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Es gibt keine 'Produkte', es gibt nur 'Service': Unternehmensstrategie neu denken mit Service-dominanter Logik

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Slides zu meinem Talk zum UX-DAY 2017 (http://ux-day.de):

Eine Fortsetzung industrieller ‘Produktstrategiedenke’ könnte zur Achillesferse der deutschen Wirtschaft werden. Ein möglicher Ausweg aus unserem ingenieurskulturellen Dilemma wäre eine stringente Service-Logik des Wirtschaftens. Denn auch im Land der Maschinenverehrer gilt: Menschen kaufen keine Produkte, sie suchen Lösungen! Unternehmen sollten wissen ‚welche’, denn es gilt die Maxime: ‚Bevor Du die Dinge richtig baust, bau erst mal die richtigen Dinge!’ Die Linse der Service-Dominanten Logik kann dabei sehr hilfreich sein.

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Es gibt keine 'Produkte', es gibt nur 'Service': Unternehmensstrategie neu denken mit Service-dominanter Logik

  1. 1. Service-
 Dominante Logik Warum es keine ‘Produkte’ gibt, nur ‘Service’ _ simplifying innovation UX-DAY 2017, 10. Oktober 2017, Alte Feuerwache Mannheim @ Jan_Schm iedgen @codifygroup
  2. 2. 2 Service als 
 Aktivität Service als Linse
 auf Wirtschaft und Marketing z. B. Restaurant-, Reparatur-, Wartungs-, Transport-, 
 Call Center-, etc. Unabhängig davon, ob Ihr Kerngeschäft ein physisches Produkt (Gut) oder eine Serviceaktivität umfasst Tabelle: adaptiert von Grönroos, 2008 Service?
  3. 3. 3 Service as 
 an activity Service as a perspective
 on business and marketing e.g. restaurant service, repair, maintenance, transportation, call center etc. regardless of whether your core business is a physical product (good) or a service activity Image Source: https://pbs.twimg.com/profile_images/1727664467/Robert_Lusch.Books_1_.jpg; https://pbs.twimg.com/profile_images/639038953/Stephen_Vargo005.jpg Die Basis jedweder marktlicher
 Austauschbeziehungen!
  4. 4. 4 Service as 
 an activity Service as a perspective
 on business and marketing e.g. restaurant service, repair, maintenance, transportation, call center etc. regardless of whether your core business is a physical product (good) or a service activity Image Source: https://pbs.twimg.com/profile_images/1727664467/Robert_Lusch.Books_1_.jpg; https://pbs.twimg.com/profile_images/639038953/Stephen_Vargo005.jpg Axiome und grund-
 legende Prämissen
  5. 5. 4 Service as 
 an activity Service as a perspective
 on business and marketing e.g. restaurant service, repair, maintenance, transportation, call center etc. regardless of whether your core business is a physical product (good) or a service activity Image Source: https://pbs.twimg.com/profile_images/1727664467/Robert_Lusch.Books_1_.jpg; https://pbs.twimg.com/profile_images/639038953/Stephen_Vargo005.jpg Axiome und grund-
 legende Prämissen
  6. 6. 5 Unsere »S-D Logik Beispiele« für heute Dinner
 mit 
 Freunden
  7. 7. 6 A5 FP11 Gemeinsame Wertschaffung (Value Cocreation) wird
 durch Akteurs-gebildete Institutionen und institutionelle Regelungen koordiniert. Die ‘vier’ Axiome 
 der S-D Logik* A4 FP10 Wert’ wird immer individuell und phänomenologisch 
 durch den Nutznießer einer Leistung determiniert. A3 FP09 Alle wirtschaftlichen und sozialen 
 Akteure sind ‘Ressourcenintegratoren’. A1 FP01 Service ist die grundlegende
 Basis allen Austausches. A2 FP06 Der Kunde ist immer ein 
 Co-Kreateur von Wert Wert wird durch multiple Akteure geschaffen, dies schließt immer den Nutznießer ein. * = nach Vargo & Lusch vor der Überarbeitung der Axiome in 2016
  8. 8. 6 A5 FP11 Gemeinsame Wertschaffung (Value Cocreation) wird
 durch Akteurs-gebildete Institutionen und institutionelle Regelungen koordiniert. Die ‘vier’ Axiome 
 der S-D Logik* A4 FP10 Wert’ wird immer individuell und phänomenologisch 
 durch den Nutznießer einer Leistung determiniert. A3 FP09 Alle wirtschaftlichen und sozialen 
 Akteure sind ‘Ressourcenintegratoren’. A1 FP01 Service ist die grundlegende
 Basis allen Austausches. A2 FP06 Der Kunde ist immer ein 
 Co-Kreateur von Wert Wert wird durch multiple Akteure geschaffen, dies schließt immer den Nutznießer ein. * = nach Vargo & Lusch vor der Überarbeitung der Axiome in 2016
  9. 9. 7 A1 FP01 Service ist die grundlegende
 Basis allen Austausches.
  10. 10. 7 A1 FP01 Service ist die grundlegende
 Basis allen Austausches.
  11. 11. 8 A4 FP10 Wert’ wird immer individuell und phänomenologisch 
 durch den Nutznießer einer Leistung determiniert. A1 FP01 Service ist die grundlegende
 Basis allen Austausches. A2 FP06 Der Kunde ist immer ein 
 Co-Kreateur von Wert A3 FP09 Alle wirtschaftlichen und sozialen 
 Akteure sind ‘Ressourcenintegratoren’. Nutzwert? Sachwert? Wert wird durch multiple Akteure geschaffen, dies schließt immer den Nutznießer ein.
  12. 12. 9 “Immaterielle Güter” “Unsere Services” ‘G esunder’ M enschenverstand? “Service Pakete” “Service Einheiten” Def.: Das Serviceprodukt ist eine Dienstleistung, die verkauft werden kann und die im Kundenservice durchgeführt wird (z.B. die Inspektion Ihres Autos). “Service Produkt” Begriffsverzerrung von ‘Service’ in Güter-Dominanter (G-D) Logik A1 FP01 Service ist die grundlegende
 Basis allen Austausches.
  13. 13. ‣ Emloyer gives you money >» you can get new service rights 10 S-D Logik sagt A1 FP01 Service ist die grundlegende
 Basis allen Austausches. Image courtesy: Hipster-Barber-Flicker-by-Thierry-Bignamini.jpg Die Service-Natur eines Austausches ist nicht immer sofort ersichtlich
  14. 14. »Power by the Hour« Image courtesy: Wiki Commons, Julian Herzog (http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/8/86/Rolls-Royce_Trent_900_AEDC-d0404084_USAF.jpg) A1 FP01 Service ist die grundlegende
 Basis allen Austausches. W arum das w ichtig ist
  15. 15. G-D Logik // (Aus)tauscheinheiten: S-D Logik // Die ‘Jobs-to-be-done’: “Was wir Dir verkaufen können.” “Wo wir Deine 'Jobs-to-be-done' erleichtern können.” ❖ Triebwerke ❖ Ersatzteile ❖ Informationen (z.B. Status-
 und Überwachungsberichte) ❖ Zeit (Mannstunden: Fähigkeiten, Fertigkeiten und Information) ❖ Lebenszyklen- / Obsoleszenz- prognosen und Planungs- empfehlungen ❖ Konfigurationsberatung für optimale Betriebseinsatzbereit- schaft der Technologie in verschiedenen Kontexten ❖ Leistungsvorausschau und Planungsempfehlungen ❖ Betriebshinweise für die Technologie ❖ Reparaturservice für die Technologie ❖ Gerätewartungsservice ❖ Komponentenhaltbarkeits-
 prognosen und -(neu)bereitstellung ❖ Geräteperformance 12 Image courtesy: Wiki Commons, Julian Herzog; Table adapted from Ng et al. (2012) Güter werden immer unbedeutender für Unternehmenserfolg W arum das w ichtig ist A1 FP01 Service ist die grundlegende
 Basis allen Austausches.
  16. 16. 13 ‘Service’ ist die Anwendung von Ressourcen zum Nutzen anderer oder seiner selbst. eigene Übersetzung nach Lusch, R. F., & Vargo, S. L. (2014). „ “ Image Source: https://pbs.twimg.com/profile_images/1727664467/Robert_Lusch.Books_1_.jpg; 
 https://pbs.twimg.com/profile_images/639038953/Stephen_Vargo005.jpg A1 FP01 Service ist die grundlegende
 Basis allen Austausches.
  17. 17. 14 FP7 Das Unternehmen kann keine Werte erbringen,
 sondern lediglich Wertangebote offerieren. FP8 Die servicezentrierte Perspektive ist von
 Natur aus nutzer- und beziehungsorientiert. A4 FP10 Wert’ wird immer individuell und phänomenologisch 
 durch den Nutznießer einer Leistung determiniert. A3 FP09 Alle wirtschaftlichen und sozialen 
 Akteure sind ‘Ressourcenintegratoren’. A1 FP01 Service ist die grundlegende
 Basis allen Austausches. A2 FP06 Der Kunde ist immer ein 
 Co-Kreateur von Wert Wert wird durch multiple Akteure geschaffen, dies schließt immer den Nutznießer ein.
  18. 18. 15 A2 FP06 Der Kunde ist immer ein 
 Co-Kreateur von Wert Wert wird durch multiple Akteure geschaffen, dies schließt immer den Nutznießer ein. ‘G esunder’ M enschenverstand?
  19. 19. 16 Value is cocreated by multiple actors, always including the beneficiary Image Source: Cotton wad and whisk, http://ak-hdl.buzzfed.com/static/enhanced/webdr02/2013/8/5/12/enhanced-buzz-16580-1375721473-20.jpg, Unknown, Whisk + spoon + whisk fly, ‘Spoon Art’ @ Pinterest, https://de.pinterest.com/explore/spoon-art/ Whisk, bowl and drill machine, Unknown source, Whisk lamps: Anja Baumgärtel, Findelkind.biz → http://findelkind.biz/chef_de_cuisine.html A2 FP06 Der Kunde ist immer ein 
 Co-Kreateur von Wert Wert wird durch multiple Akteure geschaffen, dies schließt immer den Nutznießer ein. S-D Logik sagt
  20. 20. 16 Value is cocreated by multiple actors, always including the beneficiary Image Source: Cotton wad and whisk, http://ak-hdl.buzzfed.com/static/enhanced/webdr02/2013/8/5/12/enhanced-buzz-16580-1375721473-20.jpg, Unknown, Whisk + spoon + whisk fly, ‘Spoon Art’ @ Pinterest, https://de.pinterest.com/explore/spoon-art/ Whisk, bowl and drill machine, Unknown source, Whisk lamps: Anja Baumgärtel, Findelkind.biz → http://findelkind.biz/chef_de_cuisine.html A2 FP06 Der Kunde ist immer ein 
 Co-Kreateur von Wert Wert wird durch multiple Akteure geschaffen, dies schließt immer den Nutznießer ein. S-D Logik sagt
  21. 21. 17 A2 FP06 Der Kunde ist immer ein 
 Co-Kreateur von Wert Wert wird durch multiple Akteure geschaffen, dies schließt immer den Nutznießer ein. S-D Logik sagt
  22. 22. 18 Wert wird durch multiple Akteure geschaffen, dies schließt immer den Nutznießer ein. Die Menschen werden Ihr Wertangebot ignorieren! A2 FP06 Der Kunde ist immer ein 
 Co-Kreateur von Wert Wert wird durch multiple Akteure geschaffen, dies schließt immer den Nutznießer ein. W arum das w ichtig ist
  23. 23. 19 Image Source: http://www.bldgblog.com/2010/12/ventilating-mines-with-repurposed-airplane-engines/ Da schau her! ein hack. A2 FP06 Der Kunde ist immer ein 
 Co-Kreateur von Wert Wert wird durch multiple Akteure geschaffen, dies schließt immer den Nutznießer ein. W arum das w ichtig ist
  24. 24. 20 A4 FP10 Wert’ wird immer individuell und phänomenologisch 
 durch den Nutznießer einer Leistung determiniert. A3 FP09 Alle wirtschaftlichen und sozialen 
 Akteure sind ‘Ressourcenintegratoren’. A1 FP01 Service ist die grundlegende
 Basis allen Austausches. A2 FP06 Der Kunde ist immer ein 
 Co-Kreateur von Wert Wert wird durch multiple Akteure geschaffen, dies schließt immer den Nutznießer ein.
  25. 25. 21 A3 FP09 Alle wirtschaftlichen und sozialen 
 Akteure sind ‘Ressourcenintegratoren’. ‘Theorie’ Sagt Firmeninfrastruktur (z. B. Finanzwesen, Planung, Investor Relations) Personalmanagement (z. B. Einstellung, Training, Vergütungssystem) Technologieentwicklung (z. B. Produktdesign, Test, Prozessdesign, Materialforschung, Marktforschung) Einkauf/Beschaffung (z. B. von Komponenten, Maschinen, Werbung, Dienstleistungen) Interne Logistik (z. B. Material- eingang, Lage- rung, Daten- gewinnung, Services, Kundenverkehr) Innerbetrieb- liche Abläufe (z. B. Montage, Komponenten- herstellung, Produktion, Nieder- lassungen) Marketing & Vertrieb (z. B. Vertrieb, Verkaufsförde- rung, Werbung, Angebote schreiben, Pflege der Website) Externe Logistik (z. B. Auftrags- abwicklung, Lagerung, Vorbereiten von Kunden- berichten) Kunden- dienst (z. B. Installation, Kundensupport, Beschwerde- management, Reparatur- dienst) zende esse € € € € + + + + + -----
  26. 26. ♂Ɏ A3 FP09 Alle wirtschaftlichen und sozialen 
 Akteure sind ‘Ressourcenintegratoren’. Structuration of service ecosystems (Vargo & Lusch, 2014 ) MIKRO Level ƞǦ  ♀ ♂♂ ɉ Ǐ S-D Logik sagt
  27. 27. ♂ ♂ ♂ ♂ Ɏ ♂ + ♂ ♂ ♂ ♂ ♂ ♂ ♂ ♂ ♂ ♂ ♂ ♂♂ ♂ ♂ Ɏ Ɏ Ɏ Ɏ Ɏ Ɏ Institutionen Ressourcenintegratoren Markt Structuration of service ecosystems (Vargo & Lusch, 2014 ) MESO Level ♂ A3 FP09 Alle wirtschaftlichen und sozialen 
 Akteure sind ‘Ressourcenintegratoren’. S-D Logik sagt
  28. 28. ♂ ♂ ♂ ♂ Ɏ ♂ + ♂ ♂ ♂ ♂ ♂ ♂ ♂ ♂ ♂ ♂ ♂ ♂♂ ♂ ♂ Ɏ Ɏ Ɏ Ɏ Ɏ Ɏ Institutionen Ressourcenintegratoren Markt Structuration of service ecosystems (Vargo & Lusch, 2014 ) MAKRO Level ƃ ♂ Ȗ ǧ ǹ A3 FP09 Alle wirtschaftlichen und sozialen 
 Akteure sind ‘Ressourcenintegratoren’. S-D Logik sagt
  29. 29. 25 Structuration of service ecosystems (Vargo & Lusch, 2014 ) MIKRO MESO MAKRO Marktorientierte, öffentliche und private Ressourcen Marktorientierte, öffentliche und private Ressourcen ‘VALUE CO-CREATION SPACE’ ‘Value Co-creation Space’ Mehrschichtig verschachtelte Netzwerke ‘Value Co-creation Space’ ‘Value Co-creation Space’ Ressourcenintegrator 
 / Nutznießer / (Akteur) Ressourcenintegrator
 / Nutznießer / (Akteur) A3 FP09 Alle wirtschaftlichen und sozialen 
 Akteure sind ‘Ressourcenintegratoren’. S-D Logik sagt
  30. 30. 26 A4 FP10 Wert’ wird immer individuell und phänomenologisch 
 durch den Nutznießer einer Leistung determiniert. A3 FP09 Alle wirtschaftlichen und sozialen 
 Akteure sind ‘Ressourcenintegratoren’. A1 FP01 Service ist die grundlegende
 Basis allen Austausches. A2 FP06 Der Kunde ist immer ein 
 Co-Kreateur von Wert Wert wird durch multiple Akteure geschaffen, dies schließt immer den Nutznießer ein.
  31. 31. 27 A4 FP10 Wert’ wird immer individuell und phänomenologisch 
 durch den Nutznießer einer Leistung determiniert. Italienisches Wunder? ‘Theorie’ Sagt
  32. 32. 28 Image courtesy: Messy-Kitchen-by-Flickr-user-Mark-Knobil Nudeln: Billig und Schnell! A4 FP10 Wert’ wird immer individuell und phänomenologisch 
 durch den Nutznießer einer Leistung determiniert. S-D Logik sagt
  33. 33. 29 Image Source: NASA-Desert-Landing-Public-Domain.jpg, Air-Malta-Pre-Flight-Inspection-Airbus-A320-Wikipedia-User-Kristoferb A4 FP10 Wert’ wird immer individuell und phänomenologisch 
 durch den Nutznießer einer Leistung determiniert. W arum das w ichtig ist
  34. 34. 30 Fazit Was bedeutet das für Ihre Organisation? Image courtesy: Wiki Commons, Julian Herzog
  35. 35. Denken und handeln Sie wirklich ‘Service’-orientiert? 31 G-D Logik S-D Logik Service = Services verstanden
 als abgegrenzte Aktivitäten,
 d.h. ‘immaterielle Güter’
 und ‘Leistungseinheiten’ Wert = Tauschwert 
 (value-in-exchange; ‘worth’) Service = eine universelle Perspektive auf Ökonomik; Eine strategische 'Linse' für
 die (Re)Definition des eigenen Organisationszweckes sowie
 von Markt- und Industriegrenzen Wert = Kontext-abhängiger Gebrauchswert (value-in-use; value-in-context)
  36. 36. Take-Aways 32 Ihre Kunden kreieren Wert, nicht Sie. Sie können nur demutsvoll vorschlagen, an derer gemeinsamer 
 Wertschöpfung (Value Co-Creation) teilzunehmen. Wert entsteht unterschiedlich, abhängig vom Kontext. Sie sollten besser wissen, 1) wie Ihr Wertangebot als potentielle Ressource 
 von Ihren Nutzern integriert wird und 2) Sie sollten sicher stellen, dass Sie 
 in den gemeinsamen Wertschöpfungsräumen mit Ihren Nutzern 
 kollaborieren und sich proaktiv integrieren. Ihre Kunden sind Ihre kostbarste Ressource. Warum sind sie dann eigentlich nicht Teil Ihrer Bilanz?
 Und liebe Industrie, warum kennt Ihr sie nicht mal … ?
  37. 37. 33 Neugierig geworden? Bettencourt, L. A., Lusch, R. F., & Vargo, S. L. (2014).
 A Service Lens on Value Creation. California
 Management Review, 57(1), 44–66. Irene Ng, Glenn Parry, Laura Smith, Roger Maull, & Gerard Briscoe. (2012). Transitioning from a goods‐dominant to a service‐dominant logic: Visualising the value proposition of Rolls‐Royce. Journal of Service Management, 23(3), 416–439. Lusch, R. F., & Vargo, S. L. (2014). Service-Dominant Logic: Premises, Perspectives, Possibilities (1st ed.).
 New York: Cambridge University Press. Ojasalo, K., & Ojasalo, J. (2015). Adapting Business
 Model Thinking to Service Logic: An Empirical Study
 on Developing a Service Design Tool. In THE NORDIC SCHOOL - Service Marketing and Management for the 
 Future (pp. 309–332). Helsinki, Finland: Hanken School
 of Economics www.sdlogic.net
  38. 38. 34 “Steve Vargo and Robert Lusch” via Twitter: https:// pbs.twimg.com/profile_images/1727664467/ Robert_Lusch.Books_1_.jpg; https://pbs.twimg.com/ profile_images/639038953/Stephen_Vargo005.jpg “Desert scene” via Wikimedia Commons by Mlsra (Own work) [CC BY-SA 3.0 (http://creativecommons.org/licenses/ by-sa/3.0)], “Rolls Royce engine” via Wikimedia Commons by Julian Herzog, Julian Herzog [GFDL (http://www.gnu.org/copyleft/ fdl.html) or CC BY 4.0 (http://creativecommons.org/ licenses/by/4.0)], “Man getting a shave at barber” - Flickr by Thierry Bignamini, https://www.flickr.com/photos/ioleoso/ 19674583490 “Cotton wad and whisk” by Unknown http://ak- hdl.buzzfed.com/static/enhanced/webdr02/2013/8/5/12/ enhanced-buzz-16580-1375721473-20.jpg “Whisk, spoon and whisk fly” by Spoon Art @ Pinterest, https://de.pinterest.com/explore/spoon-art/ “Whisk, bowl and drill machine” by Unknown source “Whisk lamps” by Anja Baumgärtel (Findelkind.biz), http:// findelkind.biz/chef_de_cuisine.html “Preparing a thanksgiving meal”, Courtesy of James Jaeger, http://www.loyolaphoenix.com/2013/11/ friendsgiving-meal-family/ “Jeffrey ‘AERODYNE’ Mine Fan”, Image courtesy of Kentucky Coal Heritage, http://www.coaleducation.org/ coalhistory/tech2/e40a.htm, More info on ventilating mines @ http://www.bldgblog.com/2010/12/ventilating-mines- with-repurposed-airplane-engines “Messy Kitchen” by Messy-Kitchen-by-Flickr-user-Mark- Knobil.jpg “Engine Inspection” by Kristoferb, Air-Malta-Pre-Flight- Inspection-Airbus-A320-Wikipedia-User-Kristoferb.jpg Quellen der sonstigen Bilder und Icons: Martin Jordan (Service Design Berlin), Jan Schmiedgen, Depositphotos, Wikimedia Commons Public Domain,
 NounProject, FontAwesome Bildnachweise (in der Reihenfolge ihrer Erscheinung)
  39. 39. _ simplifying innovation ABOUT co:dify is a multidisciplinary network of experienced innovation researchers and practitioners with a focus on ‘change by design’. We analyze the innovation approaches and practices from the most progressive companies in the world and co:dify them into learning formats and innovation programs. This enables us to provide our clients the latest thinking, frameworks, tools and facilitation for a sustainable self-help in developing their innovation culture. Jan Schmiedgen co:dify Group Langenscheidtstr. 12b
 D-10827 Berlin
 Germany +49 173 - 38 31 526 +49 30 - 57 70 77 32 @codifygroup / @Jan_Schmiedgen contact [AT] codify.in http://go.codify.in/linkedin

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