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Tipos de mercados e segmentação by Janaira Franca

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Material de apoio à disciplina de Marketing do curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade Cásper Líbero.

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Tipos de mercados e segmentação by Janaira Franca

  1. 1. Marketing Profª Janaíra França
  2. 2. Tipologia dos Mercados Seus Comportamentos Formas de Segmentação Marketing – 2016 Janaíra França
  3. 3. Marketing O mercado é uma linda mulher, o difícil não é conquistar, é conseguir manter. Maria Helena Matarazzo Marketing – 2016 Janaíra França
  4. 4. Mercados... Como as empresas não conseguem vender para todas as pessoas, é importante de delimite um ou mais mercados para atuar e direcionar seus esforços em marketing e comunicação. No passado o conceito de mercado estava condicionado a um espaço físico, hoje, ele contempla um grupo de consumidores agrupados com características comuns de consumo. Marketing – 2016 Janaíra França
  5. 5. Mercados... Os mercados, na visão da micro economia, são formados pelos agentes:  Quem fabrica;  Quem vende;  Quem compra;  Quem consume... Marketing – 2016 Janaíra França Nosso foco nesta aula é estudar o mercado a partir do agente que compra e consome... Este é o grupo que determina o sucesso de sua proposta de valor.
  6. 6. Mercados
  7. 7. Detalhando... Marketing – 2016 Janaíra França Por que compram Quando compram Onde compram Com que frequência compram Com que frequência usam O que compram
  8. 8. Tipos de Mercado... Há duas formas para classificar os mercados e então estudar seus comportamentos de compra. Marketing – 2016 Janaíra França
  9. 9. Mercados B2B
  10. 10. Mercados B2B Marketing – 2016 Janaíra França BusinessToBusiness (MercadosEmpresariais) Mercado Institucional: Escolas, Faculdades, Prisões, Hospitais e similares. Mercado Governamental: Prefeituras, Câmaras, Secretarias, governos estaduais e federal. Mercado Empresarial ou Produtor: Indústrias, Construção Civil e demais Empresas de Serviços. Mercado Revendedor: Intermediários como atacadistas, distribuidores e varejistas. Empresas que adquirem produtos e serviços de outras empresas para fabricarem novos produtos ou prestarem serviços.
  11. 11. Mercados B2B Marketing – 2016 Janaíra França
  12. 12. Mercados B2B Marketing – 2016 Janaíra França
  13. 13. Mercados B2C
  14. 14. Mercados B2C... Constituídos por famílias e/ou indivíduos que adquirem produtos e serviços para consumo pessoal. Marketing – 2016 Janaíra França
  15. 15. Papeis de Compra... Marketing – 2016 Janaíra França Iniciador: é a pessoa que primeiro sugere a idéia de compra de algum produto Influenciador: é a pessoa cuja opinião influencia a escolha do produto Decisor: é a pessoa que determina a decisão da compra Consumidor (usuário): é a pessoa que consome ou utiliza Comprador: é a pessoa que efetivamente realiza a compra Avaliador: é a que julga se o produto é adequado
  16. 16. Processo de Decisão de Compra... Marketing – 2016 Janaíra França
  17. 17. Fatores Influenciadores... Marketing – 2016 Janaíra França A hierarquia de necessidades de Maslow, também conhecida como Pirâmide de Maslow, é uma divisão hierárquica proposta por Abraham Maslow, em que as necessidades de nível mais baixo devem ser satisfeitas antes das necessidades de nível mais alto. A cada conjunto de necessidades satisfeitas, o indivíduo “escala” e busca satisfazer o nível seguinte. É questionada por alguns especialistas.
  18. 18. Fatores Influenciadores... Marketing – 2016 Janaíra França Fatores Sociais Grupos de referência, como: família, amigos, colegas de trabalho, papeis sociais e status. Fatores Psicológicos Estímulos ambientais e os estímulos de marketing que influenciam o comportamento de compra do consumidor. Fatores Culturais Cultura, Subcultura e Classe Social são determinantes do comportamento e dos desejos das pessoas. Fatores Pessoais Idade, estágio do ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, personalidade, autoimagem e estilo de vida.
  19. 19. Com a expansão da Internet e das mídias sociais, um mercado que antes era pequeno dado a limitação geográfica e comunicacional, se expandiu espantosamente, o C2C – Consumer to Consumer. Atualmente as pessoas podem vender para outras, sem intermédios ou empresas, usando perfis pessoais e aplicativos. Marketing – 2016 Janaíra França
  20. 20. Mercados B2B e B2C Marketing – 2016 Janaíra França B2B B2C Demanda organizacional e maior volume Demanda familiar/individual e menor volume Poucos clientes Muitos clientes Poucos interlocutores Muitos interlocutores Natureza da compra: mais profissional Naturezas da compra: mais pessoal Natureza da influência da compra: múltipla e muito especializada Natureza da influência da compra: única e pouco especializada Tipo de negociações: mais complexas e formais Tipos de negociações: mais simples e informais Exigências complexas, operacionais e estratégicas. Exigências menos complexas Uso de reciprocidade: sim Uso de reciprocidade: não Esforços de marketing e comunicação mais direcionados Esforços de marketing e comunicação mais dispersos.
  21. 21. Segmentação de Mercados Marketing – 2016 Janaíra França
  22. 22. Segmentação de Mercados... Com a própria evolução do marketing, desde a era da produção, até a era do marketing de relacionamento ou one to one, houve a necessidade de desmassificar o mercado e direcionar os esforços de marketing e comunicação para segmentos menores. Por isso, a segmentação é importante. A segmentação, numa visão generalista, é a divisão do mercado em grupos menores e homogêneos de consumidores, com o objetivos de estudar seus padrões e identificar as necessidades a serem atendidas lucrativamente. Marketing – 2016 Janaíra França
  23. 23. Segmentação de Mercados... Com a própria evolução do marketing, desde a era da produção, até a era do marketing de relacionamento ou one to one, houve a necessidade de desmassificar o mercado e direcionar os esforços de marketing e comunicação para segmentos menores. Por isso, a segmentação é importante. A segmentação, numa visão generalista, é a divisão do mercado em grupos menores e homogêneos de consumidores, com o objetivos de estudar seus padrões e identificar as necessidades a serem atendidas lucrativamente. Marketing – 2016 Janaíra França
  24. 24. Etapas da Segmentação... Marketing – 2016 Janaíra França Etapa 1 Segmento por mercado-alvo: consiste na divisão do mercado em agrupamentos distintos de compradores, tendo como foco os consumidores-alvo do produto/serviço ou marca. Etapa 2 Seleção do mercado-alvo: antes de definir, é importante avaliar a atratividade de cada segmento e a compatibilidade da empresa e então selecionar qual ou quais receberão atenção. Etapa 3 Posicionamento do Produto: é a etapa em que as estratégias comunicação são importantes para apresentar os diferenciais competitivos da empresa aos mercados-alvos selecionados e criar o interesse pela marca.
  25. 25. Segmentação... Marketing – 2016 Janaíra França Bases para a segmentação Demográfica Socioeconômica Geográfica Psicográfica Benefícios Por Produto Grau de Utilização Multidimensional Por Nicho
  26. 26. Segmentação Demográfica Marketing – 2016 Janaíra França Principais Variáveis da Segmentação Demográfica Idade Faixas etárias do mercado alvo Sexo Masculino e Feminino Estado civil e Estágio do Ciclo de Vida Solteiros, casados, novas formatos de família, quantidade de filhos Raça e Nacionalidade Grupos étnicos predominantes Tamanho de Família Número de pessoas por família e/ou por domicílio A segmentação demográfica trata da divisão de mercado conforme as características da população de uma região, cidade, estado ou país.
  27. 27. Segmentação Socioeconômica Marketing – 2016 Janaíra França Esta segmentação divide o mercado com base nas características sociais e econômicas da população. Principais Variáveis da Segmentação Socioeconômica Renda Classes sociais (A+, A, B, C, D e E) Ocupação Setor de atividades da população economicamente ativa Educação Grau de escolaridade por faixa etária (anos de estudos)
  28. 28. Segmentação Geográfica Marketing – 2016 Janaíra França Esta segmentação divide o mercado com base em critérios geográficos, como localização e densidade populacional. Segundo Michael J. Weiss, o lugar onde se vive determina a maneira como e vive. O local onde as pessoas trabalham, moram, passeiam possuem grande impacto no comportamento de compra. Principais Variáveis da Segmentação Geográfica Limites Políticos Países, continentes, regiões, estados, municípios, microrregiões, bairros, quarteirões e domicílios Área Comercial Polos comerciais
  29. 29. Segmentação Psicográfica Marketing – 2016 Janaíra França Esta segmentação divide o mercado com base no modo como as pessoas pensam e levam as suas vidas. Principais Variáveis da Segmentação Psicográfica Personalidade Tipos diversos de personalidade Atitudes Atitudes favoráveis: alto uso do produto Atitudes desfavoráveis: baixo uso do produto Atitudes neutras: médio uso do produto Estilos de Vida  Valores  Atividades  Interesses  Opiniões
  30. 30. Segmentação por Benefícios Marketing – 2016 Janaíra França Esta segmentação divide o mercado com base nos benefícios procurados pelos clientes. Os benefícios de um produto podem atender às necessidades físicas, psicológicas, sociais ou emocionais. Principais Variáveis da Segmentação por Benefícios Satisfação Sensorial Prazer, aventura, alegria, dor Status Posição social Psicológico Reações: sensação de posse, aceitação social Durabilidade / Qualidade Expectativas de desempenho
  31. 31. Segmentação por Produto Marketing – 2016 Janaíra França Esta segmentação divide o mercado com base nas características do produto ou serviço. Principais Variáveis da Segmentação por Produto Benefícios Tipos de benefícios procurados Configuração Posicionamento do produto em relação à concorrência Lealdade da Marca Sequência de escolha da marca, probabilidade de compra e repetição de compra, preferência pela marca Tempo de Compra Lentidão (comprador conservador) e rapidez (comprador inovador) Amplitude Linhas de produtos e variedade Durabilidade Tempo útil de uso Utilizador Final Características do usuário
  32. 32. Segmentação por Grau de Utilização Marketing – 2016 Janaíra França É a segmentação que divide o mercado com base no nível de consumo. Principais Variáveis da Segmentação por Grau de Utilização Nível de Consumo Clientes que compram muito Clientes que compram imediatamente Clientes que compram pouco Frequência de uso Variedade de uso
  33. 33. Segmentação por Multidimensional Marketing – 2016 Janaíra França É a segmentação que leva em conta as diversas dimensões do mercado. Ou seja, um consumidor pode pertencer a mais de um segmento de mercado. Por meio do cruzamento dos diversos agrupamentos. Portanto, identifica-se em quais clusters o consumidor está presente.
  34. 34. Segmentação por Nicho Marketing – 2016 Janaíra França Nicho é um grupo mais restrito de compradores, tipicamente um pequeno mercado com necessidades específicas. Geralmente as empresas dividem segmentos em pequenos subsegmentos – os nichos de mercado.
  35. 35. Dúvidas? Marketing – 2016 Janaíra França
  36. 36. Bibliografia COBRA, M. Administração de marketing no Brasil. 3 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. KOTLER, P. Administração de marketing. 12 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006. KOTLER, P. & ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2007. SAMARA, B & MORSH, M. A. Comportamento do consumidor. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005. Marketing – 2016 Janaíra França
  37. 37. Obrigada!

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