión Marketing Fuera de nuestros sitios Capa Crítica para convertir visitantes en clientes La experiencia del usuario determina las tasas de conversión Campañas de Tráfico Marketing vía email Programas de Filiación Behavioral Targeting Tráfico de Referral Enlaces Patrocinados Avisaje con Banners Referidos de Call Centers Tráfico Directo Optimización Buscadores Marketing Off-Line apuntando a la web Promoción Web en Tiendas Landing Pages de Campañas Home Page Conversión Exitosa . $$$ Proceso de Conversión Páginas de Categorías de productos
    14. 14. ¿Cómo funciona? <ul><li>¿Y cómo se supone que opera esto al internior de mi sitio? </li></ul>Visitor arrives at your website Repositorio con el perfil del visitante Call goes out to Visitor Profile Repository CMS (Servidor de Contenidos) Crear perfil Primera visita Recuperar perfil Visitante conocido Self-learning Predictive Modeling Engine Optimal content decision sent to CMS Librería de contenido
    15. 15. ¿Cómo construimos uno de estos perfiles? Datos de navegaci ón: conocemos el tipo de información que consume el usuario. Palabras claves contextuales: nos indica el contexto favorito de consumo editorial B úsquedas: nos indica el comportamiento impulsivo del usuario Datos de registro: informaci ón real y cierta sobre el usuario, facilitada por él mismo. Estilos de vida, datos sociodemogr áficos, etc. Datos de paneles: Informaci ón sociodemográfica. A utilizar para afinar perfiles. Integrando estos datos alcanzamos un conocimiento extremo del usuario. Visitante anónimo pero conocido… cuyo comportamiento podemos predecir
    16. 16. Y en qué se diferencia de lo que ya conocemos <ul><li>Se parece al sueño de los profesionales del marketing: llegar con un mejor mensaje a una audiencia más útil con menos impresiones… Mayor retorno de la inversión . </li></ul><ul><li>Ejemplo: </li></ul><ul><li>Lanzamiento de la bebida Aquafina ® , de Pesi Cola ® (2006). </li></ul><ul><li>La campaña se dirigió a una audiencia cuyo comportamiento la asociaba al deporte, la vida sana, cuidado de la nutrición y salud. </li></ul><ul><li>Resultados : </li></ul><ul><li>Tuvo una tasa de aceptación tres veces superior a la de una campaña estándar en Internet. </li></ul><ul><li>Significativa mejora en el conocimiento espontáneo de marca y del recuerdo espontáneo del anuncio. </li></ul><ul><li>Incrementó en un 700% la intención de compra del producto respecto del desempeño de una campaña estándar en Internet. </li></ul>
    17. 17. <ul><li>Los usuarios muestran mayor compromiso y se quedan más tiempo en contenidos </li></ul><ul><li>relevantes. Interactúan más con la publicidad y contenidos que más encaja con ellos. </li></ul>Porqué se obtienen este nivel de resultados ¿Le gusta la publicidad que encaja con sus intereses? 40% 30% 20% 10% 0% Gusta Más positivo No sabe Más negativo En contra S ource: Ponemon Institute, Chappel & Associates, 09/2004
    18. 18. Otros casos que pueden ilustrar el uso de BT <ul><li>Cadena Internacional de Hoteles y Resorts en Chicago </li></ul><ul><li>Situación del cliente: </li></ul><ul><li>El cliente es líder en la oferta hotelera y de resorts. </li></ul><ul><li>No está satisfecho con su participación en las preferencias al momento de comprar. </li></ul><ul><li>Su objetivo es incrementar la venta de paquetes de spa y resorts en Chicago (que para este proyecto sirve de prueba para la estrategia de BT). </li></ul><ul><li>El foco para esta campaña son: </li></ul><ul><li>Mujeres profesionales con familia </li></ul><ul><li>Que buscan un fin de semana para relajarse </li></ul><ul><li>Recuperar energía y escapar de la rutina. </li></ul><ul><li>Esta es una compra impulsiva o de último minuto. </li></ul>
    19. 19. ¿Como aborda el cliente esta situación con una estrategia de BT? <ul><li>Audiencia: </li></ul><ul><li>Grupos Objetivo: </li></ul><ul><li>Mujer – Madre </li></ul><ul><li>Mujer entre 25-54 </li></ul><ul><li>Viviendo en Chicago o sus alrededores </li></ul><ul><li>Para todos estos grupos se apunta a familias con ingresos sobre los $ 150k al año. </li></ul><ul><li>Adicionalmente se considera que deben haber buscado contenido asociado a viajes en ese mismo período. </li></ul><ul><li>El desafío es: </li></ul><ul><li>Identificar y alcanzar con la campaña a los potenciales clientes de resort/spa </li></ul><ul><li>Alcanzarlos dentro del período de decisión de esta compra (2 semanas o menos) </li></ul>
    20. 20. ¿Como implementa estas definciones? <ul><li>Comenzaron apuntando al segmento socio demográfico declarado por el cliente </li></ul><ul><li>Mujer – Madre </li></ul><ul><li>Mujer entre 25-54 </li></ul><ul><li>Viviendo en Chicago o sus alrededores </li></ul><ul><li>En este segmento hicieron foco en aquellas que estaban asociadas a la categoría de haber buscado contenidos en línea asociados a viajes </li></ul><ul><li>Los resultados no permitían articular un grupo objetivo convincente </li></ul><ul><li>Evaluando otros segmentos y reclasificando visitantes se sugiere un cambio: </li></ul><ul><li>Mujer (madre o no) </li></ul><ul><li>Con ingresos sobre $60K al año </li></ul><ul><li>Con historial de compra de viajes por internet </li></ul>
    21. 21. <ul><li>Resultados: </li></ul><ul><li>Con esta campaña de BT el cliente incrementó significativamente su participación en las preferencias de Chicago al momento de comprar paquetes de resort y spa </li></ul><ul><li>Y además al hacerlo, redujo en un 74% el costo de mercadeo por venta en función de resultados </li></ul><ul><li> sCPA Objetivo del cliente </li></ul><ul><li> CPA resultado de campaña </li></ul><ul><li>1ra Sem 2da Sem 3ra Sem 4ta Sem 5ta Sem </li></ul>Mejores resultados para el negocio + mejor ROI de campañas
    22. 22. <ul><li>La tendencia es clara... cada vez más industrias demuestran aceptación y sensibilidad las estrategias de marketing basadas en Behavioral Targeting </li></ul>Ya, pero yo no tengo una cadena de hoteles… Autos FMCG Entertainment Finance Retail Pharma Tech Telco Travel Finance Retail Tech Travel 2004 2006 Services Wireless Gas & Electric Finance Bank Accounts Credit Cards Investment Insurance Loans Real Estate Tech Hardware Software Consumer Mobile Retail Apparel Gifts Home Travel Europe Americas Air Lodging Rail Autos Econ/Mid/Luxury Saloon/Coupe/SUV Entertainment Games Movies Television Gambling 2008 Other Health Parenting Moving
    23. 23. <ul><li>Nadie conoce mejor su negocio que usted mismo… Tal vez tiene los datos de sus visitantes y de sus potenciales clientes... </li></ul><ul><li>¿Los está utilizando? </li></ul><ul><li>¿Su sitio es sensible a al comportamiento de sus visitantes? </li></ul><ul><li>¿Sabe si esa persona está en su mercado? Y si lo está… </li></ul><ul><li>¿Sabe cuál es el producto que necesita? </li></ul><ul><li>¿Conoce el argumento de venta que convierte y cuándo es el momento justo? </li></ul><ul><li>¡Seguro que lo sabe! </li></ul>Esta bien, pero aún no veo como mi negocio podría beneficiarse con esto ¿Por qué seguir mostrándole este mensaje si este cliente ya tiene el producto? ¿Por qué seguir mostrándolo si este visitante lo ha visto 3 veces y nunca ha hecho clic? Rentas Vitalicias APV Seguros Familiares
    24. 24. Ok… ¿pero cómo se puede predecir a consumidores tan diferentes? Hace 6 meses Hace 3 meses Actualmente interés casual Investigación Busca, cotiza, compara, consulta Los usuarios van dejando una huella de su comportamiento en el tiempo Si ese comportamiento se ajusta a alguna de nuestras reglas de negocio Podemos saber con bastante seguridad a dónde se dirige y cuándo llegará ! Cada Producto tiene su propio ciclo de venta
    25. 25. Me sigue pareciendo demasiado ambicioso para ser real… <ul><li>Optimización </li></ul><ul><li>Control automático y continuado de los resultados </li></ul><ul><li>Aprendizaje según resultados </li></ul>4 <ul><li>Puesta en acción </li></ul><ul><li>Entrega de anuncios dirigidos (banners, text, rich media, video, …) </li></ul><ul><li>Contenidos editoriales adaptados generación automática de microsites páginas de resultados </li></ul><ul><li>Recomendaciones de productos </li></ul>3 <ul><li>Segmentación / Modelo para Caso de Negocio </li></ul><ul><li>Identifica los grupos de usuarios parecidos y los “clusters” (según las necesidades del modelo de negocio específico del cliente) </li></ul><ul><li>Traducción de estas definiciones al caso de negocio del cliente </li></ul>2 <ul><li>Creación de perfiles </li></ul><ul><li>Desde los intereses del usuario </li></ul><ul><li>Desde el comportamiento del usuario (palabras buscadas, Clicks realizados, compras,…) </li></ul><ul><li>Basados en todos los datos internos </li></ul><ul><li>y externos posibles (CRM, usuarios registrados, </li></ul><ul><li>perfiles demográficos,...) </li></ul>1 Análisis Targeting
    26. 26. Y por dentro… ¿cómo se llega a estas conclusiones?
    27. 27. Ponderación de relevancia
    28. 28. Integraci ón datos de paneles y/o tipologías
    29. 29. Entonces, la soluci ón ideal es… <ul><li>Todas las t écnicas son válidas, y tienen sus fortalezas y debilidades. </li></ul><ul><li>Lo mejor es una combinación de todas. </li></ul><ul><li>Un Targeting Integrado , que permite utilizar datos tanto reales cómo calculados, maximizando el inventario alcanzable. </li></ul>Una Visi ón Integrada
    30. 30. … y estos resultados no son ocasionales <ul><li>Según Jupiter Research, eMarketer y Advertising.com, el Behavioral Targeting las </li></ul><ul><li>tasas de conversión de las campañas pueden incrementarse hasta en un +300% . </li></ul><ul><li>Wunderloop , líder europeo en Behavioral Targeting para publicidad, contenidos y </li></ul><ul><li>comercio electrónico afirma que sus resultados permiten alcanzar: </li></ul><ul><li>. </li></ul>Recuerdo del anuncio: + 792% Ratios de conversi ón + 500 % Click Through + 400 % Tamaño del carrito de compra + 48%
    31. 31. Si esto ya está disponible ¿qué es lo que viene? behaviour targeting + geo localización <ul><li>Visito una corredora de propiedades </li></ul><ul><li>Me registro </li></ul><ul><li>Apunto las zonas y características del depto que quiero </li></ul><ul><li>Luego cualquier día, paseando por los barrios seleccionados me llega una alerta al celular, con un link, que me lleva a la página del depto de las características que quiero, un google map con la ubicación y la hora que lo puedo visitar.. </li></ul><ul><li>En Suecia es una realidad </li></ul>
    32. 32. ¡Gracias! Javier Fernández [email_address] Multiplica Augusto Leguía, 100 oficina 801 Santiago de Chile www.multiplica.com Multiplica es partner de

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